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Estado de Hidalgo
Ingeniera en Gestin Empresarial
Decisiones mercadolgicas
Grupo 8G51
Equipo
Introduccin ............................................................................................................. 1
Conclusin............................................................................................................. 88
Bibliografa ............................................................................................................ 88
Introduccin
1
1.1 Investigacin cuantitativa
Caractersticas
2
Estructura del proceso
Investigacin experimental
3
El efecto conjunto de dos o ms variables independientes sobre otra.
Investigacin cuasiexperimental
Investigacin no experimental
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estudio. En estas investigaciones la variable independiente ya ha ocurrido cuando
el investigador hace el estudio.
Aspectos Bsicos
De la investigacin
5
Herramientas cuantitativas
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una perspectiva desde afuera. La teora es el elemento fundamental de
la investigacin Social, le aporta su origen, su marco y su fin. Comprensin
explicativa y predicativa de la realidad, bajo una concepcin objetiva,
unitaria, esttica y reduccionista.
Concepcin lineal de la investigacin a travs de una estrategia deductiva.
Es de mtodo Hipottico Deductivo.
Limitaciones cuantitativas
Las limitaciones se sitan a nivel de varios riesgos de distorsin, el menor de los
cuales no es ciertamente la conversin deformante de lo cualitativo en cantidades
artificialmente calculadas sobre datos previamente transmutados ad hoc
Gonzlez, Casanova (1975) menciona que la perspectiva y el nfasis Cuantitativo
estn relacionados con muchas otras caractersticas del investigador. En trminos
generales puede decirse que el anlisis Cuantitativo es tpico sobre todo en la las
ciencias sociales que trabajan con poblaciones, se liga al Empirismo y a
la Ideologa del proceso de las ciencias Sociales".
El investigador Sorokin ha indicado las limitaciones de la investigacin cuantitativa:
La subjetividad disfrazada Cuantitativamente.
La conjugacin Cuantitativa de agrupaciones para estudiar los sistemas Sociales.
Tomar una parte del sistema como variable independiente (causa) y todo el de los
datos Cuantitativos lo que se puede observar en las investigaciones tradicionales.
Subjetiva Objetiva
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Exploratoria, inductiva y Confirmatoria, inferencial, deductiva
descriptiva
No generalizable Generalizable
Holista Particularista
Propensin a "comunicarse con" los Propensin a "servirse de" los sujetos del
sujetos del estudio estudio
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1.2 Investigacin por instrumentos (Technological Quicklook
Assesment)
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Asesores Quicklook
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requerira entrevistas a expertos con el fin de generar nuevos conocimientos
acerca de un nuevo mercado potencial.
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Cuarto instrumento: Valoracin financiera y de capital intelectual de la
INNOVATEC. La valoracin integral de la Innovatec, se constituye en un elemento
clave para determinar si el producto, proceso o servicio, logra generar valor
agregado para los gestores y para los inversionistas. El modelo de sistema de
toma de decisiones empresariales STADE pretende familiarizar el emprendedor
con conceptos avanzados de Finanzas. El pensamiento estratgico requiere de 3
elementos: Anlisis empresarial, relaciones con el entorno, dimensin temporal,
presente y futura.
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6: Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (fecha de
lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin
de mercados) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es
decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar
a cabo la investigacin.
7: Publico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin
urbana o rural, etc.
8: Zonas o ciudades donde se realizara el estudio
9: Material disponible (en caso de que se realicen pruebas del producto,
evaluacin de anuncios, de envases etc.)
10: Decisiones que se tomaran en base en los resultados, segn se verifique o no
la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin.
11: Fecha en que se requiere el estudio.
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1.4 Segmentacin de mercados
Investigacin de mercados
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SIM IM
1. Proporciona informacin en 1. Proporciona informacin de un
general. problema especfico.
2. Genera su propia informacin 2. Utiliza fuentes externas para
dentro de la Organizacin. recopilacin de datos.
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Definicin y enfoques de la segmentacin de mercados
Mercado compuesto por compradores heterogneos
Caractersticas diferenciadas
Distintos deseos
Conductas de compra diferenciadas
Aprovechar las diferencias Segmentando el mercado Punto de partida
Marketing de masas
Marketing de segmentos
Marketing de nichos
Marketing one to one
Enfoques
a) Segmentacin a priori / posteriori
b) Macrosegmentacin / microsegmentacin
c) Segmentacin de mercados / de productos
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Clasificacin de clientes segn su grado de similitud medida a travs de un
conjunto de variables.
Ej. Clasificar a los turistas que viajan a un destino turstico (Mallorca) en
temporada baja en funcin de lo que buscan en tal destino*.
B) MACROSEGMENTACIN / MICROSEGMENTACIN
a) Demogrficos: Sexo, edad, estado civil, tamao del hogar, raza, nacionalidad,
religin y ciclo de vida familiar
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b) Geogrficos: Nacin, regin o zonas
c) Socioeconmicos: Nivel de ingresos, ocupacin y estudios
Utilizar para crear la personalidad de las marcas los mismos atributos que para
describir a una persona.
Fases
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2). El proceso de segmentacin. Criterios de segmentacin
3) Posicionamiento
Mtodo Belson
Anlisis de la Varianza
Contraste Chi Cuadrado
Finalidad de la segmentacin
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Facilita el anlisis de la competencia
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
especficas
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Posicionamiento es el acto de disear una oferta e imagen empresarial de manera
que ocupe un lugar distinguible respecto a la competencia en la mente del pblico
objetivo
Basado en un atributo
Basado en los beneficios
Basado en un uso o aplicacin
Basado en el usuario
Frente a la competencia
Basado en una categora de producto
Basado en la calidad y el precio (valor)
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prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. El mercadlogo
tendr que especializar sus operaciones y para otros competidores no resulta fcil
atacar al lder del nicho.
- Atributos e importancia.
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2. Etapa de anlisis: Primero se aplica anlisis de factor y luego el anlisis de
grupo.
3. Etapa de perfil: Se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes
que los distinguen.
Puede estar basado en las caractersticas del consumidor o en las respuestas del
consumidor hacia el producto.
c) Segmentacin psicogrfica:
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- OCASIONES: Conforme a ocasin en que desarrollan una necesidad.
No hay que confundir patrones de lealtad con hbito, indiferencia, bajo precio,
costo alto en cambiar de marca o falta de disponibilidad de otras marcas.
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Enfoques de compra: Organizacin de funcin de compra, estructura de poder,
naturaleza de las relaciones existentes, polticas generales de compra y criterios
de compra.
- Accesibilidad: Deber ser posible llegar a los segmentos y servirlos con eficacia.
- Susceptibilidad a la diferenciacin:
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I. Muestreo probabilstico
Los mtodos de muestreo probabilsticos son aquellos que se basan en el
principio de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos
tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y,
consiguientemente, todas las posibles muestras de tamao n tienen la misma
probabilidad de ser seleccionadas. Slo estos mtodos de muestreo
probabilsticos nos aseguran la representatividad de la muestra extrada y son, por
tanto, los ms recomendables. Dentro de los mtodos de muestreo probabilsticos
encontramos los siguientes tipos:
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en los que los 5 primeros son varones y los 5 ltimos mujeres, si empleamos un
muestreo aleatorio sistemtico con k=10 siempre seleccionaramos o slo
hombres o slo mujeres, no podra haber una representacin de los dos sexos.
3.- Muestreo aleatorio estratificado:
Trata de obviar las dificultades que presentan los anteriores ya que simplifican los
procesos y suelen reducir el error muestral para un tamao dado de la muestra.
Consiste en considerar categoras tpicas diferentes entre s (estratos) que poseen
gran homogeneidad respecto a alguna caracterstica (se puede estratificar, por
ejemplo, segn la profesin, el municipio de residencia, el sexo, el estado civil,
etc.).
Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los
estratos de inters estarn representados adecuadamente en la muestra. Cada
estrato funciona independientemente, pudiendo aplicarse dentro de ellos el
muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos concretos
que formarn parte de la muestra. En ocasiones las dificultades que plantean son
demasiado grandes, pues exige un conocimiento detallado de la poblacin.
(Tamao geogrfico, sexos, edades,...).
La distribucin de la muestra en funcin de los diferentes estratos se denomina
afijacin, y puede ser de diferentes tipos:
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En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos
de la poblacin que forman una unidad, a la que llamamos conglomerado. Las
unidades hospitalarias, los departamentos universitarios, una caja de determinado
producto, etc., son conglomerados naturales. En otras ocasiones se pueden
utilizar conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas electorales.
Cuando los conglomerados son reas geogrficas suele hablarse de "muestreo
por reas".
El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto
nmero de conglomerados (el necesario para alcanzar el tamao muestral
establecido) y en investigar despus todos los elementos pertenecientes a los
conglomerados elegidos.
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Mantiene, por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no
tiene el carcter de aleatoriedad de aqul.
En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un nmero de
individuos que renen unas determinadas condiciones, por ejemplo: 20 individuos
de 25 a 40 aos, de sexo femenino y residentes en Gijn. Una vez determinada la
cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan esas caractersticas.
Este mtodo se utiliza mucho en las encuestas de opinin.
2.- Muestreo intencional o de conveniencia:
Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo deliberado de obtener
muestras "representativas" mediante la inclusin en la muestra de grupos
supuestamente tpicos. Es muy frecuente su utilizacin en sondeos preelectorales
de zonas que en anteriores votaciones han marcado tendencias de voto.
Tambin puede ser que el investigador seleccione directa e intencionadamente los
individuos de la poblacin. El caso ms frecuente de este procedimiento el utilizar
como muestra los individuos a los que se tiene fcil acceso (los profesores de
universidad emplean con mucha frecuencia a sus propios alumnos).
3.- Bola de nieve:
Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y
as hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy
frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales",
delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos, etc.
4.- Muestreo Discrecional A criterio del investigador los elementos son elegidos
sobre lo que l cree que pueden aportar al estudio.
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Muestreo de Unidades Monetarias o de Pruebas Sustantivas
Este tipo de muestreo se utiliza cuando se desean analizar los detalles de los
saldos para encontrar desviaciones monetarias. Es una tcnica muy usada
principalmente cundo se requiere obtener una muestra en la que los saldos de
mayor tamao monetario sean incluidos en la muestra. Consiste en un muestro de
tipo sistemtico en las unidades mustrales que representan dinero, y se desea
que las partidas que contiene los mayores montos tengan una mayor probabilidad
de ser elegidas.
Muestreo por Variables Clsicas
Este tipo se caracteriza en que cualquier elemento de la poblacin puede ser
elegido en la muestra, cualquier cuenta del universo tiene la misma probabilidad
de ser auditada. ste tipo de muestreo consiste en la seleccin de muestras
sencillas al azar, en donde se garantice que todas las partidas de la poblacin
tienen igual oportunidad de ser elegidas en la muestra. Consiste en seleccionar la
muestra de tamao n de una poblacin de tamao N, mediante un mtodo que
permita garantizar que cualquier muestra de tamao; n, tenga la misma
probabilidad de ser seleccionada. Las observaciones se consideran con o sin
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reemplazo, en el caso de la actividad de auditora esta se considera con
reemplazo, ya que si se selecciona una partida ms de una vez no importa, por las
cuentas que se seleccionan dentro de la partida en diferentes ocasiones. Si se
obtiene una muestra de tamao n de una poblacin de N unidades cada
elemento de la muestra tiene una probabilidad: n / N, de ser incluida.
Qu es un instrumento?
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Comprensibilidad: Propiedad de plantear clara y ntidamente qu es lo que se
pide, a modo de eliminar las dificultades que se generan provocadas por
imprecisiones en la forma de expresin utiliza.
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Instrumentos mercadolgicos para un producto
Casi todas las empresas exigen que las ideas de nuevos productos se presenten
en un formato estndar para que el comit de nuevos productos pueda revisar. La
presentacin describe la idea, mercado potencial, precio, costo y tiempo de
desarrollo y la tasa de rendimiento del producto.
El comit ejecutivo revisa todas las ideas de productos nuevos contra un conjunto
de criterios.
Es posible clasificar las ideas que prevalecen con el mtodo de peso ponderado
que aparece en la tabla 2, La primera columna enumera los factores necesarios
para el lanzamiento exitoso de un producto. En la siguiente columna, la direccin
asigna valores a estos factores para reflejar su importancia relativa.
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El paso final consiste en multiplicar la importancia de cada factor de xito por el
nivel de competencia de la empresa para obtener una calificacin general de la
capacidad de la empresa para lanzar con xito este producto al mercado. En el
ejemplo, la idea del producto alcanzo .72, lo que la coloca en el extremo superior
del nivel bueno ". 1 Escala: .00-.40 malo; .41-.75 regular; .76-1.00 bueno; valor
mnimo aceptacin.70
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ser diseado de tal forma que al ser aplicado satisfaga todas las necesidades de
informacin del estudio, por lo que debe ser probado antes de aplicarlo a toda la
muestra seleccionada. Esto con varios fines:
1.) El de realizar los ajustes necesarios, en el caso en que las preguntas estn
siendo interpretadas de manera incorrecta, o surja en el momento de la entrevista
otro tipo de informacin relevante que no se haya considerado con anterioridad.
3) Para determinar algunos indicadores para estimar los costos del trabajo
decampo (como tiempo y costos por encuesta, porcentaje de rechazos).
Ahora ms que nunca las marcas y las agencias de publicidad tienen la posibilidad
de crear un efecto de red con el cual pueden atrapar grandes audiencias y
potenciales consumidores. Esto se traduce en nmeros para la reputacin de
marca (positiva o negativa).
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en juego la publicidad boca a boca, que puede ser tanto buena como mala para
una marca.
Atrs quedaron los tiempos en los cuales los consumidores queran que las
marcas les hablaran directamente, ahora lo que quieren es ser entendidos e
invitados al proceso de descubrimiento de la marca, en una especie de juego de
seduccin.
Por esto creemos que los canales de comunicacin entre las marcas y las
audiencias deben ir hacia la innovacin, a buscar soluciones no tradicionales, para
que mediante el contenido y las experiencias estas tribus se formen y se
consoliden en funcin de aprender cada da ms de la marcas que compran.
Un poco de historia...
Tecnotribu Marketing Tribal S.L., nace en 2009 para canalizar proyectos propios
en internet. El primero fue Tecnotribu, una red social para nios. Desde 2010,
ampliamos la actividad con servicios de consultora, aunque nos centramos en
pocos clientes: un grupo hotelero y de hostelera, profesionales y empresas dentro
y fuera de Espaa.
Y ahora qu...
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Ahora adems, contamos con tiempo y recursos adicionales para poder atender
a nuevos clientes. Si crees que podemos ayudar a alguna empresa que
conozcas
Qu es el marketing tribal?
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cliente no slo busca una funcin palpable en el producto, sino que quiere
encontrar tambin identidad, libertad, expresin y pertenencia. La boca oreja,
as como el posicionamiento y el prestigio dentro de la sociedad ser bsico para
que funcione la estrategia.
Aun as, centrar la atencin de la marca en una tribu puede ser tan peligroso
como ventajoso. La marca puede llegar a perder el control, al no saber, despus
de haber creado su vnculo con una tribu concreta, adoptar los cdigos y tomar
parte en su evolucin. De la misma manera que el mass-marketing tiene sus
inconvenientes y ventajas, el marketing tribal no siempre tiene visos de funcionar.
No en vano, mantener a su pblico apasionado ser mucho ms difcil, dado que
ste es mucho ms puntillosos y cada uno de los fracasos ser percibidos como
algo personal. En los tiempos de Internet, donde los cibernautas se han vuelto
ms participativos, el feedback est a la orden del da y el cliente genera, escoge y
comparte sus propios contenidos, crear una tribu ser todo un reto.
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El objetivo ltimo: convertir los intereses de cada uno en verdaderas
pasiones gracias a las que se sienten integrados y que reflejen las caractersticas
de su personalidad que, pese a que ya estaban all, no haban podido exteriorizar.
Son personas que se juntan en forma de tribus con una forma cultural, con una
emocin mutua y gracias a las grandes formas de conectar actualmente con las
personas, las tribus no tienen por que ser de la misma zona geogrfica,
simplemente han de pensar igual. Pertenecer a una determinada tribu con
intereses comunes es ms importante que pertenecer a cualquier segmento de la
poblacin.
Las tribus suelen publicar sus propios websites, blogs, fotoblogs, podcasts,
revistas, boletines informativos.
VENTAJAS E INCOVENIENTES
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depende del comportamiento de uno o varios activos subyacentes, como ndices
de mercado, canastas de activos, divisas, commodities, etc. los cuales utilizan
instrumentos derivados implcitos para lograr exposiciones que no son posibles
mediante los instrumentos tradicionales.
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Por tanto, situar en esta Matriz BCG o Matriz de Boston Consulting Group, permite
a los emprendedores o empresarios de alguno pyme, obtener de una manera muy
visual un planteamiento estratgico para sus unidades estratgicas de negocio,
as como, informacin til para priorizar recursos entre ellas.
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1) En mercados donde el modelo de negocio est en crisis. Por ejemplo, la
msica, el alquiler de vdeos, o el tabaco (este ltimo, en buena hora)
2) En mercados altamente comoditizados. Es decir, donde todas las empresas
ofrecen productos y servicios similares. Por ejemplo, el mercado de la telefona
mvil y las tarjetas de crdito.
3) Cuando se registra una fuerte presin en los precios y mrgenes en toda la
cadena de valor. Esto deriva en bajas tasas de rentabilidad y genera la necesidad
de salir de la trampa repensando el modelo de negocio.
En sntesis, la estrategia del ocano azul implica la bsqueda de un nuevo modelo
de negocio. Entonces, si nuestra empresa no necesita un nuevo modelo de
negocio en el corto plazo, entonces no necesitamos aplicar los conceptos del
ocano azul.
Pero, Cmo se aplica la estrategia del ocano azul?
1) Definir por qu la organizacin quiere implementar la estrategia del ocano
azul
2) Definir el segmento de cliente bajo anlisis
3) Definir un equipo de proyecto para la estrategia del ocano azul
4) Construir la curva de valor inicial
5) Explorar los seis caminos de la estrategia del ocano azul
6) Co-crear con el cliente para validar y generar ms ideas innovadoras
7) Priorizar las ideas innovadoras identificadas usando la matriz ERAC
8) Construir la nueva curva de valor y planear la implementacin
9) Construir un proceso continuo de innovacin
Target
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designan al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio.
Tiene directa relacin con el marketing y el merchandising.
El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que est dirigido un
bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en trminos de edad,
gnero o variables socioeconmicas.
Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:
* Segmentacin de mercado
* Seleccin del mercado objetivo
* Posicionamiento del producto
Las estrategias para acotar un target estn influidas por:
* La madurez del mercado
* La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
* El tamao de la compaa
* La fortaleza de la competencia o la economa
* El volumen de ventas requerido para producir beneficios
Merchandising
Podemos definir el merchandising como el conjunto de tcnicas que se aplican en
el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto
para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las
necesidades del consumidor. Est totalmente comprobada la influencia que tiene
en la venta que el producto est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no
est colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este
hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing, figura que adquiere un
gran protagonismo dentro de la distribucin.
El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las
ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo,
forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior,
por otro; y la agrupacin de productos imn, productos complementarios, de
compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de
merchandising: el permanente y el temporal.
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Pero si importante es la colocacin del producto, no menos importantes son los
medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaramos PLV
(publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos
de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro
producto en el momento que realiza su eleccin de compra. Pero la PLV no se
limita slo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestin en el
punto de venta del propio producto puede funcionar tambin como un eficaz
instrumento de comunicacin publicitaria y, por qu no decirlo, de sentir
experiencias.
Branding
El branding busca resaltar el poder de una marca, aquellos valores de tipo
intangible, tales como la singularidad y la credibilidad, que les permiten
diferenciarse de las dems y causar un impacto nico en el mercado.
Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichas cualidades que la marca
transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que
el consumidor asocie en su mente una marca con un valor; ste puede ser, por
ejemplo, la innovacin. En este caso, los publicistas buscaran que el consumidor
piense en la marca a la hora de buscar productos innovadores.
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entonces, es si han cambiado los principios bsicos del proceso de branding para
reducir al mximo el porcentaje de potenciales prdidas.
EL PROCESAMIENTO DE DATOS
EDITAR LA INFORMACIN
Esto significa el control y la verificacin de las entrevistas, de tal forma que permita
asegurar la calidad de los datos y evaluar el trabajo de los entrevistadores.
Las interrogantes que deben efectuarse para realizar la verificacin podran ser las
siguientes: - Se hizo realmente la entrevista? - Sigui el entrevistador los
procedimientos correctos? - Dnde se hizo o tuvo lugar la entrevista? - Conoca
el entrevistador al entrevistado? - Cunto tiempo hace que fue entrevistado por el
entrevistador? - Se le pregunt sobre los ingresos totales de la familia? - Se
tiene alguna sugerencia para realizar estudios similares?
Para efectuar la verificacin se deben utilizar formularios especiales y sobre la
base de ellos debe elaborarse el informe respectivo. Si se detectan problemas (las
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entrevistas no se realizaron conforme a la planeado y de manera apropiada o los
entrevistadores hicieron fraude, etc.) se debe proceder a corregir ello eliminando el
trabajo cuestionado y procediendo a realizarlo de nuevo, hasta completar el 100%
de los cuestionarios del estudio.
Esta etapa permitir garantizar la mxima exactitud y eliminar la ambigedad en la
informacin recopilada. La Edicin debe efectuarse en forma consistente, para lo
cual los editores y supervisores de edicin deben tener en cuenta lo siguiente:
Los datos deben ser legibles para que puedan codificarse adecuadamente.
Todas las preguntas deben tener respuesta, en caso de no ser as, se debe
solucionar este inconveniente por el editor, ya sea va el entrevistador, va
el entrevistado o retirando el cuestionario del estudio.
La informacin debe ser precisa, es decir, el editor debe eliminar la
parcialidad o fraude que haya realizado el entrevistador.
Es necesario efectuar una consistencia de toda la informacin mediante
una sub muestra de los entrevistados.
LA CODIFICACIN
El proceso mediante el cual se convierte las respuestas individuales en categoras
se denomina codificacin. La codificacin determina si los resultados constituyen o
no informacin til. El propsito de la codificacin es efectuar una sntesis o
reducir toda la variedad de respuestas dadas para una pregunta a pocos tipos de
respuestas, que puedan ser tabuladas y luego analizadas, sin que se pierda el
contenido central de ellas en generalizaciones.
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Se debe utilizar nmeros para designar cada categora o cdigos que
deben corresponder a las columnas del computador, de tal forma que los
cuestionarios puedan ser tabulados despus de haber sido codificados.
Se debe codificar ideas o significados y no palabras.
Se debe conseguir estudios previos que permitan utilizar las codificaciones
desarrolladas.
Se debe revisar los objetivos del estudio con las personas encargadas de la
codificacin antes de realizar el estudio.
Se debe leer completamente cada respuesta de los encuestados antes de
codificar.
Se debe elaborar un libro de cdigos que permita detallar el esquema de
codificacin. Este documento es el sitio en donde se documenta toda la
informacin necesaria sobre las variables del conjunto de datos del estudio.
LA TABULACIN
Luego de efectuarse la codificacin real, se procede a introducir los datos en la
computadora por los operadores. Esta tarea tambin debe verificarse despus de
haberse introducido todo el lote de informacin. El lote de informacin debe
presentarse al computador, de tal manera que puedan utilizarse los programas de
anlisis de informacin del computador. Uno de los paquetes que ms se utilizan
para ello es el PECS: Paquete Estadstico para las Ciencias Sociales.
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1.11 Escalas de medicin
ESCALA NOMINAL
ESCALA ORDINAL
Es aquella que da un orden y nombre a los puntos. Las caractersticas del sistema
numrico son el orden de los nmeros de carcter convencional: 5 mayor que 4, 3
mayor que 2, 2 mayor que 1, etc. Los fenmenos del marketing en los que se
utiliza son: las actitudes, las preferencias, la ocupacin, la clase social, las
opiniones, las perfecciones, la imagen, etc.
Las estadsticas apropiadas para efectuar el anlisis son los percentiles, la
mediana, la correlacin de rango y de orden. Se utiliza principalmente para
ordenar los criterios de preferencia, de opiniones, de actitudes, etc. En el sentido
de primero, segundo, tercero, etc.; mayor que y menor que; ms o menos, etc.
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Como su nombre lo indica es para determinar un intervalo mensurable en un
punto. Las caractersticas del sistema numrico son la igualdad de diferencias
equitativas en el sentido de 3-2 7-6; 7-5 3-1, etc. Los fenmenos del marketing en
los que ms se utilizan son las actitudes, las opiniones, los nuevos intereses, las
marcas, etc.
Las estadsticas apropiadas para efectuar el anlisis son el rango, la media, la
desviacin estndar, la correlacin de producto y de momento. Se utiliza
principalmente para la clasificacin de objetos o sucesos tales como los
usos/tamao del hogar, determinacin de la distancia numrica igual a la del
objeto o suceso.
ESCALA PROPORCIONAL
Las caractersticas de las escalas de medicin del sistema de mercados son las
siguientes:
CARACTERIS-
TICA DEL FRECUENCIA DE ESTADSTICAS
ESCALA UTILIZACIN
SISTEMA MERCADEO APROPIADAS
NUMRICO
Marcas
Porcentajes La Clasificacin
Definicin nica de Masculino-
NOMINAL Moda La Identificacin
los numerales (Hay Femenino
Asignan nombres pero Prueba del Binomio 1.Usuario/Masculino
10 nmeros del 9 al Tipos de Almacn
no significados Prueba Chi 2.No
0) Territorios de
Cuadrado Usuario/Femenino
Ventas
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Dan un orden y nmeros de Preferencias Medina de Preferencia,
nombres a los puntos carcter nominal Ocupaciones Correlacin de Opiniones, Actitudes,
2 mayor que 1, 1 Clase Social Rango y Orden etc.
mayor que 0, etc. Opiniones Primero, Segundo,
Perfecciones Tercero, etc.
Imagen -Mayor y Menor
ms o menos
alto o pequeo
Clasificacin de
Rango
Objetos o sucesos
Igualdad de Actitudes Media
Usos/Tamao del
DE INTERVALOS Diferencias Opiniones Desviacin
Hogar
Existe un intervalo Equitativas Nmeros ndices Estndar
Determinacin de la
medidle de un punto 3 2 7 6; Marcas Correlacin de
Distancia numrica
7531 Predisposiciones Producto y
igual a de objetos o
Momento
sucesos
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Capacitacin del personal en levantamiento de datos en campo y
procesamiento de informacin;
Integracin de los equipos o brigadas de levantamiento de datos y
asignacin de responsabilidades;
Recomendaciones generales para el manejo de la informacin.
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El tipo y nmero de preguntas que contenga depender de las variables a
analizar. No se debe incorporar preguntas que no tengan relacin directa.
Se recomienda que sea breve, usando vocabulario sencillo y con una
secuencia de preguntas de acuerdo a la lgica del entrevistado.
En lo posible, las preguntas deben ser de respuesta cerrada, pues su
procesamiento es ms sencillo. Las preguntas abiertas son muy tiles
para detectar opiniones, percepciones y preferencias; para estas variables
no se recomiendan las preguntas de respuesta cerrada.
Para formular el cuestionario definitivo es necesario probar uno preliminar
con una pequea muestra de la poblacin destino, pues con ello se logra
reconocer la variabilidad de respuestas posibles o situaciones no
consideradas originalmente.
Cuando se trabaje con muestras muy grandes y con preguntas complejas,
es conveniente que las preguntas tengan instrucciones precisas de
aplicacin que queden resaltadas en el cuestionario.
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ejercicios colectivos. Existen tcnicas especficas que se pueden encontrar en
publicaciones especializadas (ver McCraken, J. et.al., 1988; CIDE-WRI et.al.,
1990; WRI-GEA, 1993).
Antes de salir a campo es necesario contar con todos los materiales y equipos
del levantamiento. Los cuestionarios debern ser numerados antes de salir al
campo, primero con una numeracin consecutiva y nica por sector, adems de
las indicaciones referentes al estrato y localidad.
Con esta actividad se espera que todas las personas que participen en el
levantamiento de datos y el procesamiento conozcan con claridad los objetivos
del estudio, el diseo de muestreo, las variables a analizar, las tcnicas de
obtencin de datos y su procesamiento. Esto es de utilidad para que puedan
resolver situaciones no previstas en el diseo, cuya aparicin en campo o en el
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procesamiento de datos es muy comn. Ntese que se habla tanto de
levantamiento de datos como de su procesamiento, porque se espera que en
ambas actividades participen las mismas personas, con la finalidad de garantizar
mayor calidad de datos.
Es fundamental que como parte del programa diario de trabajo se haga una
sesin de revisin de la informacin. Para ello debe reunirse todo el equipo para
entregar los cuestionarios y planillas de registro al supervisor y apoyarle en su
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revisin, de forma tal que todos los campos queden llenos y se corrijan
informaciones inconsistentes. Estas sesiones al final de cada da tambin sirven
para intercambiar impresiones sobre el trabajo, con lo cual se pueden ajustar las
actividades posteriores. Se desaconseja totalmente que las revisiones se hagan
varios das despus de levantada la informacin, pues con el paso del tiempo la
memoria es menos confiable.
Los mtodos grficos de representacin del anlisis de los datos, constituyen una
herramienta invaluable para el investigador, ya que permiten visualizar de manera
ms objetiva los resultados. Adems permiten comparar entre unos y otros datos
55
ms rpidamente, as como deducir cules podran ser las tendencias del
comportamiento de un fenmeno.
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Polgono de frecuencias: es un tipo de representacin en grfica de lneas, que se
construye de manera similar al histograma con la excepcin de que las marcas de
clase estn siempre en la escala horizontal, colocando un punto al nivel de
frecuencia correspondiente a cada clase. Posteriormente hay que unir los puntos
de frecuencia por medio de una lnea que los una entre s. Cada polgono de
frecuencia debe empezar y terminar en cero.
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1.14 Investigacin cualitativa
Ventajas
En tiempo real
Gua de preguntas flexible
Resultados rpidos
No da lugar a respuestas vagas
Desventajas
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Ventajas
Datos confiables
Los participantes lo ven como un juego
Sirve para muchas situaciones: cambio de empaque, diseo de nuevos
productos, impacto de campaa publicitaria y percepcin de la marca.
Desventajas
Ventajas
Desventajas
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Ventajas
Desventajas
Indicadores comunes
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compaas que hacen servicio al cliente o que es una mayor prioridad o aquellas
que han luchado para lograr la satisfaccin del consumidor pueden hacer de
incrementar la satisfaccin del cliente una meta principal. Incrementar la parte del
mercado es un objetivo tpico de publicidad en las industrias competitivas. El
crecimiento de las ventas es un objetivo de marketing a corto trmino para las
compaas que buscan obtener una ganancia.
Conciencia de marca
Instrucciones
61
lugar de slo ofrecer un folleto semanal, tambin puedes aadir carteles en
las tiendas y cupones para dar una mejor impresin a los consumidores.
62
de seguimiento, una encuesta estructurada dependiendo de los recursos que
tenga cada organizacin. Estos tipos de medicin permiten saber despus de
pasado un tiempo si la promesa se cumpli o no. Da a da para saber si una
promesa se cumpli se pueden realizar canales o sistema de quejas y reclamos,
aqu el cliente puede retroalimentar diariamente sobre lo que est pasando, y este
sistema permite a la empresa hacer cambios inmediatos para mejorar la
estadstica de servicio al cliente. Sin embargo a continuacin les detallo algunas
herramientas que se usan comnmente:
63
representatividad que tiene el grupo de compradores espas en relacin con el
conjunto de clientes.
Clientes perdidos: consiste en acudir a los clientes que dejaron de comprar, los ex
clientes quienes conocen aquellos puntos dbiles de la empresa o del producto,
para esto hay que buscar en el directorio de clientes de la empresa y ubicar a los
que no realizaron recompra en un tiempo razonable, luego se entrevistan para
conocer sus razones de alejamiento, esto permitir a la compaa determinar sus
puntos dbiles y saber por qu el cliente se fue.
Crecimiento de ventas
Medir el crecimiento de las ventas es una manera de conocer qu tan bien le est
yendo a la empresa, as como tambin su crecimiento potencial. Los inversores
normalmente ven bien tasas de crecimiento altas, lo cual puede incrementar el
flujo de dinero de la empresa. El crecimiento de las ventas se mide como un
porcentaje. Para encontrar la tasa de crecimiento de las ventas debes conocer la
cantidad de ventas previa y las actuales.
Instrucciones
1. Divide la cantidad de ventas final por la inicial. Por ejemplo, si las ventas del
ao anterior fueron de $800.000 y las de este ao son de $1 milln,
deberas dividir $1 milln por $800.000 para obtener 1,25.
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3. Multiplica la tasa de crecimiento de las ventas expresada como decimal por
100 para encontrar la misma como porcentaje. En este ejemplo, deberas
multiplicar 0,25 por 100 para obtener un crecimiento de ventas del 25%.
(Kokemuller, 2013)
CENSO
Es la actividad de cuantificar la cantidad de clientes que venden algn producto en
un pas, rea, regin, ruta.
Se captura informacin cliente por cliente de volumen de venta, categora de
productos, sabores y empaques, recursos de mercado, etc. El censo es utilizado
por la Jefatura de Ventas para la creacin de planes de accin dirigidos.
Provee informacin que sirve para: Evaluar la participacin de mercado
Desarrollar el potencial del portafolio de productos.
Asignacin y evaluacin de productividad de recursos de mercado
Optimizacin de los Sistemas de distribucin.
Proporciona la plataforma de la base de datos del negocio para la toma de
decisiones que contribuirn al crecimiento horizontal y vertical.
El Censo nos lleva a determinar y analizar Share, Cobertura, Volumen e
indicadores de desempeo para cada Ruta.
COBERTURA
Es el porcentaje de clientes que venden nuestros productos versus el total de
clientes que pueden venderlos, por lo menos una vez al mes.
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CAJAS DE OPORTUNIDAD
Evala la compra de nuestros productos y comprala con el volumen industria,
para medir el potencial de crecimiento en el punto de venta.
Las cajas que venden la competencia y los productos sustitutos representan para
t:
Ejemplo:
El Volumen Total de productos vendidos en una ruta es de 9,500 cajas,
distribuidas de la siguiente forma: A = 5,200 cajas; B = 3,700 cajas y C = 600
cajas. Aplicando la frmula de arriba, tenemos que el Share de cada una de las
marcas es:
A = 5,200 x 100/9,500 = 54.7%
B= 3,700 x 100/ 9,500 = 38.9%
C= 600 x 100/ 9,500 = 6.4%
Nota: El concepto de Value Share (Participacin de Valor) es similar al anterior,
nicamente que se hace sobre Facturacin.
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DISTRIBUCION NUMERICA (DN)
Es el porcentaje de puntos de venta (Clientes) que poseen por lo menos 6
unidades de nuestro producto (Foco), al momento de la pesquisa en relacin al
total de clientes pesquisados.
DN = No de clientes que poseen nuestro producto X 100 / No total de clientes del
mercadoEjemplo:
El mercado tiene 500 clientes. La pesquisa mostr que, entre esos clientes, 420
tenan por lo menos 6 latas de nuestro producto.
EFECTIVIDAD DE ENTREGA
La cantidad de entregas realizadas del total de Pedidos.
Ejemplo:
Tiene 80 Entregas programadas y hace efectivos 78 pedidos.
78/80 = 97% de efectividad de entrega.
Qu factores pueden dar como resultado una alta efectividad de entrega?
FRECUENCIA DE VISITA
Es el nmero de veces que visitas a los clientes durante la semana para impulsar
la compra de nuestros productos.
La frecuencia de visita se ha diseado para atender los requerimientos de compra
de los clientes.
Respetemos la frecuencia y orden de visita en nuestros
Clientes de acuerdo a lo establecido en la ruta.
As lograremos:
Mayor drop size
Ms tiempo Para los clientes
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Mayor volumen de ventas
EFECTIVIDAD DE VISITA :
Es el porcentaje de Clientes Visitados del total de Clientes Programados para el
da.
Ejemplo:
El Vendedor de la Ruta X tiene 70 clientes programados a visitar el da lunes de
los cuales visito 65.
65 / 70 = 93%
Una efectividad de visita debe ser del 100% sobre los clientes programados.
EFECTIVIDAD DE COMPRA
Es el porcentaje de clientes que compraron del total de clientes programados para
el da.
Es el resultado de:
Clientes Con Compra Programados / Clientes programados a visitar
Ejemplo:
El Vendedor de la Ruta X tiene programados a visitar el da lunes 70 clientes, de
los cuales le compraron 50.
50/70= 71% de efectividad de compra.
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DROP SIZE
Es la cantidad total vendida en caja dividida por el nmero de entregas de la ruta.
El drop size medio mensual es obtenido dividindose el total de cajas entregadas,
por el nmero de entregas realizadas el mes.
DROP SIZE = Total cajas entregadas / Nmero de entregas realizadas
Ejemplo: La ruta 256 de Entrega. Sali durante el ltimo mes con 3,420 cajas
fsicas para ser entregadas en 1,235 pedidos a diferentes clientes. Cul es el
drop size promedio de la ruta?
DROP SIZE = 3,420 / 1,235 = 2.77 cajas por pedido
Ejemplo:
Precio Consumidor Unidad = Q7.00 Precio al Cliente = Q139.20
Margen Bruto Valor = (7.00 x 24) 139.20 = Q28.80 / caja
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PRECIO NETO Y PRECIO PROMEDIO
Ejemplo:
En la segunda semana del mes el Vendedor Carmelo desea saber cul es su
desempeo en el precio del empaque de 250 Ml de nctares. Su Objetivo de
Precio Promedio es de Q48.50 Cuenta con la siguiente informacin:
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Color preconcebido en las creencias de las sociedades en las que vivimos
Nuestras asociaciones de la infancia con ciertos colores
Nuestras experiencias en la vida, si estas asociaciones son negativos o
positivos.
Hombres:
Mujeres:
Ambos Gneros:
Azul, turquesa, verde, rojo, amarillo, negro, blanco, gris y plata son los
colores que son los ms adecuados para su uso en un negocio de la
comercializacin de los varones y las hembras.
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Rosas y prpuras son cada vez ms aceptable para los hombres, con
camisas de negocios de color rosa plido y camisas casuales prpura
comnmente visto en los hombres.
Bebs:
Pre-adolescentes nios:
Adolescentes / Adolescentes:
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Adultos jvenes:
Adultos:
Color corporativo
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El ms grave es el de negocios, el ms oscuro de los colores -, verde
oscuro azul oscuro, rojo oscuro, ail, negro, gris.
-Hearted ligero El ms informal y el negocio, ms brillante y ms ligero de
los colores - rojo, naranja, amarillo, verde claro, azul claro, rosa y morado.
La diferencia de clase
Preferencias educacin
Las investigaciones han demostrado que las personas con mayor nivel
educativo son los ms sofisticados de sus opciones de color parecen ser.
Las personas bien educadas responden bien a los colores terciarios y esos
nombres inusuales dadas.
Las personas menos educadas tienden a preferir los colores primarios y
secundarios bsicos simples.
Educacin ms amplia a travs del uso de Internet ha dado lugar a un
mayor acceso a las influencias y los efectos sobre las opciones de color en
todo el mundo.
Climtico
La gente tiende a preferir los colores que duplican los colores relacionados
con su clima.
La gente de los climas tropicales clidos responden mejor a los colores
vivos y clidos, mientras que la gente de climas ms fros tienden a preferir
los colores ms fros y ms tenues.
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En los pases escandinavos, azules, amarillos y blancos frescos y brillantes
son populares.
En Suiza, los colores ms sofisticados, como los rojos oscuros y burdeos,
gris y azul oscuro son comunes.
En Amrica del Sur los clidos rojos, naranjas, amarillos y rosas brillantes
son populares.
Aborgenes australianos responden bien a los terrosos rojos, naranjas,
azules y verdes que se ven en las regiones del Outback de Australia.
(Scott-Kemmis)
Lo primero que se tiene que hacer es relacionar a la marca con algn color, darle
un significado real y que tenga un valor para el usuario y con su estilo de vida.
Los colores tambin se pueden representar por edad, estos pueden ser
identificados de la siguiente manera:
75
Estos factores deben ser aplicados correctamente al producto que se quiere
vender, ya que el 80% de los consumidores, reconoce a una marca por su
color. Se debe de realizar toda una investigacin previa sobre el producto, hacer
pruebas con clientes potenciales para as tener la suficiente confianza para
ponerlo a la venta.
Todas las personas tiene su color favorito, siempre ser difcil el proceso de
eleccin, pero debe de asegurarse de escoger un color que sea querido y
amigable por los consumidores.
Actualmente el color favorito en internet es el azul, pero puede llegar una marca y
hacer que eso cambie de inmediato, por eso se debe tomar el color ms popular
para ser memorable y basar la orientacin de la empresa en ese color.
A continuacin, te presentamos esta infografa con la una tabla de colores ms
especfica, para saber qu es lo que le gusta a nuestro target.
Marcos industriales:
Por lo regular, las bases de datos que contienen los marcos industriales, no se
encuentran disponibles puesto que constituyen una herramienta de ventas de la
firma que los ha elaborado.
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El muestreo:
Entrevista industrial:
Perfil de clientes:
Su propsito es prever las bases analticas para estudiar el mercado, clasificar los
clientes y preparar el campo para el plan de marketing.
Investigacin de contenido:
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4.- Investigacin de la efectividad:
Para evaluar una campaa publicitaria debe considerarse adems del aumento en
las ventas otras pruebas que proporcionen medidas como: la actitud del pblico
objeto o prueba de credibilidad, la prueba de comprensin que determina que tan
bien capt la audiencia el mensaje y la prueba de sintona que evala la
penetracin que tuvo el anuncio.
Prueba de connotacin:
Prueba de compatibilidad:
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Estudia la medida en que el nombre o el logo se ajusta a la imagen que se tiene
de la entidad o que se intenta lograr. Esta prueba es utilizada para asignar logos o
nombres a una lnea de productos o una nueva divisin de una empresa, cosas en
las cuales es necesario considerar los atributos que se desean conservar de la
casa matriz y los que se desean agregar.
Prueba de accesibilidad:
Todo producto ocupa una posicin dentro de un Mapa Competitivo que expresa la
ubicacin de las marcas bajo dos o ms dimensiones. Para determinar cules son
stas dimensiones, se deben escoger los factores ms representativos de la
funcin comercial del producto.
Bsqueda de oportunidades:
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La bsqueda de oportunidades es determinar regiones claramente identificables
en los mapas perceptuales, tambin llamados Mapas Competitivos donde
establecen parejas de factores con respecto a los cuales se van a ubicar los
productos dentro de un plano bidimensional. Estas oportunidades son tambin
llamadas: Nichos de mercado.
Bsqueda de estrategias:
Las Estrategias de Marketing son las acciones a seguir para alcanzar una meta a
partir de la situacin actual y se clasifican en tres tipos:
Diferenciacin de un producto
De Igualacin
De Imagen
Tcnicas de investigacin
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mediante el anlisis multidimensional, los mapas perceptuales, el anlisis
de conglomerados y el detector automtico de interaccin.
Existen muchos mtodos para aplicar la prueba del producto, algunas pruebas de
producto ms populares son:
Prueba centralizada:
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Se efecta en sitios preseleccionados (centros comerciales, supermercados,
oficinas, etc.) puede hacerse por medio de detencin o por llamadas telefnicas.
Son muy utilizadas para realizar degustaciones, especialmente.
Prueba de hogar:
Pruebas apareadas:
En estas se evala el producto comparndolo contra otro, de otra marca. Sin usar
ms de una comparacin de referencia simultnea, porque las diferencias se
perderan.
Prueba en secuencia:
Pruebas repetidas:
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Consiste en repetir varias veces, con el mismo informante, una prueba a ciegas,
para comparar el grado de consistencia de las respuestas. Esto sirve para evitar
las respuestas aleatorias que surgen con frecuencia en este tipo de prueba.
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La prueba del empaque
La prueba de posicionamiento
La prueba de la publicidad
Prueba de mercado:
Prueba de concepto:
Esta prueba busca encontrar la idea subyacente detrs del producto, su propsito
es clasificar entre ganadores y perdedores, el conjunto de ideas relacionadas con
un producto, se basa en una serie de sesiones de grupo, cuyo propsito es
estimular la generacin de ideas sobre las caractersticas que debe tener un
producto, sus calidades, la presentacin su utilidad, aceptacin, accesibilidad y
otros aspectos.
Funcionalidad
Imagen
Visibilidad
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Los elementos que se someten a juicio en una prueba del empaque son:
(J., 1999)
Pruebas destructivas
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Podemos establecer un pequeo puesto de venta ubicado estratgicamente
de acuerdo a nuestro pblico objetivo, en donde vendamos el nuevo
producto, y observemos la acogida que tiene del pblico; a la vez, que
medimos las compras realizadas en el da para, en base a ello, pronosticar
las ventas que podramos obtener al contar con varios puntos de ventas.
Podemos establecer un stand de degustacin en donde demos a probar o
degustar el nuevo producto, y observemos la aceptacin y reaccin del
pblico ante ste; a la vez que le consultamos por sus impresiones u
opiniones.
Podemos convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que
experimenten con el nuevo producto, observar sus reacciones y
comportamientos ante ste, y luego consultares por sus impresiones u
opiniones, y pedirles sus sugerencias.
Si contamos con varios puntos de ventas, podemos vender el nuevo
producto en slo uno de ellos, para ver si tiene buena acogida, o, en caso
de trabajar con intermediarios, podemos pedirles a algunos de ellos que
vendan nuestro nuevo producto, a cambio de darles dichos productos
gratis, y luego, consultarles sobre los resultados obtenidos.
Si nuestro nuevo producto consiste en un juguete para nios, podemos
invitar adultos con sus hijos, y pedirles que los nios jueguen con varios
juguetes entre los cuales se encuentre el nuestro, luego observar si los
nios juegan con nuestro producto, su comportamiento cuando juegan con
l, y por cunto tiempo lo hacen.; y luego preguntarles por cul juguete le
gust ms y qu es lo que ms les gust del nuestro.
Si queremos determinar qu precio que ponerle a un nuevo producto,
podemos introducir el producto en dos puntos de ventas similares pero
ubicados en lugares distantes, y con dos precios distintos, para que, de ese
modo, podamos evaluar el efecto sobre las ventas de cada uno de los
precios y as saber cul es el ms conveniente.
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los competidores podran copiar rpidamente nuestra idea, e introducir al mercado
el nuevo producto antes que nosotros.
(negocios)
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Conclusin
Podemos resaltar que una vez teniendo la teora se lograr la correcta aplicacin
de todos los temas investigados y que si llegaran a surgir dudas en el camino se
podrn despejar, hoy en da es fundamental la investigacin gracias a los
diferentes medios que nos proporcionan una diversidad de fuentes, no depende de
los medios proporcionar informacin fidedigna si no de como los estudiantes,
investigadores y profesores se integran e investigan en ms de una fuente.
Bibliografa
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