Etapas de

un plan

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Etapas de un plan
Todo plan tiene una serie de pasos que se deben seguir, cuya cantidad
dependerá del autor que se tome y se aplique. En este caso, el autor lo
trabaja en diez pasos que deben seguirse. El siguiente orden es en función
a cómo debe elaborarse el plan (Balanko-Dickson, 2008):

1) Análisis de la industria.
2) Análisis del mercado.
3) Productos y servicios.
4) Descripción de negocio.
5) Estrategia de marketing.
6) Operaciones y administración.
7) Plan financiero.
8) Plan de implementación.
9) Plan de contingencia.
10) Resumen ejecutivo.

Estos diez pasos conforman la secuencia que se debe seguir mientras se va

armando el plan de negocio. Cuando escribimos y lo presentamos
formalmente, el resumen ejecutivo debe ir primero. A modo de sugerencia,
al empezar a describir la industria es importante que se tenga en claro el
macroentorno en el cual va a desarrollarse el proyecto. Esto es, analizar
factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos y aquellos que se
consideren necesarios. De aquí pueden surgir distintas oportunidades y
amenazas que pueden reforzar el análsiis de la industria que se haga.

Análisis de la industria
Cuando realicemos el análsis de la industria en sí, podemos usar distintas
herramientas de administración, por ejemplo, las definidas por Kotler o las
definidas por Porter. Lo importante es que dentro de dicho análisis
tengamos en cuenta:

 las tendencias existentes;

 las barreras de entrada a la industria;
 los proveedores del sector;
 los sustitutos que puedan reemplazar el producto o servicio;
 los competidores: establecer la rivalidad y posicionamiento de cada uno.

Debe quedar enmarcado el entorno macro y micro. Una vez analizados y

descriptos de forma completa, podemos definir acertadamente el sector
en el cual se va a desarrollar el proyecto.

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Análisis del mercado
Dentro de este análsisis, el objetivo es determinar la viabilidad comerical
que tiene el proyecto. El análsis de mercado también se usa en los planes
de marketing. Es importante comprender el mercado y los clientes que lo
conforman, definir acertadamente cuál es nuestro mercado meta y
conocer sus gustos y tendencias en profundidad. Esto sirve para entender
su comportamiento y preveer distintos cambios y estrategias que haya que
trabajar.

Tiene que identificar los distintos tipos de posicionamientos que existen,

definir la posición del negocio y diseñar el mix de marketing acertado.
Resulta oportuno en esta instancia realizar una investigación de mercado,
teniendo en cuenta lo que dice Kotler:

“La investigación de mercados es el diseño, la recopilación, el análisis y el

informe sistemático de datos pertinentes de una situación de marketing
específica que enfrenta una organización” (Kotler, y Armstrong, 2012, p. 103).

Se debe definir correctamente qué tipo de investigación se va a realizar y

de dónde vamos a obtener los distintos datos de tipo primario y secundario
que se necesitan, así como los instrumentos que se van a utilizar para
realizarla. Además, hay que definir cuáles son las características que
afectan la decisión de compra de nuestro consumidor. Para ello, resulta de
mucha utilidad definir el precio o el valor percibido del cliente de nuestro
mercado meta. En este sentido, es importante que la estimación de la
demanda se realice con rigor científico.

En el siguiente video, se presentan algunas consideraciones que se pueden

tener en cuenta al momento de empezar a estimar la demanda y definir el
tamaño del mercado. Retomando a Balanko-Dickson, sintetizamos los
temas más importantes:

 Identificar las tendencias que prevalecen en el mercado.

 Definir el tamaño del mercado.
 Realizar un análisis profundo de la competencia.
 Establecer la participación del mercado proyectada.
 Describir la toma de decisiones respecto de los productos y servicios
que ofrecerá.

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Definir productos y servicios

En este paso es importante definir claramente el producto o servicio que se

brindará. Las principales caraterísticas de este son:

 calidad;
 ciclo del producto;
 costos que tiene;
 proceso y procedimiento de producción;
 precio;
 posicionamiento.

Se recomienda escribir y describir cómo funciona o actúa el producto o

servicio. Formular unas simples preguntas y responderlas: ¿Cuáles son las
necesidades que cubre? ¿Por qué lo van a comprar? ¿A quién va dirigido?
¿Dónde se va a vender? ¿Cuáles son los medios para venderlos? ¿Cuál es el
precio? ¿Cuál es su ciclo de vida? De esta forma se simplifica la redacción y
planificación de este punto del plan.

Describir el negocio
En esta instancia se debe definir la empresa, lo cual, según Balanko-Dickson
(2008), incluye:

 marca;
 identidad;
 visión;
 misión;
 ética;
 metas;
 estructura legal.

La importancia de definir la marca: aquí incluímos el nombre, el cáracter, el

logo que se usa, los colores y el slogan. Todo esto generará reacciones en
nuestros clientes proveedores y competidores, lo cual reflejará, a su vez, la
identidad y personalidad de la empresa.

Tomando algunos conceptos del libro de Robbins, podemos definir la

misión como “el propósito que persigue la organización” (Robbins, y
Coulter, 2014, p. 226), y a los objetivos o metas como “resultados o
propósitos que se desea lograr” (Robbins, y Coulter, 2014, p. 221). Por
ende, al momento de definir la empresa y el negocio que se va a
desarrollar, es de suma importancia tener en claro estas definiciones y las

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de estrategia en la Lectura 1 de este módulo. Son las que van a marcar el
norte de nuestra organización, hacia dónde va. En el mismo sentido, definir
misión, objetivos y estrategia del negocio determinará el accionar
operativo de la empresa. Esto se trasladará a las tácticas y políticas que
habrá que seguir, que guiarán la organización entera.

Estrategia de marketing
Antes de avanzar en este paso, resulta de importancia que se defina qué se
entiende por marketing. Tal vez el autor más conocido en el materia sea
Philip Kotler quien lo define así:

“Marketing: proceso mediante el cual las compañías crean valor para los
clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos”
(Kotler, y Armstrong, 2012, p. 5).

Al analizar la definición, se ve que no se refiere a una simple transacción

comercial o simplemente a vender y hacer publicidad, sino que es mucho
más profundo. Se habla de proceso, de etapas, donde se pretende agregar
valor al cliente.

Según el gurú de la administración Peter Drucker: “El

objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas
sean innecesarias”. Las ventas y la publicidad son sólo una
parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un
conjunto de herramientas de marketing que funcionan para
satisfacer las necesidades del cliente y para establecer
relaciones con éste. (Kotler, y Armstrong, 2012, p. 5).

Se debe tener como objetivo salir a la búsqueda de clientes y fidelizar los

que empiezan a elegir el producto o servicio. Se debe explicar cuáles van a
ser los canales de distribución que se utilizarán, las políticas de fijación de
precios y el posicionamiento del mercado, y cómo se van a realizar las
ventas y qué herramientas se deben utilizar.

Operaciones y administración
En esta instancia se debe definir la estructura que va a tener el negocio, las
responsabilidades y tareas de cada uno, así como definir procesos,

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procedimientos y circuitos internos, es decir, cómo va a funcionar la
organización interna.

Plan financiero
En esta etapa se deben incluir todos los flujos económicos y financieros
realizados, así como si la financiación es propia o si se necesita financiación
de terceros. Además, se deben elegir las herramientas que nos permitan
medir la rentabilidad que se pretende lograr o los beneficios que se han
marcado como objetivos o metas al inicio del proyecto.

También se deben incorporar todos los presupuestos recolectados, a partir

de los cuales se puedan visualizar los costos de arranque y de
funcionamiento del negocio. De existir la posibilidad, se deben realizar
análisis de sensibilidad, a partir del trabajo en distintos escenarios
probables.

Plan de implementación
Aquí se debe integrar toda la información recabada y se debe explicar
cómo se llevará adelante el negocio, cuáles son las etapas de arranque o
inicio. Pero también debe explicarse cómo se va a integrar personal,
sistemas, estructura, mobiliario, registros contables, equipos y terrenos.

Plan de contingencia

Siempre que se planifica o se elabora un plan, del tipo que sea, es

recomendable tener establecido un plan b o un plan de contingencia, en
caso de que las distintas situaciones planteadas no sucedan como se
esperaba. Toda empresa opera en entornos de riesgo, donde no hay plena
certeza sobre cómo van a suceder las distintas instancias. Por ende, es
necesario armar un plan para preveer esos posibles riesgos y definir cómo
vamos a actuar. Entonces, hay que identificar todos esos riesgos
potenciales, definirlos y preparar el paso siguiente.

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Resumen ejecutivo

El último paso consiste en elaborar el resumen ejecutivo, que es una

pequeña explicación del trabajo al cual nos estamos introduciendo. Si bien
se recomienda escribirlo al final, se debe ubicar al inicio del plan formal.

Como se dijo con anterioridad, estas son las 10 etapas del plan ordenadas
en la forma en que debe elaborarse. De todos modos se debe tener en
cuenta que la forma en que se realiza el plan no coincide con la formalidad
de su representación. Balanko-Dickson (2008) sugiere el siguiente orden de
presentación:

1) Resumen ejecutivo.
2) Descripción del negocio.
3) Productos y servicios.
4) Análisis de la industria.
5) Análisis del mercado.
6) Estrategia de marketing.
7) Operaciones y administración.
8) Plan de implementación.
9) Plan financiero.
10) Plan de contingencia.

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Referencias
Balanko-Dickson, G. (2008). Cómo preparar un plan de negocio exitoso.
México: McGraw-Hill.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson Educación.

Robbins, S. P., y Coulter, M. (2014). Administración. México: Pearson

Educación.