Sergio D.

Lpez autor del libro Antropologa de la empresa

Sergio D. Lpez es el autor del libro Antropologa de la Empresa. Sergio es profesor en The
State University of New York at Potsdam. Es doctor en Antropologa Social y Cultural por la
Universidad Complutense de Madrid, con Premio Extraordinario de Doctorado por su tesis
sobre violencia y liderazgo. Es licenciado en Ciencias Econmicas y Empresariales (UAM) y ha
trabajado ms de diez aos como director financiero en el mbito de la empresa
multinacional. Ha compaginado su labor en numerosos proyectos de antropologa aplicada con
trabajo de campo entre indgenas mayas choles en Chiapas (Mxico).

Es fundador y presidente de la Asociacin de Antroplogos Iberoamericanos en Red y director

de la prestigiosa revista cientfica AIBR.

Esta es una entrevista sobre la publicacin reciente de su libro Antropologa de la Empresa, en

el cual explica cmo y cul es la aportacin de valor que hace la antropologa aplicada al
mundo de los negocios. El libro tiene 272 pginas y est recientemente publicado (marzo
2017) por Ediciones Bellaterra.
Entrevista a Sergio D. Lpez sobre su libro Antropologa de la empresa

Julin Bueno: Sergio, expresa la idea central del libro en una frase

Sergio D Lpez: Crear valor

J.B: Un ejemplo expuesto en el libro acerca de la antropologa aplicada a los negocios:

SDL: El cambio organizacional de la empresa Re/Max Espaa a travs del establecimiento de

indicadores de rendimiento. Es un caso completo, que comienza con el estudio de los valores
tericos que sostienen el modelo de un negocio inmobiliario internacional. A travs del trabajo
de campo se descubre por qu la realidad local de la empresa en Espaa no acababa de
alinearse con ese modelo terico de negocio que viene del extranjero.

El caso contina describiendo las intervenciones de un equipo de antroplogos dentro de la

compaa para detectar los conflictos e inconsistencias que le impiden a la empresa cumplir
con el modelo. En la fase final se construye una rutina de informacin para cada departamento
que logra establecer puntos, objetivos e intereses en comn para toda la organizacin. La
existencia y definicin clara de esos objetivos comunes favorece la comunicacin interna y
elimina progresivamente las situaciones de conflicto en la organizacin. La intervencin, en
menos de un ao, no solo consigui adaptar el modelo norteamericano a la particularidad local
del caso espaol, sino que acab por transformar la cultura organizativa de toda la empresa. A
largo plazo permiti a Re/Max sobrevivir a la crisis inmobiliaria de 2007-2008 y diez aos
despus la empresa influy en su sector para cambiar la imagen del agente inmobiliario en
Espaa, estigmatizada en el pasado como la de un vendedor sin escrpulos.

J.B: Y a la inversa? Cmo el mundo de la empresa ha ayudado a la antropologa? Hay

alguna metodologa nacida en el seno del management que la antropologa aproveche para
cumplir sus objetivos?

SDL: La relacin entre empresa y antropologa es un crculo (virtuoso), ms que una relacin
lineal o piramidal. Es una especie de proceso de gallina y huevo. La mayor parte de los
grandes directivos son magnficos gestores culturales, y aunque tal vez nunca hayan tenido
una educacin formal en antropologa, han utilizado y aprendido la metodologa etnogrfica,
aplicndola de forma impecable. Eso nos ha permitido aprender mucho a los antroplogos de
empresa.

Pensemos en el fundador de Telepizza en Espaa, el cubano Leopoldo Fernndez Pujals. A la

salida de su trabajo se quitaba la corbata, se pona el delantal e invitaba a un grupo de chicos a
los que cocinaba varios tipos de pizza. Simplemente les observaba y vea qu pizzas les gustaba
ms y cules no. Hasta que no tuvo la receta perfecta despus de varios meses observndoles
no lanz su primer establecimiento, que por supuesto fue un xito y posibilit la multiplicacin
del negocio.

Ese ejercicio investigador fue puramente etnogrfico, (a pesar de que el fundador de Telepizza
no tuviera el ttulo de antroplogo). La educacin formal en mtodos etnogrficos es una
manera de aprender directamente este tipo de procesos, que tambin se pueden aplicar en los
negocios. La etnografa continuada permite que de pronto aparezca en nuestra mente la gran
idea que ayude a crear valor en una empresa. Ese momento eureka llega despus de un
trabajo etnogrfico sistemtico y constante, aunque no podamos decir exactamente cundo.
La empresa nos ensea porque tambin nos lo exige- a ser sistemticos y entender que la
cultura no es una mera intuicin etrea, sino algo tangible, algo que podemos definir y cuyas
dinmicas podemos entender.

J.B: Metodologas como la Lean Startup subrayan la importancia de conocer al

consumidor/usuario antes de desarrollar un nuevo producto o servicio. Pero estas
investigaciones son comnmente muy superficiales y rpidas, por ejemplo, el mtodo mom
test qu aconsejaras a un emprendedor, que tiene un presupuesto muy limitado y cierta
prisa, para hacer un mejor descubrimiento del usuario?

SDL: En primer lugar, no lo recomendara como un mtodo nico, ms bien como un recurso
fundamental. Aconsejo preguntarle sobre tu negocio a quien te sea ms cercano (en el caso
del mom test se tratara de tu madre, pero tambin puede ser un novio, esposo o amigo de
gran confianza). As multiplicas las perspectivas sobre tu proyecto y reduces tus errores a la
mitad. Uno de los principales campos de aplicacin de la antropologa est en la investigacin
de la experiencia de usuario
En segundo lugar, hay que comenzar a andar sin miedo a equivocarse. El error es un golpe de
suerte. Es el recurso de aprendizaje y xito ms potente del ser humano. Crear un producto o
un servicio nuevo es un acto artstico que necesita rehacerse y perfeccionarse. Pero si no
empiezas a andar no sabrs qu perfeccionar. Es como escribir una historia que quieres que
lea y disfrute alguien. Cuando el diseador de un juguete ve por vez primera cmo un nio
disfruta con su producto siente la satisfaccin de la creacin. Si algo falla, si el nio no puede
leer bien el juguete o simplemente se aburre, el diseador ha cometido un error y debe
hacer cambios, pero ya habr avanzado bastante. En tercer lugar, me mencionas en tu
pregunta lo de tener cierta prisa. Para m el tiempo equivale a inters y por tanto lo
determinamos nosotros, no es algo tan externo.

Cuando hablamos de tener o no tener tiempo en realidad lo que queremos decir es poner o
no poner inters en algo. Si un emprendedor tiene inters en lo que hace, su tiempo para
desarrollarlo tiende a infinito, porque cada segundo que transcurra estar priorizando esa
labor sobre todas las dems de su vida.

J.B: Cules son los servicios ms demandados actualmente por las empresas en los que hay
una aportacin directa y clara desde la antropologa?

SDL: Especialistas en experiencia de usuario, sobre todo en el campo de la tecnologa.

J.B: Ms o menos cunto cuestan en estos servicios?

SDL: Si te refieres a lo que cobra un antroplogo, yo prefiero hablar del beneficio marginal. Es
decir, cunto vamos a hacerle ganar a una empresa con nuestra intervencin? En funcin de
eso cada uno debe hacer los nmeros y demostrarle al empleador lo que tiene que cobrar y
por qu.

En el caso de un asalariado, para hacernos una idea, los sueldos anuales de entrada en una
empresa de tecnologa para un antroplogo rondan los 75mil a 85mil dlares. Se trata de
trabajos bastante dinmicos, abiertos a la creatividad y que para acceder a ellos hace falta a
veces llevar a cabo una autntica reinvencin personal. Son empresas que valoran la
formacin de doctores en antropologa (pero tambin de otras ciencias sociales), no tanto por
las herramientas o software que hayan aprendido a usar en las universidades (que a fin de
cuentas se los pueden ensear en un par de meses) sino por la capacidad que tienen como
observadores que ven ms all de los datos y han aprendido a darse cuenta de cosas que otras
personas no pueden ver.

J.B: Por qu hay cierto recelo desde la academia a que la antropologa participe ms y ms
en investigaciones que ayudan a que la empresa privada crezca, se desarrolle y que al final
tenga ms beneficios? Este recelo es ms pronunciado en pases como Espaa que en
Estados Unidos o Inglaterra?

SDL: No considero que exista tal recelo, al menos de manera generalizada. Tal vez s que haya
falta de familiaridad, lo cual es algo lgico si tenemos en cuenta que el profesorado acadmico
en la antropologa espaola ha tenido tradicionalmente ms experiencia en la universidad que
en la empresa. Todos los profesores de antropologa que conozco en Espaa se han mostrado
interesados e ilusionados al saber que algunos de nosotros estbamos abriendo una va
alternativa en el mundo de la empresa.

Ese recelo que mencionas se debe a algn comentario puntual, supongo que de gente aislada
(y frustrada), que genera la falsa ilusin de representar a todo un colectivo. Pero la acogida
que tiene hoy la antropologa de la empresa en la academia es tremenda, tanto por parte del
alumnado como por los profesores. En Estados Unidos ocurre lo mismo, solo que a mayor
escala, por estar hablando de unas treinta veces el nmero de universidades y departamentos
que hay en Espaa.

J.B: Has revisado histricamente el vnculo entre antropologa y empresa . Cmo

evolucionar este vnculo en las prximas dcadas?

SDL: En el libro trato de contar historias, ms que Historia. Esta ltima la debe construir el
lector a partir de las primeras, pues solo cuando la hace suya hay verdadera creacin a la hora
de escribir un libro. Por eso cuando hablo de la Historia de la disciplina prefiero ofrecer una
perspectiva distinta sobre la lgica y la proyeccin de la misma en el mundo actual. Por
ejemplo, en algunos aspectos el taylorismo es hoy una filosofa ms actual que lo que era en
las factoras de principios del siglo XX (basta con entrar en un restaurante de comida rpida).

La proyeccin de la antropologa de la empresa para las prximas dcadas es fascinante. Si

piensas que la revolucin industrial tiene lugar en el siglo XVIII y que la antropologa de la
empresa comienza a principios del siglo XX, resulta que la segunda tiene dos siglos de retraso
con respecto a la primera. Esto ha creado espacio virgen para la antropologa de la empresa,
pero cuya demarcacin est bastante clara. Y esto no es solo desde la prctica sino tambin
desde la reflexin terica. Hay aspectos an muy poco explotados por la antropologa de la
empresa. Uno de ellos es el de la gestin financiera, contable y administrativa (lugar donde se
genera el lenguaje empresarial y que por tanto refleja la cultura de la organizacin, las
verdaderas reas de Broca y Wernicke en el cerebro de las empresas).

Otro ejemplo es el de las dinmicas de los mercados de valores (y sobre esto de los valores
creo que los antroplogos econmicos podemos decir bastante). Cuando lees blogs como los
de Manuel Conthe (El sueo de Jardiel) te das cuenta de hasta qu punto los principios que
utilizan los analistas burstiles se parecen a aquello con lo que los antroplogos venimos
trabajando desde hace dcadas. Incluso les podramos dar algunas lecciones sobre el bien
limitado, los juegos de suma cero, los dilemas del prisionero o los rituales de posesin y
brujera.

Pensemos tambin en la creacin del liderazgo empresarial (poder simblico,

transaccionalismo), o en el diseo de productos (vinculado a la antropologa del arte). Tambin
podramos mencionar aspectos como la produccin de significados y marcas comerciales
(estrechamente relacionados con la antropologa cognitiva y simblica), o con la gestin de
campaas publicitarias (procesos de vinculacin y creacin de identidad en el consumidor). La
lista es interminable, porque la empresa est compuesta de personas, y las personas son
precisamente lo que nosotros estudiamos.

J.B: Cmo la imagen de cubierta del libro expresa o evoca el contenido del libro?
SDL: Parafraseando a Mafalda: El diseo de la cubierta es de Joaqun Moncls. Es un artista
impresionante, y la imagen de la cubierta sintetiza muy bien el espritu del libro. Representa
una persona que no solo va por un camino ascendente, sino que a la vez decide y seala la
direccin del propio camino que quiere seguir. Esa es precisamente la tendencia y el futuro de
la disciplina de la antropologa de la empresa. Y su color no poda ser otro ms que el verde
esperanza, el mismo color que el dinero, uno de los smbolos ms condensados, (a la par que
deseados y codiciados) en el mundo de la empresa.

La Antropologa de la empresa ya tiene manual en espaol

en NEGOCIOS /por Pablo Mondragn Valero

Con la publicacin de su nuevo libro Antropologa de la empresa , Sergio D. Lpez ha

dotado a la subdisciplina de un manual que pudiese servir de base para una hipottica
asignatura

La experiencia histrica ha demostrado sobradamente que los grandes cambios, sobre todo
aquellos que afectan a los paradigmas prestablecidos, provienen en general del obstinado
trabajo intelectual de una o varias personas. Baste como ejemplo obras inmortales como El
origen de las especies, El segundo sexo, La estructura de las revoluciones cientficas, La
Rebelin del Atlas, el Humani corporis o las notas de Ada Lovelace. La palabra escrita ha
jugado a lo largo de nuestra corta historia un papel esencial en la renovacin de las ideas,
actuando en todo momento como una ventana hacia mundos y espacios an por descubrir.

Y aunque la publicacin del libro de Sergio Lpez Antropologa de la empresa no vaya a

suponer el inicio de una de esas revoluciones epistemolgicas que proclamaba Khun, lo cierto
es que esta obra merece una mencin especial, no solo por su singularidad, sino porque entre
sus lneas habita un soplo de aire fresco, incluso transformador, para la antropologa
hispanohablante.

Abordo este artculo con un doble objetivo: insistir en la urgente necesidad de articular una
asignatura sobre antropologa de la empresa en los espacios acadmicos y plantear la obra
de Sergio Lpez como un hipottico manual de estudio.

EL CONTEXTO DE LA ANTROPOLOGA DE LA EMPRESA: AUSENCIA Y OPORTUNIDADES

Haca tiempo que aquellos y aquellas que ponemos el foco en las aplicaciones de la
antropologa en el mundo de la empresa esperbamos una obra as. Y es que desde la
publicacin de Antropologa Industrial y de la Empresa (1998) por parte de Jordi Roca, la
antropologa de la empresa hispanohablante andaba un poco hurfana de manual de
referencia, ms all de escasos artculos en revistas especializadas y algunas tesis doctorales.
Este hecho, sumado a un desinters generalizado por parte de la academia hacia la empresa y
los mercados, ha provocado una marginacin absoluta de la subdisciplina, siendo su presencia
casi testimonial en asignaturas como Antropologa del trabajo o Antropologa aplicada.
Mientras otros campos de especializacin cobraron una renovada importancia (como la
Antropologa de Orientacin Pblica), el silencio y los complejos disciplinarios dejaron a la
Antropologa de la empresa fuera de la estructura acadmica, no solo en Espaa, sino en la
casi totalidad del contexto hispanohablante.

En ocasiones anteriores (vase: Antropologa de la empresa: Una asignatura pendiente) he

defendido que esta ausencia acta en contra de la propia disciplina y de los nuevos
egresados que la componen, y que la incorporacin de la antropologa de la empresa en la
estructura acadmica debiera ser una tarea prioritaria.

En primer lugar, porque la empresa es un sujeto clave para el entendimiento del sistema
capitalista actual, como lo son los mercados de valores, el marketing o los lobbies. Dejar de
lado las estructuras internas y externas del mundo de la empresa privada supone una inmensa
irresponsabilidad epistemolgica para una disciplina que pretende estudiar al ser humano en
su conjunto, precipitndonos hacia un terrible sesgo en nuestra comprensin holstica del
mundo.
Y en segundo lugar, porque al invisibilizar a la empresa privada como objeto de investigacin
o como perfil contratante, se niega a las nuevas generaciones multitud de oportunidades de
empleo en compaas privadas. Esta cuestin se vuelve an ms grave si tenemos en cuenta
que el contexto econmico actual, lquido y cambiante, vive una especie de fiebre de
datos, auspiciada principalmente por el Big Data, pero con inmensas oportunidades para todo
aquello relativo a lo cualitativo. Son cada da ms las empresas que incorporan perfiles de
antroplogos a equipos multidisciplinares, y tambin se multiplican las consultoras
etnogrficas de diversa ndole. Nos encontramos ante un escenario idneo para la progresiva
incorporacin de antroplogos fuera de espacios acadmicos, una oportunidad que no
debisemos dejar pasar y que requiere una urgente actualizacin de los planes de estudio.

En este contexto de carencias y oportunidades, tras casi 20 aos sin bibliografa especializada
en espaol, Sergio D. Lpez publica Antropologa de la empresa. No debiera extraarnos que
sea precisamente este autor el que haya dado algo de vidilla a esta subdisciplina.

Licenciado en Ciencias Econmicas, doctor en Antropologa Social, profesor en The State

University of New York at Potsdam, Sergio Lpez es adems presidente y principal artfice de
uno de los proyectos ms prsperos y destacados de la antropologa
hispanohablante: Antroplogos Iberoamericanos en Red (AIBR). AIBR es una asociacin auto
gestionada y organizada en torno a objetivos de crecimiento concretos, que va camino de
convertirse en la referencia mundial de la antropologa en espaol. En palabras del autor: El
modelo de negocio (de AIBR) no retribuye a accionistas, sino que contempla el uso de los
beneficios econmicos para reinvertirlos en servicios para los socios. (Lpez, 2017:208). Una
empresa social de antroplogos para antroplogos.
Adems de su colosal trabajo en AIBR, el autor posee una dilatada experiencia como director
financiero en grandes compaas y consultor-antroplogo independiente.
Sergio encarna un perfil polidrico, a caballo entre la antropologa y la empresa, que
impregnando cada uno de los captulos del libro con su experiencia profesional logra construir
un puente entre dos realidades destinadas a entenderse
Gracias a su trabajo, Sergio Lpez ha logrado estimular el debate sobre la profesionalizacin
(asunto al que le dedica el captulo 16), visibilizando las principales vas laborales de los
antroplogos en las empresas. Pero adems, gracias a una estructura clara y concisa y a sus
innumerables ejemplos prcticos, el libro tiene todas las papeletas para convertirse en el
manual de referencia sobre antropologa de la empresa, y bien podra usarse como
documento de base para una hipottica asignatura.

UN MANUAL PARA LA ANTROPOLOGA DE LA EMPRESA

Segn la Real Academia de la Lengua Espaola los manuales son los libros en los que se
compendia lo ms sustancial de una materia. Generalmente, un manual acta como primera
toma de contacto, proporcionando retazos de conocimiento sobre un campo especfico. Si el
manual es bueno y didctico, el lector o la lectora se encargaran de profundizar a travs de
obras ms especializadas. Adems, los manuales deben ser obras muy claras y bien
segmentadas, permitiendo la lectura de ciertos captulos con independencia de haber
profundizado en otros. Por ltimo, es importante que los manuales integren un buen nmero
de ejemplos que ilustren las ideas expuestas.

En el caso de Antropologa de la empresa baste con echar un vistazo a la tabla de contenidos

para darnos cuenta de que estamos frente a una obra de estas caractersticas. En apenas 250
pginas, el autor logra esbozar el largo recorrido de la subdisciplina, los ejes para categorizar
los estudios en la empresa, las metodologas de investigacin etnogrficas y netnogrficas,
los principales campos de aplicacin (incluidos los ms novedosos), los conceptos ms
importantes (como subcultura de consumo), la cuestin de la profesionalizacin o
los debates ticos en cuanto a la antropologa de la empresa. Todas estas cuestiones son
ilustradas con una infinidad de ejemplos prcticos y casos reales de estudios
etnogrficos de o paraempresas. Y todos ellos son recogidos en una fantstica tabla (pgina
17) titulada Relacin de casos de estudio de antropologa de la empresa citados en este libro.
Quin podra haberse imaginado a antroplogos estudiando el vodka finlands, las pandillas
de moteros de Harley Davidson o trabajando con empresas como Dominos Pizza, Boeing o
Mattel?

Por ltimo, con independencia de la prodigalidad del contenido, hay una ancdota curiosa en
relacin a su estructura. El libro est dividido en 16 captulos, exactamente el mismo nmero
de semanas que tiene un semestre escolar en los Estados Unidos, y creo que tambin en
pases como Mxico o Espaa. Durante la presentacin del libro en el III Congreso de
Antropologa AIBR, Sergio Lpez confes que esto se deba a una mera casualidad, y que cierta
persona le haba llamado la atencin sobre ello una vez ya publicada la obra. Ya sea por
casualidades del azar o por la dicha del destino, la propia estructura del libro permite la
articulacin de una asignatura, donde cada semana se abordara un captulo.

CONCLUSIONES

La publicacin de Antropologa de la empresa supone un soplo de aire fresco para nuestra

disciplina y para aquellos y aquellas que queremos dedicarnos profesionalmente a ella.
Con la llegada de este manual se abre una ventana a nuevos y excitantes campos de
investigacin, nuevas metodologas e incluso un ms que necesario debate tico en relacin a
trabajos corporativos. Por supuesto, recomendamos su lectura a cualquier persona interesada
en el tema y adjuntamos el enlace de compra ms abajo. S final os hacis con libro,
proponemos desde ya la creacin de un grupo de lectura para comentar y debatir los aspectos
ms relevantes del mismo.

Me gustara finalizar estas lneas insistiendo en la necesidad de integrar en los estudios

universitarios una asignatura especfica sobre antropologa de la empresa, ms an cuando
ahora contamos con una obra sensible de convertirse en su manual de referencia.
La articulacin de la antropologa de la empresa es un reto ineludible y prioritario si queremos
proporcionar un futuro laboral a las nuevas generaciones de antroplogos y antroplogas.
Debemos desprendernos de los prejuicios y comenzar a construir puentes de discusin con las
ciencias econmicas y empresariales. Dotar a la antropologa del maana de las herramientas
necesarias para el anlisis de escenarios cada vez ms complejos y cambiantes, donde el
hiperconsumo, las empresas, las marcas, la moda, el emprendimiento o las startups, cobran
una importancia mayscula y actan como referencia simblica para millones de personas.