Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Material Segmentacion y Plan de Accion de Mercadeo PDF
Material Segmentacion y Plan de Accion de Mercadeo PDF
mercadeo
Tabla de contenido
Introducción........................................................................................................... 1
1. Segmentación .................................................................................................... 3
¿Qué es un mercado? ......................................................................................... 3
¿Qué es segmentación? ................................................................................... 3
Beneficios ......................................................................................................... 4
¿Qué significa la segmentación de mercados? ................................................ 4
Requisitos de los segmentos de mercado ........................................................ 5
Pasos de la segmentación de mercados .......................................................... 5
Paso 1. Agrupar a los clientes potenciales en segmentos ............................ 6
Paso 2. Agrupar en categorías los productos que se van a vender ............ 13
Paso 3. Elaboración de la matriz o red mercado-producto y una estimación
del tamaño del mercado .............................................................................. 13
Paso 4. Selección de mercados meta (objetivo) .......................................... 15
Paso 5. Emprender acciones de marketing para llegar a los mercados meta
.................................................................................................................... 15
Segmentación de mercados internacionales .................................................. 15
Estrategias de segmentación internacional ................................................. 15
Posicionamiento ............................................................................................. 18
3. Planeación estratégica.................................................................................... 24
¿Qué es planear? .............................................................................................. 24
Ventajas de planear ........................................................................................... 25
Partes del proceso de planeación ...................................................................... 25
Tipos de planes .................................................................................................. 25
Planeación táctica ........................................................................................... 26
Planeación operativa ...................................................................................... 26
¿Qué es planeación estratégica? ................................................................... 26
Planeación estratégica de penetración en mercados internacionales ............... 26
Determinación de la oferta exportable ............................................................ 26
Definición del mercado al que se desea ingresar ........................................... 27
Determinación de la estructura de penetración en el mercado ....................... 28
Elementos de la contratación de operaciones comerciales en el mercado meta
........................................................................................................................ 29
Planeación estratégica de mercadeo ................................................................. 29
Estructura del plan estratégico de mercadeo .................................................. 30
Misión y visión ............................................................................................. 30
Análisis de la situación actual ...................................................................... 32
Objetivos ..................................................................................................... 35
Estrategia .................................................................................................... 36
Estrategias corporativas .............................................................................. 39
Marketing mix internacional ......................................................................... 42
Producto ................................................................................................... 44
Precio ....................................................................................................... 50
Plaza ........................................................................................................ 55
Promoción ................................................................................................ 60
Referencias .......................................................................................................... 78
Introducción
1
Mapa conceptual
2
1. Segmentación
¿Qué es un mercado?
Por este motivo y con el fin de atender los mercados, estos se pueden agrupar en
subgrupos de acuerdo a sus similitudes y características homogéneas en cuanto a
hábitos de consumo, ya que sería difícil para las empresas vender productos que
sean para una sola persona.
¿Qué es segmentación?
Fuente: SENA
3
Beneficios
Significado de la gestión
4
Requisitos de los segmentos de mercado
Para que la segmentación del mercado sea efectiva, es decir, permita que
puedan atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado y se
consigan los objetivos de marketing de la empresa, deben cumplirse una
serie de requisitos:
5
Paso 3. Elaboración de la matriz o red
mercado-producto y una estimación del
tamaño del mercado
Esto requiere tener en cuenta variables específicas para definir los distintos
segmentos:
6
Bases para la segmentación
Las bases para la segmentación incluyen características con las que se describen
los mercados como son: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
Fuente: SENA
Variables
7
La empresa McDonald´s hace presencia en 119 países y en muchos de ellos ha
debido adaptar o incluir nuevos productos en su carta, basado en las costumbres
alimenticias de los consumidores, por ejemplo, en Singapur ofrece la McRice
Burguer en la cual se incluye la ternera, el pollo y la lechuga de siempre pero el
pan es reemplazado por dos tortas de maíz, mientras que en Alemania ofrecen la
Nurnburger en la cual el ingrediente principal son 3 chorizos, mostaza y queso.
Fuente: SENA
Variables
Menores de 5 años, 5-10 años, 11-15 años, 15-20
Edad
años, entre otros.
Género Femenino, masculino.
Soltero, casado, separado, unión libre, divorciado,
Estado civil
viudo.
Tamaño de la familia Entre 1 y 3 miembros, entre 4 y 6, más de 6.
Menos de US$10000, US$10000-US$30000,
Ingreso
US$30001-US$60000, más de US$60001.
8
Educación Primaria, secundaria, universitaria, especialización.
Variables
9
Fuente: SENA
Variables
Un ejemplo de ello son las aerolíneas que con sus programas de viajero frecuente
(variable tasa de uso), buscan que los clientes sean leales a sus empresas al
momento de viajar.
10
Fuente: SENA
• Regiones.
Ubicación del cliente
• Ubicaciones.
• Industria.
• Tamaño.
Tipo de cliente
• Estructura de la organización.
• Criterios de compra.
• Situación de compra.
Condiciones de
• Tasa de uso.
transacción
• Procedimiento de compra.
11
Bases segmentación mercados industriales
Bases para la
Posibles segmentos de mercado
segmentación
Ubicación de los clientes:
Condiciones de la
transacción:
12
Tasa de uso No usuario, usuario esporádico, usuario
habitual.
Productos individuales
Grupos de productos
Cuando las empresas brindan varios productos o servicios, deben buscar la forma
que los compradores los encuentren reunidos para que ellos se relacionen con
estos, por ejemplo, las grandes superficies se organizan por secciones donde se
ofrecen productos relacionados.
13
Si se toma como ejemplo un restaurante de comida rápida, la matriz se desarrolla
de la siguiente forma:
Matriz mercado-producto
Después se debe hacer una estimación de las ventas de cada producto que se
espera vender a cada segmento de mercado; las estimaciones del mercado van
desde un mercado grande (3) hasta ningún mercado (0).
14
Paso 4. Selección de mercados meta (objetivo)
Elección de los segmentos: la empresa debe usar los criterios anteriores para
realizar las actividades de mercadeo especiales.
Como no todas las empresas tienen los recursos ni la infraestructura para cubrir
todos los mercados en el exterior, es importante que adapte su producto a los
requerimientos del mercado objetivo.
15
Segmentos universales: se aplica un mismo plan de mercadeo para los
grupos de consumidores que tienen expectativas similares de consumo en cada
país seleccionado.
Geográficos Económicos
• Regiones. • Ingresos.
• Países. • Población.
• Nivel de desarrollo del país.
16
A continuación, se hacen algunas recomendaciones para la aplicación de la
segmentación en mercados globales:
Los países se agrupan por regiones, por ejemplo: Lejano Oriente, América del Sur,
Escandinavia y África subsahariana; este tipo de segmentación supondría que
países vecinos entre sí tienen características y conductas similares. Aunque se
presentan casos en los cuales dentro de una región pueden presentarse
diferencias entre sus consumidores, por ejemplo en Europa Occidental, España no
se parece a Alemania porque tienen idioma y costumbres diferentes.
17
compañías emplean una estrategia distinta llamada segmentación entre
mercados. Cuando siguen este enfoque, las compañías forman segmentos
de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra
similares aunque vivan en países distintos. Por ejemplo, Mercedes-Benz se
dirige a los adinerados del mundo, vivan donde vivan. (Kotler y Armstrong,
2008)
Posicionamiento
18
Seguidores: son las empresas, marcas o productos que ni ocupan la primera
posición en un mercado, ni están en disposición de disputarla. El objetivo de
estas empresas es diferenciarse entre las grandes marcas.
Demanda
Qi = si Q
19
En donde:
Qi = demanda de la empresa.
Mercado potencial
Q = npq
En donde:
Q = 100.000 x 20 x 100
Q = $200.000.000
Para que lo anterior se dé, se requiere de una economía estable, sin incremento
de precios, competencia perfecta y en general un entorno estable. Dicha fórmula
puede servir como guía de potencial de ventas de la empresa.
Esto se refiere a conocer quién es la competencia y cuáles son sus ventas; está
información se puede obtener a través de entidades gubernamentales, Cámaras
de Comercio y estudios de empresas de investigación de mercados.
20
Por ejemplo, si una empresa exporta flores a Estados Unidos y sus ventas están
creciendo a un ritmo del 7% anual y este país es su principal destino, pero el
sector está creciendo el 15% anual en Estados Unidos, se puede deducir que
dicha empresa está perdiendo importancia en su sector y en ese mercado.
Las empresas realizan encuestas con el fin de sondear la intención de compra del
consumidor, lo que permite obtener una medición de la confianza de los
compradores.
21
Esta opción tiene la ventaja de que los vendedores conocen las tendencias de la
industria en la que se desempeñan y el pronóstico podría tener resultados por
producto, cliente y región.
Prueba de mercado
Oferta exportable
La oferta exportable se refiere a los productos que hacen parte del portafolio de
productos o servicios de la empresa que están en condiciones de ser exportados,
por lo tanto, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:
Punto de equilibrio
22
determinado, el cual se mantiene siempre y cuando se conserven los factores
diferentes al precio.
23
La palabra “equilibrio” representa un estado de descanso sin que exista la
tendencia a que se produzcan cambios. El punto C describe una posición
de equilibrio porque es el punto donde todos los compradores y vendedores
están satisfechos.
Si el precio es más alto que P*, como por ejemplo P2, entonces los
compradores pueden adquirir lo que desean comprar a ese precio, pero los
vendedores no pueden vender todo lo que desean. Esta es una situación
de exceso de oferta o de superávit en el mercado, por lo que los
proveedores no están satisfechos. Esta situación no se puede mantener y
el precio del mercado tiene que descender.
3. Planeación estratégica
¿Qué es planear?
24
Ventajas de planear
Anticiparse al futuro.
Organizar y coordinar.
Medir la habilidad y capacidad de los recursos disponibles.
Identificar aspectos de relevancia para fijar planes de atención especial.
Permite un desempeño más eficiente de las personas.
Facilita la solución de problemas.
Busca el logro de objetivos y metas de las empresas.
Disminuye la incertidumbre en la toma de decisiones gerenciales.
Tipos de planes
Los planes estratégicos son los que establecen los lineamientos generales
de la planeación, sirviendo de base a los demás planes (táctico y
operativos), son diseñados por los miembros de mayor jerarquía de la
empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de
25
los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la
organización, son a largo plazo (más de 5 años) y comprenden toda la
empresa. (Limas, 2012)
Planeación táctica
Planeación operativa
“Es una herramienta de la dirección para obtener una ventaja real sobre sus
competidores. Por lo tanto, la planeación estratégica es el proceso formal de
planeación a largo plazo que se usa para definir y alcanzar objetivos
organizacionales” (Dimitri y Rodríguez, 2005).
Las empresas deben definir que tienen la capacidad de producción para cumplir
con los compromisos adquiridos en el mercado internacional.
26
Capacidad económica: es el presupuesto asignado a la operación de
comercio internacional que pueda responder a los requerimientos de la
operación y a las contingencias que se puedan presentar durante esta.
27
internacional objetivo y finalmente el país de origen transfiere su forma de
hacer el producto y las tecnologías a los aliados en el extranjero.
Incentivos y apoyos: tener en cuenta las políticas del gobierno para apoyar al
sector exportador, las cuales pueden ser de tipo financiero, arancelario,
cambiario, fiscal y de asesoría en el proceso de exportación.
28
Elementos de la contratación de operaciones comerciales en el mercado
meta
29
Este incluye dos niveles: el estratégico y el táctico. En el nivel estratégico
se toman decisiones para cumplir con el objetivo de marketing, están
relacionadas con la definición del mercado meta, posicionamiento, ventaja
competitiva y demás decisiones con base en oportunidades de mercadeo.
En el nivel táctico, se especifican acciones de marketing para concretar la
estrategia de mercadeo, con base en las herramientas de producto, precio,
plaza y promoción. (Limas, 2012, p. 246)
Misión y visión
Objetivos de marketing
Formulación de estrategias
Programas de acción
Control y seguimiento
Misión y visión
Misión
30
Representa el quehacer de la entidad y responde a preguntas como ¿Para
qué existe? ¿Cuál es su negocio? ¿Cuáles son sus productos y mercados?
¿Quiénes son sus clientes y con quienes están compitiendo? ¿Cuáles son
los deberes y derechos de sus proveedores? ¿Cuáles son sus objetivos
organizacionales? ¿Cuál es su responsabilidad social y ambiental? La
misión debe ser objetiva, clara, posible, consultada, inspiradora,
comprensiva y un reflejo del quehacer. (Palacios, 2009, p. 46)
Visión
31
Políticas corporativas
Análisis externo
Inicialmente se deben identificar los factores críticos de éxito del sector en el que
está ubicada la empresa, los cuales deben ser las variables más importantes,
después se deben identificar los factores que afectan la empresa desde diferentes
enfoques como:
32
Competitivo: competencia actual y nueva, productos (sustitutos y
complementarios).
Enfoque XXXX
Impacto en el
Oportunidades o Calificación
Factores éxito
amenazas
A M B A M B
Análisis interno
33
Clientes o segmentos a atender.
Necesidades y expectativas a cubrir.
Tecnologías utilizadas.
Procesos estratégicos o misionales.
Capacidad XXXX
Impacto en el
Oportunidades o Calificación
Factores éxito
amenazas
A M B A M B
34
DOFA
Una vez realizado los análisis internos y externos se construye la matriz DOFA
por perspectivas, asignando un puntaje a cada Debilidad, Oportunidad, Fortaleza
y Amenaza, con el objetivo de identificar dónde se debe fortalecer la estrategia.
Perspectiva
Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas
Con este proceso se puede elaborar el diagnóstico para formular las estrategias y
construir el plan de acción de mercadeo.
Objetivos
35
Identificar oportunidades de crecimiento en las unidades estratégicas de
negocio.
Aumentar el volumen de ventas.
Posicionar la imagen de un producto o marca.
Introducir un nuevo producto al mercado.
Potenciar un producto en declive.
Establecer procesos de innovación.
Posicionamiento en el mercado.
Mejorar la competitividad. (Limas, 2012)
Estrategia
36
Dónde están: tener en cuenta a qué se enfrenta la empresa, lo que incluye
recopilar e interpretar información acerca de la organización y el entorno
(competencia, mercado, economía, gobierno, entre otros).
Sustentabilidad
Mejorar el rendimiento
Calidad
Dirección
Focus
Conexión
Importancia
37
Sustentabilidad: una estrategia tiene poder por su duración. Sus efectos
deben mantenerse durante un horizonte temporal largo.
38
Principios de la estrategia
Estrategias corporativas
Una vez definidos los objetivos corporativos se buscan las diferentes maneras
que tiene la empresa para lograrlos, esto lo determinan las estrategias
corporativas, las cuales pueden ser:
Tipos de estrategias
Integración
Hacia adelante Hacia atrás Horizontal
Intensiva
Penetración de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de producto
Diversificación
Concéntrica Conglomerada Horizontal
Defensiva
Alianza
Atrincheramiento Desinversión Liquidación
estratégica
39
Estrategia de integración
Hacia adelante: se refiere a tener más control sobre los distribuidores, en este
caso, también la empresa puede establecer su propia red de distribución a través
de puntos de venta propios. Esto se puede hacer porque los distribuidores son
costosos o no cumplen con los requerimientos de la empresa.
Ejemplo: si una cadena hotelera comprara una fábrica de muebles con el fin de
proveerse de todo el mobiliario que requiere para sus establecimientos.
Estrategia intensiva
Ejemplo: el dueño de un almacén que construye otro igual en una ciudad o región
diferente y ofrece los mismos productos.
40
Desarrollo de producto: aumentar ventas a través de productos o servicios
mejorados, esto se puede hacer modificando los productos actuales,
desarrollando productos innovadores, comprando línea de productos a la
competencia o extendiendo la mezcla de productos con otros nuevos.
Apple lanzó en 2016 su nuevo IPhone SE que tiene la misma apariencia del
IPhone 5 y opera con varias herramientas tecnológicas ya utilizadas en el Iphone
6, con este producto se buscaba ganar mercado frente a los competidores en el
segmento de teléfonos inteligentes económicos.
Estrategia de diversificación
Ejemplo: la marca Polo que por años se dedicó a vender ropa masculina, lanzó al
mercado la línea de perfumería para diversificar sus productos y competir a nivel
global en los mercados que tiene presencia.
Estrategia defensiva
Ejemplo: Alpina y Juan Valdez crearon un producto llamado Caffé Latte en el cual
se complementan ofreciendo lo mejor de ambas, el café de Juan Valdez y la leche
de Alpina. Este producto no es solo popular en las tiendas Juan Valdez, sino
también en supermercados, lo que representa un nuevo canal de distribución para
ambas empresas.
41
Atrincheramiento: cuando la empresa restringe su actividad a los productos y
servicios existentes con el fin de fortalecer la competitividad básica de la
organización, lo cual se puede hacer eliminando líneas de productos,
automatizando los procesos o cerrando plantas de producción obsoletas.
Ejemplo: cuando las aerolíneas suspenden sus vuelos en determinadas rutas por
cambios internos de la compañía o reducción de costos.
Desinversión: significa vender una división o una parte de la empresa, con el fin
de buscar capital para otras adquisiciones o inversiones estratégicas.
Liquidación: vender en partes los activos de una compañía por su valor tangible,
cuando se está perdiendo dinero.
Se debe tener en cuenta que junto con las estrategias y el marketing mix se
diseña el plan de acción de mercadeo. De igual forma, como se hace para el
mercado interno en el cual se plantea una mezcla de marketing en la que se
deben satisfacer las necesidades de los clientes es importante definir qué
modificaciones se deben hacer, bien sea parcial o completa para el mercado
internacional.
Es el proceso mediante el cual las empresas definen sus estrategias en cada uno
de los siguientes aspectos:
Producto Precio
Las 4 P's
Plaza Promoción
42
Es importante realizar un análisis para definir si el mismo proceso de marketing
mix aplica para varios productos o si se debe plantear uno para cada segmento o
país y cada producto.
Producto
¿Qué vender?
¿Con qué características?
Mezcla de mercadotecnia internacional
Precio
¿A qué precio se deberá vender?
¿Cuáles son los responsables del comprador y del
vendedor?
Plaza
¿Cuál deberá ser el mercado?
¿Cómo es el consumidor?
¿Cómo distribuir los productos?
Promoción
¿Cómo dar a conocer el producto?
¿Cómo vender?
¿Cómo incentivar la compra?
43
Producto
Distribución
Producto físico
Precio
Garantía
Recambio de Calidad
partes Marca: nombre y
registro
Reparación
Diseño
Mantenimiento
Envase, embalaje
y etiqueta Características
Instalaciones funcionales
Está constituido por las propiedades físicas, químicas y técnicas que describen
su uso.
La calidad describe la valoración del producto en razón de los estándares
fijados por la competencia en el mercado.
El diseño que es susceptible a las adaptaciones propias de cada mercado.
Las características funcionales que describen usos y aplicaciones del producto.
44
Atributos con los que se relaciona la calidad de un producto
Los países expiden normas que las empresas deben cumplir al ingresar a su
mercado y que pueden afectar la introducción del producto al mismo como:
Diseño
“Un buen diseño permite aumentar la calidad de los atributos del producto,
optimiza su funciones, adecúa la apariencia del producto a las preferencias y
gustos de los clientes, y permite mejorar los factores que conforman su precio”
(Limas, 2012).
45
Los beneficios y retos de la estandarización se reflejan en los esfuerzos de
los fabricantes de automóviles por crear “autos mundiales”, vehículos que
son fundamentalmente los mismos, pero producidos y puestos en el
mercado en muchas partes del mundo. Ford estima que un auto mundial
podría reducir en miles de millones su presupuesto anual de desarrollo de
productos de 8000 millones de dólares. Sin embargo, hasta ahora, los
compromisos necesarios para satisfacer diferentes estándares y gustos no
han producido un auto aceptable para un mercado global. (Stanton, 2007,
p. 68)
Factores de estandarización
46
escogerse un empaque que reduzca los riesgos de contaminación y daños a
lo largo de la cadena de abastecimiento.
Etiquetado
Marca
Operar sin marca propia: en este caso el comprador define su propia marca
para el producto.
47
Operar con marca propia: se debe tener en cuenta factores como: fácil
pronunciación, corta, fácil de escribir, evitar la asociación de palabras
consideradas negativas culturalmente y la evocación al origen del producto.
“Hay que tener cuidado con la traducción de los nombres de marca, Clairol
introdujo un rizador metálico en Alemania llamado Mist Stick, solo para
descubrir que Mist es una palabra del argot alemán que significa estiércol”
(Stanton, 2007, p. 68).
Garantía
48
Factores que favorecen la adaptación del producto
Diferencias legales
Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los
embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un
mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan las características de
los productos, la necesidad de homologación y en general todas las
disposiciones legales que afectan al producto, la necesidad de
homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan el
producto y a las actividades de comercialización fuerzan la adaptación.
Diferencias culturales
49
Precio
Es el único elemento del marketing mix que genera ingresos porque los otros
generan costos.
50
incluya las particularidades de los mercados de destino; esto se puede hacer de la
siguiente manera:
51
El precio mínimo: si el precio del producto en el mercado del país de destino,
es inferior al de dicho mercado, la empresa exportadora será acusada de
dumping o competencia desleal por parte de los competidores del país
importador.
Por tratarse de nuevos mercados con condiciones diferentes a las del mercado
local, la empresa debe elegir una política de precios para el mercado internacional
o en su defecto, evaluar la política que se tiene para el mercado local y determinar
52
si tiene validez para el mercado internacional. La nueva política debe ser
coherente con las políticas corporativas.
Hacia la Hacia
Hacia las Hacia la
generación de aspectos
ventas competencia
ingresos sociales
• Incrementar el • Ayudar a • Evitar la • Buscar el
flujo de caja. mantenerse competencia. favorecimiento
• Mejorar las en el • Socavar la de grupos
utilidades. mercado. competencia. sociales.
• Sobrevivir. • Incrementar • Buscar la
• Recuperar la las ventas. conservación
inversión. del empleo.
• Mantener el
interés.
Según Minervini (2002) los factores más importantes que afectan la fijación de
precios internacionales son:
53
Objetivo de la empresa.
Naturaleza de la industria.
Condiciones económicas.
Eventuales financiamientos.
Logística.
Tasas de interés.
Divisas extranjeras.
Costos de promoción.
Costo de producción.
Eventuales financiamientos.
Garantías exigidas.
54
Control de calidad exigido.
Integrar la cotización.
Plaza
55
La distribución comprende los componentes de:
Tipos de canales
Tendencias mundiales
Alternativas de acceso
Acceso directo: la empresa ejerce control y riesgo a todo lo largo del canal, se
pueden utilizar las siguientes alternativas:
56
Acceso directo
Acceso indirecto
57
Acceso concertado: se realizan acuerdos de diferente índole como:
Acceso concertado
58
Factores socioculturales
• Sociales.
Consideraciones a nivel • Económicos.
global • Políticos.
• Culturales.
• Concentración poblacional.
Consideraciones • Distribución desigual del ingreso.
regionales • Costo del transporte en relación con el
entorno.
• Transporte.
Factores políticos -
• Intermodal.
legales
• Multimodal.
Factores tecnológicos
• Commerce.
Aplicaciones
• e-business.
tecnológicas
• e-marketplaces.
• e-procurement / e-fulfillment.
• Warehousing technologies.
• Telemática GSP.
Logística digital
• EDI (sistema de intercambio electrónico
de datos).
• GIS (Geographic Information System).
59
Factores ambientales
Promoción
Incluye todos los métodos y técnicas para comunicar al mercado lo que se quiere
divulgar sobre el producto o servicio.
60
En la comunicación con los clientes las empresas deben definir si estandarizan o
adaptan el mensaje que quieren transmitir:
Estandarizar Adaptación
Compañías como Nike y Nestlé han usado mensajes globales modificados con
éxito, adaptando la forma en que el mensaje se presenta para adecuarse al
mercado local.
Segmentación… La clave
61
Es importante que las empresas con base en su conocimiento del mercado
estructuren mensajes de acuerdo a las características y costumbres del mismo.
4. Exportación de servicios
62
El aporte desde el punto de vista cualitativo es también muy importante:
63
Soluciones en banca de retail - Madurez del Mercado vs. Producto
Modos de suministro
Modo 1 - Transfronterizo
Definición Ejemplos
El servicio cruza la Consultorías enviadas por correo
frontera, desde el país del electrónico.
exportador al país del
importador, sin que Call centers: el servicio atraviesa las
ninguno de los dos se fronteras colombianas, pero el
mueva de su territorio. proveedor y el consumidor permanecen
en su lugar de origen.
64
ecuatoriano para transportar mercancías
entre los dos países.
Fuente: ProColombia (2016)
Definición Ejemplos
El exportador de servicios Un banco colombiano abre una sucursal
realiza una inversión en un país extranjero.
mediante el
establecimiento de una Apertura de un restaurante colombiano
presencia comercial en el en territorio extranjero.
territorio del país
importador.
Fuente: ProColombia (2016)
65
Modo 4 - Presencia de personas físicas
Definición Ejemplos
Personas naturales Consultorías y servicios en:
residentes en el país informática, arquitectura e ingeniería.
exportador que viajan
temporalmente al país Reparaciones: un técnico colombiano
importador para prestar sus viaja a otro país para brindar
servicios. asistencia técnica.
El precio
66
¿En qué nivel de precios se va a mover? ¿en la banda alta o en baja?
¿Va a establecer una estructura de precios fijos o variables?
Sea cual fuere la forma de servicio que se diseñe, la empresa debe resolver
algunos aspectos que afectan a la distribución:
67
o La posibilidad de diferenciar los componentes del proceso de prestación,
para que puedan ser hechos en lugares diferentes a la localización de la
prestación, y donde a través de los apoyos de tecnología y técnicas de
comunicación, puedan ayudar a resolver de manera más eficiente.
4. Definir la línea de visibilidad (lo que quiere que vea y pueda contactar el
cliente).
Promoción
68
5. Indicadores de gestión de mercadeo
Esta es la última parte del proceso de planeación, la cual debe incluir indicadores,
seguimiento de su cumplimiento para realizar correcciones o ajustes en el
proceso, la evaluación de los avances y el cumplimiento de los resultados.
69
Proceso de control del plan estratégico de mercadeo
¿Qué es un indicador?
¿Qué es un estándar?
70
Tipos de indicadores
71
Según Bahamón (2003) un indicador debe reunir las siguientes condiciones:
72
Pasos para definir indicadores
• Definir objetivos.
1
• Establecer estrategias.
2
• Diseñar la medición.
6
Definir objetivos
Específicos.
Medibles.
Realistas.
Realizables.
Limitados en el tiempo.
Ejemplo de objetivo: lograr que el producto esté disponible para el 60% de los
consumidores del mercado meta durante el primer año de ingreso al mercado.
Definir estrategias
Son las formas de lograr los objetivos, las cuales se traducen en acciones.
73
Ejemplo de estrategia (de distribución): cubrir masivamente el mercado para que
los consumidores puedan adquirir el producto a través de los diferentes canales y
puntos de venta.
74
Para el ejemplo los FCE pueden ser:
75
Continuando con el ejemplo, si el 80% de los puntos de venta es de 202, entonces
el valor mínimo sería:
Así es como se debe hallar el rango de gestión, entonces se resta el valor máximo
con el valor mínimo.
202-162 = 40
Rango de gestión es = 40
Diseñar la medición
1. Identificación de misión,
objetivos, beneficiarios,
productos o servicios
4. Establecer
5. Construir fórmulas referentes
comparativos
76
Control estratégico
77
Referencias
Kerin, R. (2014). Marketing. (11a ed.). México, México D.F: McGraw Hill
Interamericana Editores.
78
Limas, S. (2012). Marketing empresarial. Bogotá, Colombia: Ediciones de la U.
79
Control del documento
Centro Comercio
Experta Junio de
Autor Ana Milena Moreno Pinilla y Turismo
Técnica 2016
Regional Quindío
Guionista - Centro
Paola Andrea Bobadilla Agosto de
Adaptación Línea de Agroindustrial
Gutiérrez 2016
producción Regional Quindío
80