1.

Análisis del sector

El sector corresponde a refrescos o bebidas, que incluye a refrescos carbonatados y no carbonatados.

En EEUU el sector de refrescos carbonatados está valorado en 66,000 millones de dólares, con
crecimiento anual medio de 3%. Sin embargo, Coke y Pepsi lograron un crecimiento anual medio de 10%.

La cadena productiva del sector es la siguiente:

1. Productores de concentrado
2. Empresas embotelladoras
3. Canales minoristas
4. Los proveedores

Cadena Productiva

Productores de Concentrado Embotelladoras Canales minoristas

~ Diversos canales como:

~ Compra concentrado, adición de
~ Mezcla materia prima, envasado en Supermercados, establecimientos,
Proceso agua carbonatada y jarabe con
galoneras y posterior venta a maquinas expendedoras,
productivo fructuosa, luego embotellan o
embotelladora. establecimientos gran consumo,
enlatan y despachan a cliente.
tiendas de conveniencia, entre otros.

~ Intenso en capital.
~ Líneas de embotelladoras
~ No requiere grandes inversiones, ni
costaban entre 4 y 10 millones.
Inversión estructura, alrededor de US$ 25 - 50
~ Planta capacidad 40 millones de
millones dólares.
cajas, costo US$ 40 - 75 millones
dólares.
~ Coste envasado: 40 - 45% CV.
~ Publicidad, promoción, ~ Concentrado: 40 - 45% y
Componente
investigación, y apoyo a la ~ Edulcorante 5 - 10%.
s del coste ~ Costes y rentabilidad de cada
embotelladora. ~ Costos variables MO y gastos
estructurales. canal variaba en función al método y
periodicidad de entrega.
Fijación de ~ Regulados por un contrato marco ~ Fijaban el precio de venta de forma
precio con los productores de concentrado. independiente.

~ Convenios de comercialización con

~ Negociaban directamente con los
minoristas para realizar promoción y
Relaciones principales proveedores de la
descuentos, a cambio embotelladora
embotelladoras.
entrega dinero a minoristas.

Respecto a los factores que afectan a los agentes participantes podemos mencionar:
1. Productores de concentrado:
a. Bajo poder de negociación de sus clientes, el precio se fija sin poder cambiar el mismo.
b. Alto poder de negociación con sus proveedores, sin embargo, no es posible negociar con
variables como el petróleo, entre otros.
c. Barreras de entrada al sector son bajas, depende de volumen e imagen de marca, una
barrera importante es la inversión en publicidad y marketing para las franquicias e inclusive
canal minorista.
d. Presencia y variedad importante de sustitutos carbonatados y no carbonatados diversidad
de productos.
e. Si bien la rivalidad y competencia no se determina por precio, si a través de promociones
e imagen publicitaria a través de diferentes anuncios o mensajes relacionados a música,
deportistas.
 2. Embotelladoras:
a. Alta dependencia del canal minorista (cliente). Inversión necesaria en promoción y
marketing.
b. Muy bajo pode de negociación con proveedor de concentrado, contrato no favorece al
embotellador, pero a través de productor de concentrado se tiene poder de negociación
con proveedor de envases.
c. Barreras de entrada son bajas, dependen de volumen, la inversión es US$ 75 MM para
producir 40 MM de botellas (costo US$ 1.88 por caja), al igual que los productores invierten
en los canales minoristas en publicidad y marketing, necesario para “jalar” venta a toda la
cadena.
d. Presencia de sustitutos que afecta a toda la cadena en variedad de productos.

3. Canal minorista:
a. Alto poder de negociación de clientes, el consumidor si bien es fiel a la marca y sabor, ante
la elección de dos alternativas elegirá por precio.
b. Bajo poder de negociación de los proveedores, todos quieren estar en el canal, es la forma
de llegar al consumidor final, si bien no pueden negociar el precio final del producto, si tiene
la fuerza para pedir publicidad y promoción, que les genera de forma indirecta flujo de
clientes.
c. Los sustitutos en realidad no generan un gran problema al canal, sino a la embotelladora
y productor, porque el canal no obtiene una rentabilidad e inclusive en algunos casos hasta
pérdida.
d. La rivalidad en los canales no es tan intensa para el caso de bebidas, porque los
productores y embotelladoras quieren tener presencia en todos los canales minoristas, no
hay exclusividad en este sentido. Diferente si es en hostelería donde la rivalidad de los
productores es notoria, porque son cuentas de clientes donde si es con exclusividad.

2. ¿Por qué el sector de bebidas carbonatadas ha sido rentable a lo largo de la historia?

a. ¿Es igualmente rentable para todos los involucrados en la cadena productiva?
b. De no ser así, ¿qué justifica que sea más rentable para unos y menos para otros?

Ha sido rentable porque la cadena productiva entre productores de concentrado y embotelladora se logró
tener a los compradores sin poder negociación importante, cuando las embotelladoras comenzaron a
mostrar debilidad y disminución de rentabilidad, logran franquicias y compras para estabilizar ese sector.
Por el lado de proveedores, no tienen poder de negociación ni el concentrado ni los envases, al ser un
negocio de volumen, contribuyen de manera importante a esos sectores, e inclusive generan crecimiento
en la medida que el sector también muestra un incremento.
La principal barrera de entrada, si bien la inversión no es altísima, es la economía de escala, que se
genera por ser un negocio de volumen. Volumen que se da por el incremento de consumo per cápita, alto
gasto de publicidad y estimulación de consumo, sin ingresar a una guerra de precios en el sector. Y
presencia de marca que se ha generado a través de los años en el mercado.

Respecto a si es rentable para todos los involucrados, definitivamente no es igual de rentable, como se
aprecia en el anexo 4, un productor tiene un margen neto de 30% por caja y una embotelladora 9% por
caja; a nivel de margen bruto un productor 83% y una embotelladora 40%. En el caso de canal minorista,
el margen no es el mejor como se aprecia en el anexo 6, no todos los canales logran un margen, porque
no se traslada el precio al consumidor, inclusive en algunos casos existe un retorno vía descuento por
lograr metas de volumen.
Podemos concluir que no son igual de rentables, la justificación es en el caso de productores, el poder
que tienen sobre clientes, proveedores y la rivalidad entre los competidores, controlando 74% del
mercado. Sin embargo, ese control que mantienen sobre los clientes afecta principalmente a las
embotelladoras en su rentabilidad, si bien apoyan con marketing, a través de los años fueron
reduciéndose buscando solo la salida vía venta de la empresa o compra parcial, prueba de ello es que se
redujeron a 300 embotelladoras. Finalmente en el canal minorista la venta de cola no el primer punto en
el ranking de ventas, al contrario no tienen un margen importante en este canal, sin embargo, para los
minoristas les genera otros valores como tráfico de clientes, presencia de marca, todo lo contrario para la
cadena productor-embotellador, que si tienen un ingreso por los volúmenes que representa vender en
este punto.

3. ¿Cómo es que la competencia entre Pepsi y Coke afecta a la rentabilidad del sector?
Principalmente por lo siguiente:
 Alto poder de negociación con sus proveedores.
 Fijan el precio de su concentrado, ahí se encuentra el margen de ganancia.
 Al necesitar volumen por su enfoque en costos y mantener su producción, tienen que vender
en los canales, disminuyendo el precio vía promoción, etc, donde el cliente se acostumbra a
ello, pero perjudica el margen en el canal minorista y también en la embotelladora.
 Alta rivalidad en publicidad.
 e.

Anexo 1:

A continuación, se detalla las fuerzas que afectan a los agentes participantes en la cadena productiva:

Cadena Productiva

Productores de Concentrado Embotelladoras Canales minoristas

- El precio no es negociable por el cliente, se rige bajo - El poder de negociación no es con el precio del - Precio y calidad del consumidor final.
contrato a precio fijo. producto, sino con adicionales como posicionamiento, - Innovación de sabores.
- Sus compradores podría integrarse (franquicias) caso publicidad, promoción. - El consumidor busca marca, sabor, precio,
contrario cambiar de productor. - Los distribuidores exigen dinero para mostrar el promoción, fidelidad.
a. Poder de negociación
- Compradores sensibles al precio. (% importante producto en estantería.
de los compradores
estructura de costos). - Distribución hasta la puerta del minorista.
- Alta dependencia de minoristas. Tiene poder y es un
canal bien importante para llegar al consumidor final.

- Los proveedores de materias primas y envases no
contaban con poder de negociación. Los productores
alto impacto en ventas de latas.
b. Poder de negociación - Alto volumen negocia con sus componentes del costo
de los proveedores (concentrado 45% y envases 45%).
Barreras de entrada:
- Economías de escala
- Inversión baja (capital)
c. Amenaza de nuevos - Acceso a embotelladoras, limitado.
entrantes - Diferenciación. Imagen de marca
- No contaban con poder de negociación. El
concentrado era precio bajo contrato fijo.
- Envases si se negociaba por volumen a través de los
productores.
- Comenzaron a realizar franquicias con las
productoras de concentrado.
Barreras de entrada:
- Economías de escala
- Inversión baja (capital)
- Acceso a canales de distribución
- Inversión en publicidad y marketing.
- Negociaban directamente con los productores de
concentrado y embotelladoras para impulsar venta.
- Exigian apoyo para actividades de marketing, a
cambio cedían espacio en estanterías.
- Las bebidas solo representa 5.5% del total de
alimentación en los supermercados.
- Baja poder de negociación, la embotelladora depende
de los canales minoristas.
Barrera de entrada altas:
- Inversión para establecer un supermercado
- Logistica y operación.

No hay sustituto, la fórmula es única, solo puede ser - Se busco franquiciar las embotelladoras. - Máquinas dispensadoras
reemplazado otros insumos como azucar, edulcorante, - Hostelería.
etc.
d. Amenaza de
productos sustitutos

- Los sustitutos que afectan toda la cadena productiva son los refrescos como: cerveza, leche, café, agua, zumos, té, vino, bebidas energéticas.

- Rivalidad de embotelladoras intenso.

e. Rivalidad entre los - Existe rivalidad, pero a la vez también flexibilidad
- Altos gastos de publicidad.
competidores existentes porque pueden distribuir todos los productos.
- Productos no diferenciados, importante imagen de marca.