Diseño de Un Plan de Negocios

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y

FINANCIERAS
CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL
“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

DE MERMELADAS DIETÉTICAS”
ASIGNATURA: TALLER DE INVESTIGACIÓN DE GRADO I

SIGLA: COM 500
GRUPO: T
ESTUDIANTE: MARÍA FERNANDA RIVERO FERNÁNDEZ
Nº DE REGISTRO: 214021874
DOCENTE: LIC. RICARDO TERRAZAS
SEMESTRE: II/2017
Santa Cruz de la Sierra

TALLER DE INVESTIGACIÓN DE GRADO I PLAN DE NEGOCIOS
PLAN DE TRABAJO
1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN
1.1. Título del trabajo de identificación:
“Plan de negocios para la producción y comercialización de mermeladas

dietéticas”
1.2. Datos personales:
 Nombre del estudiante: María Fernanda Rivero Fernández

 N° de Registro: 214021874
 Teléfonos: 79067097
 Dirección: Calle Arenales # 971
 Web Mail: fer.rf968@hotmail.com
1.3. Carrera: Ingeniería Comercial
1.4. Materia: Taller de investigación de grado  COM 500  Grupo: T
1.5. Semestre: II/2017
1.6. Profesor de la materia: Lic. Ricardo Terrazas
1.7. Metodología del trabajo:
 Modalidad de la investigación: Individual

 Tipo de investigación: Exploratoria. Aplicada y descriptiva
DOCENTE GUÍA: LIC. RICARDO TERRAZAS i

ÍNDICE
CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 1
1. INTRODUCCIÓN............................................................................................................. 1
1.1. ANTECEDENTES ........................................................................................................... 1
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................................... 2
1.2.1. Identificación del problema ......................................................................................... 2
1.2.2. Formulación del problema .......................................................................................... 3
1.3. DELIMITACIÓN ............................................................................................................... 4
1.3.1. Delimitación sustantiva ............................................................................................... 4
1.3.2. Delimitación temporal .................................................................................................. 4
1.3.3. Delimitación geográfica ............................................................................................... 5
1.4. OBJETIVOS DEL TRABAJO ......................................................................................... 5
1.4.1. Objetivo general ........................................................................................................... 5
1.4.2. Objetivos específicos .................................................................................................. 5
1.5. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................. 6
1.5.1. Justificación teórica ..................................................................................................... 6
1.5.2. Justificación práctica ................................................................................................... 6
1.5.3. Justificación social ....................................................................................................... 7
1.5.4. Justificación personal .................................................................................................. 7
1.6. METODOLOGÍA .............................................................................................................. 7
1.6.1. Tipo de investigación ................................................................................................... 7
1.6.2. Población y muestra .................................................................................................... 8
1.6.3. Fuentes de información ............................................................................................ 11
1.6.4. Técnicas de relevamiento de información ............................................................. 11
1.6.5. Desarrollo metodológico ........................................................................................... 12
1.7. TABLA DE CONTENIDO PROPUESTO ................................................................... 12
CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 24
2. MARCO TEÓRICO........................................................................................................ 24
2.1 PLAN DE NEGOCIOS ................................................................................................. 24
DOCENTE GUÍA: LIC. RICARDO TERRAZAS ii

2.1.1. Definición..................................................................................................................... 24
2.1.2. Importancia ................................................................................................................. 24
2.1.3. Características del plan de negocio ........................................................................ 25
2.1.4. Ventajas de un plan de negocios ............................................................................ 26
2.1.5. Estructura de un plan de negocios.......................................................................... 27
2.2 LA EMPRESA ................................................................................................................. 27
2.2.1 Misión ............................................................................................................................ 27
2.2.2 Visión ............................................................................................................................. 28
2.2.3 Objetivos ....................................................................................................................... 28
2.3 ANÁLISIS DEL ENTORNO ........................................................................................... 29
2.3.1 Definición ...................................................................................................................... 29
2.3.2 Análisis del macroentorno .......................................................................................... 29
2.3.3 Análisis del microentorno ........................................................................................... 30
2.3.4 Análisis DAFO .............................................................................................................. 31
2.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO................................................................................ 32
2.4.1 Definición ...................................................................................................................... 32
2.4.2 Métodos de investigación........................................................................................... 32
2.4.3 Fuentes de investigación............................................................................................ 33
2.3.4 Proceso de la investigación ....................................................................................... 34
2.5. ESTUDIO TÉCNICO ..................................................................................................... 34
2.5.1 Definición ...................................................................................................................... 34
2.5.2 Objetivo del estudio técnico ....................................................................................... 35
2.5.3 Localización del proyecto ........................................................................................... 35
2.5.6 Distribución de la planta ............................................................................................. 36
2.6 PLAN DE MARKETING ................................................................................................. 36
2.6.1 Definición de marketing .............................................................................................. 36
2.6.2 Plan de marketing ....................................................................................................... 37
2.6.3 Importancia del plan de marketing............................................................................ 37
2.6.4 Elementos de la mezcla de mercadotecnia ............................................................ 38
2.6.5 Desarrollo de estrategias de marketing ................................................................... 39
DOCENTE GUÍA: LIC. RICARDO TERRAZAS iii

2.7. PLAN DE OPERACIONES .......................................................................................... 42

2.7.1 Definición ...................................................................................................................... 42
2.7.2 Proceso de producción ............................................................................................... 42
2.7.3 Requerimientos ............................................................................................................ 43
2.7.4 Programa de producción ............................................................................................ 43
2.7.5 Política de aprovisionamiento y gestión de existencias ........................................ 44
2.8 SISTEMA ORGANIZACIONAL Y ADMINISTRATIVO .............................................. 44
2.8.1 Estructura organizacional ........................................................................................... 44
2.8.2 Organigrama ................................................................................................................ 45
2.8.3 Plan de recursos humanos ........................................................................................ 45
2.8.4 Plan de contratación .................................................................................................. 46
2.8.5 Política de remuneración ........................................................................................... 47
2.9. ESTRUCTURA LEGAL................................................................................................. 49
2.9.1 Constitución legal ........................................................................................................ 49
2.9.2 Figura legal de la empresa ........................................................................................ 50
2.10 ESTUDIO DEL IMPACTO AMBIENTAL ................................................................... 52
2.10.1 Definición .................................................................................................................... 52
2.10.2 Objetivo del análisis del impacto ambiental .......................................................... 52
2.11 PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO .......................................................................... 53
2.11.1 Presupuesto de Tesorería ....................................................................................... 53
2.11.2 Plan de Ventas .......................................................................................................... 54
2.11.3 Análisis de costos ..................................................................................................... 54
2.11.4 Plan de Inversiones y Financiación ........................................................................ 54
2.11.5 Balance General ........................................................................................................ 55
2.11.6 Estado Resultado ...................................................................................................... 56
2.11.7 Flujo de caja ............................................................................................................... 56
2.11.8 Indicadores financieros ............................................................................................ 57
2.11.9 Criterios de evaluación financiera .......................................................................... 57
ANEXOS ................................................................................................................................. 59
DOCENTE GUÍA: LIC. RICARDO TERRAZAS iv

CAPÍTULO I
1. INTRODUCCIÓN
1.1. ANTECEDENTES
Actualmente en todo el mundo, el término de “vida sana” está en su apogeo,

cada día más hombres y mujeres modifican sus hábitos alimenticios y rutina de
actividades físicas centrándose en su salud y bienestar. Este cambio es la
expresión de una inevitable transformación en los hábitos de consumo que ha
traído consigo circunstancias plausibles para los negocios de diversos rubros,
desde centros especializados en nutrición hasta gimnasios, que ofrecen
soluciones a los diferentes contextos de lo que está buscando el consumidor.
El Departamento de Santa Cruz no podía quedarse al margen de esos cambios,

siendo que para muchos es la “tierra prometida” en cuanto se refiere a un lugar
ideal para hacer negocios. Lo cierto es que se ha convertido en un imán de
inversiones y en el motor para el desarrollo empresarial en el país por sus
recursos naturales y la industrialización.
Por lo detallado con anterioridad, es que se detecta la oportunidad de

emprender en el rubro de los alimentos saludables, es decir, crear una empresa
que procese y comercialice mermeladas dietéticas que sirvan de apoyo en la
dieta de los consumidores interesados en estos productos de origen natural y
beneficioso para la salud.
No obstante, el éxito de los emprendimientos no es precisamente obra de la

suerte, y para entender aquella perspectiva se propone un plan de negocios
para instruir aquel pensamiento ambicioso.
DOCENTE GUÍA: LIC. RICARDO TERRAZAS 1

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1. Identificación del problema
El siglo XXI ha traído consigo cambios en la rutina de la población de la ciudad

de Santa Cruz de la Sierra, es decir, el ritmo de vida y gustos fueron
evolucionando a tal punto que los problemas en salud derivan del consumo de
calorías en exceso, la poca actividad física, y en algunos casos, la herencia
genética. Este sedentarismo ha generado el riesgo de tener sobrepeso y
obesidad, y las personas que aumentan de peso lo hacen con un peligro
inminente de sufrir enfermedades cardiovasculares, diabetes, cáncer y otros
padecimientos que atentan contra la vida.
El especialista en riñones, Herland Vaca Díez Busch (2017), dijo que preocupa
el alto índice de prevalencia en diabetes, hipertensión y obesidad, señalando
que Santa Cruz, a nivel nacional, ocupa el primer lugar con un 10.7% en
diabetes, 22.8% en hipertensión y un 30.3% en obesidad (la mayoría en un
rango de edad que va desde los 25 a 34 años), cifras que considera bastante
altas y que es ineludible controlarlas.
La situación descrita requiere que la comunidad cruceña cambie sus hábitos

alimenticios, dicho de otra manera, aprenda a comer sano para lograr una vejez
con salud a través de un proceso de reeducación alimentaria que consiste en
enseñar a las personas el contenido calórico de los alimentos, la selección y
balanceo de los mismos e identificar los grupos (proteínas, hidratos de carbono
y grasas), asimismo, se debe estimular la realización de actividad física
regularmente, para que las calorías se disipen con actividad muscular y no se
constituyan en forma de tejido graso, según explica el especialista en Cirugía
General, Cirugía Laparoscópica Avanzada y Cirugía de Obesidad, Sergio
Aparicio Yuja (¡OH! Redacción, 2017).

El contexto actual inicialmente detallado, deriva en una oportunidad para la

implementación de un plan de negocios para la producción y comercialización
de mermeladas dietéticas con stevia, que nace como una iniciativa para
introducir nuevas degustaciones y nuevos beneficios en la dieta cotidiana de los
ciudadanos, esto con el fin de cambiar la tendencia de consumir las
mermeladas industrializadas con alto contenido de glucosa y ofrecer una
alternativa mejor y artesanal para la salud.
De acuerdo con las proyecciones del Instituto Nacional de Estadísticas (2014),

en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra hay 1.664.663 habitantes (2017), y se
considera como mercado meta alcanzar a la población que padece de diabetes,
hipertensión y obesidad, además de considerarse también como consumidor
potencial a las personas interesadas en el cuidado permanente de su físico y
estética.
Por lo que respecta a la producción de mermeladas dietéticas, se considera que

las manzanas, ciruelos, uvas, moras y la flor de Jamaica son sabores exquisitos
que se constituyen en la materia prima por ser frutos recomendados, para
quienes tienen glicemia por encima de lo normal o quienes están interesados en
perder peso o mantener una figura saludable y esbelta, que se pueden
encontrar en cantidades industriales en los valles cruceños (Vallegrande,
Comarapa, Pucará y Moro Moro), donde la producción fructífera se desarrolla
por iniciativa de los productores y en algunos casos con el apoyo
gubernamental. Las frutas mencionadas se adquieren en la mayoría de los
mercados de la ciudad, principalmente en el mercado del Abasto.
1.2.2. Formulación del problema
Para la formulación del problema se plantean las siguientes interrogantes:
 ¿Qué aspectos se deben considerar para el diseño de un plan de

negocios?

 ¿Quiénes conforman el mercado potencial de las mermeladas

dietéticas?
 ¿Cuáles son las necesidades y preferencias que se quieren satisfacer
con las particularidades implementadas en el producto?
 ¿Cómo se determinará la ubicación del negocio?
 ¿Existe disponibilidad de la materia prima e insumos suficientes para
la producción de mermeladas artesanales?
 ¿Cuál es el plan de marketing adecuado para el nuevo producto?
 ¿Cuál es el diseño organizacional adecuado de acuerdo a las
características de la idea del proyecto?
 ¿Cómo se identificará la viabilidad comercial, técnica y financiera del
plan de negocios?
1.3. DELIMITACIÓN
1.3.1. Delimitación sustantiva
El presente trabajo de investigación enmarcará diferentes áreas del

conocimiento como ser: planificación estratégica, estrategia comercial,
investigación de mercado, administración de producción, economía,
administración de recursos humanos y finanzas para el desarrollo del plan de
negocios.
1.3.2. Delimitación temporal
El tiempo de realización de la investigación será en dos etapas. La primera

abarcará el semestre II/2017 y la segunda etapa se realizará el semestre
I/2018, siendo este último el periodo de conclusión para la elaboración del
trabajo. El tiempo de la toma de información como referencia del estudio serán
los datos actualizados de los años más recientes.

1.3.3. Delimitación geográfica
La presente investigación se elaborará en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra,

tomando en cuenta lugares como centros de nutrición, gimnasios, distribuidoras
de alimentos dietéticos y otros semejantes para recopilar información de los
gustos y preferencias de las personas interesadas en cuidar su salud y
mantener una figura esbelta.
1.4. OBJETIVOS DEL TRABAJO
1.4.1. Objetivo general
Diseñar un plan de negocios para la producción y comercialización de

mermeladas dietéticas como una alternativa saludable para el mercado de la
ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
1.4.2. Objetivos específicos
 Sistematizar el marco teórico con los principales conceptos para la

elaboración de un plan de negocios.
 Realizar un diagnóstico externo que permita identificar las
oportunidades y amenazas del medio que rodea al emprendimiento.
 Efectuar un estudio de mercados en el cual se identifique las
necesidades, preferencias y hábitos de los consumidores potenciales
para conocer el mercado.
 Diseñar un plan de marketing de acuerdo a las características del
mercado y las fortalezas del nuevo negocio.
 Desarrollar un estudio técnico con el propósito de definir los
requerimientos y procesos operacionales del proyecto.
 Definir el sistema organizacional y administrativo requerido por el
negocio.
 Determinar la constitución legal de la nueva empresa.

 Realizar un análisis de factibilidad ambiental que ayude a la

identificación y control de los posibles impactos ambientales que
pueda ocasionar la actividad económica del proyecto.
 Realizar un análisis económico-financiero que permita efectuar una
evaluación y visualización de la rentabilidad del proyecto en función a
la inversión, ingresos y egresos.
1.5. JUSTIFICACIÓN
1.5.1. Justificación teórica
Por lo general, para la creación de nuevas empresas, es necesario y útil

desarrollar un plan de negocios que permita evaluar la probabilidad de éxito de
una nueva aventura empresarial y reducir la incertidumbre y el riesgo de
cualquier actividad no planificada. En él se podrá analizar el entorno en el cual
se desenvolverá la empresa, precisar la idea y el modelo de negocio elegido,
establecer los objetivos que se quieren alcanzar, definir las estrategias que
llevarán a la empresa al éxito y detallar cómo se organizarán los procesos de
producción, ventas, personal y finanzas. Todo este análisis permitirá reducir el
riesgo de fracaso.
1.5.2. Justificación práctica
La elaboración del presente plan de negocios obedece a la observación de

nuevas tendencias en el consumir alimentos saludables para evitar
enfermedades y cuidar la estética de las personas, fruto de esas directrices se
origina el diseño de un proyecto para la producción de mermeladas dietéticas
con el cual se ayudará a identificar las características de los consumidores
potenciales y así ofrecerles una solución a sus demandas con base en regular
el surgimiento de problemas de salud y mejorar su calidad de vida, del mismo
modo, con la evaluación de mercado y de recursos se reducirá la incertidumbre

para que con la aplicación de las debidas estrategias se obtenga resultados

positivos en la viabilidad y rentabilidad del emprendimiento.
1.5.3. Justificación social
El plan de negocios para formalizar una empresa de mermeladas dietéticas

permitirá, por una parte, satisfacer las necesidades y preferencias de los
demandantes potenciales que deseen cuidar y llevar una vida sana, de la
misma forma, el emprendimiento será una fuente generadora de empleos y
cumplirá con los aportes correspondientes de acuerdo a ley para contribuir al
crecimiento y desarrollo socioeconómico del país.
1.5.4. Justificación personal
La realización del presente trabajo de investigación permitirá a la proponente

aplicar los conocimientos, habilidades y aptitudes adquiridas durante su
formación académica al organizar una empresa procesadora y comercializadora
de mermeladas dietéticas, asimismo, posibilitará concluir su educación superior
en la carrera de ingeniería comercial.
1.6. METODOLOGÍA
1.6.1. Tipo de investigación
La elaboración del presente trabajo responderá a los siguientes tipos de

investigación:
 Exploratoria, porque esta investigación permitirá identificar el tema que

se abordará, en este caso será la oportunidad de negocio, y las
variables prominentes que generarán las tendencias para determinar la
funcionalidad y los límites dentro de la realidad aproximada del nuevo
fenómeno.

 Aplicada, porque el propósito del estudio es llegar al conocimiento

práctico y útil, es decir, solucionar el problema de la investigación, y en
el presente trabajo consiste en el diseño de un plan de negocios para la
producción de mermeladas dietéticas que se proponen como una opción
saludable.
 Descriptiva, porque la investigación llegará a conocer los escenarios,

circunstancias, hábitos y actitudes predominantes de los consumidores
potenciales a través de la recolección de información y la descripción
exacta de las actividades y procesos que permitirán establecer
conexiones entre variables para seleccionar y evaluar una línea de
acción encaminada a extraer generalidades significativas que
contribuirán al conocimiento.
1.6.2. Población y muestra
 Unidad de Análisis
La unidad de análisis del trabajo de investigación está comprendida por
las personas hombres y mujeres de todos los estratos económicos que
viven en el área urbana de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra que
estén interesados en consumir productos naturales y dietéticos para
cuidar su salud y su apariencia.
 Población
La población definida para este trabajo son los hombres y mujeres que
se encuentren en un rango de edad de 15 a 64 años que habiten en el
área urbana de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra. De acuerdo a
datos del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), la población
proyectada para el periodo 2012-2020 se muestra en el siguiente
cuadro.

Cuadro Nº 1.1
Población proyectada de Santa Cruz según sexo y edad. Periodo 2017
SEGÚN SEXO
EDAD POBLACIÓN
HOMBRES MUJERES
15-19 158.958 152.115 311.073
20-24 154.216 147.576 301.792
25-29 145.355 139.097 284.452
30-34 129.508 123.932 253.440
35-39 109.201 104.499 213.700
40-44 90.109 86.230 176.339
45-49 72.326 69.213 141.539
50-54 58.534 56.014 114.548
55-59 46.824 44.809 91.633
60-64 36.846 35.259 72.105
TOTAL 1.001.877 958.744 1.960.621
Fuente: Datos del Instituto Nacional de Estadística (INE)
 Muestra
La muestra estará conformada por las personas de ambos sexos en un
rango de edad de 15 a 64 años que viven dentro del área urbana de la
ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
 Tipo de muestreo
El trabajo de investigación se realizará utilizando el muestreo por
conglomerado, el cual se considera el método más adecuado para el
estudio porque la población de interés se encuentra dividida de manera
natural en grupos que se suponen que contienen toda la variabilidad de
la población. Es decir, si bien no se dispone del listado de los individuos
de la población, es posible estructurar un marco muestral con base a
mapas logrados de la web. Además, se elige al azar unos grupos de

elementos de la población para posteriormente hacer la elección,

también al azar, de los elementos que han de ser observados dentro de
cada grupo.
 Tamaño de la muestra
Para el cálculo de la muestra se asume que el consumidor tiene una
probabilidad de 50% que adquiera el producto y 50% que no lo adquiera
con un grado de certeza del 95%. Se aplicará la fórmula para muestra
finita, porque se conoce el tamaño de la población, que determinará el
número de muestra o encuestas que se debe realizar.
𝑍2𝑥 𝑝 𝑥 𝑞 𝑥 𝑁
𝑛=
𝑁𝑒 2 + 𝑍 2 𝑥 𝑝 𝑥 𝑞
n = Número de elementos de la muestra.

N = Número de elementos del universo.
P = Probabilidad de ocurrencia que se presenta el fenómeno.
q = Probabilidad de no ocurrencia.
Z2 = Valor critico correspondiente al nivel de confianza elegido
e = Margen de error (nivel de error permisible)
Cálculo de la muestra:
(1.962 ) 𝑥 0.50 𝑥 0.50 𝑥 1.960.621
Donde: 𝑛=
1.960.621 x (0.052 ) +(1.962 ) 𝑥 0.50 𝑥 0.50
𝑛 = 384 personas
n = Número de elementos de la muestra.

N = Número de elementos del universo.
P = 50%
q = 50%

Z2 = 95%, Z= 1,96%
e = 5%, e = 0.05
1.6.3. Fuentes de información
El trabajo de investigación obtendrá la información necesaria de dos

fuentes:
 Fuentes primarias
Para la obtención de información primaria se recurrirá a las siguientes

fuentes:
 Clientes potenciales
 Expertos sobre el tema
 Fuentes secundarias
Se complementara la información con las siguientes fuentes:
 Libros
 Tesis
 Datos INE
 Revistas
 Textos
 Apuntes
 Sitios web
1.6.4. Técnicas de relevamiento de información
Las técnicas para la recolección de información que se utilizarán en este

trabajo son:

 Encuestas personales mediante cuestionario a los consumidores

potenciales.
 Entrevistas personales a expertos sobre el tema.
 Observación directa.
1.6.5. Desarrollo metodológico
La secuencia que seguirá el presente trabajo de investigación es la siguiente:
1ra. Etapa: Sistematización de la información bibliográfica.

2da. Etapa: Elaboración del marco teórico referencial conveniente al proyecto.
3ra. Etapa: Elaboración del estudio de mercado.
4ta. Etapa: Realización del estudio técnico.
5ta. Etapa: Diseño del plan de marketing para el negocio.
6ta. Etapa: Elaboración del plan de operaciones del proyecto.
7ma. Etapa: Elaboración del plan de recursos humanos (sistema organizacional
y administrativo).
8va. Etapa: Descripción de la estructura legal (estudio jurídico fiscal).
9va. Etapa: Elaboración del estudio del impacto ambiental.
10ma. Etapa: Realización del estudio económico y financiero.
11va. Etapa: Elaboración de la presentación de conclusiones y
recomendaciones.
1.7. TABLA DE CONTENIDO PROPUESTO
El desarrollo del presente trabajo tendrá como resultado la presentación de un

informe final con los siguientes temas:
CAPÍTULO I
1 INTRODUCCIÓN
1.1 ANTECEDENTES

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1 Identificación del problema
1.2.2 Formulación del problema
1.3 DELIMITACIÓN
1.3.1 Delimitación sustantiva
1.3.2 Delimitación temporal
1.3.3 Delimitación geografía
1.4 OBJETIVOS DEL TRABAJO
1.4.1 Objetivo general
1.4.2 Objetivos específicos
1.5 JUSTIFICACIÓN
1.5.1 Justificación teórica
1.5.2 Justificación práctica
1.5.3 Justificación social
1.5.4 Justificación personal
1.6 Metodología
1.6.1 Tipo de investigación
1.6.2 Población y muestra
1.6.3 Fuentes de información
1.6.4 Técnicas de relevamiento de Información
1.6.5 Desarrollo metodológico
1.7 TABLA DE CONTENIDO PROPUESTO
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRCIO
2.1 PLAN DE NEGOCIO
2.1.1 Definición
2.1.2 Importancia
2.1.3 Características del plan de negocio
2.1.4 Ventajas del plan de negocio

2.1.5 Estructura del plan de negocio

2.2 LA EMPRESA
2.2.1 Misión
2.2.2 Visión
2.2.3 Objetivos
2.3 ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.3.1 Definición
2.3.2 Análisis del macroentorno
2.3.3 Análisis del microentorno
2.3.4 Análisis DAFO
2.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.3.1 Definición
2.3.2 Métodos de investigación
2.3.3 Fuentes de investigación
2.3.4 Proceso de la investigación
2.5. ESTUDIO TÉCNICO
2.5.1 Definición
2.5.2 Objetivo del estudio técnico
2.5.3 Localización del proyecto
2.5.4 Tamaño del proyecto
2.5.5 Distribución de la planta
2.6 PLAN DE MARKETING
2.6.1 Definición de marketing
2.6.2 Plan de marketing
2.6.3 Importancia del plan de marketing
2.6.4 Elementos de la mezcla de mercadotecnia
2.6.5 Desarrollo de estrategias de marketing
2.7. PLAN DE OPERACIONES
2.7.1 Definición
2.7.2 Proceso de producción

2.7.3 Requerimientos
2.7.4 Programa de producción
2.7.5 Política de aprovisionamiento y gestión de existencias
2.8 SISTEMA ORGANIZACIONAL Y ADMINISTRATIVO
2.8.1 Estructura organizacional
2.8.2 Organigrama
2.8.3 Plan de recursos humanos
2.8.4 Plan de contratación
2.8.5 Política de remuneración
2.8.4 Estrategia de recursos humanos
2.9. ESTRUCTURA LEGAL
2.9.1 Figura legal de la empresa
2.9.2 Constitución legal
2.10 ESTUDIO DEL IMPACTO AMBIENTAL
2.10.1 Definición
2.10.2 Objetivo del análisis del impacto ambiental
2.11 PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO
2.10.1 Presupuesto de Tesorería
2.10.2 Plan de Ventas
2.10.3 Análisis de costos
2.10.4 Plan de Inversiones y Financiación
2.10.5 Balance General
2.10.6 Cuenta de Resultado
2.10.7 Flujo de caja
2.10.8 Indicadores financieros
2.10.9 Criterios de evaluación financiera
CAPÍTULO III
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO
3.1 ANÁLISIS DE FACTORES PEST

3.1.1 Políticos – Legales

3.1.2 Económicos
3.1.3 Sociales
3.1.4 Tecnológicos
3.1.5 Ecológicos – Ambientales
3.2 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER
3.2.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores
3.2.2 Rivalidad entre competidores existentes
3.2.3 Poder de negociación de los clientes
3.2.4 Poder de negociación de los proveedores
3.2.5 Amenaza de productos sustitutos
3.3 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
3.3.1 Matriz de evaluación del factor externo
3.4 OPORTUNIDADES DEL MERCADO
3.5 AMENAZAS DEL MERCADO
CAPÍTULO IV
4. ESTUDIO DE MERCADO
4.1 CARACTERIZACIÓN DEL ÁREA DE INFLUENCIA
4.2 OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO
4.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
4.3.1 Tipo de investigación
4.3.2 Método de investigación
4.3.3 Fuentes de información
4.3.4 Diseño muestral
4.3.5 Segmentación de mercado
4.3.6 Mercado objetivo
4.4 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
4.4.1 Demanda histórica
4.4.2 Demanda actual

4.4.3 Demanda proyectada

4.5 ANÁLISIS DE LA OFERTA
4.5.1 Oferta histórica
4.5.2 Oferta actual
4.5.3 Oferta proyectada
4.6 EQUILIBRIO OFERTA – DEMANDA
4.7 CONCLUSIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
CAPÍTULO V
5. ESTUDIO TÉCNICO
5.1 LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO
5.1.1 Macrolocalización
5.1.2 Microlocalización
5.2 TAMAÑO DEL PROYECTO
5.2.1 Mercado consumidor
5.2.2 Tecnología
5.2.3 Financiamiento
5.3 INGENIERÍA DEL PROYECTO
CAPÍTULO VI
6. PLAN DE MARKETING
6.1 OBJETIVO
6.2 MERCADO META
6.3 SEGMENTACIÓN
6.3.1 Segmentación geográfica
6.3.2 Segmentación demográfica
6.3.3 Segmentación psicográfica
6.4 CLIENTES POTENCIALES
6.4.1 Determinación de la muestra
6.4.2 Diseño del formulario

6.4.3 Procesamiento de datos

6.4.4 Análisis de datos y presentación de los resultados
6.5 MARKETING MIX
6.5.1 Logo
6.5.1 Producto
6.5.2 Precio
6.5.3 Plaza o distribución
6.5.4 Promoción y publicidad
6.6 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
6.7 PRESUPUESTO DE MARKETING
6.8 GESTIÓN DE MARKETING
CAPÍTULO VII
7. PLAN DE OPERACIONES
7.1 INGENIERÍA DEL PROYECTO
7.1.1 Diagrama de flujo
7.1.2 Flujograma de procesos
7.1.3 Descripción del proceso
7.1.4 Descripción de la planta
7.1.5 Capacidad de producción
7.1.5 Distribución física
7.2 REQUERIMIENTOS
7.2.1 Requerimiento de terreno
7.2.2 Requerimiento de infraestructura
7.2.3 Requerimiento de materia prima e insumos
7.2.4 Requerimiento de maquinaria y equipo
7.2.5 Requerimiento de muebles y enseres
7.2.6 Requerimientos de herramientas
7.2.7 Requerimientos de vehículo
7.2.8 Requerimientos de servicios básicos

7.2.9 Requerimiento de mano de obra

7.3 PROGRAMA DE PRODUCCIÓN
7.4 APROVISIONAMIENTO Y GESTIÓN DE EXISTENCIAS
CAPÍTULO VIII
8. SISTEMA ORGANIZACIONAL-ADMINISTRATIVO
8.1 ESTUDIO ORGANIZACIONAL
8.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
8.3 ESTRUCTURA FUNCIONAL
8.4 PLAN DE RECURSOS HUMANOS
8.4.1 Reclutamiento de personal
8.4.2 Selección de personal
8.4.3 Capacitación del personal
8.4.4 Motivación del personal
8.4.6 Evaluación de personal
CAPÍTULO IX
9. ESTUDIO JURÍDICO LEGAL
9.1 ASPECTO LEGAL
9.2 CONSTITUCIÓN
9.3 REQUISITOS
9.3.1 Registro Único de Contribuyentes
9.3.2 Patente Municipal
9.3.3 Permiso Sanitario de Funcionamiento
9.4 PROCEDIMIENTOS
9.4.1 Afiliación de Empresa y registro de Personas en la Caja de Salud.
9.4.2 Registro de empresa y registro de personas en las A.F.P.
9.4.3 Registro del Empleador en el Ministerio de Trabajo
9.5 Obligaciones fiscales

CAPÍTULO X
10. ESTUDIO DEL IMPACTO AMBIENTAL
10.1 SITUACIÓN ACTUAL Y FACTORES AMBIENTALES
10.2 ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD AMBIENTAL DE UN PROYECTO
10.2.1 Estudios técnicos de factibilidad ambiental
10.2.2 Evaluación de factibilidad ambiental
10.3 FICHA AMBIENTAL
CAPÍTULO XI
11. ESTUDIO ECÓMINCO-FINANCIERO
11.1 PLAN FINANCIERO
11.2 PROYECCIÓN DE INGRESOS, COSTOS Y GASTOS
11.3 ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS ESCENARIO OPTIMISTA
11.4 INVERSIONES Y FINANCIAMIENTO
11.5. DEPRECIACIÓN DE ACTIVOS FIJOS
11.6 ESTADO DE RESULTADOS
11.7 FLUJO DE CAJA
11.8. INDICADORES FINANCIEROS
11.8.1 Rentabilidad sobre Ventas
11.8.2 Rentabilidad sobre Activos (ROA)
11.8.3 Rentabilidad sobre Capital (ROE)
11.7 DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
11.8 EVALUACIÓN FINANCIERA DE FAACTIBILIDAD
11.8.1 Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento (TMAR)
11.8.2 Valor Actual Neto (VAN)
11.8.3 Tasa Interna de Retorno (TIR)
11.8.4 Periodo de Recuperación de la Inversión (PRI)
11.8.5 Relación Costo/Beneficio

CAPÍTULO XII
12. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
12.1. CONCLUSIONES
12.2. RECOMENDACIONES
1.8. BIBLIOGRAFÍA
ALCARAZ, Rafael. (2011). Emprendedor de éxito, México: Edit. McGraw Hill,

Cuarta Edición
BACA, Gabriel. (2013). Evaluación de proyectos, México: McGraw Hill, Séptima

Edición
BRAVO, Oscar. (2005). Cómo elaborar un plan de negocios, Colombia: Edit.

Serie Negocios
CHIAVENTO, Idalberto. (2009). Gestión de Talento Humano, México: McGraw

Hill, Tercera Edición
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. (2012). Marketing, México: Edit.

Pearson, Decimocuarta Edición
MUÑIZ, Luis. (2010). Guía práctica para mejorar un plan de negocio, España:
Profit Editorial
PORTER, Michael. (2015). Estrategia Competitiva: Técnica para el análisis de

los sectores industriales y competidores, México: Grupo Editorial Patria,
Segunda Edición
SAPAG, Nassir & SAPAG, Reinaldo. (2008). Preparación y Evaluación de

Proyectos, Colombia: McGraw-Hill, Quinta Edición,
TRESPALACIOS, Juan A., VÁZQUEZ, Rodolfo & BELLO, Laurentino.

(2005). Investigación de mercados, España: Edit. Thomson Paraninfo SA.

WEINBERGER, Karen. (2009). Plan de negocios –Herramienta para evaluar la

variabilidad de un negocio, Perú: Nathan Associates Inc, Primera Edición
LOAYZA, Efraín. (2016). Pautas metodológicas para la elaboración de un plan

de investigación y desarrollo de la sustentación teórica de un trabajo final de
grado
LOAYZA, Efraín. Pautas básicas para el desarrollo de una investigación de

mercado
PÁGINAS WEBS
¡OH! Redacción. (24 de 04 de 2017). Los Tiempos. Obtenido de Los Tiempos:

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Notiboliviarural:
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cle&id=10728:mejora-la-produccion-de-frutas-en-valles-
crucenos&catid=293:agricola&Itemid=543
Notiboliviarural. (18 de 04 de 2017). Notiboliviarural. Obtenido de

Notiboliviarural:
http://www.notiboliviarural.com/index.php?option=com_content&view=arti
cle&id=17649:2017-04-18-12-42-30&catid=293:agricola&Itemid=543

1.9. CRONOGRAMA
SEM II/2017 SEM I/2018

DETALLE SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
CAPÍTULO I:
Introducción
CAPÍTULO II:
Marco teórico
CAPÍTULO III:
Análisis del
entorno
CAPÍTULO IV:
Estudio de
mercado
CAPÍTULO V:
Estudio técnico
CAPÍTULO VI:
Plan de
Marketing
CAPÍTULO VII:
Plan de
operaciones
CAPÍTULO VIII:
Sistema
organizacional-
administrativo
CAPÍTULO IX:
Estudio jurídico
y legal
CAPÍTULO X:
Estudio del
impacto
ambiental
CAPÍTULO XI:
Estudio
económico-
financiero
CAPÍTULO XII:
Conclusiones y
recomendacio-
nes

CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1 PLAN DE NEGOCIOS
2.1.1. Definición
El plan de negocio es una herramienta de trabajo para aquellas personas

interesadas en poner en marcha una iniciativa empresarial y que para prevenir
los riesgos, redactan un documento con la idea de negocio y en él detallan los
diferentes factores y objetivos de cada una de las áreas que intervienen en la
propuesta.
El plan de negocios es un documento, escrito de manera clara, precisa y

sencilla, que es el resultado de un proceso de planeación. Este plan de
negocios sirve para guiar un negocio, porque muestra desde los objetivos
que se quieren lograr hasta las actividades cotidianas que se desarrollarán
para alcanzarlos. Lo que busca este documento es combinar la forma y el
contenido. La forma se refiere a la estructura, redacción e ilustración, cuánto
llama la atención, cuán “amigable” contenido se refiere al plan como
propuesta de inversión, la calidad de la idea, la información financiera, el
análisis y la oportunidad de mercado. (Weinberger, 2009, p.3)
2.1.2. Importancia
Cada proyecto es diferente y todo parte de tener una idea que requiere ser
materializada por escrito como se mencionó anteriormente, entonces, cuando
se habla de la importancia de un plan negocios, según Bravo (2005), esta
radica en las tres funciones principales de un plan de negocios:

 Brinda la oportunidad de equivocarse en un papel y no en la realidad,

examinando la empresa desde las perspectivas (objetivos, estrategias,
planes, etc.). Con él se observa la factibilidad del negocio y los problemas
que puedan presentarse posteriormente para su implementación.
 Es un elemento de control que vigila la evolución del negocio, la respuesta a
los aspectos propuestos para su funcionamiento y el cumplimiento de sus
etapas.
 Sirve para obtener financiación, presentando a las entidades financieras la
documentación que complementa la evaluación necesaria para la obtención
de recursos. (p.11)
2.1.3. Características del plan de negocio
Un plan de negocios, de acuerdo a Bravo (2005), debe poseer las siguientes

características:
 El plan debe ser ordenado y riguroso para mantener la coherencia del

discurso y pueda ser cómodo de leer si se implementa buenos cuadros y
gráficos que faciliten su lectura.
 El texto debe ser conciso e informativo, es decir, que contenga solo la
información necesaria, sin más datos que los realmente indispensables para
tener una imagen clara del proyecto, incluyendo sus ventajas competitivas
sus áreas de oportunidad.
 Su contenido debe poseer gran objetividad y solidez en las cifras que
plantea y una presentación que facilite su entendimiento y comprensión.
 Su redacción debe ser clara, sin ambigüedades, entendible, que no deje
lugar a dudas o se preste a confusiones para que cualquier persona lo
pueda comprender.

2.1.4. Ventajas de un plan de negocios
Un plan de negocio bien escrito puede ofrecer la senda hacia las ganancias
para un negocio, ya sea nuevo o existente. Por ello, Weinberger (2009)
menciona los siguientes puntos como ventajas de su elaboración:
 Conocer en detalle el entorno en el cual se desarrollarán las actividades

de la empresa.
 Precisar las oportunidades y amenazas del entorno, así como las
fortalezas y debilidades de la empresa.
 Estar atentos a los cambios que pudieran representar una amenaza para
la empresa y así anticiparse a cualquier contingencia que disminuiría la
probabilidad de éxito de la empresa.
 Dar a conocer cómo se organizarán los recursos de la empresa en
función a los objetivos y la visión del empresario.
 Atraer a las personas que se requieran para el equipo empresarial y el
equipo ejecutivo.
 Evaluar el potencial real de la demanda y las características del mercado
objetivo.
 Determinar las variables críticas de la empresa y aquellas que exigen un
control permanente, como los puntos críticos en los procesos.
 Evaluar varios escenarios y hacer un análisis de sensibilidad en función a
los factores de mayor variación, como podrían ser la demanda, el tipo de
cambio, el precio de los insumos de mayor valor, entre otros.
 Establecer un plan estratégico para la empresa y planes de acción de
corto y mediano plazo para cada una de sus áreas funcionales. En este
sentido, busca asignar responsabilidades y coordinar soluciones ante
posibles problemas.
 Tomar decisiones con información oportuna, confiable y veraz, y no sólo
sobre la base de la intuición, lo que reduce el riesgo del negocio.

 Tener un presupuesto maestro y presupuestos por áreas funcionales,

que permitan evaluar el desarrollo de la empresa en términos
económicos y prever los requerimientos de capital.
 Mostrar los posibles resultados de la empresa, en función a simulaciones
hechas para probar distintos escenarios y estrategias. (p.34)
2.1.5. Estructura de un plan de negocios
Para la elaboración de un plan de negocios no existe una estructura o formato

estándar que se utilice para todos los planes por igual, sino que es necesario
adoptar la estructura que se considere como conveniente de acuerdo al tipo de
negocio y a las necesidades u objetivos del proyecto o idea. No obstante, los
puntos indispensables (revisar Anexo Nº 2), según Weinberger (2009), son:
1. Oportunidad
2. La empresa y el plan estratégico
3. Análisis del entorno y de la industria
4. Plan de Operaciones
5. Plan de Marketing
6. Equipo Directivo y RRHH
7. Recursos Financieros
8. Viabilidad económica, técnica, social y ambiental
2.2 LA EMPRESA
2.2.1 Misión
La misión de una empresa es su razón de ser. La idea es que su redacción

deber ser lo suficientemente corta, para que todos los miembros de la
organización la recuerden, pero también debe ser lo suficientemente precisa,

para que la empresa pueda diferenciarse claramente de sus competidores. Para

poder definirla, Weinberger (2009) dice que se debe responder a 7 preguntas:
 ¿Quiénes somos?
 ¿Qué hacemos?
 ¿Para quién lo hacemos?
 ¿Cómo lo hacemos?
 ¿Dónde lo hacemos?
 ¿Por qué lo hacemos?
 ¿En qué creemos?
2.2.2 Visión
La visión hace referencia a lo que la empresa quiere crear con respecto a

imagen futura de la organización. “La visión de la empresa responde al sueño
del empresario y representa lo que la empresa quiere ser en el futuro, por lo
general, suele establecerse por un periodo superior a los tres años”
(Weinberger, 2009, p.64). Se considera que esta debe:
 Ser clara, entendible y fácil de seguir para todos los miembros de la

empresa, también debe ser breve
 Ser breve, de preferencia conformada por una sola oración.
 Ser positiva, atractiva, alentadora e inspiradora
 Ser desafiante y ambiciosa, pero a la vez factible y realista
 Debe estar alineada y ser coherente con los valores, los principios y la
cultura de la empresa.
2.2.3 Objetivos
Los objetivos estratégicos hacen referencia a los propósitos generales que se

plantea una organización empresarial y suelen estar expresados en términos

cuantitativos, generalmente son de largo plazo y tienen carácter permanente.

Según Weinberger (2009), todo objetivo estratégico debe cumplir con tres
condiciones:
 Establecerse para toda la organización.

 Establecerse de manera permanente.
 Establecer en términos cuantitativos, en la medida de lo posible.
2.3 ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.3.1 Definición
Toda empresa se desarrolla dentro de un entorno que lo afecta y que está en

permanente cambio. El análisis del entorno, consiste en identificar y evaluar el
efecto que una serie de variables externas a la empresa y cómo inciden sobre
los resultados de la misma. El correcto análisis será una pieza clave para
construir una buena estrategia para cada negocio.
2.3.2 Análisis del macroentorno
Existen diferentes factores que son externos a la empresa y no afectan de igual

forma a todas las empresas, son factores que no se pueden controlar ya que
vienen en cierta manera impuestos, pero sí se pueden minimizar sus efectos.
Principales áreas a analizar:
 Situación del mercado

 Variables macroeconómicas: Inflación, tipos de interés, globalización de
los mercados y crecimiento económico.
 Variables sociales de la zona: Clima social, demografía, cualificación del
personal, adecuación de los proveedores de la zona.

 Variables tecnológicas: Automatización, sistemas de información,

sistemas de comunicación y ofimática.
 Variables político- legales: Homologaciones, normas técnicas, legislación
sobre marcas y patentes, legislación medioambiental, legislación laboral
y legislación en prevención de riesgos laborales. (Muñiz, 2010, p.93)
2.3.3 Análisis del microentorno
El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía y cada

organización posee recursos internos que dependen de su estructura, personal,
tecnología, situación financiera, etc. que le ayudan a controlarlos. Estos son
factores limitantes de la actividad y crecimiento futuro que se deben tener muy
en cuenta si se está pensando en un tipo de negocio nuevo o en ampliar el
actual. Los principales factores del entorno cercano a analizar son (Porter,
2015):
 Amenaza de nuevos competidores: describe cuán amenazado está el

negocio en el sector en donde compite. Por tanto, el sector será atractivo
para la empresa en la medida que haya pocas amenazas de ingreso de
potenciales competidores al sector, los cuales aumentarían el nivel de
competencia actualmente existente.
 Rivalidad Competitiva: se trata de determinar cuánto es necesario
rivalizar con otros competidores para obtener resultados en el negocio.
Mientras mayor sea este esfuerzo, mayor será la rivalidad competitiva y,
por tanto, menos atractivo será el sector para el negocio.
 Poder de Negociación de los Clientes: se trata de determinar quién está
en mejor posición para definir variables esenciales (precio, plazo de
entrega, condiciones de crédito, etc.) en la relación empresa y principales
grupos de clientes. De esta forma, si el poder de negociación es del
cliente, el sector será poco atractivo para la empresa.

 Poder de Negociación de los Proveedores: esta fuerza busca determinar

la calidad y fortaleza de los proveedores en relación con el negocio.
Mientras más fuertes sean ellos, mayor capacidad tendrán para incidir y
determinar las variables esenciales de su relación con la empresa,
reduciéndose de esta manera el atractivo para ella.
 Fortaleza y Calidad de Productos o Servicios: el negocio también verá
afectado sus retornos, en la medida que existan buenos productos
sustitutos a la oferta que él entregue al segmento de clientes al que se
pretende llegar.
2.3.4 Análisis DAFO
El análisis DAFO, FODA o DOFA es un instrumento de diagnóstico muy útil

para identificar los factores claves tanto del entorno externo como del interno
que tiene que tener en cuenta la empresa para diseñar su estrategia.
Es muy importante hacer un diagnóstico de la situación para definir los

objetivos estratégicos del negocio. Para el análisis externo se identifican las
Amenazas y Oportunidades y para el análisis interno las Fortalezas y
Debilidades, estas conforman la matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades,
Fortalezas y Amenazas). Esta matriz permite hacer un diagnóstico rápido y
claro sobre la situación del proyecto y el entorno en el cual desarrolla sus
actividades. (Bravo, 2005, p.77)
En el análisis externo, las amenazas son situaciones que se presentan en el

entorno de la empresa y que afectan negativamente las posibilidades de lograr
el cumplimiento de los objetivos, de otra forma, las oportunidades son
situaciones que se encuentran en el entorno y favorecen el logro de los
objetivos. En el análisis interno, las debilidades son características propias de la
empresa o del proyecto que constituyen obstáculos internos para lograr el

cumplimiento de los objetivos, y en la otra mano, las fortalezas o puntos fuertes

representan las características propias de la empresa que facilitan el logro de
objetivos.
2.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.4.1 Definición
Diversos autores y asociaciones del campo del marketing han desarrollado

definiciones del concepto de investigación de mercados. Sin entrar en las
aportaciones diferenciales de cada uno, se puede dar la siguiente definición:
“La investigación de mercados implica el diagnóstico de necesidades de
información y su búsqueda sistemática y objetiva mediante el uso de métodos
para su obtención, análisis e interpretación con el fin de identificar y solucionar
problemas y aprovechar oportunidades en el campo del marketing”
(Trespalacios, Vázquez, & Bello, 2005, p.31).
2.4.2 Métodos de investigación
Se reconocen dos tipologías, de acuerdo a Trespalacios, Vázquez, & Bello

(2005), de métodos de investigación, estas son los métodos cualitativos y los
cuantitativos, donde los primeros buscan explicar las razones de los diferentes
aspectos del comportamiento humano mientras que los segundos buscan
probar mediante datos numéricos que esas hipótesis pueden llegar a ser
ciertas.
 Los métodos cualitativos se emplean para averiguar las motivaciones,

deseos, sentimientos o actitudes de los consumidores. La información
que se obtiene no es cuantificable. Está basada en principios teóricos
como la fenomenología, la hermenéutica y la interacción social utilizando
métodos de recolección de la información. Estos métodos suelen

basarse en la observación sin control para obtener datos subjetivos, no

repetibles, no generalizados y no representativos.
 Los métodos cuantitativos se aplican sobre un grupo amplio de
individuos donde la información sea medible y controlada. Los resultados
son exactos, precisos y representativos de un conjunto. La investigación
se basa en encuestas, estadísticas y muestreos realizados a una
muestra que debe representar el conjunto, si no los resultados no
tendrían valor y serían incorrectos.
2.4.3 Fuentes de investigación
Las fuentes de investigación, según Trespalacios, Vázquez, & Bello (2005), en

función al grado de disponibilidad se clasifican en:
 Fuentes de información primarias: Es la información que se consigue de

primera mano. Se trata de información necesaria no disponible, por lo
que es preciso generarla o crearla expresamente cuando así lo justifique
su relevancia y utilidad en la toma de decisiones. Es una fuente más
costosa en dinero, tiempo y energía, es preciso contar con personas
expertas con capacidad de investigar.
 Fuentes de información secundarias: Es la información que otros ya han
cocinado anteriormente. Se trata de información ya disponible, elaborada
previamente para otros fines distintos del que interesa al decisor. Incluye
datos o informes con carácter más o menos general que puede ser de
utilidad para la toma de decisiones comerciales en la empresa. Exigen
menos esfuerzo y son la forma más asequible cuando el presupuesto es
limitado, supone ahorro en tiempo y costes.

2.3.4 Proceso de la investigación
Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que

pueden diferenciarse diversas fases:
 Fase I: Determinación de necesidades de información: Donde se hace la

definición del problema u oportunidad de decisión y se establecen los
objetivos de la investigación.
 FASEII: Diseño de la investigación de mercados: Se hace la respectiva
elección del tipo de investigación, la planificación del muestreo y se
establece el soporte de información y escales de medida.
 Fase III: Ejecución de la investigación de mercados: En esta etapa se
empieza la recogida de datos de trabajo de campo, el análisis de la
información y la obtención de resultados.
 Fase IV: Comunicación de los resultados: Es la última etapa de la
investigación donde se realiza el diseño y preparación del informe de
resultados con la presentación de conclusiones y recomendaciones.
(Trespalacios, Vázquez, & Bello, 2005, p.35)
2.5. ESTUDIO TÉCNICO
2.5.1 Definición
Un estudio técnico permite proponer y analizar las diferentes opciones

tecnológicas para producir los bienes o servicios que se requieren, lo que
además admite verificar la factibilidad técnica de cada una de ellas. “El estudio
técnico es aquel que presenta la determinación del tamaño óptimo de la planta,
determinación de la localización óptima de la planta, ingeniería del proyecto y
análisis organizativo, administrativo y legal” (Baca, 2013, p.19).

2.5.2 Objetivo del estudio técnico
El objetivo del estudio técnico es llegar a determinar la función de producción

óptima para la utilización eficiente y eficaz de los recursos disponibles para la
producción del bien o servicio deseado. “De la selección de la función óptima se
derivarán las necesidades de equipos y maquinarias que, junto con la
información relacionada con el proceso de producción, permitirán cuantificar el
costo de operación” (Chain & Chain, 2008, p.172).
2.5.3 Localización del proyecto
La actividad industrial se desarrolla habitualmente dentro de una planta

industrial. La fase de localización persigue determinar la ubicación más
adecuada teniendo en cuenta la situación de los puntos de venta o mercados
de consumidores, puntos de abastecimiento para el suministro de materias
primas o productos intermedios, la interacción con otras posibles plantas, etc.
En el caso de una construcción nueva, el sitio puede estar impuesto desde el
principio del proyecto (es una constante) o depende de los primeros estudios
técnicos (es una variable). En cualquier caso, la elección del sitio debe
efectuarse lo más tarde después de la fase de validación del anteproyecto.
(Chain & Chain, 2008)
2.5.4 Tamaño del proyecto
La determinación del tamaño responde a un análisis interrelacionado de una

gran cantidad de variables de un proyecto: demanda, disponibilidad de insumos,
localización y plan estratégico comercial de desarrollo futuro de la empresa que
se crearía con el proyecto, entre otras. “La cantidad demandada proyectada a
futuro es quizá el factor condicionante más importante del tamaño, aunque éste
no necesariamente deberá definirse en función de un crecimiento esperado del

mercado, ya que, como se verá más adelante, el nivel óptimo de operación no

siempre será el que maximice las ventas” (Chain & Chain, 2008, p.181).
2.5.6 Distribución de la planta
La producción es el resultado de hombres, materiales y maquinaria, que deben

constituir un sistema ordenado que permita la maximización de beneficios, pero
dicha interacción debe tener un soporte físico donde poder realizarse. La
distribución en planta es el fundamento de la industria, determina la eficiencia, y
en algunos casos, la supervivencia de una empresa. Así, un equipo costoso, un
máximo de ventas y un producto bien diseñado, pueden ser sacrificados por
una deficiente distribución de planta. La distribución en planta implica la
ordenación física de los elementos industriales. Esta ordenación, ya practicada
o en proyecto, incluye tanto los espacios necesarios para el movimiento del
material, almacenamiento, trabajadores, como todas las otras actividades o
servicios, incluido mantenimiento. (Chain & Chain, 2008)
2.6 PLAN DE MARKETING
2.6.1 Definición de marketing
El marketing es una herramienta que todo empresario y emprendedor debe

conocer ya que se considera que consiste en la realización de intercambios
entre un mínimo de 2 partes de manera que se produzca un beneficio mutuo.
Definido en términos generales:
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los

individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando
e intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho,
el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, de
intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el

marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para
sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio
valor de éstos. (Kotler & Armstrong, 2012, p.5)
2.6.2 Plan de marketing
El plan de marketing recoge y analiza la información del estudio de mercado

realizado por una empresa para que con los objetivos del marketing logre
conseguir las estrategias a implementar y la planificación a seguir. “El plan de
marketing sirve para documentar la forma en que se alcanzarán los objetivos de
la organización mediante estrategias y tácticas de marketing específicas,
partiendo del cliente. También está vinculado con los planes de otros
departamentos dentro de la organización” (Kotler & Armstrong, 2012, p. A1).
2.6.3 Importancia del plan de marketing
La clave del éxito de un negocio reside en un plan de marketing bien

consensuado y desarrollado, ello debido a que para triunfar en el mundo
empresarial es necesario establecer una relación equilibrada entre la idea de
producto o servicio con los objetivos y recursos de que se dispone.
El plan de marketing indica cómo la compañía establecerá y mantendrá

relaciones redituables con los clientes. También moldea diversas relaciones
tanto internas como externas. Primero, influye en la manera en la que el
personal de marketing trabajará entre sí y con otros departamentos para
entregar valor y satisfacción a los clientes. Segundo, afecta la forma en que
la compañía trabajará con los proveedores, distribuidores y socios
estratégicos para alcanzar los objetivos incluidos en el plan. Tercero, influye
en los tratos que la compañía hace con otros implicados, incluyendo a los
legisladores, los medios de comunicación y a la comunidad en su conjunto.

Todas estas relaciones son importantes para el éxito de la organización, y

deberán tomarse en cuenta durante el desarrollo de un plan de marketing.
(Kotler & Armstrong, 2012, p. A2)
2.6.4 Elementos de la mezcla de mercadotecnia
La mezcla del marketing es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que

la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta,
es decir, las aplica para posicionar los productos o servicios en el mercado
objetivo. “La mezcla de marketing se define como las 4 P producto y servicio,
precio, plaza y promoción. Todos estos elementos conforman la oferta, es decir,
la oferta es más que el producto. Entonces, la mezcla de mercadotecnia es una
propuesta de valor que satisface las necesidades del cliente” (Weinberger,
2009, p.70). Cabe remarcar que al desarrollar la mezcla de marketing el
empresario debe definir:
 ¿Cuáles son las características del producto o servicio a ofrecer?

 ¿Cuál es el nivel de precio establecido?
 ¿En qué lugar se ofrecerá el producto o servicio o cuál será el canal de
distribución?
 ¿Cómo se comunicará al público objetivo los beneficios y atributos de
sus productos?
 ¿Quiénes tendrán el contacto directo con el cliente?
 ¿Cómo se brindará el servicio?
 ¿En qué condiciones ambientales se desarrollará el servicio, es decir
cuál es la evidencia física del producto o servicio?

2.6.5 Desarrollo de estrategias de marketing
Cuando se habla de estrategias dentro de un Plan de Marketing, se hace

referencia a un conjunto de decisiones sobre acciones y recursos a utilizar que
permitirán alcanzar los objetivos finales de la empresa (revisar anexo Nº 3).
Una estrategia describe cómo conseguir un objetivo. La estrategia de

marketing es aquella que define las medidas que deberemos emplear para
alcanzar las metas que nos hemos fijado en el plan de marketing —y que
tendrán como resultado las ventas previstas. En términos generales, estas
medidas pueden agruparse en lo que se conoce como las “4 P”. (Muñiz,
2010, p.73)
2.6.5.1 Acciones sobre el producto
La idea del negocio aporta un conocimiento general de las características que

debe cumplir nuestro producto o servicio.
El primer elemento de la mezcla de marketing es el producto o servicio.

Cuando se le describe se está haciendo referencia a: su diseño, sus
características, sus bondades, su calidad y la calidad de los servicios; la
cantidad, disponibilidad y variedades del producto; los atributos del envase y
empaque, el servicio postventa, la marca y los beneficios que aporta. Hoy
se habla del producto aumentado, pues el producto incluye todos los
servicios relacionados con él, incluyendo los servicios de pre y postventa,
como puede ser la garantía o un curso de capacitación para su adecuado
uso. Además, el concepto incluye la calidad del servicio ofrecido y el
ambiente en el que se brindó el producto o servicio. (Weinberger, 2009, p.71)

2.6.5.2 Acciones sobre el precio
El precio dependerá de cómo valore el cliente la utilidad del producto o servicio.

Es sumamente importante definir los precios de los bienes o servicios y además
establecer las políticas de fijación de precios. La lista de precios se fijará en
función a la estructura de costos de la empresa, a los precios de la
competencia, a la percepción de los clientes y los resultados económicos
esperados por el empresario. Destacan las estrategias de precios de tres tipos:
 Estrategia de precios altos: Es recomendable cuando el producto que se

está comercializando ofrece beneficios y atributos que los demás
artículos de su categoría no tienen, pudiendo ser estos tangibles o
intangibles.
 Estrategia de precios medios: Es recomendable cuando el mercado al
que se pretende ingresar tiene gran cantidad de competidores y un grupo
de consumidores exigentes.
 Estrategia de precios bajos: Es recomendable cuando se trata de un
nuevo producto y se quiere obtener una penetración rápida., también
cuando el producto está en peligro de desaparecer del mercado por una
competencia muy agresiva o como táctica para frenar el crecimiento de
la competencia. (Muñiz, 2010, p.74)
2.6.5.3 Acciones sobre la plaza
Weinberger (2009) en su libro dice que: “La estrategia de distribución o plaza,

también conocida como la estrategia de lugar, hace referencia a la forma cómo
se llegará al cliente o consumidor final” (p.72). En este punto, es necesario
analizar cuáles son los canales de distribución que la industria tiene, es decir:

 ¿Se vende directamente a los clientes?

 ¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes?
 ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para vender?
 ¿Cómo accede a clientes “valiosos”?
 ¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos geográficamente?
 ¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación?
 ¿Los distribuidores están asociados?
2.6.5.4 Acciones sobre la promoción
El objetivo fundamental de la estrategia de promoción es comunicar y dar a

conocer al mercado objetivo las bondades del producto o servicio que se
ofrece. Para ello, es necesario convencerles de que el producto o servicio
satisface sus necesidades mejor que los productos o servicios de la
competencia o que ninguna otra alternativa (Weinberger, 2009, p.74). Algunas
formas de atraer la atención de los clientes son:
 Publicidad tradicional: periódicos, revistas, publicaciones especializadas,

radio, televisión
 Marketing directo: correspondencia directa a clientes seleccionados,
marketing telefónico e internet.
 Relaciones públicas: artículos de prensa sobre el producto o la empresa
que los mismos miembros redactan y dan a conocer.
 Exposiciones y ferias de muestras.
 Visitas a clientes.

2.7. PLAN DE OPERACIONES
2.7.1 Definición
El plan de operaciones resume los aspectos técnicos y organizativos que

conciernen a la elaboración de los productos o a la prestación de los servicios y
tiene como como fin establecer:
 Los objetivos de producción en función al plan de marketing.

 Los procesos de producción en función a los atributos del producto o
servicio.
 Los estándares de producción que harán que la producción sea eficiente,
se logre satisfacer las demandas de los clientes y la rentabilidad
esperada por los accionistas.
 El presupuesto de inversión para la transformación de insumos en
productos o servicios finales. (Weinberger, 2009, p.76)
2.7.2 Proceso de producción
En una empresa existen cadenas de actuación (proceso de entrada,

transformación y salida) que pueden ser simples o complejas, desde procesos
puramente administrativos o comerciales, hasta procesos de fabricación. “El
proceso de producción conjunto de actividades que se llevan a cabo para
elaborar un producto o para prestar un servicio” (Alcaraz, 2011, p.125). Sin
embargo, existe un concepto más amplio de lo que implica la producción.
El proceso de producción se define como la forma en que una serie de

insumos se transforman en productos mediante la participación de una
determinada tecnología (combinación de mano de obra, maquinaria, métodos
y procedimientos de operación, etcétera). Los distintos tipos de procesos
productivos pueden clasificarse en función de su flujo productivo o del tipo de

producto, teniendo en cada caso efectos distintos sobre el flujo de caja del
proyecto. (Chain & Chain, 2008, p.145)
2.7.3 Requerimientos
Los requerimientos representan la inversión en equipamiento, maquinaria,

herramientas, vehículos, mobiliario y equipos en general, incluyendo la mano de
obra y la infraestructura. Aquí interesa la información de carácter económico
que necesariamente deberá respaldarse de manera técnica (balance) en el
texto mismo del informe del estudio.
Además, todas las inversiones mencionadas con anterioridad permitirán la

operación normal de la planta de la empresa creada por el proyecto. Y, la
importancia de estos balances radica en que de cada uno se extraerá la
información pertinente para la elaboración del flujo de efectivo del proyecto
sobre inversiones, reinversiones durante la operación e, incluso, ingresos por
venta equipos. (Chain & Chain, 2008, p.239)
2.7.4 Programa de producción
El programa de producción muestra en detalle y cronológicamente la cantidad

de productos a obtenerse a lo largo de la vida útil del proyecto. Y debe indicar
los niveles de producción que se pretenden lograr.
El cálculo de los materiales, a partir del establecimiento de los

requerimientos del proyecto, permite realizar un programa de producción que
define, en primer término, el tipo, la calidad y la cantidad de materiales
requeridos para operar en los niveles de producción esperados.
Posteriormente, compatibilizándolo con los niveles de inventarios y políticas
de compras, se costeará su valor. (Chain & Chain, 2008, p.162)

2.7.5 Política de aprovisionamiento y gestión de existencias
En este apartado conviene reflejar la justificación de la política de compras y

almacenamiento de bienes y productos terminados, reflejando en detalle la
manera de realizar el aprovisionamiento y gestión de existencias (Plan de
compras). De acuerdo a Muñiz (2010), hay que tener en cuenta los aspectos
siguientes:
 ¿Cuáles serán las materias primas que se van necesita para la

producción del producto o servicio?
 ¿Quiénes serán los principales proveedores? (Realizar un estudio sobre
los posibles proveedores y unos criterios de selección.)
 ¿Qué crédito nos darán los proveedores?
 ¿Cómo vas a gestionar el sistema de aprovisionamiento y establecer un
control del mismo?
 ¿Cómo se van a organizar y gestionar los almacenes?
 ¿Cómo se van a controlar los niveles de stock?
 ¿Qué niveles de stock serán necesarios para poder abastecer a toda la
demanda?
 ¿Qué tipo de control de calidad seguirá en la elaboración de tus
productos o servicios? (p.147)
2.8 SISTEMA ORGANIZACIONAL Y ADMINISTRATIVO
2.8.1 Estructura organizacional
Estructura organizacional es un sistema utilizado para definir una jerarquía

dentro de una organización. Identifica cada puesto, su función y dónde se
reporta dentro de la organización. Los aspectos de organización incluyen la

distribución de tareas y responsabilidades, planificación del personal, dirección

y cultura de la empresa.
Esta área hace referencia a la definición de los objetivos del proyecto, a su

organización y a las personas necesarias para llevarlo a término. Para ello se
debe observar que los objetivos de la empresa y sus áreas funcionales
concuerden y se complementen. Una vez establecido esto se deberán definir
los procesos operativos de la empresa. (Muñiz, 2010, p.94)
2.8.2 Organigrama
Las empresas nuevas y existentes necesitan establecer y conocer las

relaciones que existen entre los elementos que la conforman, así mismo como
las posiciones y funciones que realiza cada uno de ellos. De acuerdo a Muñiz
(2010): “El organigrama es un modelo abstracto y sistemático, que permite
obtener una idea uniforme acerca de una organización. Si no se hace con toda
fidelidad, distorsionaría la visión general y el análisis particular, pudiendo
provocar decisiones erróneas a quien lo utiliza como instrumento de consulta”
(p.98).
2.8.3 Plan de recursos humanos
Toda empresa requiere de personal para poder funcionar y gestionar de forma

adecuada el personal es un aspecto clave para el éxito de la empresa. Las
personas son el elemento clave del éxito empresarial y por ello un recurso
humano de calidad podría significar una ventaja para la empresa. El plan de
recursos humanos debe considerar:
 Las principales funciones que se requieren en el negocio.

 Las habilidades y conocimientos que cada función requiere.

 Los cargos que serán permanentes en la empresa.

 Las tareas, que por ser temporales o requerir un alto grado de
especialización, podrían ser realizadas por personas o compañías ajenas
a la empresa.
 Los puestos claves y del personal propio que hará las tareas que le
permitan a la empresa diferenciarse de las demás.
 El organigrama que representa la estructura general de la empresa.
 Las políticas y estrategias que ayudarán a administrar el recurso
humano.
 La planilla de la empresa, es decir el presupuesto de las
remuneraciones. (Weinberger, 2009, p.87)
2.8.4 Plan de contratación
Para el caso de una nueva empresa, el reclutamiento externo consiste en atraer

fuerza laboral fuera de la empresa, por ejemplo, con avisos periodísticos
solicitando personal para determinados puestos. ¿Qué ventaja tiene el contratar
a una persona nueva? La mayor ventaja para la empresa es que el nuevo
empleado trae consigo conocimientos y herramientas que pueden “refrescar” y
enriquecer el trabajo. Una vez que se tiene la lista de candidatos, la empresa
debe evaluar quién es apto para ocupar la vacante ofrecida. La evaluación
puede basarse en (Weinberger, 2009, p.89):
 El currículo personal.
 La entrevista personal
 Una evaluación psicológica
Luego de evaluar a los candidatos, es necesario tomar la decisión de

seleccionar a aquel que mejor se adecue a las necesidades y el perfil del
puesto. Durante el proceso de selección es fundamental que el candidato sea

evaluado por quien será su jefe inmediato, para que dé su visto bueno.
Finalmente, el trabajador seleccionado firmará un contrato laboral de acuerdo
con las condiciones fijadas por la empresa y negociadas con él (Weinberger,
2009). El empresario o emprendedor debe reflexionar sobre los siguientes
conceptos:
 El salario
 La jornada de trabajo
 Los costes de personal
 Los tipos de contrato
La administración de remuneraciones, puede definirse como el conjunto de

normas y procedimientos tendientes a establecer estructuras de
remuneraciones equitativas y justas en la organización. “La política salarial es el
conjunto de decisiones organizacionales que se toman en asuntos referentes a
la remuneración y las prestaciones otorgadas a los colaboradores. El objetivo
principal de la remuneración es crear un sistema de recompensas que sea
equitativo para la organización y los trabajadores” (Chiavenato, 2009, p.308).
De acuerdo Chiavenato (2009), para que una política salarial sea eficaz debe
cumplir con siete criterios al mismo tiempo y ser:
 Adecuada. La compensación se debe alejar de las normas mínimas

establecidas por el Gobierno o el contrato colectivo de trabajo pactado
con el sindicato.
 Equitativa. Se debe pagar a cada persona de forma proporcional a su
esfuerzo, habilidades y capacitación profesional.

 Equilibrada. El salario, las prestaciones y otras recompensas deben

proporcionar un paquete total de recompensas que sea razonable.
 Eficaz en cuanto a los costos. Los salarios no pueden ser excesivos y
deben estar en función de lo que la organización pueda pagar.
 Segura. Los salarios deben ser suficientes para que los empleados se
sientan seguros y para ayudarles a satisfacer sus necesidades básicas.
 Motivadora. Los salarios deben motivar eficazmente el trabajo
productivo.
 Aceptable para los empleados. Las personas deben comprender el
sistema de salarios y sentir que éste representa un sistema razonable
para ellos y también para la organización. (p.310)
2.8.6 Estrategia de recursos humanos
De acuerdo a Weinberger (2009), a continuación se presentan algunas

estrategias que ayudarán a retener al personal más valioso de la empresa:
 Crear un ambiente de libre comunicación en todos los niveles de la

empresa, estableciendo un cronograma de reuniones periódicas en la
que todos los trabajadores y jefes compartan problemas, experiencias y
conocimientos.
 Incentivar a los trabajadores para que participen en la toma de
decisiones.
 Establecer mecanismos de participación directa que alienten a los
trabajadores a dar sugerencias y opiniones acerca del desarrollo de su
puesto y de la empresa.
 Premiar los aportes y contribuciones que signifiquen una mejora en la
gestión y/o el desarrollo de nuevas ideas.
 Evaluar el desempeño de manera constante.

 Desarrollar programas de rotación laboral.

 Fomentar la participación de los trabajadores en diversas actividades que
complementen su desarrollo profesional y personal.
 Establecer una escala de pagos que valore el aporte del trabajador y
cubra sus necesidades, además de premiar su productividad y alto
desempeño.
 Tener un horario que no exceda las ocho horas laborales.
 Establecer mecanismos para que los trabajadores puedan lograr un
equilibrio entre su trabajo y su vida personal y familiar. (p.90)
2.9. ESTRUCTURA LEGAL
2.9.1 Constitución legal
La legislación boliviana contempla la existencia de diferentes tipos de

empresas, a continuación se describe:
 Unipersonales. (Un solo dueño o propietario). Cuyos requisitos

fundamentales son que el propietario debe ser boliviano o extranjero con
Carné de Identidad Boliviano para extranjeros.
 Sociedades. (2 o más personas). Las cuales son: Sociedad de
Responsabilidad Limitada (SRL), Sociedad Colectiva (SC), Sociedad
Colectiva (SC), Sociedad Colectiva (SC), Sociedad Anónima (SA),
Sociedad Colectiva (SC) y Asociación Accidental o de Cuentas en
Participación.
Entre las obligaciones legales reconocidas en el país están:
 Registro en el Servicio de Impuestos Internos (S.I.N).

 Registro en la Alcaldía Municipal Departamental.

 Registro en Fundempresa (Fundación para el Desarrollo Empresarial).
Las obligaciones sociales reconocidas son:
 Registro en el Seguro de Salud (Caja Nacional de Salud).

 Registro en el Seguro de Vejez o Jubilación (AFP).
 Registro en el Ministerio de Trabajo.
Las obligaciones impositivas en el territorio boliviano para las empresas son:
 Impuesto a las Transacciones (IT): 3% sobre las Ventas Brutas – Total

de Ventas Facturadas. Pago mensual.
 Impuesto al Valor Agregado (IVA): 13% sobre el Total de Ventas
facturadas compensables con el 13% del Total de Compras facturadas y
que tengan relación con la actividad desarrollada. Pago mensual.
 Impuesto sobre las Utilidades de las Empresas IUE: 25% sobre las
Utilidades Netas (Utilidad Bruta menos Gastos Deducibles emergente de
los Estados Financieros Anuales). Pago anual.
2.9.2 Figura legal de la empresa
Los efectos económicos de los aspectos legales que más frecuentemente se

consideran en la viabilidad de un proyecto son los que tienen relación con el
tema tributario, como los impuestos a la renta y al patrimonio, los gastos
previsionales y de salud o el impuesto al valor agregado, IVA. Ciertamente, de
acuerdo a Chain & Chain (2008), existen una serie de circunstancias que
pueden tener efectos económicos sobre el proyecto, como ser:
 Exigencias ambientales
 Exigencias sanitarias

 Exigencias de seguridad laboral

 Leyes y normas laborales
 Leyes y normas tributarias
Un resumen de estas circunstancias y sus efectos comunes podrían ser:
 Regulación de tarifas en proyectos con participación privada en servicios

públicos como transporte, carreteras, agua, electricidad, etcétera.
 Ordenanzas de construcción
 Planes reguladores
 Honorarios profesionales a oficinas de abogados por las acciones
jurídicas derivadas del proyecto, como contratos por tecnología a pedido
y otros
 Renovación de equipos por antigüedad de acuerdo con las normas
legales vigentes
 Derechos de agua
 Concesiones
 Constitución de sociedades y sus exigencias
 Auditorías externas de acuerdo con la normativa vigente
 Políticas de depreciación y amortizaciones de acuerdo con la normativa
tributaria
 Pagos de patentes
 Costos de permisos viales, de construcción, sanitarios y otros
 Estudio de títulos
 Inscripción de bienes raíces
 Contratos de subcontratación
 Contratos de trabajo
 Costos provisionales
 Exigencias de seguridad industrial

 Otras exigencias vinculadas con el factor laboral (guarderías infantiles,

permisos, vacaciones progresivas, indemnizaciones y otros)
 Aranceles
 Impuestos a las empresas y sus opciones tributarias. (p.248)
2.10 ESTUDIO DEL IMPACTO AMBIENTAL
2.10.1 Definición
El desarrollo de todo proyecto para una actividad económica existente o una

nueva, debe considerar posibles impactos ambientales que se puedan generar
y la normativa aplicable sobre él.
En la gestión del impacto ambiental se tiende a la búsqueda de un proceso

continuo de mejoramiento ambiental de toda la cadena de producción, desde
el proveedor hasta el distribuidor final que lo entrega al cliente. Es decir, el
evaluador de proyectos debe preocuparse cada vez más del ciclo de
producción completo que generará la inversión determinando el impacto
ambiental que preparación y evaluación de proyectos ocasionará tanto el
proveedor de los insumos por la extracción, producción, transporte o
embalaje de la materia prima, como el sistema de distribución del producto
en su embalaje, transporte y uso. (Chain & Chain, 2008, p.31)
2.10.2 Objetivo del análisis del impacto ambiental
El estudio ambiental, busca identificar, cuantificar y valorar los distintos

impactos de un proyecto tanto del corto plazo como del largo plazo, sobre las
especies vivas y especies físicas del entorno del proyecto.
El reconocimiento oportuno de los peligros y la evaluación de los riesgos e

impacto a que se exponen las personas, el medio ambiente, la comunidad

del entorno y los bienes físicos a causa de los proyectos que se desarrollan y
la adopción, en consecuencia, de medidas preventivas que tengan como
finalidad el control de estos riesgos, entregan un importante valor al proyecto,
que con esto, da cumplimiento a la legislación vigente y evita destinar
recursos para mitigar daños ya causados, además de fortalecer su imagen
corporativa y mantener la certificación de los sistemas de gestión. (Chain &
Chain, 2008, p.35)
2.11 PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO
El plan financiero dirá si el proyecto permitirá al inversionista recibir una

retribución económica a cambio del dinero invertido, es decir, si el plan resultará
económica y financieramente viable. Por esta razón, deberá reflejar todas las
decisiones que el empresario ha tomado a lo largo del desarrollo del proyecto.
Por ejemplo, si usted decidió introducir un nuevo producto, desarrollar un

nuevo mercado, contratar más personal, desarrollar actividades de
integración que contribuyan a retener a sus trabajadores, comprar mayores
inventarios de materia prima para evitar desabastecimientos, comprar
nuevas maquinarias, hacer más publicidad o hacer mayores ofertas o
descuentos para captar una mayor porción del mercado, todas esas
decisiones tendrán un impacto en sus estados financieros. (Weinberger,
2009, p.93)
2.11.1 Presupuesto de Tesorería
El presupuesto de tesorería es una herramienta que permite controlar, seguir y

llevar una previsión del dinero disponible y de los diferentes cobros y pagos de
la empresa, asimismo permite saber cuánto es el dinero que sale y entra de la
caja en un momento dado.

2.11.2 Plan de Ventas
El plan de ventas es un conjunto de actividades, ordenadas y sistematizadas,

donde se proyectan las ventas periódicamente que se estiman realizar en el
proyecto o plan de marketing. Para ello, es normal que el punto de comparación
sea la venta que se registró en el periodo anterior. El plan de ventas de la
nueva unidad de negocio debe ser independiente de las ventas del resto de la
compañía.
Es probable, que la proyección de ventas esté vinculada al crecimiento de las

otras unidades de negocios de la empresa, pero la evaluación debe ser
independiente. Cuando se elabore el flujo de caja de la nueva unidad de
negocio, es fundamental que el empresario proyecte los ingresos de manera
independiente y no los sume a los ingresos actuales de la empresa
(Weinberger, 2009, p.95).
2.11.3 Análisis de costos
El análisis de costo es un proceso de identificación de los recursos necesarios

para llevar a cabo un proyecto y es el encargado de determinar la calidad y
cantidad de recursos necesarios para el mismo. “Los componentes de ingresos,
costos y gastos, estimados a lo largo del plan de negocios, permitirán hacer un
análisis de costos con la finalidad de proyectar estados financieros y evaluar la
rentabilidad del negocio” (Weinberger, 2009, p.95).
2.11.4 Plan de Inversiones y Financiación
El plan de inversión lo que hace es recoger los elementos materiales que

necesita una empresa para el desarrollo de su actividad. Consiste en elaborar
un listado de todos aquellos elementos materiales necesarios donde se detallen

la cuantificación económica y el momento en el que se prevé que será

necesaria su adquisición.
El presupuesto de inversión inicial incluirá todos los activos fijos, tangibles e

intangibles, que se necesitan para iniciar las operaciones del negocio.
Algunos activos fijos pueden ser terrenos, unidades de transporte,
maquinarias, mobiliario, herramientas, computadoras, mientras que algunos
activos intangibles pueden ser licencias de computación, patentes,
transferencias de tecnología, entre otros. (Weinberger, 2009, p.103)
Una vez calculada la inversión inicial y el capital de trabajo necesarios hay que
determinar las fuentes económicas para financiar las operaciones de la
empresa. En líneas generales, el financiamiento puede venir de: sistema
financiero, financiamiento de terceros, redes personales y ayuda del estado
(revisar anexo Nº 4).
2.11.5 Balance General
El balance es un estado de situación financiera y comprende información

clasificada y agrupada en tres grupos principales: activos, pasivos y capital.
El Balance General muestra la situación financiera de una empresa en un

momento determinado. Es una “fotografía” de la empresa que muestra los
activos (lo que la empresa tiene), los pasivos (lo que la empresa debe) y el
patrimonio, es decir lo que la empresa vale (diferencia entre activos y
pasivos). (Weinberger, 2009, p.111)

2.11.6 Estado Resultado
El estado de resultados, es un estado financiero conformado por un documento

que muestra detalladamente los ingresos, los gastos y el beneficio o pérdida
que ha generado una empresa durante un periodo de tiempo determinado.
La finalidad del análisis del estado de resultados o de pérdidas y ganancias

es calcular la utilidad neta y los flujos netos de efectivo del proyecto, que son,
en forma general, el beneficio real de la operación de la planta, y que se
obtienen restando a los ingresos todos los costos en que incurra la planta y
los impuestos que deba pagar. Esta definición no es muy completa, pues
habrá que aclarar que los ingresos pueden prevenir de fuentes externas e
internas y no sólo de la venta de los productos. (Baca, 2013, p.182)
2.11.7 Flujo de caja
La proyección del flujo de caja constituye uno de los elementos más

importantes del estudio de un proyecto, ya que la evaluación del mismo se
efectuará sobre los resultados que se determinen en ella. La información básica
para realizar esta proyección está contenida tanto en los estudios de mercado,
técnico y organizacional, como en el cálculo de los beneficios a que se hizo
referencia en el capítulo anterior.
Al proyectar el flujo de caja será necesario incorporar información adicional

relacionada, principalmente, con los efectos tributarios de la depreciación, de
la amortización del activo nominal, del valor residual, de las utilidades y
pérdidas. (Chain & Chain, 2008, p.259)

2.11.8 Indicadores financieros
Los indicadores financieros permiten el análisis de la realidad financiera, de

manera individual, y facilitan la comparación de la misma con la competencia y
con la entidad u organización que lidera el mercado. De acuerdo a Alcaraz
(2011), los indicadores financieros son instrumentos que se utilizan para evaluar
los resultados de las operaciones del negocio, toman como base los estados
financieros proyectados. Algunos ejemplos de indicadores financieros de uso
práctico y común son:
 Índice de liquidez.
 Prueba del ácido.
 Razones de endeudamiento.
 Razones de eficiencia y operación (rotación de activos, rotación de
inventarios, etcétera).
 Rentabilidad (sobre ventas, activos, capital, etcétera).
 Punto de equilibrio.
 Valor presente neto.
 Tasa interna de retorno. (p.219)
2.11.9 Criterios de evaluación financiera
La evaluación puede considerarse como aquel ejercicio teórico mediante el cual

se intentan identificar, valorar y comparar entre sí los costos y beneficios
asociados determinadas alternativas de proyecto con la finalidad de coadyuvar
a decidir la más conveniente. Entre los criterios más utilizados están (Chain &
Chain, 2008):
 Valor actual neto (VAN): Este criterio plantea que el proyecto debe
aceptarse si su valor actual neto es igual o superior a cero, donde el VAN

es la diferencia entre todos sus ingresos y egresos expresados en

moneda actual.
 La tasa interna de retorno (TIR): Este criterio evalúa el proyecto en
función de una única tasa de rendimiento por periodo, con la cual la
totalidad de los beneficios actualizados son exactamente iguales a los
desembolsos expresados en moneda actual.
 Periodo de recuperación (PR): Mediante este criterio se determina el
número de periodos necesarios para recuperar la inversión inicial,
resultado que se compara con el número de periodos aceptable por la
empresa.
 La tasa mínima aceptable de rendimiento (TMAR) que es la tasa de
ganancia anual que solicita ganar el inversionista para llevar a cabo la
instalación y operación de la empresa. “Esta tasa también es conocida
como premio al riesgo, de forma que en su valor debe reﬂejar el riesgo
que corre el inversionista de no obtener las ganancias pronosticadas y
que eventualmente vaya a la bancarrota” (Baca, 2013, p. 196).

ANEXOS

ANEXOS Nº 1
MATRIZ DE CONSISTENCIA DE ACTIVIDADES Y TAREAS (MACAT)
OBJETIVOS
ACTIVIDADES TAREAS
ESPECÍFICOS
1.1 Hacer la 1.1.1 Realizar las observaciones
selección de un tema generales.
de aquello que se 1.1.2 Describir las impresiones que
busca conocer. estos elementos le causa.
1.2.1 Redactar antecedentes, objetivos
y el planteamiento del problema
1. Sistematizar el 1.2 Hacer el primer
encontrado.
marco teórico con los ordenamiento de
1.2.2 Definir el tipo de investigación y la
principales conceptos aquello que se quiere
metodología.
para la elaboración sistematizar.
1.2.3 Estructurar el contenido de cada
de un plan negocios. capítulo.
1.3.1 Diferenciar entre los elementos
específicos de estudio y los elementos
1.3 Consultar la generales.
bibliografía. 1.3.2 Utilizar normas para citar autores
u otros trabajos.
1.3.1 Elaboración de un informe.
2.1.1 Identificar el sector de actividad.
2.1.2 Identificar el tipo de mercado.
2.1 Conocer el 2.1.3 Delimitar dónde se va a ejercer la
entorno. actividad empresarial.
2. Realizar un
2.1.4 Describir el contexto económico,
diagnóstico externo
socio-demográfico y tecnológico actual.
que permita
identificar las 2.2.1 Identifica quiénes son los
oportunidades y competidores directos e indirectos.
amenazas del medio 2.2.2 Encontrar los puntos fuertes y
que rodea al 2.2 Reconocer a la débiles de la competencia
emprendimiento. 2.2.3 Calcular cuántas empresas
competencia.
existen instaladas en el mercado y su
participación en el mercado.
2.2.4 Identificar la concentración o
fragmentación del sector de actividad.
3. Efectuar un 3.1.1 Reconocer quiénes son los
estudio de mercados 3.1 Identificar al clientes y cómo son.
en el cual se cliente. 3.1.2 Identificar qué demandan y cómo
identifique las satisfacer sus necesidades.
necesidades, 3.2.1 Frecuencia de consumo y
preferencias y disponibilidad en el mercado.
3.2 Reconocer lo que
hábitos de los 3.2.2 Propiedades físicas: diseño.
el mercado busca del
consumidores 3.2.3 Cualidades intangibles: marca.
producto.
potenciales para Cualidades psicológicas: servicios y
conocer el mercado. necesidad que cubre.

4.1.1 Cambio de envase: rediseño,

sustitución de materiales, envase de
mayor capacidad, nuevo formato, etc.
4.1.2 Nuevas marcas: creación de una
nueva marca, registro de una nueva
marca, cambio de marca, nuevo diseño
4.1 Accionar sobre el de una marca anterior, etc.
producto 4.1.3 Ampliación o modificación de la
gama: lanzar nuevos productos al
mercado, eliminar algún producto,
sacar nuevas versiones, etc.
4.1.4 Mejoras en la calidad o en las
características: del producto, su
envase, su presentación, etc.
4.2.1 Modificación de las tarifas
4. Diseñar un plan de 4.2 Accionar sobre el actuales de precios y de la escala de
marketing de precio. descuentos.
acuerdo a las 4.2.2 Modificación de las condiciones
características del de venta y de los términos de venta.
mercado y las 4.3.1 Contacto personalizado con
fortalezas del nuevo distribuidores y clientes, etc.
negocio. 4.3.2 Selección de medios: generales
(televisión, prensa, radios, etc.) o
sectoriales (revistas especializadas,
etc.).
4.3 Accionar en la 4.3.3 Realizar campañas concretas:
promoción. publicidad, de marketing online, de
relaciones públicas, promocionales y
patrocinio, etc.
4.3.4 Determinación y asignación de
presupuestos (por instrumentos de
comunicación, por medios y soportes,
etc.).
4.4.1 Tipos de punto de venta.
4.4 Accionar en la 4.4.2 Acciones comerciales ejercidas.
red de distribución. 4.4.3 Número de puntos de venta.
4.4.4 Logística.
5.1.1 Determinar la disposición física
de las instalaciones, con la ubicación
5. Desarrollar un
5.1 Estructurar el de equipos y maquinarias
estudio técnico con el
proceso de 5.1.2 Identificar qué se va a producir,
propósito de definir
producción cómo, dónde y con qué.
los requerimientos y
5.1.3 Desarrollar el flujograma de
procesos
procesos.
operacionales del
proyecto. 5.2.1 Definir los elementos como ser
5.2 Identificar los
materia prima e insumos que
requerimientos
intervienen en la producción.

5.2.2 Definir los activos que forman

parte del proceso productivo.
5.2.3 Calcular la mano de obra
necesaria para la producción.
5.2.4 Hacer un presupuesto de todos
los requerimientos de la empresa.
5.3.1 Definir la capacidad instalada
5.3 Elaborar el para producir.
programa de 5.3.2 Determinar la cantidad de
producción. productos a producir a lo largo de la
vida útil del proyecto.
6.1.1 Descripción de los puestos de
6.1 Dibujar el trabajo.
organigrama de la 6.1.2 Definición del perfil profesional.
empresa. 6.1.3 Establecer el régimen
disciplinario y manual de funciones.
6.2.1 Hacer la respectiva convocatoria.
6.2 Hacer el
6.2.2 Realizar las entrevistas a los
reclutamiento y
postulantes.
selección del
6.2.3 Elección y formalización de los
personal.
contratos.
6.3.1 Crear planes de formación y
6.3 Hacer la llevarlos a cabo.
6. Definir el sistema
adecuada 6.3.2 Estudiar el potencial del personal
organizacional y
capacitación. 6.3.3 Elaborar el presupuesto de la
administrativo
requerido por el capacitación.
negocio. 6.4.1 Planificación de plantilla
6.4.2 Gestión de nóminas y seguros
sociales.
6.4 Remuneraciones.
6.4.3 Gestión de permisos, vacaciones,
horas extraordinarias, bajas por
enfermedad.
6.5.1 Desarrollar el sentido de
pertenencia, el liderazgo, la iniciativa y
el compromiso de los empleados.
6.5 Motivación y
6.5.2 Mejorar la productividad, reducir
clima laboral.
el ausentismo, retener al personal,
reducir los conflictos y aumentar la
satisfacción de todos.
7.1.1 Definir si será Sociedad anónima,
Sociedad colectiva, Sociedad de
responsabilidad limitada, Sociedad
7. Determinar la
7.1 Hacer la elección comandita simple o Sociedad
constitución legal de
de la forma jurídica comandita por acciones.
la nueva empresa.
7.1.2 Conocer las características y
pasos de la forma jurídica adecuada
para establecer la empresa.

7.2.1 Matrícula de Registro de

Comercio de Fundempresa o
certificado "en trámite".
7.2.2 Número de Identificación
Tributaria en el Servicio de Impuestos
Internos
7.2 Registrar la
7.2.3 Licencia de Funcionamiento y
empresa en los
Padrón Municipal del Gobierno
distintos entes
Municipal.
reguladores
7.2.4 Afiliación de Empresa y registro
de Personas en la Caja de Salud.
7.2.5 Registro de empresa y registro de
personas en las A.F.P.
7.2.6 Registro del Empleador en el
Ministerio de Trabajo
8.1.1 Estudios técnicos de factibilidad
8.1 Analizar el
ambiental.
impacto impacto
8. Realizar un ambiental 8.1.2 Evaluación de factibilidad
análisis de ambiental.
factibilidad ambiental 8.2.1 Llenado de la ficha ambiental.
que ayude en la
identificación y 8.2.2 Revisión de la ficha ambiental.
control de los 8.2.3 Categorización.
posibles impactos
ambientales que 8.2 Elaborar la ficha 8.2.4 Observación de la ficha
pueda ocasionar la técnica ambiental.
actividad económica 8.2.5 Devolución de la ficha ambiental.
del proyecto.
8.2.6 Rechazo de la ficha ambiental.
8.2.7 Aprobación de la ficha ambiental.
9.1.1 Definir la proporción deuda-
9.1 Definir las capital que se empleará en la
9. Realizar un necesidades de financiación.
análisis económico- financiamiento 9.1.2 Definir las fuentes de
financiero que endeudamiento disponibles.
permita efectuar una 9.2.1 Realizar proyecciones de: flujo de
evaluación y caja y flujo de caja libre.
visualización de la
9.2.2 Calcular la proyección del estado
rentabilidad del
9.2 Estructurar un de resultados.
proyecto en función a
plan financiero 9.2.3 Hacer el balance general
la inversión, ingresos
proyectado.
y egresos.
9.2.4 Cálculo del retorno de la inversión
y los indicadores financieros.
Fuente: Elaboración propia

ANEXO Nº 2
ESQUEMA DE UN PLAN DE NEGOCIOS
Fuente: PLAN DE NEGOCIOS. Herramienta para evaluar la viabilidad de un negocio,

Karen Weinberger Villarán, 2009, página 34.

ANEXO 3
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX
Fuente: Guía práctica para mejorar un plan de negocios, Luis Muñiz, 2010, página 73
ANEXO 4
FUENTES DE FINANCIACIÓN
Fuente: PLAN DE NEGOCIOS. Herramienta para evaluar la viabilidad de un negocio,

Karen Weinberger Villarán, 2009, página 105.

Diseño de Un Plan de Negocios

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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y

“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

ASIGNATURA: TALLER DE INVESTIGACIÓN DE GRADO I

Santa Cruz de la Sierra

1.1. Título del trabajo de identificación:

“Plan de negocios para la producción y comercialización de mermeladas

1.2. Datos personales:

 Nombre del estudiante: María Fernanda Rivero Fernández

1.3. Carrera: Ingeniería Comercial

1.4. Materia: Taller de investigación de grado  COM 500  Grupo: T

1.5. Semestre: II/2017

1.6. Profesor de la materia: Lic. Ricardo Terrazas

1.7. Metodología del trabajo:

 Modalidad de la investigación: Individual

DOCENTE GUÍA: LIC. RICARDO TERRAZAS i

DOCENTE GUÍA: LIC. RICARDO TERRAZAS ii

DOCENTE GUÍA: LIC. RICARDO TERRAZAS iii

2.7. PLAN DE OPERACIONES .......................................................................................... 42

DOCENTE GUÍA: LIC. RICARDO TERRAZAS iv

Actualmente en todo el mundo, el término de “vida sana” está en su apogeo,

El Departamento de Santa Cruz no podía quedarse al margen de esos cambios,

Por lo detallado con anterioridad, es que se detecta la oportunidad de

No obstante, el éxito de los emprendimientos no es precisamente obra de la

DOCENTE GUÍA: LIC. RICARDO TERRAZAS 1

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1. Identificación del problema

El siglo XXI ha traído consigo cambios en la rutina de la población de la ciudad

La situación descrita requiere que la comunidad cruceña cambie sus hábitos

DOCENTE GUÍA: LIC. RICARDO TERRAZAS 2

El contexto actual inicialmente detallado, deriva en una oportunidad para la

De acuerdo con las proyecciones del Instituto Nacional de Estadísticas (2014),

Por lo que respecta a la producción de mermeladas dietéticas, se considera que

1.2.2. Formulación del problema

Para la formulación del problema se plantean las siguientes interrogantes:

 ¿Qué aspectos se deben considerar para el diseño de un plan de

DOCENTE GUÍA: LIC. RICARDO TERRAZAS 3

 ¿Quiénes conforman el mercado potencial de las mermeladas

1.3.1. Delimitación sustantiva

El presente trabajo de investigación enmarcará diferentes áreas del

1.3.2. Delimitación temporal

El tiempo de realización de la investigación será en dos etapas. La primera

DOCENTE GUÍA: LIC. RICARDO TERRAZAS 4

1.3.3. Delimitación geográfica

La presente investigación se elaborará en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra,

1.4. OBJETIVOS DEL TRABAJO

1.4.1. Objetivo general

Diseñar un plan de negocios para la producción y comercialización de

1.4.2. Objetivos específicos

 Sistematizar el marco teórico con los principales conceptos para la

DOCENTE GUÍA: LIC. RICARDO TERRAZAS 5

 Realizar un análisis de factibilidad ambiental que ayude a la

1.5.1. Justificación teórica

Por lo general, para la creación de nuevas empresas, es necesario y útil

1.5.2. Justificación práctica

La elaboración del presente plan de negocios obedece a la observación de

DOCENTE GUÍA: LIC. RICARDO TERRAZAS 6

para que con la aplicación de las debidas estrategias se obtenga resultados

1.5.3. Justificación social

El plan de negocios para formalizar una empresa de mermeladas dietéticas

1.5.4. Justificación personal

La realización del presente trabajo de investigación permitirá a la proponente

1.6.1. Tipo de investigación