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BTL”
Camilo
Camilo Mauricio Ramírez Reyes
2
Reglamento de La Pontificia Universidad Javeriana
"La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus
tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral
católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes
bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia"
3
Bogotá D. C., julio 30 de 2009
Doctor:
Jürgen Horlbeck
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Ciudad
Apreciado Jürgen,
Saludos cordiales,
JUAN C. CONSUEGRA A.
Director de tesis
4
Bogotá, Julio 27 de 2009.
Doctor:
Jürgen Horlbeck
Decano Carrera de Comunicación Social.
Facultad de Comunicación Social y Lenguaje.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA.
JAVERIANA.
Ciudad.
Cordialmente:
5
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Sr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las
demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final
correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación
Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final,
especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.
TELÉFONO:
TELÉFONO:
6
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Contenido:
Contenido:
Concepto clave:
7
La planeación estratégica con énfasis en programas tácticos promocionales, por medio de
procesos eficientes de publicidad BTL, debe generar experiencias persuasivas en los
consumidores,
Proceso metodológico:
metodológico:
En esta última década, la publicidad ha sido concebida por los especialistas como una
ciencia derivada del mercadeo, la cual está directamente relacionada y establece vínculos
coyunturales con otras como la sociología, la psicología, la antropología, la economía y la
estadística entre otras, las cuales posibilitan y dinamizan su alcance. Tiene como propósito
la publicidad, comunicar, orientar y persuadir a públicos e instituciones, sobre la
conveniencia de un bien o servicio, con el objetivo de motivar una acción de compra ó
consumo, que satisfaga necesidades hasta sobre pasar las expectativas.
8
acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinios, Activaciones, Actividades
en punto de venta de carácter promocional, Producto Placement, y otras que usan medios
no convencionales y experiencias con las marcas en los sitios de compra, consumo o en los
lugares de transito y confluencia de consumidores. Esta clasificación permite de manera
general y práctica, definir el BTL, aunque teóricamente necesita ampliarse para que el
alcance y el objetivo de mercadeo y de comunicación se de en la utilización del medio.
Desde esta prospectiva podemos decir que realmente no es la naturaleza del medio lo que
define el BTL, sino el forma y el propósito con que lo usemos, lo que hace que una acción
promocional publicitaria sea BTL ó ATL.
Al planear, implementar y ejecutar una campaña BTL, se debe cumplir con parámetros que
hagan de los medios no convencionales un espacio adecuado para decir algo que trascienda
a una relación intima con en el grupo objetivo. En este sentido y con fin de crear
experiencias únicas y memorables, el BTL ha dado lugar a teorías que se comentan y son
consideradas en el afán de generar sustentación a los conceptos creativos y a las propuestas
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estratégicas de agencias y anunciantes, propuestas como "Through the line" TTL, (A
través de o A lo largo de la línea): medios asimilados o híbridos, que se constituyen como
un conjunto de herramientas donde los medios ATL y BTL se desarrollan sinérgicamente
para una campaña. Otra denominación es el Embrace The Line, ETL, popularizada por
Martín Bueno en la agencia de Publicidad JWT en NYC, y que hace referencia a las
acciones de marketing que llevan una parte interactiva y que abrazan al ATL y BTL., para
lo cual entra en juego otra exigencia actual en relación con el Internet y la publicidad
offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...).
Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad
con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido
por demanda". Esto permite la segmentación y hasta la microsegmentación de los
prospectos. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de manera
novedosa y más inteligente. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los
usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus
preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como
medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad se hace rentable llegando
a la gente que nos interesa por que cumple con las condiciones básicas de tener clara la
necesidad, el hecho forma en nuestra marca y dinero como ingreso disponible y prioridad
para adquirir nuestro producto y no un público generalizado, potencial pero relativamente
distinto e incierto.
He aquí un alto potencial para la comunicación comercial, del mismo modo, cuando uno se
suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad
relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las
campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación.
Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los
utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes
sociales proporcionan también un público objetivo, que ofrece una predisposición positiva
así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo y
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las marcas han entrado a pelear su posición en los buscadores y la oportunidad de ser
consultadas con preferencialidad se ha comenzado a cobrar.
Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo
del producto, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta.
Por este motivo, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de
venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas
interactivas / pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. y nuevas
soluciones de software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones
permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un
entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios. Por
lo tanto el BTL ampliado tendría que recurrir a la publicidad online para hacerse integral y
atractivo para las marcas, incluso para que pueda sostener sus argumentos de eficiencia y su
concepción se caracterizará por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido
de oportunidad, en coherencia con su traducción exacta "debajo de la línea", una manera de
expresar la extensa ingeniosidad que esta técnica aporta, como salido de lo convencional y
creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos
internos, donde actuando como medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen
más mensurable la efectividad de la publicidad.
Director de tesis:
CURRICULUM VITAE
DE ENTRADA…
Advierto que esta hoja de vida es diferente a aquellas a las que nos tiene acostumbrados la
etiqueta empresarial. Pretendo ser fiel, eso sí, a la esencia de una hoja de vida, o sea,
resumir la vida en una hoja, pero haciéndola más cálida y menos pre-formada; más libre y
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menos tabulada; más plástica y menos acartonada; más artesanal y menos industrial.
Además, es un pretexto para la narrativa, alojado en el trabajo de grado de mi pupilo
Camilo Mauricio.
¿QUIÉN SOY?
Nací en Buga, un lunes 30 de noviembre, sin saber que más tarde nacería también para la
comunicación y para la música.
Estudié primaria y bachillerato en el Liceo de los Andes, en Buga, donde alcancé mi grado
de bachiller en 1987. Decidí estudiar equívocamente Ingeniería de Sistemas en la
Universidad de San Buenaventura de Cali y, sin embargo, realicé 4 semestres; regresé
luego a Buga, donde realicé un curso intensivo de inglés en el Centro Colombo Americano
durante 9 meses, para lo cual presenté y aprobé el Michigan Test. Inicié mis estudios de
Comunicación Social en la Pontificia Universidad Javeriana en enero de 1990 y culminé
dichos estudios en 1994; sin embargo, por razones de trabajo, regresé a la bilbioteca para
hacer la tesis “Guía para redactar Ensayos” y sólo en julio de 1996 obtuve mi grado como
Comunicador Social con énfasis en Comunicación Educativa.
Durante 5 años –y desde que era practicante- (1994-1999) laboré en Avianca S. A., en
publicidad y mercadeo; realicé una especie de posgrado en Alta Gerencia, creado y
auspiciado por el Grupo Empresarial Bavaria, para ejecutivos jóvenes de sus empresas;
luego pasé a Sol Meliá Hoteles (1999-2000), como Director de Mercadeo, para después
dejar el sector turístico e ingresar a Alquería S. A.(2000-2001), como Gerente de Mercadeo
y luego como Gerente de Trade Marketing. He asisitido a innumerables seminarios de
marketing.
12
A propósito, otra decisión importante ha sido la de convertir a la música en una forma de
vida, desde la composición y la interpretación vocal, para lo cual ya he grabado un primer
álbum discográfico, titulado “Un Nuevo Amanecer”, con canciones de mi autoría, y que fue
lanzado en 2004. Actualmente trabajo en la preproducción de mi segundo álbum musical,
proyectado para ser lanzado en 2008. Esto de la música hace parte de mi proyecto de vida
y no surgió de la nada; al contrario: la música siempre ha corrido copiosamente por mis
venas, pues provengo de familia cien por cien musical y siempre he cantado, sólo que desde
2003 decidí ser aún más feliz y convertirme en un “comunicador de la música”, o mejor, en
un “MUSICOMUNICADOR”.
Y como tengo también vena de docente, ya que mi padre ejerció este hermoso oficio
durante 37 años y al parecer heredé también esa vocación, desde el primer semestre de
2003 coordino la asignatura “Gerencia de Marcas” en la Facultad de Comunicación Social
de la Javeriana; en 2006 participé en el Diplomado sobre Docencia Universitaria que
organizó la Universidad y actualmente continúo con Gerencia de Marcas, asesoro algunos
proyectos de grado y soy jurado de algunos otros; también coordino la cátedra
“Pensamiento Estratégico” dentro del programa de Publicidad Internacional de la
Universidad Sergio Arboleda.
ALGUNOS LOGROS…
EN LO PERSONAL
13
forma de viajar por la vida y entiendo cada día como una vida en miniatura. A propósito de
miniaturas, recientemente soy papá por segunda vez: se llama Martín.
EN LO ACADÉMICO
EN LO MUSICAL
EN LO PROFESIONAL
14
Bogotá D. C., julio 30 de 2009
I. DATOS GENERALES
Estudiante:
Estudiante Camilo Mauricio Ramírez Reyes.
Campo Profesional:
Profesional Publicidad
Título Propuesto: Manual Estratégico para BTL, La publicidad que hace comprar.
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II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. PROBLEMA
PROBLEMA
16
4. Las directrices de procedimiento expresadas en un manual o modelo BTL dan lugar
a la medición y exigencia por parte de los anunciantes.
5. Hacer más eficiente la comunicación comercial respecto al alcance.
6. Evaluar y evidenciar la capacidad estratégica de las agencias BTL.
7. Restringir la especulación respecto al BTL y sus oportunidades.
- El proceso seguido por Pisón Mercadeo y Publicidad y Uno por Uno Colombia,
agencias full service BTL, como garantía y base conceptual para el desarrollo de un
modelo superior y universal.
- Fundamentos de marketing
- Evolución de la publicidad
- Modelos de desarrollo creativo
- Logística promocional
- Métrica publicitaria
Bibliografía:
17
- Marketing conceptos y estrategias. Novena edición
Autor: William M. Pride O.C Ferrell. Editorial: Mc Graw Hill
B. OBJETIVOS
1. Objetivo General:
Trazar a partir de la planeación y la creatividad varios pasos para ejecutar una campaña
BTL.
1. Idealizar entre todos los procedimientos existentes uno que resulte más adecuado,
simple y efectivo.
2. Recopilar información de profesionales de la publicidad para plasmar los pasos
adecuados en el momento de plantear una campaña BTL.
A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
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1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
Las investigaciones sobre Below the line son muy limitadas, en aporte técnico,
científico y especialmente comportamentales, las datos de resultados no se pueden
inferir, por los cambios en los escenarios y en los sistemas de mercado.
Encontramos información puntual sobre actividades y registros de resultados,
infortunadamente no extrapolables, ni correlacionados históricamente en revistas
como Marketing News y Publicidad y Mercadeo y en páginas web.
- Teorías.
B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA
1. ¿Cómo
¿Cómo va a realizar la investigación?
19
Observación, entrevistas, discusión y recopilación de información a través de
fuentes primarias y secundarias.
- Técnica DELPHY.
- Trabajo grupal.
C. BIBLIOGRAFIA BASICA
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- Marketing conceptos y estrategias.
Novena edición
Autor: William M. Pride O.C Ferrell.
Editorial: Mc Graw Hill
- El Espíritu Creativo.
Autor: Daniel Goleman
Editorial: Vergara
- El poder de lo simple.
Autor: Jack Trout
Editorial: Mc Graw Hill
21
Gracias a Dios por cada momento vivido durante el desarrollo de este proyecto de grado.
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios porque fue quien puso en mi camino las experiencias y las oportunidades
para desarrollar este tema.
Deseo darle gracias a mi Papá quien me dio de su tiempo y de sus conocimientos como
especialista en el medio para darle forma a esta tesis. A mi familia por su apoyo y
comprensión para desarrollar un muy buen producto.
También doy gracias a: Porvenir S.A., SSA Laicon y a Pisón Mercadeo y Publicidad,
quienes hicieron posible este producto comunicativo con el interés de mejorar el trabajo en
el ámbito publicitario.
TABLA DE CONTENIDO
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INTRODUCCIÓN……………………………………..………………………
INTRODUCCIÓN……………………………………..…………………………25
ÓN……………………………………..…………………………25
1 MARCO TEÓRICO….................................................................................
TEÓRICO…........................................................................................27
.............................27
1.3 Investigaciones…………..…………………………………………………….32
2.1 La Creatividad……………..………...…………………………………………48
3.IMPLEM
3.IMPLEMENTACIÓN…...........
IMPLEMENTACIÓN…...................
ENTACIÓN…........................................
..............................
..................................................................51
............................................51
3.3 Presupuesto……...…….……………………………………………………....59
EXPERIENCIAS……
EXPERIENCIAS………………………………………………………………
………………………………………………………71
………………………………………………71
CONCLUSIÓN…………………
CONCLUSIÓN………………………………
…………………………………………………………….92
……………………………………………….92
23
BIBLIOGRAFIA………………………………
BIBLIOGRAFIA………………………………………………………
……………………………………………………………..94
………………………………..94
INDICE DE FIGURAS
24
INTRODUCCIÓN
Entender la evolución de la publicidad será la clave de esta tesis, que estudia las diferentes
corrientes que han conducido a la comunicación comercial a volcarse a las calles a construir
medios que antes no se concebían como tal, a dar lugar a lo imaginable, creando vínculos
entre lo creativo, lo táctico y lo estratégico.
25
Conoceremos campañas nacionales que nos evidenciaran la creatividad estratégica.
Veremos algunos de los aciertos y de los errores en actividades BTL (Below the line) lo
cual pretende enseñarnos un modelo para la aplicación de estrategias eficientes. Es
necesario abrirnos a creer en la necesidad de la personalización de experiencias únicas y
memorables. Para ello haremos mercadeo, la propuesta va entonces de afuera hacia adentro,
comenzaremos por ver que pasa en el mercado y cómo convertimos en oportunidades los
hallazgos investigativos.
Podremos apreciar como el BTL se aprovecha a nivel de trade marketing, como las
compañías han desarrollado estrategias para fortalecer su distribución, en la filosofía de no
vender a los canales, sino a través de ellos.
En el presente texto, no encontrará respuestas a ¿Porqué hacer BTL? O ¿Es mejor hacer
BTL qué ATL? Sin embargo, se plantea un modelo estratégico para plantear una campaña
BTL, mediante pasos aprendidos, probados en la práctica y sustentados con entrevistas y
artículos; No es una verdad absoluta, pero si un ejercicio que con seguridad le servirá de
herramienta a la hora de plantear una campaña BTL para convertir la incertidumbre en
riesgo y este disminuirlo al nivel en que sea asumible.
Se hacen innumerables campañas de BTL, las vemos en las calles, están basadas en ideas
que “suenan” brillantes, pero, la mayoría resulta de bajo impacto, es decir que no provocan
consumo ni venta. Este es un reflejo de la omisión de consideraciones de orden estratégico.
No lo creerá posible, pero aun las agencias que gozan de mayor prestigio apelan a la
improvisación, ¡que grave error someter un producto o servicio a la suerte!
26
Desde esta concepción, justifico la necesidad de un modelo estratégico de BTL donde
podrá ser aun más objetivo y disciplinado como cliente o como estratega de publicidad, la
hora de aprobar una campaña o a la hora de diseñarla.
“La estrategia y la planeación son la base de un buen resultado para la respuesta del
consumidor a una campaña”.
1. MARCO TEÓRICO
Para entender la importancia del BTL es necesario aproximarnos a los inicios de las
primeras campañas y lo que llevo a los anunciantes a solicitar a las agencias nuevos medios
para mejorar los resultados inmediatos y hacer tangible la inversión.
Convenientemente, definamos BTL desde una concepción histórica. Below The Line,
significa “bajo la línea”; se le denominó así en 1960, porque era la forma de hacer
publicidad superando las restricciones de ley en categorías como cigarrillos y licores, las
cuales comenzaron hace más de 40 años en Europa, y en Inglaterra especialmente, y que
supusieron barreras para pautar en el horario diurno, en medios como televisión. Pero fue
en los 80 cuando las grandes marcas de la categoría concentraron sus esfuerzos y
presupuestos en promociones, activaciones de marca, sponsorización, trade marketing,
retail, merchandising, y en crear experiencias en las calles con los consumidores, pero
27
especialmente enfocados en que lo que hicieran se viera o trascendiera a través del free
press a los medios de comunicación masivos.
Para algunas agencias, es publicidad sin comisión ya que usualmente las comisiones eran
para campañas de medios convencionales y la campaña de medios alternativos eran valor
agregado que daba la agencia al cliente, por su poco presupuesto; sin embargo las agencias
empiezan en los años 80 a darle importancia al BTL al percibir la oportunidad de
complementar con el uso de medios no convencionales los medios tradicionales cada vez
más costosos, y reducir costos a los clientes en momentos de limitación financiera. Los
medios alternativos pueden tipificarse como medios BTL, estos pueden verse como
complemento de los medios tradicionales y pueden definirse como acciones tácticas, que
hacen parte de las estrategias y nos ayudarán a conseguir objetivos de ventas, de
participación en el mercado ó de posicionamiento. 1
1
O.C Ferrell, Michael D. Hartlime. Estrategias de Marketing del 2006. 3ª Edición.
28
dado lugar a las etapas: a) Etapa de ventas, salía alguien, el vendedor nuevo personaje en el
ámbito empresarial, a mover el producto en los canales de distribución, a colocarlo en
nuevos puntos de venta o incluso a llevárselo al consumidor a la casa o la empresa cerraba.
b) Etapa de la promoción, en esta etapa no sabemos si ya hay alguna inclinación al
marketing, es decir enfoque en las necesidades del consumidor, o es una reacción más de
los productores para mover los inventarios y agotar existencias mientras hacen
adecuaciones en las características de los productos para volverlos competitivos, me atrevo
a pensar que fue lo primero. Básicamente esta etapa se concentra en devolver la
satisfacción al consumidor frente al esfuerzo que hace por adquirir un producto que no
colma sus expectativas, esto es suprimir el efecto de disonancia cognoscitiva.2 Aquí
también surge la publicidad, como gran oportunidad para difundir y convencer al
comprador a adquirir los productos, para lo cual es necesario diferenciarlos, bautizarlos con
especial cuidado, pues de repente le hacían la tarea a la competencia, o el consumidor no
sabría por cual de la categoría decidir, de allí la creciente importancia por el desarrollo de
las marcas. Entonces los medios masivos prensa y radio se ofrecen como lo más indicado y
efectivo de la época. Las técnicas y la inquietante participación del hombre de ventas hacen
de estas actividades una etapa fascinante, se escribe sobre cómo titular avisos, cómo
encabezar anuncios, las revistas surgen como el medio exclusivo y para especialistas, la
radio es una opción de pocos pero altamente codiciada por los productores y canales de
distribución.
Algún tiempo después, lo formidable en los medios ocurriría: La televisión. Esta cambiaría
la historia de la publicidad, y los demás medios se volverían complementarios. Estar en
televisión era pertenecer a la élite de las marcas, quien lo lograba se consideraba el líder o
por lo menos quien tenía el primer 50% de participación en el mercado. Sin embargo los
altos costos del medio, hacían selectiva la alternativa y regulaban su uso. Con el fin de
aprovechar al máximo su efectividad, las marcas, ahora, complementan sus campañas en
medios masivos con acciones en el punto de venta para generar mayor efectividad, en aquel
entonces diría David Ogilvy: “para mover la caja registradora, a estas acciones se les llamó
medios alternativos de publicidad, algunas de las acciones que se encasillan aquí son:
29
Lanzamientos, Eventos de patrocinio, sponsorización, participación en ferias,
merchandising con actividades como demostraciones de producto, degustaciones,
exhibición agrandada y técnicas de generación de flujo y ventas en los establecimientos
comerciales, además de otras acciones como tomas a retail, promociones puerta a puerta ó
Blitz”. 13
La nueva época permitió que las agencias de publicidad hablaran de desarrollo de marca,
facilitado al fabricante abastecer grandes mercados, con la distinción de los productos; esto
llevo a mejorar la producción para incentivar la creación de diferenciación, tras lograr
productos más competitivos. La publicidad se convierte en la manera de transmitir al
consumidor la calidad de los productos y la forma de generar identidad de marca, de allí su
definición como comunicación comercial.
Las revistas, los catálogos de venta por correo y los periódicos, eran los medios en los
cuales se daba a conocer un producto de forma masiva, los periódicos estaban en furor por
lo tanto era el medio matutino para comunicar cosas. Aunque mientras la sociedad se
adaptaba a este tipo de comunicación agresiva y con manifiestas e inocentes intenciones de
convencer, solía decir de la publicidad:
13
Ogilvy y la publicidad. Editorial folio. 1983
30
Estas aseveraciones son ciertas, en la publicidad de este entonces, una publicidad que
envuelve la razón de la sociedad, generando compra y creando mercados, para eso fue
creada. Los protagonistas explican su accionar en la necesidad de romper con la fidelidad
del consumidor y reducir la dificultar para participar en algunas categorías.
La dificultad de medir la efectividad de los medios surge desde entonces, primero en torno
a la circulación y luego a la lecturabilidad, permanencia y poder de convencimiento del
medio. Por lo tanto surgirían las oficinas de medición de los medios y los métodos de
investigación y precisión de efectividad. Tiempo después surgiría la radio, la cual amplia
las oportunidades para dar a conocer un producto de manera más masiva y con menos
esfuerzo para el cliente; esto generaría nuevas formas de medición y seguimiento a los
impactos de publicidad; los más notables eran los índices Nielsen de venta mayorista y
minorista y de audiencias de radio, así como los sondeos de opinión del consumidor.
Aparecería luego lo que ha sido por muchos años y hasta hace muy poco el medio más
importante de comunicación masiva, el más completo y más efectivo para hacer publicidad.
Los años setenta son el marco cronológico para referir una vertiginosa y nueva tendencia
hacia la búsqueda y recuperación de relaciones entre fabricantes, comercializadores,
compradores y consumidores de bienes y servicios, esto se traduce en la exploración y
prueba de nuevos medios, así como el incremento en uso de otros, tales como el correo
directo y el telemercadeo.
31
“Los desarrollos tecnológicos posibilitan estas nuevas alternativas desde la óptica
financiera, al permitir que los costos operativos y logísticos se reduzcan significativamente.
La conversión de medios alternativos a medios complementarios que se va dando, es
inevitable, además de ofrecerse escenarios mucho más radicales en los que estos ni siquiera
serán complementarios sino medios principales para algunos productos, como para los
cigarrillos y los licores, de allí que pueda afirmar que realmente no es la naturaleza del
3
medio, sino la forma como sea usado que le damos lo que define”.
Hasta aquí realmente no podemos hablar claramente de BTL, aunque algunos publicistas
confunden los hechos y generan su propia historia. La potencialización de los medios no
masivos, los alternativos, se da por la coyuntura, política y social que promueve la
restricción de la comunicación para productos de las categorías de cigarrillos y licores,
como ya lo mencionaba antes, de allí que grandes empresas, impulsan el desarrollo de estos
medios pero con la intención de que las actividades promocionales les permitieran impactar
de manera indirecta a través de los medios masivos, en horarios diurnos y de alto rating.
Realmente fue lo que se comenzó a concebir como BTL, Below The Line, como una táctica
de la comunicación comercial, por debajo de la línea, de la mesa, camuflado o
disimuladamente puesto, para que apareciera en medios masivos.
3
Entrevista Mauricio Ramírez, Ex presidente de la ANDA. 2008
32
relevantes, como: El mercadeo de productos, en donde marcas muy famosas como leche
condensada Borden´s Tagle (1866), sopa Campbell (1869), Coca Cola (1886), jabón Ivory
(1879), pantalones Levi Strauss (1873), construyeron estrategias agresivas que motivaron
seguidores y crearon historia. El mercadeo con responsabilidad social, es otra sub-etapa,
promovida decididamente por Philip Kotler, entre otros y que integraron al mercadeo el
desarrollo sostenible y los factores económicos de equilibrio social. El mercadeo actual se
orienta a destacar los valores como pilares de construcción de una económica altamente
responsable con la sociedad y prosperidad global de forma armoniosa.
1.3 INVESTIGACIONES
¿Qué a pasado con el BTL en este rápido evolucionar? pues que con los avances
tecnológicos en comunicación, los TIC´s, la telemática, la evolución del marketing, la
necesidad de rentabilizar las operaciones empresariales, de hacer productivas pero también
competitivas las compañías, la sociedad congestionada y cada vez más ocupada en generar
ingreso, el consumo especializado y la tendencia a la individualización masificada de la
forma de producir y dar características a los productos, la diferenciación por valor
agregado, el CRM y CMS, los medios convencionales, los no convencionales, los medios
masivos y los alternativos, diferentes formas de clasificarlos, todas validas, en
correspondencia con el uso y con el alcance, respectivamente, las que motivan la teoría en
publicidad de los 360º en torno al BTL, este deja de ser una táctica para lograr impacto en
medios masivos y se proyecta a ser la forma de persuadir impactando en el corazón de los
consumidores, a través de experiencias únicas, perdurables y memorables. Un escenario
donde surgen nuevas teorías que ya ampliaré, como el TTL, Through The Line, pasar la
línea, la línea que atraviesa horizontalmente la circunferencia de los 360º creando
conexiones y complementos entre los distintos medios masivos y alternativos, en una
estrategia de comunicación tendiente a integrar y hacer eficientes los recursos publicitarios.
La calle y la creatividad se convirtieron en el medio para despertar los deseos por una
marca y convertirlos en acciones de compra y consumo, en ventas.
33
Los medios no convencionales y alternativos, han servido para crear experiencias y generar
identidad a marcas como: Marlboro, kool o Jhony Walter, lo que mostró un camino para la
construcción de marcas, el look and feell de la marca, es un conjunto de acciones apoyadas
en el material promocional, stand, camisetas, llaveros, góndolas, modelos que agrandan la
expresión de marca, la unidad del concepto crea el diferencial que se expresaba como un
todo. 14
Las restricciones quedaron atrás como pretexto para la aplicación de tácticas BTL, aunque
actividades como la comercialización o sponsorización de deportes, se han convertido
14
Entrevista Mauricio Ramírez. Exgerente 141 Colombia. 2007
2
G.J Tellis Estrategias de publicidad y promoción de marketing del 2004. pág 80. 1ª Edición
34
discutidamente en su escenario estratégico y muy atractivo para marcas de estas categorías,
por ejemplo en Colombia el deporte más popular, el futbol profesional, estuvo patrocinado
hasta este año por una marca de cigarrillo, de los licores se subsidia la educación y el
deporte. La razón es que atraen la atención de target y la de la prensa (free press). Deportes
como el fútbol, el futbol americano, el tenis, el baseball, el basketball, mueven
multimillonarias inversiones en publicidad.
En Estados Unidos se aplicaron modelos como el referido de TTL, al unir ATL y BTL,
como complemento en la inversión; en 1995 Estados Unidos tuvo una inversión en
publicidad convencional del 69%, y el restante 31% fue invertido en promoción de ventas y
publicidad no convencional y alternativa.
El BTL siempre busca producir acciones reales de compra y recompra hasta generar lealtad
absoluta. Valora el posicionamiento de las marcas y por lo mismo lo respeta creando
actividades en línea con la esencia de la marca.
Cigarrillos 71%
Mayonesa 65%
Café 58%
48%
Cerveza
Con formato: Fuente:
G.J Tellis. Estrategias de publicidad y promoción página 28. Times New Roman
Con formato:
Centrado
Con formato: Fuente:
Times New Roman
Alejandro Sala fundó en el año 98 la primera agencia Colombiana dedicada al BTL, 141
Colombia, agencia que hacia parte de la red de su mismo nombre cuya sede principal o casa
matriz estaba en Inglaterra, 141 Word Wide, primera agencia full service especializada en
medios alternativos, creada en Inglaterra en 1992 reconocida a nivel mundial por ser
pionera en el desarrollo de estándares de agencia de publicidad para medios alternativos. 6
6
Entrevista Alejandro Sala, Presidente SSA Laicon. 2009
36
Es necesario tener en cuenta que el BTL no es una nueva forma de publicidad, simplemente
cumple con objetivos circunstanciales de mercado, en primer lugar generar resultados en
ventas inmediatas.
Es de resaltar que una agencia de medios alternativos implica nuevos modelos creativos
concebidos desde los canales y la implementación de variables del Trade Marketing,
además de la capacidad de negociación, al actuar como compradores de merchandising y
promocionales. A la hora de cobrar, su tarifación no contempla comisiones por
conceptualización, sino por la implementación de la campaña, razón por la cual se
desarrollan nuevos modelos de tarifación y de interrelación cliente – agencia. El sistema
más usual es un fee fijo mensual y un porcentaje de administración de costos sobre el total
de la campaña. Afirma Alejandro Sala, Presidente grupo Battes.
El BTL visto globalmente implica todo tipo de publicidad no usual, que en su esencia
concentra los esfuerzos en generar ventas durante los programas. Es así como en 1990 las
grandes industrias de publicidad empezaron a definir las actividades en autoservicios,
grandes superficies y en tiendas, las que enmarcaron en responsabilidades del Trade
Marketing.
¿Qué es Trademarketing?
5
Karl Pinzón. (N13-2008). “ABC del Trade Marketing”. Revista Marketing News.
37
Sabmiller, construyó una división con gerentes de zona enfocados en activaciones y
promociones que estimulen el consumo en tiendas y autoservicios, ellos supervisan las
campañas de BTL, Pilsen, Águila, Brava con grandes experiencias entre canal y
consumidor.
Personas que día a día trabajan en este medio, como María Cristina Muñoz, jefa de trade
marketing para Alpina, divide sus canales de venta en cuatro:
• Supermercados
• Minimercados
• Tradicionales
• Institucionales
A cada uno de estos canales se les traza un objetivo de venta individual, que se ejecuta
desde la concepción del producto hasta el briefing de lanzamiento.
Se necesita de una buena relación con los canales, no es momento de tener diferencias con
el canal, sino de construir una buena relación donde se puede aplicar estrategias de push
para empujar los productos y crear por medio de promociones y activaciones de marca
diferentes esfuerzos que permitan al consumidor conocer más del producto que le rodea en
el autoservicio o en el tienda a tienda. 5
4
La tienda el mejor aliado. Artículo disponible en la Revista Cambio, Julio 19 de 2009. Pág 76
5
Karl Pinzón. (N13-2008). “ABC del Trade Marketing”. Revista Marketing News.
38
Experiencia de Trade Marketing.
Cuando realizamos la promoción del evento HOLIDAY ON ICE, con Meals de Colombia,
los canales fueron claves para el cambio de empaques de producto, por raspe y gane, que
contenían producto gratis, entradas a cine, merchandising y entradas al evento.
Fue todo un éxito. Desplegamos en el país más de 2.000 personas divididas entre
supermercados como Exito, Carrefour, Carulla y Pomona; no fue una labor fácil a todas las
personas teníamos que capacitarlas frente al producto y al servicio que deberían dar; algo
que no se suele hacer en BTL.
16
Experiencia Realizada 1X1 Colombia.
39
Se suele caer en estos errores operativos por el afán de cumplir con el cliente, a como de
lugar, si pensar en la calidad de activación y de servicio que se genera.
Por esta razón es necesario decir, que la experiencia o el tamaño de la agencia no siempre
suele ser el mejor indicativo de estar tomando una buena decisión para contratar un
compañía dedicada al trade marketing; sería prudente ver nuevas opciones en el mercado de
la industria del BTL y supervisar la activación por medio de los gerentes de zona. 6
Existen muchas formas de concebir una estrategia para una campaña BTL, pero es
indispensable tomar este concepto desde la perspectiva del mercadeo.
Para hacer planeación contamos con tres escuelas, todas vigentes y validas según la
disciplina o ciencia a la que se apliquen. La primera es la escuela de planeación descriptiva,
su principio son los históricos o hechos ocurridos como único medio y posibilidad de
visualizar el futuro. La segunda la escuela prescriptiva, acude a la emoción, y se sustenta en
el principio de el hombre puede cambiar los hechos futuros sin tener que estar sujeto al
pasado. También esta la escuela integradora, que considera los dos anteriores e invita a
6
Entrevista Alejandro Sala, Presidente SSA Laicon. 2009
40
usarlos, por lo tanto no hay nada moderno que decir respecto a la planeación. Sigue siendo
también claro que su propósito es anticiparse al futuro. Lo que si ha de considerarse como
innovación y evolución administrativa son las herramientas de planeación. El BTL exige
creatividad coherente y consecuente con los planes estratégicos de la empresa y los del
producto, en tal sentido requiere planeación integradora, riesgo para romper esquemas y
proponer ideas atrevidas, distintas impactantes, que se recuerden por siempre y marquen
positivamente el corazón de los clientes.7
Inciden tres componentes en este ejercicio de planeación para el BTL: Los fundamentos de
planeación estratégica de mercadeo, descritos en las necesidades y deseos, los satisfactores,
el tamaño del mercado o demanda y la disponibilidad de producto u oferta. Son principios
ineludibles e indispensables en el ser de una empresa, es decir en su cultura organizacional,
son la directriz mayor o eje de direccionamiento estratégico de las empresas.
Por otra parte los elementos que son lo que tenemos para construir la estrategia, el
producto, el valor percibido, la residualidad promocional presupuestada en relación con el
esfuerzo admitido por la redención y la oportunidad de disponibilidad de producto, además
de la capacidad e identidad de servicio.
Conocidos como los componentes del marketing mix o las famosas 4Ps, o 24 o 96, o las
4Cs, no importa finalmente serán las 4 P y la S de servicio que Kotler presenta en su texto
fundamentos de mercado. Estas son:
41
El tercer componente esta dado por las variables del entorno interno y externo que
caracteriza el producto, las cuales han de ser tratadas en post de controlarlas para poner a
favor de la estrategia, su incidencia.
MICROAMBIENTE INTERNO: Las variables que necesita una empresa para existir:
Personas, directrices, estructura organizacional y recursos.
MICROAMBIENTE EXTERNO: Las variables que necesita una empresa para funcionar:
Proveedores, canales de distribución y clientes.
“No se engañe.
No piense que en la economía actual, lo mejor es flotar como un corcho en el mar del
cambio. Ninguna empresa puede ingresar a un mercado competitivo sin una clara
definición de cómo posicionarse; en otras Palabras, sin tener una estrategia”
7
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos del marketing. Editorial: Pearson Prentice Hall.
42
Michael Porter
Todo hombre y empresa que han hecho historia, han tenido que seguir el principio de
enfrentar los problemas. Pero en realidad lo que las empresas ni los empresarios saben aún
es definir los problemas, casi siempre se cae en darles sinónimos o en el mejor de los casos
en describir la actitud que se debe tener al respecto, lo cual ocurre cuando se define como
oportunidad, en realidad esto no es más que cambiarle de nombre a los problemas, aunque
en términos de actitud podría estar bien. Pero una definición que ayudars a resolverlos de
manera sistemática, a buscarlos y no evadirlos, a disfrutarlos y no amargarnos, es: “UN
PROBLEMA ES UNA PERDIDA DE CONTROL”. Esto esta sustentado en que control es
la capacidad para “INICIAR, CAMBIAR O DETENER ALGO”, si se pierde en una de las
tres, en dos de ellas o en las tres, se tiene un problema y en caso más grave se ha incurrido
en una crisis, si pasa esto último anímese, pues las crisis son, según Miguel Ángel Cornejo,
“el mejor momento para mejorar o empeorar”. Los estrategas deben desarrollar su
capacidad para resolver problemas, para ver lo que otros no ven, soñar y cumplir lo que
sueñen, cueste lo que cueste. Si los problemas no existieran para los estrategas, estos
estarían como las águilas sin aire, pues es el aire su principal obstáculo a superar para volar,
pero sin aire no vuelan. El estratega tiene como gran obstáculo para serlo, los problemas del
mercado y si no tiene problemas debe buscar puesto.
Si cambia un actor del mercado, deben ajustarse las estrategias, esto se logra mediante la
aplicación de decisiones tácticas. Entiéndase como mercado el sitio donde interactúan
Proveedores, Productores, Canales de Distribución, Clientes y Competidores, su
interacción, también conduce a la dinámica del mercadeo que obliga a replantear el
absolutismo de las necesidades al definirlas como carencia, pues este fundamento en
publicidad debe verse como carencia si pero relativa. Esta consideración ha de ser el
principio de la estrategia de BTL, pues si quieres convertir persuasión en acción, se debe
entender que las necesidades no cambian pero si cambia la manera como las satisfacemos y
esto va depender dela intensidad de la experiencia que vida el consumidor con la marca.
43
El diccionario describe estrategia como: Un conjunto de acciones que llevan a cabo un
determinado fin. Proviene del griego ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Stratos = Ejército y Agein =
conductor, guía..8
PLAN DE MARKETING:
8
. http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia
44
solucionarlo
Todos los esfuerzos en mercadeo van dirigidos al “REI”, y no Rey, porque es quien genera
el INGRESO, además lo es porque tiene la “RA$ON”, y no la RAZON porque esta implica
tener necesidades, deseos y dinero $$$$........10
7
. Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Editorial: Pearson Prentice Hall
10
Especialización Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramírez. 2009
45
Formato utilizado por Ideacción, Outsourcing en planeación estrategica.
Figura 1
Esto opera bajo la concepción de orientación al cliente “en un esquema de pirámide
Invertida”, que contradice la organización tradicional de Henry Fayol.
Cliente
Existen gerencias de publicidad que hablan de romper esquemas, y omiten los procesos,
puedo decir que sin proceso no hay modelos, no existe nada, cumplir con un objetivo es
producto de seguir una serie de procedimientos y actividades, “No se puede romper lo que
no existe”.
De esta misma forma funcionan muchas campañas BTL, por improvisación y no por
planeación es decir, esfuerzos por sacar productos de inventario, promociones, modelos en
patines para promover un lugar, actividades, no tácticas en alineación con la estrategia,
concebidas emocionalmente sin aterrizar su factibilidad y sin consideraciones de
residualidad, mucho menos de rentabilidad. 9
Recordemos que no es vender por vender, tampoco es vender más, es “vender mejor”.
9
Conferencia seminario de planeación estratégica. Mauricio Ramírez. 2008. Hotel Dann Carton
47
Esto se dimensiona desde el objetivo que desea alcanzar la compañía, en la actualidad. El
secreto esta en buscar el desarrollo social convertido en ventas dentro de determinados
segmentos del mercado.
MEZCLA PROMOCIONAL:
En este escenario podemos observar que la publicidad es parte de la promoción, cuando
esta se considera como una mezcla promocional y esta entre los otros elementos que son:
- VENTAS
- PROMOCIÓN DE VENTAS
- RELACIONES PÚBLICAS
- PUBLICIDAD
La publicidad es una ciencia derivada del mercadeo, esto aceptado en la última década por
los especialistas, y como tal depende de otras ciencias como, la sociología, la psicología, la
antropología, la economía, la estadística y otras, en las cuales se apalanca para su
evolución. Tiene como propósito la comunicación con fines comerciales, para difundir,
informar y persuadir al público sobre la conveniencia de un bien o servicio, con el objetivo
de motivar una acción de compra ó consumo, lo cual logra a través de los medios de
comunicación. A partir de estos, puede agruparse en "ATL" (Above the Line) y "BTL"
(Below the Line), según el tipo de soportes que utilice para llegar a sus clientes. Aunque no
existe total acuerdo, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación
masiva: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL
agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones,
Punto de Venta, Product Placement, etc. 4
4
Fundamentos del marketing. Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial: Pearson
48
generar ventas y posicionar productos. Asimismo las marcas tienen su propia identidad que
puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar
una identificación con ellas, los Insights, estos son buscados en el proceso promoviendo el
uso de las ciencias de la conducta, individual y social y las habilidad para la deducción y el
discernimiento.
Si, bien existen diferentes posiciones frente a la estrategia a emplear en BTL, este suele ser
usado por los gerentes de Mercadeo como una táctica, compuesta por programas y
actividades. No como la estrategia en si de un plan de marketing, ya que es necesario decir
Eliminado: .¶
que en la práctica el BTL y el ATL son complemento para conseguir un objetivo.9.
Con formato: Fuente:
12 pt, Cursiva
Eliminado: (
Pasos para formular una estrategia:
Con formato: Fuente:
Times New Roman,
Cursiva
1. Definir estrategias.
2. Descripción
9
Conferencia seminario de planeación estratégica. Mauricio Ramírez. 2008 Hotel Dann Carton
10
Especialización Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramírez. 2009.
49
2.1 LA CREATIVIDAD
Un proceso creativo eficaz debe ser analizado desde la planeación de hay se remite todo a
un conocimiento por parte del creativo acerca de los objetivos de marca y de ventas; El
brief y unos buenos antecedentes se convierten en factor clave para un excelente
planteamiento Creativo.
8
http://es.wikipedia.org/wiki/ Modelos Creativos
50
Este es un procedimiento estratégico para determinar qué es lo que básicamente debe
comunicar el mensaje. Está basado en que el consumidor sólo tiende a recordar una cosa
del anuncio: un solo argumento. Este tiene tres reglas:
1.- Toda actividad debe hacer una proposición concreta al consumidor: “al comprar este
producto se obtiene esta ventaja”. Un objetivo claro ventas inmediatas.
2.- La proposición debe ser única, que no pueda ofrecerla la competencia, que no haya
aparecido antes en una campaña. Originalidad.
3.- Debe tener la suficiente fuerza como para influir en muchas personas y darle un alcance
en free press.11
Aunque en el trabajo práctico no se suelen emplear modelos creativos, por el tiempo que
toma implementarlos, son necesarios para organizar el proceso hecho en el Brain Storm. El
Modelo Unique Selling Proposition también se conoce como corazón de la marca porque
relaciona los aspectos que influencian el entorno de la marca, empezando por atributos,
beneficios, valores y personalidad.
11
Entrevista Henry Cano. Presidente The Brand Inc.
51
EL CORAZÓN DE LA MARCA
¿Qué tiene la marca diferente de la competencia?
ATRIBUTOS VENTAJAS O VALORES AGREGADOS
Figura 2
8
Los modelos creativos si bien muchas agencias los ignoran, son importantes para organizar
las ideas y poder plantear campañas con un sustento innovador, ya que retoman
investigaciones de mercados y elementos documentados por el brief. Germán Rojas,
profesor de Escritura publicitaria, sostuvo que los modelos utilizados para plantear
campañas ATL y BTL son similares, realmente el trabajo se diferencia en la prioridad que
se le debe dar al objetivo pretendido, ventas inmediatas. Frente a este tema Santiago
Poviña, presidente de Ostia Publicidad, afirmo que el gran error en muchos casos de los
creativos BTL; es hacer BTL, pensando en ATL.
8
Modelo Tomado Pisón Mercadeo y Publicidad Ltda. 2009
52
Sin embargo la agencia Colombiana The Brand Inc, con clientes como: Laboratorios
Genfar, Roche, Servientrega y Ecopetrol entre otros, han diseñado lo que han denominado
el modelo The Brand Discovery, se basa en una lectura de modelos culturales habituados a
la categoría de la marca, teniendo en cuenta experiencias físicas y emocionales lo cual
orienta un código, que tiene la capacidad para generar y cambiar comportamientos. Este
planteamiento creativo innovador y desarrollado por colombianos, le ha permitido a la
división BTL desarrollar campañas creativas y muy efectivas según Henry Cano, presidente
de la agencia.
Es decir que el futuro de la creatividad puede estar en la antropología y la sociología, ya
que son ciencias que se adentran en el comportamiento del ser humano y le permiten al
publicista conocer modelos culturales y hábitos de consumo.11
11
Entrevista Henry Cano. Presidente The Brand Inc.
53
3. IMPLEMENTACIÓN
BRIEF BTL
Fecha de elaboración:
Información confidencial para uso exclusivo del cliente y Pisón Mercadeo & Publicidad
ANTECEDENTES:
SITUACIÓN ACTUAL:
1. Descripción general
2. Fortalezas
3. Debilidades
4. Competencia (Según el caso)
54
5. ¿Quiénes son nuestros principales competidores, sus fortalezas y debilidades frente
a nosotros.
OBJETIVO:
• Lanzamiento
• Sostenimiento
• Promoción
• Patrocinio (Información del personaje y/o entidad que se patrocina)
• Eventos Especiales
• Relaciones Públicas
TARGET:
COMUNCIACIÓN
PRESUPUESTO:
DAN ANTICIPO:
TIEMPOS:
FECHA DE ENTREGA DE LA PROPUESTA
FECHA DE APROBACIÓN
FECHA DE EJECUCIÓN
55
Este formato varia según la agencia y la información que desee recopilar.
Una vez se tenga el brief, el planner comienza a trabajar en el desarrollo del concepto de
campaña, sustentado en la oportunidad estratégica de mercado para la marca, basándose en
la investigación de mercado y de producto que ha realizado la agencia o que proporciona el
cliente.
Luego transmite el concepto a los creativos quienes lo toman como el hilo conductor de la
campaña y a partir de esto desarrollan, según sus habilidades un copy o un grafico que
inspire las piezas.
Una vez se aprueba la campaña por el director creativo y el director ejecutivo, se pule el
contenido de esta, se eliminan textos innecesarios y se deja la información más importante.
En seguida, se prueba la campaña, en office test, Focus Group, o con herramientas más
elaboradas, según los recursos.
Una vez concreta la cita para presentar campaña los directores de la cuenta y el ejecutivo,
revisan presupuesto y tiempos de entrega por parte de los proveedores, para poder
comprometer tiempos y costos con el cliente.
Hay agencias BTL que funcionan bajo el esquema de fee mensual; la agencia tiene la
obligación de presentar una serie de campañas mensuales, cubre ciertos requerimientos que
pueda tener el cliente en temas operativos como trade marketing. Por otra parte están las
negociaciones abiertas, donde la agencia presenta campaña constantes por solicitud del
gerente de marca o gerente de mercadeo,
56
3.2 PRESENTACIÓN DE CAMPAÑA
Tener en cuenta cada paso para la elaboración de la presentación de una campaña BTL es
un punto de referencia para el cliente, respecto a como puede llegar a ser el desarrollo de
una campaña BTL por parte de la agencia.
“La experiencia que pretendemos que viva el consumidor, la debe vivir con mayor
intensidad en la presentación el cliente”
cliente”.
RACIONAL CONSUMIDOR
CONCEPTO
57
MECANICA
DIVULGACION
Radio
Prensa
Revistas 5. Divulgación sugerida para la promoción,
Metro – Buses
Eucoles puede requerir acompañamiento de medios
Posteriores de camión
Material punto de venta convencionales, manejados a través de la
Volante
Afiche
agencia ATL.
Móvil
Saltarín
EUCOL
VOLANTE INFORMATIVO TENDEROS
58
Texto legal 7. La agencia debe haber averiguado con
anterioridad la viabilidad de la campaña en temas
Para mayor información sobre requisitos y
condiciones para la entrega de premios, logísticos y legales, de esta misma forma adjuntar
costos a cargo del consumidor y cantidad de
premios disponibles, comunicarse con la línea los textos legales correspondientes que le permitan
de servicio al cliente en Bogota’: 275 55 05
y resto del país: 018000 526 555.
al cliente tener un soporte legal y logístico sobre la
Promoción va’lida del 2 de Mayo al 17 de Junio,
únicamente para detallistas y clientes de
campaña.
Bavaria
ACTIVACIÓN
PENDÓN
RASPE Y GANE
59
MECANICA DE ACTIVACION
DATOS DE LA ACTIVACION
11. Datos de la activación.
• Cinco ciudades
Bogota, Cali, Medellín, Barranquilla y
Bucaramanga
• 26 Tropas Pilsen
• Seis semanas
60
3.3 PRESUPUESTO
En el día a día de una agencia BTL, el presupuesto determina la decisión del cliente por
aprobar la campaña.
Este es un ejemplo de un presupuesto presentado a cliente real por parte de la agencia Pisón
Mercadeo y publicidad.
Partes que lo componen:
• Referencias, ubicaciones y fechas de la campaña.
• Personal a contratar.
• Costos.
• Gastos.
61
• Elementos que se necesitaran.
• Gastos Administrativos (administrativos y comisión agencia).
• Impuestos.
• Total proyecto
• En algunas ocasiones gastos adjuntos que se convierten opcionales para el cliente.
62
63
3.4. PLANEACIÓN
PLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓN.
El éxito del presupuesto, consiste en no olvidar ni repetir ningun rubro, tanto en ingresos
como en egresos.
- Ingresos y descuentos
- Costos fijos y variables, directos e indirectos
- Margen bruto.
- Gastos fijos y variables, directos e indirectos
- Determinación de la inversión
- Negociaciones con proveedores, confiables y económicos.
Ingresos: Dinero que el cliente pagará por la activación; si no se conoce el dinero que esta
dispuesto a pagar el cliente, este tendrá que ajustarse una vez presentada la campaña.
64
Liquidación: Es para uso interno de la agencia, pero sirve para valorar el ejercicio, si fue
rentable y calcular el margen de utilidad.
El siguiente cuadro es de uso interno, ya que se debe realizar antes de presentar la campaña
al cliente.
65
ALQUILER SALONES DE
REUNIÓN
ALQUILER STAND
ALQUILER EQUIPOS
ACTIVIDADES ESPECIALES
PAPELERIA E IMPRESOS
HONORARIOS
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
ACTORES
COORDINADOR
AUXILIARES
SONIDO
PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
ADMINISTRACIÓN
FEE AGENCIA
Estos cuadros especifican el valor por evento, pero al presentar la campaña el cliente
siempre quiere ver un resumen del total del presupuesto de campaña.11
11
Diplomado Universidad Externado de Colombia. Edgar Alfonso Delgado. Organización de eventos. 2008
66
1. Se debe mencionar la duración de la actividad y el lugar donde se realizará con el valor
total.
Figura 3
2. Algunas actividades BTL están también planteadas que el cliente decide plasmarlas
en medios convencionales, esta labor la desarrolla la agencia ATL en compañía del
Broker de medios correspondiente.
4. EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA
En esta etapa del manual de BTL, se recurre a veces por equivocación del cliente a solicitar
requerimientos logísticos o simplemente activaciones de marca que no han sido planeadas y
que no obedecen al posicionamiento de la marca.
9
Modelo tomado por 1x1 Colombia. 2007
67
La empresa debe tener en cuenta la unidad de comunicación, no solo externa, también
interna, ya que el principal vendedor de una compañía son sus empleados, ellos deben
entender el ADN de la marca, es decir ¿cómo se muestra?, ¿qué quiere decir? En resumidas
cuentas cuál es la personalidad de la marca o de la compañía.
Pero el gran problema dentro del BTL, es subestimar los procesos, a la hora de realizar una
ejecución de campaña, se debe contar con un presupuesto apropiado por parte del cliente y
la agencia debe tener la experiencia de manejar proveedores que trabajen en equipo para
evitar, improvisaciones.
Henry Cano describe como se puede perder un cliente por no contemplar los detalles, por
ejemplo una mala conexión de luz puede hacer que el sistema no funcione; es por esta
razón que los proveedores de equipos, montaje y personal, deben tener experiencia en este
campo.
Se necesita mucha responsabilidad por parte de la agencia, ya que no debe presentar cosas
dentro de la campaña que no pueda cumplir.
Por otra parte algunas compañías BTL se han encargado de dañar la imagen del medio,
dado que son deshonestos cuando de ejecución se habla, suelen robarse los productos
promociónales, no cumplen con los lugares donde deben realizar las activaciones, no
realizan las actividades como se le presentaron al cliente, incumplen con los tiempos y
buscan esconder del cliente cualquier problema que surja con la campaña. El seguimiento y
la supervisión de los ejecutivos de cuenta debe ser permanente y más cuando el cliente esta
presente.
68
Por lo general se convoca una reunión entre el gerente de marca, gerente de mercadeo,
agencia ATL y la agencia BTL, se estiman los tiempos para ejecutar la campaña, primero
se establece la entrada de los medios masivos, luego se habla del lanzamiento de la
campaña, depende del producto se hablará de un evento o activación de marca. Se
menciona el plan de free press para acompañar el trabajo de la agencia y la marca se vea en
los medios, adicionalmente al plan de ATL.
Luego la agencia BTL, empieza a realizar artes, diseños, uniformes, disfraces, cuadrar
permisos, afiliar a los modelos, auxiliares y coordinadores del evento a los servicios
pensiónales y de salud, ya que es un requerimiento del estado, algunas agencias por ahorrar
costos, le dicen al cliente que las personas cuentan con todos los servicios obligatorios para
la contratación, pero esto no es cierto, esto se convierte en perjudicial para el cliente y aun
más para la agencia, ya que cualquier accidente que sufra el personal del evento será
responsabilidad de la agencia, esta labor deberá ser adelantada por el ejecutivo de cuenta.
Capacitación.
Capacitación.
69
Este punto es crucial dentro de cualquier evento o activación de marca, todos
absolutamente todos, deben conocer de los productos o servicios que brinda la marca para
la que se esta ejecutando la actividad. Para hacer trade marketing, el personal que trabaja en
degustaciones o activaciones dentro de los autoservicios, debe cumplir con determinados
parámetros, ARP y EPS, capacitación por parte del autoservicio, respecto al servicio y
manejo de alimentos. Es obligación de la agencia colocar gente que cumpla con estos
parámetros, para que se pueda realizar la activación dentro de supermercados; aun así la
capacitación por parte del cliente debe ser una prioridad, ya que al contratar una activación
o evento, todo absolutamente todo es un argumento de venta, por esta razón los modelos,
actores, coordinadores y auxiliares deben tener un conocimiento sobre el producto que
están promocionando, esta labor hace parte de una activación estratégica.12
Check list.
list.
Existen varios tipos de eventos y para cada uno, existen modelos diferentes, no es una regla
aplicar alguno de los formatos que están adjuntos, pero si se sugiere abarcar todos los
campos para no tener contratiempos sobre la marcha.
12
Entrevista Cesar Rodríguez. Ejecutivo Stage BTL
70
8
9
10
Formato Registro.
Registro.
Organizador oficial Evento
Hotel Sede
Fecha Hora
1. Ubicación
2. No. De mesas 3. Sillas
4. Señalización 5. Casilleros
6. Computadoras 7. Telefónos
8. Carteleras 9. Folletos
10. Decoración 11. Iluminación
12. No. De empleados 13. Cajas
15. Requerimientos
14. Organización de las mesas adicionales
16. Evaluación
Figura 4
Formato
Formato Conferencias y seminarios
1.Ubicación
2. No. De asistentes
3. Tipo de sillas
4. Mesas
5. Organización
6. Escenario
7. Mesa principal
8. Illuminación.
9. Sonido.
10. Micrófonos
71
11. Grabación.
12. Filmación.
13. Equipos audiovisuales:
- LCD
-VHS
-Pantalla de LDS
- Video beam
-Otros.
14. Atriles
15. Banderas.
16. Papelógrafos.
17. Borrador.
18. Marcadores.
19. Líquidos.
20. Fotógrafo.
21. Electricista.
22. Sala de descanso.
23. Ceniceros.
24. Teléfonos
25. Computadoras.
26. No de empleados.
27. Acomodadores
28. Aire acondicionado.
29. Ruidos que rodean el salón.
30. Requerimientos adicionales.
Evaluación.
72
Fecha:___________________________________ Hora:_____________________
1. Ubicación.
2. No. Asistentes.
3. Organización
4. Escenario
5. Mesa Principal
6. No. Mesas.
7. Menú
8. Tipo de servicio.
9. Licores.
10. Decoración.
11. Centros de mesa.
12. Atriles
13. Micrófonos
14. Sonido
15. Iluminación
16. Aire acondicionado.
17. Espectáculos.
18. Fotógrafos.
19. Filmación.
20. Equipos audiovisuales.
21. Electricista.
22. No. De empleados.
23. Sala de descanso.
24. Discurso
25. Numeración de las mesas.
26. Tarjetas del menú.
27. Tarjetas de nombre
28. Requerimientos adicionales.
29. Evaluación.
73
30. Bosquejo del salón.
1. Ubicación
2. Lugar alterno
3. No. Asistentes.
4. Escenarios.
5. Detalles.
6. Requerimientos adicionales.
7. Evaluación.
8. Bosquejo del salón.
Es importante no obviar ningún detalle ya que de estos es donde se suelen desprender las
complicaciones. Estos formatos suelen aplicarse más para eventos grandes, pero hay que
tener en cuenta que todo evento o activación de marca debe tener su check List.11
11
Diplomado Universidad Externado de Colombia. Edgar Alfonso Delgado. Organización de eventos. 2008
74
5. EXPERENCIAS
Algunas experiencias de agencias como SSA Laicon y Pisón Mercadeo y Publicidad; nos
permitirán conocer como estos niveles de planeación, estrategia, implementación y
ejecución de los medios no convencionales y corroborar la necesidad de hablar de
complementos, es decir el ATL, necesita del BTL para conseguir sus objetivos y viceversa.
EXPERIENCIAS DE MARCA.
EXPERIENCIA PILSEN.
Cliente: Sabmiller
Producto: Pilsen
Nombre de la campaña: TODO HEROE MERECE SU
CHANCE, TODO HEROE MERECE UNA PILSEN.
Ejecutivo de cuenta: Juan Pablo Remolina.
Director Creativo: Martín López
Agencia: SSA LAICON.
El racional de la campaña era, los verdaderos héroes no son
como superman, son los que se levantan muy temprano a
trabajar, son los que se esfuerzan y al final del día merecen
una recompensa.
A ellos les gusta los juegos de azar, competir y ponerse a
prueba.
Los héroes de verdad merecen una Pilsen.
Porque: Ganan en cantidad,
ganan en calidad y sabor.
75
Ganan en oportunidades.
“Todo Héroe merece un chance”
Por cada tres líquidos entregados por el tendero al vendedor de Pilsen recibe una boleta
para reclamar un chance.
La activación de la campaña se baso en formar unas tropas que visitaron diferentes puntos
de expendio de cerveza con actividades, y los ganadores recibían una tarjeta raspe con
diferentes premios entre ellos reclamar un chance.
Mecánica de la activación:
76
Debían entregar semanalmente al representante de SSA y firmar el acta de entrega-recibo.
Informar ganadores de la promoción.
Resultados de la campaña:
77
PREMIOS ENTREGADOS
Ciudades Puntos Visitados Chance x 5 Bicicletas Chalecos Herramienteros Camisetas Boletas Producto Calculadoras Cuadernos Contactos
Bogota 1123 58 104 184 231 457 8650 234 287 17779
Central (Poblaciones) 320 30 36 77 110 195 2105 112 150 4922
Cali 883 56 116 130 170 407 2354 0 0 4708
Medellin 594 75 117 143 217 547 6695 0 0 14545
Barranquilla 710 66 121 129 183 525 1876 365 373 3799
Bucaramanga 799 24 110 101 148 371 1068 208 304 3521
TOTALES 4429 309 604 764 1059 2502 22748 919 1114 49274
PORCENTAJE ENTREGADO 62% 76% 76% 71% 63% 23% 23% 37%
PRODUCCIÓN 500 800 1000 1500 4000 100000 4000 3000
SALDOS 191 196 236 441 1498 77252 3081 1886
PROMEDIO DE CONTACTOS
EXPERIENCIAS COMCEL
Director Ejecutivo: José Rodríguez
Creativo: Martín López.
Presentamos una campaña que tenía un objetivo aumentar ventas en los puntos autorizados
de comcel, con una chiva, un coordinador y un grupo musical o en algunos casos para
alternar un grupo artístico.
Se visitaban 10 puntos, cada evento duraba 45 minutos por punto, visitamos todas las
localidades y varias poblaciones a lo largo de un año donde comcel concentro sus esfuerzos
en sus concesionarios de celulares, para apoyar la labor de ventas que emplean.
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A pesar del poco presupuesto para esta activación, el retorno de la inversión en fidelización
y ventas, genero que esta actividad se realizará por dos años en todo el país.
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Realizamos esta activación por más de 6 meses, de jueves a domingo por los lugares donde
se ubican la mayor cantidad de loteros y el resultado fue satisfactorio, posicionamos la
lotería de Medellín en Bogotá y generamos ventas.
EXPERIENCIA PORVENIR
Cliente: Dirección Pensiones Voluntarias.
Contacto: Beatriz Bustamante.
Existía un reto muy valioso para nosotros, darle la vuelta a la historia de Pensiones
voluntarias en porvenir, era el niño feo del fondo de pensiones más grande del país y la
nueva administración planteó la importancia de trazar una estrategia para impulsar Porvenir
Inversiones como se le denomina al fondo de pensiones voluntarias, pero ésta necesitaba un
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presupuesto muy amplio para lograr un objetivo comercial importante, no contábamos con
una inversión muy grande y teníamos que darle al punto clave de la estrategia, la fuerza
comercial. Las nuevas metas en este fondo se centrarían en los consultores quienes harían
posible el cumplir con el objetivo de recaudo sistemático y por alternativas.
De esta forma cambiar la situación del fondo se convirtió en el proyecto “Darle la vuelta a
voluntarias” como el lanzamiento de un nuevo plan de acción, con el objetivo de impulsar
a la fuerza de ventas con: Premios por recaudo de afiliados, premios para los ahorradores
sistemáticos y aumento de rentabilidad dentro de cada producto.
La noticia no era del todo satisfactoria para los consultores, ya que las nuevas metas
reducían las comisiones que normalmente ganaban.
Lanzamiento 22 de abril
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comercial, por esto el trabajo no solo consistió en montaje del evento y didácticas, sino que
debíamos tener listo, todas las herramientas de venta que los consultores de seguro
necesitarían, como brochures, presentación web y en flash, videos institucionales y las
piezas que acompañan su labor a nivel masivo: radio, prensa, vallas y comerciales.
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que esto retrazo muchas cosas y tuvimos que contratar en algunos casos proveedores con
baja calidad, sometiendo el proyecto a muchos riesgos.
De una forma estratégica y divertida, les dimos a conocer el nuevo giro que tomaría
Porvenir Inversiones a los consultores, un trabajo de más de 4 meses, donde involucramos
piezas como afiches, correos directos dentro de lo extractos a clientes, mails internos,
cuñas, vallas, comerciales, prensa y patrocinios a eventos.
Aunque la actividad BTL fue dirigida solo a los consultores, debido a las especificaciones
financieras de este tipo de productos, se motivo a la fuerza de ventas y se les acompaño
con medios convencionales.
Resultados:
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6. PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA BTL.
(Adjunto
(Adjunto presentación Interactiva)
¿QUÉ ES EL BTL?:
Figura 5
84
Figura 6
Figura 7
85
Figura 8
Figura 9
86
Figura 10
Figura 11
87
Figura 12
Figura 13
88
Figura 14
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MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL.
T RÁF ICO FINAN CIERO ADM INISTRATIVO C OM ERC IAL GCIA / ESTRATÉGICO CR EATIVO DISEÑO GRAFICO PROD UCCIÓN
Registro d e
clientes C ontacto con
1 prospecto. el cliente
B:D:M:
Brief
Cotizaciones Alineación
5 estratégica
Elaboración de
6 Pa rrilla de
Presentación
al cliente
7
Reprobo Aprobo
Ajuste de
cam paña
Ajustede Aj uste de
8 concepto concepto
creativo De Diseño
Gráfico
Cotizaciones Alineación
de ajustes Cotizaciones
Ajuste parrilla
9 de
presupuesto
Presentación
al cliente
10
Reprobo Aprobo
Figura 15
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Para saber con quien hablamos es necesario hacerle preguntas al cliente.
a. FORMATO.
1. Nombre de la empresa:
2, ¿Tiene plan de Mercadeo?:Información básica, objetivos y presupuesto
3. ¿Qué presupuesto tiene para publicidad?
b. BRIEF
Es primordial llenar este formato sin importar el tipo de contrato que se establezca con el
cliente. Es decir sea un evento, activación o un contrato mensual que incluye fee, por un
trabajo sistemático que solicite el cliente.
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15. ¿Quiénes son los responsables de implementarla?
16. ¿Cuáles son los recursos necesarios para el éxito?
17. ¿Dónde se pueden conseguir los recursos necesarios?
18. ¿Cuánto costará implementarla? (Costo-Beneficio).
19. ¿Cómo se medirán los resultados? (Parciales-Finales).
20. Cronograma (Operaciones, actividades, tareas).
d. MODELO CREATIVO
g. PLANEACIÓN OPERATIVA.
H. EJECUCIÓN
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7. CONCLUSIONES:
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BTL, con dos objetivos que se prospectan con dos alcances distintos, uno táctico y el otro
estratégico. Las empresas y los productos deben lograr verse en el futuro de largo plazo de
manera exitosa, para invertir y mantener sus esfuerzos, pero necesitan los resultados de hoy
que den músculo financiero y confianza al presente de los inversionistas.
El BTL es interpretado y visto como la forma de promocionar con sujeción a los resultados
que autoliquiden los esfuerzos y provoquen residualidad, es decir ganancia en consumo o
en consumidores al finalizar la actividad, por ello el interés e incremento en su uso y la gran
búsqueda de mecanismo y formas para enriquecer las actividades promociónales, todas
enfocadas en la capacidad para persuadir e inducir favorablemente las decisiones de los
clientes.
Este documento como modelo estratégico para diseñar campañas BTL, le permitirá al
cliente y a la agencia comprender determinados aspectos técnicos y teóricos, que le darán
un mayor poder de juicio a la hora aprobar o plantear una campaña. La idea no es volver
complejo el proceso para desarrollar campañas BTL, sino por el contrario trazar parámetros
que hagan más eficientes los esfuerzos al momento de plantear campañas BTL. Este
modelo puede contribuir al éxito en la planeación e implementación de cualquier actividad.
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Aunque sostengo, lo importante de realizar campañas de publicidad debe ser ligarlas
siempre a una estrategia de ventas y de posicionamiento.
Santiago Poviña opina que la división puesta por algunos académicos entre ATL y BTL es
teórica, en la práctica son idóneos, en el que las ventas y la construcción de una buena
percepción de marca son la clave para el cumplimiento de un objetivo de mercado.
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8. BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA
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• Entrevista a Cesar Beltrán. Profesor Universidad Javeriana. Director Creativo
Pizarra y Oro. 2008
• Entrevista a Germán Rojas. Profesor Universidad Javeriana. 2009
• Entrevista Alejandro Sala. Presidente SSA Laicon. 2009
• Entrevista Mauricio Ramírez Malaver. Ex presidente ejecutivo de la ANDA.
Exvicepresidente comercial de Mercadeo. 2008
• Entrevista Ana María López. Gerente de Mercadeo Porvenir. 2009.
ANEXOS
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