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CREATIVIDAD EMPRESARIAL
Manual de la
creatividad empresarial
ndice
Enlaces 50
Introduccin
En un entorno cambiante como el actual en el El proyecto CREA BUSINESS IDEA es un pro- tar las principales tcnicas para su aplicacin
que la capacidad de competir de las empresas yecto transnacional cofinanciado por el Fon- prctica en los procesos de innovacin.
responde cada vez ms a intangibles como la do FEDER que se enmarca en el Programa
Para lograr este fin, en el primer apartado
innovacin o el conocimiento, la creatividad INTERREG IVB SUDOE de la Unin Europea.
se analiza el concepto de creatividad des-
se est erigiendo como un elemento de vital Su objetivo es analizar experiencias a nivel
de una perspectiva general. En el segundo
importancia para asegurar la competitividad internacional de fomento de la creatividad re-
apartado se realiza un anlisis del concepto
de las regiones y las empresas. Ante la impo- gional que hayan posibilitado el desarrollo del
desde la perspectiva empresarial. El terce-
sibilidad de competir en precios con algunas talento creativo en las empresas. La identifica-
ro, sobre la base de lo expuesto en los dos
de las economas emergentes, las estrategias cin de los elementos clave de los casos ms
primeros apartados, se centra en el estudio
regionales han dado paso a una nueva ola de exitosos ha de permitir el desarrollo de he-
de las caractersticas de la persona y la em-
polticas de reforzamiento de las actividades rramientas para el fomento de la creatividad
presa creativa ofreciendo las claves para la
basadas en el conocimiento y la I+D. en las regiones participantes en el proyecto
generacin de un entorno propicio para el
CREA BUSINESS IDEA y, por extensin, en
La creatividad, por su parte, es una herra- desarrollo de la creatividad en el mbito de
las pertenecientes a Estados Miembros de la
mienta que activa el proceso innovador por la empresa. El cuarto apartado tiene un enfo-
Unin Europea.
medio de la generacin y desarrollo de ideas que ms especfico ya que trata de la creati-
en el entorno empresarial. Asimismo, la crea- El objetivo de este manual en este contexto vidad aplicada a la creacin de empresas. El
tividad es una facultad inherente a las per- es doble: por un lado, facilitar a los agentes apartado quinto repasa las principales tcni-
sonas, que se puede desarrollar de manera pblicos un instrumento para el fomento de cas de creatividad en la empresa y el sexto
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colectiva, y cuya utilizacin constituye una la creatividad empresarial dirigida a la crea- ofrece ideas prcticas para la utilizacin de
oportunidad para la mejora de la competiti- cin de empresas creativas o a la mejora de ideas creativas en el proceso innovador y en
vidad empresarial. Sin embargo, no siempre la competitividad de las existentes; y por otro proyectos empresariales.
los equipos de trabajo de las organizaciones lado, para las empresas o los potenciales em-
ni las estructuras de stas utilizan modelos prendedores, introducir el concepto de creati-
de trabajo que propicien su desarrollo. vidad en el mbito de los negocios y presen-
1. Qu es la creatividad
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1. Qu es la creatividad
1. Qu es la creatividad As, en ocasiones puede llegar a darse lo que se conoce como la Pa-
radoja de la Creatividad: siendo una persona muy creativa, es decir,
No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos
con gran capacidad de generar ideas, puede que a la vez sea poco
lo mismo. La crisis es la mejor bendicin que puede sucederle
innovadora y que sea incapaz de escoger de entre esas ideas las me-
a personas y pases porque la crisis trae progresos. jores y de aplicarlas de manera eficaz. Para superar esta incapacidad
Albert Einstein y para desarrollar el potencial creativo innato presente en todas las
personas, se puede recurrir a tcnicas que, como se ver ms ade-
lante pueden ser especialmente valiosas en el mbito empresarial.
1.1. Concepto de creatividad
De manera instintiva, el trmino creatividad se ha vinculado de mane- 1.2. El proceso creativo
ra tradicional a la actividad artstica o, ms recientemente, gracias a
ejemplos como los de empresas Apple o Google, a la innovacin en La generacin de ideas y su utilizacin en forma de innovacin, sigue
sectores tecnolgicos. En este ltimo sentido, nuestra intuicin no un proceso cuyo anlisis y aplicacin facilita la solucin de problemas
se encuentra desencaminada, ya que la creatividad y la innovacin y la formulacin de estrategias de cambio que nos permita adaptar-
son dos conceptos que van de la mano. Dicho de manera sencilla, la nos a una nueva situacin. El proceso creativo sigue un esquema
capacidad creativa se puede definir como: sencillo que comprende las siguientes fases:
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la habilidad para generar de manera fcil ideas, alternativas Grfico 2. El proceso creativo de generacin de ideas.
y soluciones a un determinado problema1.
Grfico 1. Creatividad y Innovacin, dos elementos dentro de un mismo proceso. SOLUCIN DEL
OPORTUNIDAD
PROBLEMA
CREATIVIDAD INNOVACIN
Generacin de ideas Aplicacin prctica Fuente: elaboracin propia.
Fase I. Identificacin y definicin del problema. Grfico 3. Del pensamiento divergente al convergente en el proceso creativo.
Fase II. Generacin y seleccin de ideas. Fase III. Consenso y puesta en marcha de la idea desarrollada.
Esta etapa constituye el ncleo creativo del proceso, ya que es en El final del proceso creativo incluye la aceptacin de una de las solu-
esta fase en la que se producen las ideas que servirn de base para ciones debatidas y desarrollada a partir de alguna de las ideas pro-
el diseo de propuestas para aportar una solucin al problema o puestas o de la agrupacin de varias en los grupos de trabajo. Una
la situacin creada. El desarrollo de ideas, a su vez consta de dos vez consensuada la solucin definitiva, la puesta en marcha de las
subfases. La primera consiste en generar ideas de manera salvaje, acciones necesarias para su implementacin (establecimiento de
sin restricciones, todo vale. Cuantas ms ideas existan, ms amplio hitos, personas responsables, presupuesto, etc.) permitir que las
ser el abanico para su posterior seleccin. Adems, cualquier idea, ideas nacidas en el proceso creativo se conviertan en un proyecto
aunque parezca absurda, puede dar pie a otra que realmente sea la concreto, es decir, en una innovacin.
idnea. A esta fase se le conoce como pensamiento divergente.
Asimismo, cabe sealar que la innovacin alcanzada en este pro-
Una segunda subfase, la de pensamiento convergente, tratara de ceso es objeto de una continua revisin, ya que la creatividad, aun-
poner en orden todas las ideas generadas. Para ello habra que es- que se manifiesta a travs del proceso descrito, va ms all de una
tablecer y definir los criterios para la seleccin de ideas y crear gru- mera forma de proceder, tratndose ms bien de un hbito y de
pos de trabajo para su discusin. El objetivo de estos grupos es que, una actitud.
adems de valorar las propuestas existentes, aporten un valor extra
al proceso creativo mediante la agrupacin de ideas y la definicin en
detalle de soluciones ms definitivas
1. Qu es la creatividad
Grfico 4. De la idea al proyecto innovador. gicos. Todo ello, con el fin de encontrar nuevas formas de acercarse
a la realidad y de dar respuestas creativas eficaces a los problemas
que puedan surgir.
CONSENSO De una manera ms explcita, la existencia de una actitud crea-
PROPUESTA
tiva se concreta en la existencia de los aspectos recogidos en el
DEFINITIVA PROYECTO siguiente cuadro:
SOLUCIN DE INNOVACIN
UNA IDEA HITOS
Cuadro 1. Aspectos fundamentales de la actitud creativa:
PRODUCCIN /
SERVICIO Mantener un espritu de bsqueda continua de nuevas so-
PERSONAS luciones y alternativas.
PROCESO Motivacin intrnseca por realizar un avance significativo,
ASOCIACIN por superar un reto del trabajo en s, no sujeta a estmulos
PRESUPUESTO
DE IDEAS externos.
NEGOCIO /
EMPRESA Originalidad a la hora de utilizar nuevos enfoques y nuevos
10 mtodos, relacionando elementos sin aparente relacin.
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2. La creatividad como estrategia competitiva en la empresa
Yo patino hacia dnde va a estar la pastilla, no hacia donde lando las capacidades de gran parte de nuestras sociedades. En este
ha estado. nuevo contexto surge un nuevo factor de competitividad, tambin liga-
do a la innovacin y al conocimiento, pero que constituye un elemento
Warren Buffet
diferencial de las economas ms avanzadas: la creatividad.
Desde esta perspectiva son tres los elementos que determinan la ca-
2.1. De la tecnologa a la creatividad, un nuevo modelo de pacidad de competir:
competitividad
El nivel de desarrollo tecnolgico
Los cambios que se estn originando en nuestra sociedad son cada
vez ms profundos, afectando en gran medida a la forma en la que La capacidad de generar conocimiento
entendemos nuestro entorno (trabajo, telefona, internet, transportes, La Creatividad
etc.). Al mismo tiempo, estos cambios no solamente estn siendo im-
portantes por su intensidad, sino que tambin porque se estn pro-
duciendo a gran velocidad, lo que requiere de una mayor flexibilidad Grfico 5. Los tres ejes del nuevo modelo de competitividad.
y capacidad de adaptacin por parte de las regiones y las personas y
organizaciones localizadas en ellas.
Para poder asimilar este nuevo paradigma o modelo econmico y
12 social en constante evolucin es necesario que nuestras sociedades CONOCIMIENTO
TECNOLOGA
se preparen y se encuentren capacitadas para adaptarse a los cam- / CIENCIA
bios o, mejor an, para ser protagonistas de ellos. Hasta hace pocas
dcadas, la capacidad tecnolgica era el elemento distintivo de las
sociedades ms avanzadas. Sin embargo, con el paso del tiempo, la
tecnologa, a pesar de seguir siendo un sine qua non, se est mostran-
do insuficiente para ser competitividad en un contexto como el actual. CREATIVIDAD
Capital Intelectual, que se encarga de generar nuevo cono- Los trabajadores que formaran parte de esta Clase Creativa seran
cimiento, bsico y aplicado. los pertenecientes a sectores considerados tradicionalmente creati-
vos como el arte, el diseo y los medios de comunicacin. Adems,
Capital Creativo, con habilidades para generar nuevas
este concepto abarcara a trabajadores con profesiones como inge-
ideas creativas.
nieros, cientficos, investigadores, informticos, etc.
Junto a estos trabajadores, la teora de Florida subraya la necesidad
Grfico 6. Capital humano y modelo de competitividad. de ir ms all aprovechando el potencial creativo de cada trabaja-
dor, ms all del de aquellos considerados como Clase Creativa. El
crecimiento econmico es impulsado por la creatividad, as que si
queremos aumentarla, es fundamental aprovechar la creatividad de
segmentos ms amplios de mano de obra en sectores como los ser-
vicios o la industria.
CAPITAL CAPITAL
SOCIAL INTELECTUAL
Grfico 7. La Clase Creativa como generadora de desarrollo econmico.
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CAPITAL
CREATIVO INNOVACIN
DESARROLLO
TOLERANCIA ECONMICO
Fuente: elaboracin propia.
TECNOLOGA
CLASE
La presencia en las economas ms desarrolladas de capital humano CCREATIVA
con una alta cualificacin y capacidad creativa y la correlacin entre
su existencia y la de procesos de innovacin es un tema profunda- TALENTO
mente analizado desde tiempo atrs. En fechas ms recientes, Ri-
chard Florida ha sido uno de los autores que ha contribuido de ma-
nera ms notable a este debate con la publicacin de The Rise of
the Creative Class2 (La aparicin de la Clase Creativa). En su libro Fuente: Igor Calzada. http://www.elcapitalcreativo.org.
Florida atribuye a lo que denomina la Clase Creativa (Creative Class)
un papel decisivo en el crecimiento econmico y en la capacidad de
competir de las ciudades. Demuestra como las personas ms creati-
vas tienden a ubicarse en lugares que se caracterizan por tener altos
grados de tolerancia, donde abundan las infraestructuras tecnol-
gicas y se concentran gran nmero de talentos con capacidad y 2FLORIDA, R. (2002): The Rise of the Creative Class: And How Its Transforming Work,
formacin tcnica. Leisure, Community and Everyday Life. Basic Books.
2. La creatividad como estrategia competitiva en la empresa
vley, etc.) y una oferta de servicios extras como guardera, 6. El consumidor es el que rige en el mercado, demandando
lavandera, sala de masajes y restaurantes de forma comple- nuevos productos adaptados a sus necesidades.
tamente gratuita. El objetivo es proveer a los empleados, tam-
bin desde un punto de vista fsico, un entorno atractivo en el El xito de un producto o un servicio ya no reside en el concepto tra-
que puedan desarrollar su talento y capacidad creatividad. (En dicional de calidad. Los consumidores, adems de que el producto
la imagen, una sala de reuniones de Google). sea bueno, exigen una serie de extras: novedad, que sea inteligente,
estticamente atractivo y que tenga vida. Es decir, que ofrezca un plus
con respecto al resto de productos, algo que requiere de altas dosis de
5. La primaca del diseo requiere de altas dosis de creatividad. creatividad para su desarrollo.
Dar respuesta a la demanda de unos consumidores creciente- Estimular el uso de ideas provenientes de orgenes diferentes
mente exigentes en cuanto a la calidad y servicios ofrecidos. del mbito propio de la empresa, especialmente los que con-
cernientes a la esfera personal, que pueden ser de gran impac-
Desarrollar nuevas tecnologas que le permitan abaratar cos-
to para la generacin de nuevas ideas dentro del negocio.
tes y crear nuevos productos.
Incrementar la comunicacin interna en la empresa, que en
Cambiar los sistemas de gestin hacia modelos ms flexibles.
general es ms deficitaria en las grandes empresas y puede
Mejorar el diseo de los productos. contribuir a incrementar el flujo de informacin valiosa.
Aumentar los mercados a los que llegan nuestra oferta de
productos y servicios.
2.4. Beneficios de la creatividad aplicada a la empresa
Alcanzar nuevos nichos de mercado objetivo (nuevas empre-
Como estamos viendo, la creatividad es un elemento que afecta a toda
sas, nuevas personas, etc.)
la organizacin, pasando por el centro de decisin y llegando a todas
Utilizar nuevas tcnicas de venta o marketing. las reas y departamentos de la empresa. La utilizacin de enfoques y
tcnicas creativos permite alimentar y mejorar los procesos de innova-
Desarrollar nuevas formulas para la distribucin de los
cin, que es el elemento diferencial de las empresas que se posicionan
productos.
en la vanguardia del mercado.
Entablar nuevas formas de cooperacin con empresas para
Los beneficios de la actividad creativa en la empresa se pueden clasifi-
16 el desarrollo de proyectos de I+D.
car en cuatro grandes grupos:
escasez de recursos (humanos, financieros o ideas) de otra forma no IV. Mejora de la competitividad.
se habran puesto en marcha.
La introduccin de enfoques creativos en la gestin puede suponer
La adopcin de modelos de gestin ms innovadores est vinculada con mayores rendimientos por la utilizacin ms eficiente de la tecnologa o
el aumento de la proactividad al posicionarse en el mercado, que permite la mejora de los mecanismos de vigilancia del mercado y tecnolgica.
adelantarse a las empresas competidoras y a los gustos de los clientes. Este tipo de estrategias se traducen en mejoras significativas en la ca-
pacidad de competir frente a empresas rivales.
PROCESO CREATIVO
II. Relacin con el cliente.
La mejora de los productos y servicios a partir de la adaptacin de la GENERACIN / DEFINICIN DE
SELECCIN UN PROYECTO Y
estrategia creativa e innovadora de la empresa a los requerimientos del
VIGILANCIA IDEAS PLAN DE ACCIN
mercado permite que las empresas no slo retengan a los clientes que
ya son fieles y ganen a los de la competencia, sino que adems, puede
favorecer el descubrimiento de un nuevo nicho de mercado en el que TCNICAS PUESTA EN MARCHA
CREATIVAS DEL PROYECTO
se creen nuevos clientes. INNOVADOR
PROPUESTA DE
mbito de MEJORAS
NUEVO PRODUCTO
III. Nuevas oportunidades. utilizacin
de tcnicas SERVICIO /
creativas PROCESO
El proceso creativo puede permitir el descubrimiento de nuevos merca-
dos o de formas de adentrarse en los conocidos. La ampliacin de los
mercados geogrficos o la incursin en nuevas actividades de negocio EVALUACIN Y SEGUIMIENTO
en este sentido dependen de la capacidad de desarrollar productos y
servicios novedosos.
Fuente: elaboracin propia.
2. La creatividad como estrategia competitiva en la empresa
El uso de tcnicas dentro de este esquema puede resultar de especial Estas recomendaciones ligadas al desarrollo de una cultura creativa
utilidad: en la empresa pueden encontrar acomodo en las siguientes reas y
actividades:
En la primera fase del proceso de innovacin, facilitando la
generacin y seleccin de ideas, combinada con la vigilancia
tecnolgica y de la competencia
Cuadro 3. mbitos de aplicacin de la creatividad-
En la fase de evaluacin y planteamiento de mejoras, en el cultura en la empresa.
que de nuevo la utilizacin de tcnicas puede contribuir a me-
jorar las ideas concebidas en fases anterior o a generar nuevas DEPARTAMENTO CREATIVIDAD
que alimenten el proceso innovador en un ciclo continuo de
generacin de ideas. Definicin de la estrategia y la misin de la
empresa.
Gerencia/ Nuevos productos, servicios o formas de
Direccin trabajo.
La creatividad-cultura tiene un enfoque ms integral, afectando de ma- Realizacin de proyectos de colaboracin.
nera transversal a todos los procesos internos y departamentos de la Participacin en proyectos consorciados.
empresa. En este sentido, el establecimiento de una cultura creativa en
la empresa tienen que ver ms con la puesta en marcha de acciones y
Gestin de proyectos.
procedimientos encaminados a: Certificacin de calidad y ambiental.
18 Produccin Nuevos productos, servicios y procesos.
Flexibilizar y superar enfoques de gestin, estructuras y pro-
Proyectos piloto.
cedimientos rgidos,
Proteccin (Patentes, licencias, etc.)
Incrementar la proactividad, erigiendo al trabajador en prota-
gonista del cambio, Bsqueda de fuentes externas de
Administracin financiacin.
Seleccionar trabajadores con perfiles que aporten experien- Sistemas de gestin - ERP.
cia y conocimientos que puedan aportar una mayor diversidad
en el anlisis y el da a da de la empresa. Identificacin de perfiles profesionales.
RR.HH./ Estructura organizativa.
Formacin continua de trabajadores tanto en reas de conoci- Contratacin Flexibilidad horaria / Teleworking.
miento relacionadas con la propia actividad de la empresa como Formacin continua.
en otras ajenas a sta que puedan servir para alimentar la identi-
ficacin de nuevos mercados, productos, servicios, etc. Estrategia de marketing.
Prospectiva de mercado.
Comercial
Uso de herramientas TIC con fines
publicitarios y de distribucin.
3. La persona y su entorno
creativo: cmo crear un clima 19
de creatividad?
3. La persona y su entorno creativo: cmo crear un clima de creatividad?
3. La persona y su entorno creativo: cmo crear un clima de La dualidad que presentan las personas creativas, permitindoles pa-
creatividad? sar de un rasgo a su antagonista sin que cree conflictos se ve represen-
tada de manera especial en el siguiente declogo.
Si t tienes una manzana y yo tengo una manzana y las inter-
cambiamos, entonces ambos an tendremos una manzana.
Pero si t tienes una idea y yo tengo una idea y las intercambia-
Cuadro 4. Declogo de la dualidad en la persona creativa.
mos, entonces ambos tendremos dos ideas
1. Tiene una gran energa fsica que derrochan en el desarrollo
George Bernard Shaw
de las tareas que emprenden, pero a la vez son capaces de
controlarla y utilizarla de manera focalizada en trabajos que re-
quieren de gran concentracin.
En la definicin realizada con anterioridad queda reflejado de manera ex-
plcita que la creatividad se trata de una habilidad humana. Este hecho 2. A pesar de ser personas vivas y con un alto Cociente Inte-
condiciona el proceso creativo en el sentido de que buena parte de la lectual, pueden mostrar signos de ingenuidad e, incluso, de
responsabilidad en la generacin de ideas recae sobre las personas. inmadurez emocional (quizs Mozart sea uno de los ejemplos
En el mbito de la empresa es el trabajador el que asume en esta tarea. ms conocidos).
Su capacidad para desarrollar su idea primero de manera individual y 3. Son personas que combinan altas dosis de disciplina y res-
posteriormente en equipo o en el departamento al que se encuentre ponsabilidad con conductas irresponsables y ldicas. Este
20 asignado ser determinante para la definicin de un proyecto innova- carcter ldico tiene que ver con su capacidad para jugar du-
dor que conduzca a mejoras en la rentabilidad de la empresa. rante largo tiempo con ideas de las que tal vez no se obtenga
ningn resultado, siendo esta bsqueda de la idea una tarea
que requiere de altos grados de tenacidad y perseverancia.
3.1. Caractersticas de la persona creativa
4. Tienen una gran capacidad de abstraccin e imaginacin
De manera general, las personas creativas son aquellas que son capa- para crear novedades aplicables en una realidad a la que, pa-
ces de descubrir nuevas formas de enfocar un problema o de plantear radjicamente, se sienten fuertemente arraigados y perciben
solucin a estos utilizando mecanismos lgicos no convencionales. Se con extremada claridad.
distinguen por su habilidad para adaptarse a todo tipo de situaciones
y por ser capaces de alcanzar los objetivos que se plantean. Para lo- 5. Muestran tendencias opuestas a la introversin y la extraver-
grarlo, estos individuos recurren a mecanismos complejos y es preci- sin. Lo cual no deja de tener su lgica ya que, por un lado, la
samente esta cualidad, la complejidad, la que les diferencia en mayor comprensin de determinados contenidos simblicos requiere
medida del resto de personas. de una cierta capacidad de introspeccin y, por otro, la puesta
en relacin con otras personas permite enriquecerse con sus
La complejidad en este caso significa que son capaces de pensar y pensamientos e ideas.
actuar basndose en una diversidad de lgicas que por lo general no
se encuentran desarrolladas juntas en la mayora de las personas. Es 6. Las empresas que afrontan este tipo de personas requieren
como si el individuo creativo aunara una multitud compleja de habilida- de confianza en su capacidad para conseguirlo, pero a la vez
des, siendo adems capaz de desarrollar ese potencial en diferentes de la humildad suficiente para asumir los errores cometidos
mbitos. Esto le permite realizar diferentes lecturas de la realidad de que impiden el avance.
manera constante y reformular la informacin que obtiene del entorno
(pensamiento divergente), ofreciendo respuestas diferentes, innova-
doras, cada vez (pensamiento convergente).
3. La persona y su entorno creativo: cmo crear un clima de creatividad?
22 00101110101
I VA
01000111000
E AT
CR
INNOVACIN
A
TIC
TS
AR
ICA
CIENTF
Orientacin y adaptacin continua al mercado. La empresa Tolerancia al fracaso. La introduccin de mejoras o innovacio-
est abierta siempre a los cambios del entorno, adaptarse a nes no siempre tiene un resultado positivo. La creacin requie-
ellos y, en la medida de lo posible, provocarlos. re de un proceso de prueba-error que las empresas creativas
asumen como parte de la cultura que favorezca la experimen-
Flexibilidad. Una visin demasiado rgida de la estructura in-
tacin y la bsqueda de ideas nuevas, aprender fallando.
terna de la empresa, limita la capacidad de adaptacin seala-
da, por lo que ser flexible ms que una recomendacin es un Sistema de incentivos. Sin obviar lo mencionado anteriormente
imperativo para las empresas que quieran mantener su capaci- en relacin a la motivacin intrnseca que caracteriza a la perso-
dad de respuesta a las necesidades del mercado. na creativa, no hay que obviar el poder de las recompensas en
forma de dinero o de reconocimiento dentro de un grupo.
Liderazgo participativo y transformador. La toma de decisio-
nes en las empresas se extiende a los trabajadores, hacindo-
les participes mediante el fomento de la propuesta de ideas y EMPRESA CREATIVA EMPRESA NO CREATIVA
la toma en consideracin de sus propuestas. En este sentido
es clave el apoyo decidido de los lderes de la empresa que
han de contar a su vez con un espritu proactivo al cambio, Orientacin al mercado Escasa vigilancia del mercado
provocando el caos creativo de manera intencionada.
Estructura ligera. La empresa tiene una estructura organizati- Flexibilidad Rigidez
va, en la que las jerarquas piramidales no impidan que fluyan
23
las ideas desde abajo hacia arriba. Las estructuras poco for-
malizadas que permitan incluso el solapamiento de funciones Liderazgo participativo y Toma de decisiones desde
evita que la creatividad se concentre en departamentos espe- transformador arriba
cficos, como el de I+D.
Comunicacin abierta. El flujo de informacin sirve para crear un Adaptacin continua Miedo a lo nuevo
clima de confianza favorecedor de la aparicin de nuevas ideas.
La informacin en la empresa creativa fluye en tres sentidos:
- vertical, para comunicar los objetivos y metas de la em- Compartir conocimiento Escasa cultura corporativa
presa y las formas que se van a instrumentalizar para al-
canzarlos; Tolerancia al fracaso y
Penalizacin del fallo
- horizontal, para desarrollar la actividad cotidiana de la em- Sistema de incentivos
presa y solucionar los posibles problemas que se presenten;
Centralizacin del
- y con el exterior para mantenerse al da de los avances Comunicacin abierta
conocimiento
del mercado y alimentarse de ideas que provengan de los
competidores/colaboradores.
Compartir conocimiento. Monopolizar el acceso al conocimien- Estructura ligera Jerarqua
to limita la capacidad de las personas de explotarlo. La existen-
cia de recursos y canales para acceder y compartirlo, sin embar-
go, ampla las posibilidades de que aparezcan nuevas ideas.
3. La persona y su entorno creativo: cmo crear un clima de creatividad?
3.3. Creacin de un entorno creativo en la empresa Se aconseja crear un grupo de personas motivadas para el diseo de
un plan de desarrollo del proceso creativo adaptado a la empresa.
Las personas y equipos creativos son una parte esencial para que Es preferible que este grupo de trabajo se encuentre integrado por
la empresa tenga un flujo continuo de ideas novedosas y de esta personas de todos los mbitos y niveles jerrquicos de la empresa.
manera pueda poner en marcha acciones innovadoras. Adems,
para que los miembros de la empresa puedan desarrollar sus ha- Celebrarn reuniones dos o tres veces por semana en las que pondrn
bilidades y aptitudes creativas, la empresa como organizacin en comn las ideas recogidas previamente entre el personal de la em-
ha de encontrarse abierta a dicho espritu creativo y que la parte presa. A la vez, su labor se centrar en ajustar paulatinamente el diseo
creativa (exploracin) se encuentre en equilibrio con la obtencin del plan de gestin de la creatividad a las necesidades de la empresa.
de resultados (explotacin), que son los que en definitiva permiten
sobrevivir a la empresa.
III. Formar a los trabajadores en tcnicas creativas.
Adems, hay que tener en cuenta que cada organizacin tiene unas
caractersticas propias que la hacen nica. Los equipos que la con- De manera especial es necesario que los miembros del grupo creati-
forman, los mercados a los que se dirige, los productos que fabrica y vo dominen las tcnicas creativas. Aunque en un principio se puede
la filosofa de trabajo difieren de una empresa a otra y, en este sentido, recurrir a ayuda externa, lo ideal es que una vez puesto en marcha el
el proceso y las condiciones para que la creatividad sea una prctica sistema de gestin de la creatividad, sean los propios miembros de
habitual que aporte valor requiere de unas condiciones especficas la organizacin los que lo administren.
24 en cada organizacin. Junto a los miembros del grupo creativo, es deseable que el resto de
trabajadores tengan una formacin bsica que les permita, por un
En lnea con este argumento, se ha de entender que no existe una
lado, entender los conceptos bsicos vinculados al proceso creativo,
receta nica y que, adems, la cultura de la empresa necesita de
y por otro, manejar alguna de las tcnicas ms comunes para la ge-
plazos largos para que los efectos de la creatividad sean realmen-
neracin y seleccin de ideas para el proceso de innovacin.
te visibles. A continuacin se presentan algunas recomendaciones
prcticas que pueden resultar de utilidad para la integracin de la
creatividad en la actividad de la empresa. Caso creativo 6. El papel creativo de los empleados en
Dollond & Aitchison.
I. Considerar las ideas de todo el personal de la empresa a la D&A es una cadena de pticas del Reino Unido que cree que
hora de tomar decisiones. cada idea es una buena idea. Por ello sigue una estrategia
interna en la que cada trabajador puede dirigir sus ideas y
El dilogo es un arma bsica en la bsqueda de ideas creativas. sugerencias directamente al Director General. Cada una de
Las encuestas pueden resultar de utilidad para obtener una primera estas ideas recibe una respuesta escrita del Director y si fi-
aproximacin a la realidad, pero para conocer realmente las ideas de nalmente es puesta en marcha obtienen una recompensa en
la gente se requiere de un dilogo directo que permita conocer sus forma de regalo.
opiniones de primera mano. La comunicacin directa ofrece un valor
aadido a la hora de obtener informacin que un cuestionario no con- Algunas de las innovaciones que nacieron de ideas de sus
tiene. Utilizarla, puede beneficiar en buena medida a la empresa. empleados son: Styleyes, que consiste en un sistema com-
puterizado de anlisis de la vista; la creacin de su propio sitio
web; y el envo de pedidos de lentes de contacto por correo.
II. Crear un grupo de trabajo creativo para disear el proceso La introduccin de continuas mejoras nacidas de ideas de
creativo innovador dentro de la empresa. sus empleados ha permitido a la empresa mantenerse su po-
3. La persona y su entorno creativo: cmo crear un clima de creatividad?
sicin en el mercado y mejorar considerablemente la satisfac- entera para sujetar el cepillo, mientras que los adultos utilizan
cin del cliente y, en consecuencia los resultados. slo los dedos. Decidieron adaptar la ergonoma del produc-
to a la forma que tienen los nios de agarrarlo para facilitar-
les su utilizacin. De manera paralela, los cepillos de Oral B
IV. Ms que recompensar, motive a los trabajadores de la em- han ido incorporando diseos de algunos de los programas
presa para que sean creativos. y pelculas ms populares entre el pblico infantil (la Guerra
Ser creativo por una recompensa limita la produccin creativa a la de las Galaxias; Teleecos; Disney; etc.). Ambas estrategias
existencia del incentivo. El objetivo es provocar que ese incentivo sea han contribuido de manera decisiva en el posicionamiento de
interno. Para ello es necesario hacer partcipe al trabajador del proce- Oral B como lderes en este segmento del mercado.
so, tomando sus ideas en consideracin y hacindole desempear
un papel activo en la toma de decisiones.
VII. Libertad de accin.
Una vez sealados los temas y los plazos, la forma de trabajar para
V. Organizar grupos creativos para cada rea principal de alcanzar los resultados ser la que el equipo de trabajo crea ms con-
la empresa. veniente. La formacin en creatividad adquirida y la experiencia per-
Una vez haya una base creativa en forma de recursos humanos for- sonal han de guiar el proceso creativo, siendo necesaria una dosis de
mados y de una estrategia de empresa desarrollada en cierta medi- libertad para que el trabajo elija el camino que crea ms conveniente
da, se podr, siempre que la dimensin de la empresa lo requiera, para alcanzar las ideas. 25
crear unidades creativas para espacios especficos de la actividad
de la empresa: Productos/Tecnologa/Recursos Humanos/Gestin
financiera/estrategia empresarial. VIII. Asignar recursos a las buenas ideas
Es necesario apostar por alguna de las ideas propuestas. Aunque
es posible que la implementacin de alguna de ellas no responda
VI. Obtencin de resultados concretos.
a las expectativas esperadas, tambin es cierto que hay que ser
La creatividad per se, nicamente como generadora de ideas, no re- realista a la hora de plantearse expectativas, los casos como el de
sulta provechosa para la empresa. Lo que aporta valor es la creativi- Google o Apple son contados. Sin embargo, no hay que dejar de
dad traducida en una respuesta a un problema o como instrumento entender que la creatividad y las ideas surgidas del proceso crea-
para mejorar la situacin de la empresa. Para aprovechar el potencial tivo pueden ser de gran valor para la empresa cuando se transfor-
de las ideas, se han de plantear retos y en este sentido se debe, pri- man en innovaciones.
mero, identificar entre 4 y 6 reas o temas crticos para la empresa
y, segundo, pedir que se aporten soluciones y propuestas concretas
en un plazo de tiempo determinado. IX. La creatividad aplicada tambin al Consejo de Direccin.
Al tratarse de un proceso integral, es fundamental que tambin la
Caso creativo 7. Cepillo de dientes Oral B para nios. direccin crea en la creatividad como herramienta. En este sentido,
no slo ha de hacer visible su compromiso e implicacin sino que
Los cepillos de dientes para nios son generalmente versio-
adems la adopcin de formas de gestin creativas han de resultar
nes en miniatura de los cepillos para adultos. Sin embargo,
en una nueva forma de realizar la funcin de direccin.
los diseadores de Oral B observaron cmo se cepillan los
dientes los nios y se dieron cuenta de que utilizan su mano
3. La persona y su entorno creativo: cmo crear un clima de creatividad?
28
4. La generacin de ideas aplicada a la creacin de empresas
4. La generacin de ideas aplicada a la creacin de empresas Adems de la ms evidente, la de ser capaz de encontrar ideas
para desarrollar un proyecto empresarial, existe una vincula-
cin entre la creatividad y el emprendedor que se encuentra
El ingrediente crtico es levantar el culo y hacer algo. Es tan en el hecho de que la motivacin que le mueve a ponerse en
simple como eso. Mucha gente tiene ideas, pero muy pocas marcha es tambin intrnseca. En este sentido destaca como
se deciden a hacer algo con ellas ahora. No maana. No la se- caracterstica propia del emprendedor el deseo de hacer fren-
mana que viene. Sino hoy. El verdadero emprendedor es el que te a sus desafos, no por una motivacin monetaria, aunque
hace, no el que suea. sta tambin exista, sino por alcanzar una meta concreta o en-
frentarse a un desafo. As, la motivacin emprendedora es en
Nolan Bushnell fundador de Atari cierto modo similar a la creativa ya que el cumplimiento de una
tarea nace del impulso personal por hacer las cosas, para lo
cual se requiere de la utilizacin del ingenio, que es asimismo,
4.1. Caractersticas de la persona emprendedora una motivacin ms.
El trmino emprendedor tradicionalmente se vincula a la persona que De manera sinttica, las caractersticas y elementos que distin-
da inicio a una empresa. Sin embargo, ser emprendedor lleva implcito guen e integra una persona emprendedora son los siguientes:
ms que eso, ser emprendedor est asociado con una determinada
forma de pensar y de actuar que requiere de un espritu principalmente Determinacin por alcanzar un objetivo o logro deseado.
innovador y creativo. Quizs sea la caracterstica ms diferencial del emprendedor,
ya que est relacionada con la idea expuesta sobre la motiva- 29
Cabe sealar que estos rasgos cuando se dan en una persona de ma- cin intrnseca. Esta determinacin es, adems, lo que permite
nera independiente no son indicativos de una actitud emprendedora que el individuo se decida a ponerse en accin aunque carez-
siendo necesario por tanto estn presentes todos de manera combi- ca de la informacin necesaria que le permita tener una mayor
nada. As, un artista puede ser muy creativo, pero no ser emprendedor; certeza del xito de su empresa.
un trabajador ejercer tareas de gerencia de una empresa, y tampoco
serlo; y una persona arriesgar su capital y ser un mero inversor, no un El emprendedor es responsable de las decisiones que con-
emprendedor. ducen a la puesta en marcha de la empresa, lo que supone
asumir un riesgo. El nacimiento de un nuevo negocio o pro- Grfico 10. Factores que determinan a la persona emprendedora.
yecto empresarial en tanto, en cuanto son consecuencia de
la motivacin y el esfuerzo personal, reflejan una menor aver-
sin al riesgo (econmico, social, emocional, familiar, etc.) de EMPRENDEDOR
la persona. El emprendedor, no slo es responsable, sino que
RESPONSABLE
necesita serlo, para lo cual se fija retos. CONDICIONANTES PRINCIPALES
Caso Prctico 8. Connect & Development en Procter en marcha de una empresa constituye en s misma una fuente de
& Gamble. ventaja que permite en ocasiones monopolizar el beneficio (como en
En el ao 2000 A. G. Afley asumi la gestin de P&G implan- el ejemplo de las empresas informticas). La innovacin, conside-
tando una estrategia de innovacin que tena como objetivo rada como la actividad principal del emprendedor, sin embargo, no
que la mitad de las nuevas ideas provinieran de fuera, lo cual slo est relacionada con la creacin de empresas, sino que ms all
debera resultar en un incremento de la capacidad innova- de este hecho, se traduce en innovaciones en la forma de entender
dora interna sin que por ello hubiera un incremento de los el mismo concepto de los negocios, su organizacin, los productos y
costes. Este planteamiento se fundamentaba en la idea de servicios que ofrece o su relacin con el mercado.
que no es necesario dedicar esfuerzos en crear dentro de la
empresa lo que ya ha sido inventado fuera.
Para lograr este objetivo desarrollaron la metodologa Con- Caso Prctico 9. La innovacin en producto como ori-
nect & Development que pretenda lograr que el 50% de los gen del telfono.
desarrollos de nuevos productos resultara del aprovecha- El 10 de marzo 1875 Alexander Graham Bell y su asistente el
miento de su amplia red de proveedores, clientes y contac- Sr. Watson realizaron la primera conversacin telefnica. Tras
tos. Con el paso del tiempo, la cooperacin con otras or-
presentar la invencin a los ejecutivos de la Western Union,
ganizaciones les ha permitido desarrollar gran cantidad de
recibieron la siguiente respuesta: despus de una cuidado-
nuevos productos, a travs de los cuales han afianzado su
posicin de lderes en el mercado manteniendo sus costes sa consideracin estimamos que el artilugio es interesante 31
en el desarrollo de nuevos productos. como novedad, pero hemos llegado a la conclusin de que
no tiene posibilidades comerciales ... no le vemos futuro ms
all de un juguete elctrico.
Gestin de los recursos de la organizacin Pasados 4 aos haba 50.000 telfonos en los EE.UU. y 20
La riqueza de una organizacin viene dada por sus recursos. Asimis- aos despus American Telephone and Telegraph (ATT) al-
mo, cuanto mayor sea la variedad y complejidad de estos, ms difcil- canz los 5 millones de dlares de facturacin, convirtindola
mente imitables sern y, en consecuencia, mayor ventaja competitiva en la empresa ms grande de EE.UU. de la poca. La patente
aportarn a la empresa. En este sentido, los intangibles como el co- original es a da de hoy la ms valiosa de la historia.
nocimiento y la creatividad son recursos cuya explotacin adecuada
puede favorecer un posicionamiento ventajoso en el mercado. El em-
prendizaje dirigido a la creacin de nuevas formas de organizacin Internacionalizacin
que potencien el flujo de conocimiento y de ideas creativas (horizon-
tales, desjerarquizadas, sin estructuras completamente definidas, La globalizacin de los mercados ha contribuido a hacer ms com-
etc.) es, desde esta perspectiva, un mbito en el que se pueden ob- plejo el entorno en el que operan las empresas, siendo a la vez una
tener notables beneficios. fuente de oportunidades para los emprendedores creativos. La ma-
yor dificultad que entraa desarrollar la actividad empresarial es apro-
vechada por aquellos emprendedores que descubren en el mercado
Innovacin internacional oportunidades para desarrollar su actividad. Ser capaz
Existe una vinculacin entre innovacin y creatividad, pero tambin de detectar y aprovechar estas ocasiones requiere de unas faculta-
existe una fuerte relacin entre ambas variables y el emprendizaje. La des que nicamente desde la perspectiva de un empresario creativo
utilizacin de la innovacin nacida de una idea creativa para la puesta ofrece (bsqueda continua, visin, asuncin del riesgo, etc.).
5. Tcnicas y herramientas para el desarrollo
de la creatividad y la generacin de ideas
32
5. Tcnicas y herramientas para el desarrollo de la creatividad...
Junto a estas clasificaciones que sirven para facilitar la eleccin de una 5.1. Tcnicas de creatividad individuales versus tcnicas grupales
u otra en funcin de las necesidades concretas que se presenten, exis-
Las tcnicas creativas son herramientas que pueden emplearse tanto
ten una serie de recomendaciones que harn que los resultados de la
de forma indvidual como colectiva. En ste y en los siguientes apar-
utilizacin de las tcnicas sean ms positivos si cabe:
tados se describen algunas de las tcnicas ms utilizadas, siendo en
Aplazamiento del juicio. No valorar o enjuiciar ninguna idea general ms habituales las que se implementan de manera conjunta
propuesta. Dejar que el proceso sea salvaje, es decir, permitir que las individuales.
la sugerencia de cualquier tipo de ideas por muy absurdas que
A pesar de que no por ello el trabajo y la reflexin individual sean me-
stas puedan parecer. nicamente, al final del proceso de ge-
nos importantes, la generacin de ideas desde una perspectiva grupal,
neracin sern evaluadas.
especialmente en la empresa, ofrece ventajas frente a la individual. Las
Favorecer el pensamiento salvaje. Las tcnicas creativas principales razones para que esto sea as son las siguientes:
son especialmente tiles para situaciones en las que las so-
La empresa es una organizacin en la que trabajan conjun-
luciones lgicas y racionales no funcionan. Se trata por tanto
tamente diferentes personas y donde la consecucin de los
de facilitar las ideas aparentemente absurdas e ilgicas desde
objetivos pasa por la accin grupal, que no es sino la suma
los parmetros convencionales. Se trata de dar rienda suelta al
de la racionalidad y la inteligencia de las individualidades que
pensamiento lateral y creativo, de dar un salto desordenado en
la componen. En este sentido el proceso creativo dentro de la
el planteamiento del problema.
empresa debe ser tambin algo compartido.
34 Generar una gran cantidad de ideas. El objetivo es te-
El trabajo en equipo crea un efecto multiplicador sinrgico
ner el mayor nmero de ideas posible, no existen ideas malas,
en el que los resultados se ven mejorados considerablemente
cualquiera de ellas puede dar pie a otra que sea el origen de
ms que si fueran realizados de manera individual. 1+1>2.
una innovacin importante para la empresa.
Estimula actitudes de apertura, tolerancia y escucha activa a
Contar con un espacio adecuado. Para que se den las
las propuestas del resto, lo que favorece la superacin y mejo-
condiciones anteriores el individuo debe sentirse libre y esto
ra de las propuestas propias.
se ve facilitado por la existencia en la medida de lo posible de
una habitacin amplia, abierta al exterior, una pizarra o similar Se obtiene una visin ms plural y rica en perspectivas y ex-
y estar sentado en forma de semicrculo. periencias de los miembros del grupo.
Permite crear una conciencia de grupo. Compartir de ma-
nera sistemtica las ideas de unos y de otros y la aceptacin
Caso prctico 10. Nacimiento del Post-It.
recproca de propuestas, lo que genera una mayor cohesin e
En 1968 el departamento de investigacin de la empresa 3M integracin de los trabajadores de la empresa.
invent el pegamento que utilizan los Post-It. Este producto fue
La vinculacin entre personas supone un estmulo y una ayu-
el resultado de un trabajo para la creacin de un pegamento
da para superar los atascos en el trabajo, ofreciendo salidas y
potente pero que, precisamente por ser dbil, fue rechazado
alternativas.
para tal uso.
No fue hasta 1974 que a una persona de la compaa se le
ocurri utilizarlo para marcar pginas mientras echaba un vis-
tazo a un libro de himnos en la iglesia. Hoy en da existe incluso
una evolucin tecnolgica de los Post-It en forma de ventanas
emergentes en el ordenador.
5. Tcnicas y herramientas para el desarrollo de la creatividad...
5.1.2. Individual - Mapas mentales 3. Establecer una serie de principios sobre los que desarrollar las
ideas de forma ordenada. Estos principios constituyen el primer nivel
En qu consiste
del rbol y sirven para establecer una primera estructuracin de las
El mapa mental es una tcnica de carcter grfico en la que se utiliza ideas.
una palabra o concepto clave como punto de partida para aadir ideas
36
en forma de ramas de un rbol o de estructura radial. No existe una
forma predeterminada de representar las ideas, y son las relaciones o 4. El desarrollo de las ramas no tiene que seguir un orden determina-
la jerarqua que el propio individuo decida las que condicionan el resul- do en el sentido de que no es necesario que si se comienza una haya
tado o la forma final del mapa. que continuar con ella hasta completarla. Se puede ir saltando de una
a otra, lo fundamental es asegurar que el flujo de ideas es constante.
Con los mapas mentales se trata de facilitar la comprensin de una
cuestin y la forma en la que el individuo la interpreta. Muestran las rela-
ciones e interconexiones entre ideas y conceptos en forma de imagen,
5. El mapa mental ha de tener una estructura que tenga una sensa-
de una manera ms visual.
cin visualmente atractiva y equilibrada. No existe una regla concreta,
pero para mantener una cierta esttica se recomienda:
En qu situaciones utilizarla a. Procurar representar cada idea con una sola palabra, recu-
rriendo a iconos o grficos siempre que sea posible
Los mapas mentales muestran ventajas para el planteamiento de pro-
blemas complejos y para la identificacin de nuevas ideas. Su utiliza- b. Utilizar una letra clara y espaciados uniformes.
cin ayuda a ordenar en el cerebro mejor las ideas. En este sentido,
c. Utilizar diferentes colores para agrupar ideas, mnimo 3.
la representacin de informacin procedente de diferentes fuentes en
un formato sencillo, mostrando la jerarqua y las conexiones existentes
entre ideas de manera grfica, facilita no slo su visualizacin sino tam-
6. Ramificar el mapa mental hasta el mximo, especialmente en los
bin su memorizacin.
aspectos que resulten ms interesantes para la empresa.
5. Tcnicas y herramientas para el desarrollo de la creatividad...
Caso prctico 11. Mapa mental sobre cmo crear un mapa mental
JERARQUA COMIENZO
1
CLARIDAD CENTRO
2 ORDEN IMAGEN del tema
3
INDIVIDUAL
PERSONAS
VNCULOS 37
USO GRUPO
COLORES
! NFASIS
IMGENES
1 HOJA
a); b); c); ... palabra
CODIGOS para cada
1; 2; ... PERSONAS imagen
LNEAS
centro
conectar
radial
libre
estilo
longitud ajustada
al texto
+ grueso
centro
organizar + importante
+ delgado
exterior
- importante
5.1.3. Grupal - Brainwritting 5.2. Tcnicas para la generacin de ideas versus tcnicas para
su seleccin
En qu consiste
Como se ha sealado en el apartado anterior, dependiendo de las ne-
Se trata de una variante del Brainstorming, por lo que al igual que ste
cesidades de la empresa o de la fase del proceso creativo en el que
se basa en una dinmica de grupo en la que las ideas de cada persona
se encuentre, se requerir del uso de unas tcnicas creativas u otras.
se ven retroalimentadas por las del resto de participantes. El manejo
Junto a la clasificacin realizada en funcin del nmero de personas
de la tcnica es sencillo ya que utiliza varias hojas en las que se escribe
participantes, se distinguen tcnicas dirigidas a:
un tema en la parte superior y se van pasando a los participantes para
que vayan anotando sus ideas. La generacin de ideas, que permitan superar situaciones de se-
qua de ideas innovadoras en particular o de ideas en general.
La seleccin de ideas, apropiadas para su uso cuando las
En qu situaciones utilizarla
ideas fluyen con normalidad o ya se han utilizado tcnicas de
Esta tcnica resulta eficaz para recoger ideas innovadoras de grupos generacin y es necesario identificar o evaluar los resultados
de personas que se enfrentan a un problema o una situacin que afec- obtenidos.
ta a un proyecto concreto o al funcionamiento general de la empresa.
Se recomienda su uso con grupos en los que las personas no se cono-
5.2.1. Generacin - SCAMPER
cen o con personas que no estn habituadas a participar en activida-
38 des de este tipo. La ventaja de la escritura es que ofrece mayor libertad En qu consiste
a los individuos a la hora de plantear una idea que hacerlo hablando
Es una tcnica de creatividad en la que para favorecer la generacin de
en pblico.
ideas se han de contestar un listado de preguntas preestablecido. Cada
una de las preguntas representa otras tantas tcnicas de creatividad
y, por ello, el SCAMPER, como herramienta integradora de diferentes
Cmo funciona
tcnicas, es considerado una de las tcnicas ms completas y eficaces
Existen diversas variaciones de esta tcnica, siendo las reglas bsicas especialmente en el proceso divergente de generacin de ideas.
de su utilizacin las que se describen a continuacin. Al comenzar la
En total el SCAMPER contiene siete preguntas. Cada una de las letras
reunin se deciden los aspectos relacionados con el tema principal de
de la palabra SCAMPER es la primera letra de una serie de palabras
la reunin que se van a discutir. Se anota cada uno de estos elementos
que dan pie a preguntas que establecen un orden determinado en el
en diferentes hojas. Las hojas se van pasando a cada miembro del gru-
proceso de generacin de ideas:
po que anotan las ideas que les vayan surgiendo al respecto.
Una vez las hojas hayan sido completadas, sobre las ideas anotadas
se realizan aportaciones en forma de nuevas ideas que completen o Grfico 11. SCAMPER.
desarrollen las anteriores. En este sentido, las primeras anotaciones
funcionan como desencadenantes del proceso creativo S SUBSTITUIR
C COMBINAR
Al igual que en el brainstorming hay que tener en cuenta que previo a A ADAPTAR
la reunin se ha de informar a los asistentes el tema y los principales M MODIFICAR / MAGNIFICAR
aspectos que se van a tratar. P PROPONER OTROS USOS
E ELIMINAR
R REORDENAR
5. Tcnicas y herramientas para el desarrollo de la creatividad...
En qu situaciones utilizarla puede ser combinado con el nuestro para crear algo diferente
y novedoso para el mercado?
Su uso est especialmente indicado para la fase especfica de gene-
racin de ideas. En este sentido, se utiliza una vez que el problema o SCAMPER: Adaptar. qu puede ser adaptado de otro pro-
situacin a la que nos queramos enfrentar ya est planteado. ducto/servicio/entorno que suponga una mejora en el nuestro?
SCAMPER: Modificar; Magnificar. qu elementos de nues-
tro producto pueden ser modificados que mejoren su posi-
Cmo funciona
cionamiento en el mercado? hay algn elemento de este
Para la utilizacin de esta tcnica, adems de seguir el orden estable- producto que pensemos que es intocable y sin embargo su
cido por las iniciales a las que responde la palabra SCAMPER, se es- modificacin pueda permitir obtener una ventaja competitiva?
tablecen tres fases: se puede maximizar o incluso exagerar algn elemento de
nuestro producto que se traduzca en una mejora considerable
de cara al mercado?
1. Identificacin del problema, situacin o foco creativo. Es decir, so-
SCAMPER: Proponer otros usos. nuestro producto, pue-
bre qu tema se va utilizar esta tcnica.
de ser utilizado en otro contexto diferente a aquel para el que
fue creado?
2. A continuacin se formulan la relacin de preguntas SCAMPER SCAMPER: Eliminar. existe alguna funcin que pueda ser
desde la perspectiva del tema planteado. Es importante que el proceso eliminada o reducida al mnimo? hay algn dispositivo que 39
creativo no se detenga y que si no surgen ideas / respuesta a algunas dificulte el uso de nuestro producto a algunas personas y en
preguntas se salte al siguiente apartado. consecuencia la ampliacin de nuestro mercado objetivo y
que adems pueda ser eliminado?
SCAMPER: Reordenar. se puede reordenar la secuencia de
3. Tras un plazo de tiempo suficiente en el que, a travs de la bs- instrucciones de manejo de nuestro producto de tal forma que
queda de respuestas a las preguntas, se han generado las ideas facilite su uso? es apropiado el orden de lo establecido para la
para solucionar un problema o hacer frente a una situacin definida, utilizacin de nuestro producto o se puede revertir dicho orden?
se pasa a evaluar y a decidir qu ideas son validas o adecuadas
para la empresa.
5.2.2. Evaluacin - PNI
El ncleo del SCAMPER lo constituyen las preguntas, es decir, la fase En qu consiste
2. Para comprender mejor su utilizacin a continuacin se muestra un
Se trata de una tcnica que permite evaluar las ideas para su pos-
ejemplo de cmo utilizarlo.
terior seleccin en base a la valoracin de tres aspectos:
El objetivo es identificar el potencial y los posibles efectos adversos de POSITIVO NEGATIVO INTERESANTE
cada una de las ideas objeto de anlisis, para de esta manera facilitar la
toma de una decisin sobre cul es la ms apropiada para el negocio. El plazo para que el
retorno de la inver- Ocupa poco
Permite ampliar
sin en tecnologa espacio y es de
mercados
para su desarrollo fcil manejo para el
En qu situaciones utilizarla internacionales (+5)
del prototipo es usuario (+3)
Se recomienda su utilizacin tras haber superado la fase del proceso alto (-4)
creativo dirigida a la generacin de ideas. Asimismo, su utilizacin se El retorno positivo
encuentra especialmente indicada cuando o bien ya se ha realizado de la inversin para
Los materiales para El proceso de
una primera seleccin o la evaluacin se ha de realizar sobre un n- su fabricacin son
el desarrollo del
fabricacin es con-
mero limitado de ideas o propuestas. nuevo producto
baratos (+3) taminante (-2)
tiene un plazo largo
(-8)
Cmo funciona Requiere de
Su desarrollo nos trabajadores
Se crea una tabla escribiendo en las columnas los tres aspectos a Permite acceder
colocara en una altamente
analizar: a fuentes de
situacin ventajosa cualificados de
financiacin pblica
frente a los los que nuestra
40 Positivo: Se apuntan las razones por las que la idea es bue- (+2)
competidores (+7) empresa no
na, puede tener xito o por las que potencialmente pueden dispone (-2)
representar una ventaja positiva para la empresa.
5+3+7=15 -4-8-2=14 3-2+2=3
Negativo: En esta columna se anotan aquellos elementos
que constituyan una debilidad de la idea o se incluyen los as-
pectos relacionados con la idea que requieran de cierta pre-
caucin a la hora de utilizarla. 5.3. Otras tcnicas creativas
Interesante: Para completar el anlisis se anotan aquellos Adems de las tcnicas anteriores, existe todo un abanico de tcni-
aspectos que aunque no tengan un impacto positivo o nega- cas que no responden especficamente a ninguna de las clasificacio-
tivo para la empresa puedan resultar de especial relevancia. nes anteriores pero que por su eficacia y popularidad de uso merece
la pena destacar.
La observacin de los problemas desde diferentes perspectivas Sombrero Azul: Ofrece una visin general del tema. Sintetiza
enriquece el resultado del debate, ya que se aprovechan las capa- el debate, valorando y ponderando las diferentes alternativas
cidades y la creatividad de los participantes para analizar de forma propuestas.
exhaustiva los pros y los contras del asunto tratado. De esta for-
ma, adems, se pretende evitar que las reuniones se prolonguen
debido a enfrentamientos por la defensa cerrada de posturas con Algunos consejos de funcionamiento:
continuas rplicas.
Los sombreros de cada color sern utilizados al mismo
tiempo por el conjunto de participantes.
En qu situaciones utilizarla Se aconseja empezar por el blanco y terminar por el azul,
sin embargo no es necesario ni existe un orden establecido
Los seis sombreros para pensar es una tcnica muy potente que re-
para cada sombrero.
sulta propicia para la toma de decisiones. Est diseada para guiar
debates y evitar que los participantes desven su atencin centrndo- No se recomienda utilizar el sombrero negro tras el verde.
se en la propia discusin.
La necesidad de utilizar todos y cada uno de los sombreros
en una discusin ser valorada por el mismo grupo de traba-
jo. No siempre es necesario aplicar todos los enfoques.
Cmo funciona
41
Las personas participantes en una reunin van usando los sombre-
ros uno detrs de otro. Cada sombrero ser de un color diferente, 5.3.2. Analogas
y cada color representa una visin. Todos los miembros del grupo
En qu consiste
utilizan de manera conjunta uno de los sombreros ofreciendo ideas
basadas en la visin relacionada con cada sombrero respectivo. La Una analoga se define como una relacin de semejanza entre co-
relacin entre colores y sombreros es la siguiente: sas distintas. Desde el punto de vista de la creatividad, las analogas
constituyen una tcnica enfocada a la generacin de ideas a partir de
Sombrero Blanco: Presentacin de informacin de manera
la creacin de asociaciones de conceptos que de manera habitual
objetiva y neutral.
no se encuentran conectados. Los problemas se afrontan de manera
Sombrero Rojo: Se expresan las opiniones, intuiciones y indirecta, utilizando rodeos o paralelismos para encontrar soluciones
sentimientos, sin necesidad de fundamentar las respuestas a problemas existentes, resolver situaciones de estancamiento en el
en argumentos slidos. desarrollo de una innovacin o idear nuevas aplicaciones de produc-
tos, por ejemplo.
Sombrero Amarillo: Los miembros sealan los aspectos po-
sitivos del asunto o idea. Se trata de identificar las posturas
favorables.
En qu situaciones utilizarla
Sombrero Negro: Este sombrero representa la cautela a la
Forzar las conexiones entre realidades que en otro contexto pueden
hora de analizar la cuestin. En esta fase se sealan los posi-
resultar lejanas provoca el pensamiento divergente y la generacin
bles riesgos y obstculos.
salvaje de ideas. En este sentido, es recomendable utilizar esta tc-
Sombrero Verde: En esta fase se da rienda suelta al pensa- nica cuando se requiera de un impulso o provocacin extra porque
miento creativo. Se plantean las ideas nuevas y de las posibles o bien las ideas no son lo suficientemente innovadoras o el proceso
alternativas que incorporan ms valor a la cuestin debatida. creativo se encuentra estancado.
5. Tcnicas y herramientas para el desarrollo de la creatividad...
LISTADO DE CAMPOS ANALGICOS c. Los telfonos mviles han adoptado nuevas funciones
y aplicaciones que hasta hace bien poco no eran sino fan-
Astrologa Medio ambiente Telefona mvil tasas: Internet; juegos; cmara de fotos; etc.
5.3.3. Future Pretend Year 5. Por ltimo, utilizar las actividades listadas para generar nuevas
ideas de cmo resolver el problema actual. Para lograrlo, se reco-
En qu consiste
mienda forzar la generacin de ideas a travs de combinaciones en-
La expresin Future Pretend Year se puede traducir como ao futuro tre la situacin deseada y la actual.
deseado. Esta tcnica por tanto, lo que tratar de hacer es imaginar
el futuro en positivo, estableciendo una situacin hipotticamente
exitosa en un determinado mbito o aspecto para la empresa. Se 5.3.4. Otras herramientas para apoyar el proceso creativo
identifican las personas que en ese futuro han salido beneficiadas y A continuacin se ofrece un listado somero de algunas tcnicas ha-
su posible aportacin a la empresa en esa situacin. Se utiliza esta bituales con una breve explicacin sobre su funcionamiento. En caso
informacin para resolver un problema presente. de resultar interesantes, en las referencias bibliogrficas y de sitios
web relacionados con la creatividad que se adjunta al final del manual
se puede encontrar ms informacin sobre ellas.
En qu situaciones utilizarla
La tcnica es til para dar respuesta a situaciones en las que la em-
presa atraviese un problema que por sus caractersticas propias tie- 4X4X4
nen difcil solucin y requiere de ideas creativas que permitan superar Es una tcnica en grupo que sirve para seleccionar ideas en la que cada
dicha situacin. individuo aporta 4 ideas. Se hacen grupos de 2 personas y se eligen 4
43
ideas. Posteriormente se hacen nuevos grupos de 4 y se eligen otras 4.
Finalmente el grupo elige una idea.
Cmo funciona
La utilizacin de esta tcnica se lleva a cabo a travs de los si-
guientes pasos: Anlisis Morfolgico
Se descompone un concepto o situacin en sus unidades o conceptos
ms bsicos. Con estos elementos se construye una matriz a travs de
1. Establecer el marco de actuacin, es decir, define tu problema. la cual se buscan nuevas relaciones y combinaciones entre ellas.
que permiten llegar a los sentimientos y emociones. Est relacionado Mtodo 635
con la expresin corporal, el yoga y las tcnicas de relajacin.
Se forman grupos de 6 personas, que han de aportar 3 ideas o so-
luciones cada uno sobre un tema a las otras 5 personas del grupo
de trabajo.
Defectologa
Se elabora un listado de los defectos o de los aspectos mejorables
de un producto. Una vez identificados estos elementos, se plantean Mtodo de la visita
posibles soluciones para mejorarlo. Cada propuesta constituye una
Es tan simple como ponerse en el lugar de otra persona y tratar de
idea de mejora.
descubrir cmo se enfrentara a un problema o situacin. Con esta
tcnica las personas dan su opinin sobre las atribuciones de los de-
ms pero no sobre las suyas propias, vindose alimentados por el
Ideart
resto en las competencias propias.
Utilizar estmulos visuales, generalmente cuadros sugerentes (Mir,
Magritte y otros pintores provocadores) para provocar la generacin
de ideas y el pensamiento creativo salvaje. Relaciones forzadas - palabras al azar
La combinacin de lo desconocido es una manera para forzar la apa-
44
ricin de nuevas ideas rompedoras que se traduzcan en innovacio-
Inversin
nes radicales. Se trata de buscar una palabra o concepto al azar (por
Consiste en darle la vuelta al problema o foco creativo. Se altera el ejemplo, abriendo el diccionario por cualquier pgina y eligiendo una
sentido del planteamiento para dar respuesta a una situacin concre- palabra cualesquiera) y se trata de buscar aplicaciones para nuestro
ta, provocando de esta manera la generacin de ideas. Por ejemplo, producto o empresa.
si un bar est vaco, pensar cmo se puede vaciar un establecimien-
to lleno: Subiendo la msica, poniendo las bebidas calientes, dando
un mal servicio. La solucin vendra de poner una msica agradable, TRIZ
cuidar la presentacin de las bebidas y contratar un camarero espe-
Es un mtodo especialmente recomendado para la generacin de
cialmente amable.
ideas radicalmente nuevas a partir de la sistematizacin de la creati-
vidad en el trabajo cientfico. Se basa en el establecimiento de unos
principios desarrollados a partir del estudio del proceso de obtencin
Listado de atributos
de una patente.
Se trata de una tcnica orientada al proceso de creacin de nue-
vos productos o para la introduccin de mejoras en los existentes.
Consiste en la elaboracin de un listado de los atributos o carac-
tersticas del objeto en cuestin. Para cada uno de los elementos
apuntados se plantean cuantas cuestiones se nos ocurran: qu
sucede si le cambio el color/ la forma?; tal aspecto puede tener
otra utilidad?; se puede elaborar en otro orden? Se va anotando
cada respuesta y al final se analizan las que puedan constituir una
mejora en producto.
6. Ideas prcticas para convertir las ideas creativas
en innovaciones o proyectos empresariales
45
6. Ideas prcticas para convertir las ideas creativas en innovaciones...
Las cosas que ms tememos en las empresas (fluctuaciones, el modo de poner en contacto a determinados departamen-
desequilibrios) son la fuente primaria de creatividad. tos (por ejemplo, marketing con desarrollo de producto) para
potenciar el flujo de ideas;
Margaret J. Wheatley
la necesidad de adaptar algn proceso al nuevo modelo
organizativo.
Como se viene apuntando reiteradamente a lo largo del Manual, la
creatividad ha de ser entendida como parte de una nueva cultura em-
presarial que afecta a la totalidad de departamentos y mbitos de la or- Toma de decisiones
ganizacin y que, por tanto, sus resultados, adems de a nivel general La toma de decisiones est presente tanto en aspectos triviales como
de la empresa, se han de ver reflejados en cada departamento. estratgicos de la empresa. La creatividad, frente a las posturas poco
Este captulo describir cmo se produce el paso de las ideas al pro- flexibles, puede ser utilizada para la bsqueda de soluciones que be-
yecto, es decir, cmo se pasa de la creatividad a la innovacin em- neficien a todas las partes implicadas. La creatividad no resta, todo lo
presarial (nuevos productos, nuevos servicios, procesos mejorados, contrario, permite sumar o alterar los factores de las operaciones para
nuevos mercados, nuevas formas de venta, mejora de la gestin, etc.) alcanzar consensos que a priori parecan inalcanzables. La utilizacin de
en las diferentes reas de la empresa. tcnicas creativas puede resultar recomendable para este mbito de la
actividad de la empresa, siendo especialmente beneficiosa para crear
un clima ms horizontal y proactivo dentro de la propia empresa.
46
Organizacin interna
La gestin es la actividad que organiza y dirige la empresa. Los siste- Atencin al Cliente
mas tradicionales basados exclusivamente en los resultados cuan-
Favorecido por la creciente competencia que existe entre empresas,
titativos o las nuevas metodologas de gestin coordinada (ABC o
el cliente exige ms que buen trato, requiere de proveedores que le
Cuadro de Mando Integral), aunque tiles, muestran limitaciones a
generen sensaciones ms all de la mera satisfaccin. En este senti-
la hora de ofrecer respuestas al reto creativo de las empresas. Para
do el cliente actual busca, adems de la satisfaccin entendida como
ello, no existe una receta nica, es la propia empresa la que debe una respuesta a sus necesidades, entusiasmo y emociones, por lo que
definir su filosofa y su modelo de gestin. En este proceso se ha de es necesario plantear la relacin con l tambin en trminos de per-
tener en cuenta: sonalizacin del trato, lo que en ocasiones supone tomar decisiones
el ingenio y las actitudes creativas de los directivos y arriesgadas con respecto a ellos. Cualquier estrategia en este sentido
trabajadores; puede ser imitada y reproducida sobre un papel, pero las emociones y
la atencin personal slo son efectivas si existe una verdadera cultura
la motivacin de los trabajadores y de los equipos de trabajo; creativa que persigue responder a los clientes anticipando las respues-
la existencia de incentivos monetarios en relacin a aspectos tas a sus peticiones.
relacionados con la creatividad (riesgos, propuesta de ideas,
utilizacin de nuevas formas de trabajo, etc.);
Innovacin y Desarrollo
el equilibrio entre el control de resultados y la flexibilidad en la
Tal vez sea ste el departamento donde sea ms adecuada la utiliza-
manera de alcanzarlos;
cin de la creatividad y donde permita alcanzar unos resultados ms
la forma de gestionar las ideas generadas en el proceso beneficiosos para la empresa. Sin embargo, aunque sea este el mbito
creativo; donde ms ideas surjan en su empresa, tal vez no respondan al en-
6. Ideas prcticas para convertir las ideas creativas en innovaciones...
contratar a personas con un perfil aparentemente no tan Realice campaas de comunicacin que ofrezcan una ima-
ajustado a los requerimientos tcnicos de la empresa que gen de la empresa creativa, de vanguardia, que est al tanto
aporten nuevas ideas desde la perspectiva de otras reas de los avances del mercado.
47
de conocimiento.
Formacin continua
La formacin en ocasiones puede ser percibida por los trabajadores Cuadro 9. Aplicacin prctica de la creatividad a la
como una actividad impuesta por la direccin o que nicamente sirve empresa.
para engrosar su currculo, y por los directivos como una partida den-
I. Organizacin interna
tro de su presupuesto de la que no se obtiene un rendimiento visible
para la empresa. II. Toma de decisiones
Sin embargo, la formacin es un mbito que contribuye positivamente III. Atencin al Cliente
a alimentar la actitud proactiva e innovadora de los miembros de la
IV. Innovacin y Desarrollo
organizacin. La seleccin de las materias y las personas encargadas
de impartirla. Para obtener un beneficio de esta actividad, tanto para el V. Marketing
empresario como para el trabajador, es necesario asegurarse de que:
VI. Diseo y espacio
los formadores se encuentran apropiadamente cualificados;
VII. Reclutamiento y Recursos Humanos
las sesiones son dinmicas;
VIII. Formacin continua
las metodologas son novedosas;
el enfoque es eminentemente prctico;
48
la formacin es objeto de evaluacin y mejora continua;
el trabajador toma una actitud proactiva haciendo sugerencias;
los participantes no se aburren;
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