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Neuromarketing PDF
Neuromarketing PDF
| 20 20
www.marketingmk.com
Descriptores:
• Neuromarketing
• Investigación
• Marcas
• Redes Sociales
Resumen:
En esta entrevista, el autor de Buyology: verdades y mentiras de por qué
compramos, desvela diversos aspectos que afectan a la investigación
de mercados. El neuromarketing, frente a técnicas de investigación
tradicional, se adentra mediante métodos científicos en el cerebro del
los consumidores para conocer sus reacciones y motivaciones de com-
pra. Para su correcta aplicación será importante seguir unos principios
éticos, puesto que reconoce que es una herramienta de investigación
que también puede ser mal utilizada.
E
l neuromarketing, disciplina que ca- entrevista. En ella nos revela la raíz de su per-
balga entre el marketing y la cien- sonalidad creativa, de cómo fue educado y cómo
cia, está revolucionando el marketing ello redundó en su faceta profesional. También
tradicional y sacando sorprendentes nos da pistas para ejercer una profesión de mar-
conclusiones sobre las decisiones de ketinero de manera responsable y, por supuesto,
compra. Este postula que la mayoría de las de- habla de su libro Buyology, escrito tanto para el
cisiones de compra del consumidor no es “ni consumidor de a pie como para los profesionales
remotamente consciente”. El cerebro, las más de del marketing.
las veces, ni siquiera se da cuenta de ello.
Interesantes conclusiones se extraen de este
Una de las grandes autoridades en esta revo- diálogo, donde se muestra al neuromarketing
lucionaria materia es Martin Lindstrom, autor del como el camino acertado para “empezar a co-
bestseller mundial Buyology: verdades y mentiras nocer el comportamiento del cliente de una
de por qué compramos y protagonista de esta forma científica y por tanto real”, y se pone
Sí me influyó. Las realidades se forman cuan- Al ser tan nueva, hay que tratarla con cuidado.
do somos muy pequeños. El hecho de que se Por un lado nos puede decir lo que los consumi-
me diera la libertad de irme solo en un barco dores piensan y sienten y, por otro, nos podemos
a Suecia cuando tenía 14 ó 15 años, o navegar pasar y creer cosas que no son adecuadas. Tiene que
con ellos por todo el mundo y hacer cosas poco haber un equilibrio muy delicado que no se debe
convencionales, me dio confianza en mí mismo, traspasar. Además, no nos damos cuenta de que la
resultó ser muy potente para mí e influyó en mayoría de cosas que hacemos no es consciente.
mi creatividad. Mis padres son muy creativos:
mi padre ha hecho grandes cosas y mi madre MK: ¿El neuromarketing es el “santo grial”
ha dirigido una gran empresa. Todo me ha pro- para anunciantes y profesionales de la pu-
porcionado un fondo muy interesante que me blicidad?
ha hecho ser quien soy.
Sí lo es. Cuando hacemos preguntas a la gente
MK: ¿Recomienda a la gente que vea es muy raro que digan la verdad, así que la única
otras culturas, que no se eduque de forma manera de saberlo es mirando el cerebro. La inves-
tradicional? tigación convencional, en general, no funciona,
con lo cual tenemos que encontrar otra forma. El
Sí, sin duda. Se vive en un mundo muy pro- neuromarketing puede ser el primer paso.
tegido y cuando esto sucede, te vuelves más
inseguro, pierdes creatividad, la cual se da al MK: Por sus palabras parece que los con-
nacer. La educación tendría que ser más lateral. sumidores obedecen a patrones de comporta-
No es un monólogo, es un diálogo. Tiene que miento parecidos, que son iguales. Pero habrá
ser más entretenida. quienes reaccionen de una forma diferente.
insertado dentro de nosotros. Un ejemplo: no Probablemente las de una sola persona no,
te conozco y no sé cuál es tu formación, pero pero en general, las pequeñas y grandes sí. Mi
te pregunto ‘¿te acuerdas de la pizarra donde compañía, Buyology Inc S.A, pone en práctica la
escribías en el colegio?’ Ahora imagínate que metodología que ya existía para que puedan ac-
yo la araño con las uñas. ¿Lo estás imaginando? ceder a ella tanto las pequeñas como las grandes.
No te gusta, ¿no? Es interesante porque ni tan
siquiera he hecho el sonido, pero ya lo sentías. Igualmente, nos hemos especializado en la
Por tanto, es un comportamiento que está dentro tarjeta ética para ponerla al alcance de todo el
de ti y con el que vienes. mundo. Estamos creando nuevas normas para
ver hasta dónde se puede llegar con el neuro-
Lo más curioso es que cuando hace cien mil marketing y educando al mundo en ese sentido.
años éramos chimpancés, cuando gritábamos
o teníamos miedo, la secuencia de ese grito es MK: ¿Tiene el neuromarketing problemas
la misma que cuando se araña una pizarra. Es- con la ética?
tamos preparados naturalmente para sentirnos
mal. Hay tres factores que tienen una enorme El punto de partida del neuromarketing es
influencia en las personas: la religión, la comida que no se debe hacer a otras personas aquello
y la cultura, y ésta es en parte educación. Pese que no se haría a uno mismo. Se puede utilizar
de ello, la mayor parte de las cosas es común. como un martillo para clavar y colgar un cuadro
o para dar con él a alguien en la cabeza. Siempre
El neuromarketing sí descubre hallazgos más habrá quien lo use mal. Lo que pretendo con mi
locales, pero también reconoce que somos muy libro es ser transparente e iniciar un debate. Es
similares. esencial determinar hasta dónde queremos llegar
en este ámbito. Las redes sociales
MK: De sus enunciados se puede deducir son peligrosas,
que tenemos una memoria evolutiva... MK: Vd. no se queda solo en el neuromar- desde el punto
keting; va un paso más de vista de
Sí, por supuesto. allá y ejerce una labor Lindstrom, para
de responsabilidad llevar a cabo
MK: Vd. ha liderado un estudio 25 veces dentro de su entorno. estrategias
más grande que el resto de los realizados en de marca.
neuromarketing. ¿El tamaño de la muestra Sí, porque creo que
redunda en el resultado? hay que hacerlo así. Un
buen marketinero tiene
No afecta al resultado. Decidimos hacerlo tan que pensar en la sos-
grande porque en el mundo cuantitativo de las tenibilidad. Porque los
investigaciones, los números suelen indicar lo consumidores son inte-
serio que es el trabajo. Mediante el formato fMIR ligentes y si una marca
(resonancia magnética funcional) se pueden hacer les decepciona ya no la
incluso estudios de tan solo doce personas. Pero van a utilizar más. Se les
la mayoría de la gente diría que no es serio, que pierde para toda la vida.
por lo menos debería de haber quinientas o mil
personas. Así que para poder demostrar mi tesis, MK: ¿Cómo se hila
necesitaba mucha gente, porque de esa manera tan fino para que diga
no se podría utilizar el argumento en mi contra a los consumidores que
de que era poca. pueden ser manipula-
dos por las marcas y
MK: ¿Cualquier compañía se puede permitir a la vez pretenda que
este tipo de investigación? le lean?
Porque yo no trabajo con todas las marcas: MK: En Buyology argumenta que los con-
asevero su calidad ética y decido con quién tra- sumidores creen que saben por qué compran
bajo y con quién no. Por ejemplo, nunca lo haría una marca, pero en verdad no es así. ¿No es
para una marca de tabaco. También trato de un poco exagerado ese planteamiento?
educar a mis clientes y crear directrices éticas
en mi trabajo. Le contesto con un ejemplo. Hicimos un es-
tudio de un bolso de Louis Vuitton en el que
Pero el neuromarketing ya estaba en la calle. analizábamos por qué las mujeres lo compran.
No puedo garantizar el que todo el mundo lo En el grupo de estudio decían que les gustaba la
utilice bien. Trato de dominarlo y a la vez in- calidad, su diseño atemporal, el cuero, etc. Pero
fluenciarlo y, a través de mi libro, hago ver al cuando analizamos el cerebro de las consumi-
consumidor lo que está pasando. Esta situación doras de esta marca, comprobamos que había
siempre será mejor que si no lo sabe... razones más profundas.
MK: Para demostrar sus investigaciones ha Tuvimos el caso de una chica de la que se reían
realizado imágenes cerebrales con dos instru- de ella, se creía fea y tenía la autoestima por los
mentos: la resonancia magnética y una ver- suelos. A los 26 años, cuando consiguió su primer
sión avanzada de la encefalografía. ¿Qué ha empleo, se dijo ‘¡ahora me voy a comprar un bolso
aportado? Louis Vuitton!’. Esto era una prueba de cómo tenía
su autoestima, pero cuando se lo hice notar lo negó.
La resonancia magnética funcional mide el oxí-
geno del torrente sanguíneo; cuanto más oxígeno Existe una correlación que dice que cuanto
transporte, significa que hay más actividad cerebral menos autoestima se tiene más se depende de las
y entonces podemos saber más o menos qué está marcas. Por supuesto, admitirlo es duro.
sintiendo la persona. El otro instrumento lee más
profundamente el cerebro y descubre aspectos que MK: ¿Cuáles son los interrogantes a los que
normalmente no se ven con otras pruebas. se enfrentan los consumidores, las compañías,
los gobiernos...?
Uso dos instrumentos, pero realmente existen
como quince métodos más y en el futuro habrá Los mayores desafíos estriban en saber qué
grupos de estudio diferentes y se utilizará el que se funciona en publicidad y qué no. En cuanto a
considere más adecuado a cada método de estudio. comunicación, el mayor problema de los go-
biernos es saber cómo educar a la población
para minimizar los riesgos de las drogas, los
delitos... En la mayor parte de los casos lo que
se está haciendo no es eficaz. En las cajetillas de
tabaco, los rótulos dicen que no se fume, pero
no funciona. Los gobiernos se gastan miles de
millones de dólares y siguen sin mejorar nada.
Pero también es que quieren optimizar su co-
municación para que la gente haga lo que ellos
quieren que hagan...
Hay pocas empresas que lo hagan bien. Un MK: ¿Tiene Twitter y Facebook?
ejemplo de buen hacer es Lego: cogen a sus fans
más acérrimos y les preguntan ‘¿os gustaría Tengo Facebook, pero no Twitter. No me
crear nuestro nuevo producto?’ Por supuesto, interesa hacer ruido para que la gente sepa
contestan que sí y entonces “arrastran” a mil dónde estoy en un momento dado. Para cier-
personas por todo el mundo creando su nuevo tas marcas y gente que esté creando la suya
juego. Luego se fabrica y, si se vende, les dan personal puede ser relevante, pero en mi caso
dinero a los consumidores que lo han creado. poco le va a importar al
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consejero delegado de
Es una estrategia muy inteligente: si un con- Microsoft el que yo esté
sumidor ha contribuido a crear un juguete, se lo comprando en un aero-
va a contar a todo el mundo. Esta es la tendencia puerto. Así que prefiero
que va a haber en el futuro. Otros ejemplos son dar contenido con calidad
Google o Skype. solo en Facebook.•