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FUNDAMENTOS.

Estamos aquí para saber, para ser más libres. Hay tres tipos de saberes: teóricos, prácticos y técnicos.

Los contenidos que tratamos son las cosas de la vida, expresadas en palabras e imágenes. Las cosas son y
existen (la verdad de cada cosa). A través de la percepción conocemos la realidad (con los sentidos).

Los comunicadores somos profesionales que intentamos responder a unas necesidades sociales. Se tiene la
idea de que somos superficiales porque respondemos a necesidades superfluas en vez de a las reales. Hemos
creado una sociedad de esteticismo vital (el mundo de la apariencia). Para salir de este esteticismo hay que
dar ala audiencia: diversión, despertar el interés y respeto.

La teoría de la comunicación intenta explicar el fenómeno social de la comunicación. Es muy difícil saber
los contenidos que le son propios porque ha estado siempre dependiendo de otras ciencias como la sociología.

Es muy difícil dar una definición de comunicación dada su ubicuidad (que está en todo) por esto es difícil
hacer una ciencia y llenarla de contenidos. Han existido muchos intentos de contextualizar el fenómeno de la
comunicación, pero en vez de aclarar han incrementado la discordia.

Ha habido dos autores que han intentado sistematizar todas las definiciones: DANCE Y CHOZA.

DANCE. De entre todas las definiciones observó tres puntos básicos en los que se diferenciaban:

• nivel de observación: amplio o restrictivo.


• Intencionalidad: si o no incluida.
• Juicio valorativo, evaluación del acto: si o no.

CHOZA. Distingue entre:

• comunicación implícita.lo importante no es la intención sino el sentido que le de el receptor.


• Comunicación explícita. Lo importante no es el sentido sino que exista o no intencionalidad.

Definición de comunicación. Comunicación es un modo peculiar de compartir contenidos de conciencia.

Peculiar: porque el saber no tiene pérdida, al comunicarlo solo se consigue multiplicar el saber.

Se comparten contenidos de conciencia: porque nosotros no comunicamos lo que las cosas son, sino nuestra
percepción de lo que son.

Compartir: dualidad, no cabe la posibilidad de comunicación interpersonal.

Características de la comunicación:

• Es humana (solo el hombre puede realizarla).


• Es social, siempre esta orientada a otro.
• Es referencial (compartimos contenidos mentales sobre la realidad física).
• Es compleja (es un proceso en el que intervienen distintos actores que realizan distintas acciones).
• Se da en presente vivido, tiene una dimensión espacio temporal especifica (presente vivido es cuando
expresión e interpretación se dan en el mismo momento )

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Relaciones apresentativas. Para compartir los contenidos de conciencia se necesitan unos vehículos
distribuidores que sean físicamente reconocibles, a esos vehículos los llamamos relaciones apresentativas.

Huseerl las define como: relación que une un dato o experiencia presente con otro ausente, se trabaja con
analogías.

Las relaciones apresentativas constan de cuatro elementos:

• el objeto en sí mismo.
• El objeto apresentador (el objeto en sí pero visto como referente de otro)
• El objeto apresentado (el objeto que se hace presente a partir del vehículo apresentador)
• Las relaciones que hacen posible la relación entre los objetos, analogías.

Existen dos principios reguladores de toda relación apresentativa:

• Principio de irrelevancia relativa del vehículo. Una realidad apresentada por un determinado vehículo puede
ser apresentada por otro siempre y cuando este vehículo plasme realmente el objeto ausente.
• Principio de variabilidad limitada del significado. Aunqu ehayan varios vehículos apresentadores el hecho
de escoger uno u otro es importante porque no se conseguirá el mismo significado.

Hay cuatro tipo de relaciones apresentativas:

• indicación
• signo
• símbolo
• marca

Indicación. Suceso u objeto que suele aparecer junto a otro suceso u objeto aunque el primero no sea la causa
del segundo (rayo − tormenta).

Marca. Percibido anteriormente y que dejó de estar a nuestro alcance. Su finalidad es significativa.

Signo. Su finalidad también es significativa pero la diferencia está en que su significado no es individual sino
social (compartido por muchos). Lo estudia la semiótica o semiología. Tiene varias escuelas:

• la americana representada por PIERCE y por su seguidor MORIS (semiótica).


• La europea representada por SAUSSURE (semiología) estudia el signo en su relación con el lenguaje.

Símbolo. Como el signo tiene carácter social (reconocido), pero la diferencia está en que aquí se representan
relaciones abstractas. Según la relación más o menos estable entre el objeto apresentador y el apresentado.

LENGUAJE Y COMUNICACIÓN. Los signos nunca aparecen aislados, sino formando sistemas. El sistema
más importante de signos es el lenguaje (el más rico). Dentro del lenguaje el signo por antonomasia es la
palabra.

el lenguaje es el sistema de signos comunes más importante

porque existen unas reglas porque toda la comunidad

que permiten las combinaciones puede usarlos ya que

entre signos. tienen una significación

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social.

El lenguaje es facilmente corruptible. Las formas de corrupción son:

• la mentira (decir algo distinto a lo percibido)


• el error (hacer algo distinto de lo que se cree)

el lenguaje tiene dos dimensiones:

• metalenguaje. Utilizar el lenguaje para hablar del lenguaje


• paralenguaje. Toda la parte que rodea al lenguaje (entonación, ...)

Al hablar de comunicación hablamos de: expresión e interpretación, pero no son los únicos factores
necesarios, sino que hace falta que exista intencionalidad, que su fin sea afectar a otro.

Percepción. Proceso de adquisición de un contenido extraído de la realidad por alguien que quiera
comunicarlo (forma que tiene el hombre de entender el mundo, descubre la verdad de las cosas).

La percepción es innata en el hombre, pero es limitada y por tanto el hombre no alcanza a descubrir la verdad
de cada cosa. (falacidad de los sentidos).

Ignorancia

error

Duda opinión certeza (verdad)

Como el hombre no puede poseer la verdad absoluta, se queda en estados de conocimientos previos (certeza,
opinión, duda) o incluso puede estar en el error o la ignorancia.

CERTEZA. Estado del conocimiento en el que uno puede afirmar sin temor a equivocarse. Se diferencia de la
verdad en que la certeza es subjetiva y la verdad objetiva. La certeza puede afectar tanto al saber (evidencia)
como al creer (fe).

OPINIÓN. Es algo más alejado de la verdad. Se podría definir como lo que podría o no podría ser.

DUDA. Consiste en afirmar y negar una determinada proposición a la vez. Se produce normalmente por una
falta de argumentos o por temor a expresar una actitud. Es precisamente en la duda donde habitualmente se
encuentra el hombre.

Expresión. La expresión es propiamente el inicio del proceso de comunicación, ya que la percepción es más
bien un requisito. Nos referimos a la manifestación de un significado (solo el hombre puede expresar).

Expresión no es lo mismo que expresividad, todo tiene expresividad pero la expresión va más haya ya que
añade el significado de un autor. (toda expresión es antes expresividad pero no toda expresividad es
expresión).

Hay dos tipos de expresión:

• individual o solitaria (que se queda en sí misma, propia de las obras de arte)


• social (propia de la acción de comunicación, busca afectar a otro, aquellas acciones en las que se manifiesta
un significado)

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Interpretación. Traducir algo, descubrir el sentido de algo, un mensaje, ... la interpretación comunicativa
siempre es comunicación de una acción expresiva de carácter social. Toda interpretación comunicativa debe
afectar tanto al producto como a la acción.

La finalidad de la comunicación es que exista una correspondencia entre lo expresado y lo interpretado. Pero
normalmente esta relación no es perfecta, el fallo puede estar en la expresión o en la interpretación.

Fallos en la expresión:

• no dominar el campo del que se habla


• falta de dominio del lenguaje

Fallos en la interpretación:

• no se use las mismas claves de interpretación, el mismo código.

Pero el fin de la comunicación no es lo mismo que las consecuencias.

Las consecuencias son todo aquello que trae consigo el acto de la comunicación que no es propiamente hacer
saber algo, son los efectos.

El fin de la comunicación es hacer saber, pero también se puede hacer creer (propaganda) o hacer hacer
(publicidad).

Para comunicar primero hay que hacer saber y después hacer creer o hacer hacer, pero cuando se hace creer o
hacer sin primero hacer saber entonces es Pseudocomunicación.

La pseudocomunicación a veces puede ser involuntaria

TIPOS DE COMUNICACIÓN COLECTIVA.

Comunicación interpersonal. Es la primera manifestación de comunicación. lo normal es cara a cara, pero a


veces también puede darse con un medio.

Comunicación grupal. Incrementa el número de participantes, es más compleja que la interpersonal.


Aparecen dos grupos: primarios y secundarios, en función del número de miembros y los propósitos.

Los grupos primarios pueden ser: naturales (familias) o creados (comité), y pueden ser: formales o informales.

Normalmente todo grupo cuenta con la existencia de un líder. Hay distintos tipos de lideres: autoritario,
democrático, burocrático.

Comunicación organizacional. Es más amplia, más complejam incluye todo un sistema de grupos
interrelacionados y además jerarquizados. Son importantes los motivos por los que se unen (prestigio,
necesidad económica, etc). Es importante el diseño de su estructura interna, que puede ser de distintos tipos:
jerárquica, horizontal o de matriz.

Comunicación masiva o colectiva. Puede ser reconocida como de masas, social, pública, colectiva o de
información. Es la que más nos interesa y obtaremos por la definición de comunicación colectiva.

Según López Escobar, comunicación colectiva es aquel fenómeno social que consiste en la existencia
institucionalizada de organizaciones dedicadas a recoger, tratar, producir y difundir los mismos mensajes de

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un modo potencialmente ilimitado y tendencialmente simultaneo a través de los medios de difusión a un
público heterogéneo y disperso.

Maletzke intenta realizar una clasificación de la comunicación colectiva. Distingue tres parámetros:

• directa (sin medio)/indirecta (con medio)


• unilateral(de emisor a receptor)/recíproca (de E a R y de R a E)
• pública/privada

características de la comunicación colectiva:

• los actores (E y R) son colectividades complejas


• existe una tecnología compleja, los medios de comunicación que se interponen entre los actores
• el receptor es un grupo amplio, diverso y heterogéneo
• la relación entre el emisor y el receptor es impersonal (no se conocen), asimétrica y desequilibrada. (más
poder de influencia el emisor y más poder físico el receptor)
• es una comunicación pública gracias a los procesos de difusión de origen centrífugo.

En la comunicación de masas el concepto masa está referido a tres características fundamentales:

• producción múltiple
• gran extensión de la audiencia
• existencia de una colectividad amorfa cuyos miembros no se distinguen entre sí (se pierde la
individualidad)

tipos de colectividad:

• grupo
• multitud
• público.

Grupo. Se entiende como aquel tipo de colectividad en la que sus miembros se conocen, son conscientes de
su pertenencia común, tienen los mismos intereses y valores, existe entre ellos alguna estructura de relaciones
e interactuan entre sí con algún fin. (clase).

Multitud. Es un tipo de colectividad más amplio pero aun reducido a limites observables en un espacio
particular. Tiene un carácter temporal y circunstancial, porque rara vez se reconstruye más que para la ocasión
y su composición carece de estructura y de orden ya que sus acciones responden a motivos irracionales o
emocionales. (concierto).

Público. Es un tipo de colectividad amplio, disperso y duradero. Se forma en torno a un problema o causa
sobre el que existe un interés u opinión que se pretende defender, por lo que termina siendo la parte de la
población más informada sobre dicho asunto. Es un elemento esencial de la política democrática moderna
(debate televisivo).

Masa. (según Blumer) se caracteriza por ser más amplia y más disperso ya que sus miembros no se conocen
entre sí, y entre ellos no existe autoconciencia de grupo o autoidentidad. La masa sería incapaz de actuar de un
modo unitario y organizado si no se le hace actuar mediante fuerzas o presiones externas que a veces se
encarnan en las figuras del líder. Su composición es heterogénea porque incluye a gentes diversas, pero su
comportamiento es homogéneo.

Modalidades de la comunicación de masas.

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Según Mc Quait:

• Mando. Se establece una situación de diferencias de autoridad entre emisor y receptor. Gracias a esta
desigualdad el emisor impone sus opiniones porque la participación no es voluntaria sino que hay una
relación de subordinación.
• Servicio. Más normal y frecuente.
• Asociación.

ESTUDIOS SOBRE LA COMUNICACIÓN DE MASAS.

Hay dos visiones en lo que respecta a las teorías de la comunicaión:

• Europea. se desarrollan los estudios en primer lugar en Alemania. Se inicia en la prensa (ciencia de la
prensa), luego darán lugar a estudios de publicística. Tras la II GM se reanudan las investigaciones de Tª de
la comunicación, las cuales se centran en semiótica y semiología.
• Norteamericana. Dan lugar a la Mass Comunication Research (años 40). Estudios concretos de la
comunicación de masas.

Antecedentes de la investigación sobre comunicación de masas

− Sociedades organismo.

• fisiócratas (Quesnay) dan importancia a la comunicación como intercambio.


• Mill. Flujo.
• Saint, Simon y Compte. Ven la sociedad como una red o tejido. Se acercaron a la comunicación de la
psicología social y filosofía social y geopolítica.

− Segunda mitad siglo XIX (Quetelet, Sighele, Le Bon). Aparece la idea de sociedad de masas y el desarrollo
de las multitudes en las ciudades y la fisiología social. Quetelet, uno de los principales filósofos, empieza a
preocuparse por la medición social, probabilidad y perfiles tipológicos entre la multitud.

Sighele también estudia multitudes, se centra en la importancia de la sugestión para guiar a las masas.

Le Bon en contra de las ideologías igualitarias.

Un autor Tarde criticará a estos autores. Impone el termino de era del público al de era de masas y aboga por
la concreción del hecho social frente a la abstracción.

− Siglo XX. Escuela de Chicago. (Cooley, Park). La escuela de Chicago aborda comunicación desde un punto
de vista sociológico. Estudia comunicación desde la realidad y habla de desequilibrios sociales. Park hace un
estudio de los suburbios callejeros y ve la ciudad como un laboratorio social.

Burgues y Park hablan de ecología social entendida como una competición por el territorio.

− Años 40. Mass Comunication Research. (Lasswell, Lazarsfeld, Lewin, Houland y Mills.)

MASS COMMUNICATION RESEARCH.

Padres fundadores:

• un politólogo (Harold Lasswell)


• dos sociólogos (Paul Lazarsfeld y Robert Nerton)

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• dos psicólogos (Carl Houland y Kurt Lewin).

LASSWELL. Politólogo que trabajó en Alemania y le preocupó la propaganda durante la I GM. Su tesis
doctoral se llamó técnicas de propaganda en la I GM, en ella se recogen las estrategias de propaganda que se
habían ofrecido en los medios de comunicación que en ese momento estaban al servicio del estado. Para él la
propaganda constituía el único medio para conseguir la adhesión de la masa a una causa (la guerra). Según él
la propaganda podía ser utilizada con fines buenos (motivar) o con fines malos (manipular), pero siempre
gracias a la propaganda se pueden conseguir los efectos que se pretenden.

También le interesó la cuestión electoral. En su 2º obra sicopatología y política analiza la personalidad de los
líderes políticos revolucionarios y los compara. Como triunfo en sus trabajos, el gobierno norteamericano en
la II GM le encargó una oficina de información bélica para que estudiara las estrategias de propaganda nazi.
Esta oficina más tarde se llamará instituto para el análisis de la propaganda y de él saldrán los trabajos de
investigación de propaganda más importantes de EEUU.

También es famoso por su modelo, conocido como la fórmula clásica de Lasswell, modelo para estudiar la
comunicación, expresado en una frase: quien, dice que, porque canal, a quien, con que efecto.

Fue un funcionalista (quiso saber la función de los medios en la sociedad) y aportó tres funciones a los
medios:

• vigilan el entorno
• integran o relacionan los componentes de la sociedad
• transmiten una herencia social

ROBERT MERTON. Reconoce la existencia de un líder. Establece una clasificación de líderes:

• Locales. Gente que tiene una gran cantidad de relaciones sociales y que estas son indiferenciadas (le
da igual quien sea). Pertenece a organizaciones locales para conocer más gente. Tiene un lado
humano muy desarrollado. Los medios de comunicación son medios no comprometidos.
• Cosmopolitas. Tienen relaciones selectivas. Se encuentran solo en un grupo determinado. Medios de
comunicación comprometidos de alto nivel (géneros informativos de alto nivel).

PAUL LAZARSFELD. Sociólogo austríaco, judío. Por las consecuencias del holocaustro se tuvo que marchar
de Alemania a América, con una beca de la fundación Rockefeler a la universidad de Columbia y allí se
encarga de dirigir el primer estudio de investigación sobre la radio, sobre todo la composición de las
audiencias.

Este proyecto se llamó princeton radio project. En los años 30 formó junto con Robert Merton el grupo de
Columbia y se distancian de las ideas de la escuela de Chicago que sostenía que la comunicación servía para
construir una sociedad mejor.

Comienza a trabajar a partir de los años 40 analizando el voto, a que se debe, que influye, ... y escribe dos
obras:

• the people choice


• personal influence

lo que aporta en estas dos obras se recoge en la teoría Two Steps Flows (la comunicación en dos etapas).

Dice que el mensaje no llega directamente a la audiencia, sino que hay un paso intermedio representado en la
figura de los líderes de opinión. Se pierde fuerza en el mensaje.

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Este modelo lo aplicó a la campaña de Kenedy. Pretendió identificar quienes eran los líderes de la opinión
pública para analizar o ver la eficacia del lenguaje.

Su segunda aportación fue destacar la importancia de la comunicación interpersonal para analizar los efectos
del mensaje político.

TEORIAS CRITICAS.

Mills enlaza la MCR y las teorías críticas.

Simultáneamente a la MCR en Europa florecen las llamadas Teorías críticas, llamadas así porque se enfrentan
al fenómeno de la comunicación en forma de queja, que resultará poco constructiva (no aportan nada).

Esta forma de ver la comunicación es totalmente distinta a la vista por la MCR porque esta se limita a
describir situaciones, no criticaba lo que había.

Las teorías críticas van a denunciar lo que ven por tanto no van a ser tan descriptivas.

Hay dos puntos o centros de referencia de las teorías críticas:

• La escuela de Franckfurt
• EILUL.

Escuela de Franckfurt.

Comienzan sus trabajos en los años 20. Integrada por autores marxistas renovados (que se aplica sobre todo al
campo de la filosofía crítica).

Denuncian sobre todo el sentimiento antihumanista del nazismo.

Hay tres momentos distintos:

1. Pesimismo. (Adorno y Horkheimen). Ambos acuñan el termino industria cultural de los medios, porque
para ellos el fenómeno de la comunicación es como una fábrica de productos culturales, se quejan de que la
comunicación tenga un valor de mercancía, bien económico (quien tenga le control de los medios se beneficie
de esa actividad, manipule).

2. Más optimista. (Enzensberger). Más optimista porque rechaza lo que hacen anteriores ya que piensa que se
han limitado a denunciar sin aportar nada (soluciones). Él da como solución: como la manipulación se va a
dar siempre, hay que estar atento a quien es el que tiene el poder en cada momento

en este momento surgen nuevos medios, él intenta evitar que los controlen los mismos.

3. Habermas. Observa los movimientos (mayo 68). Son movimientos que buscan la igualdad de todos, pero se
despreocupan de la libertad. Sugiere que unan los dos conceptos. Busca la racionalidad en la esfera pública.
Quiere que todas las personas tengan la misma posibilidad de expresar sus ideas en público (igualdad) y
además de cualquier cosa (libertad). Lo recoge en la Teoría de la competencia. Incluye protección de la
igualdad y la libertad.

(Escuela) EILUL.

Protestante. Francés marxista hegeliano (ortodoxo), pero se convierte al cristianismo y empieza a adquirir

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ideas teológicas.

Su idea es que la técnica lo inunda todo, no tiene ninguna teoría propia de los medios, pero da unas ideas:

• sobre propaganda. No es solo cuestión de persuasión sobre un mensaje, sino que incluye todos los
métodos y técnicas para coordinar la vida social. Propaganda no solo ortodoxía sino una actopracsis.
• Sobre influencia de los medios en la democracia. Gracias a la técnica el individuo se encuentra con un
flujo de información muy abundante, con lo cual los medios Pseudocomunican en lugar de
democratizar.
• Sobre la ética de los medios de comunicación. (Necesidad de la ética en los medios). Considera que
no tiene sentido hablar de ética en los medios de comunicación, ya que es una empresa y busca solo
beneficios.

Cultura de masas.

Por cultura de masas se entiende el contenido típico producido y difundido por los medios de comunicación.
Este termino también se aplica a las practicas de los medios, al modo de hacer (más que contenido).

BAUMAN. Cultura de masas desde el punto de vista tecnológico es el resultado de la producción a gran
escala en el fondo de la aparición de un mercado tecnológico.

La cultura de masas refleja dos visiones distintas:

• Como la expresión de una identidad cultural, de un pueblo.


• Como el control de esas expresiones (quien controla la cultura). Coincide con toda la visión de los estudios
culturales: ideología de los medios (Altuser), Hegemonía (Granslit).

MORIN. Habla de dos tipos de contenidos:

• productos que responden a lo imaginario (fantasía, drama, ..)


• productos que responden a lo racional (documentos, informativos, ...)

dice que hoy día los productos ofrecidos por los medios no se presentan realmente tan claramente
distinguidos. El limite entre lo racional y lo imaginario es permeable. Precisamente para alcanzar la máxima
audiencia los medios tienden a presentar en sus productos intereses variados, para que la gente se identifique.
A esa tendencia a mezclar todo lo llaman Sincretismo (incluir en un mismo productos múltiples intereses).

Al impregnarse de lo imaginario el discurso informativo se convierte en dramático, en mitológico, lo cual


demuestra que los medios de masas en el fondo responden a una demanda de héroes y de mitos de la sociedad.

Hoy día predomina la imagen en los medios. Desde la imprenta se sustituyó el oído por la vista. Hoy día lo
que no se ve no existe.

MODELOS PARA EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN COLECTIVA.

Un modelo es una construcción isomórfica que de una forma simplificada sugiere unas relaciones entre los
elementos y pretende mostrar gráficamente la estructura, los procesos y las relaciones de un fenómeno.

Tiene su origen en la teoría general de sistemas (que quería decubrir la realidad a través de sistemas).

Elementos de un modelo:

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• conceptos (fuente, canal, ...)
• principios racionales (lógica)
• mecanismos sobre los que se basen las relaciones entre los elementos.

Hay dos tipos de modelos:

• estructurales (describen la estructura, concepto)


• funcionales (explican el modelo, principios y mecanismos)

Ventajas del uso de modelos:

• cumplen una función organizadora (+ importante)


• cumplen una función Heurística (permite desvelar relaciones que nunca se verían)
• cumplen una función predictiva
• cumplen una función mediadora.

Inconvenientes del uso de modelos:

• generalidad
• encorseta, limita
• perpetúa posiciones iniciales
• su teoricismo hace difícil aplicarlo en la practica
• complejidad.

Precisiones terminológicas:

• emisor
• receptor
• canal o medio
• mensaje
• señal
• contexto o situación
• codificación descodificación
• feed back o retroalimentación.

MODELOS DE LA COMUNICACIÓN.

Lasswell.

Fórmula: quien, dice que, a quien, porque canal, con que efecto.

La ventaja de este modelo es la sencillez, lo que lo hace útil. Presenta una gran carga persuasiva, parece que el
emisor quiere influir en el receptor.

Los inconvenientes o críticas es que no presenta la posibilidad de feed back, es un modelo unidireccional.

Braddock.

Mejora el modelo de Lasswell:

• colocó el efecto fuera del proceso


• añade la importancia del contexto, las circunstancias y el propósito.

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Shannon y Weaver.

Modelo matemático. Con una visión más tecnológica. Para ellos la comunicación es un proceso lineal,
unidireccional, con cinco elementos:

• una fuente que produce un mensaje


• mediante un transmisor se transforma en señal
• la señal se adapta a un canal
• llega a un receptor que reconstruye el mensaje
• que llega al fin a su destino

aporta un nuevo elemento: el RUIDO, que afecta al mensaje y a la señal.

Críticas: no tiene feed back (unidireccional), que es muy impersonal.

De Fleur.

A partir del modelo de Shannon y Weaver, matiza la diferencia entre mensaje y señal:

• feed back (destino− fuento)


• ruido afecta a todo el proceso
• personaliza el modelo.

Newcomb.

Se interesó en la relación entre A y B (los actores), con respecto a X (un tema)

Se centra en la comunicación interpersonal (utilizó un piso de estudiantes). Para él la comunicación es la


respuesta en una situación de tensión o desequilibrio.

Dice que la comunicación es una herramienta para volver a establecer el equilibrio en una situación de tensión
con respecto a un tema X.

Para que se active la comunicación debe haber al menos dos condiciones:

• una fuerte atracción entre A y B


• que X (tema) sea importante para uno y relevante par ambos.

Este modelo pertenece a la Teoría del refuerzo y de la percepción selectiva (buscamos o percibimos aquellas
cosas que se acercan a nuestras ideas para reforzarlas)

Críticas:

• que no siempre se quiere llegar al equilibrio, a veces se opta por otra vías (enfrentamiento)
• solo sirve para la comunicación interpersonal, no se puede aplicar a la comunicación de sociedad
pluralista.

Teoría de la coorientación (de la cometa).

También se centra en la comunicación interpersonal, pero especifica quienes son los actores. Añade tres
conceptos:

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• la elite o fuente interesada (A)
• el público (B)
• el medio.

Entre los actores existen relaciones bilaterales y multilaterales con respecto a un tema (señala muchos). XX

XX

AB

Medio

Wesley y Mc Lean.

Intentan adaptar el modelo de Newcomb a la comunicación colectiva. Incorporan el medio o canal.

A es la fuente interesada que de entre unos determinados temas selecciona aquellos que quiere que conozca B
(el público). Cuando la fuente ha seleccionado los temas los envía a C (los medios) los cuales, basándose en
las necesidades del público seleccionan lo que puede satisfacerlas y envía el mensaje que llega a su destino
(B). (gatekeeping).

Es un modelo muy completo y tiene mucha influencia porque:

• refleja todas las etapas de la selección


• ofrece posibilidad de feed back
• tiene en cuenta que no hay un solo medio
• ayuda a plantear criterios de selección, ..
• diferencia comunicación intencionada de la no intencionada.

La crítica es que la relación entre los actores no es equilibrada, responde a intereses múltiples (utópico que C
no es interesada)

ACB

Maletzke.

Es un modelo para la comunicación colectiva. Lo divide en dos etapas:

• recepción
• emisión

En el nivel de recepción (medio− receptor) hay que tener en cuenta:

• el efecto del contenido


• presión o limitación del medio
• imagen del medio que tiene el receptor
• selección de temas

también hay que tener en cuenta una serie de factores que afectan al receptor (entorno social, autoimagen,.....)

En el nivel de emisión (comunicador− medio) hay que tener en cuenta:

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• selección de temas
• presión o exigencias del mensaje
• factores que afectan al comunicador (organización, equipo de trabajo,...)

Fusiona las dos etapas e incluye tres conceptos:

• feed back (receptor− comunicador)


• imagen del comunicador sobre el receptor
• imagen del receptor sobre el comunicador

Es un modelo muy completo que sintetiza todos los factores de la comunicación colectiva. La crítica es que es
muy complejo.

C M Medio R

Gerbner.

Se fija sobre todo en la percepción y como lo percibido se expresa.

alguien percibe algo y reacciona, en una situación, a través de unos medios, con un fin, de una forma, en un
contexto, transmite un contenido, con un efecto o consecuencia

A' selección contexto disponible A

acontecimiento

Hombre o máquina

Canales

Medios

controles

EA

Forma contenido

COMPARACIÓN DE LOS MODELOS BÁSICOS.

Origen Elemento Destino


medio resultado Contexto Acción
subjetivo objetivo subjetivo
Braddock
XQ
Lasswell Quien que A quien Con q. efecto Decir
canal
circunstan
Fuente/ Msj
Ruido Emite/recibe−
SyW Receptor/destino (nada) (nada)
(canal) codi/desc
transmisor Señal (e,r)
Uno de los
OyS mensaje Otro de los acto (nada) (nada) (nada) Codi/inter/descodi
dos actores

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Algo
Seleccio
percibido En una
Alguien que
(A') Otro alguien que Canal/ situación bajo
Gerbner percibe consecuencias na, percibe,
percibe lo expre medio una
(H/M) produce,
Expresado circunstancia
reacciona
(E/A)

Una situación de comunicación debe contar con tres tipos de elementos:

• elementos subjetivos. (origen y destino). Dentro hemos visto dos enfoques:


• funcional (identificado elementos subjetivos sobre su función)
• ontológicos (sobre quien es)

2. elementos objetivos. (mensaje y medio)

• referente material (acontecimiento, objeto, algo, ..)


• referente mental (idea, concepto, percepción, ...)
• vehículo apresentador del referente mental (señal, significado,...)

3.elementos prácticos. (resultado y contexto). La mayor parte de los modelos no los han tenido en cuenta,
pero actualmente son determinantes, al menos aquellos efectos que se derivan directamente de la acción. No
es lo mismo resultado, efecto o consecuencia que intencionalidad o propósito.

FUENTE. Forma parte del primero de los momentos de selección, cuando consigue acceder al circuito
informativo. // según Ganss fuente son todas aquellas personas que suministran informaciones primarias o de
base para la elaboración de noticias y que lo hacen en cuanto miembros de grupos de interés o de sectores
sociales.

Clasificación de las fuentes según distintos criterios:

1. temporalidad:

• ocasionales
• permanentes (más habituales)

2. nivel de confianza:

• creíbles
• no creíbles

3. propósito:

• intencionadas (gabinete de prensa)


• no intencionadas (testigo)

Poder de la fuente. Hay dos criterios para saber si una fuente es poderosa:

• Ubicación de la fuente en la estructura social del poder


• Productividad de la fuente. Capacidad de la fuente para ofrecer los máximos materiales noticiables y que
además se adapten fácilmente al proceso informativo.

Relación fuente comunicador. Hay tres tipos de relaciones:

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• absoluta independencia
• cierta cooperación (la más correcta)
• fusión o absorción.

Profesionalización. Existe cuatro criterios para identificar una actividad como profesión:

• competencia. Que tenga saberes propios y que además pueda enseñarlos.


• Responsabilidad. Que posea unos códigos, una regulación.
• Autonomia. Que no este presionada por una autoridad superior.
• Compromiso social. Que se tenga en cuenta la idea de servicio, de interés social.

Rutina profesional. Procedimiento operativo registrado que es visto por quien lo practica como la manera
natural de hacer las cosas.

En comunicación se trabaja de manera rutinaria por:

• coordinación
• economía de tiempo y gastos
• restringir la subjetividad individual

un ejemplo de rutina profesional es el DIETARIO: previsión sistemática de los acontecimientos informativos


numerados día a día que suele incluir acontecimientos procedentes de la vida institucional, celebraciones
culturales, commemoraciones hirtóricas, ...

La producción informativa esta sujeta a tres condiciones:

1. ideologías profesionales. El grupo de periodistas de un medio comparten unas características


sociodemográficas especificas, unas ideas, ... Esto lleva a los estereotipos (estandarizan percepciones y
opiniones populares)

2. contexto organizativo en el que se desarrolla el trabajo. La jerarquía decisoria afecta de manera indirecta al
producto informativo.

3. las destrezas técnicas del profesional. Capacidad para hacer este trabajo.

Selección informativa o Gatekeeping. Son aquellas decisiones más o menos conscientes que realizan los
informadores y la organización informativa y que afectan al contenido y a la forma de seleccionar las noticias.

Esta selección es realizada por un individuo o selector: Gatekeeper o Mr gate, aquel que tiene el poder de
decidir que aparece y como aparece (suele ser el director o el redactor jefe).

El origen de la teoría del gatekeeping procede de Kurt Lewin.

Kurt Lewin.

Es el primero que estudia la teoría del gatekeeping. Realizó un experimento con grupos de amas de casa para
estudiar los hábitos de consumo de alimentos y la selección que sufrían hasta llegar a la mesa.

A partir de este estudio, en el que concluyó que la selección dependía del atractivo de los alimentos, dijo que
lo mismo ocurría en una redacción, lo que encontramos en un periódico responde a muchos procesos de
selección.

15
White.

Toma el relevo a Lewin, pero se centró más en el ámbito estrictamente periodístico.

White aportó dos términos a la Tª del gatekeeping:

• decisión. Un hecho más o menos importante en función del riesgo de la decisión de seleccionarlo.
• Relato noticioso. Un hecho se convierte en relato noticioso cuanod ha sido seleccionado.

MODELO. Una fuente de información emite hechos que pretenden acceder al medio, pero deben pasar por
una compuerta o seleccionador (Mr Gate). Unos lo consiguen y otros son rechazados. Los que lo consiguen
una vez en el medio alcanzan a la audiencia.

White llegó a la conclusión de que en un 90% de las ocasiones los criterios de selección se deben a factores
subjetivos que tienen que ver con la personalidad de Mr Gate.

Las críticas que recibió:

− que nunca especificó cuales eran esos criterios subjetivos

• que el comunicador parece representar un papel pasivo a la espera de que le llegue algo.
• Tan solo destaca un momento de selección.

Diferencias entre la teoría de White y la de Lewin.

• Lewin trabajó en una situación de escasez, sin embargo White lo hizo en una de sobrecarga.
• Públicos distintos: Lewin se centró en las amas de casa y White en una empresa periodística de prensa.
• Lewin estaba interesado en la decisión del grupo, mientras que a White le interesaba la de una solo persona,
el seleccionador o Mr Gate.

Cambios en los modelos de gatekeeping.

A partir de los años 50 (tras el modelo de White) se produce un cambio de orientación en los modelos de
gatekeeping:

• empiezan a incluirse varios momentos de selección entre el hecho y la audiencia (gatekeepers)


• los nuevos modelos advierten que los criterios de selección responden a reglas profesionales más que a
cuestiones subjetivas.

Nuevos modelos de selección.

Mc Nelly. Soluciona una de las críticas de White (solo veía un momento de selección). Para Mc Nelly el
gatekeeping empieza con el reportero en la calle, y en su modelo refleja cinco momentos de selección.

La crítica que recibió es que nunca especificó cual era el peso de cada una de las selecciones de un hecho.

C3

C2

C4

16
C1

C5

EEER

RRR

Bass. Para solucionar las críticas de Mc nelly, diferencia dos momentos en los que se produce un tipo distinto
de selección:

• El de la colecta. Cuando el hecho se convierte en relato noticioso.


• El del tratamiento. Cuando el relato noticioso se convierte en producto informativo.

En cada momento diferenció personajes distintos:

• Colectores. Aquellos cercanos a la percepción directa de los hechos.


• Procesadores. Los más cercanos a la audiencia.

La crítica que recibió es que nunca especificó cual de los dos personajes era más importante.

Galtung y Ruge.

Incluye en su modelo los criterios de selección y la posibilidad de varios gatekeepers.

Pretende detectar aquellos factores del hecho que son determinantes para que pueda ser elegido como noticia.
A esos criterios los denomina factores noticiosos o news values.

Estos factores son compartidos por los profesionales, se pueden transmitir y se justifican como lo que la
audiencia espera.

Factores noticiosos:

• intervalo temporal
• intensidad
• claridad
• proximidad cultural
• consonancia
• imprevisibilidad
• continuidad
• composición
• valores socioculturales

VAN DICK señala otros valores noticiosos:

• objetividad
• novedad
• actualidad
• anomalias, rarezas
• estructura narrativa (principio desenlace y final)

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Criterios de selección. Para que algo sea seleccionado no hace falta que tenga todos los factores noticiosos.
Galtung y Ruge ofrecían tres posibilidades:

• la agragación (cuantos más posean más posibilidades de ser seleccionado)


• complementariedad. (se compensan)intensidad de los factores
• exclusión. Nunca podrá ser seleccionado ningún hecho que no posea al menos uno de los factores.

LA AUDIENCIA. ESTUDIOS DE LOS PÚBLICOS.

Composición de la audiencia.

Según Clausse podemos distinguir entre:

• audiencia con acceso a la oferta informativa


• audiencia que recibe la oferta informativa
• audiencia que registra la oferta informativa
• audiencia que interioriza la oferta informativa.

audiencia con acceso a la OI

audiencia que recibe la OI

audiencia que registra la OI

audiencia que interioriza la OI

Otra clasificación de la audiencia en función del donde se origina puede ser:

• Audiencia de dimensión social. Grupo constituido socialmente con unos intereses, que busca en los medios
satisfacer esas necesidades.
• Audiencia de dimensión individual. Audiencia formada a partir de unos contenidos ofrecidos por los
medios.

Audiencia. Hoy día las posibilidades de identificar la audiencia se han difuminado debido al concepto de
globalidad que imponen las nuevas tecnologías.

Los cambios en el concepto audiencia han sido provocados por:

• La fragmentación (varios canales).


• La especialización de las audiencias (busca programas específicos).
• La secularización (no se unen por cuestiones ideológicas).
• La audiencia busca información, desarrolla un papel cada vez más activo.

INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA

Baver y Curran llegaron a la conclusión de que si viéramos la relación entre emisor y audiencia como un
péndulo a veces tendría el poder uno y otras veces lo tendría el otro.

Entre las distintas aproximaciones para investigar la audiencia, Mc Quail distingue tres:

• Aquellos estudios que se centran en la estructura de la audiencia (cuantos y como son). Pretenden descubrir
la composición de la audiencia.

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• Aquellos que se centran en el comportamiento y actitudes de la audiencia. Pretenden explicar el
comportamiento de la gente a partir de la información o los medios que consumen.
• Aquellos que investigan a partir del aspecto sociocultural, como interpretan los mensajes dependiendo del
grupo sociocultural al que pertenezcan.

Los intereses por investigar la audiencia vienen de los años 30, surgen por razones comerciales en la radio,
por encargo de los publicistas. A partir de entonces los medios han tenido imágenes de la audiencia.

Las imágenes de la audiencia desde los medios:

• Como víctima. (la audiencia esta supeditada al poder del medio y es necesario protegerla. El medio cumple
una función educadora).
• Como consumidora. (audiencia como cliente del medio, que demanda un producto. Al medio ya no le
corresponde educar, sino escuchar las demandas, necesidades y gustos de su audiencia).
• Como moneda de cambio. (la audiencia es objetivo utilizado por los medios para negociar con los
anunciantes).

MODELOS CENTRADOS EN LA AUDIENCIA.

Teoría de la exposición selectiva.

Antes , con el concepto de masa, era el medio (emisor) quien elegía a su audiencia, se imponía un modelo
unidireccional.

Actualmente la audiencia es cada vez más global por los nuevos medios y es la audiencia la que elige al medio
que más le gratifica.

La audiencia se expone a aquel medio con el que mejor sintoniza y opr tanto el medio actúa como refuerzo. Tª
de la exposición selectiva

Teoría de usos y gratificaciones.

Ha sufrido muchos altibajos. Se reconocen dos enfoques:

1. Clásico (años 40). Lo importante es reconocer para que sirven los medios, porque son atractivos y descifrar
las funciones que cumplen en la sociedad.

En este enfoque se estudió:

• los motivos para escuchar la radio


• porque a los niños les gustan los tebeos
• aprovechando una huelga de periódicos se intentó saber que echaba de menos la gente.

2. Moderno (años 50). Lo importante es saber las necesidades informativas de la audiencia y la gratificación
que experimentan al consumir medios.

Ideas principales de esta teoría:

• es la audiencia la que busca, la que decide antes de consumir medios


• los medios son solo una alternativa para satisfacer dichas necesidades.

Matizaciones de la teoría de usos y gratificaciones.

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A partir de los años 70 la teoría se va matizando para acuñar el termino clave: NECESIDAD.

Rosengren. Para él necesidad es un problema al que hay que dar una solución. Al ser una necesidad
informativa la solución es buscar información en los medios.

Dice que la necesidad viene en parte del propio individuo (personalidad) y en parte de la sociedad (contexto).

Palgreen y Rayburn. Ofrecen una visión personal de la TUG. Relacionan el valor/ gratificación esperado
cuando se consume un medio con el valor/ gratificación conseguido. Es decir combinan la espectativa original
con el resultado final.

Según ellos la decisión de consumir o no un medio depende de la gratificación que se espera conseguir.

EL MENSAJE

Conjunto de uno o más signos con los que su productor intenta producir una respuesta en otro o en sí mismo.

Los mensajes se agrupan en lenguajes. Los lenguajes están formados por mensajes y por reglas para su uso.

Los mensajes se analizan a partir de la semiótica (estudio de signos), un análisis semiótico del contenido
puede ser:

• cuantitativo (las veces que aparece un signo)


• cualitativo (significación que produce):

− denotativo (lo descriptivo)

− connotativo (lo que provoca/ la interpretación)

Géneros informativos.

FONTWERTO. Se fija en la historia del periodismo para elaborar su tipología:

• 1870. Predomina el periodismo ideológico. Se dan géneros de opinión.


• 1870 a II GM. Predomina periodismo informativo. Se dan géneros informativos (noticia).
• A partir II GM. Predomina periodismo explicativo. Se dan géneros de reportaje en profundidad.

MARIANO CABRIAN. Se fija en los géneros literarios para elaborar su tipología:

• Géneros expresivos. Relacionados con la lírica porque tratan de plasmar sentimientos, estados de
ánimo.
• Géneros referenciales. Relacionados con la épica porque tratan de testificar.
• Géneros apelativos. Relacionados con el drama porque el protagonismo pasa de unos a otros.

Noticia. Es un relato narrativo de hechos o acontecimientos, contextualizado y polifónico (se oyen muchas
voces: narrador, actores,... Se expresa sobre todo en las citas)

La noticia puede contener:

• hechos
• acontecimientos (más que hacho). Todo acontecimiento antes ha sido hecho.

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Características de los acontecimientos:

• tamaño o magnitud considerable en cuanto a implicación social


• carácter siempre público
• cierto grado de imprevisibilidad
• concatenación con otros sucesos anteriores (relacionado)

Pseudoacontecimiento. Acontecimiento creado aprovechando la repercusión que hoy día tienen los medios
con la intención de atraer o distraer la opinión pública.

Cualidades de la noticia.

Tiene tres cualidades que la diferencian de otros géneros:

• actualidad. Debe comunicar una verdad reciente, del tiempo presente, pero no simultanea. Actualidad
está incluida en el propio termino noticia: Nócere= conocimiento (forma de conocer) / novedad
(news/novelle).
• objetividad. Es difícil de practicar pero es una exigencia social. No existe como realidad es solo una
tendencia. No podemos ser objetivos pero podemos actuar objetivamente, para ello: abandonar
prejuicios sociales, informar con credibilidad e imparcialidad.
• Interés. Dos dimensiones:

• objetiva ( recae en algo, por algo)


• subjetiva (para alguien, de alguien)

desinformación: acción organizada que pretende inducir al error mediante el uso de información falsa.

DETERMINISMO TECNOLÓGICO DE MC LUHAN.

Acuña el termino aldea global para referirse a la masa. Para Mc luhan el medio es el principal impulsor del
proceso comunicativo, es lo más importante.

Obras más importantes: understanding medio (como entender los medios), el medio es el mensaje.

Tres conceptos básicos de Mc Luhan:

• Innovación tecnológica. Provoca cambios psicológicos, estructurales y en la manera de pensar y ver la vida.
También dice que los nuevos medios son una prolongación de los sentidos del hombre (Ej. Rueda − pies)
• Etapas de los medios de comunicación. (históricas).
• el hombre tribal. En esta etapa lo importante era el oído ya que su comunicación era oral. Más tarde, cuando
el hombre se vuelve sedentario, crea el alfabeto fonético y los signos gráficos (escritura) por lo que se
produce un cambio en la importancia de los sentidos.
• Etapa de la imprenta. ( Galaxia Gutemberg). La vista gana importancia con respecto al oído.

Características de esta nueva etapa:

• Individualidad. Ahora la lectura es individual no es necesario reuniones de grupo para obtener


información.
• Normalización (aparecen normas).
• Silencio. (La lectura es en silencio).

• Constelación Malconi. Nuevos hitos tecnológicos cambian la estructura social y se vuelve a producir un

21
cambio en la prolongación de los sentidos. En esta etapa se prolonga el sistema nervioso central.
• Temperatura de los medios.
• Medios fríos. Favorecen la participación del receptor, tiene baja definición y aportan pocos datos (TV).
• Medios calientes. (lo contrario a los fríos).

NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

• como afectan los nuevos medios a la sociedad


• lo cyber
• como han alterado conceptos de la Tªde la información.

Revolución tecnológica como cambio social.

Según Ramonet sufrimos los efectos de tres revoluciones:

• Tecnológica. Precede del campo de la informática y ha dado lugar a que de alguna forma la máquina
sustituya al cerebro humano. Aplicado al campo de la comunicación ha conducido a la era digital (imagen,
sonido y texto a la velocidad de la luz). Termina alterando otros aspectos.
• Económica. Los beneficios de la revolución tecnológica han repercutido sobre todo al sector económico
(globalización procede del ámbito económico).
• Sociológica. Consecuencia de las otras dos. Las relaciones sociales se han visto alteradas, el concepto de
poder o de control también ha sido alterado. La idea de cohesión social ha sido sustituida pro cohesión
económica porque priman las leyes del mercado en las relaciones (los intereses). La idea de progreso queda
sustituida por máquinas de comunicación (no se puede conseguir sin la comunicación).

PAUL VIRILIO. Adopta el termino empresa de las apariencias, mercado de la mirada, en definitiva la
sustitución del homo sapiens por el homo videns. Subraya la importancia de la visibilidad.

Características del mundo de hoy:

• Ubicuidad. Sin fronteras, muy unido al concepto globalidad.


• Instantaneidad. No limites temporales. (concepto tiempo y espacio han sido modelados por los nuevos
medios) se ha invadido la intimidad por los nuevos medios, los limites entre lo público y lo privado son
cada vez más permeables.

MARIANO CABRIAN. Dice que los nuevos medios han sustituido la unidireccionalidad por la
bidireccionalidad y la multidireccionalidad, incluso los papeles emisor/ receptor pueden cambiarse, alterarse.

Se está creando un modelo de comunicación con forma de red (tela de araña): WEB. El público es más
exigente, la información no puede quedarse en lo superficial. La araña es quien controla la tecnología, quien
controla el acceso. Técnicamente la comunicación mejora, pero socialmente empeora.

La implantación del cyberespacio.

Mc Luhan habló de la aldea global (sistema nervioso central) que podría darse una globalización,
interconexión de todo con todo en un tiempo mínimo. Ese escenario da lugar a lo que hoy se conoce como
cyberespacio o cybermundo.

Según Fernando Contreras el cybermundo es un espacio en el que existe una borrosidad frente al discurso real,
frente a lo ficticio. Ese cybermundo se nutre de la información en red, la cyberinformación, caracterizada
porque es una información cos¡nstruida por todos y es más pública que la tradicional, es gratuita, menos
controlada y no esta garantizada su veracidad. Puede ser a la vez generalista y específica.

22
El cybermundo tiene actores específicos:

• Cyberinformadores (colocan la información en la red). Medios de comunicación y cualquier ciudadano que


cree una web.
• Cybernautas. (el que busca información)
• Una nueva forma de agrupación social comunidades virtuales (chat, grupos de discusión).

Las diferencias de este nuevo medio:

• número de personas indefinido (no existe espacio)


• lo importante es el texto y pierde importancia el autor (ya que no se puede presentar como es)
• en las conversaciones virtuales pueden aparecer personas nuevas (Whipers: cuchicheo, solo manda el
mensaje a unos pocos; Luckers: los acechantes, solo escuchan).
• Aparecen patologías virtuales nuevas (como que tu mensaje no encuentre respuesta). Se crean
procedimientos para descubrir cual es la intención del autor (jeje). Sustituyen a los rasgos normales de
una comunicación.

Factores positivos de una conversación virtual:

• permite mayor igualitarismo


• permite la descentralización de los mensajes (no se desarrollan en un lugar fijo)

factores negativos:

• amenaza las tradiciones culturales


• distanciamiento tecnológico. Existen dos grupos de personas: los que tienen dominio tecnológico para
utilizar los nuevos medios y los que no tienen ni dominio ni capacidad par a usarlos. Conforme
avance la tecnología el grupo 1 ampliará su dominio, mientras el grupo 2 cada vez rechazará mas,
incluso lo que sabe. Los nuevos medios están consiguiendo distanciamiento entre los sectores.

Industria cultural mediática y concentración de medios.

La industria cultural procede de la Tª critica (escuela de Franckfurt). El sistema mediático responde a los
intereses capitalistas.

La industria cultural de los medios esta formada por dos tipos de medios:

• Medios editados. (libros,discos).


• Medios de oleada (prensa, radio)difusión continua. Están amenazados por la concentración de los medios
(muchos en pocas manos)− − grupos multimedia. El medio es un elemenot para obtener beneficios por
tanto cuantos más medios se tengan más beneficios ( a nivel empresarial y de influencia política).

En América para atacar a la concentración dejan hacer, que el mercado sitúe a cada uno en su sitio. En Europa
se ponen normas, se regulariza.

EFECTOS.

Consecuencia, influencia o impacto de un medio en sus dos dimensiones (forma y contenido) sobre una
audiencia.

Dentro de la audiencia hay que distinguir consecuencias sobre el individuo o la sociedad.

23
Sobre el individuo el medio puede influir:

• sus actitudes
• su opinión
• su conocimiento del mundo
• su comportamiento

Sobre la sociedad el medio puede influir:

• la opinión pública
• las tendencias
• las modas
• los mitos.

La Teoría de los efectos se ha ido construyendo siguiendo muy de cerca las corrientes de la psicología y la
sociología y las corrientes históricas, políticas y sociales.

En un primer momento se pensaba que los efectos eran causa de los medios. La segunda tendencia decía que
el causante del efecto era el contexto y la última tendencia es que no es ni uno ni otro, sino intermedio (ambos
un poco).

En la teoría de los efectos el precedente lo pusieron los teoricistas, pero pronto los empiristas consiguieron
asentar su predominio (que se reconozca por encima del otro).

− Europa − EEUU y países anglosajones.

− los teoricistas − empiristas positivistas (+ investigaciones, practicas, apego al dato, ...)

− tratan problemas específicos − el método (metodología de validez científica)

con transcendencia.

− metodología no científica − tratan cuestiones superficiales no fundamentalistas o transcendentales.

MCR y padres fundadores.

Perspectiva trasatlántica: coger lo mejor de cada uno.

A partir de los años 70 los dos enfoques se han ido acercando por las intenciones de un autor que intentó
unificarlas (j. Blumler).

hacer una reflexión lógico deductiva sobre las influencias de los medios en la sociedad basada en resultados
empíricos comprobados científicamente

evolución en las teorías de los estudios de los medios.

Ha habido cuatro etapas:

• los medios eran poderosos. (principios de siglo hasta aproximadamente después de la II GM).
• La influencia de los medios limitada, hay otros factores que condicionan el efecto: Tª usos y gratificaciones.
(hasta los años 60).
• Algunos autores recuperan la idea de que los medios son influyentes. Influencia moderada. (hasta los años

24
70).
• Se vuelve a pensar que el medio es poderoso. Pero no con el mismo efecto, del mismo modo, sobre los
mismos contenidos, ..

Medios poderos medios efectos poderosos

Medios efectos moderados

Medios efectos limitados

Caracterizaciones de un efecto:

• el impacto puede ser directo (pretendido) o indirecto (el que se encuentra)


• el efecto puede ser a corto o a largo plazo (en función de la temporalidad ente estímulo− respuesta).
• En función del ámbito de repercusión, si recae sobre los conocimientos o creencias hablamos de
efectos cognitivos, si recae sobre actitudes, opiniones o comportamientos hablamos de efectos
valorativos.

• a principio de siglo predominaban los efectos directos/ a corto plazo/ valorativos (1ª etapa)
• finales siglo predominan efectos indirectos/ a largo plazo/ cognitivos (última etapa)

Primera etapa. Creencias en la influencia poderosa y directa de los medios sobre una sociedad de
masas. (1920− 1940)

Surge la MCR bajo la influencia de :

• la psicología social conductista. Intenta modificar comportamientos a través de ciertos estímulos.


• La sociología pragmática. Sociología muy aplicada a la resolución de problemas a través de métodos
científicos.

Metáforas de los medios.

• Metáfora del medio como conducto. Es la imagen más común del medio y consiste en ver la importancia de
un medio en cuanto que aporta un contenido

Se pueden fijar en:

• que contenidos
• como se estructuran los contenidos
• si se ajustan o no a la realidad.

Los medios en cuanto portadores de contenido, estructuran el tiempo de la gente, dan respuesta a sus
necesidades. Según Berne hay cuatro tipos de necesidades básicas del hombre:

• sensaciones nuevas (estímulos)


• de reconocimiento (que se reconozca lo que hace y quien es)
• de orden (estructura), que el medio ponga orden a su horario
• de incidentes, para salir del tedio, de lo cotidiano, necesita cosas nuevas.

• El medio como lenguaje. Fija su atención en las formas de expresar de cada medio (como se combinan los
elementos formales y como se manipulan para dar una imagen u otra).
• El medio como ambiente. Ya no basta con el contenido y la gramática, sino que cada medio tiene una

25
peculiaridad, un ambiente que lo diferencia de los otros. Se estudian los valores sociológicos y la relación
del medio con la sociedad.

Un mismo medio puede ser estudiado desde cualquier metáfora.

Ámbito histórico político.

Esta marcado por las pretensiones de manipulación masiva de los totalitarismos europeos. Surge una
preocupación entre los intelectuales centrada en la situación de indefensa ante el poder de manipulación de los
medios. (los teoricistas como Ortega y Gasset, Tarde, ..

Criticaban el poder de los medios. Las ideas de estos teoricistas sirvieron como impulso para las
investigaciones posteriores en América (empíristas).

Los empiristas empiezan a hacer investigaciones en :

• el campo de la persuasión ideológica bélica. Lasswell técnicas de propaganda en la I GM (1927) recoge el


impacto de los lenguajes propagandísticos. Pero usó técnicas poco científicas y está un poco cuestionada.
• el campo de la persuasión comercial. Trabajos en publicidad persuasiva orientados a comprobar como la
apelación a usos de estereotipos podía servir para estimular las ventas. La idea se centra en el modelo de
estímulo− respuesta, modelo en el que los efectos son respuestas específicas a estímulos específicos de tal
manera que se puede predecir una correspondencia estrecha entre el mensaje de los medios y la reacción de
la audiencia. Este modelo se concreta en dos teorías:

• Tª de la aguja hipodérmica. Los medios es como si inyectaran el mensaje en la audiencia para que
reaccione de una determinada forma.

• Tª de la bala. El impacto mediático es disparado para impactar en una audiencia. Depende conseguir
el impacto de la puntería (mensaje) y de la resistencia de la audiencia.( se ha determinado que este
modelo nunca existió, guerra de los mundos solo un 16% sintió miedo por lo que no toda la gente
reacciona igual ante un mismo estímulo, depende de factores individuales.

• el campo del cine (efectos en la sociedad). Estudian la influencia del cine en los hábitos culturales y los
comportamientos humanos. Estudios de la fundación PAYNE interesados en conocer el efecto de las
películas sobre estados emocionales, actitudes hacía la violencia y el grado de aprendizaje de culturas
extranjeras.

Estos estudios demuestran que la influencia del cine es poderosa, sin embargo por primera vez se demuestra
que los rasgos individuales marcan diferencias notables en las repercusiones, es decir no se consigue crear el
mismo efecto en toda la audiencia, se cuestiona el modelo estímulo− respuesta.

Todo esto hizo pensar que se estaba en otra etapa.

Segunda etapa. Creencia en un modelo de efectos limitados ( 40 − 60).

En los años 40, principios de los 50 hubo cambios en las dos disciplinas casi hermanas: psicología y
sociología, que hacen pensar en una nueva etapa.

Años 20 − 40 años 40 − 60

Psicología conductismo experimental (La aplican al campo comu.)

26
La escuela de Yale (Houland)

Sociología plasmatismo empírica (la aplican al campo comu).

La escuela de Columbia

(Lazarssfeld, Merton, Katz)

la corriente de la psicología experimental supuso un punto de inflexión en el poder de los medios porque
rechazó los supuestos teóricos conductistas que aseguraban el cambio de actitud y comportamiento.

La psicología experimental dice que no se puede asegurar el cambio de actitud.

Houland demostró que con independencia de la correcta producción de un mensaje no siempre se obtienen los
efectos pretendidos en la audiencia. Ya que los factores que determinan la respuesta a los estímulos son muy
complejos y depende de muchos factores (algunos personales que limitan el poder del medio).

La sociología empírica se centró en estudiar en que medida la composición del público y la influencia social
afectan al impacto de los mediso (Lazarsfeld, investigó el campo de la com. política y en concreto el voto). En
sus dos obras llega a las siguientes conclusiones:

• Tª de la exposición y percepción selectiva, que presupone que el público no es una masa amorfa pasiva,
sino que está formado por grupos con intereses y creencias, por tanto los individuos se exponen a los
medios de una forma selectiva y activa.
• comunicación en dos pasos. Según Lazarsfeld el mensaje político no llega directamente del medio a la
audiencia, sino que sufre un doble escalón, llega a los líderes de opinión (elites) y de ahí va al resto. Por
tanto el efecto del mensaje es indirecto.

Lazarsfeld decía que para medir el efecto había que saber quienes eran los líderes.

Existen factores mediadores que cuestionan el impacto directo del medio, por tanto y ano se puede decir que
el medio sea el único responsable del cambio de actitud o comportamiento.

− la idea de esta segunda etapa es que el individuo ya no está a merced de los mensajes de los medios ya que
su influencia se considera limitada puesto que la audiencia busca activamente el medio al que quiere
exponerse, los medios solo refuerzan las actitudes. Solo se produce el cambio cuando el individuo aun no
tiene formada su opinión.

El modelo que predomina en esta etapa es el de usos y gratificaciones

traducida en la Tª del refuerzo o de la exposición selectiva.

Años 60 (final de la etapa) Klapper pública un libro llamado los efectos de la comunicación de masas que
sirve de referencia para los estudios de los efectos ya que resume todo el pensamiento anterior sobre efectos,
en cinco puntos. Los tres más importantes son:

• la acción de los medios no es la causa necesaria y suficiente de los efectos, porque existen otros
factores e influencias.
• Estos factores intermediarios (influencia social o comunicación interpersonal o líderes, ..) actúan
como agentes cooperadores del efecto, siempre pretendiendo reforzar actitudes existentes.
• En las ocasiones raras que se produzca el cambio de actitud o comportamiento puede ser por:

27
• porque los factores intermediarios no funcionan
• porque sí funcionan pero pretenden precisamente el cambio

En este momento el teoricismo también evoluciona y las reflexiones se realizan en el ámbito del
funcionalismo y el comportamiento. Tiene muy en cuenta el auge de ese momento por el dato empírico.

Aparece un nuevo medio la TV y cuando se empiezan a hacer investigaciones sobre sus efectos se replantea la
influencia limitada de los medios.

Tercera etapa. Creencia en el poder moderado de los medios.

(60 − 70). Se considera de transición entre la etapa de efectos limitado y la etapa de efectos poderosos.

Se inicia como consecuencia del libro de Klapper (el medio refuerza, rara vez se conseguirá el cambio).

Empiezan a surgir las escuelas de comunicación en EEUU, por lo que proliferan las investigaciones (muchas
sobre efectos) y aparecen un montón de modelos que se incluyen en esta etapa (línea), algunos se desarrollan
en la etapa posterior.

Los modelos se pueden agrupar en cinco: (fotocopia)

• Modelos centrados en la difusión.


• Modelos de reconversión
• Modelos de cambio en el nivel de influencia
• Otros modelos.

En cuanto a los teoricistas estudian los efectos del determinismo tecnológico (Mc Luhan).

A partir de los años 70 los teoricistas y empiristas se van a ir acercando.

El hecho que hace pensar en una nueva etapa es un artículo presentado por Elizabel Neuman: Vuelta al
concepto de los medios poderosos. Neuman aboga la idea de una nueva etapa de efectos poderosos.

Cuarta etapa. Creencia de la influencia poderosa de los medios. (75 − 90)

Mismo objetivo que en la primera, pero no igual. Aunque se conparta el adjetivo poderosos, hay notables
diferencias:

• Temporalidad de los efectos. En la primera etapa los efectos eran directos a corto plazo, en esta etapa los
efectos son indirectos (porque existen unos factores que también influyen en el efecto) y es acumulativo o a
largo plazo (a través de repetición, insistiendo).
• Cambia el objeto de estudio. En la primera etapa se fijaban en las actitudes, comportamientos y opiniones,
en esta etapa se fijan en los conocimientos y las creencias.

El fallo que se suele cometer es confundir un efecto acumulativo con uno poderoso (no son iguales), porque
acumulación se refiere al tiempo y poderoso a la intensidad.

El modelo que predomina es el de la dependencia social de los medios (el medio estructura la cosmovisión
que rige nuestro comportamiento) (conocemos lo que nos han enseñado, lo que otro ha querido que
conozcamos).

Este modelo se concreta en dos teorías:

28
• Agenda Sething
• Espiral del silencio.

Las reflexiones de los teoricistas se centran en : las teorías del aprendizaje y la sociología del conocimiento.

COMUNICACIÓN NO VERBAL.

Tiene dos dimensiones: Kinésica y paralenguaje.

Hoy día se desconfía de las palabras, por eso cada vez es más importante la comunicación no verbal.

En un discurso puede aportar hasta un 85%. Tiene más credibilidad (es más difícil mentir). Comienza a
principios de siglo (con el rostro), se interesan por ella la psicología, la sociología, la psiquiatría y la
antropología.

Dimensiones de la comunicación no verbal:

• Paralenguaje. Cualidades no verbales que modifican el discurso verbal (sonidos y silencios).

Cada persona tiene su propio paralenguaje dependiendo de su anatomía o fisiología. Tiene cuatro
dimensiones:

• Rasgos de la voz (cualidades primarias). Su timbre, resonancia, velocidad con la que habla, volumen,
entonación, apagado, sonsonete, duración silábica. A partir de estas cualidades el discurso puede causar
efectos distintos.
• Tipos de voz. Aspiradas, ásperas, ....
• Diferenciadores de la voz (risa, llanto, ..)
• Alteraciones de la voz (gruñido, ....)

El silencio es importante cuando uno quiere captar la atención (muy efectivo), los mordientes (enfatizar), los
encabalgamientos (enlaces).

• kinésica. Movimientos que conscientes o inconscientes añaden valor comunicativo al discurso verbal.

Se mantiene la postura de que son algo que se adquiere a lo largo de la vida (se aprenden, ....)

La herramienta que utilizan es el cuerpo. Esta formada por tres elementos:

• Gestos. Para sustituir, confirmar, enfatizar. Se realizan con la cabeza, cara y extremidades.
• Posturas. Muy estáticas.
• Maneras. También gestos pero relacionados con la cultura de cada persona (comer, toser, ..)

Otro tipo de comunicación kinésica pasiva es como somos: la altura, peso, color de la piel, ....

Percepción de nuestros sentidos.

• ROSTRO. Se localizan distintos estados como: miedo, disgusto, alegría, sorpresa,....

• Ojos. La mirada es de las expresiones más delatadoras (color claro: apacibilidad e inseguridad, color
oscuro: misterio y seguiridad). La mirada fija a los ojos indica seguridad. Mirada perdida indica
inseguridad. La mirada también sirve para regular los turnos de palabra y para llamar la atención sobre
alguien.

29
• Manos. Son muy importantes

• OLFATO. Cada persona tiene un olor, pero intentamos camuflarlo con colonia,....
• TACTO. El hombre lo busca continuamente a pesar de ser educado para lo contrario.

Cada persona tiene un espacio para comunicarse que no deja que invada todo el mundo, solo a determinadas
personas. Cuando dejamos que alguien invada nuestro espacio le damos muchos datos de cómo somos en
realidad.

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