U B A L D O C U E ST A

PSICOLOGÍA SOCIAL
DE LA COMUNICACIÓN

CATEDRA
S ig n o e im a g e n / M a n u a le s
 U b ald o C uesta

PSICOLOGIA SOCIAL
DE LA COMUNICACIÓN

CATEDRA
Signo e imagen / Manuales
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■© U b a k io C u esta

c ul tur a L i b r e
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Ju a n Ign a c io Etica de T en a, 15. 28027 M adrid
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l ’rinicci in Spain
Im p re so en l.avel, S. A.
 A mis padres, que llenaron m i infancia de ternura,
Y a m i mujer, Victoria, en torno a la que gira iodo.
 A gradecim ientos

Es frecuente que se hable de la influencia de los libros sobre sus

lectores, aunque lo es menos que se hable de la que ejerce sobre el
propio autor. Es éste un libro que ha ejercido una gran influencia so­
bre mí, al escribirlo y, sobre todo, al pensarlo. Ha sido escrito, fun­
damentalmente, para nuestros alumnos universitarios y sobre ellos de­
searía que actuase su contenido en forma similar a com o actuó sobre
mí al concebirlo pensando en ellos. Puesto que ellos son, en defini­
tiva, el último objetivo de esta obra, a ellos va, en primer lugar, mi
agradecimiento.
La Universidad se constituye por alumnos en primer lugar y por
profesores y personas que ofrecen a ésta sus servicios. A estos últimos,
a todos ellos, pero especialm ente a los profesores de mi D eparta­
mento, el C.A.P. II, y a nuestro director, profesor Jesús García Jim é­
nez, deseo también mostrar un profundo agradecimiento, porque sin
ellos, sin su apoyo personal y académ ico, no hubiera podido llevarse
a cabo esta obra.
Al profesor Luis Buceta, autor del prólogo de esta obra, funda­
dor de la Psicología Social de la C om unicación o Psicosociología de
la Inform ación en esta Facultad de Ciencias de la Inform ación de la
Universidad Com plutense de Madrid, al que debo la enorme respon­
sabilidad de continuar, con rigor universitario, el desarrollo de esta
disciplina.
Y, por último, a mi maestro, recientemente fallecido, el Profesor
Úbeda Purkiss, fundador de la Psicología en España, maestro de una
importante mayoría de intelectuales actuales en el cam po de la Psi­
cología y la Neurología. C on él comencé mi primera andadura uni­
versitaria hace ya casi 20 años.
 Prólogo
Luis B uceta

Los nuevos saberes son consecuencia de anteriores ramas del co­

nocimiento de las cuales se van desprendiendo al adquirir entidad pro­
pia por la aparición de nuevas tecnologías o instrumentos que per­
miten ahondar en el conocim iento de algún ám bito hasta entonces
incipiente.
Así, de aquel tronco com ún que fue la filosofía, se van despren­
diendo, al aplicar nuevos m étodos de estudio, la Sociología, desde la
perspectiva del conocim iento de la realidad social y la Psicología, des­
de la visión de un posible mejor conocim iento del ser humano y su
conducta. Ambas ramas del conocim iento han sido protagonistas des­
tacadas en el siglo XX y, aunque hay enfoques propios y relativamente
independientes, lo cierto es que no se puede estudiar la realidad formal
sin los comportam ientos humanos que la componen, pero, aún m e­
nos, se puede comprender la conducta sin tener en cuenta el contex­
to formal en el que han de vivir y del que reciben los factores esti­
m u lan tes m o tiv ad o res y las situ ac io n e s so ciales en que han de
responder en cada caso. De ahí surge la Psicología Social que preci­
samente trata de ver cómo estas últimas influyen en la sociedad y su
desarrollo. Así aparece el ser humano como ser influido e influyente
a la vez.
Los psicólogos sociales son los que aportan el estudio de las con­
ductas colectivas o conductas de masas, recogiendo las iniciales preo­
cupaciones acerca de este tipo de com portam ientos, puestas de m a­
nifiesto por Le Bon, Freud y, entre nosotros, Ortega. N o todos lo
hacen, mas bien pocos, pero otros son conscientes de que no pueden
quedar fuera fenóm enos sociales com o la moda, la opinión pública,
Ia propaganda, los medios de formación de la opinión (Young, 1963)
o la comunicación y persuasión dentro de los manuales generales de
Psicología. Young avanza, dentro de un manual general, un estudio
sobre los medios de com unicación imperantes en su época com o el
periodism o, la radio y el cine.
C uando los medios de comunicación han alcanzado la relevancia
que todos conocem os, convirtiéndose en un hecho social de profun­
das repercusiones, me parece muy acertado que el profesor U baldo
Cuesta, en este libro, considere com o área relevante de las Ciencias
de la Información, la Psicología Social de la Com unicación. Por mi
parte, estimo que las Ciencias de la Información, para alcanzar este
rango, necesitan, obligatoria e imprescindiblemente, apoyarse en la Psi­
cología Social. N o hay en las Ciencias ninguna independiente y ais­
lada, todas se apoyan y aprovechan los saberes de las otras. En las
Ciencias Humanas esto es aún más claro y la interdisciplinariedad no
es expresión de la falta de formalidad de una rama científica, sino al
contrario, implica la com unicación creativa y superadora de los co­
nocimientos convergentes. Entre los profesionales de la comunicación
son, precisamente, los periodistas los que deben tener mayor capaci­
dad para conocer e interpretar los acontecimientos sociales y las con­
ductas de las personas. Los acontecim ientos que transmiten son si­
tuaciones de personas com portándose. Hay que decir, en honor al
primer D ecano de la Facultad de Ciencias de la Inform ación de la
Universidad Com plutense de M adrid, profesor Adolfo M uñoz A lon­
so, que en el primer plan de estudios había una asignatura de Psico­
logía Social común para todas las ramas. Me congratula que en el plan
de estudios actual de nuestra Facultad se haya puesto una asignatura
común a las tres licenciaturas con el nombre de Fundamentos Psicoso­
ciales de la Información. Tengo la esperanza de que el peso de estos
«fundamentos de psicología social» aumente con el paso del tiempo,
com o consecuencia lógica del alcance real que la Psicología Social
debe tener en la sistematización y consolidación de estas nuevas, pero
en expansión imparable, Ciencias de la Información. Esta obra es la
expresión manifiesta de cómo la Psicología Social aporta a la com u­
nicación y a la información bases y contenidos imprescindibles para
su comprensión y desarrollo.
La obra del Profesor U baldo Cuesta es un libro que no resulta fá­
cil de leer.
N o debe servir este comentario para engendrar el desánimo del lec­
tor interesado en la Psicología Social de la Com unicación ni se debe
interpretar com o crítica malintencionada hacia su autor. Es un libro
de difícil lectura por varios m otivos. El primero y quizá más impor­
tante, porque responde y se desarrolla partiendo de algunas exigencias
que el autor toma de Ortega y Marías: sistematismo, reverberaciones,
involución del libro hacia el diálogo. Contenido narrativo, en defini­
tiva, dramático, en el sentido más orteguiano del término. Este dra­
m atism o del libro, en cierto sentido similar a aquél con el que se
construye la vida psíquica, obliga al autor a dirigir su narración de
forma sistemática, construyendo unos esquemas o conceptos a partir
de otros, los cuales a su vez engendran y desarrollan otros nuevos, y
así sucesivamente, en un acto constructivo. N o es reverberación m o­
nótona ní aburrida, ni innecesaria o banal, sino íntima necesidad del
autor para exponer con rigor, con el rigor de su razón vital el reper­
torio de lo que sabe acerca de esta disciplina. Esto introduce un gran
valor al libro, puesto que lo hace propio, íntimo, en cierto sentido,
construido desde las entrañas intelectuales del escritor y, desde luego,
si se aplica el esfuerzo necesario, también lo hace mucho más com ­
prensible. Ahora bien, es necesario, com o hemos dicho, aplicar el es­
fuerzo necesario, salvar la tentación inicial de abandonarse a una lec­
tura superficial que, entonces sí, hace difíciles ciertos pasajes del libro.
U n alto contenido epistem ológico contribuye tam bién a incre­
mentar la dificultad del libro. El profesor Cuesta no ha podido hacer
concesiones en ese sentido. Fuertemente inclinado hacia la filosofía
de la ciencia, se abandona con rigor y, quizá también con com pla­
cencia, a la reflexión sobre las bases teóricas o aprioris de la discipli­
na. Esta reflexión es interesante: por la importancia de sentar unas ba­
ses sólidas sobre las cuales construir una ciencia emergente com o es
la Psicología Social de la Com unicación, donde se cruzan las ya de
por sí complejas dificultades de la Psicología Social, con las no me­
nores de las Ciencia de la Com unicación
Existe otra razón, y de peso, por la que esta reflexión epistem o­
lógica resulta pertinente: la profunda revisión de las bases del cono­
cimiento que está desarrollándose actualmente en todas las áreas del
saber, com o consecuencia de la revolución de paradigma que ha su­
puesto en las ciencias fundamentales, especialmente en la mecánica
cuántica, la introducción de conceptos como «caos», «complejidad»,
«procesos borrosos», etc. Por eso algunos autores se atreven a decir
que parece m aduro el m om ento para no seguir atribuyendo el m o­
nopolio de lo real a leyes. En palabras de éste y otros autores, si esto
es efectivamente así, el espíritu newtoniano y el aristotélico podrían
reanudar el diálogo. U na lectura atenta de los pasajes epistemológicos
que propone el profesor Cuesta en este libro descubre cómo este diá­
logo no ha sido nunca roto por algunos científicos de la conducta.
U na tendencia humanista que arranca en Aristóteles y, pasando por
Spinoza, Leibniz, Bergson, Lipps, Brentano, Husserl, llega hasta no­
sotros con Morente, Gaos, Zubiri, Ortega y me alcanza a m í mismo
a través de nuestro admirado profesor y maestro Pinilios. Es recon­
fortante observar que la labor de una cátedra, com o la que ejerzo des­
 de hace ya tantos años en la facultad de Ciencias de la Información
de la Universidad Com plutense de Madrid, proporciona frutos de va­
lor com o el que ahora prologo, y que esta tendencia «humanista» se
perpetúa en los que nos siguen. Si algo tiene de valor una cátedra es,
precisamente, esto: perpetuar proyectando un saber impregnado de un
talante, de razón vital.
Y, por último, la densidad. La densidad de esta obra es otro m o­
tivo de dificultad. El nivel de conocim ientos alcanzado actualmente
en la Psicología Social de la Com unicación es importante en canti­
dad, calidad y rigor. Por fortuna, el autor de esta obra se toma en se­
rio su disciplina. Lo que es muy de agradecer. La consecuencia es que
el autor expone teorías, m odelos, hipótesis, experimentos, de forma
densa, sin hacer concesiones ni a planteamientos especulativos, faltos
de rigor o de apoyo empírico ni a presentaciones llamativas o super­
ficiales. El resultado es un manual serio, bien construido, donde los
m odelos o teorías planteados se apoyan en reflexiones teóricas pro­
pias del proceso de formalización y axiomatización de las ciencias y
en experimentos científicos contrastados y avalados por la rigorización
y control del m étodo positivo, sin ceder, tam poco, a un experimen-
talismo «duro» a ultranza. Así, el autor no hace más que cumplir lo
que ha prom etido en otro de sus libros, Fundamentos psicosociales de la
publicidad. Algunos modelos cognitivos y neocognitivos (1999):

E l p a n o ra m a de los F u n d a m e n to s P sicosociales de la C o m u n ic a ­
ción Persuasiva y especialm en te de la C o m u n ic a c ió n Publicitaria, n o
p u ed e ser m ás alentador. D esp u és de m ás de och en ta añ os de in ves­
tigación em pírica se ha alcan zad o un cu erp o teórico razon ablem en te
con sisten te que perm ite acoger en su sen o diferen tes h ip ótesis de tra­
bajo. Este cuerpo teórico está susten tado en datos em píricos, n o se tra­
ta de un co n ju n to de propu estas elucubrativas. D isfruta de un a co n ­
siderable validez interna, de con stru cto y e xtem a o de ap licació n . La
lab o r que ten em os p o r delante es ah ora m ás grata q u e la de nuestros
precursores.

El autor desarrolla, en efecto, su labor de construir los Fundamen­

tos Psicosociales de la Com unicación o Psicología Social de la C om u­
nicación sin ceder a propuestas elucubrativas y, probablemente, com o
él mismo afirma, lo hace enfrentándose a la tarea de forma grata.

E str u c tu r a y c o n t e n id o de la o br a

Decía Ángel Benito, maestro de periodistas y de profesores, al pro­

logar mi propio libro de Fundamentos Psicosociales de la Información que
compartía la opinión de M ontaigne, Plauto, Terencio, Lope y Queve-
do según la cual la función del prólogo debe ser esclarece dora, ha de
desvelar a los inminentes lectores (quizá ya inquietos ante innecesa­
rios prolegómenos) la estructura del libro que se avecina. Yo creo que,
además, se trata de aclarar las aportaciones que el libro y su autor pro­
porcionan a la disciplina y comparten con sus lectores.
Conviene decir, antes que nada, que es éste un manual universi­
tario. La m isión de la universidad es muy compleja. Émile Durkheim,
Ortega y tantos otros autores han coincidido en apuntar tres grandes
ejes de vertebración en su m isión: formar hombres íntegros e inte­
lectuales, formar profesionales competentes y formar investigadores al
tiempo que se investiga. Es en este sentido, ciertamente ambicioso, en
el que debe entenderse que éste es un manual universitario. Escrito
desde presupuestos universitarios, ya que el profesor Cuesta comenzó
a impartir cursos universitarios a la edad de veinte años, com o cola­
borador becado con el profesor Yela, catedrático de Psicología Expe­
rimental en la Universidad Com plutense de Madrid y con el profesor
U beda Purkiss, fundador de la Psicología en España y, desde enton­
ces, ha continuado una trayectoria ininterrumpida en la docencia e
investigación universitaria que dura ya más de veinte años, y conce­
bido con una fuerte vocación universitaria, este manual pretende, en
efecto, colaborar, en la medida de sus fuerzas, a la formación de in­
telectuales íntegros, profesionales e investigadores de la Com unicación
Social.
La obra se com pone de una introducción y once capítulos, desa­
rrollados en tres bloques o partes fundamentales en las que el libro
se articula.
A lo largo de la introducción el autor se concentra en acotar y de­
finir en qué debe consistir el fenómeno psicosociai com o objeto de
estudio científico cuando nos enfrentamos con el estudio de la Psi­
cología Social de la Com unicación. Es, por lo tanto, una reflexión so­
bre el objeto formal de la disciplina. Es un capítulo importante, a pe­
sar de su brevedad. En él, casi desde las primeras líneas, opta por una
postura, se toma una posición intelectual: se defiende la Psicología So­
cial de la Com unicación com o una ciencia no experimentalista dura,
sino com o una ciencia con una «vinculación postulativa con la reali­
dad empírica, de la que emerge y hacia la que retorna». Ahora bien,
se trata de un empirismo «abierto», que permita recoger un método
adecuado para el estudio de los fenómenos psicosociales de la com u­
nicación, en la línea de una Psicología Social humanista com o la que
señalamos anteriormente, donde tenga cabida el estudio de los fenó­
menos íntim os, intrínseca y hondam ente hum anos, psíquicos y so­
ciales, donde la reflexión teórica en ocasiones filosófica, es altamente
apreciada. El profesor Cuesta es rotundo en este sentido: «El experi-
mentalismo más exigente ha desaparecido.»
 En cuanto al objeto formal de estudio, entiende que la Psicología
Social se ocupa de la determinación mutua entre mente y sociedad. Así
las cosas, la Psicología Social de la Com unicación estudia los aspec­
tos de la conducta comunicativa que intervienen en esta determina­
ción mutua. Ahora bien, para llegar a comprender bien estos aspec­
tos, es necesario conocer los procesos básicos en los que se apoyan.
La Psicología Social de la Com unicación se vuelca, en opinión del au­
tor, hacia la triple perspectiva de lo macrosociológico (así, el estudio de
los prejuicios sociales, estereotipos, efectos sociales de los m edios de
comunicación), lo microsociológico (formación de pequeños grupos y
com unicación endogrupal, redes de com unicación intergrupal) y lo
psicológico (así, el estudio del procesamiento de la información o los
mecanismo perceptivo atencionales).
La parte primera del manual es clásica o conservadora en su es­
tructura y avanzada en su fo n d o y planteam ientos. Partiendo del
esquema clásico, se centra en analizar el objeto de estudio de la disci­
plina y el método con el que debe abordarse este estudio. El autor pro­
pone que el objeto de la Psicología Social de la Com unicación, como
el de toda ciencia, pero especialmente de las sociales, no consiste en
una realidad dada. N o es algo cerrado y que está ahí, sino que se1va
construyendo con el acontecer de la historia científica. El objeto, en
cuanto objeto form al de una ciencia, avanza y evoluciona y se m odi­
fica con el transcurrir de la propia disciplina. Definirlo de forma ce­
rrada y definitiva equivaldría a hacerlo rígido e inmovilizarlo. Este es
el gran riesgo de algunos m odelos que no son esencialmente empíricos.
Visto así, com o realidad creada esencialmente por el hombre, el ob­
jeto de la Psicología Social de la Com unicación es una realidad so­
cial, un punto de vista, una forma de articular los resultados dentro de
un determinado esquem a mental previo, de un paradigma. Natural­
mente, la definición que se dé de objeto no sólo incide sobre el m odo
de articular los resultados de las investigaciones en un determinado
cuerpo de vertebración teórico, sino tam bién en aspectos tan rele­
vantes com o el tipo de datos a observar en el m undo fenoménico,
los instrumentos a emplear y el tipo de problem as científicos que nos
ocupamos de resolver. Es evidente, por consiguiente, que objeto y mé­
todo son dos entidades interdependientes, donde la una refluye sobre
la otra
Sin embargo, con todo, la evolución epistemológica contemporá­
nea avanza hacia la integración de los diferentes m odelos y paradig­
mas, permitiendo aproximaciones hacia los problemas científicos m u­
cho m ás ricas, m ás realistas y m ucho m enos restrictivas. A esto se
dedica, precisamente, el profesor Cuesta en los apartados consagrados
a las dicotomías. El autor propone que una verdadera integración del
objeto debe pasar por la integración de los presupuestos intelectuales
previos, sobre los que se asienta la Psicología Social de la Com unica­
ción: así, la integración del concepto estructura con el de función, cons­
ciente e inconsciente, condición y principio y así sucesivamente.
Termina esta primera parte el autor planteando los m odelos de la
comunicación más importantes que podrían adscribirse a las dos gran­
des corrientes epistémicas contemporáneas: las que siguen una orien­
tación empírico-analítica y aquellas más volcadas hacía un plantea­
miento funcional-interaccionista.
En la segunda parte del manual, el autor va construyendo su dis­
curso de forma narrativa, vital, y no aborda unos conceptos sin antes
haber establecido claramente aquellos otros de los que nacen éstos,
de los cuales son, por así decir, hijos evidentes y naturales. Por ello
plantea esta segunda parte de la obra com o Fundamentos Psicosocia-
loes Básicos de la Com unicación, lo que le va a permitir plantear la
Tercera y última parte com o M odelos Cognitivos de la Com unicación.
A juicio del autor, los m odelos contem poráneos más actuales y de
m ayor interés son aquellos que arrastran la tradición de los derivados
de las Teorías del Aprendizaje y del Aprendizaje Social para culminar
en las recientes teorías neocognitivas.
A partir de este planteamiento, el segundo bloque temático se ar­
ticula en cinco capítulos. El primero (que constituye el cuarto del ma­
nual) se consagra a explicar los m odelos originarios: el planteamiento
de la escuela de Hovland, desarrollado entre los años 40 y 50 en la
Universidad de Yale. En esencia, éste representa el m odelo N eocon­
ductista que pone en práctica un verdadero programa de investigación
que analiza el fam oso esquema comprehensivo quién dice qué, a quién,
por qué canal y con qué efectos. De la m ano de estos esquemas el autor
nos conduce hacia los «nuevos m odelos» (siempre dentro del esque­
ma iniciado en Yale), los llam ados de la emotividad intensa', básica­
mente, el m odelo m otivacional y el de las respuestas paralelas.
Iniciado así el planteamiento, el autor se vuelve rápidamente, casi
sin solución de continuidad hacia lo que, en el fondo, le es más que­
rido: el hombre, la persona en sí misma, el sujeto en términos de Psi­
cología Social de la Comunicación. En realidad, todo el segundo bloque
temático está dedicado al sujeto com o parte activa y, especialmente,
proactiva del proceso comunicativo. Así, el capítulo quinto analiza las
bases psicológicas del sujeto com o receptor, con especial atención a las
características del receptor y, muy especialmente, al mecanismo activo
de éste com o individuo, opuesto a algo pasivo que recibe el mensaje
sin mediar intervención o control dinám ico sobre él, ya que el autor
repudia los modelos que conciben al individuo com o algo inerte, guia­
do com o un autóm ata por presiones ambientales o sociales. A con­
tinuación se concentra en el sujeto com o agente del proceso de la
información (centrándose especialmente en la conducta representati-
vocognoscitiva, como planteamiento inicial para el estudio de los me­
canismos perceptivo-atencionales, con especial dedicación a los aten-
cionales, de enorme relevancia en comunicación social).
Term ina este segundo bloque tem ático introduciendo al sujeto
donde debe estar: en un entorno o contexto. Esto es importante, por­
que la vida de las personas es situacional o contextual, circunstancial
en suma. Aquí el profesor Cuesta ha optado por concentrarse en el
contexto al que antes denom inábam os m icrosociológico, al analizar
los canales o redes de comunicación, con especial de dedicación ha­
cia los grupales. Es una opción la que ha tom ado aquí el autor. C o n ­
siderando el enorme bagaje intelectual que existe actualmente sobre
las redes de comunicación o canales de com unicación, el autor hu­
biera podido extender mucho más la longitud de esta parte, pero ha
escogido presentar estos datos y no otros. Cuando un autor escribe un
libro debe, com o en su vida real, escoger constantemente entre dife­
rentes trayectorias. Precisamente, ésta es la esencia del libre albedrío
y de la vida misma: la forma en la que las personas nos hacemos car­
go de lo que nos acontece, escogiendo, en cada momento aquello que
creemos es nuestro deber.
La última parte de la obra está consagrada a los m odelos cogniti­
vos contemporáneos de la comunicación. Se abordan aquí las teorías
más recientes que, desde la óptica de la relación mutua mente-socie­
dad, es decir, desde lo psicosocial, explican el acto comunicativo. El
autor escoge la perspectiva cognitiva, la cual constituye hoy día el pa­
radigma más importante y fructífero desde el punto de vista de la in­
vestigación académica, básica y aplicada, pero es necesario decir que
no es el único punto de vista existente en este campo. Así, no se debe
olvidar la existencia de planteam ientos psicohistóricos o evolutivos,
del interaccionismo sim bólico psicolíngüístico, etc.
El Procesamiento de la Información es el título del primer capí­
tulo de esta tercera y última parte del manual. Consiste en un análi­
sis y descripción de las bases cognitivas del procesamiento de la in­
form ación, tal y com o son descritas por las teorías clásicas de la
psicología cognitiva. Sirve este capítulo, en realidad, para sentar las
bases de los siguientes, donde se encuentra la verdadera aportación de
la Psicología Social a la Teoría de la Com unicación. Sin embargo, es
de lectura inexcusable, porque sin él se hace difícilmente comprensi­
ble lo siguiente: las Teorías de la Cognición Social (y comunicación
y percepción) y las Teorías que tratan del Sujeto com o Procesador Ac­
tivo de la Información. Son éstos dos de los capítulos más interesan­
tes de la obra, tanto por el contenido com o por el m étodo o m odo
de plantearlo: el autor comienza por tirar del hilo de las Teorías del
aprendizaje vicario desarrolladas especialmente por Bandura y Wal-
ters para explicar los efectos de la comunicación audiovisual a través
de los m odelos sim bólicos plásticos; por esta vía, hace y deshace la
madeja de la construcción de la realidad social com o consecuencia de
los efectos de los m edios, pero, y esto es lo m ás importante, remi­
tiendo siempre al mecanismo psicológico y social (psicosocial) por el
que discurren estos fenóm enos, explicando, dibujando, analizando, ta­
les mecanismos. De este m odo es cómo el autor contribuye a la cons­
trucción de una disciplina científica de la Com unicación, rigurosa, de
contenido serio, sólido, coherente en su validez interna o de cons-
tructo.
T odo ello conduce al último capítulo de m odo casi natural, des­
em bocando en las teorías más recientes sobre el sujeto com o proce­
sador activo de la información: las teorías sobre el procesamiento cen­
tra l/p e rifé rico p ro p u estas p o r algu n o s autores co m o C h aik en y
desarrolladas por otros com o Petty y Cacciopo en m odelos como el
llam ado «de la probabilidad de elaboración (ELM)», en las cuales se
plantea las diferentes formas de procesar la información audiovisual
en función de! estado psicológico, especialmente atencional, del re­
ceptor y las consecuencias que esto conlleva sobre los efectos finales
de la comunicación.
En el Epílogo el profesor Cuesta plantea algunas cuestiones de in­
terés, volcándose hacia el futuro y presentando los «Escenarios y Ten­
dencias de la Psicología Social de la Com unicación». C om o era de es­
perar, el primer planteamiento es epistemológico. Así el autor cierra
el ciclo: comienza la obra con un fino análisis epistemológico en don­
de plantea la unión de las dicotomías clásicas epistémicas en ciencias
sociales y termina dando un paso más allá, indagando hacia dónde
pueden avanzar los nuevos planteamientos epistemológicos una vez
sentadas estas bases integradoras. En línea con autores com o Bhaskar,
propone superar el voluntarismo e individualismo ya que la realidad
social no es producida por el individuo, así como el deterninism o es­
tructural, puesto que el individuo puede innovar las propias estructu­
ras. Estos planteam ientos han sido tam bién llevados, muy reciente­
mente, al ámbito de la comunicación social por Bandura, aunque el
autor no lo cite aquí expresamente.
Sin embargo el profesor Cuesta no deja estos planteamientos epis­
temológicos suspendidos en el aire, sin una aplicación concreta y útil
que los vivifique. Antes al contrario, propone, a continuación, lo que
él denom ina áreas prioritarias de investigación, desarrollándolas en cin­
co apartados: 1) Del conocim iento a la actitud, es decir, la conexión
entre el procesamiento y representación de la información y la con­
ducta, a través de las actitudes, 2) De la actitud al conocim iento, es
decir, la conexión entre las acritudes y los m odos de procesamiento
y representación de la realidad social, 3) Los m odos de procesamien­
to de la información, 4) El análisis de los factores ligados a la perso­
na, tales com o las variables de personalidad, y 5) La influencia social
incosnciente, donde se remite a la tradición especialmente francesa
(M oscovici) del estudio de las minorías, mayorías y procesos de con­
versión.
Un libro apasionante, si se lee con rigor y, especialmente, con vo­
cación universitaria. Un manual universitario que no sólo ayudará a
los alumnos de las Facultades de Ciencias de la Inform ación a pro­
fundizar en los conocimientos psicológicos de su disciplina, sino que,
en cierta medida, contribuirá a re-crear esta disciplina, porque, com o
dice el propio autor en su último párrafo:

En realidad, da la im presión que estam os asistien d o a la co n stru c­

ción de un n uevo m o d e lo de P sic o lo g ía S o c ial de la C o m u n ic a c ió n
tan to en lo q u e se refiere a los c o n te n id o s c o m o a la m e to d o lo g ía.
A la con stru cció n de un nuevo escenario en este cam p o.
 In tro d u c c ió n

El f e n ó m e n o p sic o s o c ia l y el e s t u d io c ie n t íf ic o
d e la P s ic o l o g ía S o c ia l d e la C o m u n ic a c ió n

A través de estas páginas trazaremos un esbozo de lo que consi­

deramos el «corpus» central de un área de las Ciencias de la Infor­
mación tan relevante com o es la Psicología Social de la Com unica­
ción. Esbozo sucinto, breve, necesariamente incom pleto, pero que ha
pretendido presentar el carácter de «germen», en el sentido de algo
que lleva dentro de sí la potencia para llegar a germinar en una dis­
ciplina rica en contenido y plena de matices, com o exige una rama
del saber que trata con lo social y humano, con lo psico-social.
La comunicación es un hecho social. N o sólo un hecho social (en
el sentido que describiremos a continuación de «lo social», lo que nos
viene dado y con lo que nos encontram os al nacer), sino un hecho
de profundas repercusiones sociales, de gran significación en la socie­
dad contemporánea, origen, en parte, y fundamento de determinados
comportam ientos humanos, sociales y nacionales. Ésta es una de las
razones,' nada desdeñable, de por qué la aproximación psicológica y
psicosocial constituye uno de los puntos de vista más valioso para
analizar el significado de la comunicación en nuestra sociedad, tanto
desde una perspectiva social como individual. La psicología — y espe­
cialmente la psicología social— con sus áreas de conocim iento y sus
m étodos que le son propios, constituye una valiosa aportación a la
sistematización y consolidación de las Ciencias de la Información, las
cuales se encuentran en uno de los nudos más complejos de la acti­
vidad social.
H em os citado, hace unos instantes, el térm ino «sus m étodos».
C om o podrá' observarse a lo largo de las páginas de este libro, el pro­
blema del método en la Psicología Social de la Com unicación es un
concepto que rezuma constantemente, que fluye sin cesar abonando
con fertilidad los conceptos teóricos y las investigaciones empíricas
que se desarrollan en este campo. La cuestión del m étodo que le es
propio a esta disciplina va íntimamente unido al problema, más am ­
plio y hondo, de la filosofía de la ciencia o epistemología.
A nivel epístémico sugerimos una postura neopositivista que p o­
dríamos denom inar «abierta»: proponem os un concepto de la ciencia
de lo hum ano que se apoye en los m odelos epistemológicos clásicos
que nacen con Galileo en el dom inio de las ciencias hoy llamadas
«duras» (como la física) pero despojado ,de sus, digamos, accidentes his­
tóricos, empleando la expresión acuñada por el profesor Pinillos (1966).
Un concepto epistémico de la ciencia que no cree en la certeza, com o
certeramente vieron Popper o Kuhn, pero que se apoya, en todo m o­
mento, en una vinculación postulativa con la realidad empírica, de la
que emerge y hacia la que retorna en un proceso circular de reflexión
teórica-inflexión empírica, propia de un esquema inductivo-hipotético-<k-
ductivo que coloca la esencia de su conocer, la prueba de su validez,
en la contrastación empírica, en la «correlación epistémica con la rea­
lidad fenoménica», empleando el concepto tan querido por Northrop.
Un fundamento epistémico de estas características, m ucho más pro­
fundamente desarrollado en las páginas que siguen, de corte «abier­
to», permite acoger en su seno un método mucho más adecuado a los
objetos de estudio de esta disciplina de lo que lo era el m étodo «clá­
sico» de la psicología o psicosociología positivista clásica más reciente.
En este sentido, el experimentalismo más exigente ha desapareci­
do. En su lugar aparecen diseños más am plios donde, sin perder el
rigor m etodológico de las ciencias empíricas, caben conceptos esen­
cialmente humanos com o la propositividad o intención, o el com por­
tamiento ideológico o guiado por el futuro. Bajo estas condiciones pue­
den contemplarse fenóm enos netamente hum anos que se salen del
esquema causativo mecanicista propio de los fenóm enos de la física.
Así, la causa puede ser posterior al efecto (tal es el comportam iento
ideológico) o una misma causa puede generar diferentes efectos. C o n ­
ceptos todos éstos, por otra parte, no exclusivos de las ciencias so­
ciales, puesto que comienzan a estar presentes, incluso, en el m undo
de la física, donde los m odelos mecanicistas del tipo causa-efecto han
sido ampliados con m odelos probabilísticos y, más recientemente, con
m odelos no lineales generadores de caos, o con m odelos de incerti­
dumbre.
En el área de la Psicología Social de la Com unicación las conse­
cuencias de estos «nuevos» puntos de vista son de importantes reper­
cusiones. Así pensemos en los nuevos m odelos sobre los «efectos de
los m edios», donde se presentan esquemas no mecanicistas con análisis
de efectos acumulativos producidos a muy largo plazo, en series tem­
porales y multi-causados. En el mismo sentido encontramos los aná­
lisis que se están realizando recientemente sobre el procesamiento de la
información, la discusión sobre procesam iento periférico o heurístico y
sistemático o central, en base a los deseos, intenciones, motivaciones o
relevancia concedida por el sujeto a la situación comunicativa. Todos
ellos presentan avances epistemológicos importantes respecto a las in­
vestigaciones clásicas de escuelas com o la neoconductista de Hovland
en la Universidad de Yale sobre los efectos de la comunicación.
U na consecuencia de mayor alcance de estos nuevos puntos de vis­
ta puede consistir en la superación del estado actual del corpus teóri­
co de la Psicología Social de la Com unicación. Actualmente la situa­
ción es poco sólida conceptualm ente. Se caracteriza por un estado
propio de las áreas del saber pre-paradigmáticas, en el sentido otor­
gado a aquel conjunto de conocimientos que no han alcanzado to­
davía la madurez conceptual suficiente como para presentar un cuerpo
ordenado e inter-relacionado de datos que constituyan un paradigma
científico, con sus correspondientes axiomas, leyes y postulados. Por
el contrario, el panorama actual es de cierto atomism o, de disgrega­
ción. N os encontramos con gran cantidad de investigaciones empíri­
cas y con sus consiguientes datos colocados de forma dispersa, sin dis­
frutar de un desarrollo central teórico que los articule y vertebre. En
ocasiones, incluso, los datos son de tipo descriptivo, situación propia
de las ciencias muy nuevas o emergentes que se encuentran a un ni­
vel taxonóm ico o clasificatorio previo al verdadero desarrollo de m o­
delos explicativos.
El avance de los nuevos puntos de vista m etodológicos y episté-
micos puede propiciar la creación de m odelos teóricos rigurosos y de
cierta amplitud, similares al de Petty y C acioppo (1981, 1988) que he­
mos expuesto ampliamente en este manual, los cuales comiencen a
vertebrar y a dar «cuerpo» a esta disciplina así com o a los datos ac­
tualmente dispersos. Sin duda que, de desarrollarse así, com o espera­
mos, los acontecimientos, tanto científica como académicamente, su­
pondrá un im pulso im portante al desarrollo de las Ciencias de la
Información en su conjunto.
Esta afirmación nos conduce al último punto de estas reflexiones
iniciales: La naturaleza de una Psicología de la Com unicación, en
cuanto integración profunda y rigurosa — que no mera yuxtaposi­
ción— entre una originaria Psicología Social y un cam po del saber
com o es la Información.
C o m o muy bien señala Tum er (1995), la Psicología Social adopta
el supuesto según el cual existen procesos psicológicos (es decir, proce­
sos mentales de percibir, sentir, pensar, recordar, evaluar, etc.) que de­
terminan la forma en que funciona la sociedad y la forma en la que
tiene lugar la interacción social. Tam bién adopta el supuesto según el
cual los procesos sociales, a su vez, determinan las características de la
psicología humana. Es esta determinación mutua de mente y sociedad
lo que estudia la Psicología Social. En algunas áreas de investigación
se pone el énfasis en las bases psicológicas de la conducta social (por
ejemplo, el papel de cierto tipo de estructura autoritaria de la perso­
nalidad en el tipo de procesamiento, central o periférico, de la infor­
mación transmitida por los medios de comunicación social); en otras,
el énfasis se pone en cóm o la interacción social m odifica el funciona­
miento psicológico (por ejemplo, el efecto de la com unicación social
sobre los cambios en las actitudes y creencias privadas de las perso­
nas). Los conceptos, principios, explicaciones y teorías son siempre
psicológicos, si bien en un sentido especial, suponiendo y dando siem­
pre por sentado que existe una interacción con la actividad social y
con los procesos y productos sociales.
Desde esta naturaleza, sin forzar ni salirse de este espíritu, es de­
cir, siempre desde el análisis de los procesos psíquicos en relación e in­
teracción con los fenómenos sociales, la Psicología Social de la C om un i­
cación se ocupa de estudiar la conducta de la comunicación. Haciendo
nuevos esquem as clásicos, puede definirse esta «conducta de la co­
m unicación» desde el esquema fam oso de Laswell inspirado en la teo­
ría de la información;

— quién (el emisor o fuente)

— dice qué (el mensaje)
— por qué canal (el contexto)
— a quién (el receptor o audiencia)
— con qué efecto (los efectos)

Esquem a reinterpretado a la luz de las nuevas aportaciones de Ia

Psicología Social de la Com unicación.
Así, respecto al análisis de la fuente, frecuentemente se ha analiza­
do una fuente ficticia. Se ha dado la paradoja de estudiar los efectos
de las características de una fuente ausente y presente a la vez, que es
descrita por el investigador, pero que no se llega a ver nunca. Esta
fuente está constituida por elementos artificiales, tales com o una foto
de apoyo, una voz, o una imagen animada por ordenador o en 3D.
La mayor parte de las veces no es más que una descripción hecha
de ella. En realidad, no ha sido tanto la fuente en sí misma lo que así
se ha estudiado cuanto la imagen de esa fuente que los sujetos se cons­
truían a partir de los escenarios definidos por los experimentadores.
El análisis psicosocial que proponem os desde el nuevo enfoque
m etodológico, conceptual y epistémico lleva a estudiar, en un primer
lugar una fuente real, com o permite ahora una m etodología experi­
mental menos rígida en su validez interna pero más realista, es decir
con mayor validez externa y de constructo. Por otra parte, el análisis
de las fuentes se desarrolla ahora a partir de la interacción entre la pro­
pia fuente y el significado que le atribuye el sujeto o la audiencia: en
las páginas que siguen veremos cóm o el receptor procesaría la infor­
m ación en base a características «superficiales» de la fuente {extrínse­
cas al mensaje) tales com o el atractivo, o se centraría en aspectos in­
trínsecos del discurso, según sus propias necesidades o intereses. Los
m odelos o Teorías de los Usos y Gratificaciones avanzan en una aproxi­
mación similar, desde el m om ento en que la fuente no es algo «dado»
de forma pasiva al sujeto, sino que ésta es tratada y, de alguna ma­
nera, definida por el propio receptor o audiencia, por el grupo social en
el caso de la comunicación social.
E l análisis de los mensajes también debe evolucionar de forma sus­
tancial. Su estudio a través de la ciencia de la Psicología Social no ha
sido especialmente brillante. Su planteamiento ha escorado entre dos
polos: la negación más absoluta o un enfoque experimentalista puro.
La negación ha partido de autores o escuelas que entendían que
el mensaje no constituye parte de! objeto de la psicología, sino de
otras disciplinas puesto que, según ellos, lo propio de la Psicología
Social es exclusivamente el comportamiento. Así, Zajonc (1980) uno de
los psicólogos sociales más brillantes y de mayor prestigio en el m un­
do académico, se expresaba en los siguientes términos:
Es có m o d o analizar la co m u n ic ac ió n distin gu ien d o en ella, de fo r­
m a abstracta, los tres elem en tos siguien tes: co m p o rtam ie n to del em i­
sor, co m p o rtam ien to del receptor y tip os de m en sajes in tercam b iados
entre ellos. El análisis de los m en sajes n o es del interés directo de la
p sicología, así que n o lo exam in arem os aquí.

Una opinión que resulta, ciertamente, sorprendente, pues la esen­

cia del acto comunicativo la constituye, precisamente, la información
contenida en el discurso:
L a in fo rm ació n con stituye la esencia dei p ro c e so de la co m u n ica­
ción y la persu asión . T o d a tentativa persuasiva se hace en la co n fian ­
za de que el sujeto será in fluido p or la in form ación conten ida en el
m en saje. La eficacia del m ensaje depen de, en gran m edida, de la n a ­
turaleza de esa in fo rm ación . Es p o r lo tan to un p o c o descon certan te
ver q u e el co n ten id o del m ensaje no ha sido prácticam ente aten dido
(Fishbein y A jzen , 1981).

C uando se ha analizado el mensaje desde la Psicología Social clá­

sica escorándose hacia el enfoque más experimentalista, se ha hecho
investigando las características del mensaje en cuanto estímulo.
En efecto, desde una aproximación mecanicista, fundamentalmen­
te neoconductista, o cognitivista de corte experimentalista y reduccio­
 nista, el mensaje constituye un mero estímulo capaz de desencadenar
cadenas asociativas o un mero estímulo que busca la preganancia — es
decir, en términos de las teorías cognitivas clásicas com o la de Fes-
tinger o la de O sgood, de equilibrio o consonancia cognitiva.
El m odo de abordar el análisis del mensaje desde el punto de vista
de la Psicología de la Com unicación que aquí sostenemos plantea en­
focar el problem a desde el sujeto y sus procesos mentales activos o,
por ser todavía más preciso y más exigente con el m étodo, pro-activos
(en contraposición a un esquem a que plantea unos mecanismos re-ac­
tivos). Un ejemplo de lo que planteamos se encontrará en el m odelo
de Rossiter y Percy expuesto en el capítulo dedicado a m odelos neo-
cognitivos del procesamiento de la información, donde se analizan los
procesos psicológicos a los que se somete el contenido de la informa­
ción que llega al sujeto.
Dos son los aspectos últimos a desarrollar dentro del esquema pro­
puesto de la Psicología Social de la Com unicación: la cuestión del su­
jeto receptor y de los efectos sobre él generados por el acto comunicativo.
Respecto al amplísim o tema de los efectos, probablemente el campo
más estudiado desde la Psicología en los últimos cincuenta años, son
muchos los avances que se han producido y que se deben producir
desde el nuevo enfoque que venimos preconizando. El enfoque del
problem a era, una vez más, mecanicista, claramente identificado en
propuestas como la de la Bala M ágica o el m odelo de la Aguja Hipo-
dérmica: los medios envían un mensaje que llega, como una bala má­
gica y rotunda o com o un suero inyectado, al tejido social; éste — el
tejido social— se ve impactado por el estímulo que constituye el men­
saje emitido por los m edios y sufre el correspondiente efecto, clara­
mente mesurable {habitualmente, en aras de simplificar todavía más
el problema, la m edición se realiza en términos de cambio de actitud).
El panorama contemporáneo debe llegar a ser notablemente más
sutil y com plejo: el análisis de los efectos a largo plazo en series tem­
porales complejas (probabilísticas o caóticas en ocasiones, como ocu­
rre con los grandes efectos clim atológicos); los problemas de depen­
dencia o interdependencia con otros factores a la hora de determinar
los efectos; la influencia e inter-relación de los media y la política; los
efectos llamados de conversión o efectos sutiles de la sociedad sobre sí
misma (lo que autores com o M oscovici han denominado «la influen­
cia social inconsciente). N o digamos nada sobre el nuevo (y apasio­
nante) enfoque de «las minorías y los procesos de conversión» que han
llevado a plantear que las minorías tienden a producir cambios pro­
fundos y perdurables en las actitudes y las percepciones, cambios que
en algunos casos pueden incluso escapar a la conciencia del blanco de
influencia, mientras que, por el contrario, las mayorías suelen produ­
cir una sumisión o conversión superficial y temporal (Maass, 1991). En
un sentido muy similar se encuentran los recientes enfoques sobre las
influencias selectivas de los m edios de comunicación social, en base a
rasgos de personalidad o estructuras caracteTeológicas o sociales. Los nue­
vos análisis sobre la construcción de la realidad social, enfocados a tra­
vés de la sociología del conocim iento tal y como la proponen Berger
y Luckmann o de la construcción de la memoria semántica, como han
desarrollado autores com o Delclaux y Seoane, constituyen también fo­
cos de enorme interés en la construcción de la Psicología Social de la
Com unicación.
Por último, el sujeto, la persona. Entendida com o objeto formal de
estudio de esta disciplina, no com o sujeto que meramente actúa, pues­
to que así concebida se constituye en objeto de la psicología general.
El objeto formal, en cuanto objeto construido por una disciplina con­
creta, en cuanto una forma de entender una realidad fenoménica y,
también de estudiarla con unos métodos, dependientes en parte del
objeto, que le son propios. Pues bien, así entendido, el sujeto, com o
objeto de estudio en la Psicología Social de la Com unicación debe
ser escrutado desde ángulos muy diversos y ricos. Hem os propuesto
en el presente libro únicamente «los vectores», en este sentido, más
relevantes.
N os encontramos aquí, por ejemplo, con las recientes teorías so­
bre la percepción, especialmente la percepción de la realidad social e
interpersonal. Los m odelos de la Psicología Social basados en las Teo­
rías de la Atribución, junto con los modernos desarrollos de la Psicolo­
gía Cognitiva, especialmente de la cognición social y la emoción, aportan
a este cam po de estudio una nueva forma de abordar gran parte de
los m ecanismos mentales que se activan com o consecuencia de la in­
teracción entre los fenómenos sociales propios del hecho com unica­
tivo y la mente del individuo social.
Finalmente conviene subrayar las recientes tendencias en el análi­
sis de los fenómenos mentales propios del sujeto en su relación con
los m edios, tales com o las derivadas de las hipótesis del equilibrio y la
disonancia cognoscitiva, de la reactancia y el juicio social, la inferencia so­
cial o los m odelos combinatorios del cambio de actitudes.
Todos ellos procesos netamente psicológicos y sociales, psicosocia-
les en realidad, surgidos de la interacción entre la actividad social y la
actividad mental. Procesos que no sólo se encuentran a la base de
la com unicación social y humana, sino que realmente la definen y
configuran.
Desde este punto de vista, la psicología, una ciencia cada vez más
rigurosa y precisa en sus m étodos, sus contenidos y su técnica, se debe
consolidar como uno de los instrumentos esenciales a la hora de de­
finir e interpretar los procesos, estructuras y mecanismos básicos que
conforman el entramado de la comunicación social, colaborando con
Ia construcción del saber científico que conforman las Ciencias de la
Información.
Y, en este sentido, la psicología se ocupa de la parte «humana» de
la comunicación. Pero, apuntábam os al principio, aquí debemos tra­
tar con «lo social» y «lo hum ano», (con lo hum ano que se desarrolla
en el marco de lo social, en realidad), con lo psicosocial.
Porque el ser humano es profunda y radicalmente social. Ortega
expresó esto con claridad cuando apuntó que la naturaleza del ser
humano es no tenerla, ya que su realidad es su propio yo y sus cir­
cunstancias.
Es en este contexto en el que el hombre ha sido definido como in­
definidamente «menesteroso»: desde su nacimiento hasta su muerte, en
lo que constituye su vida biográfica, indefinida porque siempre está pro­
yectándose; está continua e incesantemente necesitando y buscando.
Es éste un elemento esencial de la naturaleza humana que nos lle­
vará, más adelante, a comprender mecanismos muy relevantes de su
comportam iento, trascendentes en áreas tales com o la motivación bá­
sica, la búsqueda de interacción social y otros especialmente relacio­
nados con los fundamentos psicosociales de la comunicación huma­
na. En el contexto que ahora desarrollamos, este punto de partida a
cerca de la naturaleza del hombre se presenta en su máxima plenitud:
el hombre, al nacer y durante un periodo muy prolongado de su exis­
tencia (el más prolongado de todos los mamíferos superiores), se en­
cuentra en condiciones de total menesterosidad, de total dependen­
cia. Su desarrollo, no sólo físico, sino cognitivo y emocional, depende
de las personas que se ocupan de él; primariamente los padres o las
figuras que los substituyan y casi inmediatamente, pero con una re­
levancia m ucho menor en cuanto a la profundización en su estruc­
tura psicológica, las personas encargadas de su «cuidado», los llama­
dos agentes de socialización, precisam ente porque se encargarán de
construir algunos de los parámetros más relevantes sobre los que irá
edificando su realidad social.
Es evidente que este proceso se ha repetido, de forma idéntica en
cuanto a su m ecanism o, aunque probablemente diferente en cuanto
a su contenido, con estas personas, las cuales, a su vez, han sido so­
cializadas por otros agentes sometidos al mismo proceso. De súbito,
nos encontramos, pues, con que este proceso trasciende la esfera de
lo individual y nos presenta un fenóm eno radicalmente distinto, una
realidad cualitativamente diferente: b social.
Lo social se constituye así com o algo heredado, recibido a través
de otros, los cuales, a su vez, han sido también herederos. Lo social,
por tanto, es algo «dado», puesto ahí, con lo que nos encontramos
querám oslo o no, constituido, primariamente, por «usos» que, a fuer­
za de ser de todos y estar fraguados por todos, son impersonales.
 La Psicología Social europea, especialmente a partir de la obra de
Gurvitch (1963), distingue diferentes planos horizontales de observa­
ción a la hora de enfrentarse al estudio científico de esta realidad so­
cial, llamados frecuentemente «géneros de tipos sociales». Por un lado
se encuentra el plano macrosociológico, referido al análisis del grupo hu­
m ano en cuanto estructura lo suficientemente organizada, com pleja y
especializada como para satisfacer básicamente las necesidades de una
amplia mayoría de sus miembros. Por otro lado se encuentra el plano
de las agrupaciones parciales, en cuanto las unidades de análisis que cons­
tituyen la base sobre la que se com ponen las sociedades globales a las
que nos referíamos anteriormente, tales com o los grupos de perte­
nencia, la clase social, los grupos de referencia, las relaciones que for­
man grupos de parentesco, los grupos de trabajo, de presión social...
y un largo etcétera. Finalmente sobreviene el plano de las llamadas
formas de sociabilidad, es decir, el nivel de análisis referido a los dife­
rentes m odos de interacción social entre las unidades de análisis más
pequeñas del «hecho social»: el individuo. Se incluye aquí el estudio
de los diferentes tipos de interacción de los individuos entre sí, las di­
ferentes formas de interacción del individuo con la sociedad y de la
sociedad con el individuo.
De esta manera nos enfrentamos con el hecho írrenunciable de una
doble aproximación al estudio de la realidad social: lo que podríamos
denominar el enfoque microsociológico frente a! enfoque macrosociológi­
co, por utilizar una terminología de corte esencialmente europea. Apro­
ximación doble e irrenunciable, como apuntábamos anteriormente, por­
que resulta imprescindible, al abordar el estudio de los fenómenos que
se producen en el universo de lo social, referirse constantemente a fe­
nómenos provenientes de ambas esferas de la micro y la macro psi­
cología social, de tal manera que el científico de las ciencias sociales
realiza su análisis en un constante «ir y venir» de un plano de análisis
a otro. En palabras del propio Gurvitch (1963, vol. I, pág. 119):

Im posible estudiar una agrupación concreta cualquiera sin integrarla

en un a socied ad global particular, p o r una parte, y, por otra, sin d e s­
cribir la c o n ste lació n singular del m ic ro c o sm o s de vin cu lacion es so ­
ciales que la caracteriza. C ab e pu es la siguiente ob servación m e to d o ­
lógica: tan im posib le es hacer m icrosociolog ía sin tener en cuenta la
tip ología diferencial de las agrup acion es y la tip ología de las so cied a­
des glo bales, c o m o hacer m acro so cio lo gía sin tom ar en con sideración
la m icrosociolog ía. E sto s tres asp ectos «h orizon tales» de la sociología
se fu n d an y so stien en recíp rocam en te, p o r cuan to están in d iso lu b le ­
m ente v in cu lad o s en la realidad de las cosas.

Sin embargo para ofrecer una aproximación lo más precisa posible

de los fenómenos y procesos que se desarrollan en este complejo mun­
do de lo social, es necesario introducir un plano de análisis adicional:
el de los procesos psicológicos individuales en cuanto actuantes en
y a consecuencia de lo social; procesos tales com o la form ación, de­
sarrollo y cam bio de las actitudes, los procesos de cognición social,
la formación de esquemas mentales, la percepción de la realidad so­
cial, etc.
Por consiguiente, el estudio de lo social debe enmarcarse en una
triple perspectiva: lo m acrosociológico, lo m icrosociológico y lo psi­
cológico. Éste es el enfoque con el que se ha concebido este manual,
el cual, por otra parte, es lo suficientemente explícito, en este senti­
do, en su propia denom inación cuando dice «Psicología Social de la
Com unicación».
 P r im era parte

F u n d a m en to s epistem ológicos de la Psicología

Social de la C o m u n ic a c ió n
 El objeto de la Psicología Social de la Comunicación

1.1. El o b je t o c ie n t íf ic o

En un pequeño ensayo sobre «Psicología de la C om unicación»

(1991) reflexionábamos, a com ienzos de esta década, sobre algunas
de las cuestiones de mayor relevancia en tomo al método y a! objeto de
los Fundamentos Psicosociales de la Información. Decíam os entonces
que el m étodo del saber científico es único y común para todas las
disciplinas o ramas de la ciencia, en cuanto ciencia positiva: el mé­
todo científico. Ciertamente que el planteamiento y desarrollo de di­
cho m étodo varía notablemente de unas áreas de conocimiento a otras
e, incluso, de unas escuelas o tendencias intelectuales y académicas a
otras. Lo cual, por otra parte, y com o tendremos ocasión de ver más
adelante detenidamente, resulta especialmente cierto en áreas tan com ­
plejas como las que se ocupan de los fenómenos sociales. De esta m a­
nera, la «aplicación» concreta del m étodo puede inclinarse con mayor
o menor intensidad hacia el empleo del razonamiento abstracto, la ló
gica simbólica, la matematización o la axiomatización, el empleo de
una observación sensista-fisicalista, el uso de técnicas experimentales
o casi experimentales, etc. Todo ello es cierto y sus consecuencias de
cara a la adecuada conceptualización del saber sobre el que se des­
pliegue el m étodo son innegables pero, en definitiva, el m étodo en sí
es uno, único y com ún a los diferentes saberes positivos. Su único re­
quisito ineludible, al que deben plegarse finalmente todos los m ode­
los, consiste en la posibilidad de contrastar el presupuesto intelectual
con la realidad sensible. Ciertamente, esta contrastación puede ser lle-
vada a cabo desde diferentes estrategias: puede ser correlacional, pro-
babilística, epidem iológica, refutativa, etc. Pero, sea com o fuere, lo
que de forma esencial define al m étodo es este contraste con la res­
puesta positiva o realidad fenoménica.
De esta manera la posibilidad de realizar una aproximación con­
ceptual rigurosa, precisa y, sobre todo, específica de la Psicología So­
cial de la Com unicación o de los Fundamentos Psicosociales de la In­
form ación nos obliga a detenernos, especialm ente, en su objeto.
Ciertam ente que, insistim os una vez más, las diferentes formas de
plantear el método, el posicionam iento intelectual frente al contraste
empírico e incluso las diferentes técnicas e instrumentos propios de
la disciplina colaborarán a «perfilar» la conceptualización teórica de
nuestra disciplina. Pero lo que primaria y esencialmente define a una
disciplina es el análisis de su objeto.

1.2. El o b je t o com o r e a l id a d s o c i a l

Hasta tal punto se entreteje lo social con la realidad del ser hu­
mano y sus obras que no puede abordarse ningún fenóm eno hum a­
no, ni siquiera uno tan aparentemente aséptico com o el objeto cien­
tífico, sin apelar previamente a sus presupuestos psicosociales.
La ciencia previa al empleo del m étodo empírico, (previa a la pro­
puesta de Galileo y al enfoque novedoso que supuso la «Nuova Scien-
za» del Renacimiento) actuaba, básicamente, según una dialéctica de­
ductiva: a partir de un saber apodíctico y necesario, axiomático, en el
que se encuentra todo el saber sintetizado, se van desarrollando los
diferentes conocimientos que se extraen, por pura reflexión, de estos
axiomas en los que potencialmente se encuentra todo. Desde tales pre­
supuestos, cobraba sentido el intento de definir, de una manera ce­
rrada y definitiva, el objeto de estudio de la disciplina, puesto que
lo que se acote en dicha definición servirá com o punto de partida
para desarrollar todo el conocim iento subsiguiente.
Por el contrario, en el contexto de las ciencias positivas, el saber se
obtiene, fundamentalmente, por la vía de un proceso inductivo: a par­
tir de la observación de un fenómeno dado se plantea un problema
de solución posible en términos empíricos; para resolver, entender e
interpretar dicho problema (de relevancia social, intelectual o ambas)
el científico desarrolla, por la vía de la inducción, una serie de HIPÓTE­
SIS. Estas hipótesis generarán, vía deducción, unos postulados, cuya
contrastación empírica con la realidad nos proporcionará la verifica­
ción o refutación de estas propuestas teóricas. De esta manera, se van
incorporando nuevos postulados al entramado del conocimiento.
 En este contexto, el objeto de una ciencia no es algo cerrado y de
finitivo, sino algo que la propia disciplina va creando, una «forma de
ver la realidad». Citando al Prof. Pinillos:

E l o b jeto es un resultado de la ciencia, y n o algo que está ahí e s­

p eran do a q u e se levante el o p a c o telón que n o s im pide verlo tal y
c o m o es. El ob jeto es, pues, un a con stru cció n , n o un m ero dato in i­
cial de la cien cia; es literalm ente un artefacto intelectual que trab a jo ­
sam en te v a elab orán dose en el curso de la h istoricidad científica (Pi­
nillos, 1966, pág. 185).

Se introduce así el concepto de historicidad científica en la configu­

ración del objeto científico, un concepto de enorme relevancia en el
cam po que nos ocupa del Fundam ento Psicosocial de la Información,
pero también se desliza la idea de que el objeto de una ciencia es una
«construcción», un artefacto intelectual, lo que, precisamente, la psi­
cología denom ina un «constructo psicológico» creado por la propia
dinámica social. Desde este punto de vista, el objeto de la ciencia con­
siste en una forma de entender, estudiar e interpretar una parcela de
la realidad, previamente seleccionada, y en una forma de articular este
conocim iento en un conjunto de datos, llamado paradigma o m ode­
lo, según sea el nivel de desarrollo alcanzado.
Este planteamiento nos conduce de pleno al concepto que da tí­
tulo al apartado que se desarrolla: el objeto de la psicosociología o psi­
cología social {en realidad, en gran medida, el de todas las ciencias
empíricas, pero de forma muy particular y determinante en el de la
psicología social) se construye en el devenir de la historicidad de esa
ciencia y, por consiguiente, es una realidad creada socialmente, una
realidad social. C o m o hemos apuntado anteriormente, en el caso de
las ciencias de lo psicosocial la construcción social del objeto cientí­
fico involucra la propia construcción de la realidad toda, puesto que
esta ciencia trata del conocim iento del hombre. De esta forma de­
sem bocam os en una especie de «sociología del conocim iento», tal
com o fue concebida por primera vez por el filósofo alem án M ax
Scheler en 1924 en su ensayo «Probleme einer Soziologie des Wis-
sens», brillantemente desarrollada posteriormente por Berger y Luck-
mann en 1968 en una obra cuyo título es más radical; «La construc­
ción Social de la Realidad». En palabras de estos autores:

So ste n e m o s, p o r 1q tan to, que Ia so cio lo gía del c o n o cim ien to d e ­

berá ocuparse de to d o lo q u e u n a so cied ad con sid era co m o «c o n o c i­
m ien to », sin deten erse en la valid ez o n o de d ic h o «c o n o cim ie n to »
(sean cuales fueren los criterios ap licados). Y cualq uiera que sea el a l­
can ce con q u e to d o «co n o cim ie n to » h u m an o se desarrolle, se tran s­
m ita y su b sista en las situ a c io n e s sociales, la so c io lo g ía del c o n o c i­
 m ien to deberá tratar de cap tar los p ro ceso s p or los cuales ello se rea­
liza de una m anera tal, que un a «realidad» ya establecida se cristaliza
para el h om bre de la calle. En otras palabras, sosten em os que la s o ­
cio lo gía del c o n o cim ien to se o cu p a del análisis de la con strucción s o ­
cial de la realidad.

Dos aspectos, esenciales para acotar con precisión el objeto de la

Psicología Social de Ia Com unicación, se derivan de este hecho fun­
damental. En primer lugar, que el objeto de esta ciencia no es algo
cerrado, acotado de forma definitiva. M ás bien, consiste en un con­
cepto flexible, abierto y cambiante, que irá evolucionando en base a
parámetros tales com o el desarrollo de las técnicas e instrumentos de
investigación, las demandas sociales y políticas, el avance o abando­
no de determinados m odelos, etc. En segundo lugar, se nos aparece
el fenómeno del surgimiento de diferentes «objetos» en esa construc­
ción histórica del objeto. Recordemos, en este sentido, que Heidbre-
der, en época tan temprana como los primeros inicios de la psicología
contemporánea, en 1923 escribía una obra de título muy representa­
tivo en este sentido: Seven Psychologies. Y, en efecto, podía hablarse,
en aquellos m om entos, si no de siete psicologías sí, cuando menos
de siete «objetos» claramente definidos y diferenciados de psicología!
A partir de estos dos im portantes fenóm enos se presenta, en el
ámbito del estudio epistemológico del objeto de las ciencias de lo so­
cial, uno de los elementos m ás relevantes a la hora de configurar la
definición del objeto de estudio de esta disciplina: la multiplicidad fren-
te a la unidad del objeto de Ia ciencia de lo psicosocial.

1.3. M u l t ip l ic id a d «fren te a » u n id a d d e l o b je t o

En 1979 M ayor afirmaba en su obra Hacia una Psicología de la Co­

municación Humana que texto, situación y significado son las coordena­
das sobre las que se articulan los procesos de conducta y los proce­
sos comunicativos.
Éstos serían los tres grandes elementos, los grandes ejes que ver­
tebrarían el objeto propio de los Fundam entos Psicosociales de la In­
formación, en cuanto objeto formal. Esta afirmación debe ser inter­
pretada bajo la prem isa, siem pre presente en la d isciplin a de la
psicología social, de que el objeto propio de los Fundamentos Psico-
sociales de la Información es la conducta; conducta comunicativa e
inmersa en un proceso informativo, obviamente. O , aplicando mayor
rigor, la influencia recíproca, la interacción, entre los procesos psico-
ogicos y los informativos y, sobre todo, la integración que com o pro­
ductor y constructor lleva a cabo el individuo o grupo social entre un
texto o unos patrones conductuales, una situación interactiva o contex­
to especialmente sociocultural y un significado que le permite abrirse
a la trascendencia de sí mismo.
Resulta, pues, evidente que la conducta se encuentra a la base misma
del objeto formal de los Fundamentos Psicosociales de la Com unica­
ción. N o toda la conducta, obviamente, sino únicamente una parce­
la específica y concreta del repertorio conductual humano, conside­
rada, además, desde el punto de vista del proceso psicológico de la
comunicación. Todo ello nos conducirá a consideraciones tales como
que el objeto más propio de esta disciplina es no tanto la conducta-
en-sí, como la parcela significativa de la conducta, la cual representa el
factor estimulante que desencadena todo el proceso comunicativo e
informativo.
Es este punto de vista el que nos obliga a desarrollar una aproxi­
m ación rigurosa y previa del estudio de la conducta desde el enfoque
de la psicología social y que nos conduce al fenómeno de la multi­
plicidad y unidad del objeto, puesto que el estudio de la conducta, por
parte de las ciencias sociales, ha sido sometido (y continúa siéndolo)
a este fenómeno.

1,4 . L a s d ic o t o m ía s q u e c o n f o r m a n e p is t e m o l ó g ic a m e n t e
LA MULTIPLICIDAD DEL OBJETO EN LA PSICOLOGÍA SOCIAL
d e la C o m u n i c a c i ó n

C om o hemos apuntado, el objeto científico de la psicología, des­

de el punto de vista del objeto formal, se ha caracterizado por una
enorme «dispersión», por una multiplicidad de formas de entenderlo
e interpretarlo. Estas diferentes «formas» de entender el objeto han lle­
vado al desarrollo de diferentes m odelos o paradigmas, la mayor par­
te de los cuales, con mayor o menor entidad e influencia científica y
académica, subsisten en la actualidad.
Ahora bien, estas diferentes interpretaciones del objeto formal no
se producen de forma arbitraria, sino que obedecen a un plantea­
miento epistémico y, por consiguiente, previo, a la concepción del ob­
jeto. El conocim iento, análisis y discusión profunda y crítica de estas
premisas epistemológicas constituye uno de los pilares más importan­
tes a la hora de abordar un enfoque riguroso de las bases psicosocia­
les de la comunicación, puesto que de ellas, de estas premisas y de la
opción intelectual que se realice entorno a esta cuestión, depende no
sólo el tipo de m odelo o paradigma teórico que se desarrollará, sino
todo el conjunto de elem entos que es preciso poner en funciona­
m iento para llegar a configurar tales m odelos (nos referimos a ele
mentos com o el proceso de matematización, la formalización del dis­
curso científico, la axiom atización, el tipo de m etodología cientí­
fica, etc.).
C om o se ha apuntado anteriormente, estas premisas epistemológi­
cas reflejan, y a la vez se apoyan, en una forma de entender e inter­
pretar la realidad, entre la cual se encuentra la del propio ser huma­
no. Constituyen, por consiguiente, una verdadera «psicosociología del
conocimiento».
Entre estas premisas destacan las siguientes:

— Una concepción sensista «del mundo», de la realidad fenoménica,

que enlaza y deriva de un planteamiento materialista de la rea­
lidad en su sentido más radical. Este punto de partida impli­
cará, a nivel m etodológico, una determinada manera de com ­
prender el m étodo científico en aspectos tan relevantes como
la observación empírico-científica (qué es, cóm o desarrollarla y,
sobre todo, qué se debe y puede observar). Este planteamien­
to derivará, según se tome una u otra postura, hacia una de las
dicotom ías de mayor relevancia en el estudio de la conducta
hum ana: P r o c e s o s p s í q u i c o s «frente a» P a t r o n e s c o n d u c -
tu a les.
— Una concepción «atomista» de la naturaleza del ser humano. Es
decir, un planteamiento (situado a nivel de postulado ontoló-
gico) según el cual, el conocim iento exhaustivo de las partes
elementales que configuran el psiquism o humano es suficiente
para conocer y com prender «el todo». U na concepción ato­
mística de este tipo deriva, obviamente, de un postulado pre­
vio reduccionista, según el cual, lo más complejo es reducible
a lo más simple (en el planteamiento más radical de esta pos­
tura todo, hasta el fenóm eno m ás com plejo, que es, precisa­
mente, el de los fenóm enos psicosociales, serían reducibles a
las leyes de la física). Estos postulados, de corte apriorístico,
conducen a la dicotom ía ESTRUCTURA «frente a» FUNCIÓN (plan­
teamiento estructural o funcional de la mente humana y de los
fenómenos psicosociales).
— Finalm ente, encontram os una aproxim ación mecanicista del
acontecer de los fenóm enos psicosociales. Este punto de vista
supone una concepción fisicalista de las relaciones entre los
acontecimientos que se producen en la realidad, sea esta física
o psicosocial. De este m odo, las relaciones entre los aconteci­
mientos son interpretados dentro de un m odelo lineal de «cau­
sa-efecto», circunscribiendo el término «causa» a la contingen­
cia inmediatamente anterior, previa, al efecto (es decir, la causa
eficiente) prescindiendo de análisis más internos que llevarían
a la consideración de otro tipo de «causas» (causas finales o te-
 leológicas, propositivas etc.). La postura adoptada frente a es­
tos planteamientos conducirá a la dicotomía DETERMINANTES EX­
TERNOS «frente a» PROPOSITIV1DAD.

1.4.1. ¿Procesos psíquicos o patrones conductuales?

Cuando Copérnico (1473-1543) presentó y discutió su teoría he­

liocéntrica, Kepler (1571-1630) planteó un modelo empírico acerca de
las órbitas elípticas de los planetas, y Galileo (1564-1642) descubrió al­
gunos de los principios fundamentales de la dinámica de los cuerpos
en movimiento, probablemente no eran conscientes de que estaban
sentando las bases de una nueva forma de hacer ciencia que «arras­
traría» a saberes tradicionalmente reservados a la filosofía, com o la psi­
cología. Probablemente tam poco eran conscientes de que, poco des­
pués, bajo la fuerte influencia del empirismo inglés, cristalizada en el
pensamiento de autores como Berkeley (1685-1753), Hume (1711-1776)
o Hartley (1705-1757) se constituiría una forma de entender la cien­
cia de lo humano dom inada por el férreo control del «empirismo»,
de una especie de análisis sensista de lo humano que toma como pun­
to de partida la negación de los fenóm enos psíquicos, internos, com o
cualitativamente diferente de los externos. De esta manera se postuló
que el objeto de las ciencias del hombre deben ser los fenómenos «pú­
blicamente observables». Es esta postura radicalmente sensísta, en la
más pura tradición del empirismo inglés a la que nos hemos referido.

a) Patrones conductuales

De esta forma «la conducta» y, poco después, «los patrones con­

ductuales» com plejos, se constituyen en el único y verdadero objeto
de la psicología. A partir de este postulado epistemológico se constru­
yen diferentes m odelos, todos ellos respetando escrupulosamente este
principio. Entre ellos destaca la Escuela Soviética iniciada con Sechenov
(1829-1905) y brillantemente desarrollada por Bechterev (1857-193.7) y
especialmente por Pavlov (1849-1936) y representada en la psicología
actual por Luria, el cual, desde este m odelo, ha realizado importantes
contribuciones a la comprensión de los mecanismos psiconeurológi-
cos del lenguaje y la comunicación con obras como El desarrollo del len­
guaje y la formación de los procesos mentales (1959), Desórdenes cerebrales y
análisis del lenguaje (1958) o Cerebro y lenguaje (1970). Esta corriente de
pensamiento, retomando algunos de los principios del funcionalism o
americano y de la etología centroeuropea, generará el llamado para­
digma de la Psicología Objetiva, cuyo m odelo más representativo se en­
cuentra en el conductismo y neocondutüsmo.
 En esta corriente destacan autores de especial brillo intelectual,
como Skinner, representantes de un esquema fuertemente sensista y
mecanicista, donde todo el comportam iento humano, por complejo
que sea, puede interpretarse a partir de la consideración única y ex­
clusiva de los procesos públicamente observables (concepción sensista y
fisicalista en su más pura acepción) es decir, de las respuestas emiti­
das por el organismo (respuestas fundamentalmente conductuales, aun­
que no sólo, puesto que se admite cualquier otro tipo de conducta
públicamente observable, tal com o la psicofisiológica o la sub-verbal).
De este planteamiento surge, el conocido esquema R = f(E), según el
cual, las respuestas (R) surgen determinadas contingentemente com o
una función determinada de su relación con la situación estimular (E).
Este tipo de aproximaciones no han sido muy utilizadas en el con­
texto del análisis psicosocial de la com unicación. Sin embargo, sus
puntos de vista pueden resultar útiles a la hora de comprender de­
terminados procesos psíquicos en su interacción con el entorno en el
contexto de la comunicación (véase, por ejemplo, los trabajos de Skin­
ner sobre E l Percibir, E l Control cognoscitivo de los estímulos, E l comporta­
miento verbal o E l conocimiento como posesión de información, Skinner,
1974).
Derivados de un esquema sensista fisicalista se encuentran otras teo­
rías pertenecientes a una especie de neoconductismo social (en ocasiones
conocido, aunque en otro contexto, com o Teorías del aprendizaje so­
cial, com o el representado por Bandura y Walters). Dentro de estas
tendencias han destacado importantes aportaciones al estudio de la in­
form ación desde un enfoque psicosocial, algunas de ellas vigentes
en la actualidad. Tal es el caso de la llamada Escuela de Yak (H ov­
land, 1957; Sherif y Hovland, 1961; véase también, para una revisión
crítica de estos m odelos, Fishbein y Ajzen, 1975).

b) Procesos psíquicos

En el «polo opuesto» de esta dicotom ía que venimos analizando se

encuentran los procesos psíquicos. Es decir, aquellos autores, escuelas o
tendencias que, a nivel epistemológico, parten de una consideración
contrapuesta a lo anterior: la aceptación de variables internas, interio­
res al propio objeto de estudio (en este caso al sujeto, puesto que nues­
tro objeto formal de estudio es el sujeto mismo).
La base lógico-filosófica que sostiene un planteamiento de este tipo
ha sido m uy discutida, puesto que los m odelos derivados de estos
planteamientos pueden caer con facilidad en razonamientos especula­
tivos similares a los empleados en la lógica de la ciencia pre-positiva,
derivando hacia explicaciones circulares, viciosas o que apelan a prin­
cipios internos o cualidades ocultas. C om o claramente afirmaba New-
ton en su Prefacio a los Principios de Filosofía Natural, se debe prescin­
dir — apuntaba el autor— de las formas substanciales y de las cuali­
dades ocultas y evitar todas las preguntas acerca de la «naturaleza» del
movimiento para dedicarse al estudio de los fenómenos móviles y de
sus relaciones. Sin duda que el concepto «relación» es clave para com ­
prender esta nueva forma de interpretar los fenómenos a la luz de la
nueva ciencia. Galileo afirmaba en su obra Diálogos acerca de dos cien­
cias nuevas que «... el m om ento no parece oportuno para investigar la
causa de la aceleración del movimiento natural, acerca de la cual va­
rias opiniones han sido expuestas por varios filósofos [...] Nuestro pro­
pósito es exclusivamente investigar y dem ostrar algunas de las pro­
piedades del m ovim iento acelerado». Es decir, prescindir del análisis
de las «causas» en cuanto causas últimas o internas o prepositivas.
Prescindir de la idea de Principio y de Entelequia aristotélico. Substi­
tuir el concepto aristotélico de «naturaleza» por el físico de «relacio­
nes entre fenómenos».
Este planteam iento, enorm em ente fructífero y epistém icam ente
aceptable para el m undo de los fenóm enos físicos, supone enormes
dificultades y limitaciones en el m undo de los fenóm enos psíquicos,
puesto que supone renunciar a las variables internas del sujeto, a la
propositividad en suma.
Algunos m odelos cuyas aportaciones han sido relevantes a la hora
de entender los mecanismos psicosociales de la comunicación se han
apoyado sobre los presupuestos epistemológicos que suponen la acep­
tación de estas variables internas. Por ejemplo, las teorías de la Ges­
talt, del Psicoanálisis Social, Ia Psicología T opológica, la Psicología
Com prensiva y Humanística o la Psicología Fenomenológica. Todos
ellos m odelos o escuelas que, desde diferentes ópticas, pero compar­
tiendo el punto común del análisis de procesos internos, proporcio­
nan importantes apoyos científicos al estudio de las bases psicosocia­
les de la comunicación.
Las bases epistemológicas que soportan estas posiciones parten del
hecho incontrovertible de la existencia en el ser humano de estructu­
ras fenoménicas cerradas, que manifiestan una actividad interna propia
e independiente del medio, porque, precisamente, el objetivo de esta
actividad es controlar dinámica e instrumentalmente a dicho medio.
Éste es el concepto de «sistema», el cual ha sido sistematizado por Ber-
tanlanffy en su famosa T.G.S. (Teoría General de Sistemas, 1950) y de­
sarrollada en España inicialmente por autores como Úbeda (1954), aun­
que donde realm ente surge es en el concepto psico fisiológico de
«homeostasis» propuesto por Claude Bernard y desarrollado, en el ám­
bito de las bases biológicas de la conducta, por Cannon (1932).
Ahora bien, la aceptación de estas premisas o presupuestos lógi-
eos, que, com o hemos dicho, permiten la adopción de m odelos como
el de la Gestalt o el de la Psicología Com prensiva, suponen im por­
tantísimas consecuencias. Seguramente la mayor de todas ellas con­
siste en el abandono del concepto de «causalidad mecánica», según el
cual, a toda causa le sigue, de forma mecánica un efecto. Por el con­
trario, en un escenario com o el propuesto a partir de la Teoría de los
Sistemas, se acepta que la causa mecánica, exterior al organismo, es,
o puede ser, meramente un causa eficiente o concausa, existiendo de
forma simultánea una causa última, la cual puede encontrarse en el
futuro y, por consiguiente, ser posterior a su efecto. De este m odo,
nos encontramos con el comportam iento llamado teleológico, el cual
es propositivo, multipotencial, reversible y futurible.
T odo lo cual es de enorme interés en el cam po de la Psicología
Social de la conducta comunicativa, puesto que si algún comporta­
miento es primaria y esencialmente futurible este es, precisamente, el
comunicativo. Y esta afirmación resulta especialmente oportuna en un
apartado en el que nos estam os refiriendo a la epistemología de la
ciencia, es decir, a un tipo de lenguaje especial y específico: el len­
guaje de la ciencia. Y ello porque, com o bien apuntaba Com te, el len­
guaje de la ciencia debe ser especialmente predictivo y antkipatorio:
«Savoir pour prévoir; prévoir pour savoir» — decía Com te— ; obvia­
mente, puesto que a la ciencia le interesa conocer la explicación del
comportamiento de los fenómenos para, conociendo sus causas o con­
tingencias, poderlos predecir y controlar en una suerte de control (pro-
babilístico, eso sí) de! futuro; el hecho de si ese conocim iento es o
no y en qué medida certero o falsable o indemostrable, es otra cues­
tión que no invalida, en absoluto, el carácter futurizo y teleológico
del lenguaje científico (puede verse un desarrollo de estas cuestiones
en la obra de Stove Poppery Después traducida en Tecnos, 1995).
Pero, volviendo al lenguaje común, que es el que verdaderamente
constituye el eje de unos fundamentos psicosociales de la comunica­
ción, aquí también aparece este componente proyectivo, puesto que
com o muy bien vio Aranguren en 1965

la co n cep ció n del «sign o» (de to d o sign o) c o m o un a cifra ininteligible

en sí m ism a, p orq u e está cod ificad a con form e a un a clave que es m e ­
n ester descib rir — o inten tarlo al m e n o s, a riesgo de eq u iv o carse— ,
pon e el acento, co m o h em os visto, en lo que tiene de in fo rm ación re­
ferida siem pre al futuro (aun que a veces p o r la m ed iació n del p asad o )
y, p o r con siguien te, predictiva. El sign o es d o tad o de u n valor antici
p a to rio , q u e perm ite ad elan tarse a la c o n su m a c ió n de los a c o n te c i­
m ien tos y evitarlos o m odificarlo s. T o d a in fo rm ación es, pues, siem ­
pre proyectiva, predeterm in ativa o n o rm ativ a; n aturalm en te, n o con
u n carácter a p o d íc tico , sin o p ro b ab ilístico , d efin id o, según verem os,
p o r el n ú m ero de alternativas necesarias para con trolar lo s posib les re­
 sultad os. E sto , que es evidente en lo s sistem as cien tíficos de p redic­
ción — prospectiva, radar, p rogram ació n lin eal, traducción au tom ática
de len guas etc.— , n o es m en os verd adero respecto de la cien cia en
cu an to tal e in clu so en cu an to al lenguaje ordinario, d on d e la c o m u ­
n icación va delim itán d ose progresivam en te, auto-regulán dose y auto-
corrigién dose de acu erd o con las respu estas del receptor y el grado de
com pren sión que m anifieste del m ensaje tran sm itido.

D e hecho, sobre este concepto de predicción probabilística se ba­

sará toda la llamada Teoría Matemática de la Información (Shannon
y Warren Weaver, 1949).

1.4.2. íEstructura o función?

W undt pone en marcha el primer laboratorio de psicología empí­

rica en la ciudad de Leipzig, hace ya más de cien años — en 1879—
influido por las teorías del asociacionism o (de autores com o Ebbíng-
haus), por los m odelos sensistas y fisiologicistas desarrollados por fi­
siólogos com o W eber y Fechner, por la física y, muy especialmente,
por la química del m om ento, claramente «atomista», puesto que par­
tía, com o postulado esencial, de la idea de que «el todo» puede ser
descom puesto «en partes» y, además, el conocim iento exhaustivo de
«las partes», nos dará el pleno conocim iento «del todo». Así, W undt
fundó el m odelo más importante, riguroso y de mayores repercusio­
nes en el análisis de los procesos psíquicos y sociales. Este m odelo
era de corte estructuralista, especialmente en la forma en que fue pos­
teriormente desarrollado por discípulos com o Titchener. Sin duda que
el camino escogido por W undt fue el adecuado (teniendo en consi­
deración el m om ento histórico en el que se encontraba la incipiente
y jovencísima nueva ciencia) al com enzar explorando las estructuras
que subyacen al funcionam iento de los procesos mentales y sociales
(o de los pueblos, en terminología de Wundt). La química, menos jo­
ven que la psicología, se encontraba en una fase similar, si bien más
avanzada: estaba descubriendo y analizando los «elementos» que cons­
tituyen la naturaleza para, conociendo las leyes que los «asocian» (le­
yes de la química orgánica), conocer la estructura de los compuestos
quím icos. El planteam iento, en este sentido, «enciclopédico», de la
psicología de W undt es el que habitualmente se produce en la evo­
lución de las ciencias. Tras una primera aproximación enciclopédica,
taxonómica y, parcialmente, estructuralista, se desembocará en plan­
teamientos de corte más explicativos y dinámicos.
De este m odo, la evolución más lógica viene de la mano de un
planteamiento, com o decimos, que subraye el dinamismo del psiquis-
m o, frente a la óptica estática del estructuralismo.
 En este sentido, en Europa se estaba desarrollando, de manera me­
nos intensa pero clara, un m ovim iento intelectual que pretendía es­
tudiar los comportam ientos psíquicos y sociales a partir de, digamos,
la idea de «actividad», especialmente, en el sentido de actividad del
sujeto actuante con un determinado fin. N o sorprende que el aban­
derado de este m ovim iento fuera Brentano (1838-1917), un antiguo
sacerdote católico de fuerte tradición aristotélica; parece, en efecto,
más evidente esta conceptualización dinámica de lo psíquico en un
esquema aristotélico donde el sujeto actuante, el sujeto agente, tiene
un gran valor, que a partir de unos m odelos psicológicos mecanicis­
tas com o los derivados del empirismo inglés, donde lo relevante se­
rán las condiciones externas al sujeto, las cuales controlarán y deter­
minarán su comportamiento. Tam poco un punto de partida kantiano,
como era el de W undt, ayudaría a este planteamiento dinámico, pues­
to que, com o es sabido, la preocupación de Kant se concentra, espe­
cialmente, en la conciencia en sí o en el sujeto en general, com o su­
jeto cognoscente.
De esta manera, Brentano, en su obra Psicología desde el punto de vis­
ta empírico, sentaba las bases de lo que se llamaría la psicología del
acto, y plan teaba que el in trospeccion ism o (que tan to utilizaría
Wundt) debía ser em pleado no tanto para estudiar los contenidos de
conciencia como para estudiar la actividad de esta conciencia (la ac­
tividad mental), subrayando así el carácter dinám ico de la intencio­
nalidad psíquica.
Este punto de partida dará lugar a toda una serie de modelos, teo­
rías o formas de encarar el análisis de la actividad psíquica tales como
el desarrollado por Binet (1857-1911) en Francia, el cual daría lugar a
todo el desarrollo de la «psicometría» en cuanto técnica de medir los
contenidos de la conciencia, que sentará las bases de las modernas
técnicas, tan im portantes en el cam po de la Psicología Social de la
Com unicación, de la m edición de actitudes, cam bio de actitudes, gra­
do de persuasión, etc.
C asi simultáneamente, se desarrolla en Norteamérica otro m ovi­
miento funcionalista, pero de corte mucho más pragmático y con un
contenido filosófico m ucho menor (como, por otra parte, suele ocu­
rrir con las tendencias gestadas en Norteamérica). El enfoque nortea­
mericano, muy influido por la biología de la época y, especialmente,
.por las teorías de la evolución, cargaría el acento en el aspecto fu n­
cional de la conducta desde el punto de vista de su capacidad para re­
solver las necesidades del organismo que la emite y, en consecuencia,
con la finalidad de adaptarse a su entorno.
En efecto, el funcionalism o americano, especialmente a través de
su representante m ás con ocid o e influyente, W illiam Jam es (1843-
1910), subrayó el carácter instrumental del organismo, de su conduc­
 ta y de su conciencia, siempre en función de su adaptación al medio.
Este carácter fundamentalmente funcional de la conciencia y la con­
ducta sería desarrollado posteriormente por autores com o Dewey, J.
(1859-1957) y Angelí, J. R. (1869-1949) pertenecientes a la llamada Es­
cuela Funcionalista de Chicago. Así, Angelí, en el discurso que pro­
nunció en 1906 a raíz de su propuesta como presidente de la muy in­
fluyente Sociedad Americana de Psicología titulado The providence of
functionalpsychology afirmaba que: «... Ia mente es concebida como un
instrumento primariamente encaminado a mediar entre el ambiente y
las necesidades del organismo». De este m odo, la conciencia adquie­
re un carácter rígido y mecanicista propio de una concepción fisica-
lista o sensista del m undo, donde su papel sería el de un «instru­
mento» más o menos inerme, encargado de actuar como intermediario
entre el entorno y el organismo en la búsqueda de la mejor adapta­
ción.
La dicotom ía ¿estructura o función? parece ser una de las que me­
jor han sido superadas y gran parte de los m odelos contemporáneos
plantean un enfoque que contempla un análisis de la función tal y
com o es desarrollada dentro de una estructura. Este punto de vista
implica la consideración del organismo (sea éste un individuo o un
grupo social) com o una estructura cerrada pero provista, a su vez, de
un sistema interno de estructuras dinámicas encargadas de desarrollar
unas funciones específicas. Estas funciones dependerán de cómo sea
esta estructura (su articulación, subsistemas, grado de desarrollo, etc.)
y, muy especialmente, de cuáles sean sus relaciones con el exterior.
En este contexto, m odelos com o el llam ado funcionalismo estructu­
ral ha tenido una fuerte repercusión en el análisis de los procesos de
comunicación, especialmente desde el área más próxima a lo socioló
gico que a lo psicológico. Desde esta óptica se analizan las relaciones
entre los procesos de la información y su contribución a la estabili
dad de las estructuras sociales (o inestabilidad, según el m om ento y
el enfoque). En definitiva el punto de partida es claramente funcio­
nalista desde el m om ento en que se plantea el estudio de estos pro­
cesos comunicativos sobre el tejido social desde el punto de vista de
la «función» que éstos cumplen en aquélla. Este esquema, a nivel fi­
losófico, pre-científico, parte ya nada menos que de Platón, el cual,
en L a República, sugiere la analogía entre la sociedad y un organismo,
en el sentido de un sistema de partes inter-relacionadas dentro de un
equilibrio dinám ico que culminaría con la paz o armonía social.
M uchos de los autores considerados «clásicos» en el área de Ia so­
ciología y de la psicología social, com o Com te (The Positive Philosophy,
1915), Spencer (The Principies o f Sociology, 1898), Malinowski (Antropo-
logy, 1926), Radchffe-Brown (Structure and Function in Primitive Society,
1956) asumen, de forma más o menos explícita, estos postulados. Mer-
ton sintetizó los puntos básicos de este m odelo en su obra Social Theo­
ry and Social Structure (1949) tal y com o describen DeFleur y Ball-Ro-
keach (1982):

1. U n a sociedad puede ser co n ce b id a co m o un sistem a de partes

in ter-relacionadas; es una o rgan izació n de activid ad es inter-co-
nectadas, repetitivas y acordes en un esquem a.
2. Tal sociedad tiende naturalm en te a alcanzar u n estado de e q u i­
librio din ám ico; si se produce un a falta de arm on ía, aparecerán
fuerzas ten den tes a restaurar la estabilidad del sistem a.
3. T o d as las actividades repetitivas den tro de un a so cied ad realizan
u na con tribu ción a un estado de e q u ilibrio; en otras palabras,
todas las form as persistentes de un a acción , acorde a una p a u ­
ta, desem peñan un papel en m antener la estabilidad del sistem a.
4. C u a n d o m en os algun as de las accion es repetitivas y acordes a
una pauta, dentro de una socied ad , so n in d isp en sab les para su
existencia con tin u ad a; es decir, existen req u isitos previos y fu n ­
cion ales que llenan necesidades críticas del sistem a, el cual no
perduraría sin aquéllas.

En este sentido, es evidente que los procesos de comunicación so­

cial son «acciones repetitivas y acordes a una pauta». Considerando
que, en este marco, el término «estructura» hace referencia a la forma
en la cual estas actividades repetitivas son articuladas y organizadas
dentro de la sociedad, resulta obvio que el análisis de las redes (en
cuanto la organización com pleja y dinámica de los medios) y, muy
especialmente, del uso y función que los individuos del grupo social
o de la sociedad le atribuyen, constituye un elemento fundamental de
análisis de estos modelos.
De este apriorismo epistémico del que nos ocupam os (al que he­
mos denom inado PROCESOS p s í q u i c o s «frente a» PATRONES CON d u c -
TUALES) emerge también, inclinándose hacia el polo conductual, el
m odelo llamado evolucionista.
C om o es sabido, Spencer (1898) es uno de los fundadores de este
modelo en su aplicación al contexto psicosocial, constituyendo lo que,
en ocasiones, ha sido denom inado «darwinismo social», actualmente
más citado com o Neo-Evolucionismo (Peel, 1969; Penisoff, 1974). Es­
tos paradigmas plantean una especie de «metáfora del organismo», a
partir de la cual las estructuras psicosociales son contempladas como
semejantes (que no idénticas) a un organismo vivo. Este m odelo de­
sem boca, en un contexto similar, aunque no idéntico, en la llamada
Teoría General de Sistemas. La conocida sentencia de Spencer sinte­
tiza bien el espíritu de este m odelo: «Laisser faire laisser passer, le
monde marche lui méme» (dejemos hacer, dejemos pasar, el m undo
funciona solo). Desde este planteamiento se propugna la no-interven-
ción sobre la estructura o tejido social, el cual evolucionaría de for­
ma más natural y positiva sin la interferencia de leyes externas que
distorsionarían la evolución del sistema. De esta forma la sociedad se
define como un conjunto de elementos que se interrelacionan entre
sí, generando acciones (al m odo planteado por los m odelos estructu-
ralistas fúncionalistas) repetitivas y coherentes con el sistema. A tra­
vés del cambio social evolutivo se generan super-estructuras o formas
sociales cada vez más y más especializadas, más eficaces a la hora de
satisfacer las necesidades de sus miembros.
Dentro de estos postulados han sido muchos los m odelos psico­
sociales que se han planteado en el estudio de los procesos de la co­
municación, Ciñéndonos a los aspectos más relevantes de cara al con­
texto que nos ocupa, podem os citar los m odelos del conflicto social,
del interaccionismo sim bólico y del evolucionism o social, todos ellos
preocupados por el análisis de las funciones que cumple la informa­
ción dentro de la compleja estructura social a la que pertenencen.

1,4.3. éDeterminantes externos o propositividad?

La última de las dicotom ías epistem ológicas con la que nos en­
frentamos hace referencia a la idea de considerar el comportamiento
determinado por los acontecimientos externos y, por consiguiente, de
forma mecánica (en el sentido que la filosofía ha atribuido tradicio­
nalmente al término «mecanicismo») o bien considerar que el com ­
portam iento puede estar, al menos en parte, controlado por procesos
internos, propositivos.
N os encontramos ante un planteamiento inseparable del que fue
propuesto al estudiar el problema de los p r o c e s o s PSÍQUICOS «frente a»
los PATRONES CONDUCTUALES. D ecíam os entonces que a raíz de las
propuestas de Galileo, Newton, Kepler, las influencias del empirismo
inglés, Berkeley, Hum e, Bacon, etc., se había prescindido de la idea
de sustancia aristotélica com o m ecanismo explicativo de los fenóme­
nos, siendo substituida por la idea de «relaciones» entre los fenóme­
nos. Otra enorme consecuencia de este planteam iento consistió en
abandonar la idea de principio interno com o variable im pulsora del
comportam iento, para ser cam biada por la idea de determinantes exter­
nos. Los principios fueron substituidos por las condiciones.
Los autores que se han decantado hacia las condiciones han de­
sarrollado paradigmas com o los analizados en el apartado al que nos
referimos, tales com o el m odelo de la reflexología soviética, el con-
ductism o y neoconductism o, las teorías del aprendizaje social, etc.
Sin embargo, ha habido autores que han reaccionado contra este
presupuesto, y han subrayado el carácter fundamentalmente proposi­
tivo de la conducta humana. De esta manera se han desarrollado co­
rrientes com o la iniciada por W indelband (véase su célebre discurso
rectoral Historia y Ciencia Natural) y Dilthey {el cual publicaba en las
Actas de la Real Academia de las Ciencias de Prusia sus principios a cer­
ca de una Psicología Descriptiva y Analítica). Estas corrientes inician lo
que, de forma global se llamará la Psicología Com prensiva, desde el
m om ento que plantea «comprender» los fenóm enos psicosociales. De
esta manera se presenta la posibilidad de desarrollar m odelos científi­
cos de lo social desde una óptica epistemológica completamente di­
ferente a la empleada en el desarrollo de los m odelos de lo físico; es
decir, se plantea la diferenciación entre el m étodo nomotético frente al
ideográfico. Así, por ejemplo, las teorías de la comunicación interper­
sonal y de la percepción desarrolladas p or autores com o Merleau-
Ponty, o las teoría contemporáneas de G. W. Allport sobre la trans­
vivencia empalica com o m ecanismo para comprender la comunicación
interpersonal, avanzan dentro de un paradigma ideográfico. Por otro
lado, aunque con unos orígenes filosóficos diferentes, dentro de estas
premisas epistemológicas (es decir, subrayando la sustantividad del su­
jeto y su papel activo, su propositividad), se encuentran las modernas
teorías de Ia cognición social. Estas teorías pretenden buscar un pun­
to de equilibrio entre la influencia de lo exterior, las condiciones, y
la relevancia de lo interior, los principios, el sujeto.
En este sentido, se ha dicho que este planteamiento supone una
especie de individualismo m etodológico, puesto que parece basar las
interpretaciones de los acontecimientos psicosociales en el individuo
y en sus fines o intenciones. Así, se sugiere que este tipo de m odelos
poseen características de subjetivismo y teleologicismo; por el contra­
rio, a los m odelos que se apoyan en lo que, en ocasiones, ha sido de­
nom inado el bolismo metodológico (puesto que basan la interpretación
del hecho social en datos y fenómenos objetivos) se les atribuyen ca­
racterísticas objetivistas y mecanicistas (Sierra Bravo, 1984).
Este individualismo m etodológico derivado a planteamientos que
cristalizan en paradigmas del tipo cognición psicosocial constituye, pre­
cisamente, uno de los pilares (a nivel epistemológico y su reflejo en
un paradigma) sobre los que se apoya el desarrollo de la disciplina
que aquí presentamos.
El método de la Psicología Social de la Comunicación

A través de los conceptos que hemos venido desarrollando, hemos

puesto en evidencia la gran importancia que los presupuestos episte­
m ológicos tienen sobre el desarrollo de teorías, m odelos, hipótesis de
trabajo, técnicas de análisis, etc. Sin duda que los presupuestos pre­
vios a una ciencia, siempre latentes (se sea o no totalmente consciente
de ello) la condicionan de forma determinante. Este punto de vista
es todavía más contundente cuando ha de ser aplicado sobre una dis­
ciplina joven, emergente. Tal fue el caso de la psicología positiva en
el siglo pasado. Tal es ahora el caso de esta «Psicología Social de la
Com unicación» que comienza a emerger com o una nueva disciplina.
Dentro de estas coordenadas, nada debe sorprender el intentar desa­
rrollar unos pilares sólidos, unos cimientos epistemológicos rigurosos
sobre los que edificar esta rama del saber.
C om o se ha visto, el objeto formal en una ciencia se alza como uno
de los puntos de mayor relieve a la hora de definir y consolidar esa
ciencia. Tam bién se ha visto com o el objeto camina inseparablemen­
te unido al m étodo, puesto que, en m uchos sentidos, la elección del
m étodo nos lleva a un determinado objeto, «fuerza» la óptica desde
la cual se contempla y desde la cual se recogen y posteriormente se
articulan los datos obtenidos.
La cuestión del m étodo en la Psicología Social y, en especial, en
la Psicología Social de la Com unicación, es tan com plejo y de reper­
cusiones tan importantes sobre el futuro desarrollo de la disciplina,
que se hace necesario un primer planteamiento evolutivo que enmar­
que, en su problemática actual, la situación.
2.1. E v o l u c ió n e p is t e m o l ó g ic a d e la P s ic o l o g ía S o c ia l
. d e la C o m u n ic a c ió n

El m étodo empleado en psicología social desde sus orígenes, y es­

pecialmente en la parcela de la psicología social enfocada a los pro­
cesos de la comunicación, se ha guiado por m odelos apoyados en la
lógica positivista y neopositivista. Este punto de vista central y do­
minante en psicología social ha sido definido por Secord (1989) como
«el punto de vista estándar de la ciencia». Por otro lado, cabe decir,
que este «punto de vista estándar» ha sido el dominante no sólo en
el área de esta disciplina, sino también en el de la psicología general
y en otras ramas de las ciencias de lo social.
La Psicología Social de la Comunicación ha presentado, desde sus
orígenes, dos grandes tendencias a nivel epistémico-metodológico: de un
lado los modelos de orientación empírico-analítica, los cuales operan con
explicaciones puramente causales en sistemas rígidos muy similares a los
de la física; por otro lado los modelos de tipo teórico-sistemáticos o teóri-
co-interaccionistas, cuyos principales objetivos son los análisis de tipo fun­
cional. Estas dos grandes tendencias remiten y se apoyan en los presu­
puestos epistémicos a los cuales hemos hecho referencia anteriormente.
Sin embargo, a pesar de su diferente orientación, el substrato fi­
losófico subyacente, la forma de entender la lógica del conocim iento
y de las relaciones causales en la esfera de lo fenoménico, es muy si­
milar.
Los puntos centrales de los m odelos psicosociales de la comunica­
ción de orientación empírico-analítica son, en síntesis, los siguientes:

«Un determinado tipo de comunicación sobre un determinado

problem a referido a un determinado grupo de individuos con
características determinadas tiene una determinada efectividad»
(Berelson, 1952).
— «N o obstante la heterogeneidad de la sociedad moderna, indi­
viduos con características semejantes muestran reacciones de co­
m unicación semejantes» (DeFleur, 1966).
«De entre la gran variedad de ofertas de comunicación, un in­
dividuo perteneciente a un público elige aquello que concuer­
da con sus intereses, está en armonía con sus actitudes, se co­
rresponde con sus creencias religiosas y afianza sus máximas de
conducta» (DeFleur, 1966).

C o m o señala H olzer (1978, pág. 73):

Si se añ ade a estas tesis la argum en tación de q u e las relaciones in-

ter-individuales en grupos redu cidos e in stituciones y los con tactos con
 los in dividu os socialm en te perfilad os so n factores im portan tes del pro­
ceso de c o m u n icació n , h ab rem os co m p le tad o , si bien de un a form a
m uy general, el m arco en el que se realiza la in vestigación c o m u n ic a­
tiva de base em pírico-analítica.

El autor m encionado sigue recordando que las investigaciones rea­

lizadas en este marco de referencia se llevan a cabo dentro de lo que
comúnmente se denomina, en este área, Psicología Social de la C o ­
municación primaria y Psicología Social de la Com unicación secun­
daria.
Saperas (1992) realiza una propuesta conceptualmente próxima a
la que aquí presentamos cuando afirma que existen dos grandes m o­
delos de investigación sociológica de la comunicación: el que nace de
las teorías llamadas «Teorías del Rango M edio» (Merton, 1968) y el
que nace arraigando en la tradición de esquemas com o el presentado
por Parsons (1937) en su obra The Structure o f Social Action. Los pri­
meros m odelos enlazarían con la tradición empírico-analítica y los se­
gundos con el enfoque estructural-funcionalista. Las Teorías del Rango
M edio obedecen a un

tip o de teoría so cio ló gica — afirm a Saperas— ad ecu ada al análisis e m ­

p írico de los h ech os observables que perm ite una validación in m ediata
y a partir de los cuales, en un p ro ce so de acu m u lació n de p rop osi
cion es ded u cid as y v alidadas, se puede estar en disposició n de gen e­
ralizar teorías socio ló gicas de ran go general. E ste m o d e lo de carácter
empírico-analítico, parte, p u e s, del an álisis de elem en tos parciales del
p ro ceso de co m u n icació n a partir de un p rocedim ien to estadístico-in ­
d uctivo. E l m o d e lo de rango m e d io , sin em b argo, n o nos debe hacer
olvidar el m o d e lo estructural-funcionalista desarrollado p o r T alcott Par­
son s... (Saperas, 1992, pág. 32).

R em itim os al lector a la obra de Saperas para un análisis de al­

gunas de las causas y consecuencias de am bas aproxim aciones en re­
lación, especialm ente, con la estructura de la M ass Communication
Research.
Nuestro discurso pretende ahora avanzar por reflexiones nuevas y
diferentes, más próximas a la problemática epistémico-metodológica, aun­
que siempre sin perder de vista sus repercusiones sobre los m odelos
contem poráneos de lo que constituirá los actuales Fundam entos de
Psicología Social de la Com unicación.

2.2. El o r ig e n d e la Ps ic o l o g ía S o c ia l d e la C o m u n ic a c ió n

Puesto que los estudios sobre comunicación, sea en el área de lo

interpersonal o de lo social, emergen en el área de la psicología so­
cial, comparten, com o es lógico, parámetros muy similares en cuanto
a sus evoluciones epistémico-metodológicas.
De este m odo, el origen de la Psicología Social de la Com unica­
ción se encuentra en la raíz misma de la evolución epistemológica de
las ciencias de lo social y, por consiguiente, del punto de partida que
constituiría el inicio de una larga y fructífera evolución científica que
culminaría en la situación actual.
Benito (1982, pág. 131) expone una cita de Silberman que subra­
ya el origen radicalmente psicosocial de los albores de la ciencia de
la comunicación:

Si interrogam os al receptor, estam os en contacto con el individuo; si

n o s acercam os a la p ro b lem ática p o r el lad o del com u n ican te, e n to n ­
ces es la m asa a la que ded icam o s nuestra aten ción ... Por ello, es m uy
com p ren sib le que en este asp ecto la doctrin a de los m ed ios de m asas
se inclinara en un prin cip io p o r aq u ellos teóricos que h abían c o n sa ­
grad o sus e stu d io s al c o n o c im ie n to de la m asa y de su c o m p o rta ­
m ien to, m u ch o antes de que los m e d io s de m asas alcan zaran la m e ­
did a que hoy poseen .

Ahora bien, y como adecuadamente señala el mismo autor en su

búsqueda de la vertebración de la Ciencia de la Información o «con­
cepto unificador» de N ixon (1963):

Puede decirse que h asta el prim er cuarto de nuestro siglo x x — con ­

cretam ente hasta 1930— la in fo rm ación fue estu d iada cien tíficam en te
d esde el ám b ito de los saberes h u m an ísticos. D esd e la H isto ria, la Fi­
lo so fía , la L iteratura, la P olítica y el D ere ch o , esp ecialm en te (Berlo,
1960). A partir de los añ os 30 y con algu n os precedentes im portan tes,
in clu so en el siglo anterior, se em pieza a estud iar el fen ó m en o con los
m é to d o s em píricos y cuantitativos p ro p io s de la Socio lo g ía.

Lo cierto es que la primera etapa emerge fundamentalmente en Eu­

ropa, especialmente en Alemania, y poseen una fuerte carga filosófi­
ca y cultural propia de la historia y la tradición intelectual de nues­
tro continente. En este sentido, las aportaciones de la psicología, la
psicología social o la sociología constituyen propuestas de interés, pero
sin la suficiente fuerza com o para crear m odelos que se consoliden
com o las futuras bases de lo que actualmente pretendemos constituir
com o Psicología Social de la Com unicación. Tal es el caso de los tra­
bajos pioneros de Tarde (The Laws o f Imitation, 1908), de G. Le Bon
(La Psicología de las masas, 1895) brillantemente continuados por Freud
(Psicología de las masas y análisis del yo, 1920), o de nuestro admirable
Ortega (La rebelión de las masas, 1937; España invertebrada, 1934).
 El origen de la futura disciplina que será la psicosociología de la
comunicación, se encuentra en la tradición más norteamericana que en­
laza con una sociología más pragmática, más empírica y, como no, bus­
cando resultados traducibles en «herramientas de control» (control de
la planificación mediática, de los discursos persuasivos, de las audien­
cias, etc.). Son los Estados Unidos y Europa los continentes que hasta
ahora han contribuido más eficazmente al desarrollo de las Ciencias de
la Información. La aportación de los Estados Unidos, de un marcado
carácter sociológico, ha sido hasta hoy la de mayor cantidad de bi­
bliografía científica, volcada también al estudio de los factores econó­
micos y políticos del proceso informativo». (Benito, 1982, pág. 115).
Tal y com o hemos apuntado unos párrafos atrás, la investigación
desarrollada por la psicología social en los Estados Unidos en sus orí­
genes, dentro del ámbito que nos ocupa de la comunicación social,
puede delimitarse en dos grandes tendencias: las de orientación empí­
rico-analítica que operan, fundamentalmente, con interpretaciones cau­
sales, y las de orientación teórico-sistemáticaí e interaccionistas, de voca­
ción funcionalista. Curiosam ente, tal y com o ha apuntado DeFleur
(1966), el autor pionero en las investigaciones de psicología social so­
bre la comunicación humana (quizá al que, con mayor justicia, po­
dría considerarse el padre de la Psicología Social de la Com unicación
contemporánea), Laswell, representa un planteamiento que lleva im ­
plícitos los puntos de intersección de estas dos corrientes.
En efecto, Laswell plantea en 1927 en su obra «Propaganda Techi-
que in the W orld War» los pilares de lo que, en el futuro, se consti­
tuirá en la moderna Psicología Social de la Com unicación, los cuales,
además, son parcialmente desarrollados por él mismo en su obra The
Structure and Function of Communication in Society (1948). Su formula­
ción pragmática «¿Quién dice qué con qué medios a quién con qué
efecto?» define todo un programa de investigación a desarrollar por la
psicología y la psicología social en el ámbito de la comunicación:

— «Quién» hace referencia a las investigaciones sobre el emisor,

com unicador o fuente.
— «Dice qué» remite al análisis del enunciado, el contenido o el
mensaje en sí mismo.
— «C on qué m edios» pone el acento en el estudio sobre las re­
des mediáticas, su componente com o estructura, su interacción
sobre el tejido social y sobre el individuo y el propio mensaje.
— «A quién» sugiere la investigación de los públicos y audiencias,
características del receptor com o individuo y como grupo, tan­
to en sus aspectos procesuales com o dinámicos.
— «C on qué efecto», finalmente, apela a la investigación sobre las
consecuencias del hecho social de la comunicación.
 Este autor presenta, pues, prácticamente las líneas programáticas
maestras de lo que será el futuro de la investigación de las bases psi-
cosociales de la información y, com o hemos señalado, desde una óp­
tica en la que se encuentran implícitos los puntos de intersección de
las dos corrientes más importantes a nivel m etodológico. Dos aspec­
tos nos interesa desarrollar ahora siquiera sea brevemente: el origen,
planteamiento y desarrollo de este paradigma emergente propuesto por
Laswell, puesto que ahí reside el origen de la incipiente disciplina, de
una parte, y el desarrollo y planteam iento de las citadas corrientes. Y
todo ello, no se olvide, con especial hincapié (aunque sin olvidar otros
puntos de vista) en la estructura epistémico-metodológica.

2.3. E l d e sa r r o l l o d e l a s c o r r ie n t e s e m p í r i c o -a n a l ít i c a
Y FUNCIONAL-INTERACCIONISTA

¿D o s Psicologías? Tradicion alm en te la Psicología viene desarrollándo­

se según dos líneas de p en sam ien to y de trab ajo: m aterialista-espiritua­
lista, fisiologista-m en talista, naturalista-culturalista, causah sta-fm alista,
atom ística-guestáltica, experim entalista-clínica, explicativa-com prensiva,’
cu alificadora-cuan tificado ra, con stitucio n alista-am bien talista, nom otéti-
ca-ideográfica... ¿D o s tip os de p sic ó lo g o s? ¿Se debe esta d ico to m ía a la
existen cia de dos tip os de m en talid ad h u m an a ? A saber, el riguroso,
m e tó d ico y exacto, el e sp on tán eo, intuitivo y creador; el «espíritu de
geom etría» y el «espíritu de fineza», que decía Pascal; el p sic ó lo g o de
lab oratorio, o p eran d o con in stru m en tos de bron ce y n úm eros y el p si­
cólo g o de diván valién d ose de la co m p re n sió n y el «in sigh t» co m o in s­
trum en to s, o un p sicó lo go único, m tegrador del rigor m eto d o ló g ico del
cien tífico y de la ag u d eza y pen etración del clínico.

Presentación a L a Unidad de la Psicología, de Daniel Lagache (Pai­

dós, 1985).
Los postulados centrales de la corriente empírico-analítica los he­
mos sintetizado en páginas anteriores. Ahora ampliamos aquellos pos­
tulados subrayando dos aspectos básicos de esta orientación: en primer
lugar, destaca el empleo de una m etodología de corte experimental o
«cuasi» experimental, preferentemente con un desarrollo (a nivel de
procedimiento) de «laboratorio». Esto implica análisis muy cerrados,
en situaciones muy definidas y rigorizadas, donde la aparición de las
secuencias fenom énicas necesarias para la obtención de «la prueba»
(en el sentido de la contrastación empírica) se encuentran bajo un fé-
rreo control (el llam ado «control de las variables contaminadoras») y
donde se sigue un esquem a mecanicista puro de contingencia causa-
efecto, desde un m odelo fisicalista donde por causa se entiende cau­
sa primaria o causa eficiente (en ocasiones con causa), pero nunca causa
final, última o ideológica, reservada para las interpretaciones de tipo
funcionalista que veremos más adelante. Este tipo de aproximaciones
m etodológicas implica un fuerte control experimental m etodológico,
lo que se traduce en una elevada validez interna; la contrapartida, ob­
viamente, es una disminución de la validez externa, lo que implica una
fuerte limitación de la posibilidad de generalización de los resultados
hacia los contextos más «reales»; es decir, una menor posibilidad de
aplicación a las situaciones que se producen en entornos contextual-
mente más complejos, más reales. Se ha denom inado este fenómeno
«merma en las posibilidades» ecológicas. Por otra parte, un análisis en
términos mecanicistas limita las posibilidades de planteamientos id e ­
ológicos y propositivos, los cuales han dem ostrado poseer una evi­
dente potencia en la generación de m odelos teóricos de fuerte valor
predictivo. En este sentido, puede decirse que una interpretación de
orientación empírico analítica de este tipo, con una praxis de corte
experimental com o la que se llevó (y, en ciertas escuelas, continúa lle­
vándose), puede generar también dificultades de validez de construc-
to, desde el m om ento en que nos lleve a plantear m odelos cuya cons­
trucción intelectual no contemple todas las variables intervinientes ni
todos los procesos mediadores involucrados.
Los aspectos positivos de estas aproximaciones teórico-metodoló-
gicas no son, en absoluto, desdeñables y, especialmente en el contexto
histórico, o psicohistórico com o apunta Pinillos (1988), en el que se
desarrollaron. En el sentido psicohistórico al que nos referimos, cabe
destacar com o aportación positiva de estos enfoques el hecho en base
al cual estos m odelos se rigorizan, transmitiendo un control, una for­
ma de hacer ciencia, que despeja del cam ino posibles aproximaciones
dem asiado teóricas, elucubrativas, faltas, en definitiva, del rigor cien­
tífico que exigía una incipiente ciencia como la que ahora analizamos.
En este m ism o sentido, no se debe despreciar la «respetabilidad cien­
tífica», que el empleo de estas m etodologías proporciona al m odelo
científico en cuestión dentro de las áreas de influencia más académi­
cas, lo cual, si bien es una variable metacientífica, supone fuertes im­
plicaciones de cara al desarrollo de la ciencia.
La mayor aportación que supone esta m etodología consiste en el
valor añadido que transmite a la llamada «validez interna». O bvia­
mente, puesto que la aparición de la secuencia fenoménica está, como
decíamos, fuertemente controlada, dificultando así la intromisión de
variables o procesos ajenos al fenóm eno analizado, lo cual se traduce
en una gran seguridad en el análisis de la «contingencia» en cuestión.
C om o ha señalado Larsen (1964), los principales resultados obte­
nidos inicialmente por este tipo de aproximaciones pueden sintetizarse
a partir de dos grandes elementos:
 1. Los individuos y los grupos se inclinan preferentemente hacia
aquellas ofertas de los m edios de masas que corresponden a
las predisposiciones de su situación social y de su estado psí­
quico.
2. Las ofertas de los m edios de masas obtienen la máxima efec­
tividad tendenciosa, entendiéndose ésta como una estabiliza­
ción o modificación de actitudes y formas de conducta moti­
vada por dicha oferta, cuando corresponden a las predisposiciones
de los destinatarios» (Holzer, 1978, pág. 74).

Los m odelos que nacen de esta planteamiento surgen a la luz de

las teoría cognitivas incipientes, que emergen de los postulados de las
teorías de la configuración y de la forma {las cuales darían también
lugar, en otro contexto, a la llamada Teoría de la Gestalt). En 1820
Thom as Brown planteaba la idea de que ciertos contenidos de con­
ciencia poseen características que no se hallan en sus elementos. Es
decir, planteaba la idea según la cual puede existir un «todo» (un con­
tenido de conciencia) con cualidades mayores a las que se encuentran
en la suma de sus partes. Ésta es, precisamente, la idea de configura­
ción o «gestalt»: el todo es diferente a la suma de las partes. Algo, por
cierto, a lo que ya había apelado Wundt cuando hablaba del concepto
de «síntesis creadora» para explicar la aparición de nuevos elementos
en la forma final, los cuales no se encontraban en los elementos o
partes iniciales de los que se partía. Poco después, en 1890, Ehrenfels
publicaba su obra Deber Gestaltqualitáten (Cualidad de Forma), en la
cual se sentaban las bases de la moderna Teoría de la Gestalt, bri­
llantemente desarrollada por autores com o Wertheimer (1945), Koff-
ka (1935) o Koehler (1947).
Apoyándose en la idea de «campo», derivada de la tesis del iso-
morfismo de los cam pos cerebrales de la Teoría de la Gestalt y, es­
pecialmente, apoyándose en la idea de «equilibrio de fuerzas dentro
del cam po», surgen dos grandes escuelas o tendencias: Por un lado la
llamada Teoría de C am po o Teoría Topológica, iniciada por Kurt Le-
win (1890-1946), cuyas aplicaciones serían posteriormente esenciales
para comprender las dinámicas de grupos (especialmente en cuanto
inmersos en un «campo» donde se producen fuerzas de atracción y
repulsión que llevan a un determinado equilibrio) y que retomaremos,
en otro contexto, para analizar los fenóm enos de comunicación inter-
grupales. Por otro lado, emerge la teoría del «equilibrio», en un sen­
tido, ciertamente, similar: no sólo existen «cam pos» contextuales-con-
ductuales (Teoría Topológica) y cerebrales-perceptuales (Teoría de la
Gestalt), sino también mentales o cognitivos.
Éste fue el punto de partida de autores com o Heider (1946, 1958),
O sgood y Tannenbaum (1955) y, el autor más representativo, Festin-
ger (1957), el cual no sólo propuso un «corpus» teórico que diera cuer­
po a toda la ingente maraña de datos empíricos deslavazados que una
experimentación rica pero endeble teóricamente había generado, sino
que aplicó tal m odelo o paradigma al área de la comunicación social
y mediática (Festinger, 1964). C om o es sabido, estas teorías son co­
nocidas com o los m odelos del equilibrio cognitivo, de la congruen­
cia cognitiva y de la disonancia cognitiva. La concepción fundamen­
tal que subyace a todas estas escuelas consiste en afirmar que existe
una estructura cognitiva similar a un cam po como el descrito por la
teoría topológica, dentro del cual se producen fuerzas contrapuestas
tendentes a mantener el equilibrio. Este «equilibrio», en parte here­
dero del concepto «pregnancia» de las teorías de la Gestalt, es inesta­
ble, y sufre diferentes tipos de presiones, entre las que cabe destacar,
especialmente en el contexto que ahora nos ocupa, las opiniones pro­
venientes de los medios sociales. C uando esta presión genera dese­
quilibrio en la estructura se produce disonancia cognitiva. En palabras
de Malewski: «La concepción fundamental de estas teorías puede ser
expresada diciendo que una disonancia cognitiva actúa com o castigo,
su incremento actúa también como castigo, pero la reducción o eli­
minación de tal disonancia actúa como recompensa» (Malewski, 1967,
pág. 73).
De esta manera — afirma Festinger— nos encontram os con dos
grandes postulados: a) la percepción de una disonancia en la estruc­
tura cognitiva o emotiva de un individuo por parte del propio suje­
to, o de una disonancia en la autoconciencia de un grupo por parte
de ese grupo, conduce al intento de reducir la disonancia o de com ­
pensarla y establecer de esta forma una consonancia real o aparente,
en todo caso experimentada com o consonancia; b) la percepción de
una disonancia en la estructura cognitiva o emotiva de un individuo
por parte del sujeto, o de una disonancia en la autoconciencia de un
grupo por parte de ese grupo, conduce al intento de evitar aquellas
situaciones o interpretaciones de situaciones que refuerzan aquella di­
sonancia y buscar aquellas otras que reduzcan dicha disonancia (Fes­
tinger, 1957, pág. 3),
De este postulado pueden derivarse los dos grandes ejes en tom o
a los cuales ha girado, en esencia, la investigación sociológica y psi­
cosocial de orientación empírico-analítico de las últimas décadas en el
ámbito de la comunicación social.

1. Las ofertas producidas por los medios de comunicación social

— afirma Bauer— reciben un juicio positivo cuando su uso ge­
nera una reducción o compensación de la disonancia cogniti­
va o emotiva, en un individuo o en un grupo; son juzgadas,
por el contrario, negativamente, o ignoradas cuando no afec­
 tan o incluso potencian los procesos de disonancia existentes
o generados por el propio medio (Bauer, 1967, pág. 159).
2. En consecuencia, puede afirmarse que las ofertas generadas por
los medios de comunicación social generan los llamados «efec­
tos» consistentes, en esencia, en estabilizar o modificar los m o­
delos de acción, el comportam iento, los m odelos de opinión
y de interpretación del sujeto o del grupo social, cuando re­
ducen o compensan disonancias cognitivas o emotivas las cua­
les se relacionan con ios m odelos a estabilizar o m odificar; no
tienen esa oportunidad, o la tienen en m edida m uy escasa,
cuando no afectan al equilibrio de dichas disonancias.

2.3.1. Modelos contemporáneos de orientación empírico-analítica

Cuando un rama del saber alcanza un determinado nivel de m a­

durez, entonces comienza a desarrollar y aplicar esquemas abstractos
denom inados modelos. En ocasiones esta estrategia se utiliza cuando
el nivel de madurez alcanzado no es, en ese m om ento concreto, lo
suficiente, bajo la premisa de utilizar el esquema com o ayuda para
conseguir tal madurez.
El caso de las Ciencias de la Información y, especialmente, de la
Psicología Social de la Com unicación, parece ajustarse a esta premisa.
Así, puede afirmarse que el empleo de «m odelos» en este área del co­
nocimiento se encuentra ciertamente extendido.
El uso de estos m odelos resulta de gran utilidad com o elemento
clarificador de complejas relaciones de contingencia (en ocasiones son
interpretadas com o relaciones de causa-efecto) y, muy especialmente,
com o instrumentos con una gran bondad a la hora de proporcionar
el cam ino más adecuado para validar las predicciones empíricas de
una teoría o postulado. En este contexto, parece útil revisar, en un
análisis previo a la exposición concreta de determinados m odelos, las
posibilidades y limitaciones de esta m etodología, así com o algunos de
sus presupuestos meta-científicos.
Sierra Bravo (1985) afirma que los m odelos son:

c on stru ccio n es teóricas, h ip otéticas, con las que se preten de represen­

tar un sector de la realid ad a efectos de estu d io de ésta y verificación
de la teoría. El m o d e lo , c o m o la teoría, está fo rm ad o p o r un co n ju n ­
to de en u n ciad o s. A h o ra b ien , estos en u n c ia d o s expresan relacion es
entre variables. Por tan to, desde este p u n to de vista, los m o d e lo s se
con cretan en co n ju n to s o rd en ad o s de relacion es entre variables. Estas
relacion es se pueden representar y an alizar m atem áticam en te m e d ian ­
te un sistem a de ecuacion es.
 L a teoría es un co n ju n to de pro p o sicio n es con ectadas lógica y or­
den adam en te que intenta explicar un a zo n a de la realidad m edian te la
form u lación de las leyes que la rigen. L o s m o d e lo s serian teorías pre­
paradas para la verificación em pírica (Sierra Bravo, 1985, pág. 38-39).

Un aspecto muy relevante de los m odelos (al menos de los teoré­

ticos) consiste en su capacidad para representar simplificaciones o ca­
m inos intermedios entre las teorías y los datos, los cuales permiten
realizar especificaciones sobre un área de estudio específico:

una serie de su p o sic io n e s acerca de alg ú n o b je to o sistem a, atrib u­

yénd ole lo que puede den om in arse su estructura innata, co m p o sició n
o m ecan ism o, y con referencia a la cual se intentan explicar varias p ro ­
piedades expuestas p o r dich o ob jeto o sistem a. U n m o d e lo teorético
es tratado c o m o una sim p lificación ap roxim ada, útil a ciertos efectos,
p u d ie n d o ser valorado, p or tanto, desde la m edida en que sirve al p ro­
p ó sito para el cual fue u tilizado, y la «co m p letitu d » de la representa­
ción que p ro p o n e (A nguera, 1989, pág. 566).

Tal y com o se desprende desde el inicio de este libro, la Psicolo­

gía Social de la Com unicación se ha visto sometida a presiones epis­
temológicas propias de las ciencias de lo social y simultáneamente, a
presiones epistémicas específicas, propias y exclusivas del objeto for­
mal que constituye la comunicación. Se ha analizado, también, des­
de la perspectiva del objeto formal y material, algunas de estas pre­
siones y su evolución hacia posturas de mayor com plejidad, riqueza
y equilibrio. En este m ism o sentido, la aparición de los m odelos, es­
pecialmente de los llamados «m odelos estructurales», representa una
clara aplicación de estas nuevas bases epistemológicas, donde lo ex­
perimental o empírico-analítico se funde con lo teárico-interactivo o fun­
cional, donde estructura «frente a» función deja paso a interpretacio­
nes en términos de estructuras funcionales, donde condiciones «frente
a» principios deja paso a interpretaciones socio-propositivas y donde
el concepto causa mecánica, o m ecanicismo, es interpretado en tér­
m inos de contingencias causales o concausas en las que cabe el aná­
lisis de la causa final. C om o afirman Apodaba y Páez (1992): «En m u­
chas o c asio n es no trab ajam o s con un d iseñ o de este tip o , y el
investigador se ve obligado a analizar las relaciones entre variables sin
posibilidad de intervenir para asignar valores a los sujetos en algunas
de las variables.» Acudim os entonces a los llamados procedimientos
no experimentales. En estos casos no hay garantías suficientes para
afirmar que la relación estadística encontrada entre dos variables obe­
dezca a una relación causa-efecto entre ambas.
Pero, tal y com o señalan M ateo y Rodríguez (1984), un diseño es­
trictamente experimental no resulta adecuado en muchas ocasiones.
Si bien ganam os en control, y por lo tanto, en validez interna, desde
el punto de vista de la validez externa la artificialidad de la situación
experimental puede hacer difícilmente generalizables los resultados.
Dwyer (1983), en esta línea, señala dos tipos de razones que pueden
hacer necesarios los m étodos no experimentales en ciencias sociales:

a) La manipulación aleatoria de una variable es, a m enudo, im­

practicable, contraria a la ética, o ambas cosas.
b) El requerimiento de manipulación aleatoria es inapropiado en
ciertos contextos o áreas de investigación donde la m anipula­
ción de «una sola variable» puede ser absurda en el contexto
de un sistema social en el que todas sus partes son indepen­
dientes.

El an álisis «path» (el au to r se refiere aquí a un tip o con creto de m o ­

delo estructural que respond e a un an álisis estadístico m ultivariado que
analiza los «paths» o cam in o s de correlación entre las diferentes varia­
bles del m o d e lo ) y, m ás recien tem en te, los m o d e lo s aso c ia d o s a es­
tructuras de covarian za son algunas de las técnicas estadísticas m ás u ti­
lizadas para ab ordar los datos n o experim en tales. Sustituyen el control
experim ental por el con trol estadístico p osterior a la recogid a de datos
(V iladrich, 1985; A p o d a b a y Páez, 1992 pág. 270-271).

M uchos m odelos sobre los efectos psicosociales de la información

han sido propuestos, con mejor o peor fortuna y cumpliendo las exi­
gencias m etodológicas inherentes a un planteamiento de este tipo. Al­
gunos de ellos han sido analizados en páginas anteriores en diferen­
tes contextos. M cQuail y W indahl (1984) en su obra Communication
Models fo r the Study o f M ass Communications presentan una exhaustiva
revisión de los m odelos de mayor relevancia propuestos hasta la fe­
cha en este área.

2.3.1.1. M odelo de usos y gratificaciones

Este m odelo es, probablemente, el que mejor refleja tanto la orien­

tación m etodológica empírico-analítica com o el paradigma de la di­
sonancia o el equilibrio/balance cognoscitivo. El m odelo propone que
ios receptores son sujetos activos, con capacidad para utilizar los m e­
dios según «sus intereses» (refuerzos o castigos obtenidos, fácilmente
reinterpretables en términos de reestructuración del equilibrio cogni-
tivo). En consecuencia, lo relevante no son las características del emi­
sor o del m edio, sino del receptor en términos de sus necesidades,
motivaciones e intereses, es decir, de las gratificaciones (o no) que re­
cibe en función del uso que realiza del medio. (Un análisis más de­
tallado puede verse en M onzón, 1987, o en Brown, 1976, 1984.)
Quizá una de las interpretaciones más claras de este enfoque ha
sido la proporcionada por Katz y cois, en 1974. Estos autores inter­
pretan que las audiencias son activas porque, en esencia, buscan el
equilibrio, com o se deriva del postulado básico de la pregnancia, pero
com o causa, o concausa, de esta actividad encuentran que los medios
no se com portan de forma independiente con relación a las inten
don es del receptor, sino que forman un «programa de interacción»
con éstas, una urdimbre que actúa en doble sentido; así mismo — afir­
man los autores— la exposición a los medios es voluntaria (al menos
parcialmente) y depende de las motivaciones personales, las cuales pro­
porcionan al sujeto, si son satisfechas por el proceso comunicativo,
una satisfacción o gratificación; simultáneamente, los públicos utili­
zan este mismo proceso com o un sistema de retroalimentación, me­
diante el cual no sólo obtienen gratificación, sino también nueva in­
formación que les permite construir «esquemas» de elección útiles para
futuras emisiones de conducta de selección del m edio. Los autores
continúan describiendo el m ecanismo mediacional por el que discu­
rre el proceso del uso com o medio de obtener gratificación afirman­
do que: «Están interesadas en (1) los orígenes sociales y psicosociales
de (2) las necesidades, las cuales generan (3) expectativas de (4) los
medios de difusión u otras fuentes, que llevan a (5) pautas diferen­
ciadas de exposición a los medios (o una dedicación a otras activida­
des), dando lugar a ( 6 ) la gratificación de la necesidad y (7) otras con­
secuencias, la mayor parte de ellas no pretendidas».

2 .3 . 1.2 . M odelo de la espiral del silencio

El m odelo de Noelle-Neuman (1974) se ha popularizado rápida­

mente entre la comunidad científica, probablemente debido a su cla­
ridad y aplicación práctica. El origen, com o venimos analizando, se
encuentra en un concepto de pregnancia o equilibrio cognitivo.
En efecto, com o recuerdan M cQ uail y Windhal (1984), el meca­
nism o que subyace a este fenóm eno hace referencia a la tendencia de
los individuos a evitar el aislamiento de sus contenidos cognitivos res­
pecto a sus grupos de pertenencia o referencia. En definitiva, este ais­
lam iento representaría un desacuerdo con el grupo, y, por con si­
guiente, una especie de falta de equilibrio que genera tensión. De este
m odo, los sujetos tienden a establecer un m ecanismo perceptual de
«supervisión» de las opiniones mayoritarias de su grupo, analizando
cuáles son las opiniones preponderantes y cuáles las minoritarias. La
tendencia, entre sujetos de características normativas, es a ajustar sus
opiniones a las percibidas com o mayoritarias y a evitar las minorita­
rias. Esto último suele conllevar un cam bio de opinión o de actitud;
en otras ocasiones, según la situación, el contexto y, especialmente el
tipo de actitud, creencia u opinión que se vea comprometida, lo ge­
nerado no es un cambio (es decir, una persuasión), sino una «oculta­
ción», provocada por el rechazo a sentirse minoritario, es decir, bus­
cando la hom eostasis, equilibrio o pregnancia con la mayoría. Este
proceso psicológico, o psicosociológico es el que subyace al fenóme
no, recientemente tan extendido, de los errores en las encuestas de in­
tención de voto, denom inado «voto oculto».
Es importante destacar, que la predicción de este m odelo se reali­
za sobre aquella información que aparece com o la mayoritaria, lo sea
o no realmente en el grupo al que se refiere el sujeto en cuestión.
Considerando que un porcentaje muy elevado de la estimulación que
el sujeto maneja para elaborar su proceso perceptual proviene de los
medios de comunicación social, esto nos lleva a la conclusión firme
de que la presencia o ausencia de la opinión en los m edios será de­
finitiva para generar el «estado de opinión» que desencadenará el pro­
ceso al que nos venimos refiriendo. De esta forma, el silencio gene­
rado por los m edios de com unicación sobre determ inada opinión
pone en marcha este proceso cuya característica consiste, precisamen­
te, en potenciar más silencio sobre tal opinión, iniciándose así una
«espiral del silencio». Es importante destacar que este fenóm eno se
produce únicamente sobre aquellas cuestiones susceptibles de verse
afectadas por el deseo del sujeto de someterse a la mayoría represen­
tada por los medios de comunicación, es decir, por las mayorías so­
ciales. Ciertamente este tipo de cuestiones abarcan una amplísima pa­
noplia. Existen otras, no obstante, más conectadas a la esfera de lo
íntimo, lo familiar, lo comunitario, etc., menos sujetas a esta presión
proveniente de la esfera de la información social.
En su obra sobre L a Opinión Pública, M onzón (1987) resume este
m odelo de una forma clara y concisa al afirmar — com o recoge Bu-
ceta (1992)— que «la manifestación pública de las opiniones perso­
nales, reforzadas con el apoyo que les presta el entorno y, sobre todo,
los medios de comunicación (opinión casi pública) frente al silencio
de otras muchas opiniones que no encuentran el apoyo público ne­
cesario para su expresión y además creen que es así (espiral del silen­
cio)» (pág. 221 ).

2.3.1.3. M odelo de la agenda

En realidad el m odelo de la determinación de la agenda, en oca­

siones conocido como «Agenda-setting function», no es sino el pro­
ceso previo necesario para generar el acto de la emisión del mensaje
y el acto de la comunicación (o incomunicación si desem boca en una
no-emisión de la conducta comunicativa, com o ocurre en la espiral
del silencio; en cuyo caso, no se olvide, el «efecto» producido por la
no-comunicación, es decir, por la «elección» del proceso informativo
a seguir, es tan relevante com o si se hubiera producido de hecho la
emisión de la conducta). Este punto de partida aparece reflejado en
la siguiente cita de Cohén (1961): «la prensa, en la mayoría de las oca­
siones, no tiene éxito diciendo a la gente que ha de pensar, pero con­
tinuamente tiene éxito diciendo a sus lectores sobre qué han de pen­
sar» (pág. 120 ).
Se trata, en definitiva, de «sesgar» el flujo estimular que llega a los
receptores a través de los m edios de com unicación. Este sesgo se
realiza a través de la «elección» que elaboran los responsables de los
m edios, es decir, de su «agenda de preferencias». C om o proceso pre­
vio al establecimiento de esta agenda se encuentra el m ecanismo de
toma de decisiones, previo siempre a la emisión de cualquier conducta
(o decisión de negación de la conducta). A este proceso cognitivo de
tom a de decisión, en este contexto, se le ha denom inado «función
de gatekeeper».
Este concepto fue desarrollado, dentro de este marco, por Lewin
en 1951 (aunque se encuentran antecedentes, en este mismo autor, en
su obra Channeh o f Group Life, publicada en 1947). C om o hemos ex­
puesto en otro capítulo, Kurt Lewin fundó la escuela conocida como
«Topológica», partiendo de conceptos tom ados de la Teoría de la Ges­
talt y de las obras de Brentano expuestas en su psicología del acto.
Su interés se centró en problemas psicosociales de dinámicas de gru­
po, liderazgo, redes de comunicación intragrupos y otros mecanismos
propios de la psicodinám ica del pequeño grupo, pero nunca amplió
su cam po de interés de forma explícita hacia los medios de com uni­
cación social. Fue White quién en 1950 aplicó el concepto de «gate­
keeper», acuñado por Lewin, al cam po de la inform ación. A ctual­
mente, este m odelo se encuentra actualizado en las obras de autores
recientes como De George (1981) o W atson, J. (1985).
De este m odo puede decirse que actúa un doble proceso en este
fenómeno de «agenda setting»: de un lado un proceso social o gru­
pal, el cual generalmente responde a causas o motivos de tipo socio-
político o empresariales; de otro lado un proceso personal, individual
o, cuando menos, fuertemente m ediatizado por opiniones personales
(es decir, el propio proceso del «gatekeeper») donde los motivos son
de tipo mas psicosocial. Así es; al final, de un m odo u otro, el indi­
viduo selecciona los «inputs» en base a los cuales se desarrollará el
proceso de tom a de decisiones que culminará con la emisión o eli­
minación del mensaje por parte del m edio:
 La fun ción creadora de agenda — dice M o n z ó n — , p o r lo tan to, se­
leccion a de entre m u ch o s algun os tem as, silencia o evita otros, deter­
m in a la im portan cia o el orden de p rio rid ad es y, a través de la p re­
sencia selectiva, repetida, con stan te y p ú b lica, orienta la aten ción y la
o p in ió n púb lica. El pú b lico , so m etid o en cierto m o d o a un proceso
de apren dizaje, respo nd e a los estím ulos (m ensajes) que le presentan
los m e d io s y se entretiene, dialoga o discute sobre los diferentes te­
m as in fo rm ativos (M o n zó n , 1987, pág. 131).

2.3.1.4. M odelo de la hiperespeciaiización y el distanciamiento

Aunque frecuentemente se cita a Tichenor y cois. (1980) como los

impulsores de este m odelo, lo cierto es que, si bien a ellos cabe el
mérito de su aplicación al cam po de la información social, el con­
cepto aparece plasm ado ya en Com te (1830, ed. 1915):

A lgu n os econ om istas han p u n tu alizad o , au n q u e en form a m u y in a ­

decu ad a, los m ales de u n a exagerada división del trabajo m aterial, y y o
he in d icad o, con respecto al cam p o m ás im portan te del trab ajo c ien ­
tífico, las pern iciosas con secu en cias intelectuales del espíritu de espe-
c ialización que prevalece en el presente. Es necesario estim ar directa­
m ente el prin cipio de tal influencia, a fin de com pren d er el o b jeto del
sistem a esp on tán eo de requisitos para la con tin u a con servación de la
socied ad . A l d esco m p o n er, siem pre disp ersam os, y la distrib u ción de
lo s trabajos h u m an os habrá de o casio n ar divergencias individuales, tan ­
to intelectuales c o m o m orales, que exigen un a perm an en te disciplin a
para m antenerlas b ajo control. Si la separación de las fu n cio n es socia
les desarrolla p o r un lado un útil espíritu para el detalle, p o r otro lado
tiende a extinguir o restringir lo q u e llam a m o s espíritu agregado gen e­
ral (C o m te , 1830, 1915, pág. 2-289).

En efecto, Tichenor y cois, aplican este concepto a los efectos de

los medios siguiendo un esquema que nace también del concepto ges-
táltico de pregnancia. Los autores proponen que, puesto que los su­
jetos se ven sometidos (por causas ajenas a ellos o propias, de auto-
elección) a cam pos topográficos {en el sentido de Kurt Lewin) de
información diferentes, la información procesada, almacenada y rete­
nida es diferente en un proceso acumulativo, el cual va haciendo que
la diferencia sea cada vez mayor (en una especie de «espiral de dis­
tanciamiento»). De este m odo, se produce un distanciamiento de co­
nocimientos e informaciones entre los distintos grupos sociales. Re­
sulta evidente, que una de las variables de mayor relevancia en el
«filtro» implícito hacia la información a recibir, hace referencia a el ni­
vel socioeconóm ico y cultural.
A este m odelo se le denom ina con frecuencia «Knowledge Gap»
en terminología anglosajona y ha sido ampliamente desarrollado por
autores com o Genova y Greenberg (1981).

2.3.2. Modelos contemporáneos de orientación funcional-interaccionista

Frente a los m odelos de comunicación social concebidos en la tra­

dición m etodológica de orientación empírico-analítica, se encuentran
los modelos apoyados en un enfoque epistémico-metodológico de cor­
te funcionalista.
Centrando estas aproximaciones directamente al estudio de la co­
municación social, destaca la propuesta de Shannon (1949) com o una
de las clásicas (en el sentido otorgado a este término de «pionero»).
Desde el punto de vista m etodológico, ya se apuntó anteriormen­
te la diferencia esencial entre una aproxim ación experimentalista, la
cual arrastra una fuerte validez interna en detrimento de la validez ex­
terna o de generalización, y una aproximación funcionalista, de corte
más ecológico, contextualizada de forma más próxima a la realidad y,
por consiguiente, más débil a nivel interno pero de mayor capacidad
de generalización.
Este enfoque recoge las ideas de la psicología propositiva iniciada
por autores com o Tolm an, dentro de un m odelo materialista y me-
canicista, o por autores com o Brentano, en un m odelo filosófico-hu-
manístico, sin olvidar las escuelas holístlcas de honda tradición cul­
tural, histórica y filosófico-humanística, que arrancan con W indelband
y Dilthey.
U no de los m odelos precursores de esta óptica fue presentado por
Reiman (1968).
Las diferencias respecto al m odelo inicial funcionalista de Shan-
non de 1949 son importantes. Recordem os, en este sentido, que el
m odelo de Shannon proponía un esquema lineal relativamente sim­
ple que incluía cuatro grandes elementos com o esencialmente consti­
tutivos del proceso y un quinto elemento presente en éste pero no
constitutivo de él, sino com o distorsionador.
La diferenciación de un esquema com o el de Reimann se pone de
manifiesto, especialmente, en la distinción de «cuatro dimensiones del
proceso comunicativo», así com o en la inclusión de distintivos y ac­
tividades características de emisor o remitente y destinatario, y en la
admisión de elementos de biofeedback o retroalimentación dentro del
proceso informativo.
Sin embargo, estas aproximaciones, con ser adecuadas y plantear
elementos funcionalistas que se encontraban ausentes en otras apro­
xim aciones, no contem plan algunas cuestiones relevantes que debe­
rían ser propias de un enfoque funcionalista. Holzer (1978) se plan­
tea, después de revisar estos m odelos que «un análisis de la com uni­
cación de masas com o el realizado, por ejemplo, por Martha y John
Riley, se agota en una respuesta formalista a preguntas tales com o:
¿cóm o se inserta el proceso de comunicación de masas en procesos
sociales más amplios? y équéfunción desem peña la comunicación de
masas en el marco de la sociedad global?» (op. cit., pág. 83).
Éstas son algunas de las cuestiones de mayor relevancia que de­
ben emerger de un m odelo de corte funcionalista, puesto que, en
definitiva, no debem os olvidar que funcionalism o significa que sirve
a un fin, a una función, la cual responde a una proposición o acto
propositivo, iniciado por un organismo, sea éste individuo o grupo.
El fin al que debe servir la conducta emitida por el organismo como
consecuencia de tal acto propositivo debe siempre, obviamente, re­
vertir sobre el organismo, directamente o a través de su entorno, ge­
nerando unas consecuencias positivas para éste. El funcionalismo obe­
dece a un esq u em a clara y p ro fu n d am e n te darw in ian o en este
sentido.
Planteando la situación en estos términos, podem os decir que un
m odelo funcionalista construirá su estructura teórica articulándola en
torno al concepto «consecuencias» de la conducta. En el contexto de
la Psicología Social de la Información a esta parcela se le ha deno­
m inado, con frecuencia, Modelos de los efectos.
N o debemos olvidar que el concepto de «los efectos» de la infor­
mación subyace, de forma latente, com o una especie de «bajo conti­
nuo» al origen, desarrollo y consolidación contemporánea de los m o­
delos p sico so ciale s de la in fo rm ación . Este p lan team ien to se ha
desarrollado siempre así, de una manera o de otra, cargando más o
menos el acento en la aplicabilidad inmediata de los resultados (el as­
pecto técnico de la ciencia), o escorándose más o menos hacia lo em­
pírico-analítico o lo funcional, deteniéndose más en la construcción de
lo social por lo informativo o en los puntuales efectos de éstos, si­
guiendo una com ente más europea o más norteamericana (European
Species o American Species, en terminología de Merton, 1968).

2.3.2.1. M odelos básicos

En ocasiones se agrupa un conjunto de m odelos de orientación

funcionalista, bajo el apartado de «m odelos básicos».
— M odelos derivados de la formulación de Lasswell (1948) (la fa­
mosa «Fórmula Lasswell» expuesta ya por nosotros páginas atrás: quién
dice qué a quién por qué canal con qué efecto; los m odelos de Shan-
non y Weaver (1949), conocido como m odelo matemático de la Teo­
ría de la Información, am pliado y reelaborado por DeFleur (1966); el
M odelo circular de O sgood y Schramm (Schramm, 1957) el cual se
centra fundamentalmente en los «sujetos», en tanto actores de la co­
municación.
— El m odelo de E)ance (1967) conocido com o Modelo de la espi­
ral, el cual puede ser considerado como un desarrollo de los m ode­
los de O sgood y Schramm. El valor principal de este m odelo reside
en su capacidad para recordar que la comunicación es un proceso no
circular, sino en espiral, dinámico, es decir, que contiene elementos,
contenidos, procesos y estructuras en continuo dinam ism o (incluso el
contexto evoluciona).
— El m odelo de Gerbner (1956), posteriormente ampliado y m o­
dificado por él m ism o (Gerbner, 1964) o Modelo General de la Comu­
nicación. Este m odelo puede sintetizarse a partir de una fórmula si­
milar a la propuesta por Laswell:
1. alguien
2. percibe un acontecimiento
3. y reacciona
4. en una situación
5. a través de unos medios
6. con el fin de hacer disponibles algunos materiales
7. con una cierta forma
8. y en un contexto
9. transmitiendo un contenido
10 . con ciertas consecuencias

2.3.2.2. M odelos del equilibrio cognitivo

El concepto de equilibrio cognitivo, ampliamente discutido por

nosotros en páginas anteriores en relación al concepto gestáltico de
pregnancia, ha sido utilizado profusamente en el ám bito de la gene­
ración de m odelos funcionalistas.
Aquí se pueden señalar los primeros m odelos de Heider (1946), se­
guidos por las propuestas de Newcomb (1953), O sgood y Tannen­
baum (1955), Festinger (1957) y Klapper (1960). Recientemente ha sur­
gido, en el ám bito de la Psicología Social de la Com unicación, un
renovado interés por este tipo de planteamientos, de la mano de au­
tores como M cLeod y Chaffee (1973). A este nuevo planteamiento se
le denomina, frecuentemente, Teorías de co-onentacíón e intentan en­
garzar los postulados del equilibrio cognitivo de Newcomb y Heider
con los puntos de vista del interacciomsmo sim bólico. Por otra par­
te, el planteamiento de Newcomb ha dado lugar a otro tipo de en­
foques o modelos. Así, por ejemplo, podem os citar la reformulación
 realizada por Westley y M acLean (1957), que ha generado una i m ­
portante cantidad de aplicaciones e investigaciones, com o el trabajo
de Blumler de 1970 sobre las relaciones entre los políticos, el electo­
rado británico y los profesionales de la televisión. En todo caso, este
m odelo ha recibido fuertes críticas, com o las de Tracey (1977). ’

2 .3.2 .3. M odelos sociológicos

Especial atención merecen los llam ados M odelos sociológicos

como los planteados por Riley y Riley en 1959. Estos autores propo’
nen lo que ellos denom inan un «m odelo operativo», consistente en
considerar el proceso de la com unicación social com o lo que real-
m “ t« « y que, sin embargo y sorprendentemente, había sido rele­
gado hasta ese m om ento: una estructura social inmersa dentro de otra
estructura social más compleja; es decir, «contextualizaron» el proce­
so de la comunicación dentro del entorno social en el que se produ­
ce El título de su trabajo más representativo es muy claro en este sen­
tido: M ass Communication and the Social System. El trabajo de Riley y
Riley constituye una aproximación enormemente fructífera, y se alza
como un ejemplo paradigmático de lo que constituye la Psicología So­
cial de la Com unicación, puesto que articula dentro de un m odelo el
fenómeno de la comunicación enlazándolo con aspectos psicológicos
y sociales:^ los sujetos, sean éstos audiencias (receptores) o medios (emi-
sores) están sujetos no sólo a mecanismos psicológicos, tipo m otiva­
ciones e intereses (m odelos de usos y gratificaciones) o equilibrio cog-
nitivo (modelos de la pregnancia cognitiva), mecanismos perceptuales
y atencionales, etc., sino que también, y de forma muy importante,
están som etidos a procesos psicosociales; así, por ejemplo, sus proce­
sos atentivo-perceptuales responsables de captar o no el mensaje, pro­
cesarlo y almacenarlo, dependen, en gran medida, de los parámetros
marcados por sus grupos de influencia, fundamentalmente grupos pri­
marios (tales como la familia) y grupos de referencia (com o sus do­
centes), los cuales pueden ser determinantes a la hora de definir sus
actitudes, valores, opiniones, etc. Son, en definitiva, indicadores, en
gran medida, de los llamados marcos de referencia, esenciales en los pro­
cesos de recepción, codificación y almacenamiento de la información.
A su vez, estos grupos prim arios y de referencia se encuentran in­
mersos en estructuras grupales o sociológicas más complejas que, de
nuevo, influyen sobre los marcos de referencia; grupos tales com o or­
ganizaciones políticas, religiosas o empresariales constituyen, en defi­
nitiva, los llamados «grupos secundarios».
 Este m odelo (Maletzke, 1963), también fuertemente psicosocial,
puede decirse que viene caracterizado por dos elementos característi­
cos: la «amplitud» y la preocupación por la interacción entre el me­
dio (sus características psicosociales) y el receptor (sus características
psicosociales). El primer punto hace referencia al nivel de detalle al
que desciende el modelo, ofreciendo una revisión muy completa de
la mayor parte de los factores que intervienen en el proceso, desde el
punto de vista psícosociológico. El segundo elemento parte, prim a­
riamente, del concepto de M cLuhan (1964) «el medio es el mensaje»,
pero ampliándolo en dos sentidos: en primer lugar no se trata del me­
dio en sí, sino de la percepción psicológica que el receptor, o las au­
diencias, tengan de ese m edio y, en segundo lugar, de las propias ca­
racterísticas psicosociales de la propia audiencia, las cuales serán
determinantes para el establecimiento del punto primero. En definiti­
va, se subraya la influencia de la interacción entre «tipo de m edio» y
«tipo de receptor» sobre el propio proceso de la comunicación. En
este sentido, Maletzke habla de la «presión» o «limitación» ejercida
por el medio y la imagen que del medio tiene el receptor.
El modelo de este autor, en el que nos extenderemos algo más de­
bido a su interés psicosocial, apunta un conjunto de variables y es­
tructuras que pueden articularse en torno a tres ejes:

a) Las características psicosociales del m edio:

— El tipo de percepción que exige del receptor.
— La medida en que el receptor, espacial y temporalmente,
está ligado al medio.
— Los contextos sociales en los que los miembros de la au­
diencia reciben el contenido de los medios.
— El tiempo transcurrido entre el acontecimiento y la recep­
ción del mensaje acerca de! acontecimiento, esto es, el gra­
do de simultaneidad.

b) Las características psicosociales del receptor:

— La autoimagén del receptor, es decir, la percepción que el
sujeto tiene de sí mismo, el autoconcepto com o construc-
to psicológico que hace referencia al conocim iento, eva­
luación y valoración de sus propias posibilidades, actitudes,
normas, roles, valores, etc. muy influyentes en la disposi­
ción a seleccionar, percibir y procesar la información.
— La estructura de la personalidad de! receptor en tanto en
cuanto diferentes «rasgos» de personalidad actúan como «fil­
 tros» muy poderosos de la percepción y procesamiento de
la información.
— El concepto social del receptor, en una línea similar a la
apuntada anteriormente al comentar el m odelo de Riley y
Riley.
— El receptor com o m iem bro de un público determ inado,
partiendo de la hipótesis según la cual la situación de re­
cepción es diferente en función de las variables de contex-
tualización; así, por ejemplo, la situación de público anó­
nim o de una arenga p olítica en un estadio genera una
contextualización de público masivo, desorganizado, anó­
nim o, unidireccional, muy diferente a la comunicación in­
terpersonal.

c) Selección y elaboración de los mensajes

A! decidir qué mensajes seleccionar (proceso del gatekeeper) y cómo

presentarlos y elaborarlos, el emisor se encuentra som etido a un con­
junto de presiones de tipo psicosocial que pueden sintetizarse en las
siguientes:

— La presión del mensaje. El mensaje, por sí mismo, tiene un va­

lor propio que le obliga a un tipo de tratamiento. Esto es así
como consecuencia de las llamadas vigencias sociales. Es decir, el
«uso» del grupo social, o de la sociedad, ha dotado a los acon­
tecimientos de unos determinados valores en cuanto a la forma
en que deben ser tratados: una noticia de funeral o catástrofe
ecológica requiere un tratamiento diferente al de la inauguración
de una autopista (bien es verdad que aquí cabría decir que el
lenguaje propio de algunos medios, como el televisivo, caracte­
rizado por un discurso banalizante, tiende a, paulatinamente, ha
cer desaparecer este valor de «tratamiento propio» según el acon­
tecimiento, homogeneizando todos los acontecimientos hacia el
mismo tratamiento, hacia el mismo tipo de discurso). Así mis­
mo, el mensaje individual debe ser contemplado como parte del
todo, lo que puede llevar a que un determ inado elem ento
del todo global (del discurso completo) sea tratado de un m odo
especial, con el objeto de que encaje con ese todo (así, por ejem­
plo, una noticia puede ser tratada de una determinada manera
para que encaje con el programa informativo en su conjunto).
— La presión del m edio. Es evidente que cada m edio im pone
unas exigencias a la forma de tratar la información, las cuales
m odulan de un m odo determinante el mensaje en su forma y,
en ocasiones, en su fondo o contenido. M ás aún, la forma de
 percibir el mensaje, en cuanto a los procesos psicológicos que
compromete por parte del receptor, son diferentes de unos me­
dios a otros.
— El «autoconcepto» del emisor. Especialmente en lo referido al
«rol» asignado como comunicador. Es decir, el papel jugado, o
representado, com o comunicador.
— La estructura de personalidad del emisor. En un sentido muy
similar al del receptor, la personalidad del emisor juega un pa­
pel muy importante en el proceso. Tal es así, que los progra­
mas líderes de audiencia frecuentemente lo son com o una con­
secuencia de la personalidad del presentador principal.
— Las presiones psicosociológicas. En un sentido muy similar a!
propuesto por Riley y Riley, el com unicador se ve som etido a
un conjunto de presiones de su grupo primario (el equipo de
redacción en el que trabaja, por ejemplo), de sus grupos de re­
ferencia (colegas a los que admire, antiguos maestros, etc.) y de
grupos secundarios (el grupo de com unicación al que perte­
nezca, sus jefes, etc.).
— El carácter público del mensaje y su entorno social. El hecho,
en efecto, de que el mensaje emitido por el comunicador vaya
a ser públicamente recibido, analizado y valorado (criticado en
ocasiones muy frecuentes) por el público, el cual constituye,
en general, el propio entorno social del emisor, actúa com o
una variable de fuerte presión psicosocial sobre éste (MacQuail
y W indahl, 1982, pág. 83-89).

Existe otro gran bloque de m odelos, el cual aglutina todas aque­

llas propuestas que, de una u otra manera, afectan al receptor de for­
ma inmediata. Hace referencia, pues, a EFECTO S SOBRE LOS SU JETO S.
Cinco tendencias o m odelos son aquí presentados: los derivados de
la m ás pura tradición neo-conductista «E-O-R» (estímulo-organismo-
respuesta) y sus desarrollos posteriores; el m odelo psicológico de
Com stock centrado en el m edio televisión y sus efectos sobre el su­
jeto; la fórmula famosa de Katz y Lazarsfeld sobre el Two-Step Floro,
la propuesta de Rogers y Shoemaker sobre la difusión de innovacio­
nes y, finalmente, el m odelo de la curva en J. de Greenberg (1964).
De todos ellos el grupo más relevante es el de los modelos deriva­
dos de las teorías del aprendizaje y sus desarrollos posteriores.
Estos m odelos han constituido uno de los pilares m ás sólidos en
la construcción de la Psicología Social de la Com unicación. De he­
cho, constituyen, en gran medida, los Fundamentos Psicosociales Básicos
de la Comunicación. Por este m otivo se consagra enteramente el si­
guiente capítulo a su exposición y estudio, abriendo así la segunda
parte de este manual.
F u n d a m e n to s Psicosociales Básicos
de la C o m u n ic a c ió n
 M odelos psicosociales derivados de las teorías
del aprendizaje

3 .1 . LO S ORÍGENES: EL PARADIGMA DE HOVLAND

Estos m odelos han constituido uno de los pilares más sólidos en

la construcción de la Psicología Social de la Comunicación.
C om o bien apunta Pastor (1988), el enfoque neoconductista (o de
las modernas teorías del aprendizaje) sobre los efectos de la comuni­
cación se centró, no única pero sí muy especialmente, en el cambio
hacia la persuasión, especialmente por la vía del cambio de actitudes.
El cambio de actitud, en efecto, parece poder explicarse de forma bas­
tante clara, al m enos en determ inados contextos, por las leyes del
aprendizaje, tales como el condicionamiento clásico e instrumental, el apren­
dizaje vicario o el modelamiento: una actitud que deje de ser reforzada,
presentará una tasa creciente de tendencia a la extinción, y la fuerza
del hábito de respuesta (sHr en terminología de Hull) tenderá a ser re­
emplazada por otra que en ese momento se encuentre sometida a con­
tingencias de refuerzo eficaces. En el mismo sentido actúa el m eca­
nismo del gradiente de generalización del estímulo: un aprendizaje por
condicionamiento puede llegar a adquirir la capacidad de modificar no
sólo la actitud central que ha sido sometida al condicionamiento, sino
también el conjunto de actitudes que se encuentren interrelacionadas
o próximas a ella, en un mecanismo típico de generalización, instau­
rándose así actitudes similares a la nueva. Desde este esquema, resulta
evidente que el interés se centre en las características del estímulo (en
cuanto a su intensidad, calidad, valor de incentivo, latencia de apari-
 ción, etc.), de la fuente emisora (en cuanto a valor de refuerzo o cas­
tigo), las contingencias de refuerzo (especialmente los reflejos verbales
de la comunicación que suponen recompensas o castigos, tales como
frases de cumplido, de afecto o aceptación, de autorrefuerzo, etc.) y,
en cambio, se dedique escaso interés al sujeto receptor, el cual sufre
las consecuencias del aprendizaje o cam bio; en este sentido, el interés
por el sujeto vendrá únicamente de la mano del estudio de su histo­
ria pasada de contingencias de refuerzo y castigo, es decir, se trata de
conocer las principales características de los estímulos con que ante­
riormente fue reforzado o castigado con el objetivo de utilizar esta in­
formación en los futuros condicionamientos.
Sin duda alguna el gran m odelo que emerge com o representante
fundamental del paradigma neoconductista viene representado por los
trabajos de la llamada Escuela de Yale, dirigidos por Hovland. A pe­
sar de que estas propuestas han sido reformuladas y ampliadas, como
tendremos ocasión de ver (por ejemplo, por el modelo psicodinámi-
co de DeFleur de 1 9 6 6 ; DeFleur y cois., 1 9 9 3 ) , e incluso abiertamente
criticadas (Fishbein y Ajzen, 1 9 7 5 ) , su planteamiento continúa siendo
no sólo válido, sino uno de los pilares fundamentales de los funda­
mentos psicosociales de la información.
El trabajo de la Escuela de Yale dio lugar a la publicación de cua­
tro grandes manuales, consagrados a cuatro áreas de estudio: el prime­
ro, acerca de la credibilidad de los comunicantes (Hovland, Janis y Ke-
lley, 1 9 5 3 ) ; el siguiente, sobre el orden de presentación de los estímulos
o mensajes persuasivos (Hovland, 1 9 5 7 ) ; el siguiente manual hace refe­
rencia a la consistencia cognoscitiva en relación a ¡as teorías del apren­
dizaje social y el cambio de actitud en cuanto proceso estabilizador o
desestabilizador de éstas (Hovland y Rosenberg, 1 9 6 0 ) y, por último un
análisis sobre el influjo social de asimilación y contraste ejercido por
las comunicaciones para cambiar la actitud (Sherif y Hovland, 1 9 6 1 ).
De esta manera apunta Pastor— la comunicación ejerce su acción,
principalmente, a través de la intervención de las variables siguientes:
a) un comunicante o fuente de quien parte el mensaje persuasivo, b)
un tipo determinado de mensaje, c) un canal transmisor, d) la persona
a quien va dirigida la comunicación y é) la situación y circunstancia en
que se realiza la comunicación persuasiva (op. cit., pág. 4 2 6 ) .
Veamos algunas de las aportaciones más relevantes aportadas por
estos autores al cam po de la Psicología de la Com unicación.

3 .2 . La fuente e m is o r a

Lasswell y Kaplan (1950) habían estudiado anteriormente la in­

fluencia de la fuente sobre el mensaje, y habían encontrado ocho gram
des variables com o principales m ediadoras de los efectos de la co­
m unicación: deferencia, respeto, rectitud, afectuosidad, riqueza, bie­
nestar, pericia y cultura. Todos estos factores fueron reducidos a dos
por la escuela de Hovland: periciay honradez.

a) Pericia percibida. Esta es uno de los postulados más firmemen­

te establecidos dentro de este paradigma: a mayor pericia percibida en
el emisor, mayor será la persuasión o cambio de actitud. Este postu­
lado ha sido verificado empíricamente en repetidas ocasiones, aunque
suelen citarse los trabajos de A ronson, Turner y Carlsm ith (1963)
como pioneros. La hipótesis inicial plantea que la pericia debe ser per­
cibida como relacionada con el contexto sobre el que se pretende per­
suadir (un médico podrá persuadir sobre medicamentos, pero no so­
bre coches, por ejemplo). Aparentemente, es difícil conseguir un efecto
de «transferencia» de un campo a otro, que podría venir originado por
el gradiente de generalización. Sin embargo, se ha encontrado que, en
este sentido, el influjo de un emisor percibido com o con prestigio o
pericia no se encuentra limitado a un área concreta. Probablemente,
com o apunta McGuire (1969) esto se deba a un^ efecto producido so­
bre la atención, com o proceso previo a la percepción, incrementando
la eficacia del aprendizaje por esta vía. C om o hemos apuntado ante­
riormente, estos trabajos han sido con posterioridad ampliados y de­
sarrollados. Así, por ejemplo, Fisbein y Ajzen en 1975 encontraron
que la comunicación persuasiva, cuando se apoya en la pericia de la
fuente, no genera un verdadero aprendizaje (cambio de actitud), sino
que parece incidir esencialmente sobre el com ponente cognitivo de
ésta, dejando prácticamente intactos los restantes elementos de la ac­
titud (el emocional y el conativo); con lo que realmente no se habría
producido un verdadero aprendizaje, puesto que éste debe ir siempre
acom pañado de un incremento del potencial neto de ejecución, es de­
cir, de nuevas conexiones E-R que, forzosamente, deben desembocar
en conducta (R). En este sentido, se habría podido producir más un
cam bio de opinión que de actitud. Esto explicaría el fam oso efecto
«dormición« generado por variables como «prestigio del emisor».
b) Honradez. Los sujetos receptores del mensaje disponen de cla­
ves (generalmente no verbales) que les permiten realizar inferencias so­
bre los m otivos, deseos, intereses, etc. del emisor. Pues bien, el m o­
delo de Yale propone ésta com o otra de las variables «de la fuente»
(o «emisor») más relevantes a la hora de determinar la influencia de
la comunicación y sus efectos. Aunque no se ha contrastado empíri­
camente con la suficiente solidez, probablemente la explicación más
coherente a este fenómeno, en términos de una teoría del aprendiza­
je, hace referencia a la historia pasada de recompensas y castigos del
sujeto por parte de emisores percibidos sinceros («honrados») o no (la
mayor tasa de recompensas habría venido de sujetos honestos en la
emisión de sus mensajes). De forma general, puede decirse que se ha
encontrado que un emisor es percibido com o honrado cuando de­
fiende una posición opuesta a su propio interés (Eagly y cois., 1978)
y cuando busca un consenso con las opiniones expresadas anterior­
mente por la audiencia (Mills y Jellison, 1967),
c) Autoridad percibida (en el emisor o fuente). U no de los datos
más sólidamente consolidados dentro del enfoque neoconductista de
la com u n icación social hace referencia al valor de la percepción
de autoridad de la fuente com o una de las variables más relevantes a
la hora de generar aprendizaje y cambio. Cuanto mayor es el status
percibido (sea éste real o no, compartido o no por otros sujetos, aun­
que, habitualmente lo es), mayor es Ia efectividad del mensaje y su
capacidad de generar cambio. Se habla, en este contexto, del poder de
influjo de la posición de autoridad. Es importante destacar que, de la
misma manera que se habla de autoridad «percibida», para que ésta
sea eficaz, la autoridad debe ser aceptada com o tal, es decir, recono­
cida. En caso contrarío no se produciría un verdadero aprendizaje en
el sentido de comunicación persuasiva por la vía del cam bio de la ac­
titud, sino que se produciría, en el mejor de los casos, un cambio m e­
ramente conductual, aparente, ante el temor a las consecuencias ne­
gativas de la desobediencia. Por el contrario, si la fuente es percibida
con una autoridad reconocida, entonces el m ecanismo de cam bio re­
mite a un proceso real de aprendizaje (a veces se habla de «conver­
sión») apoyado en un aprendizaje positivo o de refuerzo (satisfacción
de «obedecer» al líder), frente al m ecanism o en el que se apoya un
proceso de autoridad im puesta (no reconocida) el cual consiste en
un aprendizaje (o pseudoaprendizaje) de tipo aversivo o punitivo. En
este sentido algunas investigaciones (Newcomb, 1958) han demostra­
do que el efecto de posición de autoridad se transfiere a los grupos,
de tal manera que aquéllos cargados de mayor autoridad para los su­
jetos (grupos de referencia en muchas ocasiones), son los más pro­
clives a producir fuertes efectos sobre los sujetos. En este sentido, se
producen con m ucha frecuencia evoluciones psicosociales de gran re­
levancia, esenciales para com prender el m ecanism o de acción de la
com unicación social (grupal en este caso e, incluso, intergrupal o in­
terpersonal). Un claro ejemplo de esto es el trasvase que se produce
a partir de la adolescencia de la autoridad percibida en los grupos de
pertenencia (com o la familia) a los grupos de referencia (como los com ­
pañeros de instituto o universidad), los cuales comienzan a actuar con
mucha mayor eficacia en los procesos de comunicación persuasiva y
socialización.
d) Valor de incentivo del emisor. Esta variable hace referencia al
valor K del sistema neoconductista de Hull (1951). Indica lo «apete­
cible» de los elementos utilizados como contingencias positivas en el
aprendizaje, transmitidas al sujeto por las llamadas «respuestas antici-
patorias de meta», las cuales nos proporcionan una especie de índice
anticipatorio del grado de satisfacción (refuerzo) que nos producirá el
aprendizaje una vez emitida la conducta. En el contexto de la comu
nicación social, esta variable suele hacer referencia al valor de «atrac­
tivo del comunicante». Así, como han demostrado diferentes trabajos
experimentales (Snyder y Rothbart, 1971), todos los factores que in-
crementan el atractivo interpersonal, tienden a potenciar los efectos
de la comunicación social, tanto los factores de «atractivo físico» (be­
lleza, elegancia, etc.) como los factores de «atractivo psíquico» (simi­
litud entre actitudes, valores compartidos, etc.).

3.2.1. Investigaciones contemporáneas sobre el emisor o fuente

Las investigaciones que hemos analizado tienden a conceptualizar
las características de la fuente en base a atributos «objetivos» de los
sujetos. Sin embargo, los trabajos m ás recientes parecen apoyarse en
conceptos subjetivos, tales com o los derivados de la Teoría de la Atri­
bución de Kelley (Kelley, 1967; Kelley y M ichela, 1980). Estos traba­
jos demuestran que, además de las variables aportadas por los estu­
dios clásicos, existen otras muy relevantes a la hora de determinar la
influencia de la fuente. El interés se centra, en esta línea, en dem os­
trar que la influencia de la fuente viene muy determinada por las in-
ferecias subjetivas complejas (e inconscientes la mayor parte de las ve­
ces) que realizan los receptores respecto al emisor y, especialmente,
acerca de los m otivos e intereses por los cuales la fuente emite tal
conducta y no otra.
Estos m odelos enlazan postulados neoconductistas con postulados
cognitivistas. Pertenecen, por consiguiente, a la más moderna tradición
epistemológica a la que nos hemos venido refiriendo y que iremos de­
sarrollando tanto a nivel teórico como (tal es ahora el caso) con la apli­
cación de modelos o paradigmas concretos cultivados en ella.
Según la m encionada Teoría de la Atribución, en su aplicación a
la moderna teoría de los fundamentos psicosociales de la comunica­
ción, los procesos de atribución sobre el comportam iento del emisor,
se realizan a través de dos factores: o propios del individuo (internos)
o situacionales (externos).
Así, por ejemplo, según el m odelo desarrollado por Eagly, Chaiken
y W ood (1981) los sujetos se construyen una representación de la si­
tuación persuasiva, a partir de la cual se someterán en mayor o menor
grado a la influencia de tal comunicación. Esta representación la reali­
zan en base a: 1) la información previa que poseen sobre el emisor;
2 ) las características del emisor (rasgos de personalidad, opiniones, com ­
petencia, adscripción ideológica o política, etc.), y 3) las presiones si-
 tuacionales a las que puede verse sometido en el momento de emitir
la conducta comunicativa (especialmente aquellas presiones que puedan
hacer dudar de la sinceridad del emisor). Se han realizado diferentes in­
vestigaciones empíricas que parecen avalar este tipo de modelos. Así,
por ejemplo, W ood y Eagly (1981) encontraron que las consecuencias
e a comunicación vanaban radicalmente según se confirmasen o no
las expectativas derivadas del proceso de atribución realizado sobre
el emisor: a) cuando las expectativas eran confirmadas, la credibilidad
del emisor se percibe como sesgada (puesto q íe obedece a sus propios
intereses) y en consecuencia, la validez del argumento disminuye, con
lo que el efecto de la comunicación es menor; b) por el contrario, si
las expectativas no son confirmadas, entonces se percibe que el emisor
actúa más por objetividad que por compromisos (internos o externos)
aumentando el valor de incentivo y, consecuentemente, el aprendizaje
(la persuasión o el efecto buscado por la comunicación).
Recientemente también se ha encontrado (Norman, 1976; Brands-
tatter y cois., 1980) que el proceso psicológico por el que discurre el
efecto de la comunicación, especialmente si es de tipo persuasivo, es
diferente según que la influencia proveniente de la fuente o emisor
haga referencia al factor «atractivo de la fuente» o al factor «credibilf
dad de la fuente». El primero de ellos hace que los sujetos receptores
(las audiencias) adopten el punto de vista del emisor sobre la base de
sentimientos de apoyo o aprobación. La naturaleza y corrección de los
argumentos empleados (es decir, el valor del mensaje), es secundario
al proceso. Por el contrario, cuando el actuante es el factor «credibili­
dad», entonces el efecto de la comunicación discurre a través de un
proceso de «internalización», el cual depende, básicamente, del conte­
nido del mensaje y de la naturaleza de los argumentos empleados. Las
consecuencias sobre los efectos ejercidos por la comunicación de este
fenómeno son muy importantes: cuando éstos provienen del atractivo
del comunicante (discurren, por tanto, por la vía emocional), no son
integrados en el sistema de creencias y valores del sujeto, ni permane­
cen como cambios independientes de la fuente. Por el contrario, cuan­
do se producen a través de la credibilidad de la fuente (proceso ra­
cional de internalización), el cambio es asimilado con el resto de los
sistemas de opiniones, valores y creencias, generando un verdadero
aprendizaje integrado, el cual, además, se independiza de la fuente, y
adquiere una especie de «valor de autonomía funcional».

3.3. El m e n s a je

Los m odelos derivados de las teorías del Aprendizaje han anali­

zado con detenimiento las características del mensaje sobre el resul­
tado final del proceso comunicativo. Esta postura es intelectualmen­
te coherente si se tiene en cuenta que el mensaje constituye uno de
los principales parámetros del patrón estimular que generará la res­
puesta al final de la cadena conductual, dentro del esquema conduc
tista R = f(E), es decir, la conducta final es una función (más o m e­
nos compleja) del estímulo. "En este mismo sentido se comprende que
un modelo neoconductista se preocupe especialmente por la forma del
mensaje, en detrimento del estudio del fondo, puesto que las teorías
del aprendizaje no se preocupan de los procesos internos ocurridos
dentro del sujeto (en cuanto al procesamiento de la información ne­
cesario para captar el fondo). En este sentido, las escasas aportacio­
nes que el m odelo neoconductista aporta hacen referencia al valor de
«discrepancia» y de «com plejidad» del mensaje en relación a su con­
tenido.

3.3.1. Contenido discrepante

Desde un esquema neoconductista, cuando el contenido del men­

saje es discrepante, si la audiencia o el receptor se sienten involucra­
dos en el proceso de influencia (porque acepten al emisor o a su gru­
po de pertenencia, por presión social, etc.) entonces, se establece un
condicionamiento de tipo aversivo, donde la discrepancia actúa, precisa­
mente, como refuerzo negativo, castigo o punición social (es decir, ac­
túa com o un refuerzo negativo secundario). En este caso, resulta obvio
que la magnitud de la discrepancia es un índice muy directo de la in­
tensidad del refuerzo negativo o del castigo (de la contingencia, en
suma). La premisa más importante al aplicar este esquema a los pro­
cesos de persuasión social y comunicación, consiste en afirmar que a
mayor contenido discrepante mayor efecto de la comunicación, ma­
yor aprendizaje, es decir, mayor cambio de actitud o persuasión. La
escuela de Yale, en efecto, partió de este planteamiento (Hovland y
Pritzker, 1957). Sin em bargo, estos postulados han sido am pliados
y perfeccionados por la propia escuela. De este m odo se ha encon­
trado (Hovland, Harvey y Sherif, 1957) que existe un gradiente de la­
titud de aceptación en cuanto a la tensión que el sujeto puede aceptar
com o castigo (por contenido discrepante) y que resulta eficaz para ge­
nerar aprendizaje. De este m odo se ha verificado que la relación en­
tre contenido discrepante y comunicación persuasiva es curvilínea; por
encima (y por debajo, obviamente) de un cierto nivel de discrepancia
no se produce cam bio. A dicionalm ente se ha encontrado que este
efecto interactúa con otra variable; «el prestigio del comunicante», de
tal manera que el gradiente de la latitud de aceptación se desplaza ha­
cia un lado o hacia otro en función del prestigio del emisor.
 Una de las características más relevantes del proceso de la com u­
nicación hace referencia al hecho de que el mensaje puede plantear­
se de forma completa o incompleta. Por incom pleta queremos decir
sesgada o unilateral, es decir, presentando únicamente los argumentos
favorables, los «pros» sin señalar los «contras». Este apartado, com o se
ve, hace referencia no sólo a la «forma» del mensaje, sino a] conte­
nido.
Los trabajos pioneros en este campo aparecen en Hovland, Lums-
daine y Sheffield (1949), y presentan cuatro conclusiones importantes:

Si el mensaje se enfrenta con una audiencia predispuesta ini-

cialmente en contra, entonces el tipo de comunicación más efi­
caz será la bilateral, es decir, aquella que presente un mensaje
com pleto, con los argumentos a favor y en contra. El meca­
nismo psicológico que subyace a este fenómeno actúa por me­
diación del fenóm eno (anteriormente estudiado) de la «credi­
bilidad de la fuente»: a través de una presentación de este tipo
la audiencia percibe al emisor más objetivo y, por tanto, más
creíble.
Un fenóm eno similar se presenta cuando la comunicación se
realiza sobre una audiencia instruida. En este caso, un mensa­
je unidireccional dispara una percepción bien de ignorancia so­
bre el tema o bien de intento de m anipulación, deteriorándo­
se el prestigio de la fuente con el consiguiente deterioro de los
resultados de la comunicación.
Un m ecanismo en espejo a éstos se produce con las audientias
contrarias; cuando la audiencia está inicialmente a favor del
emisor, el mensaje unilateral resulta el más adecuado. El hecho
de no presentar los contra-argumentos no genera percepción de
«falta de credibilidad» y, en cam bio, se corre el riesgo de ge­
nerar una «concienciación de contravalores» que redunde en
una dism inución de la eficacia propuesta inicialmente por el
proceso de comunicación. En el mismo sentido, frente a una
audiencia inculta la eficacia vendrá por la vía de un mensaje
unilateral, puesto que la inclusión de contra-argumentos puede
generar confusión en audiencias poco habituadas a contraba­
lancear argumentos.
— Finalmente se ha encontrado que, en el caso que el comuni-
cador se enfrente con audiencias con riesgo de ser posterior­
mente contra-argumentadas (sometidos a contrapropaganda), en
ese caso, es conveniente utilizar una com unicación bilateral
que, en cierta medida, actuará com o defensa contra la poste­
 rior comunicación. A este fenómeno, de enorme importancia
en el cam po de la comunicación social, se le denominará pos­
teriormente Teoría de la Inoculación, la cual constituye el primer
origen de las teorías de la contra-argumentación.

3 .4 . T e o ría s c o n te m p o rá n e a s del m e n s a je : e l p r o c e s o
COG NITIV O DE LA CONTRA-ARGUM ENTACIÓN

Las últimas propuestas que hem os analizado en el párrafo anterior

ponen de manifiesto la existencia de un m ecanism o psicológico de
gran relevancia en el proceso de la comunicación social. N os referi­
mos al proceso cognitivo generado por el receptor (por generalización,
las audiencias) a través del cual analiza críticamente la información re­
cibida, es decir, contra-argumenta.
El m ecanismo m ás claro producido por este fenómeno es el co­
nocido como Teoría de la Inoculación.
McGuire y Papageorgis (1961), partiendo de un modelo análogo al
biológico sobre la inoculación y el posterior efecto de vacunación, plan­
tearon el esquema siguiente: del mismo m odo que se puede vacunar a
un organismo contra el efecto pernicioso de otros microorganismos in­
troduciendo en él al microorganismo en cuestión en dosis muy bajas,
suficientes para habituar al cuerpo a su exposición, pero insuficientes
para dañarlo, del mismo m odo podremos «vacunar» a la audiencia fren­
te a la contrapropaganda, estimulando las defensas acfitudinales de ésta
inoculándole, de una forma atenuada, argumentos contra-actitudinales
que el sujeto (o la audiencia com o grupo) pueda utilizar en el futuro.
En ocasiones se denom im a a este m ecanismo Defensa por■Refutación.
Frente a él, se sitúa la llamada Defensa por Mantenimiento. Ésta se apo­
ya también en un proceso biológico terapéutico similar al de la vacu­
na, pero diferente en su mecanismo de acción; consiste en proporcio­
nar al organismo un régimen apropiado, complementado con vitaminas.
Es decir, proporcionar a la audiencia (o al receptor) argumentos de de­
fensa que le permitan enfrentarse en el futuro contra los ataques. M c­
Guire y Papageorgis comprobaron que la estrategia de Defensa por Re­
futación resulta superior a la Defensa por Mantenimiento, aun siendo
las dos eficaces. Adicionalmente descubrieron el fenómeno denomina­
do Tigre de Papel, consistente en que si el ataque se produce inmedia­
tamente después de haber proporcionado los «tratamientos», entonces
resulta más eficaz la Defensa por M antenimiento; esta superioridad es,
sin embargo, ilusoria, pues con el tiempo la tendencia se invierte y la
Defensa por Refutación se alza como la más eficaz.
El m ecanism o psicológico que parece subyacer a todos estos fe­
nóm enos consiste en un proceso de toma de conciencia: los sujetos to­
man conciencia, al aplicarles las técnicas de defensa, de la debilidad
de sus cam pos actitudinales de creencias, con lo que incrementan sus
esfuerzos para protegerlos. En este sentido, la Defensa por Refutación
es superior en sus resultados debido a que genera un m ayor efecto
de toma de conciencia. De este m odo, se ha com probado que si se
emplea una estrategia de defensa por mantenimiento, combinada con
una sensibilización de la debilidad de las creencias de los sujetos
(aum entando la toma de conciencia), entonces la resistencia a la ma­
nipulación por parte de contra-mensajes es la mayor de todas.
Los trabajos que mejor han completado' este área de la contra-ar­
gumentación en el cam po de los fundamentos psicosociales de la co­
m unicación se han centrado en analizar los efectos conjuntos de este
fenómeno con otros dos: el empleo de comunicación unilateral o bi­
lateral y el orden de presentación de los argumentos pro y contra.
Así, Chu (1967) ha propuesto un m odelo que lleva a las siguien­
tes propuestas:

— Si la audiencia está provista inicialmente de contra-argumentos,

entonces la mayor eficacia de la comunicación vendrá dada por
comenzar citando los contra-argumentos (comunicación bilate­
ral); la estrategia menos eficaz será utilizar un mensaje bilateral
pero en el cual se presente primero los argumentos pro y a con­
tinuación los contra; esta estrategia es menos eficaz, incluso, que
emplear un discurso unilateral donde se manejen argumentos
pro únicamente. El mecanismo psicológico explicativo es bien
simple: emplear un discurso bilateral pro-contra no sirve para
nada en cuanto al beneficio del argumento pro, y sí en cambio,
puede resultar dañino en cuanto a despertar argumentos con­
trarios o potenciar los contrarios ya existentes. La razón de que
no resulte útil consiste en que el sujeto receptor ha estado m a­
nejando interiormente, durante el discurso, los argumentos con­
tra u otros similares, antes de que el emisor los planteara.
— Por el contrario, si la audiencia no posee inicialmente contra­
argumentos, entonces la predicción es la contraria: mencionar
los contras, puede «despertar» en los receptores «malas ideas»
previamente inexistentes, inhibiendo el efecto de la comunica­
ción. Es decir, frente a audiencias con bajas defensas contra-ac-
titudinales, la estrategia más eficaz consiste en presentar un dis­
curso unilateral del tipo pro. El valor de eficacia intermedia lo
encontraríamos en un esquema tipo mensaje bilateral con or­
den de presentación pro-contra.
— Por último conviene subrayar que se ha encontrado que el tipo
de refutación o contra-argumento más eficaz es el denominado
implícito, frente a refutaciones directas, abiertas y claras, las cua-
 Íes generan frecuentemente un efecto «boomerang» (Hass y Lin-
der, 1972).

Estos planteamientos nos hacen desembocar en un punto muy re­

levante: el orden secuencial de presentación del estímulo.

3 .5 . O rden de p r e s e n t a c ió n d e l e s t ím u l o in f o r m a t iv o

Se ha com probado (Hovland, 1958) que cuando la audiencia es­

pera recibir un único mensaje, entonces el estímulo más eficaz es el
que se presenta en primera posición dentro de! discurso. Por el con­
trario, si la audiencia es consciente de que pueden sobrevenir dife­
rentes argumentaciones, entonces espera a analizar todas ellas antes de
someterse a la influencia del proceso comunicativo. ^
Sin embargo, este postulado, que se cumple de m odo genérico,
aparece matizado por otras variables; así, por ejemplo, la longitud del
discurso. Cuando el discurso es muy rápido, como habitualmente ocu­
rre en los m edios de co m u n icación social, especialm ente en los
audiovisuales y, de form a m uy m arcada, en la com u n icación so­
cial persuasiva publicitaria, entonces, se produce un «efecto primacía»,
consistente en que el argumento (o contra-argumento) situado en se­
gunda posición es anulado por el primero, de tal manera que éste (el.
primero) es el que actúa con mayor intensidad. El mecanismo psico­
lógico explicativo consiste en un fenómeno mnésico: el primer argu­
mento necesita de unos segundos para poder desarrollar el proceso
mnésico conocido com o consolidación, consistente en el trabajo corti­
cal necesario para fijar la inform ación; si, mientras se está producien­
do esta consolidación, incluimos un nuevo estímulo, este último su­
frirá un deterioro en su consolidación, consecuencia de la inhibición
generada por el proceso de consolidación iniciado anteriormente (Mi-
11er y Cam pbell, 1959). Este fenómeno podría invertirse únicamente
en el caso en que el segundo estímulo (segunda argumentación) fue­
ra m uy intenso. En este caso, conseguiría activar la capacidad de
inhibición activa del proceso proto-perceptual que es la atención, de­
teniendo la consolidación del primer estímulo e iniciando la del se­
gundo. En este planteamiento, el segundo estímulo resultaría benefi­
ciado y, lógicamente, el primero muy perjudicado. Ahora bien, com o
han defendido estos mismos autores, si entre el primer estímulo y el
segundo existe una pausa, entonces el receptor (la audiencia) dispone
del tiempo necesario para consolidar el material de la primera inter­
vención y, por consiguiente, dispone de espacio libre para consolidar
la segunda. De este m odo, es muy probable que, a igualdad del resto
de las condiciones, se produzca un efecto ultimada, es decir, que influ­
ya más el segundo estímulo, puesto que también se habrá consolida-
 do (al disponer de espacio libre) y se encuentra más cerca de la emi­
sión de la conducta. Este efecto, obviamente, disminuye a medida que
se aleja la emisión de la conducta del fin del discurso.

3.6. C o m p ro m iso d e l a a u d ie n c ia : f o r m a c o n c l u s a e i n c o n c lu s a

Los m odelos derivados de las teorías del aprendizaje insistiendo en

el análisis de los estímulos y, en concreto, sobre la fuente o emisor
y su apariencia de credibilidad, han propuesto un m ecanism o de in­
terés: si el mensaje se presenta inconcluso, permitiendo a la audien­
cia que llegue por su propia elaboración a la conclusión, entonces el
emisor genera una percepción de mayor credibilidad (Hovland y Man-
dell, 1952). Esto es así porque la audiencia no percibe esfuerzo por
parte del emisor en presentar conclusiones tendenciosas, sino que es
el propio sujeto el que llega a las conclusiones (las cuales dejan de ser
tendenciosas). Este mecanismo, muy estudiado p<^r la psicología de la
personalidad, hunde sus raíces e n e l xasgo denom inado reactancia, el
cual consiste en la tendencia a resistirse a las presiones ejercidas des­
de fuera si no aparecen cargadas de autoridad percibida. Obviam en­
te, el dispurso debe estar com puesto de tal m odo que la conclusión
aparezca implícita en él, con el objetivo de que el auditorio llegue
(por sí mismo) a la conclusión deseada por el emisor.
Los m odelos más recientes han completado el m ecanismo de ac­
ción de este fenóm eno con postulados derivados de la psicología cog­
nitiva, concretam ente con el postulado de la pregnancia. Linder y
Worchel (1970) han propuesto que si la audiencia se involucra acti­
vamente en el discurso, buscando soluciones, interpretaciones, análi­
sis, etc., el efecto de la comunicación es mayor. De este m odo, se pro­
pone que los mensajes más complicados, donde la conclusión no sea
evidente, generaran una mayor búsqueda de pregnancia, y un mayor
interés por parte de la audiencia, lo que redundará en el efecto bus­
cado. C om o viene siendo habitual, aquí debe existir un efecto de gra­
diente de dificultad, probablemente en interacción con la variable «re­
cursos intelectuales de la audiencia». Es decir, un exceso de dificultad
redundará en una incomprensión del mensaje y, por lo tanto, en un
rechazo de éste; cuanto mayores sean los recursos intelectuales de la
audiencia mayor será el gradiente de aceptación de dificultad.

3.7. R e p e tic ió n y n o v e d a d d e l e s t ím u lo

Partiendo de una tradición neoconductista, no debe sorprender que

se insista en la importancia de la repetición del número de ensayos
es decir, en términos de comunicación, del número de veces que se
lanza el mensaje a las audiencias. C om o es sabido, en el m odelo de
las teorías del aprendizaje el resultado final conductual, llam ado po­
tencial neto de ejecución (sEr) depende de la intensidad de la necesidad,
la cual conducirá a una determinada intensidad de drive (D), del va­
lor de incentivo que posean las contingencias (K), de un potencial osci­
latorio (O) — que los autores neoconductistas nunca pudieron opera-
tivizar con claridad, (Hull, 1951)— y, finalmente, de la fuerza del hábito
(sHr). Esta última variable, fuerza del hábito, representa el refuerzo
(por condicionam iento instrumental u operante) de antiguos condi­
cionamientos que parten de las conexiones innatas E-R (las llamadas
sUr) o el aprendizaje de nuevas conexiones (por condicionamiento clá­
sico). Pues bien, y con esto llegamos al punto esencial del argumen­
to, así concebida la fuerza del hábito (sHr), puesto que en definitiva
es un condicionam iento, depende, básicamente, del número de ensa­
yos, es decir, del número de repeticiones.
Los trabajos pioneros en este cam po han partido de Zajonc (1968),
el cual proponía que «cuanto más frecuentes sean las exposiciones de
un estímulo (hasta un techo m áxim o de veinticinco), tanto más fa­
vorable será evaluado por los espectadores». A esta propuesta el autor
la denom inó Principio de la mera exposición.
Trabajos posteriores confirmaron que este efecto era especialmen­
te marcado cuando se producía sobre un estímulo novedoso (Stang,
1975), atribuyendo el fenómeno a un mecanismo de «aprendizaje mne-
m ónico perceptivo». Autores com o Evans y cois. (1975) han replica­
do experimentalmente este fenóm eno en el cam po de la com unica­
ción social enfocada a la im plantación de program as de higiene y
salud en poblaciones de amplio espectro.
El hecho de que el número de repeticiones presente una curva ne­
gativamente acelerada en su efecto (cuya asíntota se presentará o no
en los veinte ensayos, com o propone Zajonc, dependiendo de otras
variables, com o novedad del estímulo, valor de incentivo, etc.) puede
interpretarse en términos de «potencial neto de inhibición» (la suma
de la inhibición reactiva, Ir, más la inhibición condicionada, slr, en
el m odelo neoconductista) o en térm inos de «saciación estimular»
(en el m odelo del aprendizaje m nem ónico perceptivo).
El efecto «repetición del estímulo» se encuentra íntimamente uni­
do al de novedad del estímulo, aunque sólo sea porque, obviamente,
cuanto m ás se repite un estímulo menos novedoso resulta.
Si bien las propuestas a cerca de la «novedad del estímulo» pro­
vienen más de una línea cognitiva que neoconductista, su presenta­
ción en este contexto resulta pertinente. Fueron Vinokur y Burnstein
(1978) quienes introdujeron el concepto de «novedad» del argumento
com o una característica relevante del proceso de comunicación, espe­
cialmente en la persuasiva. En 1974, no obstante,,W yer había ya de­
 m ostrado que la información novedosa juega un papel importante en
el proceso de formación de actitudes y que la producción de un dis­
curso en el que aparecen elementos novedosos produce una impre­
sión más fuerte que aquél en el que no aparecen.
El co n cep to «novedad» ha sido operativizado de dos form as:
1) Apelando al concepto de índice de redundancia; es un criterio obje­
tivo intra-discursivo, que hace referencia al número de veces que el
argumento ha sido empleado en el discurso (obviamente, es necesario
delimitar el concepto «discurso», puesto que puede, y de hecho debe,
hacer referencia a diferentes m om entos del acto comunicativo, sepa­
rados por días, emisores y m edios; así, un argumento emitido por el
emisor A en el medio TV se repite si es empleado por el emisor B
en el medio radio tres días después). 2 ) Apelando al estado de los co­
nocimientos del receptor o audiencia; éste es un criterio subjetivo, de
novedad percibida, el cual hace referencia a la medida en la que el ele­
m ento forma parte (y en qué grado) del repertorio argumentativo del
receptor. C om o es sabido, la psicología ha venido subrayando la im­
portancia de los criterios subjetivos frente a los objetivos, es decir de
la realidad percibida por los sujetos, tal y como es construida por ellos,
en definitiva, la realidad interpretada; única realidad que verdadera­
mente cuenta para el hombre.
Vinokur y Burnstein (1978) han introducido otro elemento de gran
relevancia en el contexto de la novedad del mensaje: la percepción de
verdadero y plausible. Así, la eficacia de un argumento dependerá de su
novedad y su valor de credibilidad (plausible). El papel que juegan am ­
bos factores es diferente: los argumentos no válidos, sean o no nove
dosos, no son eficaces, mientras que los válidos son eficaces (aunque
en menor medida) incluso sin ser novedosos. Conviene destacar que
el valor de validez, como apuntábamos anteriormente respecto al valor
de novedad, no hace referencia a un valor objetivo, sino subjetivo, en
este caso intersubjetivo o psic.osocial: aparece conceptualizado com o la
mayor o menor participación de una idea socialmente constituida.

3.8. Los N UEV O S M O D ELO S EN PSIC O LO G ÍA SO C IA L C O G N ITIV A

de la C o m u n ic a c ió n

3.8.1. Comunicados de emotividad intensa: el modelo del miedo o peligro

ja m s y Fesbach (1953) propusieron que el empleo de mensajes ca­

paces de generar un estado emocional de miedo en los sujetos recep­
tores actuaría com o un drive (D, ver descripción de este término en
páginas anteriores) intenso y, en consecuencia, generaría un rápido
aprendizaje. Se postula, por consiguiente, un aprendizaje de tipo aver-
sivo, apoyado en un drive o impulso secundario. Este esquema se basa
en Ia Teoría de la Motivación Secundaria, la cual afirma que determi­
nados estados pueden llegar a crear, de forma artificial, una situación
de m otivación que impulse una conducta determinada. Tam bién se
ha propuesto, en una línea similar pero siguiendo un proceso psico­
lógico diferente, que el mensaje amenazante puede actuar com o un
refuerzo negativo o un castigo de segundo orden, el cual actuaría ge­
nerando Ia extinción de la conducta o actitud indeseada (contingente
al castigo o al refuerzo negativo). Este segundo esquema es concep­
tualmente más débil, puesto que plantea la dificultad de no explicar
adecuadamente el cóm o se implanta la nueva conducta (explica cóm o
se elimina la indeseada, pero no cóm o se implanta la nueva); ello con­
duciría a un vacío comportamental en los sujetos.
El esquema, a partir del m odelo del drive secundario negativo, sería
el siguiente: el mensaje, a través de la descripción explícita de las con­
secuencias negativas de la conducta indeseada (tabaquismo, drogadic-
ción, conducción temeraria, etc.), provoca en el sujeto un cierto gra­
do de tem or. Los estím u los resp on sab les de este tem or (el cual
constituye el drive negativo) son seguidos, en una segunda etapa, por
las recomendaciones que tienen por objeto presentar al sujeto los re­
cursos para enfrentarse a tal temor. Estas recomendaciones producirí­
an el efecto de reducir el temor suscitado y, por consiguiente, el es­
tado de tensión negativo (el drive). De este m odo las recomendaciones
adquieren el valor de un refuerzo, puesto que eliminan un estado de­
sagradable (la eliminación de un castigo, lo cual actúa como un esta­
do reforzador para el organismo) y son así aceptadas por los sujetos
y puestas en práctica. En realidad, este mecanismo es una especie de ~y
condicionamiento de la evitación.
Sin embargo, bajo ciertas condiciones, la relación entre intensidad-
del m iedo y aceptación del discurso (de las recom endaciones p ro -,
puestas por el emisor) puede ser inversa. Así, Janis y Freshach (1953) -
en un programa de comunicación social sobre hábitos de higiene den­
tal, encontraron que, si bien a corto plazo la situación estimular de
m iedo intenso (efectos muy negativos de no lavarse los dientes, ilus­
tradas a través de imágenes muy cruentas de caries, etc.) era más efi­
caz en la implantación de los programas de higiene bucal, a largo pla­
zo el programa más eficaz era el de «temor leve» o «moderado». Según
los autores, la explicación podría ser la siguiente; un estado em ocio­
nal excesivamente negativo puede desembocar en un aprendizaje de
evitación. Los sujetos, ante una situación de extremo drive (es decir,
extrema «pulsión» o necesidad) desarrollan m ecanism os de ansiedad
que generan respuestas defensivas (R. D.) tendentes a eliminar con la
mayor rapidez dicho estado. La respuesta de defensa más rápida (si el
contexto lo permite) es la huida o evitación de la situación causante
de la tensión. Así, los sujetos evitan todo contacto con el mensaje (o
su recuerdo) y, por consiguiente, con las recomendaciones contenidas
en él.
Estas experiencias han suscitado un volumen muy importante de
investigación en el cam po de la comunicación social, algunas de las
cuales han confirm ado los resultados de Janis y Fesbach 0anis y Ter-
williger, 1962; Krischer y cois., 1973; Dembroski y cois., 1978), otros,
los menos, no han encontrado relación entre la intensidad del miedo
y la eficacia del mensaje (Powell, 1965) y otros, la inmensa mayoría,
han encontrado evidencia de una correlación positiva entre el grado
o intensidad del estado emocional y la eficacia del mensaje (Leven-
thal, 1970; Leventhal y cois., 1966, 1968; Riley y Pettigrew, 1976).
En todo caso, esta disparidad de resultados ha llevado a diferen­
tes autores a plantearse la construcción de un m odelo sólido que dé
cuenta del m ecanismo a través del cual discurre este fenómeno. Dos
m odelos han sido propuestos: el modelo motivacional y el modelo de las
respuestas paralelas.

3.8.2. E l modelo motivacional

En este m odelo, el peligro sugerido en el mensaje activa una re­

acción emocional en el sujeto que actúa con valor de drive negativo
inespecífico. Este drive actúa, com o viene propuesto en los m odelos
neoconductistas, com o una energía capaz de movilizar al organismo;
en este caso, com o m otor del cambio de comportam iento conducen­
te a reducir la tensión negativa (Leventhal, 1970).
Éste es ün m odelo de tipo «lineal», donde la eficacia del mensaje
va a venir marcada, exclusivamente, por la intensidad de la reacción
emocional despertada (digamos del «miedo»). A mayor tensión, ma­
yor im pulso o fuerza para resolverlo y mayor refuerzo al conseguirlo.
Ahora bien, esto es así únicamente si la respuesta que elimina la ten­
sión es la que coincide con las recomendaciones del mensaje. Puede
ocurrir que las recomendaciones no sean las más adecuadas para re­
solver el m iedo generado previamente, en cuyo caso el sujeto (o au­
diencia) encontraría otras respuestas m ás eficaces para dism inuid el
miedo, pero que serían completamente ineficaces en reducir la situa­
ción real de peligro (o, al menos, lo que para el com unicador era la
verdadera razón del peligro y, por tanto del miedo). El ejemplo más
claro de esta situación y también el más radical (y quizá de los más
frecuentes) consiste, sim plem ente, en negar la situación de peligro
(«esto le sucede a otros, no a mí»).
En 1976 Robertson y cois, dirigieron una fuerte campaña en TV
que se prolongó durante nueve meses, utilizando el m odelo del mie­
do en un intento de m odificar conductas y actitudes sobre el empleo
del cinturón de seguridad en el automóvil.

Se ve a u n a quin ceañ era sen tada m iran d o solitaria p o r un a ventana

hacia la calle. D ic e : « N o estoy enferm a n i n ada p arecid o. Podría salir
m ás, pero d esde que tuvim os el accidente, la verdad es que n o ... El ac­
ciden te n ó fue p o r cu lp a de p a p á. A h ora, a veces salgo con m i padre
p o r la n och e a dar paseos... así, p o r lo m en os, n o se m e qu edan m i­
ran do». Se gira en ton ces lo suficien te co m o para ver la larga cicatriz
que recorre su cara d o n d e se go lp e ó . E lla con tin ú a: «Y a n o m e d u e ­
le». Se oye una vo z en off: «L o s accidentes m atan dé dos form as: d i­
rectam ente y p o c o a p o co . Ponte el cinturón de seguridad y vive» (Ro-
bertson y cois., 1974, pág. 1073).

La campaña fue un completo fracaso (Robertson, 1976).

¿Q ué ocurrió? ¿Por qué falló la cam paña? La respuesta se en­
cuentra en el esquem a teórico que venimos comentando (el cual qui­
zá convendría poner en conocim iento de los responsables de la D i­
rección General de Tráfico, empeñada en diseñar cam pañas basadas
en el paradigma del miedo). Lo que ocurrió, probablemente, fue lo
siguiente: en primer lugar, el empleo (o no-empleo) del cinturón de
seguridad es un hábito muy arraigado y este tipo de hábitos son muy
difíciles de modificar. C uando el discurso comunicativo trata con há­
bitos bien establecidos, se encuentra con que las actitudes y, por ende,
sus posibles m odificaciones, son menos sensibles a la hora de prede­
cir conductas, porque en estas situaciones los sujetos han desarrollado
hábitos prácticamente autom áticos, los cuales disminuyen la capaci­
dad de control consciente (volitivo) sobre los patrones comporta-
mentales. Por este motivo les resulta más difícil transformar actitudes
(en ocasiones se trata de vagos deseos, intenciones, estados de mera
opinión, no actitudes consolidadas) en comportamientos.
Existen, al m enos, otras dos dificultades importantes con las que
debe enfrentarse un discurso persuasivo de este tipo, basado en las
reacciones emocionales de m iedo: una resistencia de tipo cognitivo y
otra de tipo emocional.
En primer lugar, la secuencia inicial del mensaje, teóricamente en­
cargada de generar la reacción emocional de miedo, choca contra una
resistencia cognitiva muy clara: el dato estadístico según el cual la no
utilización del cinturón de seguridad acarrea consecuencias traumáti­
cas choca contra la evidencia cotidiana de los sujetos, los cuales han
experimentado en cientos de ocasiones el hecho de no llevar el cin­
turón sin sufrir por ello ninguna consecuencia aversiva.
La segunda resistencia prende en el m undo emocional. C om o han
dem ostrado diferentes autores (Perloff y Fetzer, 1986), existe un me­
canismo psicológico defensivo — al que se ha llam ado ilusión de in-
 vulnerabilidad consistente en activar pensam ientos irracionales de
invulnerabilidad frente a los acontecimientos negativos de Ia vida, fre­
cuentemente verbalizado en expresiones similares a «eso a mí no me
ocurre». Resulta evidente que el mecanismo por el que discurre el pro­
ceso mental de m uchos receptores enfrentados a este tipo de mensa­
jes se aproxima, ciertamente en gran medida, a este esquema. Así, la
cadena de pensamiento irracional generada respondería a algo pareci­
do a «este tipo de cosas le ocurren a otras personas... yo conduzco
muy seguro y con prudencia, esto no me ocurrirá a mí».
Así, en países com o los Estados U nidos, las cam pañas m ás re­
cientes han m odificado, en base a este tipo de conclusiones, las es­
trategias de sus programas de comunicación social. Soam es Jo b (1988)
ha argumentado que la mayor parte de la gente no cree que la no uti­
lización del cinturón de seguridad arrastre consecuencias mortales o
muy dañinas. La audiencia se muestra m ucho más sensible al argu­
mento de presentar a un agente de policía deteniendo a un conduc­
tor sin cinturón y m ultándolo. Otros autores (Geller, 1989) han sos­
tenido que, probablemente, una técnica basada en un modelam iento
sería más eficaz. Un ejemplo de esta técnica podría ser: emplear per
sonajes fam osos colocándose sistemáticamente el cinturón de seguri­
dad al arrancar su coche.

3.8.3. El modelo de las respuestas paralelas

Según Leventhal (1970) la comunicación apoyada en la respuesta

emocional intensa pone en marcha dos procesos paralelos y relativa­
mente independientes: un proceso de control de las respuestas em o­
cionales intensas — de miedo— y un proceso de control del peligro.
La respuesta conductual de los sujetos frente a este tipo de esti­
mulación (en forma de comunicación amenazante) consiste en generar
procesos cognitivos de descodificación de la información que le per­
mitan al sujeto, en primer lugar, identificar y valorar la amenaza. Es
este proceso de descodificación — continúa el autor— el que aparece
como la base de las respuestas de miedo y de las respuestas adaptati-
vas (instrumentales). Es decir, el sujeto no sólo valora la información
que le llega del canal de comunicación (del mensaje emitido), sino tam­
bién de la información que le proporcionan sus propias respuestas de
miedo, así com o de la información que le proporcionan sus respues­
tas instrumentales (éxito en el control, situación manejable o no, etc.).
El balance final (el proceso cognitivo de toma de decisiones) de todo
este conjunto hará detener el proceso (si el resultado de la decodifica­
ción es satisfactorio, es decir, ha desaparecido la tensión debida a la
percepción de miedo) o, por el contrario, lo reiniciará.
 Es importante subrayar que estos dos procesos de control del mie­
do y de control del peligro pueden ser totalmente independientes. Por
ejemplo, un conjunto de acciones eficaces para reducir el miedo, pue­
den resultar com pletamente ineficaces para reducir el peligro, dete­
niendo, sin embargo, el proceso, desde el m om ento en que el resul­
tado final percibido sea de desaparición de la tensión. Una estrategia
típica de ello estriba en emitir respuestas consistentes en negar (en una
especie de m ecanism o casi «freudiano» similar al que acabam os de
proponer de «ilusión de invulnerabilidad») el peligro y, consecuente­
mente, todas las informaciones externas (potencialmente generadoras
de tensión); en un sentido muy similar encontramos la emisión de
respuestas enfocadas a «conjurar» el peligro, bajo el m ecanism o si­
guiente: «si yo emito esta conducta (responsable del peligro, según me
dicen) y no ocurre nada — por ejemplo, fumar este cigarrillo— es que
no existe consecuencia aversiva. El proceso psicológico por el que dis­
curre este m ecanismo es muy simple: los sujetos actúan con mucha
mayor eficacia apoyándose en contingencias inmediatas, próximas, que
en lejanas y, obviamente, la contingencia más próxima de fumar el ci­
garrillo (o no ponerse el cinturón de seguridad) no sólo no es nega­
tiva, sino que es positiva (puesto que proporciona un placer inme­
diato con su consum o, en el caso del cigarrillo, o de com odidad, en
el caso del cinturón) actuando, por consiguiente, com o refuerzo.
Leventhal (1970) ha introducido en su análisis un componente psi­
cológico de gran envergadura (lejano, por otra parte, a los plantea­
mientos conductistas): el de las diferencias individuales. Así, propone
que los receptores difieren en su capacidad de coping o capacidad de
generar estrategias cognitivo-conductuales de enfrentamiento a situa­
ciones de tensión. Precisamente aquellos individuos que muestran las
mayores dificultades para enfrentarse a las situaciones conflictivas o
peligrosas son los que experimentarán las reacciones emocionales más
fuertes frente al discurso persuasivo. Así, después de una comunica­
ción que trate del problem a en cuestión, existe un alto nivel de pro­
babilidad de que estos sujetos se comprometan en un proceso de con­
trol de las reacciones tensionales de miedo de forma excesiva, hasta
tal punto que inhíban los procesos de control del peligro haciendo
ineficaces las recomendaciones positivas.
Lo cierto es que, en unas coordenadas similares, anticipando estos
trabajos, autores com o Dabbs y Leventhal (1966) o Levental y Trem-
bly (1968) demostraron que la variable de personalidad «estima de sí
mismo» o «autoconcepto elevado» interviene como variable m ediado­
ra en estos procesos: los sujetos con elevada estima de sí (contraria­
mente a aquéllos de baja estima) aceptan y ponen en práctica las re­
com endaciones inscritas en un discurso de alto nivel de contenido
emocional negativo (miedo) en m ucho mayor grado que los sujetos
 de baja autoestima e, incluso, en mayor grado que si aparecen inscri­
tas en un discurso de bajo contenido emocional.
Otras investigaciones han demostrado la eficacia de este tipo de
mensajes en función de la variable diferencial de personalidad llama­
da «vulnerabilidad». Trabajos desarrollados en el cam po de programas
de planificación social e higiene (tales com o prevención del cáncer de
pulm ón: Leventhal y Watts, 1966) o, de nuevo, de la seguridad vial
(Berkowitz y Cottingham , 1960) han demostrado que las personas me­
nos vulnerables (no fumadores o no conductores, en los ejemplos que
nos ocupan) son más influenciables por estos mensajes persuasivos (es
decir, ponen en práctica los consejos — respuestas instrumentales de
control del peligro— preconizados en el discurso) que los sujetos más
vulnerables (fumadores, conductores habituales). Este tipo de resulta­
dos parecen estar de acuerdo con el m odelo de las respuestas paralelas,
puesto que según el sentimiento de vulnerabilidad el sujeto activará
uno u otro proceso de control. Si se percibe com o vulnerable a la en­
fermedad del cáncer o al accidente del coche, puede pensar (y esto
probablemente se acentúa a medida que disminuye la autoconfianza)
que sus medidas de protección serán mínimas o ineficaces y, por tanto,
pondrá en marcha el proceso de control del miedo, el cual resultará
predominante y, por consiguiente, no aplicará las recomendaciones.
M ás aún, parece existir la tendencia en ciertos sujetos a emitir con­
ductas contrarias a las recomendaciones cuando surge Ia reacción em o­
cional de m iedo. Este tipo de conductas se ajustan al patrón deno­
m inado por Skinner «supersticioso». Su función consiste en «conjurar»
el peligro realizando la actividad que, en principio, causa el peligro;
al no existir contingencia negativa (es decir, al no ocurrir nada aver-
sivo para el sujeto al realizar la conducta) éste adquiere la sensación
de que, realmente, el peligro no existe. Este m ecanismo puede sub-
yacer a conductas frecuentes, com o encender un cigarrillo al comen­
zar a hablar de los peligros del tabaco. En ocasiones estos aprendiza­
jes supersticiosos se producen com o consecuencia de tasas de refuerzo
aleatorias (Skinner, 1974), pero en este caso concreto, el refuerzo p o ­
dría venir proporcionado de forma sistemática y no aleatoria, por la
ausencia de contingencia negativa (fumo y no me pasa nada) y la ob­
tención de un premio inmediato (fumo y obtengo placer).
 El sujeto com o receptor

4 .1 . C a r a c t e r ís t ic a s del recepto r

Resulta evidente que el núcleo del fenómeno de la comunicación

reside en el sujeto, com o protagonista activo del acto comunicativo.
Tal protagonista juega su papel en una doble representación: por un
lado com o responsable del mensaje que crea (selecciona, filtra, deci­
de), es decir, com o emisor, y por otro lado com o encargado de reci­
birlo — percibirlo, procesarlo— es decir, como receptor. Ciertamente
que, en la com unicación hum ana interpersonal, am bos papeles se in­
tercambian en un flujo constante, com poniendo una especie de ur­
dimbre donde es casi im posible diferenciar un papel del otro, puesto
que el proceso, com o conjunto o configuración gestáltica, constituye
un «flujo» ininterrumpido de intercambio de papeles.
Desde el punto de vista de la Psicología de la Comunicación, el re­
ceptor adquiere una enorme relevancia. Por una doble razón, en primer
lugar, porque el estudio de lo psicosocial remite, de forma primaria, al
estudio de los sujetos y sus procesos psíquicos; en segundo lugar por­
que en la comunicación social el receptor es el elemento más suscepti­
ble de ser analizado desde la óptica de sus estructuras psicosociales.
La mayor parte de las teorías de la comunicación social parten del
esquema según el cual los resultados de la comunicación se desarro­
llan com o consecuencia de la m odificación de ciertos procesos psi­
cológicos subyacentes. Hovland, Janis y Kelley (1953) fueron los pri­
m eros en sugerir que el im pacto persuasivo de una com unicación
dependía de la activación de tres procesos sucesivos:
 — Procesos de atención.
— Procesos de comprensión.
— Procesos de aceptación.

Otros autores, com o McGuire (1972), han desarrollado estos m o­

delos añadiendo dos procesos complementarios:

— La memorización.
— La acción.

Según este planteamiento, para que los mensajes resulten eficaces

es necesario que el receptor preste un m ínim o de atención, a conti­
nuación que lo comprenda, que lo acepte en mayor o menor grado (para
que pueda producirse, y detectarse, al menos un m ínim o efecto a par­
tir del proceso comunicativo), que almacene esta nueva opinión y que,
finalmente actúe, se comporte, en base a los nuevos parámetros.
En este marco teórico los parámetros de mayor relevancia anali­
zados hasta el presente son los siguientes:

4 .2 . La r e c e p c ió n del m e n s a je

Una de las mayores dificultades de este parámetro consiste en la

ambigüedad del término. Recepción ha sido conceptualizado, con mu­
cha frecuencia, com o «m emorización» — lo cual, com o se podrá ana­
lizar con mayor detenimiento cuando se revise más adelante el pro­
cesamiento cognitivo de la información— no es del todo correcto. En
general, la mayor parte de los trabajos experimentales realizados no
han podido confirmar empíricamente una relación positiva entre me­
morización del contenido de los mensajes y efectos de éste — en cuan­
to a cambio de actitud o de conducta— , (Harkins y Petty, 1 9 8 1 - Petty
y cois., 1 9 8 1 ) .
C om o han señalado Eagly y Chaiken ( 1 9 7 5 ) , estos resultados no
invalidan la importancia del proceso de recepción sobre los efectos
del mensaje (tal hipótesis sería absurda). Probablemente indican varias
posibilidades. En primer lugar, el hecho, destacado anteriormente, de
que la m em orización puede no ser un parám etro válido — validez
de constructo del grado o nivel de percepción, su calidad o preci­
sión, etc. En segundo lugar, es muy posible que memorización no in­
dique siempre «com prensión», puesto que puede ocurrir m em oriza­
ción plena sin captación del significado (m em orización repetitiva,
com o la que se da en el aprendizaje de sílabas sin sentido, practica­
da en los albores de los estudios de memorización por Ebbinghaus).
Eagly ( 1 9 7 4 ) , analizando estas hipótesis, ha com probado que, en
efecto, a medida que la comprensión del mensaje disminuye, su ca­
pacidad persuasiva lo hace también. Este resultado es interpretable en
términos de la cantidad de inform ación que el sujeto recibe. Cuanto
menor es el número de datos que el sujeto (o la audiencia) recibe,
más incompleto es el procesamiento de la información al que se so­
mete el mensaje y, por lo tanto, menor la posibilidad de que el re­
sultado final haga cambiar sus posiciones iniciales. En este sentido, su­
cede algo muy similar con el número de argumentos, puesto que éstos,
en definitiva, dependen, en gran medida, de la comprensión del men­
saje y la cantidad de información procesada. De este m odo, autores
com o Calder y cois. (1974) o Insko y cois. (1976) han verificado que
existe una fuerte relación entre número de argumentos empleados en
el mensaje y comprendidos por el receptor y efecto de este mensaje.

4 .3 . A c e p t a c ió n y rechazo : c a m b io y r e s is t e n c ia a l c a m b io

Existe una cantidad muy importante de m odelos y propuestas te­

óricas analizando la actividad del receptor al enfrentarse con el men­
saje, así como un cuerpo empírico relevante avalando estas propues­
tas. Así, se han estudiado cuestiones como el tratamiento cognitivo
dado al mensaje en relación a la eficacia persuasiva de éste, los fenó­
m enos de resistencia a los efectos del mensaje, las características per­
sonales del receptor, etc.
U na gran parte de estos problem as han sido ya tratados en este
manual dentro del apartado consagrado al emisor y al mensaje, y son
ahora ampliados y reenfocados desde la óptica que ofrece el punto de
vista del receptor.

4 .4 . A c e p t a c ió n y rechazo : i) t r a t a m ie n t o c o g n it iv o
Y EFECTO S DEL M ENSAJE EN EL RECEPTOR

Se han desarrollado diferentes propuestas para intentar explicar los

efectos de los m ensajes sobre las audiencias en base a la actividad
cognitiva desarrollada por éstas.

— El grupo de Hovland y cois. (1953), dentro de su esquema neo-

conductista apoyado en la conexión de estímulos yrespuestas,
ha propuesto que el aprendizaje de una asociación entre el atri­
buto positivo o el negativo del mensaje y el objeto actitudinal
es máximo responsable de que el proceso comunicativo tenga
consecuencias posteriores sobre la conducta (o potencial de
conducta, en su terminología) o no lo tenga.
 — McGuire (1972) ha cargado el acento especialmente sobre el
papel jugado por los mecanismos psicológicos que se activan
en la fase de recepción del mensaje (especialmente atención y
comprensión del mensaje), en una línea muy similar a la que
se analizó anteriormente.
— Otros autores, en una línea mucho más cognitiva, apelando a
m odelos del procesam iento de la in form ación (Petty y Ca-
cioppo, 1981, 1986) han sugerido que la eficacia del mensaje
va a depender, fundamentalmente, del tipo de respuestas cog-
nitivas generadas por éste.
— Una variante, o ampliación, de esta propuesta, había sido ya
adelantada por Festinger y M acCoby (1964). Estos autores com ­
probaron que el hecho de distraer la atención de los sujetos
mientras que éstos reciben el mensaje puede facilitar el efecto
persuasivo de éste. El m ecanismo explicativo propuesto por es­
tos autores hacía referencia a la hipótesis según la cual la dis­
tracción posee el efecto de impedir, o disminuir, la capacidad
del sujeto de generar respuestas internas cognitivas negativas al
argumento (es decir, impide la contra-argumentación). Autores
com o Osterhouse y Brock (1970) han confirmado estos resul­
tados, demostrando que la distracción inhibe la producción de
respuestas cognitivas de contra-argumentación.

Este m ecanismo explica, parcialmente, ciertos resultados sorpren­

dentemente eficaces y persuasivos generados por discursos donde el
nivel de atención es muy bajo, tales com o los emanados del contex­
to de la comunicación publicitaria, especialmente la televisual.
Petty y cois. (1986) han com probado que la distracción posee un
efecto específico: aparentemente inhibe solamente las respuestas cog­
nitivas dominantes elicitadas por el contenido del mensaje. Así, la dis­
tracción tendría por efecto aumentar la resistencia a la persuasión en
el caso en el cual el mensaje generara «de forma natural» pensamien­
tos favorables internos en el sujeto (puesto que, en ese caso, tales pen­
samientos favorables serían inhibidos); por el contrario, el efecto dis­
tracción aumentaría la persuasión o el efecto del mensaje, en el caso
contrario (puesto que los pensam ientos negativos o de contra-argu­
mentación tenderían a ser inhibidos, aum entando, por consiguiente,
el efecto persuasivo).
Un análisis de este tipo es de enorme interés desde el punto de
vista de la Psicología Social de la Com unicación; puesto que permite
comprender algunos resultados contradictorios que han venido pre­
sentándose en la literatura científica de este área.
Así, por ejemplo, los datos encontrados sobre el papel jugado por
la implicación personal del auditorio o receptor en la recepción del
mensaje y sus efectos. Sherif y Hovland (1961), por ejem plo en el
m arco de la Teoría del Juicio Personal, habían encontrado que la im ­
plicación personal tenía, fundamentalmente, el efecto de incrementar
la resistencia a la persuasión, mientras que otros investigadores habí­
an encontrado el efecto contrario, especialmente cuando se trataba de
mensajes proactitudmales. Petty y Cacioppo (1980) plantearon la hi­
pótesis de que la implicación del sujeto aumentaría su motivación para
comprometerse en una actividad cogmtiva de producción de pensa­
mientos pertinentes al contenido del mensaje, lo que originaria.

a) En el caso que el mensaje provoque la elaboración de pensa­

mientos desfavorables al tema defendido, la implicación per­
sonal reforzaría esta tendencia y, por consiguiente, la resisten­
cia a la persuasión sería mayor.
En el caso contrario, es decir, si el mensaje tiene tendencia a
b)
generar la elaboración de pensamientos favorables al mensaje,
la implicación reforzaría esta tendencia y, en tal caso, Ia eti­
cad a de la comunicación aumentaría.

4 .5 . A c e p t a c ió n y rechazo : ii ) f a c t o r e s del recepto r

DE RESISTENCIA AL CAMBIO

Se ha encontrado que las diferencias grupales y, especialmente, las

individuales, a los efectos del proceso comunicativo, es decir, al cam ­
bio generado por la influencia del mensaje (o del proceso comunica­
tivo en su integridad) son muy grandes. Se han estudiado diferentes
m ecanismos com o responsables de estas diferencias individuales, en­
tre los cuales destacan los siguientes:

4.5.1. Reactancia

H ace referencia a la hipótesis planteada p or Brehm (1966) en

la que planteaba que existe en el hombre una m otivación psicosocia
que le im pulsa a realizar conductas contrarias a las propuestas por
aquellos sujetos a los que percibe com o muy coactivos. Es decir, cuan­
to mayor es el intento por persuadir al sujeto, mas reactivamente ac­
túa éste en contra. , f
La hipótesis de la reactancia no posee, por el m om ento,
ciente respaldo empírico como para ser considerada valida. Aparente­
mente, en efecto, existen sujetos con mayor tendencia que otros a reac­
cionar contrariamente a la presión a la que son som etidos por un
mensaje. Sin embargo, otras interpretaciones pueden ser validas, sin
necesidad de apelar a la existencia de una nueva motivación psicoso-
cial. Así, por ejemplo, puede atribuirse este efecto a condicionam ien­
tos de tipo aversivo, donde la historia de refuerzos y castigos del su­
jeto le lleve a percibir a los emisores más activos como más agresivos,
y a emitir, en consecuencia, una conducta de evitación.

4.5.2. Compromiso

Se ha encontrado que cuando un sujeto, o grupo social, ha m a­

nifestado públicamente sus opiniones o creencias, establece una espe­
cie de com prom iso psicosocial que le impide, o dificulta, el cam bio
sobre lo expresado.
Rosembaum y Franc (1960) han proporcionado evidencia empíri­
ca sobre este postulado, confirmando, además, que si el compromiso
adquirido por el grupo o el sujeto respecto a su opinión o actitud era
no sólo verbal, sino comportamental, es decir, si ya había manifesta­
do conductas públicas favorables a la actitud en cuestión, entonces,
la resistencia al cam bio aumentaba considerablemente.
En este sentido, se ha encontrado posteriormente (Rhine y Seve-
rance, 1970) que la función entre com prom iso y resistencia al cambio
no sigue una correlación rectilínea, sino que cuanto más se haya com ­
prom etido públicamente el receptor con su actitud inicial, menor de­
berá ser la discrepancia cognitiva que le genere el nuevo mensaje para
que el sujeto adopte el nuevo mensaje y se produzca el cambio.

4.5.3. Resistencia pasiva: efecto dormición

Este interesante fenóm eno psicosocial hace referencia al descubri­

miento de Kelman y Hovland (1953); el hecho de que las audiencias
se enfrenten a cierto tipo de mensajes con una actitud psicológica de
dístanciamiento o distracción conlleva un fenómeno de selectividad
mnésica, consistente en que, al cabo de poco tiempo (en torno a tres
semanas según estos autores), los receptores han olvidado las variables
contextúales del mensaje — tales com o tipo de emisor, m edio emple­
ado, ruido o filtros producidos, etc.— para recordar, fundam ental­
mente la esencia del mensaje.
Este relevante proceso psicológico lleva a producir fenóm enos tan
relevantes com o el siguiente: m anteniendo el resto de las variables
constantes, un mensaje emitido por un emisor — o fuente— de pres­
tigio resulta más eficaz que el mismo mensaje emitido por una fuen­
te de menor prestigio; sin embargo, este efecto comienza a declinar
con el tiempo hasta que, cuando el efecto «dormición» llega a su pun­
to máximo, el efecto persuasivo de ambos mensajes se iguala (proba-
blemente, com o hipotetiza la Teoría de la Dormición, porque el re-
ceptor ha olvidado las claves llamadas periféricas de! mensaje y ha,
digamos, seleccionado sólo lo esencial). Es muy probable, aunque este
punto esté por verificar empíricamente, que este efecto se vea m a­
tizado por la intensidad del resto de las variables. Es decir, si varia­
bles contextúales, tales como el tipo de emisor, son muy relevantes
(pongamos, por ejemplo, que el emisor sea un líder muy representa-
tivo para el receptor) entonces el efecto dormición será mucho me-
ñor e incluso no llegaría a producirse en absoluto.
De este m odo, parece que el efecto más relevante de la variable
«emisor», en los medios de comunicación social contemporáneos, ca­
racterizados por un elevadísimo nivel de saturación estimular que ge­
nera una notable pérdida de atención, vendría por la capacidad de
«captar la atención» de las audiencias. Un emisor llamativo (con alto
grado de «saliencia») conseguiría captar la atención de! distraído re-
ceptor, con lo que iniciaría el proceso de procesamiento y almacena­
miento de la información, aunque, muy poco después, lo olvidase (al
emisor), pero mantendría el efecto del mensaje.
Recientemente la Psicología Social de orientación francesa, de Ia
m ano de M oscovici, ha retomado este fenóm eno, a partir del cua ha
desarrollado su Teoría de la Conversión (ver la traducción al español de
su obra L a Influencia Social Inconsciente: Estudios de Psicología Social Ex­
perimental, Barcelona, Anthropos, Temas de Psicología, 1991).

4.5.4. Nivel de autoestima

Cohén propuso en 1959 que existía una fuerte correlación entre

ciertas variables psicológicas del receptor y la del tipo de recepción y
procesamiento a que se sometía el mensaje. Entre estas variables psi­
cológicas destacan algunas com o el nivel de autoestima, la inteligen­
cia y el nivel de independencia (Cohén, 1959).
En relación al nivel de autoestima, Coopersm ith (1967) encontró
que los sujetos de bajo nivel de autoestim a tiene tendencia a desa
rrollar pensamientos sobre sí mismos de escaso valor en cuanto a sus
capacidades de interacción social, de com prensión de mensajes, de
análisis crítico de éstos y, en definitiva, de juicio objetivo. Este tipo
de pensamientos negativos conduce a estos sujetos a dejarse sugestio­
nar más fácilmente por determinados mensajes. Es decir, los efectos
del proceso de comunicación son más sensibles sobre ellos.
Sin embargo, otros investigadores han venido a matizar este pos­
tulado (Silverman, 1964). Se ha encontrado que este tipo de sujetos
manifiestan, com o consecuencia de sus pensamientos autopumtivos,
reacciones emocionales defensivas frente a determinados interlocuto­
res o emisores. Así, un sujeto de baja autoestima desarrolla estrategias
de rechazo frente a emisores que considera amenazantes (lo que pue­
de ocurrir con cierta frecuencia, debido a su talante «suspicaz» deri­
vado del m ecanismo de sentimiento de inferioridad). Ello responde,
probablem ente, a una desconfianza sobre la gratificación o recom ­
pensa presente en el m ensaje, junto con una esperada contingencia
negativa. Un patrón casi inverso se daría entre los sujetos de alta au­
toestim a; éstos tienden a dejarse influir en menor medida por proce­
sos comunicativos de tipo estándar, porque han desarrollado estrate­
gias de crítica y análisis objetivo del proceso de comunicación muy
precisas (del tipo de mensaje, del emisor, etc.) de tal manera que es
necesario un proceso com unicativo de alto nivel para que surta efec­
to sobre esta clase de receptores. Sin embargo, sucede que este tipo
de comunicaciones son menos eficaces sobre sujetos de baja autoesti­
ma, precisamente porque se sienten recelosos ante ellos debido al alto
nivel de competencia que presentan.
McGuire y M ilm an (1965) han propuesto otro m ecanism o muy
útil para interpretar los resultados de la autoestima en relación a los
procesos de comunicación, que hace referencia al refuerzo de la pro­
pia autoimagen: percibirse com o influenciable o susceptible de serlo
constituye una form a de debilitar la im agen de sí m ism o (soy in­
fluenciable, no tengo capacidad de crítica...). Así, por salvar la propia
autoimagen de sí m ism o, los sujetos colocan una especie de barrera
que les inmuniza contra el efecto de cualquier tipo de mensaje que
sea por ellos percibido com o amenazante de su estima de sí. Precisa­
mente los sujetos más seguros de sí m ismos (con mayor nivel de au­
toestima) son los que menor necesidad desarrollan de aplicar estas es­
trategias defensivas, puesto que se sienten lo suficientemente seguros
de sí m ismos com o para aceptar cambios.

4.5.5. Independencia

C o m o un factor psicológico del receptor directamente relacionado

con el analizado anteriormente, aunque con cualidad propia, se en­
cuentra el rasgo de personalidad o estructura caracteriológica conoci­
do como independencia o autodirigidos (frente a heterodirigidos, Riesman,
1950). Se ha encontrado, especialmente en el caso de m edios de co­
municación escritos, que los sujetos autodirigidos se comportan de for­
ma más crítica, objetiva y reflexiva con la información que reciben
que los sujetos heterodirigidos. Este comportamiento cognitivo les lle­
va a desarrollar posturas m ás frías frente al m ensaje y, por con si­
guiente, a dejarse influenciar por éste en menor medida (Ritchie y Pha-
res 1969). Este efecto se ve acentuado, ademas, si los sujetos hetera
dirigidos perciben la sensación de necesidad de aprobación social (o
sienten temor al rechazo social ). En estos casos, el fenómeno se acen­
túa en gran medida, de tal forma que los sujetos heteronomos some
tidos a esta presión son mucho más tnfluenctables que los autónom os
(incluso si son s o n a d o s a id é„,,ca pses.ón) com o han demostrado
Rozelle y sus colaboradores (Rozelle y cois., 1973).
Sin embargo, existen determinadas cm id.cioncs ante las cuales
fenóm eno se invierte, y son los sujetos heterodingidos los que sufren
e n mayor medida los efectos del mensaje. Esto ocurre, especialmente
cuando se trata con mensajes de cierta importancia para los sujetos
(temas de salud, por ejemplo) y los receptores perciben que el emisor
tiene capacidad suficiente — es decir, perciben alto nivel de pericia en
la fuente o emisor— (James y cois., 1965).

4 ,5 . 6 . El paradigma de «puesta en guardia» (vacunación)

Tal y como hemos apuntado atrás, en otro contexto, se ha verifi­

cado que el someter a los sujetos a información concerniente al. hech°
de que serían sometidos a procesos de comunicación con el intento
de influir sobre sus conductas o sus actitudes, hace que los sujetos de­
sarrollen procesos defensivos contra tal influencia. Es un proceso si­
milar al de la vacunación biológica: consiste en «inocular» eri los re
ceptores pequeñas dosis del contramensaje. M cGuire y Papageorgis
(1961) fueron los primeros autores en detectar este fenómeno i(ver la
obra clásica de McGuire escrita dos años después, McGuire, 964)
Se distinguen, con frecuencia, dos tipos de vacunación o «puesta en
guardia» (Papageorgis, 1968):

— Contra el contenido del mensaje. Se informa a los sujetos no so­

lamente de que se establecerá un proceso de comunicación ten­
dente a modificar sus posturas, sino que se les indica también
cuáles serán los argumentos empleados en dicho proceso co-

— ^m tralTintención persuasiva. Se comunica a los sujetos única­

mente que se verán sometidos a procesos contrapersuasivos, sin
especificarles qué tipo de mensaje (o contra-mensaje) recibirán.

4.5.7. Puesta en guardia contra el contenido del mensaje

Se ha encontrado una numerosa evidencia empírica que sostiene la

propuesta de McGuire y Papageorgis de 1962. Adicionalmente se h
encontrado que el efecto de resistencia al cambio, consecutivo a la pues-
ta en guardia, únicamente sucede si transcurre un determinado inter­
valo de tiempo desde que se realiza la puesta en guardia hasta que apa­
rece el nuevo proceso comunicativo (Apsler y Sears, 1968). La hipóte­
sis que se ha planteado para interpretar estos resultados hace referencia
al tiempo necesario para generar los programas cognitivos de contra­
argumentación, una vez recibida la información relativa a la comuni­
cación subsiguiente. Así, Freedman y Sears (1965) comprobaron que,
tras un espacio de diez minutos, la nueva comunicación tropezaba con
los contra-argumentos creados por los sujetos «vacunados», con lo que
su eficacia dism inuía notablem ente, mientras que si no se permitía
transcurrir tal intervalo temporal, los sujetos no eran capaces de dise­
ñar tales contra-argumentos y el mensaje posterior resultaba más efi­
caz. Otras investigaciones más recientes han venido también a verifi­
car estas conclusiones (Hass y Grady, 1975; Petty y Cacioppo, 1977).

4.5.8. Puesta en guardia contra la intención de persuadir

Aparentemente los mecanism os psicológicos subyacentes al efecto

de la puesta en guardia com o consecuencia de la advertencia sobre el
contenido del mensaje son diferentes a los m ecanismos que se acti­
van cuando la puesta en guardia hace referencia a Ia intención de per­
suadir.
La puesta en guardia contra la intención de persuadir no necesita,
para ser eficaz, del intervalo temporal al que hacíamos referencia ante­
riormente. Autores como Kiesler y Kiesler (1969) o como Hass y Grady
(1975) han demostrado que el hecho de prevenir a los sujetos del in­
tento de ser persuadidos genera inmediatamente la aplicación de meca­
nismos de resistencia al efecto del mensaje. Aparentemente, el hecho
de comunicar este intento estimula instantáneamente el recuerdo de to­
das las informaciones susceptibles de constituir contra-argumentos, mien­
tras que la puesta en guardia más específica (determinando el tipo de
mensaje que se utilizará) necesita de un cierto nivel temporal para pro­
cesar la información sobre el mensaje de aviso recibido, tiempo para rea­
lizar los procesos de comparación con la información almacenada sus­
ceptible de ser empleada com o contra-argumentación y, finalmente,
tiempo para desarrollar los procesos cognitivos de recuperación (retrie?
val) de esta nueva información y su empleo como contra-argumento.
De esta manera se puede apuntar, como han sugerido Hass y Grady
(1975), que existen dos mecanismos claramente diferenciados de enfren­
tamiento activo frente a la comunicación cuando se da Ia circunstancia
del pre-aviso, puesta en guardia o vacunación: de una parte, un mecanis­
mo esencialmente emocional, motivacional, que parece ponerse en mar­
cha fundamentalmente frente a un pre-aviso de tipo genérico; de otra
parte, encontramos un mecanismo de carácter fundamentalmente ra-
cional o cognitivo, el cual es activado frente a preavisos de tipo espe­
cífico, donde el argumento es presentado y donde el receptor busca y
recupera el contra-argumento. El primer mecanismo resulta, como pue­
de observarse, subsumible como parte del proceso anteriormente con
siderado, llamado de reactancia (Brehm, 1966), consistente en una res­
puesta emocional generalizada de resistencia a la conversión. Es muy
posible que ambos mecanismos (el de reactancia o emocional y el cog­
nitivo o de contra-argumentación) actúen en constante interacción, de
tal m odo que toda circunstancia que haga incrementar la probabilidad
de aparición de un proceso actúe en sentido contrario con el otro.

4.5.9. Puesta en guardia y cambio de actitud

En determinadas ocasiones se ha encontrado un fenómeno psico-

social actuando dentro del mecanismo de la comunicación y la puesta
en guardia de sumo interés. Bajo determinadas circunstancias, cuando
se comunica a los sujetos (en un marco claro de vacunación o puesta
en guardia) que se verán sometidos a un proceso de comunicación con­
trario a sus posturas, los sujetos receptores modifican sus posiciones en
la dirección del nuevo comunicante, modificando sus propias actitudes,
«cediendo», por así decirlo, a los nuevos mensajes aun antes de haber­
se visto sometido a la presión de la nueva comunicación.
A p a r e n t e m e n te , el f a c to r d e t e r m in a n te p a r a g e n e r a r el c a m b io d e
o p i n i ó n e n la d ir e c c ió n d e la p o s i c i ó n d e f e n d id a p o r el n u e v o m e n ­
s a je , c o n s is t e e n el h e c h o d e q u e el s u je t o p e r c ib a q u e s u s o p i n i o n e s
v a n a s e r s o m e t id a s a ju i c i o o , p o r u s a r u n a e x p r e s ió n m a s p r e c is a ,
«puestas en tela de juicio».
Se han propuesto diferentes interpretaciones capaces de dar cuen­
ta de este fenómeno, el cual, como suele ocurrir en el contexto del
com portam iento hum ano, es com plejo y aparece determ inado por
múltiples causas.

4.5.10. Valor de autoestima

Según McGuire y M ilman (1965), percibirse com o mfluenciable o

susceptible de serlo, constituye una fuerte presión contra la estima de
sí. Esta presión actúa como fuerza motivadora para generar en el su­
jeto determinadas conductas. Una de ellas (aunque no la única m, pro­
bablemente, la más frecuente) explica, precisamente, el fenómeno que
venimos contemplando. Consiste en emitir un proceso que podríamos
denominar, básicamente, de distorsión del mecanismo perceptual: el sujeto
modifica su propia opinión antes de que se produzca el enfrentamiento
con el emisor (o, en general, con el proceso de comunicación contra­
rio a sus posturas), es decir, antes de la administración del nuevo men­
saje; de este m odo, puede percibir la «ilusión» de que no es persuadi­
do cuando se enfrente realmente al nuevo mensaje, preservando, de
esta manera, su autoconcepto o imagen de sí.

4.5.11. Coherencia cognitiva

En un sentido similar al propuesto en el párrafo anterior, pero en

un contexto más racional, se ha sugerido (Papageorgis, 1967) que el
hecho de informar a los sujetos de la existencia de opiniones contra­
rias a las suyas genera un estado de desequilibrio o disonancia cog­
nitiva. Este desequilibrio, como toda falta de homeostasis, produce un
estado tensional en el sujeto, el cual puede actuar como estado m o­
tivad or conducente a reducir Ia tensión (es decir, a retomar la homeos­
tasis). En este caso, a reducir el desequilibrio cognitiva. El procedimiento
más simple para ello (aunque, de nuevo, no el único, pero sí el más
eficaz en el paradigma en el que ahora nos movemos) consiste en m o­
dificar sus propias creencias en la dirección del nuevo comunicante,
lo que restauraría el equilibrio.
Investigaciones más recientes han com probado que el mecanismo
propuesto parece ser el correcto. Sin embargo, no resulta suficiente
con que los receptores sepan que sus posiciones son puestas en en­
tredicho (es decir, que existe información contraria a la suya). Es ne­
cesario, fundamentalmente, que los sujetos sepan que deben enfrentar­
se, o exponerse al proceso de comunicación (Cooper y Jones, 1970;
Hass y M an, 1976).

4.5.12. Tendencia a la moderación

Cialdini y cois. (1973) tras un conjunto de investigaciones lleva­

das a cabo dentro de un paradigma experimental «duro», llegaron a
la conclusión de que en el m odelo de la puesta en guardia no se pro­
ducía un verdadero cambio en las posturas del sujeto en la dirección
del nuevo mensaje, sino que se trataba de un giro hacia posturas más
moderadas. De esta manera los sujetos se posicionan en un punto de
partida más neutro. Esta posición se constituye com o más flexible y,
por consiguiente, más ventajosa, puesto que, llegado el m om ento de
defender las propias posiciones (frente a otros o frente a sí mismo si
aparece disonancia cognitiva) pueden escogerse argumentos de uno y
de otro lado, sin generar una percepción de falta de coherencia. Por
otra parte, las posiciones centradas, moderadas, son percibidas como
derivadas de sujetos equilibrados, poco dogmáticos y, en general, so­
cialmente bien valorados. En términos generales, se ha verificado, en
definitiva, que las posiciones centrales, moderadas, son más fáciles de
sostener y que, frecuentemente, prevalecen en caso de enfrentamien­
to de informaciones.
Cialdini y cois. (1973) encontraron un patrón comportamental do­
ble y constante que les llevó a proponer la existencia de un doble me­
canismo explicativo:

— La primera categoría de resultados hace referencia al hecho de

que los sujetos que esperan enfrentarse a una discusión sobre
el mensaje cambian su posición hacia otra más moderada de
forma más marcada que aquellos que no lo esperan. Esto ocu­
rre así incluso cuando los sujetos no conocen la opinión del
interlocutor (aunque, en este caso, el cam bio es menor), e in­
cluso cuando la opinión del interlocutor es similar pero más
extrema. Estos resultados parecen sugerir que tales cambios son
de naturaleza táctica. En una situación de discusión sobre di­
ferentes mensajes, que implique el mantenimiento de posturas
personales, se genera una situación autoimplicativa donde la con­
secuencia más importante para los sujetos consiste en propor­
cionar (al resto de la audiencia, si la hay, o a sí mismos) una
buena imagen. C o m o se ha explicado anteriormente, la posi­
ción m oderada constituye la estrategia más eficaz para alcanzar
este objetivo.
— La segunda categoría de resultados hace referencia a que si a
los sujetos se les informa de que, finalmente, la discusión no
tendrá lugar, entonces las modificaciones que habían apareci­
do en la fase anterior son eliminadas, y el sujeto retorna a sus
posiciones originales. Este dato sugiere que los cam bios pro­
ducidos son m óviles, puesto que desaparecen cuando el pro­
yecto de discusión es eliminado. N o se trata, por lo tanto, de
verdaderos cambios de actitud, sino de opinión, puesto que las
actitudes aparecen conceptualizadas com o una predisposición
a actuar en una determinada dirección y de forma estable. Por
el contrario, el cam bio de opinión que aparece en estos resul­
tados no es estable. Más bien parecen ser temporales, plásticos
y contingentes con la situación.
 El sujeto como agente del proceso
de la com unicación

Tal y com o hemos apuntado en la Introducción, el principal ob­

jeto de esta disciplina consiste en el estudio de los procesos que se
originan com o consecuencia de la interacción entre la mente y la so­
ciedad y que actúan com o responsables del acto comunicativo (social
en su esencia, como se vio).
Apuntábam os también entonces que para ello se hacía preciso el
análisis de ciertos m ecanismos de base psicológica o individual — aún
cuando, com o todo proceso hum ano, de origen o configuración so­
cial— que participaban de forma inequívoca e inexcusable en estos
procesos de interacción.
Es a este análisis de corte psicológico, siempre enfocado hacia la
comunicación social, al que nos referimos al hablar del sujeto como
agente de la com unicación. A bordarem os, en este contexto, la co­
rriente más reciente en el análisis de estos procesos, enmarcada den­
tro del llamado paradigma de la psicología social cognitiva enfocada hacia
los fenómenos de comunicación social. N os centraremos, básicamen­
te, en los dos aspectos más relevantes de la conducta representativo-
cognoscitiva com prom etidos con este fenómeno de la comunicación:
la percepción social y la percepción interpersonal. Abordaremos aho­
ra el primer punto (percepción social), reservando el capítulo siguiente
para el segundo (percepción interpersonal).
5 .1 . C o nducta r e p r e s e n t a t i v o -c o g n o s c i t i v a : p e r c e p c ió n
D E LA REALIDAD SOCIAL

La percepción está en el origen de todo.

A daptando una frase conocida podría decirse «... al principio fue
la percepción».
La percepción es el primer proceso mental que se debe producir
para que acontezca cualquier otro. Si no existen elementos percep-
tuales en el interior del sujeto, éste se ve incapacitado para desarro­
llar ninguna otra actividad. Porque la percepción es la unidad psicoló­
gica básica del conocimiento sensible.
C uando nos ocupam os de la Ciencia de la Com unicación, este
acto hum ano deviene, sin lugar a ninguna duda, el de m ayor rele­
vancia, puesto que se ve com prom etido en todos los fenóm enos ana­
lizados desde esta disciplina y, además de comprometerse com o par­
te constitutiva del fenómeno, lo hace com o parte primaria y esencial.
«Percibo siempre más y de otro m odo que veo...». Así se expresa
Sartre en L ’imaginaire.
Esta frase, de hondo significado, sintetiza la importancia de un en­
foque psicosocial de la percepción. El hombre no percibe cualidades
sensoriales, percibe los objetos y procesos que se le manifiestan en
ellas. Porque la percepción consisten en un análisis sensorial de la rea­
lidad. La unidad psicológica del conocimiento es la percepción, decía­
mos antes, no la sensación. El hombre percibe a través de sensacio­
nes, pero la percepción es algo muy diferente de estas sensaciones. Es,
en realidad, un análisis de todas ellas, el cual nos conduce a una uni­
dad perceptiva única, experienciada con contenido y significado, muy
diferente al m osaico inconexo de sensaciones que golpean sobre nues­
tros sentidos.
Este análisis perceptual es un proceso sensocognitivo.
Es decir, la percepción hace referencia a un proceso activo, cog­
nitivo, elaborado. N o consiste en un proceso fisiológico mecánico, pa­
sivo, automático. Las implicaciones de este punto de partida son muy
importantes: llevan a afirmar que lo percibido depende de la psico­
logía del receptor, de sus procesos cognitivos. Que se trata de algo
construido, en suma.
Así planteado, la percepción es el proceso sensocognitivo a través del
cual la actividad de la materia nos deviene sensible y, eventualmente, inteli­
gible en un acto de experiencia. Es este acto experiencial el que está ínti­
mamente unido con los procesos psicológicos (cognitivos) a los que
hemos venido refiriéndonos y, evidentemente, con la influencia social
a la que el sujeto receptor se ve som etido. Por este m otivo, las rela­
ciones de la percepción con otras funciones cognoscitivas — com o
apunta Pinillos ( 1 9 7 5 ) — (imaginativas, mnésicas, intelectuales) son pro­
fundas Así, com o todas las funciones mentales superiores, se carac­
teriza por una naturaleza abierta a la interpretación con las demas.
En este manual nos centraremos exclusivamente en los com po­
nentes de la percepción con una clara y decidida base psicosocial,
prescindiendo de los aspectos más propios de la psicología de los pro­
cesos individuales (pertenecientes a la psicología basica o general).

La a t e n c ió n : d e t e r m in a n t e p s ic o s o c ia l de la p e r c e p c ió n
5 .2 .

C o m o tal proceso sensocognitivo la percepción se encuentra so­

metida a fuertes determinantes psicosociales. El primero de ellos y el mas
relevante es el de la atención, el cual, debido a su importancia sobre
el proceso, pasa a formar una parte constitutiva de éste, sin serlo pro­
piamente, por lo que puede ser concebida com o un m ecanismo pro-

10T f e s t e l a estructuradla de W undt y Titchener — apunta Pinillos

(I 9 7 5 )— definió la atención en términos de claridad de la concien­
cia, es decir, com o un foco o punto central del mirar psíquico don­
de la percepción era clara y distinta, rodeado de un entorno o cam-

P° La"fanción de la percepción (la función primaria y original) con­

siste en preparar al organismo para la acción (sea esta interna: pensa­
mientos, emociones o reacciones psicofisiológicas, o externa: conduc­
ta) Por lo tanto, la percepción debe «presentar» al sujeto aquella parte
del entorno, de la actividad de la materia, que resulte útil al organis­
m o para la acción que debe desarrollar. La atención consiste por tan­
to en una especie de apertura del organismo a su entorno. Esta aper­
tura depende de factores estimulares externos, m ás o menos objetivos
V objetivables, como el tamaño, la forma, la intensidad, el movimien o
(sobre todo el movimiento), puesto que, en definitiva, el organismo
se va a comportar en y sobre este m edio; pero depende también (y en
el caso del hombre muy especialmente) de factores intrínsecos o sub­
jetivos, entre los que las expectativas desempeñan un com etido tunda-
mental. La expectativa consiste en un proceso de comparación senso­
cognitivo' el sujeto analiza perceptualmente y de forma constante su
entorno, descodifica lo percibido, lo analiza, lo compara con sus ex­
periencias pasadas y toma la decisión de si se ajusta o no a lo espe­
rado. Si el resultado es lo inesperado (especialmente en forma brus­
ca) entonces es un indicador-de alerta. En ese caso, la resPu^
atención [llamada, en este contexto, R e s p u e s t a d e o r i e n t a c i ó n (RO)]
se transforma en una R e s p u e s t a D E DEFENSA (RD) precedida, obvia­
mente, de un proceso perceptual muy intenso (tan intenso que invo­
lucra respuesta psicofisiológicas tan poderosas com o la segregación e
Ia horm ona A C T H , de adrenalina, incremento de la tasa cardíaca y
de la respuesta dermoeléctrica, vasoconstricción central y vasodilata-
ción periférica, etc.). Por el contrario, si lo recibido se ajusta a lo es­
perado, entonces continúa el proceso protoperceptual atencional (la
RD) el cual, si bien menos llamativo, compromete también un com ­
plejo patrón de respuestas psicofisiológicas y cognitivas, tales como
disminución de la tasa cardíaca, enlentecimiento respiratorio, vasodi-
latación central vasoconstricción periférica, incremento pupilar, etc.).
Todos estos procesos perceptuales son de enorme relevancia y sig­
nificación desde un punto de vista psicológico puesto que son los que
determinan radical y primariamente la experiencia perceptiva. Todos
ellos hacen referencia y apuntan muy directamente a uno de los ejes
fundamentales por los que se vertebra el comportam iento humano: la
búsqueda de todo organismo a la adaptación (adaptación según Dar
win; Eros, en el m odelo de Freud; el Mundo como voluntad y represen­
tación, a los ojos de Schopenhauer; la homeostasis para Claude Ber-
nard...).
Pavlov proponía una explicación de la atención en términos de es­
tímulo condicionado y aprendizaje clásico, cuando Helm holtz suge­
ría, al enfrentarse al m ism o problem a, que se trataba de un mecanis­
m o de inferencia inconsciente. En el m ism o sentido se encuentran
autores como Butler (1953), que han asimilado el proceso atencional
a un m otivo de curiosidad o exploración, o com o Berlyne (1966) al
plantear que su actuación excede del ám bito de la pura estimulación
física para adentrarse en la intervención de notas com o la sorpresa,
complejidad, incertidumbre, incongruencia y conflicto. Todos ellos es­
taban, com o hacemos nosotros ahora, subrayando la participación de
los procesos anticipatorios adquiridos, vertebrando el eje de la actividad
percep tivo-atencional.
O tro componente profundamente psicológico derivado de este as­
pecto de la subjetividad del acto perceptivo, vehiculado por la aten­
ción, se refiere a una función de tipo inhibitorio. La atención se en­
carga de rechazar, de forma activa y permanente, todo aquel conjunto
de estímulos que en el momento determinado en el cual son presen­
tados al sujeto no revisten interés para él. Es decir, en ese m om ento
no resultan útiles para su adaptación y, por consiguiente, son activa­
mente ignorados.
La im portancia de este proceso perceptual, de cara a los funda­
mentos psicosociales de la comunicación social, es evidente. El ser hu­
m ano está sometido a un constante bom bardeo estimular, tanto de su
entorno, en gran medida construido artificialmente y con una fuerte
emisión de señales y de «ruido», com o de los medios de com unica­
ción social. Si toda esta energía estimular llegase hasta nuestra men­
te, viviríamos en un estado de caos, puesto que la capacidad de nues­
tro sistema nervioso central es muy limitada. La atención se encarga
de que esto no sea así, permitiendo que el sujeto se vuelque hacia el
medio ambiente únicamente en la medida que le interesa (o bien en­
frentándose a los estímulos en una actitud cogmtiva de total pasivi­
dad, com o apuntó Krugman en 1965).
De todos los especialistas en comunicación social, aquellos que tra­
bajan en el medio televisión son los que sufren en mayor medida las
consecuencias de este importante fenóm eno psicológico y, muy espe­
cialmente, los que desarrollan su trabajo dentro de este medio en el
ámbito de la comunicación publicitaria.
Los investigadores de la publicidad emplean un índice muy claro
para evaluar los resultados de este proceso perceptivo-atencional: la
notoriedad. La notoriedad se define, operativamente, como el porcen­
taje de sujetos pertenecientes al público objetivo (al «target») que, ha­
biendo sido enfrentados al estim ulo el número suficiente de veces
{habitualmente evaluado en O TS, es decir, en «oportunidades de ver»,
en im pactos probables, en definitiva) manifiestan que lo recuerdan
— o reconocen, según sea el criterio de evaluación del proceso mne-
sico— Pues bien, los datos disponibles a partir de investigaciones de
este tipo (como por ejemplo los estudios Multipact o Car-study, de­
sarrollados de forma paneuropea por las marcas mas importantes de
automóviles del mundo) indican que la notoriedad de un estimulo au­
diovisual publicitario estándar (una película de 30 segundos) rara vez
supera una notoriedad del 40%. En otras palabras, mas de la mitad
de los receptores manifiestan no haber percibido nunca tal estimulo.
La mayor parte de este porcentaje de «olvido» del estímulo se debe a
que jamás fue percibido en el sentido pleno del termino. El estimu­
lo no sobrepasó nunca los umbrales mínim os de la memoria percep­
tual o memoria de trabajo cuya fúnción, como venimos explicando, con­
siste precisamente en eliminar toda la estimulación innecesaria.
Diferentes teorías psicológicas han sido propuestas para explicar
este fenómeno.

5.2.1. L a teoría del filtro de la atención

Es la más simple de todas. Propone una especie de filtro físico,
una especie de «cuello de botella» (en terminología anglosajona «bot-
tleneck») que impide que la información sea incluso «recepcionada»
(transducida) por los órganos receptores. Una de las_ primeras, teorías
del filtro ha propuesto que canalizamos la información en función de
sus características físicas; así, por ejemplo, se ha comprobado que, bajo
determinadas circunstancias, se procesa la información que penetra
por un oído inhibiendo la que se presenta por el otro. Entre estos
m odelos destacan los de Treism an (1960, 1964), el de Deutsch y
 Deutsch (1963) y el de Norm an (1968). La diferencia fundamental en­
tre estos m odelos reside en el planteamiento que realizan sobre la lo­
calización propuesta para el filtro físico o cuello de botella.

5.2.2. Teoría de la atención selectiva (elfenómeno «cóctel»)

C on frecuencia los receptores de la comunicación — especialmen­

te de la social— no están prestando atención a los estímulos com u­
nicativos que son enviados por el emisor, de tal manera que estando
presente el estímulo y alcanzando los órganos receptores del sujeto,
éste no capta conscientemente el mensaje (no sólo frente a la com u­
nicación social ocurre este fenóm eno, aunque es donde se presenta
con m ayor frecuencia; el profesor experimenta frecuentemente este
m ecanism o protoperceptual en sus alumnos). Sin embargo, brusca­
mente el sujeto receptor ve su atención comprometida por la infor­
mación que, aparentemente, no estaba procesando. Es como si la in­
formación se entrometiera en su cam po perceptual y capturara (decimos
«capta») su atención, su interés. Em pleam os el término interés de for­
ma muy precisa, porque, en efecto, este fenómeno se produce cuan­
do aparece en el cam po estimular del público-receptor una informa­
ción interesante para él, relevante, significativa o interesante.
El valor de este fenóm eno para la comunicación social es eviden­
te, puesto que, com o señalábamos anteriormente, el fenóm eno de la
saturación y saciación estimular lleva a que más del 50% de los estí­
m ulos publicitarios --e n otros contextos o géneros de la comunica­
ción social, com o el informativo, los datos no son menos alarm an­
tes— sean activamente ignorados.
Desde un punto de vista descriptivo-comportamental el m ecanis­
m o obedece ni más ni menos que a las premisas básicas de la per­
cepción, es decir, a su carácter instrumental en el sentido de m eca­
nism o previo a la acción; acción que es siempre adaptativa y que, por
consiguiente, se emitirá sobre un contexto estimular que resulte'rele-
vante (significativo) para el sujeto.
Ahora bien, desde el punto de vista explicativo, ¿cuál es el m eca­
nismo mediacional por el que discurre este proceso? En otras palabras
ecómo se ve atraída su atención cuando, aparentemente, el estímulo
no ha penetrado los umbrales sensoriales e incluso cuando se trata de
una estimulación físicamente diferente a aquélla a Ia que estábamos
prestando atención?
De hecho, com o apuntan Delclaux y Seoane (1982), el plantea­
miento de todas estas cuestiones han sido, en gran m edida, las im­
pulsoras del paradigma cognitivo en psicología. En efecto, la atención,
punto central de desarrollo teórico y empírico por estructuralistas y
funcionalistas, había desaparecido del cam po de interés de los auto­
res conductistas, los cuales dominaron el panorama científico durante
casi cinco décadas. U no de los promotores del cam bio fue Broadbent,
autor que representa, además, el punto de partida de las modernas teo­
rías e investigaciones sobre la atención, la percepción y la comunica­
ción — siempre desde el área de la psicología— con su brillante obra
Perception and Communication publicada en 1958.
Para explicar el fenómeno al que hacíamos antes referencia en base
al cual puedo no prestar atención al emisor y, bruscamente, recono­
cer la información que está emitiendo (fenómeno que hemos llama­
do cóctel), Treisman (1960) y Treisman y Gelade (1980) han propues­
to un Modelo de atenuación, según el cual lo que el sujeto receptor hace
no es exactamente eliminar la información por filtración, sino que ese
filtraje se produce de tal manera que el estímulo se vuelve más débil,
lo que implica que la mayor parte de información pasa desapercibida
para el nivel mínim o de conciencia del sujeto (no traspasa el umbral
mínim o de conciencia); pero si es suficientemente importante o rele­
vante o sorprendente (significativa, en definitiva) para el sujeto, en­
tonces es captada.
Este planteam iento introduce un concepto d e gran relieve en el
contexto de la psicología: e l concepto de C O N C IEN C IA .
C o m o se sabe, este concepto había sido desterrado del campo de
estudio formal de la psicología por los conductistas, por encontrarlo
un concepto enteléquico, el cual apelaba a explicaciones en términos
de principios (véase el capítulo II de este manual dedicado a las di­
cotom ías clásicas en epistemología y, especialmente la dicotomía prin­
cipios «frente a» condiciones) y resultaba difícilmente operativizable.
En este sentido, algunos autores consideran los estudios contemporá­
neos sobre percepción, atención y comunicación los responsables de
la vuelta de la conciencia al m undo de la psicología científico-acadé­
mica, destacando a Broadbent com o la persona que ha asumido la
mayor responsabilidad en ello (Lachman y cois., 1979).
El planteamiento del modelo de la atenuación no sólo supone rein-
troducir el concepto de conciencia, sino algo todavía más complejo
de definir y de operativizar: la presentación de dos niveles diferentes
de conciencia o, cuando menos, de procesamiento de la información
consciente-automática.
En este sentido, las investigaciones procedentes de campos como
el de la defensa perceptual o la subcepción (en ocasiones denomina­
da percepción subliminal), com o las desarrolladas por Dixon (1971,
1981), y de la propia investigación atencional (Corteen y W ood, 1972)
han demostrado que no todos los estímulos procesados acceden a la
conciencia. C om o afirman Ruiz Vargas y Botella (1982): «Podríamos
considerar que “ atendem os” a todos los estímulos que procesam os;
pero también podríam os restringir el uso de este término a un tipo
especial de procesamiento. Esta distinción es importante, pues en cada
caso situaremos a la atención en lugares distintos. En el primero su­
pondrem os que está en un nivel periférico y que actúa como una es­
pecie de guardia de tráfico. Selecciona algunos estímulos para que sean
procesados, mientras que otros los rechaza para evitar la sobrecarga
del sistema. En el segundo de los casos, la atención cumpliría tam ­
bién una función selectiva, pero las informaciones elegidas pasarían a
un sistema “especial” de tratamiento (o simplemente “recibirían” este
tratamiento, pues no necesariamente ha de tratarse de una cuestión
de localización), mientras que las otras no serían necesariamente re­
chazadas, sino que recibirían otro tratam iento distinto. En esta se­
gunda acepción del término, el procesamiento especial suele identifi­
carse con “consciencia”.»
El Modelo hidráulico de Kahneman (1973) introduce una óptica di­
ferente al plantear que la atención selectiva surge como un fenómeno
de limitación de recursos, en lugar de deberse a una limitación de tipo
estructural, como se ha venido exponiendo hasta el momento. Según
este m odelo, el sistema nervioso dispone de un conjunto de recursos
limitados que varían según las circunstancias, tanto del organismo como
del entorno. Estos recursos son los que abastecen a los diferentes pro­
cesamientos que pueden desarrollarse en un momento determinado por el
sistema nervioso central; el límite del sistema viene determinado por
el hecho de que estos recursos son, precisamente, limitados, de tal m a­
nera que si una actividad exige ocupar la capacidad de todos los re­
cursos, entonces no podrá desarrollarse otra simultáneamente.
O tro planteamiento, diferente a los anteriores, hace referencia a la
distinción entre el procesamiento controlado y el automático (Shiffrin y
Schneider, 1977; Schneider y Schiffrin, 1977; Hasher y Zacks, 1979;
Glass y cois., 1979). C ada tipo de procesamiento tiene unas caracte­
rísticas diferentes, pero lo que substancialmente compromete el pase
de uno a otro viene determ inado por la práctica. De esta manera,
cuando los sujetos están fuertemente entrenados para realizar una ta­
rea, pueden autom atizarla, perm itiendo que el procesam iento cons­
ciente quede libre para desarrollar otras o para «supervisar» el entor­
no en busca de inform ación relevante. Ésta podría representar una
situación muy frecuente de espectador de comunicación social pasi­
vo. Imagínese, por ejemplo, el espectador de televisión que, simultá­
neamente, realiza una tarea manual o juega con sus hijos. Se trata, en
definitiva, de postular la existencia de procesamientos paralelos.
Neisser (1976), en un intento de interpretar situaciones como la que
acabamos de describir, es decir, aquellas en las que un fuerte aprendi­
zaje permite desarrollar con facilidad una tarea y pasar a ocuparse, si­
multáneamente, de otras para las cuales anteriormente no se disponía
de capacidad de procesamiento, estableció su Modelo de la falta de en­
trenamiento, Su hipótesis consiste en plantear que el sistema nervioso
central no es tan limitado como se ha planteado; no está sujeto m a
deficiencias estructurales ni de recursos, sino que está provisto de un
conjunto de destrezas que no son fijas, sino que dependen del entre­
namiento y deben, por consiguiente, ser adquiridas. Las limitaciones
en la falta de capacidad de procesamiento y percepción hacen refe­
rencia a una falta de entrenamiento, no a una limitación del sistema.
Sin embargo, los m odelos más recientes propuestos para explicar
la atención selectiva se focalizan en los llamados de selección y multi-
modales. . ...
Este tipo de m odelos nacen a partir de los planteamientos inicia­
les de los años 50 y 60, en los que no se reconocían procesamientos
múltiples y, por lo tanto, se interpretaba que el procesamiento de la
información debía de realizarse a través de «una sola línea». Esto im­
plicaba que en el sistema lineal debía existir algún tipo de análisis de
los estímulos que permitiese la realización de tareas simultáneas.
Así, en 1958 Broadbent proponía su Modelo de selección temprana
(early selection)s en el que se afirmaba que el análisis de los estímulos
se realizaba en base a sus características físicas (es decir, las más sim­
ples), bajo la hipótesis según la cual, si los sujetos empleaban los ele­
mentos físicos para realizar tal análisis se debía a que el análisis se­
mántico debía ser serial y no podía realizarse la selección en base a el.
Sin embargo, Deutsch y Deutsch (1963) propusieron, basándose
en una importante cantidad de documentación experimental que con­
tradecía estos m odelos (Treisman, 1960), el Modelo de la selección tar­
día (late selection). .
C om o hemos venido defendiendo desde el principio de este libro,
todo planteamiento psicosocial debe hacerse en términos de conduc-
ta adaptaúva. Desde esta perspectiva, en ocasiones se ha dicho que el
m odelo de la selección temprana resultaría más eficaz — más adapta­
d o — desde el m om ento en que la elección de la información y su
clasificación como relevante o irrelevante se realiza en un estadio ini-
cial más temprano que en el m odelo de la selección tardía y, sobre
todo, con mayor rapidez, lo que se traduce en mayor velocidad de
respuesta y mejor adaptación. Sin embargo, los defensores del m ode­
lo de selección tardía argumentan que de nada sirve una selección rá­
pida si es incompleta, puesto que, al final, resultará ineficaz y no adap-
tativa, por muy rápido que se haya desarrollado el proceso.
Parece evidente que am bos tipos de selección son llevados acabo
por nuestra mente. Supongam os un espectador pasivo frente al tele­
visor donde se emite un informativo. El receptor no presta atención
(aparente) puesto que está ojeando el periódico (este esquema que pre­
sentamos se identifica con el conocido, a nivel experimental, dentro
de las investigaciones de la psicología cognitiva sobre percepción, aten­
ción y procesamiento de la información, com o de la atención dividida).
Pues bien, la experiencia intuitiva y cotidiana nos indica que este re­
ceptor puede levantar la cabeza del periódico al sentirse atraído por
un estímulo proveniente de la pantalla tanto por un motivo físico (sú­
bitamente el locutor deja de hablar, o se produce un sonido brusco)
com o por un m otivo semántico (el locutor menciona el nombre de
un conocido suyo, por ejemplo). En el primer caso tendríamos una
selección temprana, apoyada en el análisis de las características físicas
del estímulo; en el segundo, se presenta un caso típico de selección
tardía, apoyada en el análisis semántico. Este fenóm eno se interpreta,
actualmente, en términos de las llamadas Teorías de selección múltiple
(o Modelos mulümodales), las cuales plantean que el sistema cognitivo
puede seleccionar los estímulos en función de las características físi­
cas o semánticas, según la situación (Johnston y Heinz, 1978, 1979;
Duncan, 1980). Además, estos m odelos plantean la existencia de un
m ecanismo posterior al del análisis estimular que se ocuparía de ha­
cer llegar a la conciencia — y posteriormente al aparato psicomotriz
responsable de emitir la correspondiente respuesta— los estímulos más
significativos para el sujeto. Este segundo m ecanismo también desa­
rrolla su selección en base a características físicas o semánticas.

5.3. A t e n c ió n y b a jo c o m p r o m is o : e l e s t il o de p e r c ib ir
HABITUAL EN C O M U N IC A C IÓ N SOCIAL

C o m o venimos analizando, los sujetos receptores poseen la capa­

cidad de desarrollar procesamientos múltiples de la información reci­
bida, a diferentes niveles de conciencia y analizando tanto las carac­
terísticas físicas com o las semánticas, con el objetivo de trasvasar a la
conciencia, en mayor o menor grado, la estimulación presente.
También hemos subrayado cóm o el entorno creado artificialmente
por nuestra cultura se caracteriza por un envío m asivo de estímulos a
los sujetos que comparten ese entorno. Estímulos físicos aleatorios y
sin sentido (ruidos, tráfico, etc.); estímulos físicos con sentido emiti­
dos desordenadamente (señales de tráfico, indicadores urbanos, etc.);
estím ulos físicos y sem ánticos provenientes de la com unicación in­
terpersonal cotidiana y, finalmente, estímulos físicos con sentido y se­
m ánticos emitidos con orden y con planificación a través de los me­
dios de comunicación social. Toda esta ingente lluvia estimular genera
en el sujeto un m ecanism o no ya de selección estimular, sino de de­
fensa (adaptativo). Este m ecanismo de atención atenuada, de «vigilan­
cia» atenuada, supone un estado casi permanente de enfrentamiento
a los medios, caracterizado por un estado psicológico de bajo compro­
miso — empleando la terminología de Krugman (1965).
 Este autor planteó que, en efecto, las audiencias se enfrentan a los
m edios, especialmente a los audiovisuales, en un estado de anim o de
bajo compromiso. En términos de atención y procesamiento de la in­
formación diríamos: «atención dividida por tarea multip e».

N uestros datos iniciales E E G ap o y an a M cL u h an en el sen tido de

que la televisión n o parece ser la com un icación q u e n o so tro s h em os
con ocido. N uestro individuo se hallaba m ás interesado en aprender algo
sobre un an u n cio gráfico m ientras que, con respecto a a televisión, su
interés resultaba pasivo [...] n o existe evidencia o interferencia especu ­
lativa [...] que sugiera que lo gráfico o la televisión «es m ejor» [...] Ia
respuesta h acia la televisión es m ás pasiva sim plem ente p orq u e es una
form a de com u n icación m ás sencilla (K rugm an , 1971, pag. 8).

U na de las im plicaciones más importantes de este enfoque, a la

que este autor dedicó mayor interés, consiste en el estudio de a na­
turaleza del proceso por el cual la comunicación social (especialmen­
te la televisiva y, concretamente la publicitaria) logra sus efectos per­
suasivos y de aprendizaje.
En este sentido resulta esclarecedor el titulo de una de sus obras
más conocidas: E l impacto de la publicidad en televisión: Aprendizaje sin
compromiso. El planteamiento de Krugman consiste en afirmar que los
m edios de com unicación audiovisuales consiguen que se produzca
aprendizaje sin que haya verdadera percepción consciente activa, com­
prometida. Se trata de una especie de aprendizaje repetitivo similar al
que estudiaban los psicólogos de principios de siglo al analizar la me­
morización de silabas sin sentido:

L a persuasión c o m o tal, es decir, la superación de un a actitud re­

sistente, n o se halla vin culada en ab so lu to [...1 es un error buscarla en
nuestras vidas personales co m o un a prueba del im p acto publicitario de
la televisión. A l igual que repetidam ente se apren den las trivialidades
v repetidam ente se olvidan para luego aprenderlas n uevam ente, es p ro ­
b ab le que ocurran d o s co sas: 1) sim plem ente el llam ad o sobreaprendi-
zaie trasladará del corto al largo p la zo la in form ación de sistem a de la
m em oria, y 2) en form a algo m ás com pleja, perm itirá alteraciones sig­
nificativas en la estructura de nuestra percep ción acerca de una m arca
o produ cto, pero en form a tal que resulta insuficiente para a persua­
sión y el cam b io de actitud. U n a de las form as p or las cuales puede
lograrse esto es m ediante la sustitución de aq uellos atributos salientes
sugeridos por la p u b licid ad a m edida que se organ iza la percep ción de
las m arcas y de los produ ctos (K rugm an , 1965, pág. 353) .

* Este importante fenóm eno publicitario ha sido estudiado por nosotros en Funda­
mentos psicosociales de la p u b lic id a d : algunos modelos cogntíwosy neocogmlivos (Cuesta, 1 W ).
 Este planteamiento lleva implícita Ia premisa de la importancia de
la repetición del mensaje para lograr el aprendizaje (la persuasión o el
efecto buscado). C uando analizamos — en epígrafes anteriores— los
m odelos conductistas destacamos la importancia del número de ensa­
yos (es decir, la repetición de la presentación de la contingencia E-R)
para implementar el aprendizaje, a través de la fuerza del habito (sHr).
Krugman, por la vía de Ia baja implicación o com prom iso (es decir,
de la atención dividida y el procesam iento en paralelo de la infor­
mación a niveles preconscientes con la participación de selecciones
múltiples por análisis semánticos o de características físicas de los es­
tímulos) llega a idéntica conclusión.
La mayor parte de los efectos de la comunicación social así con­
seguidos (es decir, por la exposición repetitiva con baja implicación),
no alcanzan el nivel de un verdadero cambio de actitud, sino que se
trata de un cambio en las preferencias del sujeto o de su estructura
de preferencias. Para este autor el cam bio de actitud sólo se produce
después de que ocurra lo que él denomina «la conclusión del com ­
portamiento».
C o m o explican Aaker y Myers (1989): «Las preferencias pueden
cambiar como resultado de una transmisión única de nueva informa­
ción que representa un m odo de percibir a un producto que se halla
en conflicto con mis ideas previas o bien que difiera de aquel iden­
tificado por la información anterior. A pesar de que puede ocurrir el
cam bio de comportam iento, Krugman argumenta que este com porta­
m iento no necesariamente refleja un cam bio en las actitudes básicas»
(op. cit., pág. 151).
Se trata, en definitiva, de un proceso claramente perceptual. En
otras palabras, lo que la comunicación social genera, especialmente la
audiovisual, más proclive a facilitar el comportam iento de tipo bajo
compromiso, es un cambio en la estructura perceptiva que los sujetos po­
seen sobre los estímulos que son com unicados. Unicamente si los su­
jetos emiten posteriormente una conducta ajustada a tal mensaje, y
esta conducta supone cierta contradicción con anteriores actitudes
mantenidas por ellos, es cuando se produciría, probablem ente por la
vía de la disonancia cognoscitiva (sobre la que ya hemos expuesto im­
portantes datos en apartados anteriores), el cambio de actitudes.
De nuevo Krugman (1968):

Se requiere u n a exposición m últip le para aq u ella in fo rm ación que

el co n su m id o r recon oce c o m o presente, pero para la cual n o realiza
n in gun a relación perso n al d e relevan cia; es decir, se m an tien e p o c o
co m p ro m etid o . Sin em bargo, esta exp o sició n m últiple puede originar
la p o ten ciació n de la h ab ilid ad para percibir a un p ro d u cto o m arca
en form a diferente. L uego se requiere que este p oten cial se libere para
 dar paso a una oportunidad de comportamiento [...J Se requiere tam­
bién que la conclusión del comportamiento libere actitudes apropia­
das de apoyo y consistentes con el cambio de estructura perceptiva
(op. cit., pág. 224).

5.4. La a r t ic u l a c ió n de l a e x p e r ie n c ia perceptua l

La percepción, o experiencia perceptual puesto que se trata de un

proceso cognitivo donde lo percibido deviene sensible e inteligible
(para el hombre) en un acto experiencial, desarrollado a través de de­
terminados procesamientos cognitivos de la información estimular que
circunda al sujeto (procesamiento que, com o hemos visto, se inicia
incluso antes de comenzar el proceso perceptual propiamente dicho)
se articula en torno a tres componentes únicos, complementarios e in­
separables que dan sentido, unidad y significado a lo percibido Uno
de ellos, de tipo sincrónico, es el de la organización figural de la per­
cepción, es decir, la configuración; el segundo, de orientación diacro-
nica, hace referencia al flujo o aspecto procesual del percibir. En otras
palabras, estos conceptos hacen referencia a la «forma» y «corriente»
de conciencia, respectivamente, es decir, a la noción de «Gestalt» y de
«Stream o f Thought». Por último, la dimensión significativa del acto per­
ceptual.

5.4.1. Principios de la Gestalt: la configuración

Este aspecto hace referencia al hecho de que el mundo percibido

se nos aparece com o tal, con sentido y ordenado. Emerge con formas
definidas, claras y con significado.
Los estructuralistas y, sobre todo, los asociaciom stas yunto con,
claro está, los conductistas y otros m odelos apoyados en presupues­
tos asociacionistas) postularon durante décadas el carácter molar, frac­
cionado del acto perceptual. Según estos autores, la percepción como
cualquier otra conducta humana, consistía, en esencia, en el fortale­
cimiento del proceso asociativo entre un input sensorial y un output
conductual; una conexión estímulo respuesta, en definitiva.
La fenom enología y, especialmente, los psicólogos de la G estah:,
fueron quienes subrayaron el carácter originariamente organizado de la
experiencia perceptiva; la fenomenología, partiendo del «eide» o esen­
cia del fenómeno, y los psicólogos de la forma partiendo de la hipó­
tesis del isom orfismo de los campos cerebrales (en cuanto equilibrio
de fuerzas que se establece entre los campos cerebrales como reflejo
de los campos energéticos estimulares). Ambos, en definitiva, hacien­
do de la organización (la configuración) la esencia del acto perceptivo.
 Sin duda que el mejor m odo de captar este concepto, o elemen­
to configurativo de la percepción, consiste en revisar algunos de los
principios de los teóricos de la Gestalt.
T odo el ingente y com plicado desarrollo teórico realizado por los
psicólogos de la Gestalt en relación al aspecto configuracional del per­
cibir puede sintetizarse en tres áreas: la relacionada con la experien­
cia perceptiva com o articulada, de forma inmediata e intuitiva, en f i ­
gura y fondo, las propiedades de las totalidades perceptivas y, finalmente,
los principios interpretativos de la agrupación de los estímulos en figuras
con sentido dentro del todo.

5.4.1.1. Articulación de Ia experiencia perceptiva en figura

y fondo

Los principios expuestos por Rubin y Koffka explican en términos

dinámicos esta articulación:

1. Orientación: la articulación figural acontece con mayor facilidad

en las principales dim ensiones del espacio, verticales y hori­
zontales.
2. Tamaño relativo: a igualdad de otras condiciones, el área esti­
mular más pequeña tiende a convertirse en figura.
3. Areas envolventes y envueltas: las primeras propenden a consti­
tuir el fondo, mientras las envueltas por ellas suelen constituir
las figuras.
4. Densidad de la energía perceptiva: la densidad de actividad psí­
quica es m ayor en la percepción de la figura que en la del
fondo.
5. Simplicidad: la organización en figura y fondo acaece de la m a­
nera más simple posible.

5.4.1.2. Principios relativos a las propiedades de las totalidades

perceptivas (según Helson)

1. Ley de la primacía: los todos son primarios y aparecen con prio­

ridad a sus partes.
2. Percibir todos es más natural que percibir partes.
3. Ley de la pregnancia y de la buena figura: los todos (figuras) tien­
den a articularse de la forma más completa posible, simétrica,
sencilla y perfecta.
4. Ley de la autonomía: los todos tienden a ser regulados por fac­
tores intrínsecos, más que por factores externos a ellos.
5. Ley de la flexibilidad del contorno: las partes derivan sus propie­
 dades de su posición o función en el todo. De ahí la posibi­
lidad de que un mismo estímulo sírva de base a la percepción
de figuras diferentes, com o en el caso de las llamadas figuras
reversibles.

5.4.1.3. Principios que regulan la agrupación de los estímulos

en totalidades

1.Proximidad: a igualdad de circunstancias, los estímulos más pró­

ximos tienden a percibirse como parte de un m ism o objeto.
2. Continuidad: a igualdad de circunstancias, tendemos a percibir
como parte de una misma figura los estímulos que guardan en­
tre sí una continuidad de forma.
3. Simetría: la tendencia a organizar los estímulos en un forma si­
métrica (ley de la buena figura), puede competir con alguna de
las anteriores leyes, por ejemplo, con la de la semejanza, y con­
figurar unitariamente estímulos heterogéneos. (Pimllos, 1975,
pág. 178).

5.4.2. E l Stream o f Thought o corriente de conciencia del percibir

Este componente del acto perceptual hace referencia, en cierta me­

dida, al aspecto contrario al configurativo. Mientras que aquél repre­
sentaba el carácter estático del percibir, la «foto fija», la cara sincró­
nica — en tan to en cuan to se co m p ro m ete con el aspecto de la
organización de los elementos visuales para elaborar figuras cerradas— ,
éste, el Stream o f Thought remite al aspecto dinámico, diacróníco de la
percepción:

La p ro p o sició n — afirm a W . Ja m e s en su fam o sa o b ra Principios de

Psicología de 1890— de que den tro de cada con cien cia perso nal el p e n ­
sam ien to se siente con tin u o, significa d o s cosas:

1. Q u e aun c u an d o haya u n a in terrupción , la con cien cia se siente

después de ella c o m o sien d o la m ism a de antes, c o m o fo rm an ­
do parte de! m ism o yo.
2. Q u e los c am b io s de un m o m en to a otro en la cu alid ad de la
con cien cia n u n ca son ab solu tam en te abruptos.

En el mismo sentido se expresaba Bergson (1907) cuando afirma­

ba que

la aparente d isco n tin u id ad de la vid a p sico ló gica tiene c o m o base el

que nuestra aten ción se fija en ella p o r una serie de a cto s d isco n ti­
 nuos [...] pero cada uno de ellos está sostenido por la masa fluida de
toda nuestra existencia psicológica. Cada uno de ellos no es sino eí
punto más iluminado de una zona movediza que comprende todo lo
que sentimos, pensamos, queremos, la totalidad, en fin, de lo que so­
mos en un momento dado. Es esta zona entera lo que puede decir
que sean elementos distintos. Se continúan los unos a los otros en
una corriente sin fin.

5.4.3. L a captación del significado perceptual

Toda percepción, para ser realmente tal, integrada en los procesos

superiores mentales del sujeto que percibe, debe venir teñida de cap­
tación del significado de lo que se percibe.
Es evidente que, bajo condiciones especiales, de laboratorio, de pa­
tología (neuropsicológica o, incluso, exclusivamente psíquica) e inclu­
so, en situaciones extremas de fuerte indefinición estimular (fuerte nie­
bla, por ejemplo) se puede ver sin percibir, es decir, puede haber una
especie de percepción rudimentaria sin captación de significado. Pero
este no es, en rigor, un verdadero acto perceptual.
El acto perceptual íntegro debe ir acom pañado de captación del
significado de lo que se percibe. Más aún, com o señaló uno de los
teóricos de la percepción más importantes del m undo, el psicólogo
belga M ichotte (1927), la captación del sentido de lo percibido no
consiste en una simple adición a la forma, en una mera yuxtaposi­
ción, com o la aparición de algo que viene a añadirse a la figura, sino
que consiste en un aspecto esencial de ella, uno de sus elementos
constitutivos.
En este sentido, com o apunta Pinillos: «La percepción se halla se­
veramente limitada por unas coordenadas espacio-temporales muy es­
trictas, que precisamente la imaginación y el pensamiento están en­
cargados de transcender». Si esto no fuera así, el proceso perceptual
sería tan simple que no podría dar lugar a fenómenos com o el que,
precisamente, analizamos en este manual. Porque la comunicación y
muy especialmente la com unicación social humana, consiste en un
proceso sensocognitivo de enorme complejidad, cuyo epicentro es la
percepción. A partir de la percepción la comunicación audiovisual hu­
mana va construyéndose, formando círculos cada vez más complejos,
hasta llegar a la comunicación en sentido pleno que consiste, preci­
samente, en la captación del significado de ésta.
La dimensión significativa de la percepción proviene de los proce­
sos de aprendizaje y memoria, que la transforman en indicador de otras
percepciones, las cuales, a su vez, se construyen en nuevos indicado­
res y asi en una sucesión sin fin, donde todo el proceso aparece inte­
grado funcionalmente con los procesos psicológicos superiores. Com o
han apuntado autores como Gibson (1960, 1966) o Bruner (1958), la
captación del significado por la vía de la percepción se desarrolla a tra­
vés de la búsqueda de invarianzas en el medio estimular, en un proce­
so de abstracción por categorizaciones. Posteriormente desarrollaremos con
mayor amplitud este concepto, puesto que constituye uno de los «nu­
dos gordianos» del componente psicosocial de la percepción.

5 .5 . La p e r c e p c ió n de la r e a l id a d s o c ia l

Tratándose de una Psicología Social de la Com unicación, es evi­

dente que el aspecto de la percepción que resulta de interés debe fo­
calizarse hacia los aspectos mentales y sociales y, especialmente, como
apuntam os al desarrollar la definición de la disciplina, la interacción
que se produce entre ambos y los fenómenos resultantes de tal inte­
racción, fundamentalmente aquéllos de clara intervención en el me­
canism o de la comunicación humana.
De entre todos ellos el de mayor relevancia es el de la percepción
del otro y de su (y nuestro) entorno social. La percepción, en defini­
tiva, del «otro» (puesto que lo social se construye a parir de ahí).
Por razones de claridad expositiva, vam os a desarrollar en primer
lugar los aspectos de los fundamentos psicosociales de la percepción
de la realidad social en el marco de la comunicación social, para ana­
lizar, a continuación, la intervención de los mecanism os de la per­
cepción interpersonal y la comunicación.
C om o es sabido, la psicología de principios de siglo consideraba
la percepción como algo reflejo, como un proceso sensorial consistente
en la estimulación de la retina por los estímulos externos y después
sobre el córtex visual. La percepción se consideraba como algo innato,
con base neurofisiológica en las zonas del córtex occipital que reciben
la excitación generada en la retina y en las cuales se forman las es­
tructuras idénticas a la estimulación primaria. Entre otras escuelas fue
la gestáltica, con su teoría de los campos isomórficos, una de las prin­
cipales impulsoras de esta idea.
Las teorías actuales de la percepción, aun considerando válidos m u­
chos de los postulados anteriores (en concreto muchos de los deriva­
dos de las teorías de la Gestalt, com o vim os en párrafos anteriores),
han subrayado el carácter social del percibir, sin despreciar por ello la
existencia de estructuras innatas psico fisiológicas responsables de
la percepción. A ctualm ente no se discute que éste es un proceso
de clara interacción entre lo innato y lo adquirido, una especie de ur­
dimbre donde no cabe hablar de mayor o menor peso de lo uno so­
bre lo otro, puesto que no se trata de procesos yuxtapuestos, sino de
un mismo proceso interactivo.
 C om o apunta Luria: «La psicología m oderna intenta analizar la
percepción desde puntos de vista muy diferentes. Considera la per­
cepción como un proceso activo de la búsqueda de la correspondiente
información, distinción de las características esenciales de un objeto,
comparación de las características entre sí, creación de una hipótesis
apropiada y, después, comparación de esta hipótesis con los datos ori­
ginales (Vygotski, 1956, 1960)» (Luria, 1974, pág. 227).
Por ello, es esencial en la percepción el aspecto motriz o psico
m otriz. N o existe verdadera percepción, percepción con captación
de significado, es decir, percepción social, si no existe integración sen-
sitivo-motora. En otras palabras p ara percibir es necesario actuar. Y no
sólo porque la percepción esté, al final, encaminada hacia la acción,
sino porque no se puede producir ni siquiera desarrollo de las es­
tructuras visuales si no existe acción simultánea, interacción, con lo
percibido. Posteriormente, a medida que avanzan las etapas del desa­
rrollo, en los niveles subsiguientes de la formación de la función per­
ceptiva comienzan a realizarse en forma abreviada estos procesos de
interacción psicom otnz, de tal forma que Ia acción se internaliza y,
al m ism o tiempo, se socializa. Y, con esto, llegamos al punto rele­
vante de la cuestión: la percepción social comienza a desarrollarse con
la internalización de los componentes efectores o psicomotrices que
constituyen su proceso de interacción o integración sensitivo-motriz.
Vygotski fue quien vio esto con mayor claridad:

L lam am os in tern alización a la recon strucción interna de una o p e ­

ración externa. U n b u en ejem p lo de este proceso p o d ríam o s hallarlo
en el desarrollo del gesto de señalar. Al prin cipio, este adem án n o es
m ás que un intento fallido de alcanzar algo, un m ovim ien to dirigido
hacia cierto ob jeto que design a la actividad futura. El n iñ o intenta al­
can zar un o b jeto situado fuera de su alcance; sus m anos, ten didas ha­
cia ese ob jeto, perm anecen suspen didas en el aire. Sus d ed o s se m u e­
ven co m o si quisieran agarrar algo. En este estadio inicial, el acto de
señalar está representado p o r los m ovim ien to s del peq u eñ o , que pare­
ce estar señ alando un ob jeto : eso y n ada m ás (V ygotski, 1933, pág. 92).

En este estadio el niño realiza únicamente conductas motrices sin

intención comunicativa en el sentido estricto de la palabra, es decir,
en el sentido de crear signos capaces de manifestar a las otras perso­
nas sus deseos o intenciones; sus pensamientos, en definitiva. El niño
(el emisor, en este contexto), se encuentra en un estadio pre-operativo,
utilizando la terminología de la psicología evolutiva genética desarro­
llada por Piaget, o en la fase de los procesos narcisísticos primarios, en
un m odelo psicodinám ico. Llámese de una u otra forma, lo que está
sucediendo es que el organismo es incapaz de crear y manipular sig­
nos, m enos aún, obviamente, de transmitirlos. El acto que desarrolla
el niño es puramente instrumental y vehiculado psicomotrizmente (no
puede vehicularse de otra manera mientras no exista lenguaje). Por
consiguiente, el acto psicomotriz constituye el acto protoperceptual, a partir
del cual se construirá la verdadera percepción, en el sentido de «per­
cepción significativa». Percepción humana, en definitiva, la cual es, lo
hem os apuntado y desarrollado anteriorm ente, siempre y esencial­
mente significativa, entraña una Frise o f Signification, una captación del
significado. Captación que se realizará, com o intentaremos analizar
más adelante, por la vía de la abstracción, de la búsqueda de inva­
riantes en el medio estimular, es decir, por la vía del m anejo de los
símbolos.
Y para llegar a ello, al manejo de estos símbolos que desembocarán,
posteriormente, en el lenguaje y la comunicación humana, debe produ­
cirse el proceso de la internalización del movimiento psicomotriz al que
nos venimos refiriendo. Es decir, lo que debe ocurrir es que ese movi­
miento, puramente motriz en un principio y puramente instrumental,
sin significado claro para los demás — ni para el emisor— se transforme
en un «gesto», o sea, en un acto con significado — especialmente con
significado para los demás— en definitiva, en el acto de señalar.
Si seguimos desarrollando la propuesta de Vygotski veremos con
qué claridad este autor descubrió estos procesos. Cuando acude la ma­
dre hacia el niño que está moviendo su mano, a veces su cuerpo, en
dirección al objeto deseado, al comprender la intención del niño in­
tenta ayudarle, y la acción cobra sentido para ésta. La acción cambia
entonces radicalmente:

El h ech o de señ alar — ap u n ta V ygotski en 1933— se convierte en

u n gesto para los dem ás. El fracasado in ten to del n iñ o engendra una
reacció n n o del o b je to que d e se a, sin o de otra p erso n a. Por c o n si­
guiente, el sign ificad o prim ario de este fracasado m o v im ie n to de a p o ­
derarse de algo qu ed a establecid o p o r los dem ás. U n icam en te m ás tar
de, c u an d o el n iñ o es cap az de relacion ar su fallido m ovim ien to de
agarrar con la situ ació n ob jetiva c o m o un tod o, co m ien za a interpre­
tar dich o m ovim ien to co m o acto de señalar. En esta coyuntura, se p ro­
duce un cam b io en esta fun ción del m ovim ien to : de un m ovim ien to
orien tad o h acia un o b jeto se convierte en un m ovim ien to dirigido a
otra perso n a, en un m e d io de establecer relacion es. El m ovim ien to de
asir se transform a en el acto de señalar (op. cit., pág. 93).

Poco a poco tal movimiento comienza a desarrollar un proceso de

interacción con las estructuras superiores perceptuales y mentales, en
lo que hemos denom inado «la integración sensitivo-percepto-motriz».
En esta integración el m ovim iento com ienza a simplificarse, a per­
feccionarse, perdiendo «impurezas», afinándose, eliminando apraxias
motrices. Se convierte en un m ovim iento físicamente muy simplifi­
cado y simbólicamente muy complejo y lo que de él queda es la for­
ma de señalar que se denom ina «gesto». Para llegar a ser gesto debe
ser capaz de manifestar objetivamente todas las funciones de señalar
para otros y de ser comprendido por los demás com o tal. Este signi­
ficado, com o hemos visto, comienza a aparecer al principio de forma
exclusiva sólo para el niño, y sólo en una situación muy objetiva y
simple, instrumental, factual, para pasar después a formar parte de los
demás, de las personas que rodean al niño. A socializarse, en defini­
tiva, a través de la comprensión que los demás desarrollan de lo que
ese gesto quiere decir para el niño. A partir de aquí, el niño podrá
desarrollar el proceso de internalizaáón de tal operación externa. Este
proceso de internalización psíquica del acto psicomotriz externo, es
el que realmente se encuentra a la base del origen de la percepción
y, por consiguiente, de la comunicación. Así, como estamos viendo,
la percepción es, en su origen más radical, esencialmente social. La ple­
na com presión de este fenóm eno netamente psicosocial resulta im ­
prescindible para desarrollar unos sólidos fundamentos de Psicología
Social de la Com unicación.
Este acto de internalización, sobre el que se construye la percep­
ción comprensiva y comunicativa, consiste en una serie de transfor­
maciones:

a) Una operación que inicialmente representa una actividad externa se re­

construye y comienza a suceder internamente. Es de especial im p o r­
tancia para el desarrollo de los proceso s m en tales superiores la
tran sform ación de la actividad que se sirve de sign os, cuya h is­
toria y característica qu ed an ilustradas p o r el desarrollo de la in ­
teligencia práctica, de la aten ción voluntaria y de la m em oria.
b) Un proceso interpersonal queda transformado en otro intrapersonal. En
el desarrollo cultural del n iñ o , tod a fu n ció n aparece d o s veces:
prim ero, a nivel social, y m ás tarde, a nivel in d ivid u al; prim ero
entre personas (interpsicológica), y después, en el interior del niñ o
(intrapsicológica). E sto p u e d e aplicarse igualm ente a la atención
volun taria, a la m em oria lógica y a la form ació n de con cepto s.
T o d as las fun cion es superiores se originan co m o relaciones e n ­
tre seres h u m an os.
r) L a transformación de un proceso interpersonal en un proceso intraper-
sonal es el resultado de una prolongada serie de sucesos evolutivos. El
proceso , aun sien d o tran sform ado, con tin ú a existiendo y cam bia
c o m o u n a form a extensa de actividad durante cierto tiem p o a n ­
tes de internalizarse defin itivam en te. Para m u ch as fu n cio n es, el
estadio de sign os externos dura in d efin idam en te, es decir, es su
estadio final de desarrollo. En cam b io, otras fu n cio n es se d e sa ­
rrollan m u c h o m ás y se convierten gradualm en te en fun ciones
internas. N o ob stan te, só lo adquieren el carácter de p ro ceso s in ­
ternos c o m o resultado final de u n desarrollo pro lo n gad o . Su in-
 tern alización está vin culada a cam b io s en las leyes que rigen su
actividad y se in corpo ran en un n uevo sistem a con sus propias
leyes (op. cit., pág. 94).

E n d e fin it iv a se tr a ta d e l p r o c e s o f u n d a m e n t a l d e la f o r m a c ió n d e
l o s p r o c e s o s p s i c o ló g i c o s s u p e r io r e s , e x c lu s iv o s d e l se r h u m a n o . P o r ­
q u e c o n v ie n e n o o lv id a r q u e el g e r m e n d e l q u e b r o t a n l o s p r o c e s o s
m e n ta le s s u p e r io r e s es la p e r c e p c ió n — e n c u a n t o p e r c e p c ió n slS n “ ''
c a t iv a — q u e , p r e c is a m e n t e al h a c e r s e s ig n ific a t iv a c o n e l e m p le o d e l
s ig n o , la in t e r n a liz a c ió n d e la p s i c o m o t r i c i d a d y su in te g r a c ió n s o c ia l
(e s d e c ir, s u c o m u n i c a c i ó n e n el s e n t id o d e « c o m p a r tir » ) p e r m ite Ia
c r e a c ió n , f o r m a c ió n y d e s a r r o llo d e ta le s p r o c e s o s s u p e r io r e s .

La in tern alización de las form as culturales de con du cta dice V y

gotski— im plica la recon strucción de la actividad psico ló gica en base
a las operacion es con signos. L os p roceso s p sico ló gico s, tal co m o ap a­
recen en los anim ales, dejan de existir; se in corporan a este sistem a de
con ducta y se desarrollan y reconstruyen culturalm ente para form ar una
n u eva en tidad p sic o ló g ic a . El u so de sign os externos se reconstruye
tam b ién radicalm en te. L o s cam b ios evolu tivos en las operacion es con
signos son sem ejantes a aquellos que se producen en el lenguaje Los as­
pectos del lenguaje externo o com u n icativo, así c o m o los del lenguaje
egocéntrico, se «internalizan» para convertirse en la base del lenguaje ín-

161 La in tern alización de las activid ad es so cialm e n te arraigadas e h is­

tóricam en te desarrolladas es el rasgo distin tivo de la p sico lo g ía h u m a­
na, la base del salto cualitativo de la p sico lo gía anim al a la h um an a
(op. cit., pág. 94).

U n a v e z q u e el n iñ o h a d e s a r r o lla d o la c a p a c id a d d e in te r n a liz a r
lo s a c t o s y d e r e p r e s e n t a r lo s a lo s d e m á s y r e p r e s e n t á r s e lo s a sí m is ­
m o e m p le a n d o s ig n o s , e s tá e n d i s p o s i c ió n d e p e r c ib ir e n el s e n tid o
p le n o . P e r c ib ir e n el s e n t i d o p l e n o im p lic a la c a p t a c i ó n d e l s ig n ific a ­
d o a la q u e n o s h e m o s re fe r id o a n t e r io r m e n t e la c u a l c o m p o r t a u n
a c t o d e c a t e g o r iz a r .

5 .6 . T e o r ía s c l á s ic a s d e la p e r c e p c ió n d e l a r e a l id a d

s o c ia l ; la c a t e g o r iz a c ió n

C o m o a p u n t a B r u n e r (1 9 5 8 ), lo s e x p e r im e n t o s q u e im p u l s a r o n el
in te ré s p o r el p a p e l d e lo s p r o c e s o s p e r c e p t iv o s e n la c o n d u c t a s o c ia l
d u r a n t e la d é c a d a d e lo s 5 0 y 6 0 r e c ib ie r o n el n o m b r e , b a s t a n te ir ó ­
n ic o d e «e l n u e v o e n f o q u e » (the n e w look).
L o s e x p e r im e n to s a lo s q u e B ru n e r h a c e re fe re n c ia a n a liz a b a n lo s de­
te rm in a n te s d e la o r g a n iz a c ió n p e r c e p tiv a d e sd e la p e r sp e c tiv a p sic o so -
cial, tales como necesidades, valores sociales, actitudes, tensiones, etc.
Una breve exposición de estos trabajos ilustrará los problemas con los
que se enfrentaban los teóricos ocupados en formular modelos del pro­
ceso perceptivo en su interacción con los procesos sociales (una des­
cripción detallada puede encontrarse en Pinillos, 1975 o en Bruner, 1958).

5.6.1. Motivación social y percepción

Hacen referencia a los trabajos que, com o pioneros, comenzaron

a analizar la influencia que los m otivos, intereses y necesidades que
ejercían sobre procesos perceptuales relativamente simples pero carga­
dos de cierta significación social.
A uno de los niveles más simples posibles, pero también más es-
clarecedores por lo contundente de los resultados, los trabajos de San-
ford (1936), de Levine y cois. (1942) y de M cC lelland y Atkinson
(1948) demostraron que el número de horas de deprivación de ali­
mento (lo que se utiliza como un incremento del drive, es decir, de
la m otivación) incidía en una correlación positiva con el núm ero
de respuestas positivas perceptuales relacionadas con la alimentación
siguiendo una función en forma de U invertida; es decir, la correla­
ción positiva con respuestas perceptuales de com ida aumentaba con
la deprivación hasta que se alcanzaba un techo de número de horas
deprivadas (entre 10 y 12 horas ) a partir del cual las asociaciones dis­
minuían.
Estas investigaciones se iniciaron en el contexto de la percepción
social para demostrar la naturaleza de la distorsión perceptual y las
fuentes de la inexactitud, y estuvieron muy influidas por corrientes de
psicología clínica derivadas del psicoanálisis. Así, se intentaron inter­
pretar estos resultados en términos de pensamiento autístico (el autismo
o m ecanismo de percepción y pensamiento alucinatorio como m éto­
do para afrontar necesidades), de procesos narcisísticos primarios (duran­
te la etapa narcisística primaria, el pensamiento se caracteriza por el
em pleo de procesos prim arios, donde se elabora la inform ación en
base a un esquema de resolución alucinatoria de deseos apoyada en
un pensamiento m ágico; los dioses, las m itologías, las leyendas, los
tótems, talismanes, la hechicería... todo ello son reminiscencias ar-
quetípicas de estos procesos alucinatorios), o de principio de placer y de
realidad (al principio se perciben estímulos relacionados con la com i­
da porque opera, en condiciones de im pulso suave, el principio de
placer, el cual es suplantado por el principio de realidad cuando el
im pulso — el hambre, en este caso— se hace severo).
Estos resultados, que posteriormente cabrá interpretar en base a las
teorías que expondremos de la percepción y cognición social, inciden
A* forma notable sobre las relaciones entre lo psíquico y lo social en
í <y. p- de la “ m“mca<:“i" soaa1'
qM E »aun c o n - Í S T e i'T a S n r T i L m e n l e social, destacan los

J con,:

sstsáívs:
C on cretam en te estas investigaciones pusieron de relieve com o se pro

* “ X 2 X " X T o a c lX t ^ X id o s
D o b l e s tienden a percibí, las m onedas más grandes que los m nos n-

eos Además esta distorsión en el juicio perceptual se incrementa a me

dida que aumenta el valor de las monedas en los m nos pobres, m
tras aue los ricos mantienen constante {y acertado) el juicio.
este tipo de distorsiones se producen sobre estímulos tan poco
com óle os com o el tamaño de unos sellos o unas m onedas, p.ensese
que ocurrirá en la percepción de patrones estimulares complejos, co
la honestidad, la belleza etc.

5.6.2. Percepción y presión del grupo

l o s trabajos de Asch (1951) vinieron a confirmar algo que la psi-
c o t ó so c á l había ya descubierto desde h ad a tiem po: la tendenc.a
i T n S l d a d en un grupo. Si un suieto se encuendai en un |m -
no sufre una presión, generalmente inconsciente, por parte de este,
£ i 1. co n fo ín id ad con las normas del grupo. Pues bren los rab ■
i o s de A™h fueron m is allá al demostrar que dicha tendenc.a a Ia
norma se da también sobre las respuestas perceptuales. El porcentaje
de aceptación de la presión del grupo (medido en % de acePtacl° ¿ de
t u e s t a incorrecta de longitud de una línea) alcanza el 36,8%.
Las repercusiones que estos resultados tienen sobre los efectos de
la c o m E S n social son evidentes. Esta es la razón p s.c o so a a
de la prohibición de la emisión de encuestas unos días antes de las
elecciones, o de por qué resulta tan difícil mantener determinadas opi
n i o n e s públicamente C om o dice Pinillos (1969) y retoma Reig (1995).

A buen seguro, los ejecutores de los lavados de cerebro saben muy

bien cu T e s d tipo de persona que, colocada en, determinadas cir
cunstancias, experimenta una auténtica conversión de sus actitudes. E
 aislamiento prolongado, el adoctrinamiento flexible, pero perseveran­
te, las recompensas y castigos sabiamente administrados, los interro­
gatorios interminables, la información distorsionada, la desorienta­
ción... constituyen procedimientos que, cuando convergen sobre
personalidades tiene por resultado hacer ver lo blanco negro y confe­
sar lo que no existe. No todo el mundo, por fortuna, es igualmente
susceptible a estos procedimientos... Ia publicidad comercial, la pro­
paganda política y las campañas informativas realizadas con los «mass-
media» de que se dispone actualmente ejercen un profundo influjo en
los hábitos de compra, usos y convicciones del público, que son ma­
nejados de forma increíble desde los estados mayores que controlan
los medios informativos (op, cit., pág. 133, 1995).

5.6.3. Influencia del interés, el valor y la actitud

Los trabajos pioneros de Postman, Bruner y M cGinnies (1948) de­

mostraron por primera vez de un m odo experimental la interacción
recíproca entre procesos cognitivos y percepción.
Estos experimentos indicaban que la rapidez y facilidad con la cual
se reconoce el significado de determinadas palabras presentadas de for­
ma m uy rápida (sobre un taquitoscopio) depende, en gran m edida,
del valor que poseen estas palabras por sí mismas para el grupo so­
cial al que pertenece el sujeto así com o del valor subjetivo que el re­
ceptor atribuye a la palabra en cuestión. El interés de la palabra por
sí misma fue evaluado a través del Estudio de Valores de Allport-Ver-
non, el cual analiza, en la cultura norteamericana, el valor relativo
concedido a las áreas de los intereses religiosos, estéticos, políticos, so­
ciales, teóricos y económicos.
Los autores han lanzado la Hipótesis contravalorante para explicar
estos resultados: puesto que lo que ocurría en estas investigaciones era
que cuanto más dominante fuese un valor en una persona, más rápi­
damente reconocería las palabras que representasen ese área de inte­
rés, se sugirió que en presencia de palabras de bajo valor se producía
una especie de rechazo defensivo, espacios en blanco, letras confusas
o mezcladas e incluso palabras derogatorias.
En base a este planteamiento se desarrolló lo que casi podría de­
nominarse una «escuela de investigación» alrededor del problema de
los intereses, valores, actitudes y percepción. Así, por ejemplo, M c­
Ginnies (1949) encontró que cuando se presenta a los sujetos palabras
con un alto valor de significación negativa (algo similar a lo que po­
dríamos llamar palabras tabú), el umbral de reconocimiento de éstas
aumentaba considerablemente por comparación a palabras «normales».
Bruner y Postman (1947), en un sentido muy similar, habían encon­
trado que los sujetos sufren la necesidad de un mayor tiempo de ex­
posición para poder captar palabras «am enazadoras»; una especie de

T p a f » y otros m uchos trabajos ¿ « a r r o lla d o , e „ csee

m odelo, se propuso la teoría de la defensa perceptiva, un mecanismo
de clasificación de los estímulos en los umbrales sensoriales ^ e
va a un bloqueo o facilitación del acceso del estimulo a las sigu
tes etapas de procesamiento — semántico y consciente— de la pala­
bra. Dicha clasificación y bloqueo se realiza en función del valor <k
significación que posea el estímulo social y personalmente.
En apartados anteriores hemos visto com o existe un procesamien
to en paralelo de la información que accede al sistema protopercep-
tual de la atención, m ecanismo al que llamamos entonces de la sekc-
ción tardía (late selection). Este m ecanismo sena el que ProP ^ ' on
apovo para que se pudiera producir el fenóm eno de la defensa per
ceptual. M ás adelante, cuando analicem os los m odelos acerca de la
m emoria y el procesam iento de la inform ación, desarrollaremos en
mayor profundidad la forma en que se produce este doble P j° « s a -
3 o que permite la aparición de estas relaciones psicosociales tan
profundas entre pensamiento y percepción. „ nwp.
Estos trabajos, junto con las aportaciones de Solom on^y Howe
11951) Howes (1954) y otros autores sobre la importancia de a ta
mandad con los estímulos de cara a los umbrales de - o n o c m ie n t o
(lo que se denom inó frecuencia idiosmcrattca del estimulo) llevaron
plantear la hipótesis de la predictivihdad perceptiva.

5,6.4. Hipótesis de la predictibilidad perceptiva

Esta hipótesi, es definida por Btunet (1958) com o .la 3 ™ ! “ -

cia de la disposición perceptiva con las secuencias de acontecim e
tos probables de nuestro entorno».
En definitiva consiste en darle la vuelta al planteamiento de la de­
fensa perceptual positivando el mecanismo que subyace. N o solamente
se ha encontrado que las palabras cargadas negativamente para el su­
jeto (palabras tabú) o de escasa significación o ínteres sean percibidas
peor, con mayor dificultad y mayores umbrales p e rc ep tiv o ssin c.q u e
tam bién se produce el fenóm eno inverso: las palabras de alta
cuencia idiouncrática y de elevado valor positivo para el sujeto son
mejor y más rápidamente percibidas y aceptadas. Por consiguiente, da
la impresión de que el m ecanismo perceptual al que nos es^
tiendo este fenómeno refleja no sólo las necesidades, deseos e intere
ses del organismo, sino también la necesidad de que este pueda pre­
decir lo que va a ocurrir a partir de la información dada, P ^ a poder
reaccionar frente a su entorno y preparar al organismo para emitir la
 respuesta adecuada. Recuérdese que desde el inicio hem os venido
planteando una percepción profundam ente adaptativa, en el sentido
de conceptualizarla com o la función del organismo fundamentalmente
responsable de preparar a éste para la emisión de una respuesta ade­
cuada — adaptativa— a su entorno.
En esto, precisamente, consiste la naturaleza predictiva de la per­
cepción: en la capacidad de orientar al organismo hacia lo que pro­
bablem ente va a ocurrir y hacia lo que necesita para resolver su
objetivo o necesidad. C o m o señala Bruner (1958) los organism os
aprenden qué es lo que habitualmente acompaña a la percepción de
un estímulo. Es decir, qué es lo que habitualmente se presenta con­
tingentemente con cierta información; la probabilidad, en definitiva de
que dos informaciones (dos estímulos), o todo un patrón informati­
vo aparezcan vinculados, aunque no simultáneamente. Esto nos per­
mite «ir más allá de la información dada», aprender la trama proba-
bilística del mundo.
Es a partir de este mecanismo com o realizamos nuestra percepción
habitual del m undo de la realidad social, creamos estereotipos, reali­
zamos inferencias a partir de unos pocos datos, encontramos las in-
varianzas en el m edio estimular, prevemos las respuestas que emitirá
un sujeto, juzgam os caracteres, etc.
Para poder desarrollar esta función se produce un acto de categori­
zación; colocam os los estímulos percibidos en categorías y los trans­
formamos, de esta manera y por la vía del pensamiento semántico, en
«cosas». Así, por ejemplo, cuando vemos frente al televisor la figura
de un político pronunciando un discurso en un «mitin», percibimos
un «personaje público» que es «de izquierdas» el cual está «hablando»
en tono de «arenga» de tipo «electoral». Cada uno de los conceptos
puestos entre comillas representa una categorización. Es decir, en ri­
gor, nada de lo percibido anteriormente se presenta al sujeto en for­
ma de estímulo. Más aún, en ocasiones no está presente ni siquiera
una simple señal de identificación, sino el empleo de señales mnési-
cas para clasificar lo visto (por ejem plo, «veo» que es de izquierdas
porque «reconozco» al sujeto y guardo almacenada la información de
su adscripción política, de la cual, en el m om ento preciso de reali­
zarse la percepción, no hay ningún indicador). En otras ocasiones son
pequeños indicadores, apenas perceptibles a la conciencia, los que ge­
neran la formación de la categoría. Por ejemplo, el ver al sujeto ha­
blando en un cam po de deportes frente a un gran auditorio posicio-
na mi percepción com o «m itin p olítico» (mitin, por el cam po de
deportes, político, porque lo recuerdo). De esta manera, la percepción
se construye com o un constante juego de inferencias a partir de indicado­
res estimulares.
En esta teoría se destaca por su relevancia el hecho de que las ca­
tegorías en las cuales introducimos lo percibido son previas. Es decir,
primero aprendemos las categorías y después colocam os lo percibido
en tales categorías. Lo cierto es que, en el devenir de la vida real de
las personas, el aprendizaje de las categorías y la colocación de lo per­
cibido en ellas se realiza de forma simultánea. De hecho, este apren­
dizaje constituye uno de los procesos m ás im portantes de la cons­
trucción de la experiencia perceptual. Por consiguiente, puede afirmarse
que las categorías son aprendidas en base a la experiencia de los su­
jetos. Esta experiencia viene a su vez determinada por dos grandes ti­
pos de variables: las necesidades del sujeto y el entorno sociocultural
— se incluye aquí el lingüístico— en el que se ha desarrollado.
Es éste el origen de las profundas e intrincadas relaciones que se
producen entre la percepción, el pensamiento y el lenguaje. Por eso
tantas veces se afirma que la forma de ver el m undo se encuentra muy
mediatizada por la lengua materna, en base a la cual hemos construido
las categorizaciones que empleam os para percibir y construir la reali­
dad que nos rodea.
Los esquimales, cita Luria, poseen en su lengua habitual hasta una
docena de formas diferentes de decir la palabra «nieve», de la cual no­
sotros, en español, únicamente poseem os una. Esto es así a causa de
una necesidad de adaptación muy clara, que obliga a! esquimal a dis­
tinguir entre diferentes formas de nieve (blanda, dura, helada, en pol­
vo, etc,). A consecuencia de ello, puede percibir estos diferentes con­
ceptos y los puede nombrar (es decir, categorizar). Si no existiera la
necesidad, no existiría el concepto (la categoría) y, consiguientemen­
te, no habría percepción; no al menos conciencia de percepción. En
este sentido Freud vio muy bien cuando apunto que aquello que no
puede verbalizarse permanece por debajo del umbral de la conciencia.
Pensemos en percepciones poco estructuradas porque se alejen de
la vida cotidiana de los sujetos, para las cuales se requiera un apren­
dizaje expreso, es decir, un aprendizaje que no «venga dado» por el
entorno natural del sujeto. Por ejemplo, la percepción visual de una
obra de ballet, la audición de una sinfonía o el seguimiento del m o­
vimiento de las fichas en una partida de ajedrez. En todos estos ca­
sos, las reglas que rigen las categorizaciones no son aprendidas si no
existe un proceso previo desarrollado de forma expresa: el aprendiza­
je de las formas musicales, de las reglas y estrategias del ajedrez, de
los m ovim ientos del ballet. La persona «entrenada» en estas estrate­
gias, capta decenas, cientos de movimientos en el ajedrez que puede
repetir de memoria, o miles de notas de la sinfonía o una gran m ul­
titud de movimientos corporales en el ballet. Esto ocurre así porque
el sujeto percibe categorizaciones, no movimientos o sonidos aislados.
Las categorías deben ser además predictivas. Es decir, no sólo se
aprende, en el transcurso del devenir de la experiencia perceptual que
se desarrolla en le seno de una com unidad sociológica y lingüística,
a agrupar los estímulos en patrones cerrados que constituyen las ca­
tegorías, sino que se aprende a evaluar la probabilidad de que la colo­
cación de un suceso en una determinada categoría sea correcta. A di­
cionalm ente esto im plica, evidentem ente, que el sujeto tam bién
aprende a colocar lo percibido en la categoría a partir de un conjun­
to de «indicios». C on frecuencia esto se realiza a partir de muy p o ­
cos indicios, los cuales, a través de la disposición perceptiva a la que
nos referimos anteriormente (recuérdese, el aprendizaje de qué es lo
que acom paña a un acontecimiento o estímulo), nos hacen «predecir»
lo que acom paña a tal estímulo y nos empuja a formar la configura­
ción — la Gestalt— sin disponer de todos los elementos perceptivos.
En m uchos casos esto lleva a errores o distorsiones perceptuales, sim­
ples en ocasiones (tipo ilusiones visuales como las de Müller-Lyer o
las figuras reversibles descritas por Leeper en 1935), complejas en otras
(tipo los estereotipos a los que nos referiremos más adelante).
C o m o decíamos, el sujeto no sólo aprende a incluir lo percibido
en una determinada categoría, sino que aprende también a evaluar la
probabilidad de que la colocación es exacta, es decir, predictíva, Lo
que significa esta propiedad del percibir consiste en la capacidad de
los sujetos para cometer el m enor núm ero de errores en el sentido
de lo que se considera mutuamente aceptado por su entorno o co­
munidad. Es decir, de ser consensualmente aceptada com o correcta. En
este sentido, un estereotipo puede ser «objetivamente» una distorsión
perceptual (evaluada, por ejemplo, a través de una inspección con me­
dios técnicos) y, sin embargo, considerarse predictivamente correcta
dentro de esa com unidad, puesto que existiría un fuerte acuerdo in-
terjueces o de intersubjetividades sobre tal juicio perceptual. Tal es el
caso, precisamente, de los estereotipos sociales que conducen a pre­
juicios. La influencia de los medios de com unicación sobre el esta­
blecimiento de estos mecanism os es evidente, desde el m om ento en
que colaboran profundamente a la creación de opiniones compartidas
que actúan com o m arcos de referencia sobre los cuales se pueden
construir las categorizaciones que colaboran en la formación de los
estereotipos sociales que llevarán a la construcción de las categorías
necesarias para, sobre ellas, construir el proceso perceptual (distorsio­
nado si se ve desde fuera) responsable del prejuicio.
En esencia, éste es el m ecanismo psicosocial que subyace a con­
ductas com o el racismo.
Existe una especie de continuo en la facilidad o dificultad de veri­
ficación de las categorías en cuanto a su fiabilidad predictiva. Así, por
ejemplo, hay categorías muy sencillas de predecir, tales com o «cerca»,
o «recto», mientras que otras, en el extremo opuesto del continuo son
muy difíciles, tales com o «honestidad» o «belleza». Se ha verificado
(Bruner 1958) que las formas de categorización fáciles, de firme e in-
vaíidadón, en lo que a su predicfividad concierne, son las
más universales, las más ampliamente utilizadas y las que meno
rían de unas culturas a otras. Cuanto menos ;s Pe
dictivamente una forma de categorizar -^continua Bruner m
flejará la idiosincrasia de una cultura. C om o demostró Rives; (190I )
primitivos isleños del Pacífico de principios de siglo percibían practi
camente igual distancias, tamaños, etc., que los universitarios ingleses
precisamente porque se trataba de la percepción de estímulos agrupa-
bles en categorías fáciles de validar.
Este capítulo V se titulaba «El sujeto com o agente del proceso de
la comunicación». Parece, a la vista de lo expuesto, que el sujeto es,
verdaderamente, activo en el acto comunicativo, es un aut« ntI“ ' " c° n /
tructor» de su propia percepción, especialmente cuando esta es social.
Veam os ahora cóm o constituye, en un nuevo com plejo acto socio
cognitivo, la percepción interpersonal.
 Percepción y com unicación interpersonal: hacia
nuevos m odelos de cognición social

En ap artad o s anteriores h acíam os referencia a algun as de las

características de la percepción de los objetos, por com paración a la
percepción de las realidades sociales, abstractas y, especialmente, de
las personas. Es verdad que tal separación resulta, en rigor, forzada,
puesto que construimos la experiencia perceptual de los fenóm enos
(por muy sociales o interpersonales que sean) a partir de estimulación
proveniente de estímulos físicos y, simultáneamente, es también cier­
to que cualquier objeto (o, al menos, su experiencia perceptual), por
muy «físico» que sea, siempre aparece cargado de com ponentes so­
ciales (aunque sólo sea porque aparece en un contexto ya de por sí
social).
Sin perder de vista esta forma de operar de la percepción, resulta de
interés distinguir entre la percepción de objetos y la de personas y rea­
lidades sociales. Percibir un objeto implica captar un conjunto con sen­
tido, una configuración de atributos físicos: color, forma, tamaño, etc.;
percibir una persona implica, en un primer y brevísimo nivel, captar
una configuración de patrones estimulares físicos muy similar, que nos
proporcionan una impresión de su aspecto físico, pero — y muy espe­
cialmente— implica captar, percibir cualidades internas que son estric­
tamente amodales, es decir, que carecen de una determinada modalidad
sensorial. Cualidades internas tales como rasgos de personalidad, esta­
dos emocionales, actitudes, intereses, deseos... en definitiva, elementos
que se perciben a través de procesos en mayor medida cognitivos que
sensoriales. En palabras de Heider (1965):
 L a s p e rso n a s rarísim a vez se p re se n tan c o m o m e ro s o b je to s p a siv o s,
a p a re ce n , p o r el c o n tra rio , co rn o seres v iv o s, c o n sc ie n te s, p o d e r o so s , ca­
p a c e s d e in flu e n ciar, b e n e fic ia r o p e r ju d ic a r in te n c io n a d a m e n te a q u ie n
la s p e rc ib e , y a le rtad as, a su v e z , d el p o d e r q u e tien e su m ism o o b se r ­
v a d o r de b e n eficiarlas o p e rju d ic a rla s a ellas. Las p e r so n a s se p ercib en ,
p o r l o ta n to , en c u a n to d e te n ta n h a b ilid a d e s , se c o m p o r ta n in te n c io ­
n a lm e n te , se e m o c io n a n , d e se a n , sien ten , se d an c u e n ta de lo s d e m á s,
lo s c o n o c e n , p u e d e n ser am ig a s o e n e m ig a s y tie n e n r a sg o s p r o p io s de
p e r so n a lid a d (op. al., p á g . 22).

La relevancia de estos procesos sensocognitivos para una Psicolo­

gía Social de la Com unicación es evidente. La inmensa mayoría de
las experiencias perceptuales que se desarrollan frente a los procesos
de comunicación social apelan a este m ecanism o, puesto que es prác­
ticamente inconcebible una comunicación de este tipo donde no in­
tervenga de forma muy activa un actor, se presente éste en la forma
de verdadero actor, de presentador, locutor o en cualquier otro rol o
personaje escénico.
Las teorías más recientes han dado en llamar a estos procesos sen­
socognitivos involucrados en la percepción de los demás y de la rea­
lidad social, procesos de cognición social, destacando especialmente entre
ellos los llamados de atribución de causalidad: la Teoría de la atribución
de causalidad — apuntaba Ham ilton en 1979— ha sido, en la última
década, el área principal de actividad investigadora en el cam po am­
plio de la percepción social. Y, además, puede añadirse que ha sido
uno de los factores que ha proporcionado mayor im pulso al reciente
interés por el estudio de los procesos de la cognición social.

6.1. CO N C EP TU A LIZA C IÓ N D EL ESTÍM ULO

Por consiguiente, en este proceso perceptual, el más radicalmente

humano y sobre el que se apoyan todos los demás — nos referimos,
claro está, a la percepción «de» y «entre» personas, es decir, a la per­
cepción interpersonal— actúan, en el sentido neto de la palabra ac­
tuar, es decir, se comportan, las dos unidades básicas del percibir: el su­
jeto percibiente y el estímulo a percibir. E sto es así puesto que el
estímulo a percibir no es un elemento inerte y sin vida que se limite
a reflejar de forma pasiva la energía de la materia para que ésta sea
captada p or los órganos receptores del sujeto percibiente, sino que
consiste en otro ser actuante y, además, cargado de significados.
En este contexto, se hace imprescindible, y de la máxima impor­
tancia una adecuada conceptualización de lo que se entiende por «es­
tímulo».
Por de pronto, a partir de lo que acabamos de apuntar, cabe dis-
 m triple conceptualización del estímulo, descrita ,a , por otra
parte, por Yela en 1974.

_ U p.rsp.c¡ha steCp«cibeP » ñ (objl

* * * * * * son mc- t
mentes (¡sicos, las partes materiales que lo co“ t,\ " y“ r 9 '" ón
mente que en la percepción humana nunca se da la percepción
X, í partes com o algo rndependiente del todo,
“ ue com o muy bien apuntaron los teóricos de la Gestalt
siempre se perciben configuraciones con sentido con p r u e f
sig n ific a tio n . Ahora bien, estrictamente, e!
cuesto por energía de la materia, y de este m odo, puede ser es
a d ia d o desde la perspectiva °
b ié n d e s d e la p e r sp e c tiv a d e la p s ic o lo g í a d e la s e n s a c ió n , e
ciertos aspectos, también por la psicología de la Pe« J P « ° “ >d
es el caso del estudio de la percepción de la realidad física d
sarrollada a través de las leyes generales de la percepción,
este aspecto ya nos ocupam os, de hecho, en paginas anteriores.
Sin embargo cuando se encara el problema de la percep-
ción desde s^j aspecto superior en el sentido de conducta com-
T a con sentido, com o es el caso de la percepción interper-
sonal, tal aproximación es incompleta. _ .
- La pmpectiva U m jm . A esta óptica nos
apuntábam os anteriormente que el su,e.o perc.b d o a c t u r c
rnmDorta Com o apunta el profesor Buceta (1992). «hl estimu
lo ha de considerarse no sólo en función de sus propiedade^fí-
sicas y de la estructura del organismo, sino, asimismo, en
ción de la actividad ya en marcha, que el estimulo no inicia y
en la que se integra y por la que adquiere ^ concreto va1or es-
ti mulante informativo y de comportamiento. El sujeto, como
organismo no sólo delimita el medio de su estimulación posi-
hle sino dentro de él, y en cada caso, el estimulo concreto pue-
X X r X t » ser ettímulo eficaz. El mismo estímulo no srem-
pre* estimula,
¥ u ní ni siemnre
siempre lo 10 hace
nace deuc la
i* misma
* manera. Unas veces
lo hace de una manera y otras de la contraria» (op. cit pag. //).
E s p r e c is a m e n t e , d e s d e e s ta ó p t i c a d e la a c t iv id a d del s u je
t o d e s d e la q u e in te r p r e t a r e m o s p o s t e r io r m e n t e la p e r c e p c ió n
a t r a v é s * la Interpretación de lo que el .estim u lo, - e s de-
1, J sujeto actúame al que p e rc ib im o s- hace, realizando
feriadas arribamos. En definitiva, .interpretando, sn conducta.
Perspectiva de la situación. P o r q u e t o d o e s t i m u l o , p e r o m u y e s
nec enie los que constituyen la percepción inteqiersonal, e
desarrollan en un contexto situacional. N unca existe un esti-
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Y ® que p u n to un estím ulo puede carecer de estructura?

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comunicación social aplicada. Desde esta óntira Pn i

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s e m d T e n l í ? ^ T * 10 efeCt° con^ c ia m ie n to a Ia tendencia ob­

servada en los sujetos que se stenten observados a m anifestar con-
ductas a partir de las cuales el observador perciba al sujeto con m a­
yor afinidad y simpatía.
Este fenóm eno de «congraciamiento» es, en realidad, una parte de
un fenómeno mayor: la tendencia de los sujetos a emitir conductas
que desvíen el juicio perceptivo de los otros hacia los intereses de la
propia persona, como muy bien describieron Tagiuri y Petrullo (1958)
cuando afirmaron que el sujeto que percibe puede llegar a alterar, sin
proponérselo las características perceptivas de la persona que está sien­
do observada.

— Valor simbólico del estímub. Éste es un aspecto de la conceptuali­

zación del estímulo que hace referencia a los apartados tratados ante­
riormente en los cuales se analizaron ciertos fenómenos de distorsión
perceptual y de percepción selectiva. Concretamente nos referimos a
las investigaciones de Bruner y G oodm an (1947) en las cuales se de­
tectó cóm o los sujetos percibían determinados objetos de mayor ta­
maño del que realmente eran. Este efecto, denom inado por los auto­
res de «acentuación perceptiva» indica claramente cóm o, según el valor
sim bólico atribuido al estímulo por el receptor, éste adquiere uno u
otro valor de representación. Este fenóm eno está claramente vincula­
do al hecho de que la percepción se relaciona con las necesidades y
motivaciones del receptor, dentro de un esquema decididamente adap­
tad vo.
En el mismo sentido al que se ha presentado con estímulos-obje­
to, este fenómeno se produce — y en mayor medida— con seres hu­
m anos y percepción interpersonal. Así, p or ejemplo, Thibaut y Riec-
ken (1955) han demostrado que según el rango o status percibido en
la persona así es percibida ésta; de este m odo, personas que representa
alto status son percibidas m ucho más favorablemente que las que re­
presentan un bajo status. En este sentido, recuérdense las investiga­
ciones analizadas anteriormente en el contexto de la influencia de la
fuente o emisor sobre la capacidad de persuasión del mensaje emiti­
do. En este contexto, el efecto de la fuente vendría dado, precisa­
mente, por esta variable de percepción.
Este m ecanismo que, en el fondo, hace referencia a una simplifi­
cación estimular desarrollada a partir de unas claves mínimas estimu­
lares que nos permiten desarrollar invarianzas en el medio percibido
en base a estereotipos culturales, es el que subyace a la formación de
prejuicios raciales. Enfocando así este fenóm eno psicosocial, el pre­
juicio racial consiste en una distorsión perceptiva o percepción selec­
tiva de tipo interpersonal, en el que, a partir de unas pocas claves per-
ceptuales (muy frecuentemente visuales, tales com o el color de la piel
o, incluso, tan simples com o el tipo de ropa) el sujeto que percibe
emite un juicio atributivo que, com o vimos al desarrollar la teoría de
 Bruner, utiliza para introducir al sujeto percibido en una categoría,
habitualmente semántica. Secord, Bevan y Katz (1956) han demostra­
do, en este contexto, cóm o la percepción del color «negro» introdu­
ce una serie de juicios semánticos en el sujeto que percibe que le con­
ducen a formar prejuicios y distorsiones perpetuales. Se ha encontrado,
a través de estudios transculturales, que este tipo de mecanismos se
repiten con asombrosa precisión a través de diferentes culturas (Se­
cord y Bevan, 1956) y es responsable, no sólo de la formación de pre­
juicios raciales, sino también de lo contrario, es decir, de la atracción
interpersonal a través de la percepción de rasgos de similitud (Secord
y Backman, 1964).

En un sentido m uy similar al anterior, casi com o caso especial

del mismo, puede situarse el valor de emotividad del estímulo. C om o vi­
mos anteriormente, este fenómeno hace referencia a la distorsión per-
ceptual que se produce cuando el estímulo aparece cargado de cierta
intensidad emotiva, por ejemplo, por tratarse de palabras tabú o que
nacen referencia a áreas de especial significación sim bólica o de otro
tipo para el sujeto. Así vimos com o McGinnies (1949) encontraba um­
brales más altos de reconocim iento en palabras relacionadas con el
sexo o la prostitución e, incluso, mecanismos de distorsión perceptual
de las palabras. M ecanism o este que fue denom inado de defensa per­
ceptiva. En el contexto de la percepción interpersonal, com o destaca
Pastor (1988) el número de trabajos desarrollados no ha sido muy nu­
meroso. Destacan los de Allport y Kramer (1946) y Lindzey y Ro-
golsky (1950) sobre la mayor perspicacia (un m ecanismo contrario al
de la defensa perceptiva) de sujetos antisemitas para reconocer a ju­
díos, o los trabajos de Dorfm ann, Keeve y Saslow (1971) sobre la ca­
pacidad de los soldados para distinguir a otros soldados del bando
contrario. Se han encontrado también fenóm enos de gran interés so­
bre la distorsión del juicio en la percepción de cualidades en perso­
nas con las que se deberá interactuar en el futuro de forma obligato­
ria. Este m ecanismo consiste en reducir las percepciones negativas y
resaltar las positivas, con el fin de disminuir Ia disonancia cognosciti­
va que generaría el tener que interactuar forzosamente con una per­
sona donde el juicio perceptivo no hubiera sido tan satisfactorio como
para justificar tal interacción (Darley y Berscheid, 1967).

Uno de los parámetros de definición del estímulo-persona en

percepción interpersonal hace referencia al valor de familiaridad, pro­
puesto, fundamentalmente, por Zajonc.
Este autor ha demostrado en repetidas ocasiones y desde diferen­
tes situaciones experimentales (Zajonc, 1968; Saegert, Swamp y Za­
jonc, 1973) que el simple hecho de que el estímulo resulte familiar a
los sujetos hace que sea percibido de forma más positiva. La mera pre­
sentación de determinados personajes a través de m edios audiovisua­
les hace que su valoración personal aumente a medida que el número
de presentaciones se incrementa. Este efecto vendría dado, probable­
mente, por dos vías: de un lado, al aumentar el grado de familiaridad
con el estímulo se incremente el valor simbólico de éste, el cual, como
apuntam os anteriormente, es responsable de la emisión de juicios per-
ceptuales positivos; por otra parte, com o se ha demostrado en repe­
tidas ocasiones, los estímulos desconocidos generan cierto grado de
«incertidumbre», la cual es valorada negativamente y provoca rechazo
o defensa (perceptual e incluso motriz) hacia el estímulo desconoci­
do. De hecho, uno de los m ecanismos más importantes a través del
cual discurre el efecto de la publicidad sobre la intención de compra
— es decir, sobre la emisión de conducta com o consecuencia de la
comunicación persuasiva— es éste, es decir, el de disminuir el valor de
incertidumbre del artículo publicitado por la vía de la mera repetición
y presentación de éste al espectador; esta repetición termina por ge­
nerar familiaridad y tiende a eliminar las inhibiciones o resistencias a
la emisión de la conducta: a la compra, en definitiva. En un sentido
muy parecido afecta la influencia de los líderes de opinión de los me­
dios de comunicación de masas (siempre, claro está, que se manten­
gan constantes las otras variables responsables de la percepción inter­
personal, tales como valor de simpatía o antipatía).

— Otro elemento de importancia en la definición del estímulo-

persona es el llamado efecto de saliencia perceptiva.
La baja frecuencia de ciertas características físicas o psicológicas de
determinadas personas o la presencia de rasgos, conductas o actitudes
calificadas por el grupo de pertenencia com o «extrañas», hace que es­
tas personas-estímulo posean saliencia perceptiva, es decir, que desta­
quen llam ando la atención sobre ellas. C om o hemos visto, si se m o­
difican los procesos atencionales — com o en el caso de la saliencia
perceptiva— todo el proceso perceptual varía de form a significativa.

— M uy vinculado al anterior fenómeno se encuentra el de la co­

rrelación ilusoria, definido por Chapm an como «el informe de obser­
vadores sobre la existencia de una correlación entre dos clases de even­
tos que en realidad no están correlacionados, o lo están en menor
m edida de lo que se afirma» (Ham ilton y Gifford, 1976, pág. 392).
Este fenómeno, com o apuntan Echebarría y Villarreal (1991), se pro­
duce como consecuencia de la tendencia cognitiva humana a sobrees­
timar la correlación entre sucesos diferentes.
H am ilton ha destacado (H am ilton, 1981; H am ilton y G ifford,
1976) que este fenóm eno perceptual aparece con frecuencia cuando
[a percepción trata con grupos minoritarios, sobre los cuales se tiene
tendencia a establecer relaciones de prejuicio que inducen a percibir
en ellos conductas desviadas de la norma (de la norma del grupo ma-
yoritario, se entiende, la cual, a su vez, es la desviada respecto al mi­
noritario; desafortunadamente para el grupo minoritario prevalece la
del grupo más poderoso). Así, dice Ham ilton con gran acierto: «Los
sujetos sobre-estiman groseramente la medida en que un grupo infre­
cuente ejecuta un tipo de conducta inhabitual» (op. cit., pág. 63).

— Un aspecto de la conceptualización del estímulo-persona que

frecuentemente es olvidado hace'reterencia al observador. Q uizá por
ello es olvidado, porque remite al observador, no al estímulo. Sin em­
bargo, a pesar de referirse al sujeto que percibe, incide muy directa­
mente sobre el estímulo a percibir y su conceptualización. Esto es así
porque el proceso perceptual es profunda y radicalmente cognitivo, es
una construcción mental, de tal suerte que el sujeto percibiente cons­
truye incluso el estímulo que se prepara a percibir, en ocasiones, an­
tes de comenzar a percibirlo.
Dentro de este aspecto general se encuentra el caso específico de
los objetivos; es decir, de la intención con la que el sujeto que perci­
be realiza esta acción. N o se presenta frente a nosotros el mismo es­
tímulo en una interacción interpersonal — cargada de percepción in­
terpersonal— si el objetivo fijado por mí es el de rebatir a toda costa
lo que presente mi interlocutor (por ejemplo, en un debate político)
o si el objetivo es resolver una situación problem ática y encontrar,
conjuntamente, las soluciones a ella (por ejemplo, en una reunión de
un departamento en una empresa). El estímulo que se conforma es
radicalmente diferente en uno y otro caso. Se ha demostrado recien­
temente la influencia de las instrucciones dadas a los observadores en
este sentido sobre la percepción: si se solicita a los sujetos que se fi­
jen com o objetivo el obtener juicios perceptuales sobre otras personas
logrando la mayor precisión y seguridad posible en sus juicios, los ob­
servadores utilizan categorías menos burdas y estereotipadas en sus
percepciones.

— Complejidad del esquema cognitivo. U no de los aspectos de mayor

interés sobre la conceptualización del estímulo hace referencia, de m a­
nera directa, al hecho tantas veces señalado por nosotros, de que la
percepción es un proceso cognitivo.
En apartados posteriores analizaremos aspectos muy relevantes de
la cognición social directamente relacionados con la percepción y la
comunicación. Uno de estos aspectos hace referencia, precisamente,
al concepto llamado esquema. Los esquemas — profundizaremos sobre
ello posteriormente— son la interiorización de las representaciones so­
ciales, colectivas e ideológicas producidas y adquiridas en la expe­
riencia social del sujeto, bajo la forma de bloques inconscientes es­
tructurados de conocim iento (Bartlett, 1973).
En realidad este planteamiento surge de las Teorías de las taxono­
mías personales de Kelly (1955). Este autor planteó que lo prim ero
y fundamental en la percepción es el pensamiento (en la percepción
social y compleja, se entiende). Es decir, que existen, usando la ter­
m inología kantiana, apriorismos de la mente que sesgan a ésta com ­
pletamente en su percepción: «las actuaciones de la persona están ca­
nalizadas p síqu icam en te según sea el m od o co m o se anticipe la
ocurrencia de los fenóm enos» (Kelly, 1955). Las elaboraciones de
la mente, las categorías o taxonomías conforman un dispositivo fun­
cional que activa y dirige la conducta de forma m ucho más radical y
decisiva que la realidad misma; es decir, sus esquemas previos, apoya­
dos en deseos, ideas, intereses, actitudes, etc., conforman y moldean
la realidad estimular percibida en m ucha mayor medida que ésta mis­
ma. A estas variables conceptuales que los sujetos emplean para ana­
lizar, ordenar, clasificar y, en definitiva, dar significado a los estímulos
del m undo que les rodea, es a lo que Kelly denom inaba las «taxono­
m ías», antecedente más claro de los actuales «esquemas» y de las Teo­
rías de la complejidad cognitiva. Así, autores com o Crockett (1965), apo­
yándose en este m odelo, estudiaron cóm o existen observadores cuyas
percepciones son simplistas a consecuencia de su bajo nivel de taxo-
nom ización, es decir, de com plejidad cognoscitiva, que algunos eva­
lúan a los demás a partir de taxonomías muy simples o más o menos
rígidas o flexibles, etc.
Según sea la mayor o menor complejidad de estos esquemas men­
tales, de una forma u otra se polarizará el juicio perceptivo y, por con­
siguiente se conceptualizará el estímulo. D ebem os observar que, a!
adentram os en estas cuestiones estamos ya sobrepasando el límite de
la con ceptualización del estím ulo para adentrarnos en las teorías
de la percepción interpersonal. Lo cual, por otra parte, no hace sino
reflejar la realidad psicológica del acto perceptivo, donde conceptua­
lización del estímulo y percepción propiamente dicha constituyen ca­
ras de un mismo proceso sólo separables desde el punto de vista ex­
positivo.
D os de los m odelos más relevantes sobre la com plejidad del es­
quema cognitivo previo y la conceptualización del estímulo son los
de Tesser (1978) y Linville (1982).
Tesser afirma que para desarrollar la percepción los sujetos cate-
gorizan primero por áreas de conocim iento (estímulos físicos, perso­
nas, grupos sociales, políticos, etc.); sobre estas áreas construyen los
esquemas a los que nos hemos referido anteriormente, los cuales les
permiten realizar las inferencias necesarias para iniciar y desarrollar la
percepción. Los esquemas se diferencian en su nivel de complejidad
y abstracción. A medida que el estímulo es más conocido el esquema
se complica, se hace m ás rico. La percepción, a través de los proce­
sos superiores de pensamiento y memoria, va polarizando los juicios
sobre el objeto. Existen también diferencias individuales; hay sujetos
con tendencia a la formación de esquem as muy simples y otros que
manejan esquemas complejos.
La hipótesis de Tesser es que a m edida que se com plica el es­
quema com o consecuencia del mayor conocim iento del estímulo el
sujeto puede emitir juicios más precisos, más rápidos y más defini­
dos. Esto es lo que el autor denomina «polarización de los juicios ha­
cia el objeto». En muchas ocasiones esta polarización se traduce en
juicios más extremos respecto al estímulo. Podríamos decir, que se
emiten juicios más firmes y decididos, que llevan a opiniones más ex­
tremas.
Linville (1982) sostiene una teoría similar aunque, finalmente, lle­
ga a conclusiones aparentemente contrarias. Este autor desarrolla su m o­
delo en relación a la percepción interpersonal en situaciones de rela­
ción entre grupos, em pleando también com o concepto fundamental
el de la complejidad o simplicidad del esquema cognitivo. El punto
de partida consiste en la constatación empírica de que los sujetos per­
ciben y evalúan de un m odo más externo a los miembros del exogru-
po que a los miembros del endogrupo o grupo de pertenencia. Linville
sostiene el planteamiento contrario a Tesser, puesto que afirma que
«cuanto menos com pleja sea la representación de una persona en un
dom inio dado, m ás extrema será su evaluación de un estímulo perte­
neciente a dicho dom inio» (op. c i t pág. 196). Ciertamente que los es­
quemas cognitivos de los miembros del endogrupo deben ser más com ­
plejos que los del exogrupo, puesto que el conocim iento de tales
personas — estímulo— es m ucho mayor. Sin embargo, el hecho de
que se extremen los juicios sobre los miembros del exogrupo no justi­
fica una conclusión directa en el sentido de que categorías o esque­
mas más complejos lleven a menor polarización o juicios menos ex­
tremos — del mismo m odo que, bajo idénticas condiciones, tam poco
se justifica la interpretación contraria— . Resulta evidente que faltan
variables por considerar en este tipo de análisis. Así, por ejemplo, la
variable más relevante, a la hora de desarrollar comparaciones entre
los procesos perceptuales de miembros de un grupo de pertenencia
frente a miembros ajenos al grupo, remite a estados emocionales, tra­
dicionalmente poco atendidos en los estudios de cognición social y
que sólo recientemente comienzan a ser considerados en su justa me­
dida (véase, por ejemplo, la obra de Echebarría y Páez Emociones, pers­
pectivas psicosociales, 1989),
 Probablemente una de las teorías más importantes y pioneras en
el cam po de la percepción interpersonal es la de Asch (1946) sobre
los rasgos.
Este autor destacó que los sujetos desarrollan percepciones inter­
personales rapidísimas a partir de unos pocos rasgos iniciales. Este fe­
nóm eno hace referencia a lo que habitualmente se conoce com o pri­
mera impresión.
Sorprende — y sobrecoge, al tiem po— la rapidez y facilidad con
la que se realizan percepciones a primera vista, a partir de muy bre­
ves instantes de presentación del estímulo y casi sin datos. N o sola­
mente se desarrollan percepciones simples acerca del otro, sino que
también se emiten juicios y valoraciones sobre ellos. Este fenóm eno
está consolidado en todas las culturas importantes conocidas, de tal
manera que es un hábito cognitivo muy extendido el formarse im ­
presiones duraderas de otras personas en base a los escasos datos del
primer contacto, ampliando después las opiniones, por inferencia, a
otras características de su personalidad. Sorprende, todavía más, la ca­
pacidad de determinadas personas (que no forman un grupo reduci­
do, sino que constituyen un porcentaje elevado de la población nor­
mal) para ofrecer un grado razonablemente alto de precisión en estas
primeras impresiones perceptivas.
La teoría de Asch propone que estas primeras impresiones se de­
sarrollan a partir de unos pocos rasgos centrales, categorías, que los
sujetos manejan con facilidad y que atribuyen a la persona percibida
en base a unas pocas claves audiovisuales.
En este marco teórico se ha dedicado interés a dos cuestiones im ­
portantes. La primera de ellas hace referencia a la importancia de per­
cibir los rasgos en un determinado orden, con el objeto de conocer cuá­
les son los de mayor importancia, si los presentados en primer lugar
o en último. Es decir, si se produce un efecto primacía o un efecto ulti­
m ada. Los resultados no son, en este sentido concluyentes, y puede
decirse que, según el sujeto a juzgar y la situación, se produce un efecto
primacía (es decir, los rasgos presentados en primer lugar son los de ma­
yor relevancia a la hora de influir sobre la percepción final del sujeto),
tal y com o defienden autores como Luchins (1957) o bien un efecto
ultim ada, co m o es sosten ido por otros autores (A nderson y N or­
man, 1964). Este últim o caso se produciría cuando los últimos ele­
mentos percibidos fuesen los más impactantes y, por consiguiente, du­
raderos, lo cual, adicionalmente, interferiría con el proceso de conso­
lidación mnésica de los rasgos presentados en primera posición. Este es
un proceso de interferencia retroactiva muy frecuente en la vida común,
donde las informaciones bom bardean al sujeto, especialmente en el
 m un do de la com unicación social. La situación contraria se dará
cuando los datos iniciales de rasgos posean mayor poder de impacto,
lo que se puede ver favorecido por la m enor cantidad de información
presente en ese m om ento (al no haberse saturado el sujeto con los
datos posteriores). Lo cierto es que una posición de equilibrio parece
la más adecuada en este contexto: según sea el tipo de información
que se transmita a partir de los rasgos, especialmente en cuanto a lo
significativa que sea para el sujeto receptor y sus categorías, resultará
de mayor importancia la información presentada en primer lugar o en
último.
La segunda gran área de investigación tratada dentro de este m o­
delo hace referencia a la forma en la que los rasgos se procesan para
formar una gestalt configurada, es decir, una percepción compleja con
sentido que aglutine a todos ellos y les dé forma y sentido en un todo
unitario que constituya la personalidad del estímulo percibido. Tres di­
ferentes propuestas han sido hechas en este sentido:

6.2.1. E l modelo suma

Fue propuesto por Fishbein y Hunter (1964) y es la aplicación más

sencilla que puede hacerse a la hipótesis de los rasgos. Según esta pro­
puesta, el resultado final global de la percepción del sujeto que se tie­
ne en frente se realiza com o una simple adición de los rasgos en él per­
cibidos a los cuales se les atribuye unas valencias o valores. Según este
esquema, una persona es m ejor percibida cuantos más rasgos positi­
vos muestre, incluidos los de pequeño valor que también pasarán a
incrementar el resultado final. Obviamente, el mismo proceso se rea­
liza en sentido contrario, respecto a los rasgos negativos.

6.2.2. Modelo promedio

Anderson ha realizado una propuesta que, en ciertas ocasiones,

conduce a predicciones contrarias a las del m odelo de suma (Ander­
son, 1965, 1974). Según este autor la m ejor impresión se presenta al
ofrecer sólo unos pocos rasgos de valor positivo, los mejores, puesto
que no es la suma de todos los rasgos lo que da el resultado final de
la percepción, sino el de las medidas de tendencia central. De este m odo,
es mejor presentar al observador únicamente los atributos o rasgos más
elevados, puesto que si son presentados todos, incluidos los de bajo
peso, entonces disminuiría el alto prom edio obtenido con sólo la ex­
posición de los rasgos más importantes.
Zanjoc (1968) ha sugerido que am bos m odelos pueden ser com ­
patibles, Para las percepciones rápidas e inm ediatas, desarrolladas a
partir de muy pocos indicios, el m ecanism o sumativo podría ser el
que prevaleciese, puesto que el observado carece del número suficiente
de informaciones com o para construir un m odelo más complejo. En
cam bio, para percepciones más elaboradas, donde la información dis­
ponible fuese más amplia y el número de rasgos a manipular también,
un m odelo promedio podría ser demandado con mayor fuerza por los
procesos de inducción perceptual.

6 .2 .3 . Modelo central

Fue el propio Asch el que sostuvo este m odelo desde el principio

del planteamiento de estos problemas (Asch, 1 9 4 6 , 1 9 5 2 ) . Según este
planteamiento, la percepción de personas se desarrolla en base a un
m odelo de tipo gestáltico, donde se debe cerrar una configuración con
sentido. Este «sentido» o pregnancia se obtiene a partir de modelos pre­
viamente conocidos por los observadores y se apoyan en los rasgos
de m ayor importancia. A estos rasgos es a los que Asch denomina
«centrales». De esta manera, se puede percibir a un sujeto (o a un gru­
po social) en base a m uchos rasgos; sin embargo, puede ocurrir que
la m odificación de uno sólo de ellos, considerado central (pongamos,
com o ejemplo bastante frecuente, el rasgo «egoísta») m odifique com ­
pletamente la gestalt y, por consiguiente, la percepción total que se te­
nía de ese estímulo-persona.
Fue a partir de estas investigaciones y de tales propuestas teóricas
y m etodológicas que O sgood descubrió su fam oso — y útil— diferen­
cial semántico (O sgood, Suci y Tannenbaum, 1957). Este diferencial se­
mántico hace referencia a las dimensiones fundamentales encontradas
por estos autores en diferentes culturas — y, teóricamente extrapola-
bles a la naturaleza humana, es decir, presentes en cualquier cultura—
con las que las personas tienden a enmarcar todas sus percepciones.
Estas dimensiones son la evaluativa (algo es bueno o es malo), la de
potencia (algo es fuerte o débil) y la de actividad (es activo o pasivo).

6 .3 . T e o r ía im p l íc it a de la p e r c e p c ió n de la p e r s o n a l id a d

DEL OTRO

M uy vinculado a la propuesta de Asch del m odelo central y al fe­

nóm eno de la correlación ilusoria de Ham ilton ( 1 9 7 9 ) explicado ante­
riormente, se encuentra la Teoría implícita de la percepción de la per­
sonalidad del otro propuesta por Kelly ( 1 9 6 7 , 1 9 7 3 ) .
Hace referencia al hecho de que los observadores cuando detectan
determinados rasgos de personalidad en el actor le otorgan, de m a­
ñera sistemática, otro conjunto de rasgos que consideran vinculados
de forma axiomática al rasgo percibido. En realidad tales correlacio­
nes no tienen por qué darse, aunque en las experiencias pasadas del
sujeto observador se hayan dado; pero el observador cree firmemen­
te en tales correlaciones fenoménicas.
Lo cierto es que estas correlaciones ilusorias que se producen a par­
tir de unos pocos rasgos centrales se generan en base a los estereoti­
pos presentes en los grupos de convivencia o de referencia. Prejuicios
y estereotipos sociales juegan aquí (como en casi todo lo relacionado
con la percepción y comunicación social) un valor m uy importante.
N o obstante, se ha demostrado (Cronbach, 1955) que las diferencias
individuales, incluso dentro de los mismos grupos culturales, pueden
ser importantes, de tal manera que cada sujeto desarrolla, con inde­
pendencia de los esquemas sociales estereotipados com partidos y pro­
pios de su grupo social, su propia y particular teoría implícita de la
personalidad del otro.

6 .4 . Pe r c e p c ió n e s t e r e o t ip a d a : l o s sesg o s p e r c e p t iv o s

C om o hemos visto, la Teoría implícita consiste en un conjunto de

inducciones perceptivas desarrolladas a partir de unos pocos datos y
apoyándose en unas correlaciones previas, almacenadas en nuestra me­
moria, las cuales pueden ser correctas (de hecho en muchas ocasiones
lo son) o no.
Un caso particular de esta inducción perceptiva se da cuando la
correlación entre rasgos es claramente incorrecta, burda, excesiva, etc.
Se trata entonces de una percepción estereotipada, que parte de estereo­
tipos culturales, sociales o grupales (subgrupales, en muchas ocasio­
nes). Estas percepciones son verdaderos sesgos perceptuales, distorsiones
en las inducciones, generalmente compartidas por todo el grupo so­
cial al que se pertenece.
Estos estereotipos son de enorme importancia de cara a la com u­
nicación social, puesto que se encuentran a la base de la formación
de los prejuicios, los cuales, com o se sabe, constituyen actitudes fuer­
temente arraigadas en el tejido social y de consecuencias muy im por­
tantes. El estereotipo que surge de la percepción defectuosa no cons­
tituye, en principio, una verdadera actitud, puesto que hace referencia
únicamente al componente perceptual y cognoscitivo, mientras que el
prejuicio, sí que se constituye com o una verdadera actitud en la que
se presentan los tres componentes de ésta: el cognitivo, el evaluativo
y el comportamental. La importancia que este tipo de percepciones
en fas conductas sociales y, por ende, en la conducta de com unica­
ción social, ha sido estudiada por Katz (1960), especialmente en rela­
ción a los com portam ientos de imágenes m entales del sí m ism o (el
autoconcepto) y su fortalecim iento a través del ataque, por m edio de
prejuicios, contra grupos más débiles.

6.4.1. Efecto halo

M uy vinculado a todos estos procesos de generalizaciones e in­

ducciones perceptuales se encuentra el llamado efecto halo.
Este efecto no es sino una simplificación del m ecanismo propues­
to por Asch de los rasgos centrales. Consiste en percibir a los sujetos
no ya a partir de unos pocos rasgos considerados centrales, sino de
uno o dos rasgos. A partir de este rasgo, en una especie de efecto
halo, se produce una sobregeneralización que conduce a inducir el res­
to de los caracteres del personaje o actor observado.
Rasgos com o «catedrático» o «juez» o «ministro» son ejemplos muy
claros de la capacidad de algunos de estos rasgos centrales para evo­
car un poderoso efecto halo.

6.4.2. El modelo de Hamilton

El modelo de Ham ilton para interpretar la percepción social y es­

pecialmente la percepción interpersonal se basa en el concepto esque­
ma y, especialmente, en la forma de organizar los diferentes esquemas
en la mente (Hamilton, 1981).
El autor concede gran importancia a la forma de organizar los es­
quemas porque postula la hipótesis de que el observador busca siem­
pre coherencia, equilibrio —gestalt, en definitiva— durante el acto per­
ceptual. También busca el obtener impresiones equilibradas, coherentes.
Las impresiones obtenidas van siendo almacenadas en bloques que
constituyen unidades temáticas. Estos bloques temáticos se almacenan
en la memoria de forma separada, pero no de forma aislada y se or­
ganizan en redes asociativas de carácter temático. Es decir, si estamos
percibiendo, por ejemplo, un informativo en TV, encontraríamos blo­
ques temáticos relacionados con el tipo de información que suele apa­
recer, el estilo de locutor, la forma de presentación de las noticias,
etc., los cuales, a su vez, estarían constituidos por diferentes infor­
maciones, por ejemplo: es un locutor joven, conservador, clásico, ex­
cesivamente serio... El hecho de que la información se organice así es
muy relevante, puesto que postula un m ecanismo de inferencias corre­
lacionadas, desde el m om ento que la activación de una categoría au­
tomáticamente conllevaría la búsqueda de elementos presentes en tal
categoría.
 Com o puede verse a partir de este modelo, la percepción de la rea­
lidad social compleja y de la interpersonal implica el com prom iso de
procesos cognitivos complejos, de carácter psicológico y psicosocial.
En realidad, la conducta que conocem os com o comunicación social im­
plica, en su origen m as radical y primario, un com plejo proceso de
procesamiento de la información el cual se desarrolla a partir de m e­
canismos que entran de lleno en los fundamentos de la Psicología So­
cial Sociocognitiva.
U na com prensión plena y rigurosa de la Psicología Social de la
Com unicación que pretenda dar cuenta de los fenómenos de la per­
cepción y construcción de la realidad social, de la percepción inter­
personal, de la atención y comprensión de la información, así como
de su influencia persuasiva, debe analizar, con cierto detalle, estos fun­
damentos soao-cognitivos, a los que dedicaremos la parte tercera de este
manual.
El sujeto y su contexto: los canales de comunicación

7.1. N a turaleza y c o n c ept o de canal de c o m u n ic a c ió n

C om o es sabido, a partir del m odelo matem ático de Shannon y

Weaver (1949), se inicia un camino en el estudio de la comunicación
humana conocido com o el paradigma informático. Este paradigma car­
ga el acento, por vez primera, en el canal de transmisión (en el con­
texto informático de la obra de Shannon, bajo la consideración, fun­
damentalmente, de variable generadora de ruido y distorsionadora del
mensaje). Según este m odelo, un mensaje emitido por una fuente, an­
tes de llegar al receptor debe pasar a través de un canal transmisor, el
cual puede generar ruidos o distorsiones, o bien emplear filtros de­
puradores propios de la naturaleza del receptor utilizado para la tra­
ducción (o transducción en el caso del ser humano directo), e incluso
por Ia actuación de intermediarios que seleccionen e interpreten en
su función mediadora (tal y com o vim os anteriormente en m odelos
com o el del gatekeeper). Por lo tanto, el planteamiento implícito que
subyace a este m odelo supone que los canales de comunicación no
actúan únicamente con una «función vectorial» en el acto comunica­
tivo, sino que se les atribuye una capacidad clara y precisa de induc­
ción y modelamiento. Este tipo de planteamientos fueron recogidos
con decisión en la obra de M cLuhan (1967), y aparecen fuertemente
sintetizados en su fam oso postulado «el medio hace el mensaje» — es
decir, los canales de comunicación no tienen simplemente una fun­
ción vectorial en la comunicación social, sino que se les atribuye una
 capacidad propia y específica de inducción y m odelam iento— el cual
remite a su Teoría sobre la especificidad del medio.
Toda comunicación, incluso la interpersonal requiere de un canal
de comunicación previamente establecido por la realidad social crea­
da con anterioridad a nosotros; por la realidad social a la que hacía­
mos referencia en los primeros capítulos de este proyecto. En defini­
tiva, p or procesos p sicosociales. Seria — com o apunta Aranguren
(1965)— un error pensar que la comunicación interpersonal más ín­
tima no está sometida a estas reglas de comportam iento social, y que
no emplea este tipo de canales «previos». Canales quizá menos m a­
teriales, m enos palpables, pero no por ello m enos rigurosos. Pense­
mos, por ejemplo, en secuencias comportamentales comunicativas in­
terpersonales tan íntim as com o son el am or o la am istad. Am bas
transcurren a través de los canales previamente establecidos por el
m undo al que se pertenece, por la cultura concreta y sus normas, usos
y costumbres, por el nivel socioeconóm ico, la raza (piénsese en la gi­
tana o esquimal) etnia o m om ento histórico.
Estos canales, enormemente plásticos y dependientes de las vigen­
cias, perm anecen inalterados durante siglos o se m odifican brusca­
mente en unos pocos años. En este sentido, hay que decir, tam poco
se diferencian radicalmente de los m edios o canales más «físicos», los
cuales evolucionan también por «saltos» temporales de m ayor o me­
nor brusquedad.
Pensemos de nuevo en la conducta de aproximación amorosa. Su
forma de comunicación (su canal social) era, hasta hace relativamente
poco, muy claro, rígido y definido: la declaración más o menos for­
mal pero siempre explícita, clara y expresada por el varón; la respuesta
afirmativa de la mujer; la formalización de las relaciones de noviaz­
go; los largos paseos que durante este noviazgo se realizaban con la
novia siempre bajo la vigilancia atenta de alguna figura próxima a la
familia de ella (habitualmente una mujer) y que no dejaba a la pare­
ja otra posibilidad abierta más que el hablar (por eso se decía, y las
personas de cierta edad continúan diciendo, que fulanita «hablaba»
con menganito); las pautas de la pedida, previa al enlace y, finalmente,
todas las reglas sociales de la preparación, desarrollo y celebración de
la boda. En este sentido, hasta el am or no reconocido socialmente
(ilegal o ilícito, pero con un hueco en la sociedad, es decir, vigente y
sujeto a vigencias), precisamente por ser vigente y estar sujeto a vi­
gencias (como todo lo que existe socialmente, sin pertenecer a m ino­
rías, sino a un conjunto más o menos grande del tejido social; analí­
cese, com o ejemplo reciente, el canal social preparado a la pornografía
o la prostitución) aparece también definido en su canal de comuni­
cación, aparece, por así decir, pautado. La expresión, por ejemplo, «po­
ner un piso» describe muy claramente el establecimiento de un canal
de comunicación discreto, fijo y que prestaba, al tiempo, un cariz de
estabilidad al proceso de comunicación interpersonal.
Todos estos procesos aparecen vertebrados en torno a las presio­
nes psicosociales del m om ento, y han sido estudiados por la Psico­
logía Social contemporánea bajo diferentes prismas; uno de ellos, pro­
bablemente el de mayor relieve, hace referencia al concepto de «acti­
tudes» y «marcos de referencia», en cuanto conceptos o constructos
que nos ayudan a comprender estos fenómenos de creación de la re­
alidad social. Un buen desarrollo de este amplio, y relevante, cam po
de los fundam entos psicosociales de la información puede encontrar­
se en la obra de Buceta (1992).
Al margen de este tipo de canales de com unicación creados so ­
cialmente e intangibles físicamente, pero muy enraizados también en
fenómenos netamente psicosociales, se encuentran los canales de co­
municación que se establecen dentro de los grupos o entre grupos que
interaccionan de forma natural. Son las llamadas redes o canales de
comunicación de las dinámicas de grupo.

7 .2 . Red es d e c o m u n ic a c ió n cr u pa les

El comportam iento humano se desarrolla, prácticamente en su to­

talidad, en grupo. La conducta interior, interiorizada, en aislamiento
es, desafortunadamente, poco frecuente. Esta conducta, a la que O r­
tega se refería con frecuencia com o de ensimismamiento, es absorbida,
cada vez con mayor frecuencia, por nuestra cultura de comunicación
social. Las consecuencias psicológicas que este fenóm eno tiene, no
sólo sobre la «capa» de realidad que se superpone a la realidad fe­
nom énica que el sujeto percibe (a su percepción de la realidad) sino
sobre la forma misma de desarrollar su psiquism o y de activar unos
mecanismos cognitivos, conductuales y emocionales, es de enorme im­
portancia.
De este m odo, la com unicación hum ana deviene, cada vez más
grupal o social. La grupal, contrariamente a la introspectiva, no sólo
no tiende a disminuir, sino que se incrementa en las sociedades con­
temporáneas, especialmente en los entornos urbanos, donde los gru­
pos (de trabajo, de amistades, de ocio, deportivos, de vecinos, etc.)
son cada vez más frecuentes com o form a de interacción interper­
sonal.
Uno de los factores psicosociales de mayor im pacto sobre la co­
m unicación en grupo hace referencia a los canales de comunicación,
puesto que su número y disposición ejerce una poderosa influencia
sobre este proceso. Es más, algunos autores como Shaw (1964), han
sugerido que estos aspectos constituyen el núcleo del proceso grupal
y de la dinámica del grupo (no se debe olvidar que cuando se habl'a
de dinámica de grupo se hace referencia a un proceso básica y pri­
mariamente comunicativo). Para que un grupo funcione eficaz y ade­
cuadamente la premisa inicial y más importante es que la información
fluya libre, rápida, eficaz y sin distorsiones ni redundancias entre los
miembros del grupo. A nivel de estructura artificialmente construida
en esto consisten los organigramas empresariales, la cadena de m an­
do (piénsese en la militar, por ejemplo) y otros tipos de redes de co ­
municación.
C o n m ucha frecuencia se desarrollan canales de com unicación
— en el sentido que venim os exponiendo— de tipo jerárquico, bajo
la premisa implícita de que éstos son ios más eficaces. Este supuesto,
sin embargo, no sólo no ha sido validado empíricamente, sino que
existen datos que parecen ponerlo en entredicho.
Bavelas (1948, 1950) ha sido uno de los investigadores clásicos en
este terreno, con aportaciones de enorme im portancia. U na de las
primeras consistió en descubrir que los grupos pueden establecer o
utilizar diferentes canales de comunicación, los cuales emergen en fun­
ción de variables netam ente p sico so ciales, com o la person alidad
de los miembros del grupo, el carácter de liderazgo, los roles jugados
por los miembros del grupo, las posiciones de autoridad, etc. Estos
canales así establecidos hacen referencia a una especie de relación «to-
p ológica» entre los m iem bros del grupo: quién se com unica con
quién, si la comunicación es directa o a través de otro miembro del
grupo, etc. Los principales descubrimientos realizados por Bavelas y
su escuela han hecho referencia a cuestiones com o los efectos de las
redes impuestas de comunicación sobre la emergencia del liderazgo,
el desarrollo de la organización, la eficacia de la solución del proble­
ma analizado por el grupo y las reacciones de los miembros.

7 .3 . Red es de c o m u n ic a c ió n g r u p a l , e m e r g e n c ia del l id e r a z g o
Y DESARROLLO DE LA ORGANIZACIÓN

Leavitt (1951) encontró que las personas situadas en la posición cen­

tral de una red de comunicaciones tienen una gran probabilidad de
convertirse en líder del grupo. Este descubrimiento ha sido posterior­
mente verificado en numerosas investigaciones. Así, por ejemplo, Shaw
(1954) comparó las redes de comunicación producidas en dinámicas
de cuatro personas en rueda, en diagonal y en círculo (véase fig. 1) y
descubrió que la mayor frecuencia en la aparición de líder se daba en
la rueda. En un sentido muy similar, Shaw y Rothschild (1956), in­
vestigando los canales de comunicación en redes de cuatro personas
en rueda, diagonal y comcon, encontraron que sólo emergía el líder en
 Rueda C om con Alfa Beta Molinete

Redes de cuatro personas

Q o o O

D Ó Ó O
Rueda C om eta C adena Círculo Diagonal C om con

Redes de cinco personas

Rueda Cadena C írculo C írculo C írculo Círculo

barrado doble triple
barrado barrado

C om con C adena Círculo Molinete

(X) (X)

Fig. 1. Redes de com unicación usadas en investigaciones experimentales. Los círculos

representan posiciones, las líneas representan canales de com unicación y las flechas in­
dican canales de una sola dirección. A daptado de M. E. Shaw, «C om m unication net-
works», en L. Berkowitz, Advances in experimental social psychology, 1, 964, 111-147.
 dos grupos de un total de ocho comcon y en diagonal, mientras que
siempre surgía un líder en los grupos de rueda. Este postulado se cum ­
ple, además, interculturalmente, es decir, posee un amplio grado de
universalidad, tal y como han demostrado autores como Hirota (1953)
trabajando con japoneses.
Parece evidente, a partir de estos resultados que: 1) los canales de
comunicación tienen una gran importancia en la emergencia de los lí­
deres y 2) que la persona situada en la posición más central de la red
de comunicaciones tiene mayor número de probabilidades de conver­
tirse en el líder. Cuando la red está constituida por posiciones con una
centralidad más o menos similar, no es tan frecuente que surja un lí­
der. El mecanismo psicosocial por el que discurre este fenómeno pro
bablemente hace referencia a la disponibilidad de información y la con­
siguiente posibilidad de coordinar, con mayor eficacia, las actividades
del grupo. Esta interpretación viene respaldada por el hecho de que es
posible manipular la emergencia del líder proporcionando a uno de
los miembros del grupo mayor información que al resto, con lo que,
de forma sistemática, sus probabilidades de emerger como líder se in­
crementan, incluso si ocupa posiciones marginales en el grupo.
Probablemente — aunque ésta es una hipótesis que no ha recibido
el suficiente apoyo empírico— exista también un fenóm eno de per­
cepción de autoridad por parte de los miembros del grupo respecto al
sujeto que ocupa la posición central, apoyada en experiencias y apren­
dizajes anteriores, donde tal posición ha sido asociada, frecuentemente
a sujetos investidos de autoridad.
Las redes de comunicación parecen influir también de forma no­
table sobre la organización del grupo. Un grupo se considera organi­
zado cuando adopta una pauta fija de intercambio de informaciones
durante el curso de la solución o discusión de un problema. Es de
cir, se refiere a la pauta informal de comunicación que es establecida
en el grupo dentro de los límites impuestos, precisamente, por las re
des de comunicación existentes.
Se han descubierto dos pautas básicas: «cada uno con todos» y la
«centralizada». En la primera toda la información disponible es trans­
m itida a todos los miembros del grupo, los cuales desarrollan sus res­
pectivas tareas de forma más o menos independiente. En la pauta cen­
tralizada, en cam bio, to d a la in fo rm ación se can aliza hacia una
persona, la cual se ocupa de tom ar decisiones y transmitir las res­
puestas a los demás miembros del grupo.
Leavitt (1951) ha demostrado que las redes de com unicación en
rueda, en Y y en cadena favorecen la formación de organizaciones cen­
tralizadas, mientras que el círculo no manifiesta una organización ope­
rativa constante. Resultados similares han sido obtenidos por otros in­
vestigadores, como Schein (1958) o Cohén (1961).
 En definitiva, lo que estos datos empíricos demuestran es que la
utilización de una red de comunicaciones centralizada predispone al gru­
po a desarrollar organizaciones centralizadas, mientras que cuando la
red no implica ningún tipo de restricción o no coloca a nadie en una
posición muy centralizada — por ejemplo, en el círculo— se tiende a
desarrollar una pauta de organización del tipo «cada uno con todos».

7 .4 . Redes d e c o m u n ic a c ió n y a sp e c t o s p s ic o e m o c io n a l e s
DE LOS MIEMBROS DEL GRUPO

Shaw (1954) y Shaw y Rothschild (1956) han demostrado que los

canales de comunicación de los grupos influyen sobre los aspectos psi­
coemocionales de sus miembros, especialmente sobre componentes ta­
les com o la satisfacción y la autovoloración. Probablemente el mecanis­
m o que in cide sobre este fen óm en o hace referencia a la m ayor
disponibilidad de información generada por ciertas posiciones centra­
les de estos canales, así com o por la percepción de mayor autoridad
derivada de éstas (com o hemos apuntado anteriormente). Estos m iem ­
bros, como consecuencia de tales aspectos, se sienten más motivados
y satisfechos. Puesto que la satisfacción y Ia motivación correlacionan
fuertemente con el rendimiento, es de esperar que estos m iembros
rindan más que aquellos que ocupan posiciones periféricas en las re­
des de comunicación.
O tro fenóm eno de interés se desprende de este com ponente de
reacción emocional de los miembros del grupo en función de la po­
sición ocupada en la red de comunicación: puesto que la moral del
grupo como conjunto depende de la satisfacción de sus miembros, y
puesto que esta moral — por vía de la satisfacción y la motivación an­
teriormente mencionada— correlaciona con la eficacia del grupo, cabe
esperar (como en efecto ha sido) que los grupos con redes descentra­
lizadas de comunicación (por ejemplo en círculo o comcon) rindan más
que aquéllos con redes centralizadas, como, por ejemplo, en rueda o
cadena (Cohén, 1961; Lawson, 1965).
Sin embargo, se ha com probado que la situación es algo más com ­
pleja. C uando la tarea a desarrollar por el gm po no es complicada,
sino que es relativamente sencilla y sólo exige una suma de la infor­
mación, entonces las redes centralizadas son las más eficaces. En cam ­
bio, si la tarea es más compleja y es necesario realizar operaciones so­
bre la información disponible, entonces las redes descentralizadas son
más eficaces en cuanto al tiem po y la precisión. Existe un im portan­
te número de investigaciones que avalan estas conclusiones. Por ejem­
plo, en problem as sencillos de identificación, Hirota (1953) y Lawson
(1964a) comprobaron que las redes centralizadas eran más rápidas que
las descentralizadas. En problemas más com plejos, sin embargo, Muí-'
der (1960) y Lawson (1964b) encontraron que eran más rápidas las re­
des descentralizadas.
De todos estos datos, se extrae la sólida conclusión de que la com ­
plejidad de la tarea es un factor decisivo para la eficacia relativa de
las diferentes redes de comunicación. N o obstante, es preciso subra­
yar, como muy bien ha planteado Mulder (1960), que la dimensión
de centralización o descentralización de las redes de comunicación no
equivale a la centralización o descentralización de las estructuras de
tom a de decisiones, especialmente en estructuras de cierto tam año,
por lo que no se deben realizar generalizaciones apresuradas de las
conclusiones sobre los canales de comunicación a toda Ia organiza­
ción, su organigrama y sus procesos de decisiones en relación a la ma­
yor o menor eficacia.

7.5. M e c a n is m o s e x p l ic a t iv o s de lo s efecto s de lo s ca na les

DE C O M U N IC A C IÓ N : IN DEPEND EN CIA, SATURACIÓN
E IN C O N G R U EN CIA DE «STA T U S»

Todos los efectos psicoem ocionales y conductuales que hemos ve­

nido analizando se producen en los grupos y parecen poder explicar­
se a partir de tres grandes conceptos: el de independencia, saturación
e incongruencia de status.

1. El concepto independencia fue propuesto por primera vez por

Leavitt (1951). Según este autor, «las diferencias de potencial de
obtención de respuestas» estructuran las percepciones que los míem-
bros presentan respecto a sus propios roles dentro del grupo. Así, en
las redes descentralizadas, com o el círculo, por ejemplo, los sujetos no
perciben diferencias entre los miembros del grupo en cuanto a su ni­
vel de accesibilidad a la información, lo que genera procesos percep-
tuales de igualdad entre todos los miembros del grupo (lo que facili­
ta, com o hem os visto, la moral más elevada). Por el contrario, los
miembros de un sistema centralizado, com o una rueda, perciben que
la persona (o personas) que ocupan las posiciones centrales disfrutan
de mayor accesibilidad a la información y, por consiguiente, son per­
cibidas diferencialmente, como con mayor nivel de status (véase el aná­
lisis anterior sobre la percepción de autoridad respecto al miembro
central del grupo). De este m odo Leavitt dedujo que las redes o ca­
nales de com unicación en los grupos o, incluso, en estructuras pe­
queñas, determinan la conducta a través de los efectos que ejercen so­
bre la independencia de acción, lo que a su vez origina diferencias en
la actividad, la precisión, la satisfacción y otro tipo de conductas, to-
das ellas muy relacionadas, entre otras variables, con el rendimien­
to. A ctualm ente, el co n cep to «in depen den cia» ha sido am pliado
(Shaw, 1964) e incluye el grado de libertad con el que puede funcio­
nar un individuo dentro de un grupo a diferentes niveles.

2. El concepto de saturación ha sido propuesto por Gilchrist,

Shaw y Walker (1964) para referirse a la sobrecarga de comunicación
experimentada por aquellos miembros de los grupos que se encuen­
tran situados en las posiciones centrales de las redes de comunicación.
Estos autores han dem ostrado que cuando el nivel «óptim o» de in­
formación recibido en tal posición era sobrepasado, entonces los efec­
tos positivos de ocupar tal posición (efecto satisfacción, mayor rendi­
m iento, percepción de autoridad, etc.) eran contrarrestados por los
efectos negativos derivados de tal saturación, hasta tal punto que se
deterioraban estas variables incluso por debajo del valor obtenido en
posiciones de red más desfavorecidas. A esta situación se le denom i­
na «de posición saturada». Estos m ismos autores han com probado que
la saturación de comunicación puede afectar a diferentes puntos de la
red de com unicación simultáneamente dentro del m ism o grupo, lo
que llevaría a un grupo saturado. En estas ocasiones se ha encontra­
do que tal saturación ejerce su m ayor efecto — negativo— sobre el
conjunto del rendimiento del grupo.
Gilchrist y su grupo de colaboradores (1964) han distinguido dos
tipos de saturación: saturación del canal y saturación del mensaje. La sa­
turación del canal hace referencia a la cantidad de canales, puntos o
redes de comunicación diferentes a los que debe atender una deter­
m inada posición, mientras que la saturación de mensaje hace refe­
rencia a la cantidad de información que le llega al sujeto, por uno u
otro canal. Habitualmente am bos tipos de saturaciones se intercalan,
para determinar el patrón final de saturación global de una determi­
nada posición de red.
Actualmente se ha ampliado el concepto de saturación de posición
de red, incluyéndose en ella aspectos tales com o nivel de exigencia de
la posición, número de decisiones organizativas a tom ar por la posición,
importancia de tales decisiones, capacidad del sujeto que ocupa la p o ­
sición, valor de liderazgo del sujeto, y complejidad de la tarea a realizar
(es decir, grado y nivel de m anipulación requerida por la información
que llega a esa posición de red).
La noción de saturación, resulta muy útil para explicar la mayoría
de los fenómenos empíricamente encontrados en los procesos de co­
municación grupales. Por ejemplo, la posición central de red es la más
vulnerable a la saturación, de tai forma que sabemos que la posición
central en una rueda es más vulnerable a la saturación que cualquier
posición de una red descentralizada, com o el circulo. De este m odo,
cuando un grupo se enfrenta con tareas que no requieren un elevado'
nivel de manipulación de la información (tareas sencillas), entonces la
exigencia de la comunicación no es elevada y la posición central tien­
de a saturarse en m enor medida. De este m odo, la distribución de los
canales de com unicación en forma de m eda hace que el grupo sea
más eficaz en caso de tratamientos sencillos de la información (pues­
to que la rueda tiende a favorecer la suma de informaciones, gene­
rando puntos comunes muy centralizados fácilmente saturables si la
información es compleja). Por el contrario, cuando las exigencias de
m anipulación de la información son elevadas — en tomas de decisio­
nes de gestión de recursos humanos, por ejemplo— entonces las po­
siciones centralizadas tienden a saturarse con facilidad. Las redes des­
centralizadas, m enos expuestas a la saturación, son más eficaces para
resolver este tipo de problem as complejos.

3. Incongruencia de status. Este concepto fue propuesto por Moo-

re, Johnson y Arnold (1972) para explicar algunos de los fenómenos
derivados de la saturación por posición de red. Los autores encontra­
ron que se producía fácilmente un efecto de incongruencia de status
cuando los sujetos que participaban en grupos de comunicación per­
cibían que miembros del grupo con su m ism o status ocupaban posi­
ciones diferentes dentro de las redes de comunicación. La incongruen­
cia de status genera tensión, falta de cohesión de grupo y disminución
de la productividad. De esta manera, podría pensarse que cuando el
status de los miembros coincide con las posiciones que ocupan en la
red, el rendimiento de ésta no disminuye, ni con tareas de m anipu­
lación de la información complejas, en redes centralizadas, respecto a
redes descentralizadas. Probablemente sucede que la congruencia en­
tre status y posición de red aminore los efectos de saturación en la
red centralizada.

7 .6 . M o d a l id a d d el ca n a l y efecto s

U n p o c o m ás arriba d ecíam o s, sig u ie n d o el p en sam ien to de

M cLuhan ( 1 9 6 7 ) , que los canales de comunicación social artificiales
no cumplen una simple función vectorial, de mera y pasiva transmi­
sión del lenguaje, del mensaje, sino que disfrutan de cualidades pro­
pias de inducción y m odelam iento. Algunos de estos aspectos son de
índole específicamente psicosocial.
Los datos que hemos presentado previamente parecen indicar que
el canal de comunicación interactúa con el tipo de mensaje (especial­
mente con la dificultad de éste). Así, se ha encontrado que para men­
sajes que requieren una manipulación compleja de la información, el
canal más adecuado es el escrito, frente al auditivo e incluso al audio­
visual (Chaiken y Eagly, 1976). Resultados muy similares a éstos han
sido recientemente encontrados en el contexto de la información de no­
ticias por el autor de este manual (DeFleur, Buceta y Cuesta, 1993).
Otros investigadores parecen haber encontrado, en cam bio, que el
canal audiovisual se constituye com o el m edio más eficaz en todas las
ocasiones (Worchel, Andreoli y Eason, 1976).
Lo cierto es que, com o muy bien apunta Pastor (1988):

R esultan tan tos y tan variados los p o sib les can ales de co m u n icación
persuasiva que, tras tratar de an alizar p orm en orizad am en te las d iferen ­
tes eficacias de cada un o, rebasaría, con m uch o, la proporció n que co n ­
viene con ceder a este apartado. B aste recordar que, c o m o canales o m e­
d io s para m aterializar Ia tran sm isión de un m en saje, se pueden citar,
al m en os, un a d ocen a: la con versación íntim a, los con tactos p e rso n a­
les o v isitas, la d o ce n cia fo rm al (co n feren cias, clases, charlas, serm o­
n es), la corresp o n d en cia, el telé fo n o , telégrafo, teletip o y o rden ador,
ad em ás de lo s ya m e n cio n ad o s prensa, cine, televisión, radio y teatro.
E s verdad que este ingente n ú m ero , prácticam ente, se reduce bastan te,
ya que la actu alid ad está p ro p ician d o un superdesarrollo de los can a­
les artificiales de com u n icació n indirecta (televisión, radio, cine, teatro
y prensa) en detrim ento de lo s canales clásicos, directos o cara a cara
(conversaciones, citas, visitas, gru pos de d iscu sió n , con ferencias, clases,
catequesis, m ítin es, serm on es y debates). A un así, sería^ n ecesario to d o
un program a de investigación para descubrir, au n q u e so lo fuera, el im ­
p acto diferen cial de los can ales au ditivos y visuales en los m ed ios m a ­
sivos de c o m u n icació n co n tem p o rán ea (op. cit., pág. 451).

Este programa de investigación ha sido iniciado y, parcialmente

desarrollado, por diferentes grupos de investigación, entre los cuales
se encuentra el grupo de Melvin DeFleur en la Universidad de Syra-
cusa, nuestro propio grupo en la Facultad de Ciencias de la Infor­
mación de la Universidad Com plutense de M adrid (DeFleur, Buceta
y Cuesta, 1993) y otros trabajos desarrollados, durante las últimas dos
décadas en Gran Bretaña, Canadá, Dinamarca, Finlandia, Israel y Ke-
nia (Bart, 1964; Booth, 1974; Stauffer, Frost y Rybolt, 1981).
La complejidad e importancia de este tema se puede apreciar en
el trabajo de Kellerman (1985), donde tras revisar 233 artículos rela­
cionados con el tema llega a la conclusión que tanto los procesos de
memoria, como la influencia que los diferentes canales y medios de
com unicación ejercían sobre ellos, eran extremadamente com plejos y
que no existían generalizaciones firmemente consolidadas. A pesar de
ello, DeFleur y colaboradores han determinado recientemente (DeFleur
y cois., 1991) que el consenso encontrado a partir de la evidencia acu­
mulada confirma que el recuerdo de noticias es mayor cuando se re­
cibe vía impresa.
 Una de las aportaciones más recientes viene definida a partir dél
trabajo conjunto de la Universidad de Syracusa en Estados Unidos,
dirigido por M. DeFleur y la Facultad de Ciencias de la Información
de la Universidad Com plutense de Madrid, dirigido por U. Cuesta y
L. Buceta. Esta colaboración ha permitido, por primera vez en este
cam po, realizar una investigación experimental en la que se desarro­
lla una comparación intercultural (entre la cultura norteamericana y
la española). D os importantes conclusiones pueden destacarse de es­
tas investigaciones: (1) Los sujetos de ambas sociedades fueron vir­
tualmente idénticos en su habilidad global para recodar noticias pre­
sentadas en las condiciones de esta investigación. (2) Los dos grupos
presentan patrones diferentes de recuerdo según los m edios emplea­
dos. Más concretamente, en este experimento, donde los «factores de
interferencia contextual» fueron elim inados, todos los sujetos recor­
daron m ejor a partir del m edio «prensa». Sin embargo, los autores en­
contraron que los sujetos norteamericanos recordaban de forma idén­
tica las noticias presentadas por el ordenador frente a las presentadas
a través de un medio impreso, mientras el nivel de recuerdo del gru­
po español disminuía sensiblemente al enfrentarlo al ordenador por
comparación a la prensa. La radio presentó un patrón de interacción
contrario al ordenador: el efecto diferencial debido a la cultura pare­
ce favorecer al grupo español, puesto que entre éstos aparece mayor
recuerdo a través de la radio que de Ia televisión (la cual, por otra
parte, no presenta diferencias culturales y aparece, en am bos grupos,
com o la tercera en eficacia).
Las interpretaciones a estas diferencias interculturales (y también
mediáticas en base al canal de comunicación) poseen un fuerte com
ponente psicosocial.
En efecto, el hecho de que el canal audiovisual (TV) se presentara
en tercer lugar en eficacia, a pesar de la presencia de este aparato en
la casi totalidad de los hogares y de su uso continuo, se debe a varia­
bles cognitivas. Existe una fortísima evidencia empírica según la cual
se confirma que la gente no aprende tanto (en cuanto a aprendizaje
de «contenidos informativos») de la televisión como de la prensa, con
independencia del país o cultura. Esto es generalmente interpretado
com o el resultado de patrones diferentes de atención (y otros factores
de interferencia contextual que, en este tipo de investigaciones, es ge­
neralmente controlado o relegado a «varianza error») asociados a la te­
levisión. También se ha explicado este efecto en base a las diferencias
cognitivas que subyacen a la forma de percibir y procesar la informa­
ción televisual frente a la impresa (Gunter, 1987). En este sentido re­
cordamos la conocida teoría de Krugman sobre la audiencia pasiva, se­
gún la cual los procesos atencionales protoperceptuales que se aplican
al enfrentarse al medio televisor son de tipo «pasivo» y conducen a un
procesamiento perceptual y cognitivo muy próximo a! desarrollado a
través de categorías naturales. Esta hipótesis concuerda perfectamente
con la tradicional explicación que remite a la tendencia de los sujetos
a percibir este medio no como una fuente primaria de información (es­
pecialmente en ambientes socioculturales medios y altos), sino como
u n m e d io d e e n tr e te n im ie n to . _
De gran interés resulta el hecho de que los sujetos españoles re­
cuerden peor las noticias emitidas a través del medio ordenador (tele
texto o Internet) que los norteamericanos. La interpretación P r o s a ­
da! más plausible hace referencia al hecho de que el nivel de habito
de uso de este medio es mayor en Norteamérica que en España, por
lo que lleva a la aplicación de automatismos perceptuales mas rápidos

F in a lm e n te n o d e ja d e s o r p r e n d e r el r e s u lt a d o se g ú n el c u a l el c a ­
n al « r a d io » se p r e se n ta m á s e fic a z p a r a el re c u e r d o d e in fo r m a c ió n s o ­
c ia l e n fo r m a d e n o t ic ia s e n tre lo s e s p a ñ o le s q u e e n tre lo s n o r t e a m e r i­
c a n o s S e g u r a m e n te la e x p lic a c ió n a e ste f e n ó m e n o re sid e e n el tip o d e
tr a ta m ie n to d a d o al e s tím u lo , e s d e c ir, al m e n s a je : e n N o r te a m é r ic a las
n o t ic ia s e m itid a s p o r r a d io s o n p r e s e n t a d a s c o n m u y p o c o s d e ta lle s se
l im it a n ,.p o r lo g e n e ra l, a s u m a r io s m u y b re v e s o b o le tin e s . E n c a m b io ,
la r a d io e s p a ñ o la n o s ó lo p r e se n ta m a y o r n ú m e r o d e n o tic ia s s in o q u e ,
a d e m á s , a p a r e c e d e f in id a d e m a n e r a lig e ra m e n te d ife r e n te .

7 .7 . C anal de c o m u n ic a c ió n y do ble f l u jo c o m u n ic a t iv o

Katz y Lazarsfeld (1955) descubrieron un efecto producido a tra­

vés de los canales de comunicación el cual ha sido denom inado do­
ble flujo comunicativo. En realidad consiste en la interacción entre dos
canales de comunicación: el propio o inicial por el cual es enviado
primariamente el mensaje y el interpersonal, encargado de transmitir
lo a otros receptores (debe decirse que, en ocasiones, este efecto ha
sido catalogado com o un efecto ruido o interferencia del canal primario
o inicial). El fenómeno consiste en una especie de filtro interpretati­
vo constituido por los líderes de opinión imperantes en cada grupo
primario, los cuales filtran e interpretan los estímulos que aparecen
en los medios de comunicación social y los transmiten a los grupos
sobre los que ejercen su influencia; los miembros de estos grupos en
ocasiones, son más influidos e im pactados por las actitudes manifes­
tadas por sus líderes que por los estímulos directamente recibidos por
el canal mediático. En definitiva se trata de una especie de comunica­
ción en dos fases (tres si se incluye el efecto gatekeeper comentado ante­
riormente, e! cual implica una selección previa de los estímulos, su
forma, m om ento y contenido, a emitir).
 Existe una cita de Aranguren sobre ios canales de comunicación,
que siempre nos ha resultado de gran interés y que aparece cargada
de hondo significado psicosocial y filosófico, que puede resultar muy
útil com o cierre de este apartado:

C o m o tantas veces se ha dicho, está em p ezan d o ah ora la era de una

autén tica historia universal, pues el acon tecim ien to o cu rrid o en el lu ­
gar m á s rem oto, c o m u n ic ad o al m o m e n to (gracias al gran n ú m ero de
canales de com u n icació n con tem p orán eo s), repercute en la suerte del
m u n d o entero. N u n ca, h asta ah ora, h abía p o d id o ni au n soñarse tal
so lid arid ad de d e stin o entre los h o m b re s... Pero a la vez los gru p o s
— grandes b lo q u es, n acion es, etnias, clases y status sociales, etc.— su b ­
sisten. El plu ralism o y aun el in co n fo rm ism o son , frente al ideal ruso-
am erican o de la «c o n fo rm id ad », del «aju stam ie n to », del «c o n se n su s»
universa!, un elem en to de d in am ism o social de to d o p u n to necesario
y, en este sen tid o p re ciso , del «in d iv id u a lism o »... L a d em ocracia au­
tén tica, progresiva, viva, resulta de un a d ialéctica de so c ializa ció n ( =
co m u n ic ac ió n en sen tid o am plio) e in d iv id u alism o , «m argin alid ad» o
in con form ism o.
M a s, de otra parte, d em ocracia, en un sen tido m ás extenso que el
p o lític o , es luch a p or m anten er — frente al privilegio, el m o n o p o lio ,
el secreto— la in tegridad de la red de los can ales de in fo rm ación y la
plena libertad de co m u n icació n , en am b as direccion es, a través de to ­
dos ellos. V im o s ya q u e in fo rm ación y entropía se hallan en razón in ­
versa. Según lo que p o d ríam o s llam ar m etafísica c o sm o ló g ica de Nor-
b ert W ien er (en su ob ra Cibernética y Sociedad, E d. B u e n o s A ires; la
n ota es nuestra), ju stam en te p orq u e el m u n d o en su to talid ad está so ­
m e tid o a la segun da ley de la term odin ám ica, tam b ién lo está la c o ­
m u n icación q u e , al igual que toda la energía, sufre — aquí p o r el rui
do, las in terferencias y la co n fu sió n que disip an una in fo rm ación ya
irrecuperable— un a «caída» o ten den cia al eq u ilibrio estático, a la en ­
tropía... en sum a, a la m uerte. El sen tid o del m u n d o es, cu an d o m e ­
n os, dram ático. Pues en m ed io de esa pérdida o co n su n ció n general de
energía h ay «islas» locales y tem p orales de en tropía decreciente, de o ri­
gen o rgán ico y p rin cipalm en te h u m an o , en las q u e se d esen caden an
energías naturales, se p ro d u cen h o m eó stasis o e q u ilibrios din ám icos y
existe vida in dividu al y vid a có sm ica. L a luch a p or la v id a — en un
sen tid o, c o m o se ve, m u y diferente del «darw inista»— , la liberación de
energía e in fo rm ación , frente a la siem pre am en azante en tropía, el afán
de actividad y com u n icació n con stituyen la n ob le tarea, el elevado des­
tino ultram u n d an o del h om b re sobre la tierra (A ranguren, 1965, p á g i­
n as 134-136).
 T ercera parte

Modelos cognitivos contemporáneos

de la comunicación
 El procesam iento de la inform ación

A partir de los años 50, como consecuencia de la influencia de los

estudios derivados de la cibernética, de la inteligencia artificial y de la
teoría matemática de la información, se produce la aparición de nue­
vos m odelos de estudio de la conducta humana, muy alejados de los
puntos de partida anteriores (conductistas, psicoanalistas, gestaltistas,
humanistas, funcionalistas, etc).
Este nuevo enfoque se caracteriza por interpretar la conducta hu­
mana especialmente en términos de la influencia de la estimulación
recibida por el sujeto (concebida ahora en términos no ya de esti­
m ulación, sino de «información») y, sobre todo, por la forma en que
esta información es procesada por los sujetos.
C o m o apuntan Garzón y Seoane (1982), puede decirse que hay
tres características, dentro de este paradigma, que reflejan el cambio que
se produce a partir de la década de los 50:

1. «El desarrollo de la teoría de la información y los estudios de

inteligencia artificial condujeron a los psicólogos a plantear que
el sujeto que aprende es un procesador de información. El suje­
to, cuando adquiere información sobre el entorno, no la re­
gistra tal cual, no es un mero receptor, sino que la elabora en
función de los contenidos que ya posee. U na serie de meca­
nismos que pone en marcha serán los responsables de relacio­
nar la nueva información con viejos contenidos. El sujeto, en
el procesam iento de la inform ación, no es una tabula rasa%
como lo concebía el asociacionism o...»
 En efecto, lo que ha ocurrido es que el nuevo paradigma,
de enorme utilidad de cara al estudio de las bases psicosocia­
les de la com unicación, se centra ahora en el intento de com ­
prender qué es lo que los sujetos realizan con la información
que les llega. En cierto m odo, éste es un enfoque contrario al
que durante muchas décadas había dom inado a la psicología
científica, la cual contem plaba a estos procesos com o secun­
darios, y los relegaba a la denom inada «caja negra». Lo que
sucediese en esa caja negra no era relevante para un estudio­
so de la conducta; para éste, lo único relevante era el resul­
tado final, la salida de la caja, el output generado, es decir, la
conducta y, a lo sum o, se podía conceder im portancia al es­
tím ulo, al input, pero únicamente com o responsable directo
de la respuesta generada: el procesamiento de la información
se centra más en estudiar qué es lo que ocurre cuando el
sujeto adquiere nueva inform ación que en el problem a de
lo que aprende. Es el énfasis en los procesos internos frente
al estudio de los estím ulos y las respuestas del viejo para­
digma.
Por otra parte, se produce un cam bio muy relevante en el
m odo de concebir las asociaciones. Éstas no son rechazadas, a
pesar de que se cargue ahora el acento en el procesam iento de
la información. Antes al contrario, este procesamiento se apo­
ya, parcialmente, en el concepto de asociación. La diferencia
esencial radica en que esta asociación no es meramente mecá­
nica, pasiva, establecida entre dos estímulos sin sentido para el
sujeto (o entre un estímulo y una respuesta), sino que ahora
la asociación se basa en el sentido, en el significado de los estí­
m ulos; precisamente en el aspecto m arginado hasta ese m o­
mento. Tal asociación se produce en términos de relaciones
conceptuales o categoriales, de características, de categorías se­
mánticas (como tuvimos ya ocasión de apuntar al analizar las
teorías de la percepción de la realidad social).
La tercera característica hace referencia a un aspecto inevita­
ble de la evolución teórica: remite a la evolución metodológica.
Tal y com o apuntam os en las primeras lecciones de este libro,
uno de los aspectos más característicos, relevantes, com plejos
y som etidos a m ayor evolución dentro del área de con oci­
miento de las ciencias de la com unicación social, es el epis-
témico y, m uy especialmente, el m etodológico. En este senti­
do, el avance m etodológico se produjo com o consecuencia de
diferentes influencias, algunas de las cuales han sido ya apun­
tadas. Pues bien, en este contexto debe situarse esta tercera ca­
racterística.
 El cambio de orientación teórica que venimos comentando impli­
có, necesariamente, un cam bio en la ^metodología. Por un lado, se co­
m enzaron a emplear otros m étodos diferentes al puramente experi­
mental, am pliándose el ám bito de desarrollo de las investigaciones
fuera de los laboratorios clásicos, los cuales proporcionaban gran va­
lidez interna y de constructo pero muy baja validez de generalización
y ecológica, en el sentido de que la situación de laboratorio clásica,
tremendamente artificial, perjudica notablemente la contrastación y
desarrollo de m odelos que se basan, precisamente, en el contenido
significativo de la estimulación, incluida la contextual. Esto influyó,
al m ism o tiempo, sobre el tipo de material empleado. Por ejemplo,
predominó la utilización de material cargado de significado no rela­
cionado — recuerdo libre— y relacionado — verificación de frases, me­
moria de relatos con sentido, etc.
Los investigadores de estos fenómenos se han concentrado en el
estudio de dos áreas fundamentales: por una lado el conocim iento de
cóm o la información que se presenta a un sujeto es elaborada por éste;
es decir, el estudio de los procesos com prom etidos en el mecanismo
de captación, almacenamiento y recuperación de la información. Por otro
lado, se enfrentaron a otra área importante de problem as: la inter­
pretación de la memoria com o un sistema com puesto por diferentes es­
tructuras o tipos de almacenes de la información procesada.
Puesto que los mecanismos de selección de la información, captación
y recepción han sido ya planteados por nosotros en el apartado dedi­
cado a la atención y la percepción, nos centraremos ahora en los me­
canismos restantes, es decir, la elaboración, almacenamiento y recupera­
ción de la información.
Los m odelos que se han preocupado de estudiar estos fenóm enos
han sido denom inados estructurales, en cuanto parten del postulado se­
gún el cual desde que los sujetos perciben la estimulación que con­
tiene la información hasta que ésta pasa a ser asimilada y a pertener
a su, digamos, «bagaje», pasa a través de diferentes estructuras de alma­
cenamiento. En cada una de estas estructuras la información es som e­
tida a una elaboración diferente, que permite su adecuado procesa­
m iento y alm acenam iento con el objetivo de ser integrado en el
sistema cognitivo del sujeto y, una vez conseguido esto, encontrarse
disponible para su recuperación.
El esquema inicial es relativamente simple: la estimulación que al­
canza al sujeto es percibida — si previamente se le presta atención,
com o se vio en el capítulo dedicado a la percepción— y retenida, du­
rante un intervalo de tiempo muy breve, con el objeto de analizar sus
características físicas más básicas y desarrollar una clasificación muy
elemental en términos de variables tales com o forma — visual, auditi­
va, táctil o de otro tipo. A este proceso de almacenamiento se le de­
 nomina almacén sensorial Una vez desarrollada esta labor de análisis
«físico» de la estimulación, se produce una cierta reestructuración y
selección de la información así tratada, de tal m odo que la informa­
ción que sea considerada de interés por el receptor pasa a formar par­
te de otro almacén también temporal pero de mayor capacidad (tanto
en volumen de información que puede almacenar com o en el tiem­
po durante el cual la puede retener): es el denom inado almacén o me­
moria a corto plazo. Finalmente, existiría un m ecanismo responsable de
integrar esta información con los sistemas propios del sujeto, con lo
que la nueva información pasaría a formar ya parte de este sistema
integrado de informaciones de los sujetos. A este mecanismo es al que
se denomina almacén o memoria a largo plazo.
Este upo de m odelos fueron propuestos por autores com o Atkin-
son y Shiffrm (1968).
¿Cuál es el m ecanismo explicativo propuesto en este tipo de m o­
delos respecto a estas tres grandes estructuras de procesamiento y al­
macenamiento de la información que hemos denom inado almacén sen-
sortal\ almacén a corto plazo y almacén a largo plazo ?

8 ,1 . E l a lm a cén s e n so r ia l

* ° S ^ ec^ os m ^s patentes del psiquism o humano es que su

realidad es construida, yive en un universo simbólico, representado, car­
gado de símbolos y significados. Ésta es, precisamente, la esencia de la
comunicación, puesto que ésta consiste en la capacidad de transmitir
a los demas un contenido altamente sim bólico, lo que permite tras­
mitir una ingente cantidad de información en brevísimos intervalos de
tiem po, a través de distancias casi infinitas y mediante un procedi­
miento muy sencillo (cuando menos una vez que se ha aprendido a
hablar 1° cual, en condiciones normales, y a pesar de la enorme com-
plejidad que implica, resulta sencillísimo y cóm odo de aprender).
Es evidente que la estimulación que nos llega no es de esta natu­
raleza. La información que nos llega consiste en energía estimular, en
cuantos energéticos. Una de las primeras funciones que debe desarro­
llar el organismo, una vez que la información en forma de estímulo
impacta sobre él, consiste, precisamente, en analizar las características
del estimulo para extraer de él la información pertinente y darle un
significado, una forma. Para realizar este trabajo necesita de un míni­
m o de tiem po, el cual, por pequeño que sea, es mayor que la pre­
sencia en términos de tiem po del propio estímulo, que en ocasiones
es muy breve. Pues bien, el sistema de almacenamiento de informa­
ción sensorial se^ encarga precisamente de esta función: de mantener
el estimulo el mínim o tiempo necesario para que pueda desarrollarse
el reconocimiento de la forma del estímulo o la extracción de las ca­
racterísticas mínimas para su reconocimiento con sentido para el su­
jeto. Es evidente que este sistema está muy relacionado con el meca­
n ism o e x p lic a tiv o de la a te n c ió n , r e sp o n sa b le de fe n ó m e n o s
atencionales com o el que denom inam os en páginas afíteriores fenóme­
no cóctel o fenómeno de filtración de la información, según el cual esta­
m os prestando atención por debajo de los umbrales de la conciencia
a la estimulación que nos llega; seleccionamos la que nos resulta re­
levante y marginamos, inhibimos la que no es de interés para noso­
tros. En sentido estricto, la memoria sensorial no es la verdadera res­
p on sab le de esta selecció n , p u esto que tal actu ación im plica la
intervención de un procesam iento relativamente com plejo de la in­
formación, lo cual no ocurre en la memoria sensorial (ésta, en princi­
pio, es únicamente responsable de mantener el material retenido lo
suficiente com o para que se desarrolle el análisis de la forma y la ex­
tracción de un cierto significado; no está claro si tal extracción se de­
sarrolla aquí o en colaboración con la m em oria a m edio plazo o,
com o veremos a continuación, en una especie de memoria de trabajo).
Este m ecanism o (ya se apuntó en su m om ento) es de gran im ­
portancia en el cam po de la comunicación social, puesto que es, en
gran parte, el responsable de fenóm enos com o el del olvido de la es­
timulación emitida por los m edios de comunicación social.
En efecto, com o consecuencia de la enorme saturación y ruido a
la que se ven som etidos los organismos en las organizaciones sociales
y urbanas contemporáneas, tanto a través de los medios de com uni­
cación como de otro tipo de «ruidos» emitidos por el entorno, el or­
ganismo se ve incapacitado para procesar tal cantidad de información.
C o m o consecuencia de esto, aparece el fenómeno de la inhibición ac­
tiva de la estimulación. Es decir, los organismos reciben la informa­
ción, analizan su interés y desechan la que no resulta útil o atractiva.
Los investigadores sociales conocen bien este fenóm eno que, en
términos de análisis estadístico, se denomina «efecto de impacto, no­
toriedad y atribución» del estímulo. Por esclarecer, y destacar, la im ­
portancia de este fenómeno puede indicarse el siguiente dato: la no­
toriedad de un estímulo publicitario emitido durante un mes por la
TV, con un nivel de creatividad m edio (y, por consiguiente, un po­
der de captación atencional medio), en el sector del automóvil, con
una cobertura del 90% de la población considerada target o audiencia
objetiva y con una distribución de O .T .S. de 10 {es decir, com o me­
dia, cada miembro de la audiencia ha sido im pactado por ese estí­
mulo en ese mes 10 veces, O .T.S. = Opportunity To See) es únicamente
del 50%. Es decir, que de ese estímulo (que según los datos de co­
bertura y O .T.S. ha visto todo el m undo unas 10 veces) sólo se acuer­
da un 50% de las personas a las que iba dirigido.
 Sperling (1960), Averbach y Coriell (1961), Solso (1979) y otros
autores, proponen que cada m odalidad sensorial dispondría de su co­
rrespondiente memoria sensorial, de tal forma que, por ejemplo, un
estímulo auditivo dispondría de una m emoria eoica o auditiva, dife­
rente a la que correspondería a un estímulo visual, que dispondría de
una memoria icónica o la correspondiente a los estímulos gustativos o
táctiles. Las características fundamentales de estas memorias serían co­
munes y podrían así sintetizarse (Delclaux y Seoane, 1982):

1- Registran textualmente la información. N o hay elaboración de

ningún tipo: es la persistencia del estímulo físico.
2. Cum plen la función de proporcionar el tiempo suficiente a la
estim ulación recibida para que otros m ecanism os extraigan
la información pertinente para su elaboración.
3. Son de breve duración. Se trata de un almacén transitorio en
el más estricto sentido del término: su capacidad es muy li­
mitada, su tiempo de duración muy breve y, finalmente, la in­
formación desaparece de ellos completamente: o bien es codi­
ficada o bien se pierde definitivamente.

8 .2 . A l m a c é n d e m e m o r ia y p r o c e s a m ie n t o de la in f o r m a c ió n
A C O R TO PLAZO

La información que es adecuadamente reconocida y seleccionada

por el almacén de memoria sensorial pasa, com o especificábamos, a
un proceso superior donde se almacena por más tiem po y donde es
sometida a nuevos procesos de codificación. Este nuevo almacén es el
denom inado, en estos m odelos, de corto plazo.
Uno de los primeros autores en proporcionar una explicación cien­
tífica y rigurosa de la estructura y funcionamiento de este almacén fue
Miller (1956), quien propuso que la memoria corto plazo consistía en
un sistema de almacenamiento y procesamiento de la información de
capacidad limitada donde se recogía la información proveniente del
almacén sensorial. Para poder superar los límites de esta falta de ca­
pacidad, en la memoria corto plazo se produciría un procesamiento
de la información relativamente complejo denom inado chunking (agru-
pamiento), consistente en codificar la información a un nivel relati­
vamente simple, agrupando los estímulos en grupos compuestos por
unidades. A estas unidades las denom inó chunk. La codificación, por
consiguiente, hace referencia al fenómeno de formar estas agrupacio­
nes o chunks. Así, por ejemplo, una lista de números puede memori-
zarse agrupándolos de dos en dos (como con frecuencia acontece en,
por ejemplo, la memorización de un número de teléfono).
 Actualmente se sabe que no está tan clara la independencia pos­
tulada por Miller entre cantidad y unidad de información (si en un
chunk se introduce demasiada información deja de ser efectivo). T am ­
bién se conoce que el proceso de recodificación está v in c u la d la la me­
moria largo plazo y, probablemente, a procesos cognitivos superiores,
tales com o los com prom etidos con el análisis semántico.
En un principio, a partir de trabajos com o el de Atkinson y Shifi
frin (1968) se pensó que esta memoria procesaba y almacenaba la in­
formación apoyándose en un código especialmente acústico. La infor­
m ación era leída, registrada, escuchada y, por medio de la repetición
transmitida a la memoria corto plazo. Se suponía que el fenómeno
de la repetición, tan característico de los procesos de procesamiento
y almacenamiento de la información, permitía, básicamente, recodi-
ficar la información de la m odalidad correspondiente a su estimula­
ción y percepción, al código acústico.
Sin embargo, estudios posteriores com o los desarrollados por She-
pard (1973) y por Kosslyn (1978) han concluido que en la memoria
a corto plazo la codificación visual e imaginativa juega un papel tam­
bién muy importante en la representación de la inform ación, junto
con un procesam iento, probablemente a nivel todavía elemental en
este estadio, de tipo semántico (Shulm an, 1972). Respecto a los pro­
cesos de recuperación de esta información la cual permanece dispo
nible durante cierto tiempo y, por consiguiente, susceptible de ser lla­
mada— parece ser que ésta se produciría en base a un esquema de
tipo exhaustivo y serial (es decir, se produce búsqueda sobre el con­
junto de la información disponible, de forma exhaustiva, y de forma
no paralela, en diferentes «categorías» simultáneamente, sino de m odo
consecutivo, es decir, serial).

8 .3 . A lm acén de m e m o r ia y p r o c e s a m ie n t o de la in f o r m a c ió n

A LARGO PLAZO: MEM ORIA EPISÓDICA Y SEM ÁNTICA

Cuando se habla de memoria y procesamiento de la información

a largo plazo se está haciendo referencia nada menos que a todo el
bagaje cultural y cognitívo del sujeto. A su forma y m odo de recor­
dar (y representar el mundo).
En cierto sentido, esto es así. Aunque la memoria a largo plazo no
es un almacén infinito, sino que se producen fenóm enos de distor­
sión y olvido, representa, de la manera más rudimentaria posible, si
se quiere, el lugar o proceso donde se almacena todo lo que un su­
jeto ha recibido com o información. Visto así, representa una forma de
estructurar y conocer el mundo.
En 1972 Tulving planteó que, en realidad, existirían dos niveles di­
ferentes de memoria largo plazo: la memoria episódica y la memoria se­
mántica.
Los estudios más clásicos sobre procesamiento de la información
y su posterior almacenamiento y recuperación, tal como el que se pro­
duce en una situación típica de comunicación social y posterior va­
loración de los llamados «efectos» de esa comunicación (tales como
el cam bio de actitud) hacen referencia a la llamada memoria episódica.
Ésta haría pues referencia al m odo en que un sujeto almacena y re­
cupera la información que previamente ya conocía, pero que se le pre­
senta en un contexto espacial y temporalmente determinado y con
una articulación y sentido específico de esa situación. Así, suponga­
mos, por ejemplo, el discurso de un político. En este caso se está ex­
poniendo una información que el sujeto ya conoce (en cuanto a que,
al menos, conoce las categorías que se emplean para transmitirle esa
información, tales com o las lingüísticas, las de percepción interperso­
nal tipo «político», «discurso», etc.) pero articulada de una determi­
nada forma y en un contexto muy específico. Si después el sujeto ol­
vida lo que se le ha transmitido, no quiere decir que haya olvidado
los conceptos o las palabras allí expuestas; lo que ha olvidado es el
contexto y la especial articulación con que fueron presentadas, la cual
otorgó un significado especial a esos patrones estimulares.
La memoria semántica, en cam bio, haría referencia, de forma más
amplia, a la representación del conocim iento que un sujeto tiene a su
disposición. En este sentido, se encuentra muy próxim o a conceptos
com o el de sociología del conocimiento de Berger y Lukman, aunque des­
de un paradigma psicológico en lugar de sociológico y de corte m u­
cho más empírico, casi experimental.
En un principio se pensó que la memoria largo plazo consistía en
un simple procesamiento semántico que se encargaba de codificar lo
percibido, transformarlo a códigos verbales y almacenarlos. Sin em­
bargo, actualmente se sabe que el m odo de codificar o retener la in­
formación viene determinado tanto por el tipo de tarea que com pro­
mete a esta información (lo cual definirá el que esa información en
concreto sea más susceptible de retenerse m ejor visual que verbal­
mente o viceversa) com o por la estrategia de almacenamiento seguida
por el sujeto y no tanto, en cam bio, por las características de la es­
tructura de la memoria.
Lo cierto es que actualmente no se conoce con precisión qué tipo
de código es el que se emplea en este almacén de memoria a largo pla­
zo. Así, por ejemplo, Belloch y Seoane (1972) proponen un código uni­
tario, constituido por una representación preposicional. En el polo opues­
to, autores com o Paivio (1971) proponen una Teoría de código dual;
existiría una memoria a largo plazo visual que haría referencia al em­
pleo de códigos imaginativos, la cual se ocuparía de representar el mun-
do de forma analógica. La teoría, como su propio nombre indica, pro
pone un procesamiento dual: junto a este mecanismo basado en r a ­
diaos imaginativos de tipo fundamentalmente visual, se encontraría e
empleo de una codificación semántica, es decir, de una especie de alma­
cén para el significado, en el que la representación de los « jP ^ c a d c * ■
— de los conocimientos, para ser más exactos— se desarrol ana a par
tir de procesos de codificación lógica, proposicional o conceptual, bstos sis
temas están interconectados, en el sentido de que los procesamientos
se realizan uno junto al otro (es posible que, incluso, en paralelo) pero,
sin embargo, son independientes mutuamente.
Dentro de la estructura de almacenamiento a largo plazo, en el as­
pecto definido por Tulving (1972) com o memoria episódica, uno de
los puntos más relevantes y de mayor interés hace referencia al me­
canismo de recuperación de la información.
Piénsese que, en definitiva, una vez que el sujeto se ha visto en­
frentado con el material y le ha prestado la atención necesaria, si este
no es muy complejo, com o, de hecho, suele ocurrir en la com unica­
ción social para el gran público, entonces, el proceso que cobra mas
relieve es, precisamente, el de la organización de la recuperación.
Bousfield (1953) fue uno de los primeros autores interesados por
esta cuestión. Este autor propuso su teoría sobre los procesos de or­
ganización de la recuperación de la información en los registros a lar­
go plazo a través del m odelo que denom ino Clustenng Este m odelo
hace referencia al hecho de que los sujetos re cu p e ra n a información
agrupándola por categorías (clustenng = agrupa miento). Este mo
ha sido posteriormente validado y com plem entado por autores com o
Diges (1980), los cuales han propuesto que los sujetos forman los clus
termes o agolpam ientos a través de m ecanismos de «organización sub­
jetiva», es decir, en base a formación de campos cuyo punto de unión
es establecido arbitrariamente por el sujeto.
Am bos aspectos, tanto el del efecto clustenng com o el de la orga­
nización subjetiva, ponen de manifiesto el hecho de que los sujetos
almacenan el material en base a procesos subjetivos, a estrategias propias
y, lo que es de mayor importancia, desarrolladas puntualmente, en un
contexto específico y significativo. j
Esta puntuahzación posee implicaciones importantes. A partir
ella Tulving (1972) propuso su Teoría de la codificación específica, la cual
pone de relieve la interdependencia entre los procesos de codificación
que hemos venido describiendo y los de recuperación de la informa­
ción Esta teoría propone que la recuperación depende, esencialmen-
t e d e T fo r m a en la cual se ha codificado la información asi com o
del contexto y los indicios que se hayan empleado al hacerlo. De este
m odo se supone que al m ism o tiempo que se codifica la información
se codifican indicios o claves de recuperación junto a ella.
 Según este esquema la información queda almacenada junto con
unos indicios que servirán para su posterior recuperación, lo cual im ­
plica que un déficit en dicha recuperación puede deberse a una mala
codificación de la información o a una mala codificación de los estí­
mulos o indicios de recuperación. De este m odo se postula que una
información podría estar debidamente procesada y almacenada (es de­
cir, disponible) y, sin embargo, el sujeto no tiene acceso a ella; deci­
m os entonces que no está accesible. D isponibilidad y accesibilidad
constituyen, pues, procesos claramente diferenciados, los cuales expli­
can la diferencia entre obtener m edidas de memoria a través del re­
cuerdo frente al reconocim iento, com o muy bien apuntaron Ander­
son y Bower (1972, 1973) en su m odelo del doble proceso.

8.4. La r e p r e s e n t a c ió n de l a r e a l id a d s o c ia l y la estr u c tu r a
DEL C O N O C IM IEN T O

El problema de la memoria semántica es tan com plejo que tras­

ciende al fenóm eno de la comunicación y el almacenamiento de la
información. La memoria semántica hace referencia al contenido de
la memoria en cuanto alm acenaje de la representación del conoci­
miento a largo plazo. En definitiva, al recuerdo a largo plazo de los
mensajes percibidos a lo largo de la historia del sujeto. En otras pa­
labras, se refiere a cóm o los seres hum anos estructuran y organizan
toda la información, conocim iento que adquieren sobre sí m ismos, el
entorno y el m undo social; la representación de la realidad social y
la estructura del conocim iento, en definitiva (Seoane, 1982).
El estudio de este importante proceso cognitivo se ha abordado
desde dos enfoques diferentes: el de los análisis estructurales y el de los
análisis de los procesos.

8.4.1. Modelos de análisis estructurales

8.4.1.1. M odelos de retícula

Este tipo de m odelos postulan que la unidad esencial de organi­

zación de la información es el concepto con significado (no el fone­
m a o el término, sino el significado). El conocim iento o la información
se organiza en reliadas o redes de conceptos asociados entre sí. Esta
red puede organizarse en una estructura jerárquica de conjuntos y su-
perconjuntos en forma de árbol. Esta estructura está compuesta por nu­
dos y eslabones. Los nudos consisten en unidades atómicas que repre­
sentan a los conceptos y los eslabones representan a las relaciones
etiquetadas entre los conceptos. En este m odelo se postula que el
tiempo empleado para comprender los m ensajes, o para juzgar si son
o no ciertos se determina por la distancia que existe entre los nudos
relevantes de la red. Así, siguiendo el ejemplo que seilu stra a partir
de la red que se presenta a continuación, sena m as rápido juzgar
com o cierta la información «Un canario es un ave» (puesto cjue so
un eslabón separa los nudos correspondientes) que «Un “ u
animal» (puesto que, aquí, es preciso atravesar dos eslabones) Cohén
1977) Por consiguiente, se propone que la recuperación de la infor­
m ación consiste en un proceso de búsqueda activa de intersecciones
(intersecciones entre nudos, se entiende).

Animal

Ave (puede volar, etc.)

«J'eTÍcho (S , C.nd.SX™.)
rojo)

Fig, 2. U n m odelo de red jerárquico (adaptado de C oh én , 1977).

Entre los m odelos más conocidos de este tipo de retícula o red

destacan los propuestos por Quillam (1969), llam ado T M t i j
suage Com prender {TLC ), posteriormente ampliado por Collm s y Lol
tus (1975) y el de Anderson y Bower (1973).

8.4.1.2. M odelos de características semánticas

A este tipo de m odelos se les denomina, frecuentemente, de dic­

cionario: Katz y Foodor (1963) propusieron una teoría « m m tic a que
incluía un diccionario en el que las palabras aparecían definidas a tra
vés de listas de rasgos o marcadores semánticos. C om o apunta Cohén
(1977) el sistema es, en realidad, más complejo, pues o q
otro tipo de m ecanism os:
E l sistem a contiene tam b ién reglas de proyección, de tal form a que
alcu n o s se n tid o s de u n a palab ra se rigen p o r otras palab ras c o n las
S s se c o m b in an en un a oración . Por ejem p lo, las paiab m s con el
m arcad o r «in an im ad o» n o pueden ser su jeto d e lo s verbos con
 Í c I T Í 0 * ’ 3* 1’ qUf ’ ^ eStC S1StEma’ laS “ A t a ñ a s n o pueden
(op . ^ pdg. 1 6)erOS’ m PeqU£ñaS C° 1ÍnaS C° m 0 k i ° Ve)aS ' ÓVenes

En realidad estos m odelos surgieron, fundam entalm ente com o

n te rrn e n m X 7 * * '° ^ ^ .^ a m ^ hemos e ^ o
anteriormente Por este m otivo, precisamente, sugieren aue el ron
cepto no puede definirse, bajo ningún caso, en base a otro concento
com o sucede en los m odelos de retícula, sino que „ „ c o L p r o debe
definirse en función de un conjunto de atributos v rasgos f i n
apuntan Garzón y Seoane (1982): ^ m u t o s y rasgos. C om o

M an tien e la idea de o rgan ización com o retícula de in tercon exion es

n cu an to que las características q u e definen a un con cep to pueden
a su vez, estar aso ciad as y defin ir a otro. D en tro de los rasvos^ o ató
b utos q u e definen un c o n ce p to , u n os serían m ás centrales y definito-
n r ef 0 tr° f ^ Cnten° d£ “dÍStlncia « m á n t i c a . se utiliza tam bién
ticaT es lleva a s í T a ? ' ™ 011 ^ C° n o d n ile n t a La E sta n c ia sem án-

rekc,on,do! y c“ -

fe .mOltsÍirrS™” £ ”»
8.4.2. Modelos de análisis de procesos

Este tipo de m odelos surgen como alternativa a los estructurales

ferenms d ^ 77 el a«nt° -áli^f ÍTX
Los m o d clo r d*n6S T em,0 n a’ “ dcCln de su mental.
Los m od d os de procesos focalizan su interés en el análisis de Ia for­
m a en la que se produce el funcionamiento de las estructuras. Son en-
ques, por tanto, de corte ■junaonalista (de nuevo encontramos aquí la
dicotomía epistemológica a la que nos hemos referido aT nmio de es
manual de estructura «frente a -junción). En todo caso, este cim bio de
enfoque, en rigor, no supone un cam bio de paradigma dentro de Ia
aproxim ación cognitiva del procesam iento ¿ í S S sino
únicamente un replanteamiento en el m odo de abordar el moblema^
pero la m etodología, el procedim iento y el enfoque experimental v ’
especialmente, la concepción básica de cóm o los sujetos se enfrentan
con la comunicación, permanecen en lo esencial.
hntre estos nuevos planteamientos destacan los ofrecidos ñor Pe-
erson y Peterson (1959) y Atkinson y Shiffrin (1968) los cuales nro
pusieron que el funcionam iento de la memoria co rto’plazo se apova
t e n t e s ^ T d t í e U r o * “ T ™ larg° plazo >’ los conceptos ya exis’
proceso de repetición responsable de trasvasar la
información recibida de la memoria corto plazo a la largo plazo (uno
de los procesos más relevantes dentro del esquem a com unicativo,
puesto que sin él no existe, propiamente, com unicación en sentido
pleno, ya que no existirían efectos) no es automático. Este proceso de
repetición (responsable, dicho por pasiva, del «no-olvido») es activo,
cognitivo, y compromete las estructuras de com prensión semántica.
Esta transformación del corto al largo plazo se realizaría, fundam en­
talmente, estableciendo nuevos conceptos a través de la formación de
nuevas unidades de información o chunks, utilizando para ello conte­
nidos previos almacenados en la memoria largo plazo. Un ejemplo ex­
tremadamente simple — citado por Delclaux— y simplificado, pero es-
clarecedor, puede resultar muy útil para comprender este m ecanismo:
las letras VH S pueden convertirse en una unidad de información (un
chunk) si sabem os (memoria a largo plazo) que dichos ítems se co­
rresponden con un tipo de cinta de vídeo concreta.
Posteriormente autores com o Baddeley y Hitch (1974), han am­
pliado estas teorías desarrollando más el m ecanism o por el que ac­
tuaría esta memoria corto plazo. A esta reinterpretación de la m em o­
ria corto plazo en lo que respecta a su funcionam iento o tipo de
procesos se le ha denom inado Memoria de trabajo.
En una línea similar han trabajado autores com o Craik y Lockart
(1972). Estos autores han profundizado más en el estudio de los pro­
cesos a través de los cuales discurre el procesamiento de la informa­
ción. La importancia de estos autores reside en que han roto con un
enfoque estático de los procesos, para subrayar un enfoque más di-
námico-funcional: su planteamiento consiste en proponer que la me­
moria funciona de forma continua, a través de diferentes niveles de
elaboración de los estím ulos; así, el almacenamiento de la informa­
ción estará en función del nivel de profundidad de la elaboración que
se haya realizado. A este tipo de m odelos se les ha denom inado mo­
delos de nivel de procesamiento.
Fundamentalmente se distinguen tres grados o niveles de profundi-
zación en la elaboración y procesamiento de la información: el más
simple sería el meramente sensorial, a continuación se situaría el acús­
tico, donde el análisis sonoro se produciría sin alcanzar, todavía, la
plena significación semántica; ésta se encontraría, precisamente, en el
tercer nivel, el llamado semántico-asociativo. Estos m odelos proponen
tam bién la existencia de diferentes variables que serían responsables
de] nivel de procesamiento alcanzado: tiempo disponible para la ela­
boración, grado e intensidad de la atención prestada (la cual depende­
rá, esencialmente, del interés despertado por la tarea en los sujetos, es
decir, de la motivación), el tipo de tarea de que se trate, la fam iliari­
dad con el tipo de tarea, las habilidades específicas del sujeto en rela­
ción con el tipo de información procesada, etc.
 Hasta aquí hemos expuesto los m ecanismos básicos o fundamen­
tales que permiten almacenar y recuperar la información, pero écudl
es el contenido m anipulado?, es decir, i qué es lo que los protagonis­
tas de una situación de comunicación (social o individual) almacenan
y recuperan? Es evidente que, en gran m edida, este contenido con­
siste en imágenes mentales. A nadie se le oculta la importancia que, en
una ciencia fuertemente orientada hacia lo audiovisual, tienen estos
contenidos que ahora pasam os a analizar.

8.5. F u n d a m e n t o s c o g n it iv o s de la c o m u n ic a c ió n :
i) l a s im á g e n e s m e n t a l e s

Las imágenes mentales constituyen un elemento imprescindible de

estudio en un m odelo riguroso de la Psicología Social de la C om u­
nicación. Gran parte de las operaciones mentales de la memoria, la
planificación, la comprensión, la resolución de problemas, la forma­
ción de conceptos.,, van acom pañadas de imágenes mentales. De he­
cho, la mayor parte de las operaciones cognitivas que acom pañan al
acto comunicativo dependen, en una u otra medida, de las imágenes
m entales. En este sentido, su papel funcional parece estar com ún­
mente admitido.
El estudio de las imágenes mentales por parte de la psicología cien­
tífica contemporánea es, una vez más, consecuencia de la evolución me-
todológico-epistémica a la que hicimos referencia al inicio de este libro.
En efecto, si bien es verdad que los autores más clásicos de la psi­
cología científica, como Galton (1880), se ocuparon de este problema,
el rigor metodológico, invadió esta disciplina a raíz de la aplicación es­
tricta del método científico por los seguidores de Wundt y Watson y,
muy especialmente, por los conductistas (para los cuales no sólo plan­
teaba problem as m etodológicos el estudio de las imágenes mentales,
sino también fuertes dificultades epistemológicas y conceptuales, pues­
to que relegaban todos los procesos psíquicos individuales a la «caja ne­
gra» interior del sujeto, de la que no querían saber nada).
Com o muy bien apunta Neisser (1972) el resurgimiento de la preo­
cupación por los procesos internos (entre los que destacan los cogni-
tivos) abrió, de nuevo, el interés por el estudio de las imágenes men­
tales como una parte muy activa de estos procesos.

8.5.1. Naturaleza de las imágenes mentales

El primer paso antes de aproximarse a una definición cuidadosa

de las imágenes mentales consiste en distinguir entre los diferentes ti­
pos de éstas.
 Los tipos de imágenes parecen poder ordenarse en una especie de
continuo, según sea su «relación» con la percepción. Asi, en un ex­
tremo del continuo tendríamos las postimágenes y las imágenes eideti-
cas las cuales se pueden considerar com o una especie de prolonga­
ción de la percepción. En el extremo opuesto del continuo tendríamos
las imágenes alucinatorias propias de la enfermedad mental, cc™ Ple'
tamente alejadas (desconectadas, incluso, en ocasiones) de la realidad
o experiencia perceptual. En el valor central de este continuo se en­
contrarían dos tipos de imágenes: la generada o reconstruida por el su­
jeto cierto tiem po después de producirse la percepción, y las imáge­
nes total o parcialm ente nuevas creadas por la persona en un acto
mental creativo o «imaginativo», donde la imagen puede correspon­
derse totalmente con la experiencia perceptual previa, solo de forma
parcial, o no relacionarse en absoluto. ^
En el análisis sobre la intervención de estas imágenes mentales en
el pensamiento y, especialmente, en el acto comunicativo parece de
gran utilidad no olvidar esta distin ció n entre los d istin tos tipos
de imágenes, los cuales responden a naturalezas diferentes.

8.5.2. Teoría de la imagen radical

El planteamiento más directo sobre la naturaleza de las imágenes

mentales es aquel que pretende identificar, de forma casi univoca, la
imagen mental o imaginaria con la generada por una experiencia per­
ceptual actual. Es decir, el planteamiento según el cual las imágenes
serían cuadros mentales que se almacenan en la memoria de forma
casi fotográfica, reproduciendo lo más fielmente posible (según las ca­
pacidades de cada sujeto) el estím ulo previamente percibido. Estas
imágenes se almacenarían de forma pura, sin ser traducidas a catego­
rías semánticas ni, por consiguiente, ser analizadas. Su recuperación
sería volitiva e inmediata, permitiendo al sujeto inspeccionar la ima­
gen de forma similar a como se inspecciona visualmente un estimulo.
Este planteamiento teórico ha recibido cierto apoyo empírico, a pe­
sar de su apariencia excesivamente simple (de hecho, en ocasiones se
ha denom inado a esta escuela Naive Redist). Entre estos apoyos pue­
de citarse la existencia de las llamadas imágenes adeücas^ antes men­
cionadas (Stromeyer y Psotka, 1970), o los trabajos de Moyer (1973)
en los que se demostraba que los tiempos de reacción para decidir si
un animal nom brado verbalmente es m ayor o m enor que otro de­
penden de la diferencia real de tam año - e le fa n te frente mosquito o
perro frente ratón— (a pesar de que, recientemente se ha contra-argu­
mentado que este dato no justifica, por sí mismo, el que los sujetos
consulten imágenes verbales para decidir sobre el tamaño del animal,
 puesto que se ha podido realizar una consulta verbal o abstracta cuya
rapidez de recuperación dependería de la dificultad de la pregunta)
1am blen se han encontrado datos de apoyo para la Teoría de la
imagen radical en el hecho de que el imaginar puede competir con la
percepción, de tal m odo que la formación y retención de las imáge­
nes visuales se interrumpe por una tarea de percepción visual concu­
rrente (Salthouse, 1974), Este fenómeno de inhibición o interferencia
parece producirse, por otra parte, únicamente cuando la imagen y el
perceptor entran en conflicto, pero no cuando la imagen y la per­
cepción son consonantes (Baddeley y cois., 1975).
Por otra parte se han proporcionado datos contrarios a esta teoría
n 2™ u lmá^ es mentales. Así, por ejemplo, Anderson y Bower
(1973) han sostenido que las distinciones conceptuales complejas tales
com o a secuencia temporal, la negación o la ausencia, las intenciones
o la relación de causalidad son difícilmente interpretables en términos
de imagen pura. Por ejemplo, no es posible (o requeriría un proceso
mental muy complejo y, por lo tanto, poco útil y probable) represen­
tar pictóricamente la representación «Muchos políticos mienten cuan-
i j í.an>> y; desc’e lueg °. sería muy difícil representar pictóricamen­
te a diferencia entre tal representación y las representaciones «Algunos
políticos mienten cuando hablan», «El político mentia al hablar» fren­
te a « político no mentía al hablar». En este sentido, estos mismos
autores han propuesto que «la representación de una imagen debería
acerse en términos de un sistema proposicional abstracto».
Otro tipo de críticas a este m odelo derivan del hecho de que la
recuperación de la información frecuentemente se desarrolla por la vía
del etiquetado lingüístico, com o se analizó anteriormente en el apar­
tado dedicado a la memoria corto plazo. De hecho, existen investiga-
CT eSioP™ S T d Camp° de las imagenes mentales (Carmichel y
cois. 19i ¿ ) que demuestran que cuando se presenta a los sujetos es­
tímulos visuales am biguos, si se les pide poco después que recuperen
de memoria la información percibida y almacenada, los sujetos dis­
torsionan el estímulo (el cual se les pedía que lo dibujaran) para ajus­
tarse mas a Ia etiqueta que se le había otorgado en un intento de de­
finir con mayor claridad un estímulo de por sí borroso.
En definitiva, como apunta Cohén (1977):

Estos argum entos aportan razones convincentes para descartar el pun­

to de vista de que las im ágenes son sim ples réplicas de las percepcio­
nes pero ello no im plica necesariam ente que las im ágenes tengan que
ser descripciones sim bólicas o proposicion es conceptuales. C u alq u ier es­
tudiante seno de los cómics infantiles sabe que existen convenciones efec­
tivas para expresar las relaciones causales y tem porales, las em ocion es y
las intenciones dentro del estilo pictórico (op. át„ pág. 51).
 M ucho más adecuada a la realidad psíquica humana parece ser la
llamada Teoría de la codificación dual que la de la Teoría de la imagen
radical.
Esta teoría alternativa fue propuesta inicialmente por Paivio (1969),
y postula que existen dos sistemas de memoria interconectados, uno de
tipo verbal y otro de tipo pictórico o imaginativo, los cuales podrían
operar en paralelo.
La evidencia empírica más sólida que apoya a esta teoría proviene
del cam po de la psicología clínica. Así, Corsi (1971) ha referido casos
de sujetos con lesiones cerebrales en el hemisferio izquierdo los cua­
les eran capaces de recordar y reconocer con claridad imágenes abs­
tractas, mientras que se mostraban completamente incapaces de reco­
nocer las palabras que remitían a los conceptos encerrados en esas
imágenes. Por el contrario, los sujetos con lesiones similares pero en
el hemisferio derecho del cerebro reconocían con dificultad las im á­
genes, pero su rendimiento era normal respecto a las palabras que de­
finían, de forma abstracta, tales imágenes.
Estos resultados parecen concluyentes, en un doble sentido: por
un lado puede afirmarse que los sistemas de m em oria y reconoci­
miento verbal y visual parecen ser diferentes, tanto funcional com o to­
pográficamente; por otro lado esta evidencia indica que las imágenes
mentales se localizarían fundamentalmente en el hemisferio derecho,
mientras que las capacidades cognitivas lo harían en el izquierdo.
Esta teoría plantea asimismo que las imágenes y las palabras con­
cretas simples podrían almacenarse — si son sencillas de visualizar o
imaginar— tanto en la memoria verbal com o en la visual; sin em­
bargo el material abstracto, especialmente el de cierta complejidad, po­
dría almacenarse, únicamente, en el sistema verbal.
U no de los puntos más débiles de esta teoría consiste en que no ex­
plícita cómo se produciría la recuperación o el acceso a las imágenes
visuales, puesto que, hasta el momento, no se conoce un sistema claro
de recuperación de la información diferente al del etiquetado verbal.
Sin embargo, frente a esta debilidad del modelo (y, probablemente
del propio sistema visual) habría que subrayar una importante ventaja
diferencial: la información visual posee la ventaja sobre Ia verbal de
que puede presentar, de form a simultánea, gran cantidad de ítems
de información a la consciencia. La información verbal, por el con­
trario, es forzosamente secuencial, y los elementos deben revisarse de
forma sucesiva; es decir, aplica un tipo de procesamiento en serie, fren­
te a la posibilidad de procesamiento en paralelo del sistema visual.
Por otra parte, es conveniente destacar otro aspecto muy positivo
del pensamiento visual que, en cierta medida, compensa la limitación
que supone la concreción de lo icónico frente a la capacidad de abs­
tracción y simbolización de lo verbal: el sistema de memoria y proce­
samiento visual permite construir imágenes de naturaleza secundaria.
En otras palabras, no solamente se reproducen imágenes fieles a la rea­
lidad o próximas a ella, sino que también pueden reproducirse y ser
visualizadas imágenes tipo gráficos, trazados, signos, sím bolos e, in­
cluso, lenguaje escrito. Este tipo de imágenes llamadas secundarias pre­
sentan la enorme ventaja de no encontrarse sujetas a las limitaciones
que se aplican a las imágenes visuales de primer orden y pueden, por
consiguiente, representar relaciones temporales, causales o de clase.

8 .6 . Fundam entos c o g n it iv o s de la c o m u n ic a c ió n .- ii) la t e o r ía

DE LAS NORMAS CULTURALES. E F E C T O S D E SO CIALIZACIÓN

La com prensión plena de los m ecanism os o fundam entos psico­

sociales sobre los que descansa la comunicación y la información so­
cial requiere del estudio de los procesos individuales del procesa­
m iento de la inform ación, a los que acabam os de referirnos. Sin
embargo, com o hemos venido insistiendo desde el inicio de este ma­
nual, el hecho más obvio acerca de las personas es su naturaleza in­
tensamente social: los seres hum anos no son organismos individuales
que responden mecánicamente a estímulos de su entorno. Antes al
contrario, «crean» su forma de percibir el entorno en el que se desa­
rrollan y «crean» su forma de responder a este entorno en base a ac­
tos y consecuencias sociales.
En el caso del estudio de los medios de comunicación social este
problem a deviene doblem ente significativo por una razón bien im­
portante: los medios de comunicación son, en gran medida, respon­
sables de la «creación» del entorno social que, a su vez, será el res­
ponsable, parcial, de la creación de los esquem as de percepción de la
realidad, lo cual repercutirá, en una especie de círculo vicioso, bucle,
o feedback, sobre la «creación» de nuevos sistemas (lenguajes, conteni­
dos, etc.) de comunicación social.
En 1966 Melvin DeFleur, en su obra Theories o f M ass Communica­
tion propuso su Teoría de las normas culturales. Esta teoría pretendía un
doble objetivo: por un lado apuntalar algunos de los conceptos pro­
venientes de la psicología social más relevantes a la hora de definir
los marcos de referencia sobre los que se asientan los procesos psíqui­
cos responsables de la comunicación humana, lo cual vendría expuesto
en lo que podríam os denom inar una Teoría de la organización social;
por otro lado, sentar las bases de lo que sería una Teoría de las expec­
tativas sociales.
La Teoría de las expectativas sociales pretende dar cuenta del proceso
de socialización de la influencia selectiva, es decir, de los llamados
«efectos» de la comunicación por la vía de la socialización.
Am bas cuestiones merecen, y exigen, un análisis detallado, puesto
que son, probablemente, dos de los pilares más sólidos sobre los que
se edifica la doctrina de la Psicología Social de la Com unicación.

8.6.1. Teoría de la organización social

A los efectos que nos ocupan, es decir, el análisis de los com po­
nentes de la organización social m ás relevantes a la hora de com ­
prender los procesos de comunicación social y sus repercusiones so­
bre los sujetos, los elementos de mayor relieve a analizar son los roles,
las categorías, las sanciones y las normas.

— Las normas son el conjunto de reglas que ordenan el com por­

tam iento de los m iem bros del grupo social. Son con ocidas, com ­
prendidas y aceptadas por todos los miembros. Ciertamente que se
pueden conculcar, pero el sujeto (el sujeto medio) procura no hacer­
lo y, en todo caso, si lo hace, sufre la presión del grupo.
Estas reglas pueden estar escritas o no (tal es el caso de las vigen­
cias) y la presión para cumplirlas puede estar formulada de forma ex­
plícita o implícita. Algunas no tienen consecuencias graves si son con­
culcadas (por ejemplo, las llamadas «faltas de educación») otras, por
el contrario, deben ser rigurosamente respetadas.
Los miembros de los grupos sociales poseen mapas cognitivos (in­
ternos, obviamente) adquiridos de estas normas las cuales controlan,
en gran medida su comportam iento y su percepción de la realidad,
especialmente en lo referente a los aspectos éticos de ésta.

— Los roles constituyen uno de los elementos que proporciona m a­

yor coordinación a los grupos. Tam bién es uno de los elementos que
conduce o guía con mayor claridad la conducta puesto que «obliga»
al sujeto a comportarse de una forma muy específica.
Los roles constituyen también normas (de ahí su fuerza en prede­
cir conductas y en «obligan») o reglas. Se refiere al conjunto de reglas
que rigen la actividad de los diferentes miembros del grupo en base al
puesto que ocupan en el grupo. Este conjunto de reglas aparece defi­
nido por dos grandes conceptos: la especialización y la interdependencia.
Cada rol, en cuanto papel jugado o representado, remite a una tarea
específica, especializada, en función de lo que se espera y se desea de
tal papel; al mismo tiempo, tal tarea debe cumplir una función. Com o
tal función debe ser útil para el propio sujeto y para el grupo. En este
sentido el rol genera actividades interdependientes, puesto que su uti­
lidad debe encajar en el engranaje que constituye el tejido social.
 Por consiguiente cada rol, com o cada jugador en un partido de
fútbol, constituye un m odelo de actividades especializadas e interre-
lacionadas que proporciona una actividad final coherente al grupo.
Los miembros del grupo deben aprender muy bien el rol que jue­
gan en su respectivo grupo, no solamente para conocer com o deben
comportarse en él, sino también para poder predecir las reacciones y
comportam ientos de los demás bajo diferentes situaciones.

— L as categorías hacen referencia a las diferencias entre los roles.

Diferencias que son sancionadas por el grupo social a nivel de poder,
autoridad, prestigio, privilegios, etc.
La importancia de las categorías remite, básicamente a la posibili­
dad de control sobre ciertos tipos de premios (recompensas) y casti­
gos de tipo psicosocial. En definitiva, todo ello se resume de forma
bastante eficaz a través del concepto «autoridad» o jerarquía (a veces
se habla de posición o status).
El concepto categoría es uno de los que controla con mayor fuer­
za la percepción de la realidad y, sobre todo, la conducta, puesto que,
en definitiva, facilita el control sobre las contingencias de refuerzo,
las cuales, com o sabemos por las teorías del aprendizaje (y sus desa­
rrollos más modernos a nivel de las teorías del aprendizaje social), son
esenciales en el control de la emisión de la conducta.

— Las sanciones podría decirse que constituyen el pilar sobre el

que se apoyan los demás elementos. Hacen referencia a la emisión de
los correspondientes premios o castigos com o contingencias frente al
no cum plim iento de alguna de las expectativas de com portam iento
derivadas de alguno de los elementos anteriores. En otras palabras,
cuando un sujeto transgrede las normas o no desempeña los roles es­
perados o no reconoce el status de otro miembro, recibe la sanción
(el castigo o el refuerzo negativo) correspondiente para reinstalar el
control social, el equilibrio, la hom eostasis del grupo, en definitiva.
A partir de esta breve descripción de algunos de los componentes
de la organización social se hace evidente cóm o las expectativas comu­
nes del gm po se convierten en sistemas sociales estables que contro­
lan la conducta de sus individuos en una m edida muy importante.
C om o apuntan DeFleur y Rokeach (1993):

A m edida que la gente constituye grupos y se plantea colectivam ente

la con secu ción de ob jetivos m ediante Ia in teracción social m od elad a,
sus expectativas com unes se convierten en sistem as sociales estables de
plen o derecho [...] Ia teoría de la organización social m uestra c ó m o las
expectativas estables que caracterizan un sistem a social pueden ejercer
una im portante influencia en el com portam ien to (op. cit., pág. 290).
 El aspecto quizá más relevante de estos fenóm enos derivados de
la organización social, en el contexto de la com unicación social y
de los fundam entos psicosociales de la comunicación, se refiere a la
influencia que los medios ejercen sobre la percepción que los miem
bros del grupo desarrollan de tales aspectos. C om o apuntábam os an­
teriormente, algunos autores han denominado a este fenómeno la Teo­
ría de las expectativas sociales.

8.6.2. Teoría de las expectativas sociales

DeFleur, en 1966, decía:

[...] los m ed ios de m asas, a través de presentacion es selectivas y del

én fasis en ciertos tem as, crearon la im p resió n entre la au dien cia de
q u e las n orm as culturales com unes que tienen que ver con los tem as
ace n tu ad o s se estructuran o defin en de un a fo rm a específica. D a d o
que el co m p o rtam ien to in dividual está n orm alm en te orien tado a p a r­
tir de n orm as culturales (o de las im presion es que tiene el actor acer­
ca de cuáles son las n orm as) respecto a un tem a u o p in ió n d eterm i­
n a d o , los m e d io s sirven in d irectam en te para in flu ir en la co n d u c ta
(op. til., pág. 129).

Es decir, los m edios de comunicación social se constituyen como

fuentes de expectativas sociales modeladas. A través de la emisión de
diferentes programas con contenidos muy diversos, se presenta a los
miembros de los grupos sociales modelos que representan los roles, nor­
mas, categorías y sanciones compartidas por el grupo social. En otras pa­
labras, en su contenido se describen o representan las normas roles,
categorías y sanciones de prácticamente todos los grupos conocidos en
la vida social del grupo y en una variedad de situaciones y contextos
que facilita enormemente el aprendizaje social y un amplio gradiente
de generalización (es decir, de aplicación a diferentes contextos).
Por consiguiente — continúa DeFleur— la Teoría de las expectativas
sociales está relacionada con

las in fluen cias de las com u n icacion es de m asas en la socialización , que

provienen de sus representaciones de m o d e lo s estables de la vida gru-
pal. E stos m o d elo s estables definen lo que se espera que hagan las per­
son as c u an d o se relacionan con otros en la fam ilia, interactúan con
sus co m p añ ero s de trab ajo [...] M edian te la lectura de libros, o vien ­
d o la televisión o las películas de cine, tos jóvenes q u e ya tienen que
ab an d on ar el h ogar fam iliar, p u ed en ver las n o rm as de m o n ton es de
grupos — b an d as crim in ales, restaurantes de m o d a , e q u ip o s de m é d i­
cos, la p olicía, fam ilias ricas, b an d as de rock, etc.— en una lista casi
in term in able y de estas fu en tes p u ed en apren der qué papel y por
 tan to — qué co m p o rtam ien to se espera de ellos si llegan a ser in vesti­
gadores p riv ad os, p rofesores, bailarines, profesion ales p u ed en ver
los m o d e lo s de h o n o r o d e sh o n o r social y las pruebas de deferencia
o d esdén con las q u e se trata a las perso n as en las distin tas catego­
rías sociales den tro de lo s grupos. F in alm en te, p u ed en tener d iferen ­
tes experiencias ajen as acerca de los castigos que aco m p añ an a la d e ­
sap ro b ació n social de Ia d esviación , o los p rem io s que resultan del re
c o n o cim ien to de cu alq u ier logro destacad o (op. cit., pág. 291).

Esta teoría sobre los efectos de la comunicación de masas a través

de la socialización por la influencia selectiva enlaza con otras teorías
de la socialización, com o la Teoría del cultivo (Gerbner y cois., 1986)
que analizaremos más adelante. El m odelo de DeFleur puede sinteti­
zarse, como gusta de hacer este autor, en unas pocas proposiciones
(op. cit., pág. 292):

1. Los m odelos de organización social en forma de normas, roles,

categorías y sanciones, correspondientes a tipos específicos de
grupos, se representan con frecuencia en el contenido de los
medios.
2. Estas representaciones de cualquier tipo de grupo en concreto
pueden ser auténticas o no. Es decir, pueden ser fidedignas o
engañosas, precisas o distorsionadas.
3. Los miembros del público, sea cual sea su relación con el m un­
do real, asimilan estas definiciones de forma que las mismas
se convierten en sus series aprendidas de expectativas sociales
acerca de cuál se espera que sea el com portam iento de los
miembros de estos grupos.
4. Dichas expectativas serán una parte importante de los conoci­
mientos preferentes de la gente sobre el comportam iento que,
en los grupos, se requerirá a sus futuros miembros.
5. Las expectativas de la gente acerca del comportam iento de los
miembros de muchos grupos que existen en su comunidad, o
en la sociedad en general, son una parte importante de su co­
nocimiento general sobre el orden social.
6. Las definiciones que deducimos de estas expectativas nos sir­
ven com o guias de acción, es decir que son definiciones sobre
cuál ha de ser el comportam iento personal de los individuos
hacia los demás, cuando éstos están desem peñando un rol es­
pecífico, y cóm o éstos actuarán con relación a los primeros en
distintas circunstancias sociales.

De este planteamiento se desprende una conclusión de gran im­

portancia: los efectos de la información o comunicación social no sólo
se producen por una vía que podríam os denominar individual, direc­
ta e inmediata, es decir, según los clásicos modelos bipodérmkos (en una
u otra versión), sino que también se producen por vías indirectas, so­
ciales y a largo plazo.
Un planteamiento del tipo efectos individuales, directos e inmediatos,
hace referencia a un mecanismo que actúa individualmente sobre el
individuo, de forma directa sobre sus m ecanismos persuasivos y sus
procesos cognitivos individuales y de forma inmediata, en cuanto que
los efectos se dejan sentir en el m om ento mismo de producirse el pro­
ceso comunicativo. Este planteamiento obedece al esquema clásico si­
guiente: las comunicaciones sociales a) transmiten «información» que
b) los individuos recuerdan de forma que ésta m odela sus fuerzas in­
teriores (tales como las actitudes), con las que están estrechamente co­
rrelacionadas y que motivan (y, en ocasiones, dirigen) el comporta­
miento externo. Por el contrario, como apunta Melvm DeFleur (uno
de los principales impulsores de este modelo), la Teoría de las expectati­
vas sociales «es una formulación conceptualmente más sencilla: se basa
en la idea de que 1) los medios transmiten información a partir de las
reglas de conducta social que los individuos recuerdan, los cuales 2)
modelan directamente el comportamiento externo» (op. cit., pág. 293).
 Cognición social, com unicación y percepción
interpersonal

9 .1 . A p r e n d iz a je v ic a r io , m e d io s de c o m u n ic a c ió n a u d io v is u a l
Y M O D ELO S SIM BÓ LICO S PLÁSTICO S: TEORÍAS DE LA IM ITACIÓN
Y TEORÍA D E LO S TRES EFECTOS

9 .1 .1 . Aprendizaje vicario

La Teoría del aprendizaje vicario deriva de los Modelos del aprendi­

zaje social. Estos m odelos pretenden dar cuenta del comportamiento
(de su aprendizaje especialmente y, obviamente, de las consecuencias
derivadas de tal aprendizaje) a partir de las influencias sociales. C o n ­
cretamente, esta teoría focaliza su interés en las influencias sociales
que cristalizan a través de la imitación que unos sujetos realizan de las
conductas de otros.
La importancia de un m odelo de este tipo para la Psicología So­
cial de la Com unicación es evidente, puesto que los medios de co­
m unicación social actúan como «transmisores» y «amplificadores» de
las pautas de conducta que pueden ser utilizadas com o moldes (o mo­
delos) a imitar:

L a teo ría del ap re n d iza je so c ia l — dicen D e F le u r y R o k each en

1993— es esp ecialm en te im portan te en el e stu d io de las co m u n ic a­
ciones de m asas deb id o a q u e el retrato o la descripción de Ia vida
 social es un tem a que en con tram os con frecuencia en el co n te n id o de
los m edios. L os actores que representan a gente real en los m ed ios au­
diovisuales, y cuyas accion es se reflejan en los m ed ios escritos pueden
servir c o m o m o d e lo s a im itar p o r otros [...] los m iem b ros del p ú b li­
co q u e observan dichas d escripcion es pu ed en ad optar, d espués de h a­
berlo puesto a prueba, el com po rtam ien to pau tad o sobre una base m ás
o m en os perm anen te (págs. 276-277).

Es decir, la sociedad utiliza m odelos para prom over, de forma

consciente y bien organizada y articulada o de forma azarosa, la ad­
quisición de pautas de comportam iento sancionadas por la sociedad.
En realidad estas pautas de comportam iento no son siempre sancio­
nadas {en el sentido de preconizadas) por la sociedad. Son sancionadas
cuando la presentación de las pautas a imitar se realiza de forma or­
ganizada y articulada; por el contrario, cuando se produce de forma
azarosa puede tratarse de pautas no sancionadas explícitamente, pero
sí implícitamente, desde el momento en que son presentadas al indi­
viduo y éste dispone de la capacidad de imitarlas. Este último caso se
produce con gran frecuencia, precisamente, a través de los medios de
comunicación, donde gran parte de las pautas de comportamiento que
se presentan y de los m odelos que las esgrimen no cumplen una fun­
ción educativa ni formativa, sino únicamente de entretenimiento.
Este fenóm eno reviste una importancia considerable, puesto que,
desde un cierto punto de vista los medios de comunicación social es­
tán siempre cumpliendo una función educativa — sea o no de forma
azarosa— si bien esta función educativa, con frecuencia no es «posi­
tiva» de cara a las pautas de comportam iento preconizadas por el m o­
delo social desde el que se produce la comunicación. Hasta tal pun­
to puede decirse que los medios de comunicación educan (quiéranlo
o no) por el simple hecho de mostrar m odelos que, com o ya apuntó
Reichard en 1938, «en m uchos lenguajes la palabra enseñar es la m is­
ma que Ia palabra mostrar, y la sinonim ia es literal» (Reichard y G la­
dys, 1938, pág. 471; la cursiva es nuestra). Y, continúa el autor un
poco más adelante, «los niños no hacen lo que los adultos les dicen
que hagan, sino más bien lo que les ven hacer».
Es evidente que gran parte de este aprendizaje por im itación se
produce sobre m odelos reales. Uno de los casos más claros remite al
aprendizaje, por parte de los hijos, de ciertos roles de los padres. Así,
por ejemplo, el aprendizaje de los roles ocupacionales de las niñas,
en m uchos grupos culturales y sociales: cuando las niñas pequeñas
emplean juguetes relacionados con estas actividades ocupacionales de
su madre en el hogar (muñecas, cacharritos, vajillas, cochecitos, etc.)
está reproduciendo no sólo las formas de comportam iento propias de
su madre, sino también sus pautas de respuesta características o idiosin-
oráticas, com o las actitudes, gestos, formas de desarrollar la conducta
— tales com o formas de mirar o de hablar. De este m odo los ninos (
(y también los adultos en otros contextos) adquieren, a través de la
representación imitativa de estos roles, un conjunto de respuestas ín­
ter-relacionadas entre sí, sin necesidad de seguir un proceso complejo
y gradual de aprendizaje por moldeamiento de discriminación y extinción
de respuestas según una implantación clásica de un aprendizaje com ­
plejo a través de condicionam ientos clásicos o pavlovianos y operan­
tes o instrumentales.
En nuestra cultura los m odelos reales siguen siendo de gran im ­
portancia, puesto que los patrones desarrollados durante la infan­
cia son los que definirán, en gran medida, los sucesivos aprendizajes,
y estos primeros patrones se establecen, ímcialmente, en el grupo de
pertenencia primario, que es la familia. Sin embargo, el extraordina­
rio avance de los medios de comunicación social, con su abrum ado­
ra tasa de im plantación y consum o por grandes proporciones de la
comunidad o grupo social, hace que el empleo de los m odelos sim­
bólicos sea de gran importancia. Bajo ciertas condiciones, su peso pue­
de llegar a ser, incluso, mayor que el de los m odelos reales.
Los modelos simbólicos pueden ser de dos tipos, o bien plásticos o
bien cristalizar en instrucciones (generalmente orales o escritas, aunque
pueden ser de otro tipo). Obviamente, también puede producirse un m o­
delo simbólico constituido por la mezcla de los dos anteriores, plásticos
más instrucciones. Los m odelos plásticos más puros los encontramos en
los medios de comunicación social de mayor repercusión: el cine y, so­
bre todo, la televisión. Ya en 1958 algunos autores destacaron la in­
fluencia de estos m odelos plásticos a través de la televisión. Himmelweit
y cois. (1958) afirmaba que, considerando que la mayoría de los jove­
nes pasan mucho tiempo expuestos a modelos plásticos, sobre todo a
través de la televisión, estos modelos juegan un papel fundamental en
la conformación de la conducta y la modificación de las normas socia­
les, con lo que ejercen gran influjo sobre su comportamiento.
Veamos esto con mayor detenimiento.

9.1.2. Medios de comunicación audiovisual y modelos simbólicos plásticos

Ya en época tan temprana com o 1933 Blum er demostró cuantita­

tivamente cóm o los m iembros más jóvenes imitaban los movimien­
tos, la forma de hablar, la conducta pública y la forma de vestir de
los actores de cine considerados com o líderes.
El esquema básico por el que discurre este proceso de imitación
es simple:, los espectadores observan las pautas comportamentales que
exhibe el m odelo y perciben que tal comportam iento es funcional, es
decir, adaptativo, lo cual genera un refuerzo sobre tales pautas con-
ductuales; posteriormente, cuando aparezcan los patrones estimulantes
que el sujeto reconozca com o propios de la situación donde apren­
dió la conducta a imitar, ésta surgirá y el sujeto reproducirá el com ­
portamiento com o respuesta a tales estímulos desencadenantes,
Este es el m ecanismo básico a través del cual discurre el aprendi­
zaje vicario o imitativo. Pero ¿cuáles son las bases psicológicas que ex­
plican la aparición de este mecanismo?

9.1.3. Teorías de la imitación

Las primeras teorías psicológicas de la imitación datan del siglo pa­
sado, cuando Lloyd (1896) propuso, junto con Tarde (1903) y Mc-
Dougal (1908) los primeros m odelos explicativos de este fenóm eno
psicológico.
Sin embargo, no es hasta 1924 cuando se proporciona unas bases
teóricas sólidas al m ecanismo de la imitación.
Este m odelo viene de Ia m ano de autores com o Allport, F. H.
(1924) quienes propusieron una explicación de la conducta imitativa
en términos de los principios del aprendizaje clásico.
En el ám bito de la conducta comunicativa y de la adquisición del
lengudje, este autor propone el siguiente esquema de aprendizaje por
im itación según un m odelo pavloviano: el niño emite inicialmente
una serie de sonidos ininteligibles, es decir, inarticulados (puesto que
por el m om ento constituyen sonidos, meros ruidos); este conjunto de
sonidos son emitidos por el niño de forma aleatoria, constituyen un
conjunto de respuestas emitidas al azar por el aparato fonatorio y p o­
drían ser englobadas en ¡o que Hull denom inaba «conexiones innatas
estímulo-reacción», representado por sUr (véase el capítulo dedicado
al neoconductismo). Cuando los adultos perciben intención en el niño,
es decir, cuando les parece interpretar que se produce una conducta
socialmente significativa, éstos (los adultos) repiten los m ismos soni
dos emitidos por los niños pero con su articulación fónica correcta,
al tiem po que emiten estímulos que se constituyen com o signos de
aprobación para el niño (sonrisas, caricias...) al tiem po que, en m u­
chas ocasiones — aunque no en todas, lo que facilita la posterior ge­
neralización del aprendizaje vocal— exhiben el objeto al que se re­
fiere el sonido articulado. De este m odo el niño comienza a imitar al
adulto, es decir, comienza a implantarse un condicionam iento clásico
donde el objeto en cuestión (el significante) se constituye en estímulo
condicionado y la respuesta (Ia palabra con significado) en respuesta con­
dicionada. En definitiva se trata, como puede verse, de un aprendizaje
por «tríal and error» (es decir, «ensayo y error», hasta que se producen
las primeras fonaciones con cierto sentido, las cuales despiertan el in-
teres de los adultos) seguido de un aprendizaje por moldeamiento (don­
de los adultos comienzan a m oldear la conducta de los niños a tra­
vés de premios y castigos).
Este modelo fue posteriormente am pliado y soportado con datos
empíricos por Míller y Dollard (1941) los cuales proporcionaron las
bases para el estudio de la conducta imitativa en su obra Social Lear-
nine and Imitation. Esta obra dom inó el panorama sobre la investiga­
ción de los mecanismos del aprendizaje por imitación durante mas de
dos décadas
Sin embargo, uno de los puntos débiles de la teoría quedaba sin
resolver porque el m odelo no explicaba uno de los aspectos cruciales
del aprendizaje por observación. U no de los aspectos que, ademas,
constituye el más sobresaliente (y frecuente) en el aprendizaje media­
tizado por los m edios de comunicación: la aparición de la conducta
de imitación en la que el observador no ejecuta las respuestas del m o­
delo durante el proceso de adquisición, ni aquélla en que no se dis­
pensan refuerzos ni a los m odelos ni a los observadores. Este es, pre­
cisamente, el caso de la mayor parte de las conductas aprendidas por
imitación a través de los medios de comunicación, puesto que cuan­
do el observador se encuentra desarrollando la conducta de observa­
ción no suelen producirse emisiones de refuerzo sobre el sujeto; mas
aún en muchas ocasiones tam poco se producen refuerzos sobre los
estímulos que emiten la conducta (los «personajes» del m odelo sim­
bólico plástico que está observando el espectador).
Mowrer (1960) dio un gran paso hacia la resolución de estas difi­
cultades al describir dos tipos de aprendizaje por imitación diferentes
del aprendizaje dependiente de la reproducción (es decir, de la emisión
inmediata de la respuesta o recepción del refuerzo).
El primero de ellos presenta el siguiente esquema: cuando el su­
jeto que actúa com o modelo da una respuesta proporciona, al tiempo,
una recompensa o gratificación al sujeto que actúa com o observador,
esta gratificación viene determinada por características ajenas a la pro­
pia respuesta en sí, pero presentes en la situación. D e este m odo, la
respuesta emitida por el modelo termina por adquirir para el observa­
dor un valor de refuerzo secundario. Es decir, un estímulo, micialmen-
te neutro que, finalmente, acaba por adquirir valor de refuerzo para
el sujeto como consecuencia de las contingencias a las que ha sido
som etido; por ejemplo, el dinero — en cuanto papel— es un buen re­
fuerzo secundario, en cuanto estím ulo que fue micialmente neutro
— papel— pero que, obviamente, ha dejado de serlo. Puesto que esa
respuesta ha adquirido valor de refuerzo secundario, el sujeto intentara
emitirla cada vez que le sea posible y no se encuentre el modelo pre­
sente para dispensarla. Así es com o se produce la aparición de la con­
ducta imitativa.
 ^ El segundo Upo de aprendizaje al que hace referencia Mower po­
dría llamarse aprendizaje por empatia. En este caso el propio modelo es
el que, ademas de emitir la respuesta a imitar, obtiene el refuerzo por
dicha respuesta. El sujeto receptor experimenta, al tiempo, algunas de
las consecuencias sensoriales de la conducta del m odelo tal y como
este las experimenta; «intuye», podría decirse, las satisfacciones — re­
fu e r z o s^ experimentadas p or el modelo. Esta intuición se puede rea­
lizar porque el m odelo expone (a través de gestos, actos, vocalizacio­
nes, etc.) signos externos que el im itador/observador puede «traducir»
a códigos de refuerzo, en base a sus experiencias pasadas. Esta expli­
cación en términos de «empatia» recuerda las teorizaciones de los pri­
meros psicólogos humanistas, com o Lipps, con sus teorías de la trans-
vivenaa empalica posteriormente desarrolladas y ampliadas por autores
como W. Allport en sus teorías sobre la percepción del yo del otro
Este esquema parece ser suficientemente válido para explicar pro­
cesos de influencia de enorme im portancia en el m undo de la co­
municación social audiovisual, tales como los producidos por las emi-
siones en televisión de programas de violencia:

El observador —dicen Bandura y Walters (1963)— ve, por ejem­

plo, que el modelo de la película inflige daño a otros y observa las
expresiones de satisfacción comportamentales y verbales del modelo,
io r eso, imita la conducta de hacer daño con la esperanza de que a
el también le brindará satisfacción. Esta explicación del aprendizaje vi­
cario «de orden superior» supone que los estímulos correlacionados
con la respuesta del modelo pueden despertar en el observador la es­
peranza de que él también experimentará estímulos análogos al actuar
de torma similar a la del modelo (op. cit., pág. 64).

La teoría de Mowrer carga el acento, casi exclusivamente, en la re-

inmitormaaon pmpioceptwa, en cuanto p ro p o rcio n ad o s de las claves
de satisfacción que el sujeto empleará para construir, a partir de unas
respuestas micialmente neutras, los posteriores refuerzos secundarios. Sin
embargo, es evidente que estas retroinformaciones propioceptivas de
valencia positiva (es decir, agradables para el sujeto que las experimenta)
no pueden ser los únicos elementos que constituyen el proceso de ad­
quisición facilitación e inhibición de respuestas atribuibles a la in­
fluencia del m odelo, puesto que si esto fuera así, habría un im por­
tante repertorio de situaciones donde el sujeto no sería capaz de
distinguir si se debería o no de realizar el proceso de facilitación del
aprendizaje de la respuesta. Por ejemplo, los estímulos propioceptivos
derivados de una pelea con los amigos son muy similares a los de una
pelea con la propia madre, no obstante lo cual, las respuestas físicas
de golpear a la madre se encuentran fuertemente inhibidas. De este
m odo, los estímulos propioceptivos sólo deben constituir una parte
del com plejo patrón de estim ulación que regule y controle la con­
ducta social, por lo que también debe tenerse en cuenta los elemen­
tos externos de estimulación, los cuales constituyen señales discrimi-
nativas intensas que muestran al sujeto cuando debe o no emitir la
conducta. En un sentido muy similar se ha subrayado el papel de las
respuestas mediadoras perceptivas y simbólicas, las cuales poseen propie­
dades estimulantes capaces de producir, posteriormente a su presen­
tación, respuestas observables que se corresponden con aquello que
se demostraba.
En este contexto, uno de los avances de m ayor repercusión teóri­
ca y práctica se debe a las investigaciones de Bandura (1962) sobre la
adquisición y posterior ejecución de las respuestas aprendidas por imi­
tación a través de los m edios de comunicación audiovisuales.
Estas investigaciones vinieron a confirmar que la adquisición de las
respuestas imitativas resultan, fundamentalmente, de la contigüidad de
los fenóm enos sensoriales, mientras que de cara a la ejecución de tales
respuestas imitativas adquiridas, lo realmente relevante son las conse­
cuencias que el m odelo recibe com o resultado de dichas respuestas
(consecuencias que el «imitador» observa).
La figura 3, extraída de una investigación experimental sobre la in­
fluencia de los m edios de comunicación audiovisual sobre el apren­
dizaje de conductas por imitación de Bandura (1962), refleja, y apo­
ya empíricamente, este postulado (véase página siguiente).

U n o s n iñ os — explica B an d u ra— ob servan a un m o d e lo fílm ico

que exh ibía cuatro respu estas agresivas n uevas, ac o m p añ a d as de ver-
b alizacion es distintas. En una situ ació n del experim en to al m o d e lo se
le castigaba severam ente; en la segu n d a se le reco m p en sab a gen ero sa­
m ente ap ro b an d o su co n d u c ta y p ro p o rcio n án d o le refuerzos alim en ­
ticio s; m ientras que en la tercera situación la respu esta n o tenía c o n ­
se cu e n c ia s para el m o d e lo . D u ra n te el p e r io d o de a d q u isic ió n , los
n iñ os n o ejecu tab an n in gun a respu esta m anifiesta ni recibían ningún
refuerzo directo; p o r ello, to d o el ap rendizaje co n se gu id o seria sobre
bases puram en te ob servacion ales o vicarias.
T ras la exp o sició n se c o m p ro b ó , m ediante un a prueba, que el re­
fu erzo vicario diferencial habia p ro d u cid o diversos grad o s de c o n d u c ­
ta im itativa. L o s n iñ os de la situació n del m o d e lo castigad o efectua­
ron sign ificativam en te m en os respuestas de im itación que los n iñ os de
los otros dos grupos. A d em ás, los n iñ os dieron m ás respuestas de im i­
tación que las n iñ as, con unas diferencias especialm en te n otab les en
la situación del m o d e lo castigado . L u e go el estud io d io un p aso m ás,
en vez de detenerse d on d e suelen hacerlo los experim en tos de ap ren ­
dizaje. En los tres grupos se les ofrecieron a los n iñ o s atrayentes in ­
cen tivos si rep rodu cían las respu estas del m o d e lo . C o m o se m uestra
en la figura, la in troducción de in cen tivos p ositivos su prim ió p o r c o m ­
p leto las diferen cias de ejecu ción que se observaron previam ente, ma-
 N iños Niñas N iños Niñas N iños Niñas
M odelo M odelo
com pensado Sin consecuencias
castigado para el m odelo
Sin incentivo Incentivo positivo

Fig. 3. C ondu cta im itativa de los niños en base a las consecuencias observadas
las conductas de m odelos (adaptado de Bandura y W alters, 1963).

k Í m c t ó r d t r CT Í d a d 6qU Ívalen ? d e a p r e n d iz a je en lo s n iñ o s d
situ a c ió n d e l m o d e lo r e c o m p e n sa d o , la d el m o d e lo c a s tig a d o y sii

cmlmenteen íaa d T ara reSpUf aS, D e ¡S ual m o d o se redu jo substan

cialm ente la diferencia entre los dos sexos (op. cit., pág. 66).

qUe aVakn cl P ° stulad° según el cual las con

secuencias de la respuesta son esenciales para que el sujeto ponga c
eíorm emart conductas aprendidas durante la imitación, son de
enorme ínteres y repercusión práctica.
Piensese que, traducido a comportam iento sociológico común le
e n 'p S c t ic a ^ Í íl “ ^ ^ ° bscrvador/ >K^ ^ «P™de, pero no pone
en practica aquello que no es sancionado socialmente. Entiéndase bien
so c a m e n te significa por su grupo de pertenencia o referenaa ( s i e S
pre hablamos, claro esta, de conducta de masas, sujeta a la norma no
e comportam iento psicopatológico). Pongamos el ejemplo de los ñi­
ños que ven programas de violenda en la televisión. Según este pos-
por'im itación1d e ? ue ,adquinr
un repertorio de conductas agresivas
por imitación de los m odelos -p ro ta g o n ista s, en o c a s io n e s - del m e­
dio audiovisual; sin embargo, aquellos niños que obtengan conse­
cuencias negativas al poner en marcha tales conductas dejarán de emi­
tirlas y, por consiguiente llegarán a extinguirlas. Tal sería el caso de
niños sometidos a la influencia de una familia donde se sancionaran
negativamente las conductas de agresión. Por el contrario, aquellos ni­
ños inmersos en un grupo familiar donde las respuestas agresivas no
sufrieran una contingencia negativa, es decir, donde las conductas agre­
sivas no estuvieran castigadas (o donde los niños pudieran ver con­
ductas similares en los adultos responsables de emitir el control) sí
que consolidarían las respuestas agresivas.
De este m odo, se encuentra apoyo teórico y empírico a un hecho
social evidente: las diferencias en la influencia de los m edios de co­
municación social en función de los grupos de presión (referencia o
pertenencia), en especial de la familia en el caso de los sujetos de me­
nor edad.
Otra variable, también extraída de las Teorías del aprendizaje social,
de gran importancia a la hora de explicar la influencia selectiva de los
medios, hace referencia a los factores motivacionales y a la anticipación
del refuerzo positivo o negativo. Walters (1958) ha demostrado que los
factores m otivacionales y de anticipación del refuerzo o del castigo
aumentan o reducen la probabilidad de las respuestas de observación.
L a atención — propone Walters— se condiciona a aspectos selecti­
vos de las configuraciones perceptivas. En otras palabras, la atención
es un proceso que puede condicionarse (a través de premios y casti­
gos, es decir, de forma instrumental) con relativa facilidad. Puesto que
la atención constituye el proceso proto-perceptual más relevante, p o­
demos afirmar que la percepción es condicionable a través de su pro­
ceso previo y determinante (la atención). Si som os capaces de condi­
cionar la atención y la percepción, conseguirem os que los sujetos
observen aquello que nos interesa, e ignoren otros estímulos; merced
a este proceso se puede controlar el aprendizaje observacíonal.
Éste es, indudablemente, otro de los caminos por los que se pro­
duce la influencia selectiva de los m edios de com unicación social.
Unos sujetos se «fijan» (es decir, prestan atención) a unos determina­
dos patrones estimulares, mientras que otros lo hacen respecto a otros,
con lo que el resultado final, en cuanto al aprendizaje de pautas de
com portam iento, es diferente.
En honor a la verdad debe decirse que ya Pavlov había propues­
to que la atención con sistía en un fen óm en o fundam entalm ente
aprendido (si bien él se refería fundamentalmente a un aprendizaje
por condicionam iento clásico) que posteriormente se consolidaba y
controlaba la percepción a través de procesos anticípatenos adquiridos.
Así, por ejemplo, Toch y Schulte (1961) demostraron cóm o podía
condicionarse a un grupo de niños para que, al presentarles estímu­
los visuales «en competencia», prestaran atención únicamente a los
 que habían sido condicionados. De este m odo se conseguía que al
presentarles una imagen violenta sobre un ojo y otra neutra sobre el
contrario (empleando un taquitoscopio), los niños percibieran más la
imagen para la que se les había entrenado previamente. De este m odo
se explica que aquellos m iembros de un grupo social que han sido
condicionados a observar con mayor frecuencia patrones de conduc­
ta desviada, porque han sido reforzados a emitir estas conductas de
observación selectiva (observando patrones conductuales paternos o al
recibir atención por atender a la elaboración paterna o materna de
m odelos negativos, o al ser reforzada Ia percepción de estos m odelos
en televisión), aprenderán a desarrollar conductas de aprendizaje vi­
cario de este tipo de respuestas con facilidad (las cuales, además, pro-
ablemente obtendrán refuerzos, al ser emitidas posteriormente). Es­
os sujetos (de poca edad ai inicio de su aprendizaje de pautas sociales)
responderán fácilmente ante estímulos antisociales (aunque sociales res­
pecto a su grupo de referencia o pertenencia) y no sólo eso, sino que
sus probabilidades de aprender cada vez con mayor rapidez, facilidad
y recuencia este tipo de pautas de conducta aumentan en una espe­
cie de espiral de automantenimiento.

9.1.4. E l aprendizaje a través de modelos; Teoría de los tres efectos

Com o hemos visto, los medios de comunicación social son de gran

ehcacia a la hora de transmitir pautas de comportamiento, puesto que
presentan un gran rango de modelos sobre los cuales los espectadores
aplican su observación con el consiguiente aprendizaje de las conduc­
tas presentadas. C om o se ha analizado, el que esas conductas se pon­
gan o no en marcha depende, esencialmente, de las pautas de refuer­
zo que ellos mismos (y, bajo determinadas circunstancias, también los
modelos) reciban. Conviene no olvidar que este proceso de influencia
de los medios de comunicación social, que hemos denominado, efec­
tos a largo plazo, se produce también sobre el aprendizaje no ya de m o­
delos concretos de comportamiento o pautas de conducta, sino sobre
Ia propia organización social, es decir, com o analizamos en capítulos an­
teriores, sobre los roles, las pautas, las normas, etc.
En el contexto del aprendizaje vicario de pautas de conducta, se
ha encontrado que los modelos producen, fundamentalmente, tres tipos
de efectos diferentes entre sí, cada uno de los cuales genera, en todo
caso, un incremento del número, amplitud e intensidad de las res­
puestas de emulación del observador.

1. El primero de ellos es conocido com o efecto de modelado. Es el

efecto que podríam os llamar más «puro», aquel por el que el obser­
vador adquiere respuestas nuevas que previamente no existían en su
repertorio conductual. Éste es uno de los efectos de m ayor interés,
puesto que consigue instalar en el repertorio del sujeto conductas an­
teriormente inexistentes, las cuales estarán sujetas posteriormente a otros
tipos de condicionam ientos con lo que serán som etidas a los consi­
guientes procesos de generalización, discriminación, extinción, etc.
2. En segundo lugar la observación de m odelos puede fortalecer o
debilitar respuestas inhibitorias. Es decir, los sujetos poseen ya los pa­
trones de respuesta, pero éstos se encuentran inhibidos a consecuencia
de alguna razón. Los modelos generan el efecto de provocar la desinhi­
bición, con lo que el efecto observado consiste en la aparición de las
respuestas (que ya existían previamente, pero que se encontraban ocul­
tas). Tam bién se produce el fenómeno contrario, es decir, respuestas
que no se encuentran inhibidas, sino activas, y sobre las cuales actúa
la influencia del m odelo en el sentido contrarío, es decir, generando in­
hibición y, por consiguiente, su desaparición (o, más correctamente, su
inhibición, puesto que la conducta, en realidad, sigue existiendo).
3. Por último se encuentra el fenómeno según el cual la obser­
vación del m odelo provoca respuestas de imitación que ya existían
previamente y que no estaban inhibidas, pero que, simplemente, el
sujeto no emitía. Éste es un efecto de provocación o disparo. C onsis­
te, com o su nombre indica, en provocar la aparición de la respuesta.
Constituye una especie de, utilizando la terminología de los etnólo­
gos, «estímulo desencadenante».

Puesto que una gran parte del repertorio conductual de los suje­
tos se aprende con independencia de la exposición a los m edios de
comunicación social (especialmente en el entorno familiar, donde se
desarrollan los primeros m odelos de conducta), cabe pensar que gran
parte de los efectos de los medios, consiste en un efecto de provoca­
ción. D ependiendo de lo censurables que sean socialmente las con­
ductas en cuestión, podrem os hablar de un efecto de provocación o de
desinhibición. Así, en la inmensa mayoría de las conductas desviadas
(tales com o las de violencia infantil), cabe suponer que se trate de un
efecto de desinhibición: los sujetos ya conocían ese patrón de res­
puesta (si no totalmente, sí, al m enos, en gran medida, desconocien­
do, quizá, la forma «instrumental» de desarrollar la conducta), pero lo
tenían inhibido; el m edio se encarga, a través de la conducta del m o­
delo, de desinhibir esa conducta.
Este planteamiento resulta ciertamente ponderado, equilibrando el
peso de la influencia de los medios de comunicación sobre la gene­
ración y mantenimiento de las pautas conductuales de los grupos so­
ciales sobre los que ejerce sus influencias, al distribuir la responsabi­
lidad de tales influencias entre los m edios y los com portam ientos
manifestados en el seno de los propios grupos sociales.
 9 '2 ‘ DEPÍ o S 0EFECPTO SMOLÓGICOS DEL <<NEW'LOOK>> EN LAS TEORIAS

rnnA. eJ aS alEuras del presente manual ya viene resultando familiar

con toda probabilidad, nuestra inclinación por los problemas episté-
S Í T T J S1, en Cualqu^ disciplina científica conviene no
dejar de lado la reflexión teórica más profunda, la que atañe a sus ba-
nna h °S° S’ SÓb Sea P° rqUe <<no hay nada más practico que
una buena teoría» esta conveniencia se hace inexcusable en el caso
un sólido *' tdlSClPll(n a s.<<emer.8entes», en las cuales la constitución de
solido cuerpo teórico exige un rigor profundo en los cimientos
de lo que se está com enzando a construir.
El análisis científico de los efectos de la comunicación social ha su­
frido un cambio de paradigma que ha dado lugar a lo que se ha de­
nominado, en ocasiones, el new-look en el estudio de los efectos (más
recientemente se ha evolucionado hacia un planteamiento empleado en
las llamadas leonas del cultivo). Este cam bio de paradigma remite a la
propia definición de los efectos. Éstos son concebidos, ahora, com o in­
fluencias a largo plazo o influencias acumulativas.
n lan t" Pnm f r Planteam iento apriorístico o metacientífico ya surge al
Í é nbn, h T P k T : "iCuíiI “ d apropiado
se planteaban Lang y Lang (1985, pág. 59)— en el que se tienen
que observar los efectos?» N o existe una respuesta unívoca y sencilla
esta pregunta, puesto que, como muy bien ha apuntado W olf (1992)
« la respuesta en el curso del desarrollo de los estudios mediológi
eos ha dependido ampliamente del contexto institucional, socioeco­
nóm ico y cultural en el que la investigación ha crecido y, en conse­
cuencia, de las m etodologías dominantes» (op. cit., pág 133)
oasiva « 1 ? “ * ^ I™ ™ ? * mporal adecuado P ^ d e considerarse por
partir — concenti a? za ° las consecuencias que se producen al no
m ni c° " ceptual y* P ° r consiguiente, metodológicamente— del cor-
m e S lf consecuencias colaboran a definir, al menos parcial­
mente, lo que se denom ina el marco temporal adecuado.
marrn ^ i°’ S° hulZ Subrayaba flUe la m odificación del
dan iw t l l T ' n0S Vj nlmos reflriendo acentúa dos aspectos fun-
ndm ca a V n d m in u “ efectos: por un lado, U propia di-
com unirad £S° * Cud fluye el proPio m ecanismo de la
comunicación, que se caracteriza por presentar una dinámica propia
u n f lu jo c o m u n i c a t i v o q u e e s r o to , v i o l e n t a d o e n su n a t u r a le z a s i es
i n t e r r u m p id o o c o n g e l a d o e n u n a n á lis is e x p e r im e n t a l e s t á t i c o s i n ­
c r ó n ic o . P o r o t r o l a d o la in t r o d u c c i ó n d e la v a r ia b le t e m p o r a í a ñ a d e
e s c e n a la v a r ia b le d e la interdependencia e n tre lo s d if e r e n te s f a c t o ­
re s q u e c o n f lu y e n a la h o r a d e d e t e r m in a r la s in flu e n c ia s s o b r e lo s p a ­
t r o n e s c o n d u c t u a le s , c o g n it iv o s y e m o c io n a le s d e lo s s u je to s
 En este segundo sentido, el de la interdependencia de factores, apun­
taba Block (1979) que el tiempo había dejado de constituirse en un
mero telón de fondo sobre el cual actuaría la causalidad eficaz de los
m edios, para convertirse en un «recurso estructural que permite la ac­
ción recíproca de varias fuerzas sociales, incluyendo la exposición a
los medios de comunicación social» (op. cit., pág. 31). O , como afir­
ma Sasson (1981) «los efectos a largo plazo sirven particularmente para
subrayar el hecho de que las relaciones son cada vez m enos unidi­
reccionales: los condicionantes que derivan, aunque varíen por natu­
raleza o intensidad, tienden a ser recíprocos» (op. cit., pág. 391).
T odo lo cual viene a subrayar el valor de la interdependencia en el
sentido de que no sólo se producen efectos múltiples causados por
diferentes acontecimientos, sino que éstos interactúan entre sí de m a­
nera compleja a la hora de determinar estos efectos.
El segundo aspecto metacientífico que hemos señalado anterior­
mente hacía referencia al aspecto procesual del discurso comunicativo.
Las investigaciones de psicología social «clásicas» han empleado un
paradigma experimentalista consistente en aplicar de forma rígida el
m étodo científico hipotético deductivo, empleando un procedimien­
to extraído del m undo de la física experimental. Este tipo de investi­
gaciones se caracteriza por manipular las variables independientes re­
gistrando los cam bios subsiguientes que se producen en las variables
dependientes, controlando todas las restantes posibles variables inter-
vinientes en el proceso (las llamadas variables contaminadoras). Este
procedimiento, que se mostró muy útil en un m om ento determina­
do de la historia y la evolución tanto de la psicología experimental
com o de los fundamentos psícosociales de la comunicación, tiene la
grave dificultad de que necesita «congelar» el proceso para poder so­
meterlo a este tipo de análisis. De este m odo, a través del empleo de
estos diseños experimentales, la hipótesis que, consciente o incons­
cientemente, se estaba m anejando, era la siguiente: un acto com uni­
cativo supone la exposición a un determinado m edio de com unica­
ción social, el cual debe generar una m odificación en alguna de las
estructuras cognitivas, emocionales o conductuales del sujeto, las cua­
les deberían ser medibles (a través de la variable dependiente) de for­
ma inmediata, reflejando así los efectos del proceso. Esta abstracción
analítica no tiene en cuenta la característica esencial del proceso co­
municativo para la explicación de las dinámicas de influencias, pues­
to que, com o hemos visto anteriormente, éstas se producen en una
especie de proceso de «cultivo» donde la influencia del medio se deja
sentir en procesos acumulativos, sean de socialización paulatina por
aprendizaje de elementos de la organización grupal (com o los roles o
la autoridad), sea por el aprendizaje de pautas de conductas determi­
nadas por observación (de forma vicaria) que deben, posteriormente
y con el ade'cuado transcurrir del periodo de tiempo necesario, con­
solidarse y emitirse (o no) para ser posteriormente reforzadas o casti­
gadas o ignoradas, con los consiguientes efectos de estos nuevos con­
dicionamientos, los cuales constituyen, a su vez, una parte inseparable
e insustituible del análisis de estos efectos a largo plazo.

9.3. C o g n ic ió n s o c ia l y p e r c e p c ió n in t e r p e r so n a l :

M O D ELO S DE ATRIBUCIÓ N DE CAUSALIDAD

Una gran parte de los efectos a largo plazo de la comunicación se

apoya sobre el área de estudio de la Percepción Social.
La Percepción Social constituye el área de vertebración de la Psi­
cología Social de la Com unicación, desde el m om ento en que la per­
cepción, como muy bien la definió Zubiri, se constituye como «la uni­
dad básica del conocim iento». Sin la percepción no hay nada, ni
siquiera sensación (por eso, el gran filósofo intuyó que la inteligencia
era «sentiente»; lo cual no equivale a decir, com o algunos han pre­
tendido, que la sensación sea inteligente, sólo la inteligencia es inte­
ligente).
Pues bien, esto, que es, en efecto, así en el cam po de la psicolo­
gía general o de la antropología filosófica, deviene com o una realidad
más radical e importante en el cam po de la comunicación social, don­
de, precisamente, todo el proceso se inicia, y apoya, sobre el percibir
(percibir que es social, porque la percepción, com o todo lo verdade­
ramente humano, lo es; es por esto que decimos que la percepción
es un proceso cogniüvo, y no sensorial y m ecánico, sino reflexivo y,
parcialmente, volitivo y subjetivo, construido, en síntesis).
Debem os recordar que abandonam os en páginas anteriores el de­
sarrollo de alguno de los m odelos más recientes sobre la percepción
de la realidad social porque se hacía imprescindible, como paso pre­
vio para su presentación y análisis, el desarrollo de las aportaciones
más recientes de la psicología social y cognitiva al cam po del proce­
samiento de la información, puesto que tales m odelos se encuentran
cargados de estas bases teóricas. Así, después de la presentación de al­
gunas de estas bases, abordarem os ahora la exposición de algunos
desarrollos contem poráneos en este sentido, con especial atención al
aspecto de la p ercepción social m ás im p ortan te y sobre el que,
fin alm en te, se con stru ye to d a p e rcep ció n : la percepción interper-
sonal.
U n o de los aspectos de mayor relieve en el cam po de la Psicolo­
gía Social de la Com unicación remite a la capacidad mostrada por las
personas para d esarrollar lo que p o d ríam o s den om in ar p rocesos
de percepción y comunicación amodales. Este tipo de procesos son los
más elevados y com plejos de cuantos comprometen a la percepción
y comunicación humana, puesto que comprometen a los m ecanismos
p síqu ico s superiores, tales com o la inferencia o la asociación e
ideas, y, además, empleando para ello un tipo de información califi­
cado de amodal. La inform ación amodal es aquella que no puede
ser clasificada, de form a nítida, dentro de ninguna de las form as
«clásicas» de percepción sensorial (gusto, olfato, oído, tacto, dolor,
temperatura, presión, etc.)- Tal es el caso, por ejemplo, de la percep­
ción de causalidad, de la percepción del flujo temporal o de la per­
cepción de las intenciones de otro sujeto que se comporta en nuestro
entorno. , , ,
Éste es el caso, precisamente, del que se ocupan los M odelos de
Atribución de Causalidad: la percepción de las intenciones con las
que los demás emiten su conducta. Este mecanismo constituye uno
de los de mayor importancia en el proceso de la comunicación social.
Puesto que los seres humanos reaccionan esencialmente a estímulos
cargados de significados, lo esencial a la hora de reaccionar frente a
cualquier proceso de com unicación (sea éste una com unicación m-
terpersonal o mediática) es la interpretación que el receptor desarrolle
de tal comunicación. Obviamente, cambia radical y profundamente
el proceso inform ativo y com unicativo que se produce sobre una
audiencia si ésta percibe que se está desarrollando con la clara in­
tención de persuadirle por cualquier m edio (por ejem plo, en la pu­
blicidad tradicional o en un mitin em itido p or TV) frente a otra
audiencia que perciba que la intención del com unicador es la de, ob­
jetiva y honestamente, transmitirle una información {com o puede ocu^
rrir, por ejemplo, en la retransmisión de un documental sobre los mi-
nerales)
El primer m odelo que se planteó sobre estas cuestiones fue desa­
rrollado por Heider (1958). Este m odelo subrayaba la necesidad de las
personas de establecer relaciones de causa-efecto que le permitieran
comprender, predecir y, por consiguiente, controlar y comportarse ade­
cuadamente en su medio ambiente. Desde entonces, este modelo ha
sufrido una importante cantidad de aclaraciones, modificaciones y es­
tudios experimentales que le han permitido erigirse en uno de los cam­
pos de estudio de mayor relieve en el ámbito de la psicología social,
con claras ramificaciones hacia la teoría de la comunicación. En pala­
bras de Hamilton (1979): «La teoría de la atribución de causalidad ha
sido en la última década el área principal de actividad investigadora en
el amplio cam po de la percepción social» (op. cit.¡ pág. 53).
 C o m o se ha m encionado fue Heider (1958) el autor que planteó
por primera vez de una forma precisa y suficientemente elaborada un
m odelo explicativo sobre la forma en que los actores sociales perci­
ben las causas de las conductas de los otros, procesando la informa­
ción recibida de su entorno. Este autor partió de un esquema que po­
dría calificarse como derivado de una sociologíafenomenológica. El punto
fundamental que Heider aplica a su m odelo consiste en plantear un
análisis del conocim iento fenom enológico del sentido común. Es decir,
plantea que las personas normales poseen un profundo conocim ien­
to de sí mismas y de los otros. Este conocim iento, de sentido común,
se utiliza constantemente en las percepciones cotidianas que manejan
los sujetos para procesar la información que se presenta en su entor­
no y actuar en consecuencia; sin embargo, no es un conocim iento for­
mulado explícitamente. Heider aborda el estudio de este conocim iento
(que es, precisamente, el que nos permite desarrollar procesos atribu­
tivos sobre los demás) a través del análisis del lenguaje. Puesto que el
lenguaje cotidiano es poco sistem ático, el autor analiza este instru­
mento de comunicación de forma conceptual.
A este esquem a se le ha denom inado, muy frecuentemente, del
análisis ingenuo de la acción. Lo que, en esencia, pretende es analizar en
qué situaciones la gente dice que un sujeto es responsable o tiene el
deseo o la intención «x» a la hora de realizar una determinada acción.
Se trata, en consecuencia, de analizar cóm o los sujetos atribuyen a
distintos factores las consecuencias que se derivan de las conductas de
los demás y de las propias. A través de estas inferencias perceptuales
de causalidad las personas obtienen una visión más ordenada y esta­
ble de la realidad, la cual favorece además la posibilidad de realizar
predicciones. Conviene no olvidar que la función básica de la percep­
ción es, precisamente, proporcionar a los sujetos la posibilidad de de­
sarrollar predicciones adecuadas sobre su entorno, que le permitan
comportarse dinámicamente en su medio.
Para desarrollar este m odelo Heider distingue entre dos factores: los
personales y los ambientales, diferenciando, a su vez, dentro de los perso­
nales, entre la «capacidad» y la «motivación». A su vez, dentro de la
m otivación distingue entre el «querer» y el «intentar». Por su parte,
la capacidad interactúa con los factores ambientales para determinar
el «poder» (en el sentido de que el sujeto pueda desarrollar la acción).
Obviamente, para que a un sujeto se le atribuya una intencionalidad
en su conducta, se ha de tener en cuenta tanto sus capacidades (fac­
tores personales) com o los factores ambientales.
 Uno de los desarrollos más interesantes del m odelo de Heider es
el planteado por Jones y Davis (1965) conocido com o el modelo de las
inferencias correspondientes, posteriorm ente desarrollado por autores
com o Descham ps (Descham ps y Clemence, 1987) o Hewstone (Hew-
stone y Antaki, 1988).
Este m odelo propone que el proceso de atribución se produce en
dos momentos: un primer m om ento consistente en inferir intencionali­
dad a partir de los efectos que se observan com o consecuencia de la
conducta emitida, y un segundo m om ento en el cual se atribuyen
la existencia de factores o disposiciones personales a partir de la in­
tencionalidad anteriormente inferida. Para que pueda producirse tal atri­
bución de intencionalidad es necesario que el observador interprete
que el sujeto observado tenía conciencia del efecto que producida su ac­
ción y también que tiene la capacidad para desarrollar la conducta en
cuestión.
Partiendo de este planteam iento el m odelo desarrolla los tres as­
pectos m ás relevantes de su explicación: el efecto «correspondencia»,
los llamados «efectos no comunes» y, finalmente, la «deseabilidad de
los efectos».
L a correspondencia es definida com o la medida en que un hecho y
las características o atributos subyacentes que son inferidos, se descri­
ben de forma similar. Cuanto más prototipica del rasgo en cuestión
(del rasgo inferido) sea la conducta, tanto más sencillo y factible será
el proceso atributivo.
Los efectos no comunes hacen referencia al hecho de que cuando una
acción produce un único efecto es más fácil inferir intencionalidad en
la búsqueda de tal efecto que cuando esta misma acción es capaz de
generar múltiples consecuencias.
Finalmente, la deseabilidad de los efectos remiten a la cantidad de in­
ferencias (y su precisión) que se pueden desarrollar sobre el emisor (o
actor) a partir de los efectos en base a que éstos sean o no deseados
por el actor en cuestión. Jones y Davis (1965) y Echebarría y Villa
rreal (1991), proponen que la calidad y cantidad de la información con­
seguida a través de los procesos de atribución com o consecuencia de
la deseabilidad de los efectos puede resumirse en tres apartados:

1. Los efectos que son universalmente deseados por todos no nos

ofrecen información sobre las características únicas del actor.
2. La inferencia de intencionalidad en la realización de un acto
que busca lograr efectos deseables se incrementa en la medida
en que exige esfuerzo, dolor..., en general, consecuencias ne­
gativas para ese actor.
 3. C u ando los efectos de la acción escogida no son umversal­
mente deseados, o no son tan deseados com o las consecuen­
cias de otras acciones alternativas, entonces esto nos propor­
cionará más información sobre las características del actor.

Es a partir de estas inferencias y atribuciones de causalidad como

se proclaman los efectos más duraderos de la com unicación social.
Cuando los receptores «analizan», a través de estas inferencias, las in­
tenciones de los emisores (frecuentemente los m odelos plásticos cita­
dos anteriormente) es cuando pasan a ser más profundamente influidos
o persuadidos. De ahí que las bases psicológicas de las teorías del cul­
tivo (es decir, de los efectos a largo plazo) se asienten, en gran me­
dida, sobre los M odelos de Atribución de Causalidad
 C a p ít u l o X

El sujeto procesador de información como sujeto activo

El desarrollo teórico que venimos exponiendo hasta el momento

subraya, de forma decidida, el carácter activo del sujeto com o recep­
tor de la información. Tanto los análisis que hemos desarrollado a
cerca de la percepción, com o de la comunicación persuasiva o de los
m odelos de comunicación más recientes, o los enfoques sobre el tra­
tamiento de la información y los procesos de atribución de causali­
dad... todo viene, finalmente, a convergir sobre una realidad esencial
del ser humano: éste es un organismo que actúa de forma espontánea
y dinámica frente a su medio.
U no de los enfoques más recientes sobre esta cuestión hace refe­
rencia al análisis de los mecanismos y procesos a través de los cuales
discurre esta «actividad». Se trata, en definitiva, de analizar cómo los
sujetos se enfrentan activamente con la información que reciben.
Los m odelos propuestos por autores com o Petty y C ap cio p p o
(1983, 1984, 1986) y por autores com o Chaiken (1980, 1987) son al­
gunos de los que con mayor claridad se enfrentan a estas cuestiones.

10,1. P r o c e s a m ie n t o c e n t r a l y p e r if é r ic o d e l a in f o r m a c ió n

Estas teorías intentan explicar los procesos cognitivos activos de

manipulación de la información en base a dos variables fundamenta­
les: según que los sujetos inmersos en el proceso comunicativo se fo­
calicen sobre el contenido del mensaje o bien se «dejen influir» por los
factores que podríam os denominar extra-discursivos.
 Cuando el individuo se focaliza sobre el contenido del mensaje, lo
analiza y lo íntegra en conocim ientos previos (almacenados, según vi­
mos en epígrafes anteriores, en Ia memoria semántica). En este caso de­
cimos que se produce un tratamiento o m anipulación cognitiva de la
información de tipo central o sistemática.
De forma paralela, el sujeto genera respuestas cognitivas internas
que se encuentran ligadas al contenido del mensaje. Este tipo de pro­
cesos internos intra-discursivos se constituyen en una especie de «mo
nólogos» (no necesariamente verbalizados) internos que son de gran
importancia, puesto que, según sean favorables o desfavorables res­
pecto a Ia conclusión del mensaje (la conclusión tal y com o es per­
cibida por el propio sujeto, se entiende), la comunicación será m ás o
menos aceptada y por consiguiente, más o menos eficaz.
Así, en síntesis, toda la actividad cognitiva del sujeto está focali­
zada sobre el contenido de la argumentación.
Este tipo de tratamiento central o sistemático de la información im­
plica una característica muy relevante: requiere un control consciente y
activo por parte de los sujetos, puesto que deben aplicar esfuerzos re­
lativamente intensos para mantener la atención, recuperar la informa­
ción necesaria para establecer los juicios comparativos pertinentes y,
finalmente, establecer una contra-argumentación (la cual puede ser, o
no, favorable al discurso).

10.1.2. E l tratamiento periférico o heurístico de la información

Este tipo de tratamiento o procesam iento de la información, en

realidad, es activo «sin serlo realmente». Proviene de un desarrollo
(aunque, en general, no suele mencionarse su verdadero origen en este
sentido) de la hipótesis de las audiencias pasivas de Krugman (véase
nuestra exposición al respecto en epígrafes anteriores).
Esencialmente se parte de la idea según la cual gran parte de las au­
diencias de un discurso, especialmente si es emitido a través de los me­
dios de comunicación social (y muy especialmente en el caso de la tele­
visión) no prestan verdadera atención al estímulo. El caso prototípico
es el de la televisión (bajo condiciones normales de «tipo de estímulo»
y «tipo de recepton>) emitiendo publicidad. En este caso el proceso aten-
cional es meramente pasivo, no activo como debe ser en otras condi­
ciones de interés para el sujeto. Así, el proceso perceptivo atencional,
que en otras condiciones es un proceso cogmtivo y activo, pasa a ser
un proceso mecánico, repetitivo (Langer y cois., 1978).
En definitiva se trata de un mecanismo de «economía». Puesto que
los organismos están sujetos a un constante bom bardeo estimular al
que deben prestar atención ante la eventualidad de su relevancia, y
puesto que el sistema nervioso central no posee la capacidad suficiente
para tratar activamente todo ese material, se ha generado un sistema
que permita conjugar ambas necesidades: el sistema nervioso atiende
a todos los estímulos pero a algunos de ellos de forma incom pleta
{periférica o heurística). Recuérdese que este m ecanism o, analizado
desde otro ángulo, genera el efecto que, en otros epígrafes tratábamos
bajo la denom inación de efecto cóctel.
El tipo de variables a las que los sujetos prestan atención en un
procesamiento de este tipo se refieren a, por ejemplo, las característi­
cas de la superficie o de la estructura del mensaje, tales com o su lon­
gitud, la cantidad de argumentos {prescindiendo del contenido) ex­
puestos, la estructura del discurso {si es unilateral o no), si se trata de
una presentación monolítica o en bloque de argumentos de polaridad
diferente (Dorna y Brom berg, 1985); hace referencia también a as­
pectos de la fuente del mensaje o emisor: se trata de un experto, es
sincero, competente, tiene un físico agradable... Recuérdese que la es­
cuela de Hovland y colaboradores de la Universidad de Yale estudió,
bajo el paradigma mecanicista neo-conductista, los efectos de parte de
estas variables durante la década de los 50; los resultados de estas in­
vestigaciones, que ya hem os expuesto en páginas anteriores, se ven
ahora m ucho mas am pliados y perfeccionados a la luz de estos nue­
vos m odelos, en absoluto excluyentes, sino complementarios.
Del m ism o m odo que anteriormente apuntábam os que ya Krug-
man había postulado una hipótesis de la audiencia activa frente a la
pasiva, lo que, a nivel conductual, se correspondería, parcialmente con
estas hipótesis del procesamiento central o periférico de la informa­
ción, debemos decir ahora que, a nivel de los m odelos de análisis del
procesamiento de la información, ya Schneider y Shiffrin (1977a, b)
habían propuesto m ecanism os que se adelantaban en diferenciar estos
dos tipos de procesos (véase el apartado que hemos dedicado a la me­
m oria sensorial o de trabajo, m em oria corto plazo y m em oria se­
mántica del procesamiento de la información). Sin embargo, corres­
ponde a Chaiken (1980, 1987) el mérito de aplicar, de forma original,
coherente y clara, estos m ecanismos al m odelo de la comunicación.
En efecto, su m odelo del tratamiento heurístico o periférico de la in­
formación postula que un gran número de índices comunicacionales
(frecuentemente de tipo persuasivo) son tratados a m odo de simples
esquemas o reglas decisionales adquiridos bajo la base de experiencias pa­
sadas.
Al realizar esta propuesta acabamos de introducir un concepto no­
vedoso, no expuesto hasta el m om ento, el cual resulta de gran utili­
dad, no sólo porque resulta indispensable para poder continuar el de­
sarrollo de las teorías del procesamiento central o periférico de la in­
formación, sino porque, por si m ismo, constituye, junto con otros si­
milares, un conjunto de conceptos esenciales en el cam po de la co­
municación social: hacemos referencia al concepto de esquema. Este
concepto remite a uno de los constructos de mayor relevancia cons­
truidos para dar cuenta de cóm o los sujetos producen su representa­
ción de la realidad.

10.2. M e d io s de c o m u n ic a c ió n so c ia l y r e p r e s e n t a c ió n a c t iv a
DE LA REALIDAD

Una de las cuestiones de mayor interés para la Psicología Social

de la Com unicación consiste en el estudio de cóm o las personas se
representan, mentalmente, la información estimular.
Para poder recibir la inform ación, percibirla y manipularla y final­
mente, integrarla en nuestros procesos cognitivos superiores, la infor­
mación debe ser adecuadamente representada, es decir, transformada en
unas unidades que sean susceptibles de ser manejadas. Para ello se em ­
plean ciertas formas de representación que ayuda, no sólo a almace­
nar la información objetiva, sino también (y fundamentalmente) a di­
rigir las acciones sobre el entorno en el que ésta se desarrolla. De
nuevo volvem os sobre un punto que ha sido recurrente en nuestra ex­
posición: todos los procesos mentales de los sujetos están encamina­
dos, finalmente, a la conducta, a la acción, a la adaptación en sínte­
sis, en su medio.
Los diferentes elementos que han sido propuestos para explicar esta
parcela del psiquism o han sido: concepto (categoría o prototipo), es­
quema, guión y mapa cognitivo.

1. L a idea de concepto fue parcialmente tratada por nosotros ante­

riormente cuando explicamos la categorización perceptual y la Teoría de
las retículas. U n concepto es «una invarianza perceptual». Es decir, un
conjunto de estím ulos que percibim os com o idénticos (perceptual-
mente invariantes) porque comparten algún denom inador común. Tal
denom inador puede ser sim bólico, en cuyo caso estaremos desarro­
llando un concepto simbólico, es decir, nos moveremos en el ámbito
de las categorías sem ánticas, o puede ser natural. Rosch (1975) de­
fendía que los conceptos naturales se generan a través de un denom i­
nador com ún que se encuentra en la experiencia com ún y cotidiana
de las personas. Por ejemplo, el denom inador com ún entre una taza
y un vaso se produce porque de am bos bebemos. En el caso de este
tipo de conceptos naturales se genera una especie de concepto simple
e universal, una especie de imagen mental que representa a todos los
demás (prototipo ideal). Unim os otras cosas con este prototipo a par­
tir del m om ento en que presentan un tipo de «semejanza familiar»,
en la cual está incluida, fundamentalmente, el uso. Este tipo de con­
ceptos naturales genera un procesamiento de la información reiatrva-
mente simple, denom inado procesamiento por categorías naturales. Este
es el pensamiento que se produce en los niños en la etapa denom i­
nada del pensamiento pre-operativo, en el que se opera con catego­
rías naturales (por contraposición a las categorías lógicas, construidas
sobre los sím bolos, con la especial participación del aparato semánti­
co). Es muy probable, aunque no existe suficiente evidencia empíri­
ca, que gran parte del procesamiento de la información que se desa­
rrolla de forma periférica frente a la información muy irrelevante que
propicia fuertemente este tipo de comportamiento (es decir, unas au­
diencias muy «pasivas») discurra a través de un procesamiento por ca­
tegorías naturales; tal sería el caso, paradigmático, de la publicidad te­
levisiva.

2. Los esquemas van algo más allá que los conceptos, puesto que
no sólo están implicados en Ia representación de la información sino
que tam bién se com prom eten fuertemente en la predicción de los
acontecimientos. Es decir, los esquemas no sólo construyen la reali­
dad a través de conceptos, sino que, en base a experiencias pasadas,
construyen, en paralelo, una representación de lo q u e probablemente ocu­
rrirá a partir de los primeros acontecimientos. Y, lo que es todavía
más importante, construyen una representación de cóm o reaccionar
frente a las consecuencias de tales previsiones. Los esquemas, por con­
siguiente, son esenciales para comprender el comportamiento de los
individuos en grupo.
El concepto esquema ha sido uno de los de mayor importancia en
la última década en el cam po de la psicología social, especialmente
de corte cognitivo (en la llamada cognición social), puesto que per
mite comprender cóm o los sujetos organizan su percepción y como
planifican su conducta en base a ello.
Desde este punto de vista resulta obvia la importancia de este con­
cepto para la comunicación social. El esquema es relevante para in­
fluir de forma decisiva en cóm o los sujetos interpretarán los mensa­
jes que se les presentan. Es muy relevante también para analizar cómo
los sujetos reaccionan según hayan interpretado tal mensaje en su re­
lación con el m edio; es decir, se avanza un paso en la comprensión
de las llamadas Teorías de los u s o s y gratificaciones de los medios (el uso
que hacen los sujetos de los medios buscando una gratificación por
parte de los efectos de éstos). Los esquemas no sólo influyen en la re­
lación personal que se establece con los medios, sino que éstos cola­
boran de form a decisiva a configurar estos esquem as, puesto que,
 como vimos en los capítulos dedicados a los efectos a largo plazo de
la com unicación social, los m edios colaboran decisivam ente en la
construcción de la realidad social tal y com o es percibida por los su­
jetos, interviniendo en su comprensión de las organizaciones sociales
(el papel de la autoridad, los roles, las normas, etc.) y, sobre todo, a
través de las influencias del aprendizaje social vicario.
Neisser (1976) denom inaba a los esquemas que permitían predecir
a conducta esquemas dnUcipatorws. Neisser proponía que los sujetos
extraen «muestras» de entre toda la inform ación disponible, obser­
vando y analizando únicamente la información relevante para la toma
de decisiones. Es esta selección de la información la que, a su vez, va
m odificando los esquemas anticipatorios, permitiendo a los sujetos con­
siderar experiencias pasadas para predecir lo que ocurrirá más adelan-
te (el sujeto desarrolla así el llamado muestreo activo).
A partir de este marco teórico, los esquemas pueden considerarse
de! siguiente m odo (Rumelhart 1980):

— C om o una especie de obra de teatro, la cual posee de ante­

m ano toda la información disponible sobre los personajes, los
escenarios y los guiones necesarios para generar las secuencias
de acción m ás apropiadas.
— También pueden ser definidos com o teorías que permiten rea­
lizar una explicación significativa de lo que está ocurriendo en
nuestro entorno.
En ocasiones son considerados, empleando una metáfora muy
esclarecedora, com o los programas de un ordenador que per-
miten procesar la información que «entra» en el sistema.
Finalmente, los esquemas han sido considerados com o deco-
dificadores que descom ponen y analizan los componentes de
la vida diaria en términos similares a com o un analizador sin­
táctico descom pondría una frase en sus partes gramaticales y
sus significados.

3. Los guiones son constructos mentales que permiten identificar

lo que está ocurriendo y saber cómo se debe actuar para ser socialmente
aceptables (Schank y Abelson, 1977). C o m o se ve, este concepto — y
os anteriores, en cierta medida se relaciona de forma muy directa
con las cuestiones analizadas anteriormente respecto a la organización
social, cuestiones tales com o la percepción del rol o de la autoridad
y aceptación en el grupo.
El ejemplo más citado de lo que constituye un guión es la forma
en la que actuamos, prevemos que debemos actuar y prevemos que
deben actuar los demas, en una misa. En esta situación fuertemente
contextualizada, los guiones son casi perfectos, con lo cual todas las
predicciones comportamentales a las que se refiere — respecto a nues­
tra conducta y la de los que nos rodean— son prácticamente exactas
al cien por cien. Ejem plos similares pueden encontrarse en un res­
taurante, en un seminario universitario o en cualquier otro contexto
fuertemente definido por las normas o los usos sociales.
Resulta absolutamente innegable la influencia que los medios de
comunicación social poseen sobre la formación de los esquemas. A tra­
vés de ellos, millones de personas aprenden — a través de los proce­
sos de aprendizaje vicario que analizamos anteriormente— una amplia
variedad de esquemas. Hasta tal punto estos medios (especialmente la
televisión) enseñan esquemas a los diferentes grupos sociales, que m u­
chas personas sabrían perfectamente cóm o deberían comportarse en
diferentes contextos y situaciones, algunas de las cuales ni siquiera han
vivido realmente en sus vidas ni probablemente no llegarán a vivirlas
nunca, com o es el caso de muchas de las situaciones presentadas en
los talk shows o en los programas llamados «rosas» o «del corazón».
Los guiones, así entendidos, pueden ser clasificados en tres tipos
(Schank y Abelson, 1977):

— Guiones situacionales. Son los que comprometen situaciones so­

ciales muy contextualizadas com o las descritas en los ejemplos
anteriores.
— Guiones personales, generados a través del conocim iento desa­
rrollado a partir de la percepción interpersonal y la inferencia
de rasgos del interlocutor. La inferencia de tales rasgos nos per­
mite predecir su comportamiento mediante la creación de guio­
nes personales. El ejemplo más conocido hace referencia a las
expectativas de comportam iento respecto a un amigo íntimo o
de un cónyuge respecto a otro (aspecto sobre el cual se han
desarrollado programas en TV de dudoso gusto, tales como, en
España, «Su media naranja», en los cuales cada cónyuge debe
adivinar lo que pensaría o haría el otro en una situación de­
terminada).
— Finalmente se encuentran los llam ados guiones instrumentales,
asociados con objetos u objetivos concretos. Por ejemplo, todo
el conocim iento acum ulado sobre cóm o llegar de un punto a
otro, qué tipo de medio de comunicación utilizar, cómo acce­
der a él, etc.

4. El estudio de los mapas cognitivos ha sufrido menor desarrollo

que los conceptos expuestos anteriormente. La idea de mapa cognitivo
es planteada por primera vez por Tolm an (1948) al defender su idea
de «com portam iento propositivo» (idea que, por cierto, le valió una
furiosa lucha contra Hull, el cual defendía la explicación de la con­
 ducta propositiva en términos totalmente mecanicistas apelando a su
ramosa idea de las «respuestas anticipatorias de m eta»; resulta eviden­
te, a juzgar por el predom inio durante muchos años del conductism o
más mecanicista, que la polémica fue saldada favorablemente a favor
de Hull). Ciertamente, si la idea de mapa cognitiva fue establecida por
Tolm an para interpretar el comportam iento propositivo, la idea mis
ma de comportam iento propositivo no fue, ciertamente, original de
él. Nada menos que la psicología filosófica de los escolásticos la ha­
bía defendido ya. Y un autor tan relevante como Brentano se encar­
gó posteriormente de llevarla al m undo de la psicología científica (en­
frentándose por esto, y por otras razones, al Concilio Vaticano I, lo
que le supuso, imaginamos que junto con otras razones, su renuncia
al sacerdocio). Com o sabemos (véase la exposición inicial sobre au­
tores y escuelas al inicio de este libro) Brentano fundaría en base al
concepto de propositividad y conducta ideológica, la Psicología del acto,
sobre Ia cual se construiría poco después la Fenomenología.

10.2.1. E l mango de esquemas en el tratamiento heurístico de la información

Una vez expuestos estos conceptos sobre la representación de la in­

formación, conviene retomar el hilo del discurso donde se detuvo res­
pecto al tratamiento activo de la información.
Decíamos que autores como Chaiken (1987) proponían que un gran
número de índices del mensaje comunicativo eran tratados como es­
quemas o reglas de decisión. Por ejemplo, en el caso de que el mensaje
sea atribuido a un emisor experto, los sujetos receptores del mensaje pue­
den aplicar un esquema típico de la situación que se traduciría en la re­
gla heurística «lo que afirma un experto es, generalmente, digno de con­
fianza». De este m odo, el mensaje surtiría efecto no por el contenido
— lo que sería atribuíble a un procesamiento central— sino a consecuen-
cia de la aplicación de un esquema y la subsiguiente regla heurística.
En el mismo sentido se aplican gran cantidad de esquemas y sus
correspondientes reglas heurísticas a una amplia panoplia de caracte­
rísticas superficiales pertenecientes a la estructura del mensaje (en lu­
gar de al contenido). Estos esquemas, como hemos visto, se aprenden
socialmente. Por citar algunos ejemplos, se encontrarían aqui variables
com o el atractivo del comunicante, su imagen de honradez o de simpatía.

10.3. Im p l i c a c io n e s d e l p r o c e s a m ie n t o central o p e r if é r ic o
DE LA INFORM ACIÓN

Es importante destacar de nuevo que estos dos procesos (central o

sistemático y periférico o heurístico) activan m ecanism os cognitivos
completamente diferentes y son activados por estructuras comunicati­
vas y/o contextúales diferentes.
Una de las diferencias más frecuentemente señaladas hace referen­
cia a la rapidez, facilidad y nivel de autom atismo de uno u otro tipo.
El procesam iento periférico es más veloz, sencillo y automático que el
procesamiento central.
En efecto, puesto que el procesamiento periférico apela a esque­
m as, remite a un tipo de inform ación m uy rudim entaria, de fácil
acceso y rápidamente asequible — com o ocurre con los estereotipos
fuertemente fijados. Este tipo de inform ación suele ser m uy rudi­
mentaria, sin contenido cognitivo com plejo y sin conexiones o rami­
ficaciones elaboradas con otro tipo de contenidos cognitivos (o, si
existen, se lim itan a conexiones a su vez estereotipadas y, de este
m odo, de rápido y cóm odo acceso). Por consiguiente, este tipo de in­
formación (la que se deriva de los esquemas y que se reconoce en las
reglas heurísticas) es cóm oda de procesar y rápida de recuperar.
En cambio, el procesamiento central debe movilizar conocim ien­
tos previos más com plejos, recuperarlos adecuadamente (es decir, los
que resulten más pertinentes al contenido del argumento) y, no sólo
eso, sino que, además, estos contenidos deben ser adecuadamente vin­
culados, a través de nuevas argumentaciones (frecuentemente de tipo
silogístico, aunque no siempre) al discurso que se ha producido en la
com unicación. T odo ello conlleva, obviam ente, que el tratamiento
central de la información sea más largo, costoso para el sujeto y menos au­
tomatizado.
Se comprende ahora mejor la hipótesis analizada en epígrafes an­
teriores según la cual las «audiencias activas» (que ahora sabemos apli­
can el procesamiento de la información central) sólo surgen frente a
situaciones de comunicación de las denominadas high commitement, es
decir, de «alto compromiso», en el sentido que deben comprometer
al «yo» del sujeto. En efecto, este tipo de audiencias activas, que pro­
cesan la información centralmente, necesitan un tipo de motivación
lo suficientemente elevado como para generar un comportamiento que
supone mayor coste para el sujeto que el correspondiente a un pro­
cesam iento periférico. Este «alto com prom iso» se da, com o hemos
apuntado, cuando el «yo» del sujeto se ve involucrado en la situación
com unicativa*.
Resulta evidente que el «yo» del sujeto se verá afectado cuando la
situación involucre al estado motivacional del receptor. Esta situación
se produce, com o sabemos, cuando el discurso afecta a su sistema de

* Los mecanismos de acción responsables del procesamiento de información en si­

tuaciones de high commitement han sido analizados por el autor en su obra Fundamen­
tos psicosociaks de la publicidad: algunos modelos cognitivos y neocognitwos (V. Cuesta, 1999).
creencias, actitudes u opiniones, sea de forma consciente o incons­
ciente, o bien a las contingencias de refuerzo que el sujeto puede ob­
tener.
Así, por ejemplo, un sujeto que esté pensando en adquirir un pro­
ducto que vale m ucho dinero, normalmente se encontrará en una si­
tuación de «alto com prom iso», puesto que el dinero constituye un re­
fuerzo de segundo orden que perm ite controlar gran cantidad de
contingencias de refuerzo (si no todas, sí casi todas las contingencias
de refuerzo pues, com o decía un personaje de W oody Alien, «con el
dinero se puede comprar todo y, por descontado, hasta el amor y la
salud»). Este tipo de productos han sido denom inados por algunos
autores (como Kotler) specialty goods, puesto que son capaces de po­
ner al sujeto en una situación de especial com prom iso, lo que acti­
vará un procesamiento central de la información. Este tipo de pro­
ductos generará, por lo tanto, un enfrentamiento activo con los medios
de comunicación. El enfrentamiento de estos sujetos con la com uni­
cación persuasiva relacionada con estos productos (tal com o la publi­
cidad) será, así, de tipo activo.
Parece ser, por tanto, si nos dejamos conducir por estos m odelos,
que la actitud — en el sentido, aquí, de «talante»— con la que los es­
pectadores se enfrentan a un medio audiovisual como es la televisión,
especialmente ante géneros como el publicitario, es de tipo pasivo, lo
que conlleva un procesamiento de tipo periférico, caracterizado por un
procesamiento rápido, poco costoso para el sujeto, m uy automatizado y
próximo a un procesamiento guiado por categorías naturales.
Otra diferencia importante entre el tipo de procesamiento central
frente al periférico consiste en que en el procesamiento heurístico o
periférico la actitud inicial del sujeto no tiene apenas importancia de
cara al resultado final del efecto de la comunicación, puesto que las
«creencias» (en el sentido de conocim iento semántico, tal y como fue
definido por nosotros en el apartado dedicado al procesamiento cog-
nitivo de la información en la memoria a largo plazo) no necesitan
ser activadas, puesto que el sujeto no presta atención, realmente, al
contenido del mensaje en el sentido de captar los argumentos de éste,
sino que, como hemos venido exponiendo, se centra en lo «superfi­
cial». La consecuencia más relevante de esto consiste en que los suje­
tos no son, realmente, persuadidos, en el sentido que no se genera un
verdadero cambio de actitud. Las actitudes — muy difíciles de cam ­
biar, com o es sabido, incluso cuando se utiliza un procesam iento de
tipo central— no son susceptibles de ser m odificadas a partir del pro­
cesamiento heurístico, puesto que no intervienen en él.
Es importante no confundir esta distinción con la que ya en los
años 50 apuntaba el grupo de Hovland y colaboradores en la escue­
la de Yale respecto al influjo de la «fuente» frente al influjo del «men­
saje» (véase nuestro análisis de los m odelos neoconductistas clásicos
sobre comunicación e información y persuasión expuestos en capítu­
los iniciales de este manual). En la hipótesis de Petty y C acioppo
(1980) el procesamiento puede ser heurístico a partir de la fuente o del
mensaje. Pensemos, por ejemplo, en un sujeto que es influido por el
mensaje. Según las hipótesis de la escuela de Hovland estos sujetos
serían influidos por el contenido de éste. Sin embargo, la hipótesis de
Petty y C acioppo es que, según las variables motivacionales del suje­
to correspondientes a esa situación concreta, el sujeto aplicará un m e­
canismo de procesamiento central o periférico; según sea el tipo ele­
gido, se dejará influir por el contenido del mensaje o por su forma.
Existe evidencia experimental que avala esta hipótesis: Madux y Ro-
gers (1980) encontraron que la cantidad de los argumentos presentes
en el discurso, con independencia de su calidad (es decir, una varia­
ble superficial o de la estructura del discurso, no de su contenido) in­
crementaban la eficacia de éste. Estos resultados se interpretaron como
una consecuencia de la aplicación de la regla o el esquema «cuantos
más argumentos, más pertinente es el discurso».
Los trabajos anteriores a la hipótesis del procesamiento dual de la in­
formación interpretaban el hecho de que a mayor número de argu­
mentos mayor eficacia del discurso com o una consecuencia del ma­
yor esfuerzo cognitivo necesario para procesar todos los argumentos,
lo que generaba com o efecto un incremento de las respuestas favora­
bles a la posición defendida por el emisor (efecto que, ciertamente,
puede producirse pero, com o ahora sabemos, únicamente si los suje­
tos se encuentran en una situación activa de procesamiento central).
C o m o hemos com entado anteriormente, el hecho de que el suje­
to aplique una u otra estrategia depende de que se trate de una si­
tuación de «alto com prom iso» o de «bajo compromiso». En otras pa­
labras, depende de que la situación «interese» o no al sujeto. Sujeto y
situación son, en consecuencia, los dos grandes tipos de variables ana­
lizados a la hora de definir el tipo de procesamiento de la informa­
ción em pleado por las audiencias.

1 0 .4 . T ip o de p r o c e s a m ie n t o y a u d ie n c ia s :

FACTORES DE SITU ACIÓ N Y DE SUJETO

1 0 .4 .1 . Factores vinculados a la situación

Parece haberse demostrado que acentuando los índices que son ha­
bitualmente empleados en el proceso heurístico se incrementa la pro­
babilidad de que las audiencias se comprometan en esta vía.
Chaiken y Eagly (1983) presentaron a unas audiencias mensajes
persuasivos a través de tres medios diferentes: vídeo (tipo televisión),
audio (tipo radio) y escrito (tipo prensa); se m anipuló, también, el
atractivo de la fuente (emisor atractivo frente a no-atractivo). La hi­
pótesis era la siguiente: según el m odelo del procesamiento central-pe­
riférico de Petty y C acioppo, el empleo de la fuente atractiva desen­
cadenará la puesta en marcha de un procesamiento heurístico (es decir,
periférico), lo que generará que se centre la atención en los elemen­
tos superficiales del discurso, poniendo en marcha el funcionamiento
de una regla o un esquema apropiado a la situación; en este caso la re­
gla sería «las personas están más de acuerdo con aquello que les re­
sulta atractivo».
Los resultados confirmaron la hipótesis: la com unicación resulta
más eficaz en las condiciones de vídeo y audio que en la condición es­
crita únicamente si la fuente es atractiva; sin embargo, en la situación
escrita no se observa ninguna diferencia en función del atractivo de
la fuente.
Pallak (1983) ha aportado también evidencia empírica en favor de
la Tesis dual del procesamiento de la información y de los factores li­
gados a la situación persuasiva. A través de diferentes investigaciones
han demostrado que cuando el atractivo físico de la fuente no es re­
levante, entonces la calidad de los argumentos empleados en el dis­
curso es la variable decisiva a la hora de generar efectos persuasivos.
Esto es interpretado en términos de un procesamiento central de la in­
formación, puesto que no existen estímulos que disparen el procesa­
miento periférico. Por el contrario, en el m om ento en que introdu­
cimos un estímulo capaz de disparar el procesamiento periférico (con­
cretamente el atractivo de la fuente), la calidad del argumento devie­
ne irrelevante, de tal manera que poco importa que el argumento sea
o no consistente, lo relevante pasa a ser que la fuente sea lo sufi­
cientemente atractiva.
Por consiguiente, cabe concluir que, en general, cualquier factor
susceptible de aumentar la importancia de los índices persuasivos «ex­
tra-discursivos» (es decir, superficiales) puede ser susceptible de de­
sencadenar un proceso heurístico o periférico.

10.4.2. Factores vinculados al sujeto

Hem os venido planteando que los sujetos podían encontrarse en

una situación de High Commitement o de Low Commitement, emplean­
do la terminología de Kotler. Apuntábam os entonces que una situa­
ción de «alto com prom iso» sería aquella que involucrase al «yo» del
receptor, lo que tendría por efecto poner en marcha los mecanismos
de tipo centra! o sistemáticos. Estos aspectos hacen relación al valor
de la situación en relación con el estado psicológico del sujeto. En el
contexto que venim os ahora exponiendo, Petty y C acioppo (1981,
1983) han demostrado que existe un número importante de factores
que pueden afectar a la eficacia de la comunicación según aumenten
o reduzcan la motivación, es decir, el com prom iso del sujeto con la si­
tuación comunicativa.
En estas investigaciones, los autores han llegado a demostrar em­
píricamente la eficacia de una variable conceptualmente muy próxima
a lo que hemos denom inado el «alto compromiso». Han demostrado
que cuando el sujeto está im plicado por el contenido del mensaje y sus
consecuencias (situación típica del acto comunicativo informativo cuan­
do se transmite una información de cierta relevancia para el sujeto, o
de la comunicación publicitaria en la que lo anunciado tiene conse­
cuencias importantes por su costo psicológico o económico), enton­
ces desarrollará el esfuerzo cognitivo necesario para evaluar la perti­
nencia de los argumentos. Es decir, aplicará un procesamiento central.
A la inversa, se encontró que cuanto menos m otivado estaba el suje­
to por la comunicación, más se centraba en los rasgos o índices típi­
cos de un procesam iento periférico. Por ejemplo, se ha encontrado
que cuando se varía experimentalmente la simpatía de la fuente y el
nivel de com prom iso con la situación, los sujetos son muy suscepti­
bles al atractivo de la fuente (también se ha verificado con la credi­
bilidad aparente) cuando tienen baja implicación, y al contrario, no
son susceptibles al atractivo de la fuente, sino al contenido de los ar­
gum entos, cuando se encuentran en situación de alto com prom iso
(Chaiken, 1980).
Estas investigaciones, en realidad, son deudoras de otras pioneras
muy similares, en las cuales se demostraba también la influencia de
la situación y de la m otivación del sujeto de cara al tipo de procesa­
miento. Langer y cois. (1978) demostraron que, en comunicación in­
terpersonal, cualquier argumento es válido, con independencia de su
calidad en el contenido si los sujetos están poco involucrados (por­
que emplean el procesamiento periférico), mientras que si la situación
es de mayor implicación, entonces ya los sujetos prestan atención al
contenido del mensaje.
Una de las últimas líneas de investigación a través de las cuales
está discurriendo actualmente el estudio de la Psicología Social de la
Com unicación en esta vertiente del procesamiento dual de la informa­
ción, se centra en el influjo de variables de personalidad más o menos
estables.
Esta línea de investigación resulta de gran interés por dos razones
fundam entales. La primera de ellas es de tipo programática: resulta
muy fructífera no sólo en los resultados empíricos que comienza a
proporcionar, claros, rigurosos y de fuerte solidez, sino también en su
plasticidad para adecuarse al nuevo m odelo epistem ológico que he­
mos^ insistentemente, apuntalado, desde diversas perspectivas, a lo lar-
go de este proyecto. Esta línea de investigación permite aplicar un mé­
todo científico riguroso y eficaz pero con la flexibilidad y amplitud
que se hace necesario para ser empleado sobre el objeto que abarcan
las ciencias de lo humano. La segunda razón es de tipo académica:
esta línea de investigación centra, define, con toda la riqueza y com ­
plejidad propia de la disciplina, el tipo de trabajos que, a nuestro jui­
cio /d eb en desarrollarse en el contexto de una Psicología Social de la
Com unicación.
En efecto, la investigación de la influencia de rasgos o estados de
personalidad, motivacionales o emocionales — o cualquier otro tipo
de rasgo o estado de naturaleza netamente psicológica— sobre la si­
tuación, para analizar, en una especie de com plejo juego de retroac­
ciones, la influencia que el resultado de tal proceso genera sobre el
tipo de procesamiento de la información que se deriva de un acto co­
municativo, supone desarrollar de una forma rica y adecuada, el «com ­
plejo juego de retroacciones» que se analiza en la Psicología Social de
la Com unicación.
 Escenarios y tendencias de la Psicología Social
de la C om unicación

C o m o se ha visto en las páginas anteriores, la situación actual de

la Psicología Social de la Com unicación es compleja. Com pleja y es-
peranzadora.
Su com plejidad deriva de una doble vertiente: por un lado, de
las intrínsecas dificultades que subyacen siempre al estudio del ser hu­
mano. Son dificultades epistemológicas, com o hemos tenido ocasión
de ver. Por otro lado, esta complejidad emana de la «amplitud» con­
ceptual de la propia materia: los procesos psicosociales responsables
de la comunicación. Esta amplitud se refiere no sólo a la ingente can­
tidad de fenómenos propios de su cam po de estudio, sino también a
la variedad y dispersión de m odelos o paradigm as que, desde dife­
rentes enfoques teóricos y m étodos, abordan el estudio de estos fe­
nómenos.
La situación es tam bién esperanzadora. En m uchas ocasiones, y
ésta parece ser una de ellas, las grandes críticas y reflexiones episte­
m ológicas anteceden y sirven de substrato o mantillo para la disolu­
ción de antiguos paradigmas científicos y anteceden al advenimiento
de un nuevo y superior m odelo de hacer ciencia.
Estas conclusiones finales pretenden abordar ambos aspectos desde
una perspectiva simplificadora, puesto que constituyen una síntesis.
A través de unas últimas críticas metodológicas intentaremos plan­
tear el camino esperanzador hacia una nueva forma de plantear el es­
tudio científico de los fundamentos psicosociales de la comunicación,
del paradigma nuevo que parece estar emergiendo en este área.
A continuación y para presentar con claridad una síntesis de pers-
pectivas futuras dentro de un área que se ofrece tan amplia en sus
contenidos, un buen planteamiento podría consistir en ofrecer al lec­
tor nuestra perspectiva acerca de cuáles podrían ser algunas de las
áreas prioritarias para explorar y desarrollar en el futuro de la Psicología
Social de la Com unicación.

1 1 .1 . La c r is is del m étodo : h a c ia la e m e r g e n c ia de un nuevo

PARADIGMA

11.1.1. L a crítica fenomenológica

Hace referencia a las críticas hechas desde el m ovim iento feno-

m enológico inicial, protagonizado por autores com o Brentano, Dil-
they y Husserl. Consiste, fundamentalmente, en plantear las dificul­
tades excesivas de aplicar un m étodo científico tan riguroso com o el
de las ciencias físicas al estudio de un objeto cualitativamente tan di­
ferente com o es el de la mente humana. El camino fue iniciado por
W undt cuando publicó sus Principios de psicología fisiológica. Casi si­
multáneamente, Brentano, con su obra Psicología desde el punto de vis­
ta empírico, publicada en 1874 pretendía representar una alternativa a
la psicología naturalista que comenzaba a imponerse con claridad en
los círculos académ icos com o consecuencia de la obra y el pensa­
miento de Wundt.
Brentano partía de la distinción esencial entre lo físico y lo men­
tal, entre el soma y el psiquis, entre la sustancia extensa e inextensa
(«res cogitans» y «res extensa») de Descartes. AI plantear esta distin­
ción radical proponía la necesidad de buscar una m etodología ade­
cuada a la peculiar condición de la mente y sus procesos. W undt tam­
bién se dio cuenta de ello y renunció a la experim entación para
abordar el estudio científico de los procesos mentales. N o sabem os si
su redescubrimiento (el de W undt) se produjo o no dem asiado tarde.
Quizá no. Ciertamente, su vía condujo a las ciencias del hombre a
un cam ino sin salida, o difícilmente transitable a partir de cierto pun­
to (aquel en el que ahora nos encontramos) pero tuvo el mérito in­
discutible de reconducir a las ciencias del hombre hacia la vía de la
ciencia empírica. Quizá, en aquel determinado contexto histórico, so­
cial y académico, la única alternativa posible era la tom ada por el pa­
dre de la psicología experimental.
Husserl desarrolló las ideas de Brentano, pero sus enfoques se li­
mitaron a la filosofía o la psicología filosófica, sin conseguir que la
psicología científico-natural se alejase de unos planteamientos excesi­
vamente rígidos en su concepción positivista. Ciertamente, otros au­
tores de corte fenom enológico desarrollaron el concepto de intencio-
nulidad, esencial en el enfoque de Brentano, y lo hicieron desde el
cam po de la psicología científica más que de la filosófica. Sin em­
bargo, por razones que, seguramente, guarda en su seno la psicohis-
toria, no prosperaron. Así, la fenomenología quedó reducida al cam ­
po de lo filosófico y los intentos posteriores de W undt se enfrentaron
al gravísim o {e irresoluble desde los planteam ientos filosóficos de
W undt) problem a del dualismo cartesiano consecuencia del paralelis­
mo psicofísico que se vio obligado a mantener como resultado de su
noción de experiencia interior.

11.1.2. L a critica de la Gestalt

La psicología de Wertheimer, Kóhler y Koffka se enfrentó de ple­

no con el problema del dualismo cartesiano, y lo resolvió. Cuando
m enos lo resolvió desde el punto de vista pragmático y programático
(única vía para resolver esta cuestión, en el fondo filosófica e irreso­
luble conceptualmente, puesto que se trata de integrar dos m undos
que emergen de esferas de la realidad diferentes). El principio del iso-
morfismo, com o es sabido, intenta resolver, en efecto, esta cuestión:
los cam pos cerebrales y las configuraciones (las «gestalts») mentales no
son sino el anverso y reverso de una realidad unitaria y sin fisuras.
El punto de vista de la Psicología de la Forma o de la Gestalt era
muy claro y radicalmente contrario a un enfoque plenamente positi­
vista de base asociacionista:

La m ayoría de las perso nas so n in capaces de vivir sin un m arco de

referencia, sin una interpretación de la vida h u m an a que dé sen tido a
sus vidas... y es precisam en te a ese h om b re al que la p sico lo g ía p o siti­
vista es incapaz de hacer justicia. H a y algo en él que, efectivam ente no
puede aprehenderse con la metodología que tanto éxito ha tenido en las cien­
cias naturales.

Así se expresaba nada menos que Kohler en 1938 en su obra El pues­

to de los valores en un mundo de hecho. Un planteamiento, como puede
verse, nada positivista y muy próximo a las posturas humanistas, an-
tielementalistas, defendidas desde los marcos epistemológicos actuales.
Otros autores, muy próximos a la Gestalt como Kurt Lewin o Pia-
get se enfrentaron al elementalísmo, asociacionism o y fisicalismo re­
duccionista del paradigma positivista desde posiciones socioculturales,
subrayando el carácter significativo y propositivo de la vida mental.
En definitiva, com o ha puesto de relieve Leichtman (1979), los psi­
cólogos de la forma trataron de salvar a las ciencias del hombre de
las fuertes implicaciones reduccionistas que conllevaban el naturalis­
mo de la psicología experimental asociacionista y que continuó desa­
rrollándose con el conductism o y neoconductísm o.

11.1.3. Las críticas de orientación sociológica

N os remitimos aquí a la crítica inspirada en el marxismo, el psi­

coanálisis social y la sociología del conocimiento.
C om o es sabido, una de las críticas más fuertes de Marx al «capi­
talismo burgués» hacía referencia al planteam iento de la ciencia del
hombre (de lo social, para Marx) com o ciencias mecanicistas donde
el formalism o abstracto se constituía com o el principio estructurador
de las relaciones de producción del capitalismo. C o m o muy acerta­
damente ha recogido Buck-Morss (1979), para Marx, la abstracción de
forma y contenido determinaba la anulación de distinciones cualita­
tivas tales com o la del valor de uso; posibilitaba la reiñcación de los
objetos, disociándolos de sus procesos de producción, y permitía abs­
traer los fenóm enos de su contexto histórico, ofreciéndolos com o
constantes universales sin posibilidad de transformación temporal.
Estas críticas del gran filósofo son esenciales para el problema que
nos ocupa, puesto que ponen de relieve la condición histórica de todo
saber y, por lo tanto, la relatividad del m étodo naturalista que la psi­
cología científica positivista se em peñaba en defender radicalmente
como «la única vía».
En su obra Historia y conciencia de clase, Lukacs, discípulo de M ax
Weber y, por consiguiente, intelectual de línea marxista, planteó una
gran teoría sobre la relación entre psicología y sociedad.
En esta obra se acentúa la condición estructural (y, por lo tanto,
molar, es decir, no-elementalista) y se subraya la tesis marxista de que
el formalismo abstracto es la estructura lógica en la que se funda no
sólo el m odo de producción capitalista, sino nada menos que su m odo
de consciencia. Así, al insistir en la identidad estructural entre mente
y sociedad y señalar que la estructura lógica del formalismo abstracto
es un producto histórico (y no algo universal e inmutable) opone a la
tesis de la psicología com o ciencia natural otra alternativa, según la
cual la misma forma del conocim iento es un contenido social.
A partir de estos esquemas se desarrollan, posteriormente, las crí­
ticas (y aportaciones) de los movimientos provenientes del psicoaná­
lisis social y de la sociología del conocimiento. Autores com o Fromm
nos recuerdan en obras com o Objeto y método de una psicología social
analítica (1932) que persona y sociedad resultan indisolubles, y que el
saber es algo cargado de historicidad, al igual que la propia estructu­
ra del comportamiento. T odo ello, inaprehensible a partir de un mé­
todo científico neopositivista.
 Éstas son algunas de las críticas fundamentales que han sido des­
plegadas en torno al m étodo neopositivista desde la perspectiva de sus
bases epistemológicas. N o son, obviamente, éstas las únicas críticas.
Otras han sido practicadas en relación a, por ejemplo, la noción de
hecho en psicología y psicología social, a la explicación causal y, cómo
no, a la propia metodología experimental. La mayor parte de estas crí­
ticas las hemos expuesto anteriormente, por lo que sería redundante
exponerlas ahora.
Lo realmente interesante de estas posturas críticas consiste en la
base conceptual que ha proporcionado para el desarrollo de nuevos
planteamientos m etodológicos.

11.1.4. Los nuevos planteamientos epistemológicos

En el m om ento actual podría pensarse que las ciencias que tratan

con el hombre, entre las que se encuentra, en primera línea, la Psi­
cología Social de la Com unicación, han entrado en un nuevo plan­
teamiento epistemológico, donde se han superado planteamientos o
posturas reduccionistas excesivamente próximas a los m odelos deriva­
dos de las ciencias de lo natural.
Así, nos encontram os con propuestas com o la derivada de la filo­
sofía realista de la ciencia, la cual plantea que el objeto de la expli­
cación en las ciencias sociales, más que los hechos sociales puramente
reconstruidos (como proponía Durkheim) o los puramente intencio­
nales, serían «las relaciones persistentes entre los individuos (y grupos),
y las relaciones entre dichas relaciones» (Bhaskar, 1978, pág. 6). Com o
señalan Páez y cois. (1992): «Mead ya planteaba que la conducta del
individuo solo puede ser entendida en términos de la conducta de
todo el grupo social del cual es m iembro (pág. 54), Berger y Luck-
mann (1979), en el mismo sentido afirman que la sociedad es un pro­
ducto hum ano y el hombre, producto social, para, con ello, asumir
la necesidad del objeto de explicación social como resultado de inte­
racciones a diferentes niveles de análisis.
En todo caso, estos planteamientos han sido también superados,
cuando menos en dos importantes niveles, com o continúa señalando
el propio Bhaskar (1979):

— E l vo lu n tarism o e in divid u alism o: la realidad social (la estruc­

tura de las relacion es sociales) n o es p ro d u c id a p or el in divi­
du o, ya que la prim era preexiste, constriñe y determ ina las fo r­
m as de acció n del in dividuo. L o s sujetos p u ed en reproducir o
c am b iar la estructura social, pero n o producirla.
— Sin em b argo , este m o d e la m ien to social de la co n d u cta n o se
puede extrem ar, y a que lleva al segu n d o error, el del determi-
 n ism o estructural. El in dividuo puede in n ovar o inclusive, al re­
prod u cir lo social con su co n d u cta, incluir elem en tos d in ám i­
cos (Bhaskar, 1979; citad o p o r Páez y cois.).

Continúan estos m ism os autores haciendo una reflexión acerca de

cóm o la estructura social es sim ultáneam ente el producto relativa­
mente duradero — al igual que el m ediador— de ¡a acción humana
motivada. En este sentido, según ios autores,

las estructuras sociales (co m o el len guaje y las relacion es de p ro d u c ­

c ió n , p o r p o n e r d o s e je m p lo s cen trales) so n re p ro d u c id a s y tra n s­
fo rm a d as (o n o) p o r la acció n , pero preexisten a lo s in d iv id u o s. C a ­
p a c ita n a las p e r so n a s p a ra co n v e rtirse en p e r so n a s y p ara actu ar
(significativa e in ten cion alm en te), sien d o al m ism o tiem p o «coerciti­
va s”, lim itan d o sus m aneras de actuar... Así, la pro p u esta neorrealista
de B h ask ar (1978) p ro p o n e superar el «estereotipo» in dividualista, tan ­
to co m o el determ inista, b ajo Ia form a de relaciones recíprocas de n i­
veles diferentes, c o m o , p o r ejem p lo, con su Transform ational M odel o f
Social A ctivity, en el cual «la estructura social es rep roducida o tran s­
form ad a p o r lo s su jetos agentes en su con ducta cotid ian a».

En un sentido muy similar, pretendemos nosotros, dentro de nues­

tras posibilidades, plantear un proyecto basado en una m etodología
científica y de investigación que procure superar estereotipos indivi­
dualistas y deterministas, adentrándose en un paradigma nuevo, apa­
sionante y, creemos y deseamos, muy fructífero para esta disciplina
emergente, muy interesante y necesaria, que constituye la Psicología
Social de la Com unicación.

1 1 .2 . Á reas p r io r it a r ia s de in v e st ig a c ió n

La ciencia psicológica actual se debate entre el rigor y la relevan­

cia. El rigor que se alcanza en el laboratorio se logra, a m enudo, a
costa de la relevancia. Es decir, lo que la situación, rigurosa pero ex­
cesivamente artificial de laboratorio, gana en validez interna, lo pier­
de en validez externa o de generalización, lo que el autor denomina
«relevancia» (el autor, conviene decirlo, no sólo denom ina relevancia
a la capacidad de generalización externa, sino también a la «im por­
tancia», concedida por la propia disciplina a los problemas tratados,
es decir, a la pertinencia y significación del conocim iento logrado).
Por el contrario, la relevancia lograda con la investigación «en el mun­
do» la conseguim os, con frecuencia, a cam bio del rigor que se logra
en el laboratorio. Algunos autores han tipificado la llamada «transi­
ción ecológica» com o un procedim iento que permite, si logramos los
mismos resultados en el mundo y el laboratorio, establecer la validez
a la vez ecológica o externa y experimental o interna de la ínvestiga-

La investigación se debería orientar hacia estas coordenadas, pro­

pias, por otra parte, del nuevo enfoque epistém ico que, insistente-
m ente, venim os analizando. Por lo tanto, se debe plantear el de-
sarrollo gradual de m étodos de an álisis de la co m u n icación que
puedan ser aplicables y aplicados en am bos niveles: «en el mundo»,
es decir, de fuerte validez externa o de generalización hacia contextos
reales y útiles, y en el laboratorio, de m odo que podam os establecer
esa validez ecológica y lograr un conocim iento que, sin perder el alto
nivel de rigor propio de una disciplina empírica, y de aplicación téc­
nica de la psicología neocognitiva actual, del procesamiento humano
de la información — investigación predominantemente de laboratorio
en la actualidad— logre simultáneamente el alto nivel de relevancia y
de aplicación social que nos pueden dar la psicología del conoci­
miento social actual y la psicología ecológica.
Los esfuerzos deberían ir, pues, dirigidos a ese terreno fronterizo
que permite diseñar una aplicación social comprometida de la cien­
cia. Este planteamiento requerirá avanzar en aquellos temas que pre­
senten este doble interés y con unos m étodos que permitan satisfacer
ese doble requisito. M étodos que, para ello, deberán sujetarse a los
nuevos planteamientos epistemológicos que hemos expuesto.
Existen ciertos campos centrales para la comunicación social y para
la psicología social o, mejor, para el cam po resultante de la interacción
entre la comunicación social y la psicología social. Estos cam pos cen­
trales que consideramos relevantes ofrecen las características necesarias
y se sujetan a los m étodos imprescindibles para permitirnos acceder,
simultáneamente, al objetivo del sentido aplicado y el sentido teóri­
co, y, por otra parte, del rigor descriptivo de los datos y de su valor
conceptual y explicativo. ,
Destacam os algunos de estos campos centrales que podrían repre­
sentar algunas de las tendencias más relevantes en la investigación de
la Psicología Social de la Com unicación contemporánea.

1. Del conocimiento a la actitud. La conexión entre el procesamien­

to y representación de la información y la conducta, a través
de las actitudes, en temas sociales, en la percepción y cons­
trucción de la realidad social.
2. De la actitud al conocimiento. La conexión entre las actitudes bá­
sicas y los m odos de procesamiento y representación de la rea­
lidad social, especialmente de los contenidos transmitidos por
los medios.
 Estos dos cam pos han sido anteriormente preconizados y explora­
dos por autores com o Pablo del Rio (1990, 1993).

3. Modos de procesamiento de la información y representación.

4. Factores ligados a la persona. Com unicación persuasiva y psico­
logía social diferencial.
5. L a influencia social inconsciente. M inorías, mayorías y procesos
de conversión.

11.2.1. Del conocimiento a la actitud

Esta línea de investigación aparece ya reflejada entre investigado­

res muy próxim os a nosotros. El profesor Pablo del Río, en este sen­
tido, ha logrado establecer una relación directa entre el grado de es­
tructuración cognitiva jerárquica de los esquemas y categorías naturales
de representación de las minusvalías y sus sujetos (es decir, personas
encerradas en categorías com o viejos, sordos, cuadripléjicos, enfermos
mentales, etc.) y las actitudes previas existentes en los receptores.
C om o instrumento de análisis y procedim iento para desarrollar el
trabajo experimental y la recogida de datos desde este «estilo» de in­
vestigación, se propone un análisis de contenidos culturales en los me­
dios de com unicación que vaya más allá del tradicional análisis, el
cual, con frecuencia, parte del nivel de estructuración de los elemen­
tos cuantificados y de una definición no respaldada por una teoría
cognitiva de éstos. La teoría de categorías naturales y de los esquemas
de representación (Bartlett, 1973; Schank y Abelson, 1977a, b; Ru-
melhart, 1980 y Schank, 1982) permitirá completar el m étodo y, lo
que resulta de mayor importancia, establecer hipótesis experimentales
de trabajo que permitirán concebir una conexión clara entre el nivel
del conocim iento y el de las actitudes sociales. Las implicaciones para
el desarrollo de programas de intervención social y para la investiga­
ción básica y aplicada de esta línea de investigación resultan evidentes.

11.2.2. De la actitud al conocimiento

La segunda gran línea de investigación a la que nos referíamos,

presenta grandes convergencias con la primera, constituyendo, en ri­
gor, las dos caras de una misma m oneda, los dos aspectos de un gran
problem a psicológico que involucra lo mental, lo social y lo infor­
mativo: se trata de conectar, en definitiva, la información y la acción,
representación del conocim iento y posición ante la acción y el m un­
do o realidad.
 El punto de partida que se propone consiste en replicar y con­
trastar los estudios empíricos previos y los métodos, constructos con­
ceptuales y escalas existentes para tipificar la rigidez o flexibilidad cog-
nitiva, la m ayor o m enor capacidad para reestructurar o construir
nuevos esquem as de representación, marcos de referencia y su rela­
ción con las actitudes sociales más o menos transigentes o construc­
tivas, como las de la investigación que hemos citado previamente.
En la medida en que estas investigaciones repliquen toda una se­
rie histórica de otras investigaciones previas y presenten su propia va­
lidez empírica sobre un gran conjunto creemos que no sólo permiten
dar sentido y canalizar hacia un tratamiento más informativo el viejo
tema de las actitudes sociales, sino que posibilitan el establecer una
secuencia de datos objetivos sobre actitudes sociales e inform ación
que permita mantener un cierto control y perspectiva histórica en tra­
bajos futuros. - j i
Así pues, inter-relacionar o conectar las estructuras jerarquizadas de
representación de la información en la vida cotidiana, mediante es­
quemas y categorías naturales, y las estructuras jerarquizadas de re­
presentación de las actitudes, mediante marcos de referencia, en un
conjunto coherente y único, que permita unir conocim iento y con­
ducta, parece un objetivo claro para nuestros programas de investiga­
ción (Río, 1990, 1993, 1996).
Este am bicioso proyecto de investigación no se encuentra, como
apuntábam os anteriormente, alejado del área teórica expuesta en este
manual. Así, como vim os en capítulos anteriores, uno de los aspectos
de mayor relieve hace referencia al área de la denom inada cognición
social, donde el estudio de los m odelos de representación de la reali­
dad social, de las categorías naturales y semánticas, de los procesos de
procesam iento cognitivo de la información (con especial énfasis en
modelos com o el de Petty y C acioppo del procesam iento de la in­
formación central y periférico), de las actitudes y, en definitiva, del
conjunto de los conceptos aquí manejados ahora a nivel de desarro­
llo empírico, fueron considerados de la mayor relevancia.

11.2.3. Modos de procesamiento de la inform ación y factores ligados

a la persona

Los campos centrales o tendencias que hemos señalado como nivel

tres y cuatro respectivamente pueden exponerse de forma conjunta,
puesto que, conceptualmente forman un proyecto muy coherente, ya
que ambos aspectos remiten a! individuo, a la persona y a su forma
de enfrentarse a la comunicación social.
N o obstante existe un matiz importante: el primer punto, «modos
de procesam iento de la inform ación», hace referencia a un estilo de
procesar la información que puede deberse a causas estrictamente ex­
ternas al individuo. De hecho, las líneas de investigación desarrolla­
das hasta la fecha en este cam po se orientan en esa dirección: el es­
tilo de procesam iento es central o periférico en función de causas
externas (fuerza de los argum entos, situación de com prom iso o au-
toimplicativa...). Sin embargo, cuando nos referimos a «causas ligadas
a la persona» estamos enfocando el problema desde el punto de vis­
ta de la psicología diferencial, es decir, desde el punto de vista del
propio sujeto y sus diferencias respecto a los otros sujetos.
El estudio científico de la comunicación (especialmente la de tipo
persuasivo) se ha apoyado, normalmente, en el análisis de variables
com o la fuente, los m edios o los canales de comunicación, así com o
los contenidos específicos de los mensajes, tratando de encontrar los
efectos en los receptores, tanto en un aspecto general com o en temas
específicos tales com o la violencia, la evasión, la pasividad, etc. La Psi­
cología Social puede iluminar todos los aspectos citados y, de hecho,
son numerosas las investigaciones desarrolladas desde estas perspecti­
vas. Sin embargo, ha prevalecido, en el estudio y la investigación, la
tendencia a concebir los efectos de la comunicación, es decir, Ia propia
persuasión, como una actividad comunicativa unidireccional, basada
en estímulos o respuestas, desde un marco mecanicista (conductista o
neoconductista, muy frecuentemente) y a partir de una m etodología
tremendamente positivista.
Sin embargo, son escasos los intentos por clarificar la conexión
que pudiera existir entre personalidad o rasgos del sujeto receptor y
percepción, de una parte, y análisis y efectos del mensaje persuasivo
de otra. Este camino representa el estudio de la comunicación desde
la vertiente del sujeto receptor, que es el que recibe la información y
va a protagonizar el proceso de interiorización de imágenes, y los efec­
tos de formación, permanencia y cam bio de actitudes que van a in­
fluir en el desarrollo de su personalidad y, por consiguiente, en su
conducta. El proceso se desarrolla también, obviamente, en la otra di­
rección: la personalidad del sujeto receptor, desde diferentes niveles y
ángulos de análisis (forma de percibir, de prestar atención, de proce­
sar la información, etc.) influye de forma decisiva sobre el resultado
del proceso comunicativo.
El objetivo primordial, en definitiva, consiste en presentar una vi­
sión transitiva de la comunicación persuasiva, en la que se considera
al receptor com o un sujeto activo, una personalidad capaz de selec­
cionar los mensajes, de analizarlos y de responder con autonom ía y,
si lo quiere, de resistir(se) a su impacto condicionante.
Partiendo de la actitud como constructo teórico que sirve para ex­
plicar los procesos de interiorización de imágenes mediante los cua­
les transformamos la imagen física en imagen mental, en
tro contacto y percepción de la realidad, y desde el cono
la formación de marcos de referencia, se puede explicar el significai o
psicológico de los medios de comunicación social dentro del marco
de la comunicación persuasiva. Queremos presentar factores de per­
sonalidad que constituyen variables influyentes en la percepci y
S e l mensaje , en las posibles reaceiones am e el m .sm o, pero eso
rompe con la visión de la personalidad com o un hacer permanente,
en un contexto de circunstancias, queridas o no, con una base
comportam iento propositivo que se enfrenta a concepciones

^ P o ^ ej^ p lo .^ e m p le an d o las pruebas de Adorno y c o l, (1950), Ey-

senck (1954), Pmillos (1953) y Rokeach (1960), según las revisiones de
Pinillos y López-Yarto, podemos afirmar, en e! momento actual y a con
secuencia de las propias investigaciones de nuestro equipo de: tra ajo
que aparece un constructo de «autoritarismo» que resulta P u j a d o r
para un emisor y receptor de información, pero especialmente (lo que
resulta, por otra parte, muy alentador de cara al futuro de nuestros pro­
gramas de investigación) que el constructo de «Dogm atism o» de R d -
keach (1960) se presenta com o un factor de personalidad dentro d
continuo de mente abierta-mente cerrada, con un carácter predom i­
nantemente psicológico, y en el que lo ideológico o pol.1ticoi queda des­
plazado por el predominio de referentes sociales y actitudes vitales.
P C o m o c o n s e c u e n c ia d e l d e s a r r o llo d e e s ta s y o t r a s in v e s tig a c io n e s
y r e v is io n e s t e ó r ic a s , e s t a m o s e n d i s p o s i c ió n d e d is e ñ a r
n e c e s a r ia s p a r a d e t e c t a r la s e s tr u c tu r a s d e P f « o n a ¡d a d y ‘ ^ u d m ^ l
q u e a c la r e n la r e la c ió n e n tr e la i n f o r m a c i ó n r e c ib id a y la f o r m a d e
p r o c e s a r la . E s t o p e r m it ir á c o n t i n u a r n u e s tr a lin e a in v e s tig a d o r a , q u e
in tr o d u c e a l o s m e d i o s d e c o m u n i c a c i ó n s o c ia l c o m o t r a n s m is o r e s d e
in f o r m a c ió n . N u e s t r a s h ip ó t e s is in ic ía le s c o n s is t e n e n p la n te a r q u e la
« a p e r t u r a m e n t a l» (e n el m o d e l o d e R o k e a c h ) re p re se n tai m a y o r .c a p a ­
c id a d de o r g a n iz a c ió n c o n c e p tu a l y, c o n sig u ie n te m e n te m a y o r ca
p a c id a d p a r a p r o c e s a r i n f o r m a c ió n y o fr e c e r r e s is te n c ia a l c a m b io , es
d e c ir a lo s s ig n ific a d o s p e r s u a s iv o s . L o c o n tr a r io se p r o d u c ir ía e n lo s
s u je t o s d o n d e p r e d o m in a s e el c o n s t r u c t o « m e n t e c e rr a d a » .
N o es éste el único camino por el que proponem os que avance
investigación en relación al análisis de las variables vinculadas a! su­
jeto y el procesamiento de la información. Se propone también el ana
lisis de los factores personales que pueden afectar a la eficacia del men
saje persuasivo según sean causa (o, al m enos, contingencia) del
aumento o dism inución de la m otivación o la capacidad del sujeto
de tener en cuenta el contenido del mensaje. Es decir, de inducir un
procesamiento de la información de tipo heurístico c> sistemático, tal
y com o han propuesto Petty y C acioppo (1981, )■
 ' / ° POn-mOS PJrt11, d? la ,hlPÓresis según la cual la implicación per­
sonal constituye uno de los factores m otivacionales m ás intensos Por
to m fsU,im n l'SUf nm 0S’ en Iínea,COn 0tras in s tig a c io n e s , que cuan­
to mas im plicado se encuentre el sujeto por el contenido del mensa­
je y sus consecuencias, más m otivado estará a desarrollar el esfuerzo
e n ^ s e n r id n e c e s a M 0 P a r a e v a l^ r la p e r tin e n c ia d e la a r g u m e n t a c ió n ;
e n s e n t id o c o n tr a r io , c u a n t o m e n o s i m p l i c a d o se e n c u e n t r e e l s u je ­
t o , m e n o r d i s p o s i c ió n m a n if e s ta r á a d e s a r r o lla r lo s e s fu e r z o s c o e n iti-
d m e n S j í C° n S ,g U ie n te ’ e m P le a r á lo s ín d ic e s p e r ifé r ic o s p a r a e v a lu a r

Asi, descendiendo a desarrollar propuestas experimentales concre-

as sugenm os lineas de trabajos com o los desarrollados por Chaiken
l t n e f lan anallzado ™ iables com o el grado de atractivo
o simpa la de la fuente o el grado de implicación personal del suje­
to. Resulta evidente que la variable «atractivo de la fuente» hace re­
ferencia a un índice de tipo periférico com o clave para evaluar la p er
tin en aa del mensaje, mientras que la variable «implicación persona!»
hace referencia a la variable interna «sujeto».
La hipótesis de trabajo se deriva del análisis teórico planteado an-
m o h v T d ífn " T SU’T f encuentran implicados, entonces estarán
motivados para desarrollar las estrategias cognitivas, que requieren ma-
S T ’ t £ t l p o , c e n tra1 ’ e s d e c ir > d e t ip o s is t e m á t ic o , la s c u a le s
im p lic a n el e s fu e r z o d e a n a liz a r el c o n t e n i d o d e l m e n s a je ; p o r el co n -
rano, si el sujeto esta poco implicado, se centrará en los índices pe­
riféricos, tales como el atractivo de la fuente, los cuales resultarán de­
cisivos para analizar la pertinencia del mensaje. En este tipo de diseños
la variable dependiente suele ser el cam bio de actitud, evaluado según
os cuestionarios clasicos de m odificación de actitudes, y se predice
que cuando os sujetos se encuentren im plicados, los cam bios de ac­
titud serán el resultado de haber tenido en consideración el conteni­
do del mensaje (procesamiento sistemático), mientras que cuando se
encuentren poco im plicados, el cam bio de actitud se encontrará de­
terminado por la percepción de la fuente (atractivo o no de ésta).
vrar t VanZanf ° P j r f ta línea de investi8ación proponem os inte­
grarla con el estudio de la intervención de factores del individuo, es
ecir, con lo que hemos denom inado una psicología social diferencial.
' Apoyándonos en los trabajos de Sorrentino y cois. (1986) se po­
dría pensar que se puede identificar un rastro de personalidad, próxi­
m o al concepto de dogm atism o y de mente-abierta, mente-cerrada de
Kokeach, que podría asimilarse a una cierta «necesidad de incerti-
dumbre» Las personas que demostraran esta necesidad serían aquellas
que en el pasado han sido recompensadas por su comportamiento de
exploración hacia su entorno. Tales personas desarrollarán esquemas
cognitivos apropiados para la resolución de cualquier amenaza de in-
certidumbre por parte del entorno. En el sentido contrario, las per­
sonas que manifestasen una necesidad de «certeza» serían aquéllas ca­
racterizadas por unos com portam ientos donde la exploración de su
entorno no habría sido reforzada, posiblemente habría sido, incluso,
castigada. Estas personas habrían desarrollado, por consiguiente, es­
quemas cognitivos apropiados a situaciones de seguridad, buscarían
las situaciones familiares o poco conflictivas.
En este contexto teórico, podrían explorarse hipótesis experimen­
tales com o las siguientes: las personas que manifestasen una necesi­
dad de incertidumbre mostrarían una tendencia a estar más motiva­
dos a tratar la información en las situaciones de fuerte implicación
(frente a baja implicación). Por lo tanto, frente a esta situación esco­
gerían un procesamiento de la información de tipo central (sistemáti­
co), mientras que emplearían el procesamiento periférico (heurístico)
en las situaciones de implicación baja. De forma inversa, las personas
con una necesidad de «certidumbre» se comprometerán en procesa­
mientos periféricos en las situaciones de fuerte implicación (frente a
débil). Estas personas serían más receptivas a soluciones claras y uní­
vocas, a fuentes competentes y atractivas, en definitiva, a variables
heurísticas que favorecen la evitación del conflicto cognitivo.

11.2.4. L a influencia social inconsciente: las minorías y los procesos

de conversión

C o m o último eje del programa de las áreas de investigación prio­

ritarias propuestas, apuntábam os el área de la influencia social in­
consciente: las minorías y los procesos de conversión.
Es éste un área de estudio fundamental en la moderna Psicología
Social de la Com unicación. Además, se encuentra estrechísimamente
vinculado a los ejes anteriores.
En efecto, se ha demostrado que las minorías tienden a producir
cam bios profundos y perdurables en las actitudes y las percepciones,
cam bios que, bajo determinadas condiciones, pueden escapar al con­
trol consciente del grupo o sujeto persuadido. En sentido contrario,
se ha encontrado que las mayorías generan, habitualmente, una per­
suasión más superficial y menos permanente en el tiempo (Moscovi-
cí y Personnaz, 1980; Maass y Clark, 1983).
Estos resultados han sido contrastados en un núm ero muy im­
portante de investigaciones, y siempre se ha llegado al m ism o tipo de
conclusiones. De hecho, conociendo las dificultades por las que sue­
le avanzar la Psicología Social en el escurridizo cam po de la com u­
nicación, sorprende la coherencia entre los resultados de unos y otros
experimentos.
 La cuestión que resulta de gran interés de cara a un programa de
investigación que sustente las bases teóricas de la Psicología Social de
la Com unicación, radica en saber sobre qué mecanismos psicológicos
se fundamentan estas diferentes facetas de influencia de las minorías
y las mayorías. ¿Cuáles son esos procesos y qué es lo que tienen las
minorías para desencadenarlos?, ¿qué es lo que permite a la minoría
disfrutar de una ventaja tan marcada sobre la mayoría, la cual, a pri­
mera vista, puede parecer mucho más poderosa?
Es éste un campo claro de investigación, pionero en la Psicología
Social de la Com unicación contem poránea, que proporcionará, sin
duda alguna, relevantes m odelos teóricos a este área de conocim ien­
tos.
Siguiendo los estudios iniciales de M oscovici (1980) y los diseños
experimentales de Maass (1991), podrían proponerse las siguientes hi­
pótesis de cara a plantear un proyecto marco de investigación en este
área: las mayorías generan un proceso mental de comparación entre
los argumentos, en el cual las opiniones divergentes son comparadas
entre sí sin prestar excesiva atención a los contenidos del verdadero
problem a; por el contrario, las minorías desencadenan un proceso de
«validación» durante el cual los sujetos piensan activamente sobre los
argumentos y el problema.
C om o se ve, esta hipótesis, en el fondo, está planteando que las
minorías suscitan un procesamiento de la información de tipo central,
mientras que las mayorías fomentan el procesamiento periférico.
Seguramente esto se produce así porque estos dos procesos difie­
ren en dos dimensiones afines, que son: el foco de atención y la ac­
tividad cognitiva. C uando las audiencias se enfrentan con una m ayo­
ría la atención se concentra en los otros miembros del grupo, mientras
que en la influencia de las minorías la atención se concentra en la
propia tarea en sí, es decir, en los argumentos. Por este m otivo, cuan­
do se trata con una influencia de tipo minorías, es muy probable que
se empleen argumentos y contra-argumentos, típicos del procesamiento
de la información central.
De este m odo, se deberán estudiar empíricamente estos dos pro­
cesos psicológicos básicos (la atención y la actividad cognitiva) en fun­
ción del tipo de influencia (mayoritaria o minoritaria); posteriormen­
te, a través, por ejemplo, de un análisis de regresiones múltiples podría
generarse un m odelo estructural que se validaría por un análisis esta­
dístico del tipo «path way», com o, por ejemplo, el programa de aná­
lisis LISREL (Linear Structural Relationships), disponible ya en ver­
sión VII y en la última actualización del programa SPSS 8.0 bajo el
m ódulo Amos 3.6 (el programa LISREL es, en realidad, la aplicación
informática del m odelo estructural de análisis JKW , desarrollado por
Jóreskog, Keesling y Whiley). Este m odelo estructural nos permitiría
analizar el entramado conceptual que vincula los dos procesos psico­
lógicos analizados (atención y actividad cognitiva) con el tipo de in­
fluencias (mayoritarias vs. minoritarias), generando el resultado o elec­
to en cuestión (la mayor o menor conversión).

1 1 .3 . ¿ H a c ia un nuevo e s c e n a r io ?

Cuando el pensam iento se enriquece y madura tiende a defrag-

mentarse. Las concepciones que antes eran simples, limitadas y con
tendencia a resolverse de forma dicotómica del tipo «blanco o negro»,
«conductism o o psicoanálisis», «estructura o función», se llenan aho­
ra de matices, de nuevas interpretaciones. Esta es la situación actual
de la Psicología Social de la Com unicación, donde ya no se encuen­
tran paradigmas rígidos, estancos unos respecto a otros, sino puntos
de vista múltiples y flexibles. Sin duda que, por esto m ismo, la com ­
prensión global de la disciplina se hace ahora m ucho más difícil. Es
necesaria una comprensión global de los fenómenos, las teorías y la
m etodología y un talante intelectual mucho más permeable. En reali-
dad da la impresión que estamos asistiendo a la construcción de un
nuevo m odelo de Psicología Social de la Com unicación tanto en lo
que se refiere a los contenidos com o a la m etodología; a la con s­
trucción de un nuevo escenario en este campo.
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 ín d ic e

A gradecimientos ....................................................................................................... 9
P r ó l o g o ..................................................................................................................................... 11
INTRODUCCIÓN. El fen ó m en o p sicosocial y el estud io científico de la Psi­
cología Social de la C o m u n ic a c ió n .......................................................................... 21

P rim era parte

F un d am ento s epistem ológico s d e la P sico lo g ía S o cia l d e la C o m u n ica ció n

C apitulo prim ero . E l ob jeto de la P sicología Social de la C o m u n ic ac ió n .. 33

1.1. El o b jeto cien tífico ........................................................................................... 33

1.2. El ob jeto co m o realidad s o c ia l.................................................................... 34
1.3. M u ltiplicid ad «frente a» un idad del o b je t o ............................................ 36
1.4. Las d icotom ías que con fo rm an epistem ológicam en te la m ultipli­
cidad del ob jeto de la Psicología Social de la C o m u n ic a c ió n 37
1.4.1. ¿Procesos psíq u ico s o patrones co n d u ctu ales?....................... 39
1.4.2. ¿Estructura o fu n c ió n ? ..................................................................... 43
1.4.3. ¿D eterm inan tes externos o p r o p o sitiv id a d ?............................ 47

C apítulo II. El m é to d o de la P sicología Social de la C o m u n ic a c ió n 49

2.1. E volu ción epistem ológica de la P sicología Social de la C o m u n i­

c a c ió n ...................................................................................................................... 50
2.2. El origen de la P sicología Social de la C o m u n ic a c ió n ...................... 51
2.3. El desarrollo de las corrientes em pírico-analíticas y funcional-
ín te raccio n istas................................................................................................... 54
2.3.1. M o d e lo s con tem p orán eo s de orien tación em pírico-analí­
tica ............................................................................................................ 58
2.3.2. M o d e lo s con tem p orán eo s de orien tación funcional-inte-
ra c c io n ista ............................................................................................. 65
 S egu nd a parte

F u n d a m en to s P sico so cia les B á sico s de i.a C o m u n ica ció n

C^ ° IIL M o d elos p sicosociales derivados de las teorías del apren-

1Z3Je........................................................................................................... 75
3.1. L os orígenes: el paradigm a de H o v la n d ................. 75
3.2. La fuente e m iso ra........................................... ^
3.2.1. Investigaciones con tem p orán eas sobre el sm isor o fu e n te ' 79
j .J. hi m en saje............................................... ' '
3.3.1. C o n ten id o d isc re p a n te ....................................................... g
3.3.2. C o m u n icació n unilateral o b ilateral.......... 82
3.4. T eorías con tem p orán eas del m en saje: el p ro ceso cognitivo de” ia
con tra-argu m en tación .......................................................................
3.5. O rden de presentación del estím ulo in fo rm ativ o ................. 85
3.6. C o m p ro m iso de la audien cia: form a con clu sa e in con clu sa...... ........ 86
3 ./. R epetición y novedad del e stím u lo ......................... g¿
3.8. L o s «N u ev o s M o d elos» en P sicología Social C ogniti'v¡ de la C ¿-
rn u m cacio n ...............................................................................
3.8,1. C om u n icad os de em otividad intensa: el m odelo del m iedo
o peligro
3.8.2. El m o d e lo m o tiv ac io n al............................... 9q
3.8.3. El m o d e lo de las respuestas p a ra le la s......................................" 92

C a p ít u l o IV. El sujeto c o m o recep tor........................................

4.1. C aracterísticas del re ce p to r.......................................... 9r

4.2. La recepción del m en saje........................................ ......................................
4.3. A cep tación y rech azo: cam b io y resistencia al c a m b i o ............ 97
. . A ceptación y rech azo: I) tratam iento cognitivo y efectos del
m ensaje en el re c e p to r............................................ ay
4.5. A cep tación y rech azo: II) factores del receptor de resistencia ¡1
c a m b l° ...................................................................................................... oq
4.5.1. R e a c ta n c ia ................................................ ..........
4.5.2. C o m p ro m iso .............................................. jqq
4.5.3. Resistencia pasiva: efecto d o rm íc ió n ................. inn
4.5.4. N ivel de a u to e stim a.................................... 1(11
4.5.5. In d ep en d en cia................................................Z Z Z '. '" 'Z ................. 102
4.5.6. El paradigm a de «puesta en guardia» (v a c u n a c ió n ) 103
4.5.7. lu e s ta en guardia contra el con ten ido del m e n saje 103
a c n i.uesta en Suartba contra Ia in ten ción de p e rsu ad ir 104
4.5.9. I uesta en guardia y cam b io de a c titu d 1nt
• 4.5.10. V alor de a u to e stim a ............................................. 105
4.5.11. C oh eren cia cogn itiv a............................................. ........
4.5.12. T en den cia a la m o d e ra c ió n ....................................... .............

CAPITULO V. El sujeto co m o agente del p roceso de la c o m u n ic a c ió n 109

5.1. C o n d u cta representativo-cognoscitiva: percep ción de la realidad

social 110
 5.2. L a aten ción: determ inante psicosocial de la p e r c e p c ió n ................... 111
5.2.1. La teoría del filtro de la a te n c ió n .............................................. 113
5.2.2. T eo ría de la aten ción selectiva (el fen ó m en o « c ó c te l» ) 114
5.3. A ten ción y «b ajo co m p ro m iso »: el «estilo» de percibir habitual en
com u n icación so cial.......................................................................................... 118
5.4. La articulación de la experiencia p ercep tu al........................................... 121
5.4.1. Principios de la G estalt: la con fig u ració n ................................. 121
5.4.2. El Stream o f Thougbt o corriente de concien cia del per­
c ib ir........................................................................................................... 123
5.4.3. La cap tación del sign ificad o p e rce p tu a l.................................. 124
5.5. La percep ción de la realidad s o c ia l ............................................................ 125
5.6. Teorías clásicas de la percepción de la realidad social: la categori­
zación ................................................................................................................... 129
5.6.1. M o tiv ac ió n social y p e rce p c ió n .................................................. 130'
5.6.2. Percepción y presión del g r u p o .................................................. 131
5.6.3. In flu encia del interés, el valor y la a c titu d ............................. 132
5.6.4. H ipó tesis de la predictibilidad p e rce p tiv a............................... 133

CAPÍTULO VI. Percepción y c o m u n icació n interpersonal: hacia nuevos

m o d elo s de cogn ición so c ia l..................................................................................... 139

c 6.1. C o n cep tu alizació n del estím u lo.................................................................. 140

■ 6.2. Teoría de los ra sg o s........................................................................................... 141
6.2.1. El m o d elo s u m a .......................................................................... 150
6.2.2. E l m o d elo p r o m e d io ....................................................................... 150
6.2.3. E l m o d elo c e n tra l............................................................................. 151
* 6 .3 . T eoría im plícita de la percep ción de la perso n alid ad del o t r o 151
* 6.4. Percepción estereotipada: los sesgos p e r c e p tiv o s................................. 152
6.4.1. E fecto h a lo ........................................................................................... 153
6.4.2. E l m o d elo de H a m ilto n ................................................................. 153

C a pítu lo VII. El su jeto y su con texto: los canales de co m u n ic ac ió n 155

7.1. N aturaleza y con cepto de cana! de c o m u n ic a c ió n ............................. 155

7.2. R edes de co m u n icación g r u p a le s ................................................................ 157
7.3. R edes de co m u n icación grupal, em ergencia de liderazgo y desa­
rrollo de la o rg an iza c ió n ................................................................................. 158
7.4. R edes de com un icación y aspectos p sicoem ocion ales de los m iem ­
b ros del gru p o ................................................................................................ 161
7.5. M ecan ism os explicativos de los efectos de los canales de com u n i­
cación : in depen dencia, saturación e in congruencia de status 162
7.6. M o d alid ad del canal y e fec to s...................................................................... 164
7.7. C an al de co m u n icación y d ob le flujo c o m u n ic a tiv o ......................... 167
 T ercera parte

M o d elo s c o g nitivo s co n tem po rán eo s d e la co m u n ic a c ió n

CAPÍTULO V III, El p rocesam ien to de Ia in fo rm a c ió n .................................. 171

8.1. El alm acén sen sorial............................................................................. 174

8.2. A lm acén de m em oria y procesam iento de la inform ación a corto
plazo ................................................................................................................... 176
8.3. A lm acén de m em oria y p rocesam ien to de la in fo rm ación a largo
zo : m em o ria episódica y se m á n tic a ................................................ 177
8.4. La representación de la realidad social y la estructura del co n o ci­
m ien to .................................................................................................................... 180
8.4.1. M o d e lo s de análisis estructurales...................................... 180
8.4.2. M o d e lo s de an álisis de p r o c e so s....................................... 182
8.5. Fun dam en tos cognitivos de la com un icación : I) Las im ágenes
m e n ta le s..................................................................................................... 184
8.5.1. N aturaleza de las im ágenes m e n ta le s.............................. 184
8.5.2. Teoría de la im agen ra d ical............................................................. 185
8.5.3. Teoría de la co d ificació n d u a l........................................................ 187
8 . 6 . Fu n d am en tos cogn itivos de la com u n icación : II) La teoría de las
n orm as culturales. E fe cto s de so cializa ció n ................................. 187
8.6.1. Teoría de la o rgan ización s o c ia l................................................... 189
8 . 6 .2 . Teoría de las expectativas s o c ia le s .............................................. 191

C apítu lo IX. C o g n ic ió n social, com u n icació n y percep ción interperson al 195

9.1. A pren dizaje vicario, m e d io s de co m u n icación au diovisu al y m o ­

delos sim b ó lico s p lásticos: teorías de la im itación y teoría de los
tres e fe c to s ............................................................................................................ 195
9.1.1. A prendizaje v ic a rio ............................................................................ 195
9.1.2. M ed ios de com u n icación au diovisu al y m od elos sim b ó li­
cos p lá st ic o s .......................................................................................... 197
9.1.3. Teorías de la im ita c ió n ..................................................................... 198
9.1.4. El apren dizaje a través de m o d e lo s: T eoría de los tres
e fecto s...................................................................................................... 204
9.2. A spectos epistem ológicos del new-look en las teorías de los e fe c to s. 206
9.3. C o g n ició n social y percep ción in terpersonal: m od elos de atribu­
ció n de c a u sa lid a d 208
9.3.1. Teoría fen o m en o lógica de la A trib u ción de C au sa lid ad .... 210
9.3.2. El m od elo de las inferencias co rre sp o n d ie n te s...................... 211

C a p ít u l o X. El su jeto p ro cesad o r de in form ación co m o su jeto a c tiv o 213

10.1. Procesam iento central y periférico de la in fo rm a c ió n ..................... 213

10.1.1. El tratam ien to central o sistem ático de la in fo rm ación . 214
10.1.2. El tratam iento periférico o eurístico de la in fo rm ació n . 214
10.2. M e d io s de co m u n icación social y representación activa de la rea­
lidad ................................................................................................................... 216
 10.2.1. El m an ejo de esquem as en el tratam ien to eurístico de la
in fo rm ació n .................................................. .............
10.3. Im plicaciones del procesam iento central o periférico de la mtor- ^
m a c ió n ........................................... ...............■;................ ; ............ ' V'"
10.4. T ip o de p rocesam ien to y au dien cias: factores de situación y
s u je t o ................................................ ; ........ ..................................................
10.4.1. Factores vin cu lado s a la s itu a c ió n ....................................... ^
10.4.2. Factores v in cu lado s al s u je t o ....................................................

CAPÍTULO XI. E scen arios y ten dencias de Ia Psicología So cial de la Co- ^

m u n icación ....................................................................................................
11.1. La c r is is d e l m é t o d o : h a c ia la e m e r g e n c ia de u n n u e v o p a r a - ^

digm a ........................ 728

11.1.1. La crítica fe n o m e n o ló g ica................................................... L
11.1.2. La crítica de la G e sta lt.................................................................
11.1.3. Las críticas de orientación sociológica .... ..........................
11.1.4. L o s nuevos planteamientos epistem ológicos........... 2 JJ
11.2. prioritarias de in vestigación .............................................................
Á r e a s

11.2.1. D e l c on ocim ien to a la a c titu d ........................................ ^

11.2.2. D e la actitud al con ocim ien to .......................... ...............
11.2.3. M odos de procesamientos de la información y tactores
ligad os a la p e rso n a ........................................................ ..............
11.2.4. La influencia social: las m in orías y lo s proceso s de con- ^

versión................... '241
11.3. ¿H acia un nuevo e sc e n a rio ?.......................................................................

243
B i b l i o g r a f í a ....................................................................................................................................