CAPITULO I

LA ESTRATEGIA

1.1 LA ESTRATEGIA:
1.1.1 CONCEPTO DE ESTRATEGIA

La Estrategia es la manera en que una empresa, puede crear una ventaja competitiva,
que sea sostenible en el tiempo, consiguiendo de esta manera ser rentable y poder
expandir su mercado.

Existen algunos conceptos de Estrategia, a continuación se describen, los que los

autores más reconocidos han elaborado:

 Michael Porter: La estrategia competitiva consiste en ser diferente.

Significa elegir deliberadamente un conjunto de actividades diferentes
para prestar una combinación única de valor.

 Peter Drucker: Fue uno de los primeros en mencionar el término

estrategia en la administración. Para él, estrategia de la organización era
la respuesta a dos preguntas: ¿Qué es nuestro negocio?, ¿Qué debería
ser?

 Alfred Chandler: La determinación de las metas y objetivos básicos a

largo plazo en una empresa, junto con la adopción de cursos de acción y
la distribución de cursos necesarios para lograr estos propósitos.

 William F.Glueck: Un plan unificado amplio e integrado, diseñado para

asegurar que se logren los objetivos básicos de la empresa.

1.1.2 CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La Planificación Estratégica, es elaborar y establecer todas las acciones, actividades, así
como la distribución de recursos, necesarios para conseguir los objetivos a largo plazo
de la empresa, mediante la creación de una ventaja competitiva.
Dicha planificación, debe ser clara y sencilla, y sobre todo debe ser comunicada a los
miembros de la organización, para que así entre todos, formando un equipo, se lo pueda
llevar a cabo de la mejor manera, logrando conseguir los objetivos y metas propuestas.

La planificación estratégica comprende todo lo que se refiere a los diagnósticos

internos y externos que debe hacer la empresa, la formulación de la misión, visión,
objetivos y metas, así también como de la estrategia que se empleará, sus actividades,
costos y evaluación.

1.2 IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA EN LAS EMPRESAS

En la actualidad la Estrategia, se considera fundamental para cualquier empresa, debido

a que con ella pude establecer la ventaja competitiva, que más le convenga en su sector,
logrando conseguir así sus objetivos.

La Estrategia, ayuda a que las empresas conozcan lo que son, y lo que quieran llegar a
ser, lo cual lo consiguen con una buena planificación y ejecución de su Estrategia. Es
muy importante una buena planificación estratégica, para que las empresas puedan
seguir siendo competitivas, y aún más, para que amplíen su mercado.

En el campo de la Estrategia, lo más importante no son los conceptos teóricos que se

puedan encontrar; sino más bien lo que juega un papel muy importante es la
CREATIVIDAD, la cual ayuda a que las empresas sean innovadoras, y puedan ser
flexibles a los cambios que se presentan en el entorno.

La Planificación Estratégica, permite que las empresas tengan una rentabilidad mayor a
la de la competencia, debido a que estas empresas no tienen o no elaboran una buena
estrategia, impidiéndoles de esta manera sobrevivir en un mercado competitivo. La
importancia que tiene la estrategia en las empresas, no debe ser descuidada, porque con
una buena planificación y ejecución de la misma, la empresa puede aumentar sus
ingresos, haciéndose más rentable y por lo tanto más competitiva.

El mundo globalizado en el que vivimos, obliga a que toda empresa sea más
competitiva para que no desaparezca. Pero para poder serlo las empresas deberán
analizar y ejecutar una estrategia que les ayude a sobresalir de entre las demás. Con
ayuda de la globalización, incluso empresas pequeñas pueden satisfacer algún tipo de
necesidad existente, no solo en su mercado local sino incluso al otro lado del mundo;
para ello podemos hacer uso del Internet, ya que ésta herramienta no sólo puede ser
usada por grandes corporaciones, sino es una ayuda para que empresas pequeñas puedan
ser conocidas en todo el mundo.

Toda empresa quiere crecer, si se ha planteado una visión, seguramente encontraremos

que quieren ser las mejores y más grandes empresas en el mercado. Pero sin duda
alguna para poder conseguir su visión, deben tener una estrategia que les ayude a
plantearse un camino que les guíe a la consecución de sus objetivos y con lo que
llegarán a triunfar consiguiendo así el crecimiento deseado. La Planificación
Estratégica ayuda a que las empresas puedan mantenerse o incluso crecer, en sectores
muy competitivos. Además permite a las empresas que recién se están iniciando, a que
puedan posicionarse en el mercado.

El poder ser competitivos, no es cuestión de suerte. La Estrategia que elija poner en

práctica la empresa le ayudará a tener un nivel alto de competitividad, ya que para
poderse plantear una estrategia, se debe tomar en consideración todos los aspectos
relacionados a la competencia existente y la que pueda venir, para que de esta manera la
estrategia favorezca a la empresa, sabiendo como actuar en cualquier situación, para que
su mercado no se vea afectado, sino todo lo contrario siga creciendo.

La estrategia que utilice una empresa, una vez planificada debe llevarse a cabo, ya que
si solamente queda escrito en un papel, de nada servirá. Debe existir un verdadero
compromiso por parte de todos los miembros de una organización, para poder poner en
práctica la estrategia elegida, con lo que se logrará alcanzar todos los objetivos
establecidos, las metas planteadas, la visión que se tiene de la empresa, y el crecimiento
deseado para la misma. Es decir, la mejor forma de poner en práctica una estrategia y
para que ésta funcione, es la colaboración de todos y cada uno de los miembros del
equipo que forma la empresa, ya que cada uno de ellos tendrá una tarea específica que
realizar, de acuerdo a lo que se planifique.
Por todos los aspectos anotados anteriormente podemos decir que la estrategia en la
actualidad es de suma importancia para que las empresas no desaparezcan, sino se sigan
desarrollando.

1.3 ELEMENTOS CLAVES DE UNA ESTRATEGIA

Antes de iniciar a elaborar una estrategia, toda empresa debe reconocer, que existen
puntos importantes que no deben dejar de lado, para que la estrategia planificada
funcione como fue prevista. Estos puntos importantes dentro de cualquier organización,
son los siguientes:
→ Visión
→ Posicionamiento
→ Planes
→ Patrón Integral de Comportamiento

1.3.1 VISION

La visión se refiere, a lo que la empresa quiere llegar a ser, es decir, es una proyección
de lo que quiere ser en el futuro.

Todos los miembros de la organización deben conocer la visión, para así poder alcanzar
el sueño que tiene la empresa.
En la visón de la empresa, se debe detallar, el por qué se considera que nuestra empresa
será la mejor, qué atributos la harán la preferida de los clientes, y cómo nuestro talento
puede contribuir para la consecución de los objetivos de la empresa.
1.3.2 POSICIONAMIENTO

Es la percepción que los clientes tienen de la empresa y/o del producto. Es decir, el
posicionamiento significa llegar a ocupar un espacio en la mente de los clientes, un
espacio vacío, para ser llenado por lo que la empresa quiera que se la reconozca.

El Profesor Michael Porter nos ayuda a identificar tres tipos de posicionamientos:

1. El posicionamiento basado en la variedad, ya que se puede dar que una

empresa tenga una variedad de productos, y sea esto lo que le guste a los
clientes.

2. Así también el posicionamiento puede ser basado en las necesidades que tengan
los clientes; las empresas tratan de mantener deleitados a los consumidores,
ofreciéndoles siempre lo que ellos desean.

3. Y por último, tenemos al posicionamiento basado en el acceso, que se puede

definir, como la forma en que se pretende llegar a los clientes. Es el conjunto de
ideas que se puede tener para estar siempre en contacto con los consumidores de
los productos y/o servicios que ofrece la empresa.

1.3.3 PLANES

Es el conjunto de actividades estratégicas, que se han visto necesarias diseñar para la

consecución de la misión de la empresa, obteniendo el posicionamiento deseado.

Todo plan que se diseñe debe estar de acuerdo a la situación en la que se encuentre la
empresa, es decir, una empresa que se encuentra en formación, no va a tener los
mismos planes que una que se encuentre con aspiraciones de internacionalizarse.
Para que un plan tenga los resultados deseados, debe estar siempre en función de la
misión de la empresa, buscando el posicionamiento deseado dentro de su mercado
objetivo.
1.3.4 PATRON INTEGRAL DE COMPORTAMIENTO

Es el compromiso que todos los miembros de la empresa deben tener para trabajar
juntos, con el objetivo de que la estrategia sea sostenible y ayude a conseguir las metas
y objetivos que se pretenden alcanzar.

Para que el patrón integral de comportamiento, tenga el efecto deseado, debe existir una
buena comunicación, en cuanto a la estrategia que se ha optado aplicar, y con ello una
motivación que ayudará a que el talento con el que cuenta la empresa se sienta con una
actitud positiva y con ganas de trabajar.

1.4 NIVELES DE LA ESTRATEGIA

Existen cuatro niveles en los que se puede aplicar una Estrategia, y estos son:

 Estrategia Corporativa
 Estrategia de Unidad de Negocio
 Estrategia Funcional
 Estrategia Operativa

1.4.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA

La corporación es la unión de varias empresas, que pueden trabajar en el mismo sector

industrial, o en otros distintos, teniendo como semejanza los mismos dueños.

Por lo tanto lo que busca la Estrategia Corporativa, es la mejor manera de dirigir cada
uno de los negocios que conforman la Corporación.
El principal objetivo de la Estrategia corporativa, es el aumentar la Rentabilidad, a
través de la unión de varias empresas.

Esta Estrategia permite disminuir el riesgo de desaparición, de aquellas empresas menos

rentables, ya que tienen el apoyo de las otras empresas que pertenecen a la corporación.
1.4.2 ESTRATEGIA DE UNIDAD DE NEGOCIO

Cuando no se tiene centros corporativos, la planificación y ejecución estratégica, la

empezamos a desarrollar desde este punto.
En este nivel, la estrategia va dirigida, para una sola empresa; y se trata de crear planes
de acción, con la finalidad de conseguir una ventaja competitiva a largo plazo.
En la Estrategia de Unidad de Negocio, se debe identificar que nuevos productos se
quiere desarrollar, cuales son los más rentables, o cuales me están originando pérdidas,
para modificarlos o eliminarlos.

1.4.3 ESTRATEGIA FUNCIONAL

Toda empresa está dividida en departamentos o áreas funcionales, las cuales dependen
una de otra, para conseguir el buen funcionamiento de la empresa.

Cada una de estas áreas funcionales debe realizar su propia planificación Estratégica, la
misma que debe estar en función del objetivo general de la empresa.

El responsable de cada departamento es el encargado de realizar la formulación de la

Estrategia; es por esto que debe mantener una estrecha relación con sus subordinados,
para que le brinden toda la información, pero también con los responsables de otros
departamentos, con la finalidad de conseguir los resultados deseados.

1.4.4 ESTRATEGIA OPERATIVA

Es la Planificación que se realiza para las actividades cotidianas que efectúa la empresa,
tales como: compras, mantenimiento, publicidad, ventas, finanzas, etc.
La Estrategia Operativa se la debe realizar para las actividades de cada área funcional; y
es igual de importante que los otros niveles de estrategia, ya que este es el nivel donde
se ejecuta, todas las actividades, establecidas en la Planificación Estratégica.

1.5 FUERZAS DETERMINANTES DE LA COMPETENCIA 1

Las empresas deben conocer, su competencia, ya que ésta es un pilar fundamental para
la formulación de su estrategia.

Las cinco fuerzas determinantes de la competencia, y que ayudan a la rentabilidad de

una empresa, son las siguientes:

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores.

2. El poder de negociación de los Proveedores.
3. El poder de negociación de los Clientes.
4. Los productos sustitutos.
5. El Sector: lucha entre los competidores actuales.

1.5.1 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

Se considera como amenaza, a aquellos competidores que entran por primera vez en un
sector, ya que pueden traer consigo una nueva tecnología, una nueva organización, en
definitiva una nueva manera de hacer las cosas.

Y ésta amenaza se ve básicamente reflejada en la captación del mercado por parte de las
empresas nuevas; por lo tanto las empresas ya existentes corren el riesgo de perder la
lealtad de sus clientes.

Pero el poder entrar a un mercado, puede resultar una tarea muy difícil para los nuevos
empresarios, debido principalmente a que las empresas ya existentes cuentan con

1
Cada una de estas cinco fuerzas conforman la estructura del sector industrial, y sus elementos se detallan
en el libro Estrategia Competitiva de Michael Porter.
muchas ventajas en comparación con ellas. Como ser, tienen un mercado ya definido, y
se podría decir que lo “conocen”, saben los cambios que ha experimentado y las
reacciones que ha tenido. También sus proveedores van a confiar más en ellos que en
nuevas empresas, por lo tanto pueden utilizar más fácilmente las economías de escala.

Para que las empresas puedan realizar una buena estrategia deben tomar muy en cuenta
a los nuevos competidores, sin dejar de pensar que como empresas ya posicionadas,
tienen muchas ventajas que no pueden desaprovechar; aparte de las economías de
escala, que ya se mencionó anteriormente, se puede nombrar como ventajas a las
diferencias propias del producto, que hicieron que los clientes lo prefieren, no lo deben
dejar de lado ni descuidar, sino todo lo contrario deben darle mayor valor añadido para
que el mercado lo siga prefiriendo sin importar que nuevas empresas puedan entrar a
competir. Podemos también señalar que la Identidad de la Marca, es otra ventaja que
se puede utilizar ante la aparición de nuevos competidores, ya que la marca está ya
posicionada en la mente de los clientes, pero sin duda alguna no se debe descuidar el su
cuidado.

Al ser ya una empresa con experiencia en el mercado, puede utilizar también como
ventajas los costos intercambiables, que sería el competir con costos con los nuevos
competidores y bajar sus precios mucho más que estos, con lo cual lograrían mantenerse
en el mercado y desplazar a su competidor. Para una empresa ya experimentada le es
más fácil realizar esta estrategia debido principalmente a que pude satisfacer de mejor
forma sus Requerimientos de Capital, es decir, puede financiarse con la reinversión de
su utilidad, también con acceder a un préstamo bancario o hasta con la venta de sus
acciones.

El acceso a la distribución es otra ventaja que posee una empresa que ya se encuentra en
el mercado, así también como ventajas absolutas de costo, en las que podemos
mencionar el acceso a insumos necesarios y el diseño propio de productos de bajo costo.

Incluso las Políticas Gubernamentales y los Retornos esperados pueden ser utilizados
por las empresas ya existentes y que quieren planificar una estrategia para poder evitar
que los nuevos competidores les ocasionen algún tipo de problema.
Pero de eso se trata la competencia, y una empresa que se plantee la formulación de una
estrategia, debe estar muy atenta a estas nuevas empresas, que tiene ideas frescas y
ganas de apoderarse del mercado.

1.5.2 EL PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

El poder de negociación de los proveedores, se puede dar cuando éstos pretendan subir
los precios de sus productos, y/o bajar la calidad de los mismos.

Esto puede afectar a la empresa, siempre y cuando los productos que ofrezca ese
proveedor sean sumamente necesarios, y exclusivos para la empresa. Los proveedores,
se sienten con más fuerza para negociar, cuando son los únicos en ofertar un producto y
no tienen una fuerte competencia.

Pero, en manos de la empresa, está la decisión de elegir a que proveedores va a

comprar, y por lo tanto debe decidir si elige o no cambiar de proveedor, escogiendo a
otro que no tenga un mayor poder de negociación.

Es por esto que la empresa deberá analizar todos los aspectos relacionados que puedan
de alguna manera indicar el verdadero poder que tienen los proveedores. Entre ellos
podemos mencionar la diferenciación de insumos, es decir, si los proveedores nos están
satisfaciendo con los productos que nos venden en su precio y calidad. Así también
tenemos los Costos intercambiables de proveedores y empresas en el sector industrial,
que nos ayudarán a conocer si existen otras empresas que nos puedan brindar mejores
productos con precios más convenientes que los que nos están dando los proveedores
actuales.

La presencia de insumos sustitutos también nos puede ayudar a determinar el poder del
proveedor, ya que se debe averiguar si existen otros productos que puedan reemplazar a
los actuales, con la misma calidad, para de esta manera no dejar que los proveedores
nos tengan atrapados con su poder de negociación.
De igual forma, nos puede beneficiar el conocer la concentración de proveedores, con lo
cual podríamos saber cual puede ser el reemplazo del nuestro en caso de existir
problemas. Para que la empresa pueda conseguir una buena negociación, sería muy
importante tener conocimiento de cuanto representa el volumen de ventas para el
proveedor.

Otros determinantes del poder del proveedor, serían el costo relativo a las compras
totales en el sector industrial, así también como el impacto de insumos en el costo o
diferenciación y la amenaza de integración hacia delante en relación con la amenaza de
integración hacia atrás en las empresas en el sector industrial.

1.5.3 EL PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

En cualquier segmento de mercado, existen clientes con un alto poder de negociación,

los mismos que pretenden comprar a costos bajos o bien productos de mejor calidad por
el mismo precio.

Este grupo de clientes puede ser fuerte, si representa un alto volumen de venta para la
empresa, es decir, que se trate de clientes leales que brinden fuertes ingresos a la
empresa. O también puede ser que el producto que la empresa vende no sea
diferenciado, y a los clientes les de igual comprar esa marca u otra.

Pero para poder realizar una buena estrategia debemos conocer los determinantes para el
poder del comprador, entre ellos podemos anotar la concentración de compradores
contra concentración de empresas, es decir, se debe conocer cuántas empresas pueden
brindar el mismo producto o servicio, y cuál es el número de clientes potenciales para
dicho producto. Así mismo debemos tener la suficiente información de los
compradores, queriendo decir con esto, de qué manera o cuál es la necesidad que desean
satisfacer con el producto, para incluso poder ofrecerles uno que los deleite y con esto
conseguir que paguen un precio justo.

De igual manera en el poder de negociación de los compradores, se debe tomar muy en

cuenta los productos sustitutos que puedan existir, los cuales puedan quitar clientela a la
empresa. Pero para que una empresa pueda “ganar” la negociación con un cliente, ésta
primero debe analizar si el producto tiene todas aquellas características que le puedan
servir al cliente, es decir, si el producto puede satisfacer todas las utilidades del
comprador. De la misma manera si la empresa tiene una identidad de marca, no se va
atener problemas con los clientes.

Sin embargo, es decisión de la empresa, el mercado al que se piensa satisfacer, y tal vez
con un poco de dificultad, pero las empresas pueden encontrar clientes que prefieran
pagar lo que valen en verdad los productos que la empresa ofrece.

1.5.4 LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS

Cuando una empresa, no ofrece productos a bajo costo, o que ni siquiera tengan
diferenciación, corre el riesgo de ser reemplazados por productos sustitutos.

Es por esta razón que las empresas deben estar seguras, de la estrategia que van a
ejecutar, ya que la misma deberá cumplir el objetivo de la empresa, y con la satisfacción
de los clientes, para que los mismos sigan siendo leales al producto y/o servicio que
ofrece la empresa.

Se debe tomar muy en cuenta la propensión del comprador a sustituir los productos o
servicios que puede ofrecer la empresa, y para ello debemos conocer los motivos que
hacen que los compradores prefieran un producto sustituto, consiguiendo con ello
mejorar la falla que se tenga y así poder conserva a los clientes.

Como sabemos toda empresa puede subsistir gracias a los clientes, es por esto que no se
debe dejar de lado la opinión que tengan estos con respecto a nuestra empresa, con lo
que conseguiríamos mejorar y llegar a deleitar a nuestros clientes, haciéndoles fieles a
nuestros productos, con lo que también ganaríamos un excelente prestigio en el
mercado.

1.5.5 EL SECTOR: LUCHA ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES

Esta lucha entre los competidores actuales, se la puede ver básicamente en las técnicas
utilizadas por cada empresa para ganar una participación en el mercado. Dichas
técnicas utilizadas van desde la reducción de precios de venta, la publicidad, o la
creación de nuevos productos.

Para poder planificar una buena estrategia se debe tomar en cuenta los determinantes de
la rivalidad, entre los que se puede mencionar al Crecimiento de la Industria; el cual se
refiere a que se debe conocer el número de empresas que estén en la industria, cuántas
se han desaparecido y cuántas se han formado, para de esta manera saber contra quienes
se está compitiendo.

Si existe la posibilidad de realizar una comparación con el resto de empresas que estén
en la industria, para así conocer sus costos fijos, y el valor agregado que ofrecen; poder
también determinar las diferencias que tienen los productos, para poder mejorarlos y
que sean los preferidos. La Identidad de marca que poseemos, que nos hace diferentes
para que los clientes nos prefieran o que hace deferentes a los competidores para que
sean los preferidos de l mercado.

Otros de los aspectos que se deben tomar en consideración para la formulación de la

estrategia son los costos intercambiables, la complejidad de la información, las Barreras
de Salida que pueda tener la empresa, o las Plataformas empresariales con las que
cuenta, es decir , lo que le sirve para lograr los fines de la empresa, sus fortalezas.

La lucha entre los competidores actuales, suele ser muy fuerte, y la estrategia debe
ayudar a que la empresa se diferencie de las demás, para así poder ser la preferida de los
clientes.

Las cinco fuerzas anotadas anteriormente, deben ser analizadas muy cuidadosamente
por parte de las personas encargadas en planificar la estrategia que va a seguir la
empresa, ya que como vimos, cada una de ellas representa una fuerte competencia para
la empresa, y si podemos conseguir que los productos o servicios que se ofrecen sean
los preferidos de los clientes actuales, la lista de potenciales compradores podrá seguir
creciendo.
El Profesor Michael Porter, mediante un diagrama, representa Las Cinco Fuerzas
Determinantes de la Competencia, el cual se muestra a continuación:

Fig. 1.1. FUERZAS DETERMINANTES DE LA COMPETENCIA

Fuente: Profesor Michael Porter, tomado de su libro “Ser Competitivo”.

1.6 LA CADENA DE VALOR

La Cadena de Valor, se hizo popular y fue conocida a nivel mundial, a través de

Michael Porter, en su libro “Ventaja Competitiva”.

La Cadena de Valor, trata de descomponer a la empresa, en sus elementos más básicos,

con la finalidad de analizarlos individualmente para identificar y/o crear una ventaja
competitiva sostenible.
Está constituida por:
  Actividades Primarias: ayudan a la parte operativa, de comercialización,
distribución y servicio post-venta de la empresa.

 Actividades de Apoyo: son actividades de respaldo, para que las

Actividades Primarias se realicen en forma efectiva y eficiente.

En el siguiente gráfico, se muestra la Cadena de Valor, presentada por Michael Porter:

dades de apoyo
Actividades de

Actividades Primarias

Fig. 1.2. LA CADENA DE VALOR

Fuente: Profesor Michael Porter, tomado de una adaptación del libro
Dirección Estratégica de José Carlos Jarillo.
ACTIVIDADES PRIMARIAS: Está conformada por cinco actividades, las cuales se
detallan a continuación:

1. Aprovisionamiento o Logística de Entrada: Se refiere a la compra de Materia

Prima e Insumos, necesarios para la elaboración de los productos y/o servicios.

2. Operaciones: Es la transformación de la Materia Prima, en productos finales.

3. Distribución o Logística de Salida: Es el traslado de los productos terminados, a

los diferentes puntos de venta.
 4. Marketing y Ventas: son todas las estrategias, que se pueden realizar para la
publicidad y venta de los productos.

5. Servicio Post-Venta: Es el servicio que se brinda a los clientes, después de

realizada la venta, con el objetivo de conocer si el producto a superado las
expectativas del cliente y para el asesoramiento en el buen manejo del producto.

ACTIVIDADES DE APOYO: Está constituida por cuatro actividades:

1. Infraestructura: Es todo lo relacionado con la parte administrativa, es decir, con

la Planeación, la Organización, la Dirección y el Control de la empresa.

2. Personal: Es todo lo relacionado al buen manejo del Potencial Humano, con que
cuenta la empresa, es decir, desde el Reclutamiento, selección, contratación,
inducción, capacitación, evaluación del desempeño, el plan de carrera,
compensación, relaciones laborales, hasta el retiro.

3. Desarrollo Tecnológico: Se refiere a los avances tecnológicos que pueden

ayudar a que la empresa y el producto, satisfagan de una mejor manera al
cliente.
4. Suministros: Son todos los materiales e insumos que se necesitan para que
funcione la empresa. No se refiere a la compra de materia prima, sino más bien a
los activos fijos como: equipos, maquinaria, muebles, etc.

1.7 TIPOS GENERICOS DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

Lo primordial antes de empezar a analizar qué tipo genérico de estrategia, conviene más
a una empresa, es el descomponerla en su cadena de valor, permitiendo de esta manera
identificar las estrategias, en cada departamento o área funcional.

1.7.1 ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS

Esta estrategia busca que los costos de un producto y/o servicio, sean más bajos que los
de sus competidores, dentro de una misma actividad económica.

Aplicar una estrategia en costos, no significa que el producto que se va a ofertar sea de
mala calidad, sino el responsable de la alta gerencia debe analizar estrategias, ya sea en
el proceso productivo, en la adquisición de materiales, la tecnología, etc., que lleven a
que los costos del producto final sean inferiores.

Si se quiere aplicar esta estrategia, se deberá analizar cada actividad de la cadena de

valor, buscando con ello rebajar los costos en cada una de sus actividades.

Pero no hay que olvidar que el resultado se debe medir en forma global, es decir,
cuánto costo en total pudo reducir la empresa.

1.7.1.1 RIESGOS AL APLICAR LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN

COSTOS

Al implementarse la estrategia de liderazgo en costo se corre el riesgo de que el

producto tenga un precio demasiado bajo, ocasionando que el cliente no tenga interés
por adquirirlo.
Otro riesgo que se corre al implementar, esta estrategia, es que no sea duradera, ya que
puede ser copiada con facilidad por sus competidores.

En la actualidad, está cambiando las necesidades y expectativas del cliente, su

inclinación es más hacia la calidad y al servicio, que el conseguir un menor precio.

1.7.2 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION

Con esta estrategia las empresas buscan ofertar un producto o servicio, único e
innovador.
Las características del producto ofertado permiten que la empresa imponga el precio del
mismo, ya que posee un valor agregado, y especialmente a que tiene cualidades únicas
que le hace diferente a los de la competencia.

Al aplicar la estrategia de diferenciación, se debe mantener un contacto directo y

constante con los consumidores, para así conocer los cambios en el mercado y sus
nuevas tendencias, con el propósito de tener una mejora continua en la empresa y en la
innovación incesante de sus productos y/o servicios.

Con la diferenciación, la empresa consigue que los clientes lleguen a ser leales a la
marca, al producto o al servicio, permitiendo con esto disminuir la competencia,
obteniendo mayor rentabilidad para la empresa.

No es común que esta estrategia conlleve a grandes participaciones en el mercado.

Necesita mucha investigación y publicidad, altas inversiones y tiempo.

1.7.2.1 RIESGOS AL APLICAR LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION

Si las características del producto, no son aceptadas por el mercado, entonces de nada
serviría la diferenciación, esto puede ser consecuencia de una falla o la no existencia de
un estudio de mercado.

Al realizar una comparación de Costo – Beneficio del producto, se llegue a la

conclusión de que el Beneficio no sea igual o sobrepase el costo que el cliente ha
pagado, o sea, que no satisfaga sus expectativas.

Un riesgo que está siempre latente, es el que la empresa, no pueda innovar rápidamente,
y sus competidores logren copiar su estrategia.

1.7.3 ESTRATEGIA DE ENFOQUE Y ESPECIALIZACION

Esta estrategia, busca identificar nichos de mercado, que tienen necesidades y
preferencias diferentes y que no han sido descubiertas.

La estrategia de enfoque se la considerara como mixta, debido a que está conformada

por al estrategia de liderazgo en costos y la estrategia de diferenciación.

La estrategia de enfoque basada en el costo bajo, se refiere a un segmento de

compradores que buscan productos más baratos, a comparación con el resto del
mercado.

La estrategia de enfoque basada en la diferenciación, depende de que exista un

segmento de compradores, que exija al producto o al servicio características únicas.

1.7.3.1 RIESGOS AL APLICAR LA ESTRATEGIA DE ENFOQUE Y

ESPECIALIZACION

El principal riesgo en la estrategia de enfoque y segmentación, es que una vez

identificado un nicho insatisfecho, aparecerá de forma inmediata numerosos
competidores, que querrán ganar mayor participación en este nicho de mercado.

Existe también la posibilidad de que los consumidores del nicho, cambien sus
necesidades, y estas vuelvan a ser iguales a las de los demás consumidores, es decir, que
sus necesidades sean satisfechas por los productos comunes que el mercado siempre ha
tenido.

1.8 PROCESO DE ELABORACION DE UNA ESTRATEGIA

Mediante el Proceso de Elaboración de la Estrategia Empresarial, se da las pautas de

acción que se deben seguir para la consecución de la ventaja competitiva, sea cual fuere
que eligió la empresa.
Sin embargo la planificación de este Proceso, no debe significar una camisa de fuerza
para la empresa, ya que es fundamental el seguir haciendo las cosas de maneras
diferentes, siempre y cuando sea para el mejoramiento de la empresa.

Lo esencial para encontrar la ventaja competitiva de una empresa, y hacer que esta
funcione de la mejor manera, es el estar siempre atento a las nuevas ideas que se
generan, por cualquier miembro de la organización.

Los pasos a seguir para la elaboración de un Plan Estratégico, son los siguientes:

1.8.1 ANALISIS DEL ENTORNO

Para poder realizar una correcta elaboración del Plan Estratégico de la empresa, primero
debemos conocer su entorno, es decir, conocer el medio en el que se tiene que
desenvolver la empresa.

Se recomienda, para un mejor análisis del entorno de la empresa, tomar en cuenta las
oportunidades y amenazas, que tiene la misma.

Las Oportunidades son todas aquellas cosas favorables para la empresa, que se espera
que sucedan y que ayuden al mejoramiento de la rentabilidad.

En cambio las Amenazas, es lo que puede dañar o perjudicar el buen desenvolvimiento

de la empresa.
Tanto las Oportunidades como Amenazas, se puede dar debido a múltiples variables,
entre los que se puede considerar: la Economía, la Política, la Tecnología, los Aspectos
Sociales, etc.

1.8.2 ANALISIS INTERNO

Para este análisis debemos tomar en cuenta todo lo que es la empresa, refiriéndonos con
ello, a sus aspectos positivos y negativos, para así poder mejorarlos o cambiarlos.
Para el análisis interno de una empresa, nos podemos ayudar del diagnóstico de sus
Fortalezas y Debilidades.

Toda empresa, cuenta con fortalezas, que deberá ser puestas en consideración para
poder mejorarlas y con ellas poder combatir a las amenazas y/o debilidades existentes,
aprovechando de mejor manera las oportunidades que se presenten.

Si se logra hacer que la ventaja competitiva, sea una Fortaleza para la empresa, la
misma podrá estar casi segura que sus objetivos se alcanzarán.

Encontrar las Debilidades que posee una empresa, también tiene mucha importancia, ya
que se las puede mejorar y convertirlas en fortalezas.

Una ayuda para la realización del análisis interno de la empresa, es utilizar la Cadena de
Valor, estudiada anteriormente. Así también como el conocimiento de la Cultura
organizacional que funciona en la empresa y de los Recursos que dispone.

1.8.3 REVISAR Y ENRIQUECER LA VISION, MISION, OBJETIVOS Y

METAS DE LA EMPRESA

Para que una estrategia tenga los resultados deseados, primeramente debemos fijarnos
cuáles queremos que sean. Es por ello que las personas encargadas de realizar la
planificación estratégica deberán tomar muy en cuenta la manera como están
estructurados la Visión, Misión, Objetivos y Metas de la Empresa.

Conociendo que la Visión, es lo que quiere llegar a ser la empresa, la Misión que es el
motivo por el cual fue formada, los Objetivos que se pretenden alcanzar y las Metas a
las que se quiere llegar, la empresa podrá trabajar para poder llegar a conseguirlas.

1.8.4 ESTRATEGIAS Y TACTICAS

Es el punto donde se define la estrategia que va a llevar a cabo la empresa, la misma que
le ayudará a obtener una ventaja competitiva frente a su competencia, consiguiendo los
objetivos para la que fue formulada.

Para poder elegir la Estrategia que más le convenga a la empresa, se puede tomar en
cuenta los tipos genéricos de Estrategia, expuestos por el Profesor Michael Porter:
Liderazgo en Costos, Diferenciación, o Enfoque.

Pero para que la estrategia sea todo un éxito, se deberá utilizar algunas “tácticas”, como
puede ser la asignación de responsabilidades, o la organización de los sistemas y
estructura de la empresa, como también las políticas y normas que se deben
implementar para que la estrategia formulada, tenga los efectos esperados.

1.8.5 PLANES, PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS

Es fundamental, para saber cómo se va a realizar la estrategia, que se elaboren unos

planes y programas de acción, así también como un presupuesto para saber con qué
recursos económicos cuenta la empresa, y el impacto que tendrá a futuro la estrategia
formulada por la misma.

Dichos planes, programas y presupuestos, deberán ser elaborados en cada área funcional
de la empresa, con lo que cada una sabría que hacer, con qué hacerlo y con cuánto
cuenta para hacerlo.
Para cada Plan que se elabore, pueden existir muchos procedimientos que ayuden a su
consecución.

1.8.6 IMPLEMENTACION Y EVALUACION

La implementación de la estrategia se refiere a que todos los miembros de la

organización, van atener conocimiento de la estrategia, y por lo tanto responsabilidades
para poder conseguir los objetivos de la misma.
Para una optima implementación de la estrategia, debe existir una buena comunicación
de doble dirección, es decir, los directivos de la empresa deben comunicar, los
objetivos, las metas, y la estrategia, a todo el personal, con la finalidad de que todos se
involucren en la ejecución de la misma. Y a su vez el personal deberá dar informes de
la manera como se están llevando a cabo la estrategia, y si se consiguen o no los
objetivos.

Durante la ejecución de la estrategia, se debe llevar un control periódico, para conocer si

los planes estratégicos se están cumpliendo de acuerdo a lo planificado. Este control nos
ayudará a conocer, si existen cambios, ya sea en el entorno o a nivel interno de la
empresa, para poder adecuar la estrategia a la consecución de los objetivos de la misma.

1.9 ANALISIS DE LA ESTRATEGIA: LA RELACIÓN ENTRE LA EMPRESA

Y SU ENTORNO

Ninguna organización o empresa, trabaja aislada, sino todo lo contrario, tiene a su

alrededor todo un mundo, al que debe satisfacer de una u otra forma, ya sea para su
propio beneficio, como es el análisis “PEST”, o para el beneficio de toda la humanidad,
como es la “Producción más Limpia” y el “Marketing Verde”.

Es por esto que a continuación se explicará cada uno de estos aspectos:

1.9.1 ANALISIS POLITICO, ECONOMICO, SOCIAL Y TECNOLOGICO
(PEST)
Este tipo de análisis, es muy importante debido a que estudia los cambios en el medio
en el que se desenvuelve la empresa, los cuales deben ser tomados en cuenta para que
funcione bien la estrategia que se haya elegido aplicar.

1.9.1.1 ANALISIS POLITICO

Es importante realizar un análisis político, para poder conocer cuales son las leyes,
normas y/o políticas que se deben tomar en cuenta, para que la empresa no tenga
problemas al corto plazo o al largo plazo.
Pero este análisis va más allá, de un ámbito local, especialmente si se quiere tener un
mercado nacional o hasta internacional. Se deben conocer las Políticas Internacionales,
ya que si no se las respeta, no se podrá comercializar los productos con otros países.

Así mismo, el conocimiento anticipado de las políticas que rigen el país, las provincias
y ciudades donde desarrolle, su actividad, ayudará a que las empresas sigan
expandiéndose, sin tener ningún problema legal, que pueda opacar su imagen ante los
consumidores.

1.9.1.2 ANALISIS ECONOMICO

Hace referencia principalmente a la economía en la que se encuentra un país. Para toda

empresa es de suma importancia, conocer los factores que puedan estar afectando o a su
vez, ayudando en la economía de un país, o de la zona en la que se desenvuelve.

Estos factores entre otros podrían ser: la Inflación, el Producto Interno Bruto, el PIB
per. Cápita, la tasa de desempleo, las tasas de interés, etc.

El análisis económico, en sí, ayuda a conocer la capacidad de compra, que pueden tener
los clientes, y más aún si el mercado potencial de la empresa puede crecer.

1.9.1.3 ANALISIS SOCIAL

Tal vez el ámbito social, sea el más difícil de analizar, pero sin duda, es un elemento
que ninguna empresa debe dejar de lado.

En este análisis pueden entrar numerosos aspectos, como pueden ser: la cultura, la
religión, la forma de vida de los habitantes, las costumbres, los gustos y preferencias,
etc.
El análisis social, es de beneficio para la empresa, debido a que puede conocer que
productos y/o servicios, desean y necesitan los clientes, y la manera cómo les gustaría
que llegasen a ellos, es decir, que tipo de estrategia puede aplicar la empresa.

Para toda empresa, lo principal deben ser las personas, empezando desde las que
trabajan para ella; pueden ser las primeras que ayuden a encontrar aquellas cosas que se
deben hacer, y aquellas que no se deben hacer para satisfacer a la sociedad.

1.9.1.4 ANALISIS TECNOLOGICO

En la actualidad la tecnología, está avanzando a pasos agigantados, y las empresas no

deben dejar de lado este análisis, ya que puede ayudar a su surgimiento, e incluso puede
salvarla de la extinción.

La tecnología ayuda a la producción de los bienes, pero también sirve para brindar un
mejor servicio a los clientes. Se pueden mejorar los procesos, ahorrando tiempo y por
ende dinero.

Pero incluso con el desarrollo de la tecnología, se puede crear nuevas necesidades,

introduciendo nuevos productos y por lo tanto aumentando el mercado.
Si bien la tecnología se la considera como el factor más costoso, es de suma importancia
para la supervivencia de toda empresa, ya que si bien la inversión inicial puede ser
grande, los ahorros que generan van a ser mucho mayores, consiguiendo así recuperar la
inversión en un tiempo no muy largo.

1.9.2 PRODUCCION MÁS LIMPIA

La Producción más Limpia, se enfoca en el aspecto de la contaminación, que puede ser

provocada tanto por pequeñas, medianas o grandes empresas.

Con la aplicación continua de la Producción más Limpia, se pretende reducir o hasta

llegar a eliminar los residuos que se generan por la producción de un bien o servicio. Es
por esta razón, que se concentra en todos los procesos productivos que se tenga que
seguir, hasta la consecución de un producto o servicio.

Se ha considerado que su beneficio principal, es la reducción de la contaminación; pero

también, en el aspecto económico de las empresas, tiene un gran beneficio, en la
reducción de los costos, ya que se optimizarán el uso de la materia prima, así como de
los procesos de producción., por lo tanto no se realizará un gasto enorme al final del
proceso, con los métodos tradicionales de tratamiento.

Una definición que abarca, todo lo que es la Producción más Limpia, es la que nos
brinda la Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (ONUDI):
“La Producción Más Límpia es una estrategia preventiva integrada que se aplica a los
procesos, productos y servicios, a fin de aumentar la eficiencia y reducir los riesgos para
los seres humanos y el ambiente. En cuanto a los procesos, La Producción Más Limpia
incluye la conservación de las materias primas, el agua y la energia, la reducción de las
materias primas tóxicas así como la reducción de la cantidad, tanto de la toxicidad como
de la cantidad de emisiones y de residuos, que van al agua, la atmósfera y el entorno. En
cuanto a los productos, la estrategia tiene por objeto reducir todos los impactos durante
el ciclo de vida del producto, desde la extracción de las materias primas hasta el residuo
final; promoviendo diseños amigables acordes a las necesidades de los futuros
mercados”

1.9.3 MARKETING VERDE

La situación actual del planeta obliga a que todas las empresas, sin importar del tamaño
que sean, se vean en la obligación de tener un cuidado ambiental correcto, tanto dentro
de sus instalaciones como fuera de ellas.

El cuidado interno que deben tener las empresas empieza desde la salud de todos los
miembros que trabajan en ella, abasteciéndoles de equipos necesarios para su cuidado y
de ambientes propios para el desenvolvimiento de su trabajo. Pero el cuidado interno
también involucra el buen funcionamiento de las máquinas que se utilizan en la
empresa, ya que muchas veces por causa de este descuido se provocan muchos
accidentes o peligrosas emanaciones tóxicas.
En cuanto al cuidado fuera de las instalaciones de la empresa, nos referimos
básicamente al cuidado del Medio Ambiente. Sin duda alguna es uno de los aspectos
que mayor realce debemos dar en la actualidad, ya que de ello depende que podamos
dejar un buen lugar donde puedan vivir futuras generaciones. El cuidado del medio
ambiente por parte de las empresas comienza desde la selección correcta de la materia
prima, es decir, preferir aquella que no perjudique al medio ambiente; así también
como el cuidado de la emisión de gases, que afectan directamente a la capa de ozono,
los cuales pueden ser tratados antes de ser expulsados; y los desperdicios ocasionados
por la transformación de la materia prima, los cuales deben ser procesados y
desechados correctamente.

El Marketing Verde, ayuda a promocionar a aquellas empresas que tienen un cuidado

por la naturaleza y el medio ambiente. Esto hace que las empresas puedan ganar más
mercado quedando bien con la sociedad, ya que cada día crece la necesidad de un
cuidado por el medio ambiente por parte de esta.

Si una empresa utiliza al Marketing Verde como una estrategia, seguramente podrá ser
más competitivo que aquella que no la utiliza. Quedando claro que el cuidado interno y
externo que va a promocionar dicha empresa debe ser verdadera y no un simple engaño
para atraer más mercado.

Pero para que exista un Marketing Verde primero existió un Consumidor Verde o
Ecológico, que no es más que aquel consumidor que prefiere aquellos productos
naturales y que no dañen al Medio Ambiente, aquel que está preocupado del futuro de
la Tierra.

El Consumidor Verde o Ecológico se puede definir como aquel consumidor que

manifiesta su preocupación por el Medio Ambiente en su comportamiento de compra,
buscando productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el Medio
Ambiente. 2

2
Este concepto es tomado de Antonio Chamorro Mera, Profesor Asociado en el Area de
Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Extremadura (UEX).
Este tipo de comprador siente el rechazo por todos aquellos productos que perjudiquen
a la naturaleza y al Medio Ambiente, prefiriendo aquellos productos naturales y que se
promocionen como cuidadosos con el Ecosistema.

Ya que cada día crece más el número de consumidores verdes, se ve como una buena
estrategia la utilización del Marketing Verde.

En este primer capítulo hemos querido dar a conocer las ideas principales sobre “LA
ESTRATEGIA”, mostrando su importancia en la actualidad, así como los aspectos que
hay que tomar en cuenta para su correcta formulación y los pasos que nos ayudarán a
planificar y ejecutar de una manera eficaz la estrategia que se quiera implementar. Sin
dejar de lado el análisis del entorno actual de las empresas, el cual le ayuda a su buen
funcionamiento e incluso con su imagen ante la humanidad, como es el caso del
cuidado del Medio ambiente.