NEGOCIOS

INTERNACIONALES

Luis Fernando ALLENDE

Julio 2013
Programa del Curso

MODULO 1: LA ECONOMIA GLOBAL

Globalización y Estructura del Comercio Mundial

• Historia económica de los últimos cincuenta años

• Las grandes crisis económicas: del shock del petróleo a la crisis subprime
• La teoría y la práctica del Comercio Internacional

MODULO 2: LA EMPRESA GLOBAL

La Empresa y los Entornos de los Negocios

• Análisis de los mercados internacionales: oportunidades y amenazas

• Las empresas globales: fortalezas y debilidades
• Las marcas globales: activos claves
Programa del Curso

MODULO 3: LA INTERNACIONALIZACION
La Estrategia Empresarial

• Estrategia Competitiva: Costo, Diferenciación y Foco

• Estrategia de Marketing: Segmentación y Posicionamiento
• Estrategia de Operaciones: Manufactura Global
• Estrategia de Recursos Humanos y Financieros

MODULO 4: LA COMPETENCIA
La Competitividad y las Competencias Interculturales

• Tácticas Competitivas: La implementación de la estrategia

• Diferencias Culturales: Los valores y las costumbres
• Sistemas de Compensación e Incentivos
• Oportunidades y Desafíos de la Globalización
LA ECONOMIA GLOBAL
GLOBALIZACIÓN Y ESTRUCTURA DEL
COMERCIO MUNDIAL

1
El Origen de la Globalización
La globalización de los mercados es un
concepto desarrollado por Theodore Levitt.

Harvard Business School

 La Globalización de los Mercados
“La empresa multinacional está obsoleta …
El futuro pertenece a la empresa global, porque el mundo
está siendo homogeneizado por la República de la Tecnología”

Theodore Levitt
HISTORIA ECONOMICA
LOS ÚLTIMOS CINCUENTA AÑOS
 El Fin de la Historia
El sistema democrático y el capitalismo
económico se imponen por sobre las ideologías.

La tesis de Fukuyama
 Reaganomics
La desregulación de la actividad económica, la
disminución del gasto público y del tamaño del estado,
la reducción de los impuestos y el control de la inflación.

“Neoliberalismo”
“Seamos realistas, pidamos lo imposible”
Paris, Mayo de 1968
“Si no nos dejan soñar no los dejaremos dormir”
Madrid, Mayo de 2011
La Evolución Económica
De la tradicional Economía de la Oferta
a la nueva Economía de la Experiencia.
 La Economía de la Oferta
La Era del Producto y el renacimiento
de los mercados (el exceso de demanda)

El fin de la Segunda Guerra Mundial

(La Guerra Fría y la Carrera Espacial)
La Economía de la Demanda
La Era del Consumidor y la maduración
de los mercados (el exceso de oferta)

El fin de los Golden 60’s

(JFK / MLK / Vietnam)
La Economía de la Atención
La Era de la Hipercompetencia
y la saturación de los mercados

El milagro japonés
La Economía de la Experiencia
La Era Digital y la globalización de los mercados.

La masificación de Internet
y la caída del muro de Berlín
La Economía de la Experiencia

Pine y Gilmore (1998)

La Economía de la Experiencia

Pine y Gilmore (1998)

El Recambio Generacional
De los “baby boomers” a la Generación Y

Un elemento clave de la historia económica

 LAS GENERACIONES

Hippies Igualdad
(1950)

Yuppies Individualidad
(1960)

Generación X Diversidad
(1970)

Generación Y Flexibilidad
(1980)
 LAS CRISIS ECONOMICAS
DEL SHOCK DEL PETROLEO A LA CRISIS SUBPRIME
 El Shock del Petroleo
La OPEP restringe la oferta de petróleo
lo que cuadruplica el precio del crudo.

1973
 La Burbuja Japonesa
Una burbuja financiera e inmobiliaria
detonada por el enorme enriquecimiento
de los japoneses.

1981
 La Crisis Asiática
Una crisis mundial que afecta principalmente a
los “dragones” (Tailandia, Malasia, Indonesia), pero
también a los “tigres” (Corea, Taiwan y Singapur)

1997
 La Burbuja Puntocom
El concepto de la Nueva Economía y el explosivo
aumento de precio de las acciones tecnológicas.

2000
 NASDAQ

Octubre 2011 = 2.700

Julio 2013 = 3.575
 La Crisis Subprime
Una enorme burbuja financiera e inmobiliaria
detonada por créditos hipotecarios de alto riesgo.

2008
 PIGS
Portugal Ireland Greek Spain

Italy or Ireland ?
Agosto 2011
INDICE VIX

Julio 2013: 13,57

Julio 2013: US$ 1.283,40
 Las Crisis en Chile
La crisis Económica de 1982
(13,6%) y 1983 (2,8%), la crisis
Asiática de 1999 (1,0%) y la
crisis Subprime de 2009 (1,5%)

Disminución del PIB (%)

COMERCIO INTERNACIONAL
TEORIA Y PRACTICA
Teoría del Comercio Internacional
De la ventaja absoluta de Adam Smith (costo total) a
la ventaja comparativa de David Ricardo (costo relativo)

Los factores de producción

Teoría del Comercio Internacional
La ventaja competitiva de Michael Porter
(más allá de los factores de producción)

El Diamante de Porter
El Diamante de Porter
LA EMPRESA GLOBAL
EL ENTORNO DE LOS NEGOCIOS

2
MERCADOS INTERNACIONALES
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
El Mundo Económico
Los principales indicadores
macroeconómicos chilenos y el
club de los “países ricos” (OCDE)

Indicadores Chile
Estimación Chile 2012: PIB 4,5% IPC 2%
Mayo 2013: 55,2
 El Mundo Económico
El tamaño de las economías según
el tamaño del PIB (total y per capita)

La paridad de poder de compra (PPA)

Ranking PIB
TOTAL

(1) Estados Unidos (11) México

(2) China (12) España
(3) Japón (13) Corea del Sur
(4) India (14) Canadá
(5) Alemania (17) Australia
(6) Rusia (21) Holanda
(7) Inglaterra (23) Argentina
(8) Brasil (28) Colombia
(9) Francia (30) Bélgica
(10) Italia (32) Suecia
(34) Venezuela
(37) Suiza
(42) Perú
(45) Chile

CIA World Fact (2011) www.indexmundi.com

Ranking PIB
PER CAPITA

(1) Quatar (33) Alemania

(2) Liechtenstein (37) Inglaterra
(3) Luxemburgo (38) Japón
(4) Bermudas (39) Francia
(5) Singapur (42) Italia
(7) Noruega (47) España
(11) Estados Unidos (69) Rusia
(13) Hong Kong (71) Chile
(17) Suiza (77) Argentina
(18) Australia (84) México
(21) Holanda (101) Brasil
(22) Canadá (124) China
(23) Suecia (161) India

CIA World Fact (2011) www.indexmundi.com

Ranking Población
MILLONES DE HABITANTES

(1) China 1.350

(2) India 1.200
(3) USA 300
(4) Indonesia 240
(5) Brasil 200
(6) Pakistan 180
(7) Bangladesh 160
(8) Nigeria 150
(9) Rusia 140
(10) Japón 130

TOTAL 7.000

ONU (2011)
Índice de Desarrollo Humano
Chile es el país con mejor calidad de vida
de Latinoamérica (PNUD 2011) superando
incluso a Argentina.

El “talón de Aquiles” de Chile es la distribución del ingreso.

Agosto 2011
 Acuerdos Comerciales
Los acuerdos y tratados relevantes para Chile
son Nafta (Norteamérica), Mercosur (Sudamérica),
APEC (Asia Pacífico) y Unión Europea (Europa)

La Organización Mundial de Comercio

Libertad Económica
Un análisis del índice mundial
de libertad económica.

The Heritage Foundation

 LIBERTAD ECONOMICA
THE HERITAGE FOUNDATION

(1) Hong Kong

(2) Singapur
(3) Australia
(4) Nueva Zelandia
(5) Suiza
(6) Canadá
(7) Chile
(8) Mauricio
(9) Dinamarca
(10) Estados Unidos

Índice 2013
 Doing Business
Un ranking de países en base a la facilidad de
hacer negocios (apertura empresa, registro de propiedad,
obtención de crédito, pago de impuestos,
cumplimiento de contratos, libertad de comercio, etc.

Banco Mundial (2011)

Ranking Doing Business

(1) Singapur (20) Japón

(2) Hong Kong (26) Suiza
(3) Nueva Zelanda (29) Francia
(4) Estados Unidos (39) Chile
(5) Dinamarca (41) Perú
(6) Noruega (44) España
(7) Inglaterra (53) México
(9) Islandia (87) Italia
(10) Irlanda (91) China
(13) Canadá (113) Argentina
(14) Suecia (120) Rusia
(15) Australia (126) Brasil
(19) Alemania (132) India

Banco Mundial (2011)

 La Imagen País
El posicionamiento de las naciones
y las percepciones del país de origen.

La percepción es la realidad
 Country Brands
Las dimensiones son los valores,
la calidad de vida, los negocios,
la tradición y la cultura y el turismo

Future Brand
 Estados Unidos
La principal economía mundial
(20% del PIB global)

Cada estado es un país

 Eurozona
La segunda economía mundial
(15% del PIB global)

Cada país es un estado

(16 integrantes)
 China
La tercera economía mundial
(11% del PIB global)

Crecimiento promedio superior al 10%

La Fábrica del Mundo
25% de la manufactura mundial.
Líder absoluto en electro y moda.
 América Latina
La cuarta economía mundial
(9% del PIB global)

Muchos países. Pocos estados

¿Capitalista, Socialista o Populista?
 Japón
La quinta economía mundial
(6% del PIB mundial)

Crecimiento promedio de 0%
La amenaza coreana
 India
La sexta economía mundial
(5% del PIB mundial)

Bajísimo PIB per cápita

(menos de la mitad de China)
Los grandes conglomerados indios
Marcas Chindias
Honda
 Brasil
La principal economía latinoamericana
(3% del PIB mundial)

Brasil / Chile = 8
Los grandes conglomerados brasileños
 BRIC
Brasil Rusia India China

MIST: México Indonesia Sudáfrica Turquía

 Sudáfrica
La principal economía africana
(25% del PIB continental)

PIB: US$ 500MMM

50MM Habitantes
PIB Per Cápita: US$ 10M
 Análisis PESAT
Un análisis del entorno político,
económico, social, ambiental y tecnológico.

Argentina vs. Chile

EMPRESAS GLOBALES
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Ranking Empresas

FORTUNE FORBES

Shell Exxon
Exxon JPMorgan Chase
Walmart GE
BP Shell
Sinopec ICBC
Petro China HSBC
State Grid Petro China
Chevron Berkshire Hathaway
Conoco Phillips Wells Fargo
Toyota Petrobras

Fortune (2012) / Forbes (2012)

Ranking Innovación

Facebook
Amazon
Apple
Google
Huawei
First Solar
PG&E
Novartis
Walmart
HP

Fast Company (2010)

 Las Multinacionales Chilenas
La industria de la minería (Codelco),
el comercio (Falabella), el transporte (Lan),
el consumo (CMPC), la agroindustria (Agrosuper)
y el lujo (Concha y Toro)

Análisis de Caso
MARCAS GLOBALES
UN ACTIVO CLAVE
 Capital de Marca
La diferencia de valor entre el
producto de marca y el genérico

Marca - Genérico = Capital de Marca

Ranking Marcas

INTERBRAND 2012 BRANDZ 2013*

Coca Cola Apple

Apple Google
IBM IBM
Google McDonald’s
Microsoft Coca Cola
GE AT&T
McDonald’s Microsoft
Intel Marlboro
Samsung Visa
Toyota China Mobile

*Milward Brown
Ranking Marcas

BRANDZ LATAM* BRANDZ CHILE*

Petrobras Falabella
Tercel LAN
Bradesco Homecenter Sodimac
Itaú Banco de Chile
Comcel Copec
Falabella Líder
Corona Paris
Skol Jumbo
Banco do Brasil Mall Plaza
Claro Ripley

*Milward Brown (2012)

Valoración de Marcas

MARCA INTERBRAND BRANDZ

MMM$ MMM$

Coca Cola 78 74
Apple 77 183
IBM 76 116
Google 70 107
Microsoft 58 76
GE 44 46
McDonald’s 40 95

PIB CHILE 2012 268

*Rankings 2012
Ranking Marcas

BAV CHILE 2012 BAV PROMEDIO*

Coca Cola Coca Cola

Sony Savory
Soprole Nestlé
Homecenter Sodimac Sony
Líder Nido
Samsung Homecenter Sodimac
Nescafé Nescafé
Jumbo Hush Puppies
Savory Líder
Nestlé Nike

*2001-2012
 Las marcas de Nestlé
Nescafé, Savory, Nestlé, Nido, Milo,
Súper 8, Chocapic, Tritón y Sahne Nuss

BAV 2012 Top 100

 ARQUITECTURA DE MARCA

EMPRESA PRODUCTO
IMAGEN POSICIONAMIENTO
INTERNACIONALIZACION
ESTRATEGIA EMPRESARIAL

3
ESTRATEGIA COMPETITIVA
COSTO, DIFERENCIACION Y FOCO
¿Qué es la Estrategia?
Un conjunto de acciones planificadas
sistemáticamente en el tiempo
que se llevan a cabo
para lograr un determinado fin

“Nadie sabe realmente que es la estrategia”

The Economist
La Estrategia Clásica
La estrategia competitiva depende
del tamaño relativo de la empresa
(participación de mercado)

El Arte de La Guerra
(la estrategia militar)
 La Estrategia Competitiva
Una empresa debe buscar oportunidades que
le permitan sostener una ventaja competitiva
dentro de una industria

De la superioridad a la diferenciación
 La Estructura de la Industria
La rentabilidad está relacionada con el atractivo
del sector industrial en que compite la empresa

El modelo de las cinco fuerzas

de Michael Porter
 Las Cinco Fuerzas
La rivalidad entre los actuales competidores
El poder negociador de los proveedores
El poder negociador de los clientes
La amenaza de productos sustitutos
La amenaza de nuevos competidores

El caso del sector farmacéutico

(medicamentos patentados)
 Las Estrategias Genéricas
La ventaja competitiva puede estar basada
en el liderazgo de costos o en la diferenciación

La esencia de la estrategia es la diferenciación

(Michael Porter)
La Estrategia del Océano Azul
La creación de un nuevo espacio de mercado
no disputado (salirse del sector industrial)
para construir una nueva curva de valor

El logro simultaneo de
la diferenciación y el bajo costo
 El Modelo Delta
De la ventaja competitiva
(basada en la rivalidad) a
la vinculación con el cliente
(basada en la relación)

El Dilema del Prisionero

(cooperar o competir)
 MODELO DELTA

Necesidades del Cliente

SOLUCION
INTEGRAL

INTEGRACION AMPLITUD
(GE) (Walmart)

EXPERIENCIA EXCLUSIVIDAD
(Disney) (Coca Cola)

DIFERENCIACION DOMINANCIA
(Apple) (EBay)

MEJOR CONSOLIDACION
PRODUCTO DEL SISTEMA
Superioridad del Producto STANDARD Dominio del Mercado
COSTO
(JetBlue) (Microsoft)

Arnoldo Hax (MIT)

 El Concepto de Estrategia
Un conjunto integrado de elecciones
para posicionar una empresa en una industria
creando una ventaja sustentable y un valor
superior en relación a la competencia

Lafley Martin (2013)

La Estrategia Contemporánea
La empresa debe elegir un modelo de negocio
(en base a sus capacidades y recursos)
con la intención de generar y capturar valor

Los nuevos paradigmas

ESTRATEGIA DE MARKETING
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
 ESTRATEGIA DE MARKETING

STP
Segmentación
Targeting
Posicionamiento

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION PROMOCION

Concepto Costo Conveniencia Comunicación

MARKETING OPERACIONAL (4P)

El conjunto de actividades que hacen operativa
la estrategia de marketing (STP)
 La Segmentación
El análisis parte de los problemas,
necesidades, deseos y sueños de
los consumidores

El eje es la Persona
 La Segmentación
El proceso de dividir un mercado
en grupos de potenciales consumidores

Bases de Segmentación
Bases de Segmentación

• GEOGRÁFICAS
Región del País, Tamaño y Densidad de la Ciudad, Clima

• DEMOGRÁFICAS
Identidad, Cultura, Educación, Tamaño de la Familia, Ciclo de Vida Familiar,
Ingresos, Ocupación

• SICOGRÁFICAS
Clase Social, Estilo de Vida (AIO), Personalidad

• CONDUCTUALES
Beneficio Esperado, Ocasión de Consumo, Nivel y Frecuencia de Consumo,
Grado de Lealtad, Actitud hacia la Marca, Disposición a la Compra
 Milkshake Marketing
La segmentación en base al tipo de
trabajo para el que “contratamos”
un determinado producto

Clayton Christensen
 Matriz de Segmentación
Un modelo general para definir el consumidor
en base a las necesidades y los deseos de
las personas

Matriz FCB / Censydiam

MATRIZ DE SEGMENTACIÓN
 La Proposición
Las necesidades se transforman
en un paquete de beneficios que
tengan valor para el consumidor

El eje es el Producto
 ¿Proposicionamiento?
Del posicionamiento estratégico de Porter
(estrategia) a la proposición de venta de
Reeves (publicidad)

Estrategia / Marketing / Publicidad

 El Posicionamiento
La posición que la empresa intenta ocupar
dentro de la industria para aprovechar a su favor
las fuerzas que dan forma a la competencia

ESTRATEGIA
Posicionamiento Estratégico
(Michael Porter)
 La Proposición
La sumatoria de los beneficios totales
de un producto (desempeño+emoción)
dividido por los costos totales
(precio+tiempo+riesgo)

ESTRATEGIA
Proposición de Valor
(McKinsey)
 El Posicionamiento
El arte y la ciencia de presentar un producto
para un segmento del mercado de manera que
se diferencie de la competencia

MARKETING
Posicionamiento de Marketing
(Philip Kotler)
 El Posicionamiento
La idea central, concepto, mensaje,
proposición o palabra que queremos
establecer en la mente del consumidor

PUBLICIDAD
Posicionamiento Publicitario
(Al Ries / Jack Trout)
 La Proposición
La promesa de la marca que produce la venta
y no puede ser ofrecida por la competencia
(compre este producto y obtenga este beneficio)

PUBLICIDAD
Proposición de Venta (USP)
(Rosser Reeves)
 La Diferenciación
El elemento clave y el punto de
partida del posicionamiento
es la diferenciación de producto

“No existen los llamados commodities.

Todos los productos son diferenciables”
Theodore Levitt
 Estrategia de Posicionamiento
Las seis estrategias básicas se desarrollan a partir
del análisis CPM (Consumidor Producto Mercado)

Philip Kotler (Kellogg)

Estrategias de Posicionamiento

• USUARIO El producto se asocia a cierto grupo de usuarios (Apple)

• USO El producto se asocia con algún tipo de uso o aplicación

(Umbro)

• ATRIBUTO El producto se asocia con algún atributo o característica

(Ariel)

• BENEFICIO El producto promete un beneficio (Head and Shoulders)

• COMPETIDOR El producto sugiere alguna ventaja o diferencia usando a

la competencia como punto de referencia (Duracell)

• VALOR El producto se asocia con cierto nivel de precio o calidad

(Stella Artois)
 El Modelo de Kellogg
El posicionamiento es un juego entre
la similitud y la diferenciación
de la marca frente a la competencia

Northwestern University
El Modelo de Rossiter y Percy
La declaración de posicionamiento (Positioning
Statement) es la base de la estrategia creativa

Un producto X para que el consumidor Y

obtenga el beneficio Z
El Modelo de Rossiter y Percy

• El Macromodelo: La declaración de posicionamiento (un producto X para que el

consumidor Y obtenga el beneficio Z)

• La Decisión X: El foco en la necesidad central (o diferenciada) que satisface la

categoría (o el producto)

• La Decisión YZ: El foco en el consumidor (el usuario como héroe) o en el

beneficio de la marca (el producto como héroe)

• El Mesomodelo: La marca debe posicionarse en la motivación de compra

(positiva o negativa) más fuerte que esté disponible

• El Micromodelo: La diferenciación puede basarse en un atributo (lo que tiene el

producto), un beneficio (lo que obtiene el consumidor) o una emoción (lo que
siente el usuario)
Triangulo de Posicionamiento
Un modelo general para definir la proposición
de valor en base a los atributos y beneficios
de los productos
TRIANGULO DE POSICIONAMIENTO
Triangulo de Posicionamiento

CONSUMIDOR El segmento escogido como grupo objetivo

PRODUCTO La marca del producto

MERCADO La competencia relevante

CATEGORIA El negocio donde compite la marca

BENEFICIO El sentimiento del consumidor después de usar la marca

ATRIBUTO La característica que hace creíble el beneficio

Para (CONSUMIDOR) X (PRODUCTO) es (CATEGORIA) que

(BENEFICIO) igual/mejor que (MERCADO) porque (ATRIBUTO)
Posicionamiento Dove

CONSUMIDOR La mujer adulta preocupada de su apariencia

PRODUCTO Dove

MERCADO Jabones y productos personales “mainstream”

CATEGORIA Línea de productos personales

BENEFICIO Deja la piel suave y tersa

ATRIBUTO Contiene un cuarto de crema humectante

Posicionamiento Mountain Dew

CONSUMIDOR Jóvenes dinámicos aficionados a los deportes extremos

PRODUCTO Mountain Dew

MERCADO Líder gaseosas lima limón (tercera marca USA)

CATEGORIA Bebidas refrescantes (gaseosas)

BENEFICIO Da mas energía que ninguna otra bebida

ATRIBUTO Mayor contenido de cafeína

La Personalidad de Marca
La herramienta para diferenciar una marca
de otra marca con similar posicionamiento

Una marca sin personalidad es “la denominación

e un producto genérico” que se diferencia por el precio
La Personalidad de Marca
El conjunto de características humanas
asociadas a una determinada marca

Jennifer Aaker (Stanford)

El Cuadro de Personalidad
Las cuatro dimensiones o tipos principales
de personalidades de marca

Los ejes masculino-femenino y adulto-joven

 Las Dimensiones Adicionales
El cuadro comprende solamente las dimensiones
comunes de las marcas occidentales y no incluye
los casos particulares de otras culturas

El segundo estudio de Aaker

compara USA con España y Japón
MAPA DE SEGMENTACIÓN
(Cuadro de Personalidad)
La Personalidad de Marca
La construcción de la personalidad de la
marca a través de los estilos y los temas

Schmitt Simonson (Columbia)

 Los Estilos
Los elementos sensoriales que
ayudan a definir la imagen distintiva
de la empresa o la marca

La parte visual
 Los Temas
Los elementos verbales que
permiten desarrollar un relato atractivo
que ayude a reafirmar el posicionamiento

La parte verbal
ESTRATEGIA DE OPERACIONES
MANUFACTURA GLOBAL
 OTRAS ESTRATEGIAS
RECURSOS HUMANOS Y FINANCIEROS
 El Tipo de Cambio
El valor de las divisas es totalmente
Impredecible y lo determina el mercado.

Del dólar al yuan pasando por el yen y el euro

 Los Impuestos
Las grandes diferencias en
las estructuras tributarias

Los convenios de doble tributación

La Carga Tributaria
El porcentaje de los ingresos
destinado al pago de tributos

El caso chileno
 Los Aranceles
Un impuesto al comercio exterior
(importación y exportación)

Las barreras pararancelarias

 Otras Barreras
Las salvaguardias, cuotas, precios de referencia,
reglamentos especiales y barreras sanitarias.

El concepto de Dumping
 Incoterms
Conjunto de normas internacionales
sobre términos de entrega de mercaderías.
FOB (free on board) y CIF (cost insurance
freight) son los más conocidos.

Cámara Internacional de Comercio (1936)

 El Plan de Carrera
Una herramienta clave para motivar y retener
a las personas en las empresas globales.

Sistemas de Compensación e Incentivos

EL MODELO DE NEGOCIO
LA SINTESIS DE LA ESTRATEGIA
La Estrategia Contemporánea
La empresa debe elegir un modelo de negocio
(en base a sus capacidades y recursos)
con la intención de generar y capturar valor

Constantinos Markides
(Who/What/How)
La Cadena de Valor
El sistema de actividades de la
empresa que permite generar
valor para el cliente

Michael Porter
 Modelo de Negocio
El proceso de crear una proposición de valor
para el cliente, diseñar una fórmula de utilidades
para el negocio e identificar los recursos y
los procesos claves de la empresa

Johnson Christensen Kagermann (2008)

 Proposición de Valor
Una oferta integral que soluciona un
problema o satisface una necesidad
de un segmento de consumidores

Johnson Christensen Kagermann (2008)

 Fórmula de Utilidades
La combinación entre el modelo de ingresos
(PxQ), la estructura de costos, el margen de
utilidad y la rotación de los activos

Johnson Christensen Kagermann (2008)

 Recursos Clave
Los activos que crean valor para
el cliente y la empresa (como personas
productos, marcas o tecnologías)

Johnson Christensen Kagermann (2008)

 Procesos Clave
Los sistemas que permiten hacer repetible
y escalable la entrega de la proposición de valor
(como diseño, manufactura o marketing)

Johnson Christensen Kagermann (2008)

 Modelo de Negocio
La arquitectura y la lógica elegida
para generar y capturar valor
a través de un conjunto de
elecciones y consecuencias

Casadesus-Masanell Ricart (2011)

 El Modelo Low Cost
La similitud entre las elecciones
y los sistema de actividades.
La diferencia entre proposición de
valor y posicionamiento (el precio)

Ryanair / Southwest / Jet Blue / LAN

 Los Nuevos Patrones
Los modelos de negocio basados en
plataformas y la paradoja del precio
(“free”) y el volumen (“long tail”)

La interrelación entre los nuevos patrones

 Plataformas Múltiples
Un modelo de negocios que crea valor
al facilitar la interacción entre dos o más
grupos de clientes interdependientes

El valor de la plataforma aumenta con

el número de usuarios (efecto de red)
 La Paradoja del PXQ
La creación de valor a través del precio
0 (“free”) o el bajo volumen (“long tail”)

Chris Anderson
 La Paradoja P
El modelo de la gratuidad (“free”)
permite que al menos un segmento
se beneficia de la más atractiva
proposición de valor (¡gratis!)

Los consumidores que no pagan son

financiados por otro lado de la plataforma
 La Paradoja Q
El modelo del bajo volumen
(“long tail”) permite obtener utilidades
“vendiendo menos de más” a
pequeños nichos de consumidores

La rentabilidad se logra mediante plataformas

sólidas y bajos costos de inventario
 LA COMPETENCIA
COMPETITIVIDAD Y COMPETENCIAS
INTERCULTURALES

4
TACTICAS COMPETITIVAS
LA IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA
 Salida al Extranjero
La empresa debe evaluar las
amenazas de la internacionalización.

Estrategia de Crecimiento
 Entrada a un Mercado
La empresa debe evaluar
las oportunidades de cada mercado.

Tamaño, Desarrollo y Afinidad del Mercado

Belch (2003)
 Cómo Entrar a un Mercado
Exportación indirecta (agente) y directa,
concesión de licencias, empresas conjuntas
e inversión directa (Greenfield)

Análisis de Riesgo y Grado de Compromiso

DIFERENCIAS CULTURALES
LOS VALORES Y LAS COSTUMBRES
Conducta del Consumidor
Las personas consumen para solucionar
un problema, satisfacer una necesidad,
conseguir un deseo o cumplir un sueño.

PROBLEMA | NECESIDAD | DESEO | SUEÑO

 La Cultura
El conjunto de significados, valores,
normas y costumbres aprendidas que
comparten los miembros de una sociedad.

Nivel de individualismo, igualdad,

masculinidad y grado de tolerancia al riesgo
 La Clase Social
Un grupo de personas que comparten
estilos de vida, valores, normas, intereses
y comportamiento similares.

El concepto de status
 El Grupo de Referencia
Un grupo cuyos valores y puntos de vista
sirven de base al individuo en sus acciones,
juicios y opiniones.

El concepto de líder de opinión

El Carácter Chileno
¿Cómo estamos preparados
para enfrentar la globalización?

Una cultura insular

SISTEMA DE COMPENSACION
E INCENTIVOS
 Liveability
¿Cuál es la mejor ciudad
del mundo para vivir?

The Economist (2009)

El Mercurio (Octubre 2011)
 Compensación
Cómo compensar a los trabajadores
sin afectar el costo y la calidad de vida.

El caso del presidente y del embajador

 La Calidad de Vida
Función del entorno (político, social, económico,
cultural y medioambiental), la salud, la educación,
la vivienda, los servicios públicos y el transporte,
la recreación y los bienes de consumo

Fuente: Mercer (2009)

Calidad de Vida
VARIABLES

(1) ENTORNO POLÍTICO Y SOCIAL: estabilidad política, delincuencia, cumplimiento

de leyes.
(2) Entorno económico: regulaciones en el tipo de cambio, servicios bancarios.
(3) Entorno socio-cultural: censura, restricciones a la libertad personal.
(4) Salud y salubridad: servicios y suministros médicos, enfermedades infecciosas,
tratamiento de aguas negras, remoción de basura, contaminación del aire.
(5) Escuelas y educación: niveles y disponibilidad de escuelas internacionales.
(6) Servicios públicos y de transporte: electricidad, agua, transporte público,
congestionamiento vial.
(7) Recreación: restaurantes, teatros, cines, deportes y actividades de tiempo libre.
(8) Bienes de consumo: disponibilidad de alimentos o artículos de consumo diario,
automóviles.
(9) Vivienda: vivienda, aparatos domésticos, mobiliario, servicios de mantenimiento.
(10) Ambiente natural: clima, registro de desastres naturales.

Fuente: Mercer (2009)

 OPORTUNIDADES
Y DESAFIOS DE LA GLOBALIZACION
 Desafíos
El mejoramiento de la educación,
el respeto por la propiedad intelectual y
la sustentabilidad de los negocios.
Resumen del Curso

• La historia contemporánea está dominada por ciclos económicos que no son

predecibles.

• Estamos viviendo la Economía de la Experiencia, dominada por la cultura

digital y asociada a la globalización.

• El elemento clave del comercial internacional y de la estrategia empresarial es

la ventaja competitiva.

• Somos una economía de mercado abierta que carece de una imagen país y
de un tamaño relevante a nivel mundial.

• La competencia internacional está dominada por un conjunto de empresas y

marcas globales.
Resumen del Curso

• La empresa debe definir primero la estrategia competitiva que usará en los

mercados internacionales para luego diseñar las estrategias funcionales.

• La estrategia de marketing debe combinar la segmentación (necesidades)

con el posicionamiento (diferencias).

• El resultado de la estrategia depende de la implementación (la táctica).

• Debemos considerar las diferencias culturales para tener éxito en los

mercados internacionales.

• Los sistemas de compensación e incentivos deben tener en cuenta las

diferencias de costo y calidad de vida.

• Los desafíos futuros tienen que ver con la educación de las personas, el
respeto a la propiedad intelectual y la sustentabilidad de los negocios.