Marketing PDF

Publicidad, Concepción.
Taller Campaña Creativa.

Examen Transversal
Farmacias del Dr. Simi

Integrantes: -‐ Macarena Paz Brandt Acuña
-‐ Andrés Alejandro Pérez Collarte
-‐ Juan Ignacio Henning González
-‐ Daniel Edgardo Carrasco González
-‐ Daniela Paz Correa Rojas
-‐ María Paz Ayala Mege

Docente: Edgardo Fabián Pérez

Fecha entrega: 7 de Julio de 2011
Sección: 1
Índice

1. Brief…………………………………………………….………………………………………………………………….…………………..Página 4

1.1 Análisis de mercado……………………………….……………………………………….…………………………….…………..Página 4

1.2 Análisis de Servicio ………………………………………………………………………….………………………..………….…..Página 5

1.3 Benchmarking………..……………………………………………………………………………………….……………………..…Página 5

a) Directo
b) Competitivo
c) Funcional

1.4 Marketing Operativo………..…………………….………………………………….………………..………………..……......Página 6

a) Producto
b) Precio
c) Plaza
d) Promoción
e) Evidencia física
f) Personal
g) Proceso

1.5 Análisis F.O.D.A………………………..……………………………………………………………………………….……………...Página 7

a) Fortalezas…………………………………………………………………………………………………………………………..Página 7
b) Oportunidades
c) Debilidades…………………………………………………………………………………………………………………………Página 8
d) Amenazas
e) Conclusiones……………………………………………………………………………………………………………………..Página 9

1.6 Objetivos de Marketing…………………………………………………………………………………………………………….Página 10

1.7 Desarrollo de Plan de Marketing

1.8 Guión frase radial y Spot Televisivo…………………………………………………………………………………………..Página 11

1.9 Problema-‐Solución…………………………………………………………………………………………………………………….Página 13

2 Estrategia Creativa………………………………………………………………………………………………………………….……Página 14

2.1 Objetivo de Comunicación

2.2 Grupo objetivo

2.3 Promesa básica……………………………………………………………………………………..………………………….……..Página 15

Examen Transversal: Farmacias del Dr. Simi

Página 2

2.4 Reason Why

2.5 Ejes Creativos………………………………………………………………………………………………………………….………..Página 15

2.6 Concepto Central Creativo

2.7 Mecanismos de persuasión

2.8 Claim o llamado

2.9 Racional Creativo………………………………………………………………………………………………………………………..Página 16


Página 3

Brief

1.1 Análisis de mercado
Lo primero, es destacar el rápido crecimiento de la industria farmacéutica en Chile,

especialmente de las 3 grandes cadenas (Cruz Verde, Ahumada y Salcobrand), que no han
dejado ciudad libre en el país.
El rubro se ha visto dañado en los últimos años por la denuncia de colusión de las grandes
empresas para fijar precios elevados en sus medicamentos, sin embargo, las personas no tienen
opción, ya que estamos en una época en donde los tratamientos de enfermedades son una
prioridad respaldada por los avances médicos y los descubrimientos científicos relacionados.
La era tecnológica que estamos viviendo ha llevado a realizar grandes estudios sobre las
enfermedades que aquejan a la población, permitiendo detectar los problemas en una etapa
temprana y tratarla con medicamentos y dosis especiales. Todo esto se ve además
incrementado con factores determinados que se dan en la sociedad mundial y nacional,
conocida como la generación de los fármacos debido al consumo de estos para alivianar
cualquier molestia, debido a fenómenos como lo han sido la proliferación de virus
extremadamente contagiosos como lo fue el AH1N1 el 2009, las reacciones alérgicas y
obstructivas del cuerpo frente a los altos índices de contaminación o el aumento exponencial
de enfermedades en esta generación como el Cáncer, el Alzihmer o el Sida.
Otro punto a favor que tienen las farmacias hoy en día es que pueden expandir su negocio a
otros rubros, ya que se han incorporado en los locales productos de belleza, perfumería y
alimentos.
Por otro lado, quienes compiten en este medio han encontrado nuevas soluciones y tácticas
para permanecer vigentes en el mercado como la incorporación de grandes rostros a sus
campañas o la instalación de múltiples sucursales pequeñas en sectores determinados, llegando
incluso a existir dentro de supermercados o en barrios residenciales.
Las Farmacias del Doctor Simi se especializa en la venta de productos “genéricos” (también
vende productos de marca), un negocio que, si bien existía anteriormente en Chile, ha cobrado
gran fuerza en nuestra sociedad desde su llegada de México hace algunos años. Esto obedece a
una revolución gatillada por el precio al que ofrecen medicamentos válidos en el mercado, lo
que beneficia y atrae a miles de personas de estratos más bajos, que deben gastar
mensualmente gran parte de sus ingresos en fármacos.

Página 4

1.2 Análisis de servicio
Dr. Simi es el nombre de una cadena internacional de farmacias dedicadas a la venta de

productos “similares” o genéricos.
Un fármaco genérico es todo aquel que contiene el o los mismos principios activo, composición
y biomasa que uno normal, pero es comercializado sin el rótulo de una marca comercial. Esto
permite que sean una opción sumamente válida en el rubro, pues permite en ahorro
importante de dinero.
La cadena de Farmacias del Doctor Simi comenzó su actividad hace casi 14 años en México
pretendiendo hacer más accesible la compra de fármacos para los segmentos con menos
recursos. Actualmente cuentan con más de 4000 sucursales en ese país, Guatemala y Chile.
La farmacias ha adquirido gran fama gracias a la utilización de un característico personaje

conocido como el Dr. Simi, que debe su nombre al rubro de esta, que es actualmente el logo de
la empresa y el rostro con el cual promocionan sus productos.
En sus locales ofrecen diversos fármacos específicos, además de productos propios, vitaminas,
suplementos alimenticios y productos de belleza y perfumería.
La atención es realizada por técnicos farmacéuticos o químicos farmacéuticos.
1.3 Benchmarking
a) Directo: Son todas aquellas farmacias de la misma cadena de Dr. Simi dentro de la misma
ciudad y a lo largo del país.

b) Competitivo: La competencia directa que La farmacia del Dr. Simi son las que venden
productos genéricos o tradicionales, al mismo costo o inferior, como Redfarma, Farmacia El
León, Centrales homeopáticas, Capredena y Farmacia Knop.

c) Funcional: son las grandes cadenas como Farmacias Ahumadas, Cruz Verde, Salcobrand y
también las droguerias, al tener todos los productos ofrecidos en las farmacias ya nombradas.


Página 5

1.4 Marketing operativo (7p)
a) Producto (servicio): en las farmacias del Dr. Simi se ofrecen distintos fármacos y
medicamentos del tipo genéricos, es decir ausente de marca asociada.
b) Precio: los precios de los medicamentos o fármacos que ofrece Dr. Simi fluctúan entre un
100 y 300 por ciento de su valor genérico en relación a las farmacias tradicionales. Por ejemplo,
una caja de paracetamol de 16 comprimidos, cuesta alrededor de 290 pesos. Este mismo
medicamento lo venden otros establecimientos con nombres o marcas diferentes (algunos
propios de cada farmacia) pero a precios que bordean y superan los 1000 pesos.
c) Plaza: las farmacias del Dr. Simi se encuentran en zonas populosas de las grandes ciudades
del País como, Antofagasta, Concepción, Coquimbo, La Serena, Viña del Mar, Rancagua,
Santiago, Talca, Valdivia y Talcahuano. Cabe destacar que en su gran mayoría, estas se ubican
en zonas acordes al grupo objetivo.
d) Promoción: las farmacias del Dr. Simi se promociona principalmente por 2 medios. Medio
audiovisual televisivo, transmitido en horario de telenovelas, es decir entre 2:30 y 5 PM. Y
además en acción urbana.
e) Evidencia Física: principalmente corresponde al producto adquirido por el consumidor y la

boleta que certifica la compra.
f) Personal: la atención que proporcionan las farmacias del Dr. Simi es entregada por técnicos y
profesionales del área de fármacos (Químicos farmacéuticos) capacitados.
g) Proceso: el cliente espera su debido turno, y luego es atendido por el profesional. A este le
consulta por el medicamento que requiere, dependiendo si necesita o no receta médica (¿).
Finalmente, accede al producto comprado con su respectiva boleta.


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1.5 Análisis F.O.D.A

a) Fortalezas:
• Dr. Simi ofrece fármacos a muy bajo costo, en relación a las grandes cadenas de
farmacias, lo que le permite abarcar como público a personas de escasos recursos que
son mayoría nacional.
• Los fármacos genéricos contienen los mismos componentes químicos, por lo tanto se
difiere equidad en la calidad de estos, en relación a los productos de marcas
tradicionales.
• Dr. Simi además de ofrecer fármacos genéricos, posee variedad de productos

tradicionales a bajo costo, lo que amplía la gama de posibilidades que el público en
general requiera.
• Las farmacias del Dr. Simi se ubican normalmente zonas estratégicas, ya sea
densamente pobladas (zonas céntricas de grandes ciudades) o cercano a poblaciones
con riesgo social.
b) Oportunidades:
• Desconfianza generada por colusión de farmacias: ocurrida entre los años 2008 y 2009
donde las grandes cadenas farmacéuticas se unieron para subir los precios de los
medicamentos.
• El 50% de las familias en Chile vive con el ingreso mínimo: son estas mismas familias las
que ven a las farmacias del Dr. Simi como una opción real para poder comprar
medicamentos al venderlos a muy bajo costo.
• Altos costos de remedios con el respaldo de una marca (a nivel “publicitario”). El

medicamento genérico no tiene un nombre comercial sino que su nombre es el de la
droga original lo que lo hace mucho más barato y al alcance de nuestro grupo objetivo.
• Climas fríos y húmedos en las zonas centro y sur del país favorecen el brote de
enfermedades respiratorias y otros tipos. Las enfermedades atacan principalmente en
otoño e invierno donde los hospitales ven copadas sus salas de espera y aumentan la
ingesta de medicamentos.

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c) Debilidades:
• Los locales del Dr. Simi no cuentan con mayores medidas de seguridad, lo que lo hace
susceptible a robos y desconfianza de potenciales clientes.
• Dr. Simi no tiene actualmente mucha publicidad, lo que no le permite dar a conocer la
marca masivamente.
• Las Farmacias del Dr. Simi son generalmente pequeñas, lo que no permite un flujo
adecuado de clientela.
d) Amenazas:
• Desconfianza en productos de bajo precio; al nombrar esta amenaza hacemos

referencia al concepto que el común de las personas relaciona de precio/calidad, al ser
nuestros medicamentos más baratos que los de las grandes cadenas farmacéuticas, son
vistos de mala calidad.
• Poder comunicacional de la competencia (grandes cadenas); Dr. Simi no cuenta con el
poder monetario que cuenta la competencia de grandes cadenas, las que
“bombardean” la TV y revistas con mensajes publicitarios día a día.
• Es una marca muy estigmatizada, es una empresa que está dirigida a un grupo social y
económico bajo, por lo que personas que no están dentro de este público, miran en
menos y de cierta forma estigmatizan la marca.
• La gran cantidad de competencia en este rubro disminuye las posibilidades para Dr. Simi
de ser la primera opción de compra.

Página 8

e) Conclusiones:
De acuerdo a la imperiosa necesidad actual de adquirir fármacos cotidianamente y

tomando en cuenta que en Chile existen un alto porcentaje de personas de escasos recursos,
los cuales normalmente corresponden a familias numerosas dependen de farmacias de este
tipo para poder suplir dicha necesidad. Es por esto que Dr. Simi nace como una válida
alternativa para quienes lo necesiten. Además, los fármacos que se ofrecen, son en su mayoría
del tipo genéricos los que contienen el mismo principio activo que los tradicionales, por lo tanto
se difiere que el efecto es el mismo. Existen además, factores externos que propician el
crecimiento de mercados de esta índole. La generalizada desconfianza genera por la colusión de
las grandes cadenas de farmacias, permitió a que Dr. Simi sea visto como una opción y por lo
demás, necesaria. Otro punto importante es el clima existente a lo largo de todo Chile, de
naturaleza variada entre humedad y sequedad, frio y calor permite la proliferación de
enfermedades de todo tipo, que atacan a familias completas y numerosas, lo que hace
necesaria la adquisición de medicamentos de calidad a bajo costo. Es necesario, por lo tanto
tomar en cuenta dichas oportunidades para así fortalecer la marca.
Sin embargo, existen debilidades que opacan el servicio y productos que se otorgan. Por
ejemplo, el bajo nivel de seguridad y el limitado espacio de los locales atentan con un flujo
normal y confianza de potenciales clientes. Además, cabe destacar a nivel publicitario que la
promoción en los medios es bastante bajo considerando las opciones existentes y el potencial
número de clientes, lo que no permite una correcta difusión de las farmacias y por lo tanto de
la información que se busca comunicar.
Finalmente, es importante tomar en cuenta las amenazas existentes para así atenuarlas.
Entre estas encontramos que en general, un producto a bajo precio y sin una marca definida,
produce cierta desconfianza. Es este punto en el que comunicacionalmente nos centraremos,
pues considerando el peso mediático de las grandes cadenas farmacéuticas, es importante
atenuar dicha amenaza fortaleciendo el principal atributo que deseamos generar, la confianza.


Página 9

1.6 Objetivos de Marketing

Cuantitativo: queremos aumentar la participación de mercado de Farmacias del Dr. Simi en un
0.6% en un plazo de 1 año 6 meses.

Cualitativo: Queremos que nuestros clientes confíen en los productos de las farmacias del
Doctor Simi, que sepan que son igual de seguros y confiables que los productos de las otras
farmacias comunes.
1.7 Desarrollo de Plan de Marketing

Para desarrollar estrategias y tácticas, con el fin de que nuestra campaña resulte efectiva nos
enfocaremos en un mix de comunicación.

¿Qué vamos a hacer?
Para desarrollar esta campaña, realizaremos:
• Diversas graficas publicitarias

• Frase Radial
• Spot
• Volantes
• Afiche punto de venta

¿Cómo lo vamos a hacer?
Nuestra campaña se inicia con la exposición del spot televisivo, en canales asociados a ANATEL.
Seguido por las piezas graficas ubicadas en puntos específicos, luego comenzaremos con la
repartición de volantes y la frase radial.
¿Cuándo lo vamos a hacer?
La campaña es de reposicionamiento, tendrá un periodo de duración de un año y dos meses.
¿Dónde lo vamos a hacer?
Las gráficas publicitarias serán presentadas en vía pública.

Página 10

1.8 Guión Frase Radial y Spot Televisivo
Spot
En una habitación (a modo de consulta médica), se encuentra el Dr. Simi con una paciente,
mujer embarazada de aproximadamente 45 años de edad.

Mujer: “Sabe qué Dr. Simi, yo soy madre de cuatro hijos y viene el quinto en camino ya! Y todos
en invierno se me resfrían, tienen el pecho todo tomado los pobrecito…yo no sé qué hacer, no
me alcanza el dinero”.

Luego, Dr. Simi le entrega un paquete de medicamentos que dice “Confianza”.

Otro paciente, ahora un hombre de avanzada edad recibe un paquete de medicamentos que le
fue proporcionado por el Dr. Simi, luego el anciano se levanta, le estrecha la mano al Dr. Y dice:

“Gracias Dr. Simi, esto es lo que necesitaba…” luego se dan una palmada en la espalda
mutuamente y se dan vuelta.

Finalmente, ambos clientes al mismo tiempo (la mujer embarazada con el paquete de fármacos
marca “Confianza” en su mano) dicen: “Gracias Dr. Simi no sé qué haría sin usted”.

Para terminar el aviso comercial, aparece con fondo negro y letras blanca, el Claim junto con el
nombre de la farmacia, “Farmacias del Dr. Simi”…”La Confianza es nuestra marca”.

Frase Radial

PRIMERA FRASE RADIAL

Se escucha una voz femenina en off que dice:
Mujer: “No sé qué hacer, soy madre de 5 niños y durante el invierno se me resfrían todos.
Quiero darles lo mejor, pero el dinero simplemente no me alcanza”.

Comienza la música (Fade in), con el tema “Mi enfermedad” de “ Andrés Calamaro”, y una
tercera voz en off relata lo siguiente:

-‐ “Sabemos lo que necesitas, estamos contigo”.
-‐ “Aquí encontrarás medicamentos de calidad a precios insuperables”.
-‐ “Farmacias del Doctor Simi, la confianza es nuestra marca”.

Continúa la música durante 2 segundos (Fade out).


Página 11

SEGUNDA FRASE RADIAL:

Se escucha una voz varonil (se nota en su tono que es de edad avanzada) en off que dice:
-‐ “Yo vivo solo con una pensión, y si quiero “pasar agosto”, necesito fortalecer mis defensas y
tener acceso a fármacos de calidad”.

Comienza la música (Fade in), con el tema “Mi enfermedad” de “ Andrés Calamaro”, y una
tercera voz en off relata lo siguiente:

-‐ “Sabemos lo que necesitas, estamos contigo”.
-‐ “Aquí encontrarás medicamentos de calidad a precios insuperables”.
-‐ “Farmacias del Doctor Simi, la confianza es nuestra marca”.

Continúa la música durante 2 segundos (Fade out).


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1.9 Problema-‐Solución

El problema que encontramos en Las Farmacias del Doctor Simi, es que,
comunicacionalmente hablando, no ha logrado posicionarse como una opción realmente válida
en el mercado. El segmento al que apuntan las estrategias conoce el concepto de “fármaco
similar” y ha comprobado su efectividad, pero continúa eligiendo por “descarte”, pues es
prácticamente su única opción considerando sus ingresos.

Lo que buscamos es mantener al grupo objetivo y las bases de la farmacia, pues se
especializa en la venta de medicamentos genéricos y todas sus estrategias van enfocadas a
reducir al mínimo los precios de los mismos, pero lograr que las personas lo elijan con
confianza, tanto en la opción de servicio planteada, como en el efecto de los medicamentos
que adquiera.

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2) Estrategia Creativa

2.1 Objetivo de comunicación

Posicionar a Dr. Simi como marca de confianza.

2.2 Grupo Objetivo

Perfil demográfico:
Sexo: masculino, femenino.
Rango etario: no segmentado
N.S.E: C3, D.

Perfil geográfico: a lo largo de todo Chile en especial en lugares con mayor vulnerabilidad.

Perfil psicográfico: este perfil, y todo su accionar está determinado y segmentado según su
nivel de ingresos.

Son hombres y mujeres con ingresos medios y bajos. Generalmente técnicos, y la 1º generación
de su familia con estudios superiores.
En el caso de los de adultos, son padres de varios niños (4 en promedio). Ambos trabajan para
dar sustento a su familia y costear la educación de sus hijos. En casi todos los casos están
altamente endeudados.
Otro caso puede ser el de los ancianos, que deben costear sus necesidades y el cuidado de su
salud tan sólo con la pensión que reciben.

Algunas de las marcas a las que están expuestos diariamente son:

-‐ Radio Pudahuel
-‐ Café Monterrey
-‐ Avon
-‐ LUN
-‐ Falabella, La Polar.

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2.3 Promesa básica:

Dr. Simi te ofrece medicamentos de calidad (confianza) al alcance de tu bolsillo.

2.4 Reason why:

• Confianza en fármacos genéricos.
• Productos económicos.
• Calidad.

2.5 Ejes creativos:

• Confianza.
• Relación precio-‐calidad.
• Enfermedad.

2.6 Concepto central creativo:

Generamos la confianza que tu bolsillo necesita.

2.7 Mecanismo de persuasión:

Emocional-‐Racional.

2.8 Claim o llamado:

La confianza es nuestra marca.


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2.8 Racional Creativo:

Objetivo de Comunicación
De acuerdo a nuestras investigaciones y percepciones tanto personales como las que

logramos indagar, el mayor problema de Dr. Simi a nivel comunicacional es la imagen que
representa esta. Si bien existen personas que de acuerdo a sus posibilidades prefiere a esta
farmacia, no la consideran totalmente como una marca de confianza, sino más bien como una
alternativa. Es por esto que nuestro enfoque comunicacional se basará en posicionar a las
“Farmacias del Dr. Simi” como una marca que no solo es una alternativa, sino también válida,
de calidad y por sobre todo, de confianza.
Promesa básica
Simplemente se promete a los potenciales consumidores que no solo los productos

tanto genéricos como los de marca que ofrece Dr. Simi son más baratos que los de la
competencia, sino también son de calidad y por lo tanto, de confianza.
Reason Why
Los conceptos en los que nos basamos para proponer nuestra promesa básica, son
simplemente el ofrecimiento de fármacos genéricos, que estos son de calidad y por lo demás
muy baratos. Cabe destacar que Dr. Simi, además de productos genéricos tiene del tipo
convencional, sin embargo, comunicacionalmente hablando los genéricos son los que hacen
reconocida a la marca, ya sea para bien o para mal.
Ejes creativos
Tomando en cuenta la imperiosa necesidad actual de acudir a fármacos en momentos
de enfermedad, existen dos factores que necesariamente deben ser entrelazados
comunicacionalmente hablando, estos son; la confianza en la calidad del producto y que estos
sean alcanzables para la mayoría de los chilenos.
Concepto central creativo
El concepto general en el que plantearemos nuestras estrategias de comunicación es

“Generamos la confianza que tu bolsillo necesita”. En base a esto buscamos dejar en claro que
no solo se ofrecen productos al alcance de todos, sino también que estos son de calidad.

Página 16

Mecanismos de persuasión
El principal mecanismo que utilizaremos para persuadir a la audiencia o grupo objetivo
es de carácter emocional. Buscaremos crear un lazo afectivo con estos, asegurandoles lo que
buscan y necesitan, productos de calidad y precios al alcance de su bolsillo.
Intentaremos que el público objetivo se sienta reconocido e identificado en todas las acciones
publicitarias con el fin de estrechar los lasos entre la farmacia, representada en la figura del Dr.
Simi y él mismo.
Claim o llamado
Para representar visual y gráficamente nuestra campaña, es importante mediante una

frase identificativa sintetizar lo que necesitamos comunicar. Es por esto que el claim “La
confianza es nuestra marca” busca, mediante un juego de palabras entre lo que marca significa
para Dr. Simi (en relación a los productos genéricos y los tradicionales) e implantar a la
confianza como marca en sí.


Página 17

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Farmacias del Dr. Simi

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Lo primero, es destacar el rápido crecimiento de la industria farmacéutica en Chile,

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La farmacias ha adquirido gran fama gracias a la utilización de un característico personaje

La atención es realizada por técnicos farmacéuticos o químicos farmacéuticos.

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De acuerdo a nuestras investigaciones y percepciones tanto personales como las que

Simplemente se promete a los potenciales consumidores que no solo los productos

Concepto central creativo

El concepto general en el que plantearemos nuestras estrategias de comunicación es

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Para representar visual y gráficamente nuestra campaña, es importante mediante una

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