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Los modelos de elección discreta son una poderosa herramienta para comprender los
factores que influencian las decisiones de consumo de las personas. Poseen la gran ventaja de que
pueden ser utilizados en una diversa cantidad de problemas, perteneciente a áreas muy diversas.
La decisión de consumo analizada en este informe ha sido ampliamente estudiada a lo largo de los
años por numerosos autores.
Atributo Descripción Marca Muy malo Malo Neutral Bueno Muy bueno
DEL 9.8% 20.2% 39.3% 20.1% 10.6%
Evaluación del GOS 1.8% 5.0% 8.3% 18.1% 66.7%
BOTTLE
diseño de la botella VCP 5.5% 7.8% 11.4% 29.4% 45.9%
HM 18.1% 27.4% 31.3% 15.0% 8.2%
DEL 9.4% 10.1% 40.5% 19.7% 20.3%
Evaluación de la GOS 4.3% 5.2% 31.4% 39.6% 19.6%
INFLAB
etiqueta informativa VCP 4.8% 4.6% 30.4% 38.6% 21.7%
HM 8.7% 8.5% 28.4% 39.3% 15.1%
DEL 9.9% 9.9% 50.8% 14.3% 15.2%
Evaluación del estilo GOS 4.4% 4.6% 20.4% 30.8% 39.7%
LAB
de la etiqueta VCP 5.0% 5.6% 25.7% 32.8% 30.9%
HM 15.1% 23.3% 40.7% 14.3% 6.7%
DEL 2.1% 2.0% 8.4% 57.3% 30.2%
Evaluación del olor GOS 2.0% 2.6% 7.1% 50.4% 38.0%
SMELL
de la champaña VCP 1.8% 2.3% 7.6% 57.8% 30.4%
HM 2.0% 1.6% 7.6% 60.9% 27.9%
DEL 1.7% 2.0% 7.5% 60.4% 28.5%
Evaluación del color GOS 2.2% 1.7% 7.2% 51.9% 37.0%
COLOR
de la champaña VCP 2.2% 2.2% 8.5% 50.5% 36.6%
HM 2.0% 1.8% 8.2% 65.1% 23.0%
DEL 9.9% 10.7% 29.8% 23.8% 25.9%
Evaluación de la GOS 9.7% 10.1% 49.0% 15.5% 15.8%
ADV
publicidad VCP 8.6% 9.9% 51.3% 15.5% 14.7%
HM 9.8% 10.7% 50.4% 15.0% 14.2%
I.I.V) Variable sociodemográfica de escala de razón:
Henri Mandois
Delamotte
8.14%
13.72%
Veuve Clicquot
Ponsardin 30.73%
Gosset 47.41%
Elección de champaña
I.II) Potencial de representatividad de la muestra:
Se evidencia que no existe representatividad en los datos de la muestra para esta variable,
estando sobrerrepresentadas las mujeres y subrepresentados los hombres respecto a la población.
Gender
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Mujer Hombre
Muestra Población
REGION
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Muestra Poblacion
2
INSEE (2018) Population by region and departament.
3 Occitanie es el nombre actual de la antigua región Languedoc-Roussillon Midi-Pyrénées
4 Hauts-de-France es el nombre actual de la antigua región Nord-Pasde-Calais Picardie
I.I.III) Variable RELIGION:
RELIGION
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Sin religión Cristiano Musulmán Judío
Muestra Población
5
CIA (2015) World Factbook - France
6
Francia mantiene una larga tradición de secularismo y prohíbe a sus organismos públicos recopilar
información sobre la religión de las personas. Se utilizó esta base de datos y aunque existían diferencias
respecto a otras fuentes, en ninguna de ellas la muestra estaba bien representada.
I.I.IV) Variable AGE:
7
INSEE (2018). Population and population structure.
II) Estimación de Multinomial Logit Model:
Variable Descripción
ADV_X Calificación dada a la publicidad de la marca X
AGE Edad
Calificación dada al estilo/diseño
BOTTLE_X
de la botella marca X
1, si vive en Grand East
GE
0, en otro caso
1, si su ingreso es sobre 30.000 euros anuales
HIGHINCOME
0, en otro caso
Calificación dada a la etiqueta
INFLAB_X
informativa de la marca X
1, si la marca X es bien conocida
KNOWN_X
0, en otro caso
Se aprecia que el modelo posee una capacidad explicativa ligeramente superior al modelo
de solo constante, el cual define la probabilidad de elección igual a las proporciones de la muestra,
estando muy debajo del rango considerado aceptable.
Luego, las ecuaciones de utilidad representativa quedan expresadas de la siguiente manera:
Se presentan a continuación aproximaciones que intentan explicar los signos de las variables
consideradas:
a) Variable AGE:
Únicamente el parámetro resulto significativo para la opción DEL, indicando que a mayor
edad disminuye la utilidad de esta alternativa respecto a la alternativa GOS. El valor negativo de
este parámetro puede ser explicado porque a mayor edad es posible hayan tenido más
oportunidades de consumir champaña de mayor calidad, apreciando y valorando sus características
de mejor manera. Es posible encontrar conclusiones similares en Culbert et al (2016)8. Por otro lado,
los jóvenes tienden a consumir mayor cantidad de alcohol, lo que limita la cantidad de dinero que
pueden gastar en cada bebida, optando muchas veces por bebidas de menor calidad y precio.
8
Culbert, J., Verdonk, N., Ristic, R. y Olarte, S. (2016). Understanding Consumer Preferences for Australian Sparkling
c) Variable HIGHINCOME:
Los resultados muestran un coeficiente negativo para cada una de las funciones de utilidad
en donde la variable fue incluida. Una posible interpretación es la existencia de una relación de entre
el precio del producto y la calidad percibida de este, pero únicamente en personas con ingresos
altos.
d) Variable WOMAN:
Los signos son negativos para todos los parámetros, lo que podría estar explicado porque
en general las mujeres buscan mayor calidad a la hora de consumir bebidas alcohólicas, en parte
influenciado porque tienden a consumir en menor cantidad respecto a los hombres, lo que les
permite disponer de mayor cantidad de dinero para cada bebida.
e) Variable KNOWN:
Una interpretación razonable para el signo de parámetro, es que los usuarios consideren
que una marca poco conocida, por ejemplo, por su alto nivel de exclusividad, es de mayor calidad
que una marca popular y altamente consumida.
f) Variable MIN:
El signo negativo de este parámetro indica que la existencia de una sola característica
considerada como “muy mala” disminuye significativamente la calidad percibida del producto.
Al encontrarse que esta variable solo es significativa para la opción DEL, es posible que las demás
alternativas posean una o más características por la que sobresalgan y que compense el efecto
de una característica muy negativa, a diferencia de DEL.
9
Gluckman, R.L. (1990). A consumer approach to branded wines, International Journal of Wine Marketing.
g) Variable REGULARD:
El signo negativo indica asociados a DEL y VCP puede ser explicado por un mayor grado
de conocimiento de aquellas personas que se consideran bebedores regulares de champaña, en
contraste con los bebedores ocasionales lo que les podría permitir percibir de mejor manera los
atributos de cada marca o tener más conocimiento respecto a la reputación de cada una. Además
es posible que, si bien se les indico a cada persona que no tuvieran en cuenta restricciones
presupuestarias, estas consciente o inconscientemente tengan el precio en consideración a la
hora de tomar su decisión. De esta forma, es razonable pensar que, en general, un bebedor
regular tiene mayor predisposición a gastar más dinero en champaña de mayor calidad.
h) Variable GE:
Al ser todos los productos producidos en esta zona, es posible que exista una mayor
familiaridad de las personas que viven en esta región con los productos o las marcas. El signo
negativo podría indicar que los productos DEL y HM poseen menor reputación respecto a GOS.
i) Variable ADV:
j) Variables no significativas:
- WORK
- GRAD
- RELIG
- STUDENT
- MARRIED
- PURCH
- INSTA
- FACEBOOK
- TWITTER
- KINDS
- ALONE
- REGION (exceptuando Grand East)
- DENSIT
- COLOR
- SMELL
10
Se mencionan únicamente las variables originales de la base no significativas, pero además se probaron
numerosas variables generadas combinando las originales.
Es especialmente interesante notar que la valoración de atributos intrínsecos del
producto, como COLOR y SMELL, no poseen un elevado poder predictivo en comparación con la
valoración de atributos extrínsecos como LABEL, INFLABEL, ADV y BOTTLE. En Zeithaml (1988) 11
se postula que en ciertas situaciones, la evaluación de los atributos extrínsecos es más difícil de
realizar apropiadamente por parte de los consumidores, aun después de la compra y consumo
del producto, en relación a los atributos extrínsecos, lo que podría explicar este resultado.
Mitchell and Greatorex (1989)12 entregan conclusiones similares, en el caso de que el consumidor
posea un limitado acceso a la información.
11
Gluckman, R.L. (1990). A consumer approach to branded wines, International Journal of Wine Marketing.
12
Mitchell, V.W., & Greatorex, M. (1988). Consumer risk perception in the UK wine market, European Journal
of Marketing.
Se realiza un Likelihood Ratio Test para identificar si los parámetros de los tres modelos
calculados son iguales, es decir, que no existen diferencias significativas producidas por la
segmentación. La hipótesis nula del test utilizado es la siguiente:
⃗ 𝑂𝑅𝐼𝐺𝐼𝑁𝐴𝐿 = 𝐵
𝐻𝑜: 𝐵 ⃗ 𝑂𝐶𝐴𝑆𝐼𝑂𝑁𝐴𝐿 = 𝐵
⃗ 𝑅𝐸𝐺𝑈𝐿𝐴𝑅
Por lo tanto, se rechaza Ho y se concluye que realizar modelos segmentados en base a esta
característica no genera una mayor capacidad explicativa respecto al modelo original. Aun así, se
explican las razones que podrían motivar las diferencias existentes entre los modelos:
Para el factor de residencia en Grand East, se aprecia que existen diferencias al segmentar
respecto al modelo original. Los bebedores ocasionales de Grand East poseen una menor valoración
de las alternativas HM y DEL, mientras que los bebedores regulares de Grand East no presentan una
relación significativa respecto a la elección. Esto se podría explicar porque el conocimiento de los
bebedores regulares no está tan influenciado por la región de residencia sino por sus experiencias
consumiendo champaña.
Respecto a la variable LABEL, se identifica que los bebedores regulares dan más importancia
a la etiqueta del producto respecto a los bebedores ocasionales. Esto se podría interpretar como
que los bebedores regulares conozcan mayor cantidad de productos y sus etiquetas, teniendo más
información con la cual contrastar.
Nuevamente se realiza un Likelihood Ratio Test para identificar si los parámetros de los tres
modelos calculados son iguales. Esta vez se utilizó la siguiente hipótesis nula:
⃗ 𝑂𝑅𝐼𝐺𝐼𝑁𝐴𝐿 = 𝐵
𝐻𝑜: 𝐵 ⃗ 𝑀𝑈𝐽𝐸𝑅 = 𝐵
⃗ 𝐻𝑂𝑀𝐵𝑅𝐸
Los resultados obtenidos se resumen en la siguiente tabla:
Se observa que las mujeres asignan una mayor importancia a la publicidad respecto a los
hombres, es posible que esto se explique debido a que la champaña, al ser un producto asociado a
cierto estatus social, utilice publicidad asociada a este concepto, lo que podría tener mayor efecto
en las mujeres.
Respecto a la edad del consumidor, se aprecia que los hombres no presentan variación
significativa en la elección con la edad, existiendo la posibilidad de que mantengan de cierta forma
algunos gustos a lo largo de su vida. Las mujeres, por otro lado, parecen castigar de mayor medida
las opciones de menor calidad, a medida que aumenta su edad.
Respecto al ingreso, se aprecia que únicamente las mujeres de alto ingreso, castigan en
mayor medida a la alternativa HM. Es posible que estas posean un mayor prejuicio respecto a la
alternativa dado su precio.
En relación a si la marca es bien conocida, se aprecia que los hombres castigan en mayor
manera este atributo respecto a las mujeres, tal vez debido a un mayor nivel del prejuicio antes
mencionado, que un marca bien conocida es poco exclusiva y por ende de productos de menor
calidad.
Respecto al diseño de la etiqueta, se aprecia que las mujeres tienen mayor valoración por
este atributo. Una explicación posible es que quizás estas tienden a tener mayor grado de
apreciación por aspectos estéticos respecto a los hombres.
En relación a si el producto tiene algún aspecto considerado muy negativo, se aprecia que
los hombres castigan este factor mientras las mujeres no lo hacen. Es posible que los hombres sean
más drásticos a la hora de castigar algún aspecto negativo, mientras que las mujeres logren valorar
de mejor manera el conjunto de características del producto.
Se identificó una sola variable cuya parámetro no sea constante, es decir que existe
diferencias en la valoración del atributo en la muestra. Finalmente las funciones de utilidad
representativas finales del Probit Model es la siguiente:
22%
78%
DEL GOS
En ese sentido, una decisión estratégica interesante de considerar seria la creación de una
nueva marca, enfocada en otro segmento de la población. Se recomienda esto por sobre la creación
simplemente de un nuevo producto, por la dificultad existente a la hora de cambiar la apreciación
de las personas de una marca en particular respecto al tipo de producto ofrecido.