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Capitulo 2 Libro de Kotler
Capitulo 2 Libro de Kotler
La cadena de valor
Michael Porter: cadena de valor → instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes. Cada
empresa desarrolla actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto. 9
actividades: 5 primarias y 4 de apoyo
Actividades Primarias: secuencia: adquirir materiales (logística de entrada) → transformarlos en productos finales
(transformación) → dar salida a los productos (logística de salida) → comercializarlos (marketing y ventas) →
prestar servicios adicionales (servicios).
Actividades de Apoyo: se realizan de deptos. especializados: aprovisionamiento, desarrollo tecnológico,
administración de recursos humanos e infraestructura de la empresa).
La tarea de la empresa: analizar los costos y el desempeño de cada actividad generadora de valor y buscar la manera
para mejorarla. También debe estudiar los costos y el desempeño de sus competidores y utilizarlos como puntos de
referencia (benchmarketing).
El éxito depende del buen trabajo de cada dpto. y también que éstos coordinen las actividades para desarrollar los
procesos empresariales básicos, los cuales son:
Procesos de seguimiento del mercado: actividades de inteligencia de marketing, diseminación de info dentro de la
empresa y acciones acordes cn la info.
Procesos de materialización de la oferta: actividades involucradas en la investigación, desarrollo y lanzamiento de
nuevas ofertas de gran calidad en tpo record y dentro de los límites del presupuesto.
Procesos de captación de clientes: actividades involucradas en la def de mercados meta y prospectación de nuevos
clientes.
Procesos de administración de relaciones con los clientes: actividades destinadas a conocer mejor al cliente,
entablar relaciones estrechas con ellos y diseñar ofertas especializadas.
Procesos de administración de pedidos: actividades relacionadas con la recepción y aprobación de pedidos, el
envío de productos en tiempo y recepción de cobros.
Las empresas de éxito desarrollan capacidades superiores en la administración la interrelación de procesos básicos. El
objetivo es administrar el flujo de mercancías y no su almacenamiento.
IAP (inventarios administrados por proveedores): proveedores envían mercancía para reemplazar la vendida, no
hay almacenamiento por parte de la empresa.
Red de generación de valor superior (cadena de suministro): las empresas se asocian a sus proveedores y
distribuidores para crear dicha red, y así buscar ventajas competitivas más allá de sus procesos, o sea, en las cadenas de
valores de los proveedores, distribuidores y clientes.
Competencias centrales
Para el desarrollo de los procesos centrales de la empresa, éstas necesitan recursos (mano de obra, materiales, etc). En
la actualidad, muchas empresas realizan outsourcing con los recursos menos importantes para el negocio, siempre que
obtengan mejor calidad o costos más bajos.
La clave consiste en poseer y controlar los recursos y competencias que constituyen la esencia del negocio.
Competencia Central: 1. Constituye una fuente de VC, al hacer una importante contribución a las ventajas percibidas
por el consumidor. 2. Amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados. 3. Es difícil imitar por los
consumidores.
Capacidades Distintivas: Empresas que tienen cap dist tb poseen ventaja competitiva.
Competencia Central tiende a girar en torno a aspectos técnicos específicos y a las experiencias productivas; capacidad
distintiva tiende a reflejar excelencia en procesos empresariales más amplios.
Empresas orientadas al mercado logran tres cap distintivas sentido del mercado, vinculación con los clientes y
coordinación de canales. La VC viene dada por la manera como la empresa ajusta sus competencias centrales y sus
capacidades distintivas dentro de “sistemas de actividades” interrelacionados.
Formulación de metas
Establecer metas específicas para un periodo. (Metas: objetivos específicos en cuanto a cantidad y tiempo).
Objetivos perseguidos por las distintas unidades de negocio rentabilidad, aumento de ventas, incremento de la
participación del mercado, disminución de riesgos, innovación y reputación.
Las unidades de negocios fijan sus objetivos y luego se administran por objetivos (APO).
Los objetivos de una misma unidad deben cumplir con 4 criterios:
1. Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor importancia.
2. En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse cuantitativamente.
3. Las metas deben ser realistas.
4. Los objetivos deben ser consistentes.
Formulación de la estratégia
Metas Qué quiere conseguir cada unidad de negocio.
Estrategia Qué hay que hacer para conseguirlo.
Cada negocio debe diseñar una estrategia genérica para alcanzar sus metas, la cual debe incluir una estrategia de
marketing, una estrategia tecnológica y una estrategia de recursos, las cuales deben ser compatibles entre sí.
Las Estrategias Genéricas de Porter:
1. Liderazgo en costos (empresa se esfuerza por obtener costos de producción y distribución más bajos, así poder
vender a un precio menor y obtener mayor participación en el mercado).
2. Diferenciación (empresa busca mejores resultados en base a alguna ventaja importante, que sea valorada por
el mercado. La empresa debe centrarse en aquellas fortalezas que permitan dicha diferenciación).
3. Enfoque (concentración de la empresa en uno o más segmentos del mercado. La empresa luego buscará ser
líder en costo o diferenciación en dicho segmento).
Grupos Estratégicos: grupo al cual pertenecen empresas que aplican la misma estrategia y que se dirigen al mismo
mercado meta.
Benchmarking: hace que la ventaja de la eficiencia operativa disminuya.
Estrategia (según Porter): la creación de una posición única y valiosa que implica un conjunto de actividades
diversas.
Alianzas Estratégicas: Necesidad de colaboradores estratégicos, para así prosperar.
Numerosas estrategias adoptan la forma de alianza de marketing, hay 4 categorías:
1. Alianza para fabricar productos o prestar servicios: empresa concede licencia a otra para que ésta última
pueda producir su producto, dos empresas se unen para comercializar productos complementarios o producto
nuevo.
2. Alianzas promocionales: una empresa promociona productos o servicios de otra.
3. Alianzas de logística: una empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra empresa.
4. Colaboraciones para ofrecer precios: una o varias empresas se alían para ofrecer precios especiales.
Es importante que entre las empresas que realizan la alianza, se complementen sus fortalezas y compensen sus
debilidades.
Administración de Relaciones con Socios (PRM): desarrollar estructuras organizacionales especiales entre
empresas, y considerar crear o mantener las alianzas como competencia esenciales.
Retroalimentación y Control
Seguimiento de los resultados y de los cambios del entorno.
El entorno cambia más rápido que los 7 elementos claves, por esto una empresa puede seguir siendo eficiente (hacer
las cosas bien) mientras pierde eficacia (hacer lo correcto). Las organizaciones, sobre todo las de mayor tamaño, están
sometidas a inercia.