UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

MAESTRIA EN MARKETING POLÍTICO

Materia: Análisis de Campañas Políticas

Docente a cargo: Lic. Natalia Quiroga

Curso: 2° año

Año lectivo: Primer Cuatrimestre 2010

Carga horaria semanal: 4 horas

Duración: 18 clases

1
1. Finalidad

El presente programa guarda como meta introducir al alumno en el análisis de

campañas políticas locales e internacionales.

2. Objetivos

Que el maestrando:

 Revise la evolución histórica y las características distintivas de la comunicación

política y de la publicidad política modernas, con especial énfasis en el caso
estadounidense.
 Ubique el contexto ideológico-político que determina la inserción de las
estrategias comunicacionales en el diseño de las distintas campañas electorales
y de difusión gubernamental de América Latina en general y Argentina en
particular.
 Dimensione la influencia que posee la televisión como innovadora herramienta
de marketing político en las campañas políticas en la segunda mitad del siglo XX.
 Analice los más relevantes procesos mediáticos nacionales e internacionales y
sus efectos en la conducta de los electorados.
 Incorpore a su herramental la experiencia de las nuevas tecnologías (política
2.0).

3. Contenidos de la materia

Unidad temática N° 1: Introducción al análisis de campañas políticas

Evolución histórica de la comunicación política moderna. Antecedentes y
aproximaciones conceptuales. Orígenes de la disciplina en el siglo XX. Enfoques,
escuelas y teorías principales de la comunicación de masas (1920-2000). La irrupción
del marketing político en los Estados Unidos y en América Latina. El caso Argentino.

Extensión: 2 clases

Unidad temática N° 2: El impacto de los medios de comunicación

El impacto de la televisión en la comunicación política del siglo XX. Procesos de
transformación de la arena política. Mediatización. Espectacularización. Personalización
de la política. El futuro de la videopolítica y la ciberpolítica.

Extensión: 1 clase

2
Unidad temática N° 3: Esquema de análisis de las campañas políticas
Distintos aspectos de una campaña: estrategias, efectos y cambios de la opinión
pública, el brief de campaña, diseño de spots, nuevas tecnologías, tácticas, ataque y
defensa.

Extensión: 5 clases

Unidad temática N° 4: Campañas Políticas en Estados Unidos

La década del cincuenta y la influencia de los medios y el mundo del espectáculo. La
utilización de técnicas publicitarias. La campaña de Dwight Eisenhower (1952). La
década del sesenta y las encuestas de opinión. Los debates televisivos: Richard Nixon-
John F. Kennedy. La agenda pública (agenda setting). La década del setenta y la
guerra por TV. La década del ochenta y la apelación a las emociones. La publicidad
negativa. Ronald Reagan y el carisma televisivo. Los años noventa y las campañas
electorales como entretenimiento. Las batallas mediáticas del nuevo milenio.

Extensión: 2 clases

Unidad temática N° 5: Campañas Políticas en Argentina

El antecedente de Nueva Fuerza (1973). El retorno de la democracia. El caso Alfonsín
(1983). La renovación (discursiva) peronista de los años ochenta. La “cafieradora”. El
caso Menem (1989). Metamorfosis y marketing de la imagen. La reelección menemista.
El caso De la Rúa (1999). Del “aburrido” al Oso Arturo. La caída de la Alianza. El “que
se vayan todos” y la crisis de 2001. El caso Kirchner (2003). El Estilo K. Crisis de la
clase política y discurso electoral. El caso Cristina Fernández (2007). Elecciones
legislativas (2009). Perspectivas para el nuevo milenio. Campañas provinciales y
locales.

Extensión: 3 clases

Unidad temática N° 6: Campañas Políticas en América Latina

Reseña y caracterización de las campañas electorales en Latinoamérica. Análisis de
casos.. El caso Battle y Tabaré en Uruguay (2000 y 2004). El Caso Lagos en Chile
(2000). El caso Fujimori y Toledo en Perú (2001). El caso Lula en Brasil (2002 y 2006).
El caso Bachelet en Chile (2006). El caso Evo Morales en Bolivia (2006). El caso Uribe
en Colombia (2006). El caso Chávez en Venezuela. El caso Correa en Ecuador (2006).
Referéndums autonómicos: Bolivia (2007).

Extensión: 3 clases

3
Unidad temática N° 7: Después de las campañas: comunicación desde el
gobierno

Reglas de la comunicación desde el gobierno. Diferencias entre comunicación en

campaña y comunicación en gobierno. El rol de los distintos instrumentos: spots,
prensa, Internet, comunicación institucional, marketing directo. El líder como centro de
la comunicación. La importancia de la agenda de gestión.

Extensión: 2 clases

4. Modalidad de trabajo y participación:

La asignatura tendrá una modalidad teórico-práctica. Se abordará la problemática de

cada unidad con un enfoque teórico, complementando los contenidos de cada clase con
la presentación, análisis y discusión de casos.

Se contará con la presencia de profesores invitados para profundizar algunos aspectos

puntuales y algunas experiencias de campaña.

La bibliografía citada como obligatoria se integrará con material de actualidad provisto

por la cátedra.

5. Acreditación y evaluación:

Acreditarán la materia los alumnos que:

 Cumplan con la asistencia regular a las clases (mínimo del 75%).

 Realicen las lecturas del material bibliográfico, lo que se comprobará periódicamente
mediante evaluaciones orales.
 Aprueben los dos trabajos prácticos escritos e individuales que se realizarán durante
la cursada:

o Trabajo Práctico Nro. 1

o Trabajo Práctico Nro. 2

Los alumnos dispondrán de 30 días luego de finalizada la cursada como límite para la
presentación de sus respectivos trabajos. Si el promedio de ambos trabajos superase
los 7 puntos, se promocionará la asignatura sin necesidad de rendir un examen final
oral.

4
6. Bibliografía de lectura obligatoria y de ampliación:

Arconada Herreros, Mario. “Teoría y Técnica de la Propaganda Electoral”. Promociones y Publicaciones

Universitarias, S.A. Barcelona, 1989.

Beaudoux García – D´Adamo, Orlando. “Comunicación política y campañas electorales. Análisis de una
herramienta comunicacional: El spot televisivo”. Paidós PC, Buenos Aires, 2006.

Borrini Alberto. “Cómo se vende un candidato: un siglo de campañas políticas en la Argentina”, La Crujía-
Konrad Adenauer Stiftung, Buenos Aires, 2003.

Canel, María José. “Comunicación política: Técnicas y estrategias para la sociedad de la información”,
Editorial Tecnos, S.A. Madrid ,1999.

Canel, María José. “Comunicación política: Una guía para su estudio y práctica”, Editorial Tecnos,S.A.
Madrid, 2006.

Christoph, Korneli y Ensink, Oscar et all. “Acciones para una Buena Comunicación de gobiernos locales:
Manual de Marketing y Comunicación Política”. Konrad Adenauer Stiftung, Buenos Aires, 2008.

Domenach, Jean-Marie. “La propaganda política”. Eudeba, Buenos Aires, 1993.

Fara, Carlos. “Comunicación política en América Latina: tendencias, factores y problemas prácticos”. En
Revista Diálogo Político 1/2004 ¿Mediatización de la política? Fundación Konrad Adenauer Stiftung.

Fara, Carlos. “Elección en Bolivia 2005”. En Revista Diálogo Político 2/2006 Comunicación electoral.
Fundación Konrad Adenauer Stiftung.

Fundación Konrad Adenauer y Asociación Civil de Estudios Populares (2002). “Acciones para una Buena
Comunicación en campañas electorales. Manual de Marketing y Comunicación Política”. Buenos Aires,
2002. (versión CD)

Fundación Konrad Adenauer y Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos. “Estudio Político

de la Democracia Cristiana en Ecuador”. Buenos Aires, 2007 (versión CD)

Fundación Konrad Adenauer y Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos. “La nueva etapa
de Bolivia: Elecciones 2005 y Referéndums Autonómicos”. Buenos Aires, 2008 (versión CD)

Fundación Konrad Adenauer y Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos. “Elecciones

Argentina 2007: ¿Continuidad o cambio?”. Buenos Aires, 2009 (versión CD)

Fundación Konrad Adenauer y ODCA. “Capacitando Candidatos: Marketing y comunicación política”.

Buenos Aires, 2002. (versión CD)

Fundación Konrad Adenauer. “Marketing Político”. Santiago de Chile, 2001. (versión CD)

Haime, Hugo. “Votando imágenes: Las nuevas formas de la comunicación política”, Editorial Tesis.
Buenos Aires, 1988.
.
Fundación Konrad Adenauer, “Cuando el desencanto… encanta: reflexiones sobre comunicación política,
sociedad y democracia en Argentina”. Buenos Aires: Konrad Adenauer Stiftung, 2005.

Maarek, Philippe J., “Marketing político y comunicación: Claves para una buena información política”,
Paidós PC. Barcelona, 1997.

5
Martín Salgado, Lourdes. “Marketing político: Arte y ciencia de la persuasión en democracia”, Paidós
PC. Barcelona, 2002.

Moragas, Miguel de (editor). “Sociología de la comunicación de masas. Tomo III: Propaganda política y
opinión pública”. Gustavo Gili, Barcelona, 1993.

Lazarsfeld, Paul. “La campaña electoral ha terminado”. Public Opinion Quarterly, n° 53, 1953.

Pizarroso Quintero, Alejandro. “La historia de la propaganda: una aproximación metodológica”,

Universidad de Complutense, Madrid, 1999.

Qualter, Terence. “Publicidad y democracia en la sociedad de masas”. Ediciones Paidós Ibérica S. A.

Colección Paidós Comunicación. Volumen Nº 60. Barcelona, 1994. (*)

Tironi, Eugenio. “Comunicación Estratégica: vivir en un mundo de señales”. Taurus, Santiago de Chile,
2004.

Waisbord, Silvio. “El gran desfile. Campañas electorales y medios de comunicación en la Argentina”.
Editorial Sudamericana. Bs. As., 1995.

Filmografía

El precio del poder (Power, 1986) Dirección: Sydney Lumet. Reparto: Richard Gere, Denzel
Washington, Julie Cristie, Kate Kapshaw, Gene Hackman.

Tañer ´88 (Tañer `88, 1988) Dirección: Robert Altman. Reparto: Michael Murphy, Pamela Reed, Daniel
Jenkins.

Paginas Web/ Links de interés:

Eisenhower Campaign Spot, Presidential Campaign 1952. www.youtube.com/watch?v=Wc1eX1_PUxs

Elecciones presidenciales a través de los Spots de campaña

www.biblioteca.universia.net/html_bura/ficha/params/id/29162351.html - 32k

El Espectáculo de la Democracia. www.spotselecotarales.com

Fisec- Estrategias, Foro iberoamericano sobre estrategias de

Mediocracia. www.mediocracia.wordpress.com/2006/05/26/noticias-spots-y-elecciones

Comunicación. www.newsmatic.e-pol.com

PSOE – Spots Elecciones 2008. www.es.truveo.com/PSOE-Spot-Elecciones-2008-

Loquendo/id/666519474

RTVE: Especial elecciones 2008. www.rtve.es/elecciones/videos.shtml