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CLASE 15
Octubre 17, 2017
()
Investigacin de Mercado.
El Anlisis del Sector y los Consumidores. La Competencia
Encuestas de mercado aplicadas
Posicionamiento. Estrategias de segmentacin
Marketing Mix (Estrategia de Marketing tradicional)
Estrategias de Marketing no tradicional
()
5) Anlisis comercial
Definicin del mercado meta
Seleccin del mix comercial
Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut
Taller de Emprendedurismo y Desarrollo Laboral
EL NUEVO MARKETING
La estrategia no comienza en el producto sino en el mercado:
EL NUEVO MARKETING
CARACTERSTICAS
EL NUEVO ESCENARIO
COMPRADORES vs. CLIENTES
Pero, Qu es el mercado?
Bsicamente, es la conjuncin entre la oferta y a demanda
Demanda
Segmentacin : DEFINICION
Proceso de divisin del mercado en
subgrupos homogneos, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos.
SU FIN
Se basa en:
Los consumidores son diferentes Aislar a un grupo dentro
Sus necesidades son diferentes del mercado
Sus caractersticas son diferentes Dirigir correctamente la
Sus percepciones son diferentes
oferta comercial
Sus comportamientos son diferentes
NIVELES DE LA SEGMENTACIN
Marketing de segmento
Marketing de nichos
Marketing local / geogrfico
Marketing individual
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN
2
Pone de manifiesto oportunidades de negocios existentes
Contribuye a establecer prioridades
Facilita el anlisis de la competencia
Facilita el ajuste de la oferta a necesidades especificas
Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut
Taller de Emprendedurismo y Desarrollo Laboral
SEGMENTACIN
Caractersticas de los segmentos que deben ser
tomados en consideracin:
Potencial de Beneficio. (tamao, demanda, renta)
Potencial de Crecimiento.
Competencia.
Recursos de la Empresa.
Barreras de Entrada.
PASOS DE LA SEGMENTACIN
1.- Seleccionar un mercado o categora de producto para su
estudio
2.- Escoger una base o bases para segmentar el mercado
3.- Seleccionar los descriptores de la segmentacin
4.- Perfilar y analizar los segmentos
5.- Seleccionar los mercados metas
6.- Disear, poner en practica y mantener el MARKETING
MIX
Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut
Taller de Emprendedurismo y Desarrollo Laboral
MICROSEGMENTACIN
Posicin jerrquica de la unidad de decisin
Caractersticas personales del decisor
Criterios de decisin de compra
Etapa en el proceso de compra
Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut
Taller de Emprendedurismo y Desarrollo Laboral
Estrategias de SEGMENTACION
Implica decidir sobre cules de los segmentos en los que hemos
clasificado el mercado va actuar la empresa.
Mtodo Experimental
Mtodos Cuantitativos:
Encuestas, cuestionarios estadsticos
Mtodos Cualitativos:
Cuestionario-interview. Entrevista
Trabajo de campo, observacin participante
Escala de actitudes, Sociograma
Anlisis secundario e histrico (bases de datos)
Datos primarios
La Encuesta
La Entrevista
La Observacin
Grupo Focal (Focus Group)
Anlisis de ventas
Datos secundarios
Fuentes de informacin
Internas
Externas
Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut
Taller de Emprendedurismo y Desarrollo Laboral
En las Encuestas:
1) El Muestreo puede ser:
Al azar; Sistemtico (las personas encuestadas son
elegidas previamente de acuerdo a las caractersticas de
nuestros clientes potenciales), o
Estratificado (dividiendo a los entrevistados por clase
social, edades, u otro criterio)
Muestreo probabilstico
Muestras aleatorias simples (ej: cada diez personas),
Muestras aleatorias estratificada
Muestreo no probabilstico o de conveniencia
Muestras por cuotas
Muestras progresivas
Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut
Taller de Emprendedurismo y Desarrollo Laboral
MTODOS CUALITATIVOS:
Cuestionario-interview / Entrevista
Tipos de entrevistas:
Entrevista localizada: Se concentra en un tema
especifico.
Entrevista informal: El entrevistado se expresa
libremente en el tiempo que quiere.
Entrevista de respuestas libres: preguntas fijas pero
con libertad de respuestas.
Entrevista de panel: la misma entrevista a los
mismos sujetos en diferentes intervalos de tiempo.
Entrevista repetida: mismas preguntas con diferente
muestra.
Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut
Taller de Emprendedurismo y Desarrollo Laboral
3) El cuestionario:
a. Formule preguntas iguales en todas las entrevistas
b. Estimule las respuestas
c. Trate de obtener informacin adicional
d. Aclare informacin
e. Registre toda la informacin.
Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut
Taller de Emprendedurismo
Introduccin a la ySociologa
Desarrollo Laboral
Internet como Fuente
1) qu vamos a investigar?:
2) para qu queremos investigar eso?
3) a quin vamos a preguntarle?
4) cundo saldremos a investigar?
5) dnde haremos la investigacin?
6) con qu elementos haremos la investigacin?
7) cmo haremos la investigacin? Qu
instrumentos usaremos?
mbito econmico:
mbito sociocultural:
mbito tecnolgico:
mbito poltico:
mbito legal:
Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut
Taller de Emprendedurismo y Desarrollo Laboral
Es necesario definir:
Estructura del mercado
Naturaleza del mercado
Situacin y evolucin de los - El tamao de la oferta (tipos
segmentos de mercado, de productos que se
Tipologa y perfil de los segmentos ofertan, las marcas,
existentes en dicho mercado (escala de
valores, necesidades satisfechas e participaciones de mercado,
insatisfechas, etc.), segmentos elegidos),
Competidores por segmentos y sus
participaciones de mercado, - Los competidores (nmero
Cambios producidos en la demanda, , perfil, importancia relativa,
Unidad de toma de decisin estrategia seguida, etc.),
Cul es el tamao del mercado? nuevos competidores
Est en crecimiento? entrantes,
Cul es la tendencia para los prximos - Los productos sustitutivos,
aos: va a seguir creciendo, se va a - Los canales de
estancar o va a disminuir? distribucin existentes,
- La evolucin del sector
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VENTAJAS COMPETITIVAS:
CLASE 16
Octubre 18, 2017
LOS CLIENTES
Quines compran estos productos/servicios?
LOS CLIENTES
LOS CLIENTES
LA COMPETENCIA
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
del producto)
Quin toma la decisin de la compra.
Quin efecta realmente la compra.
Estrategias de POSICIONAMIENTO
Consiste en definir, en sentido global, cmo queremos que nos
perciban los segmentos estratgicos decididos, es decir, con qu
atributos queremos que nos identifiquen en la mente del
consumidor.
LAS 4 Ps
PRODUCTO,
PRECIO,
PLAZA y
PROMOCIN
LAS 4 Ps
PRODUCTO
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que la empresa ofrece al mercado meta
PRECIO
Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o
servicio
PROMOCIN
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las
caractersticas, ventajas y beneficios del producto o la marca
Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut
Taller de Emprendedurismo y Desarrollo Laboral
LAS 4 Ps
PRODUCTO
Conjunto de atributos tangibles e intangibles del producto que la empresa ofrece al
mercado meta
Estrategia de Penetracin
PRECIO
Cantidad de
Tenemos dinero
que que
hacer los clientes
frente tienen quede
a la elaboracin pagar
unapor un determinado
poltica de preciosproducto o con
coherente
servicio
las caractersticas del mercado al que nos dirigimos y teniendo en cuenta nuestros
productos o servicios
Grado de diferenciacin
Factores del producto Etapa de ciclo de vida
Caractersticas tangibles e intangibles del producto
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia perfecta
En Funcin de la Competencia. Competencia imperfecta
Demanda
Niveles de produccin
Partiendo de datos histricos Curva de aprendizaje
Curva de experiencia
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Precios similares a la competencia
Precios fijos o variables Precios primados
Descuento por cantidad Precios descontados
Descuento por pronto pago Venta a prdida
Aplazamiento de pago Licitaciones y concursos
Descuentos aleatorios (ofertas)
Descuentos peridicos (rebajas)
Descuentos en segundo mercados ESTRATEGIAS DE PRECIOS
PARA LINEAS DE PRODUCTO
Lder de perdida
ESTRATEGIAS DE PRECIOS Precio de paquetes
Precio de productos cautivos
PSICOLGICOS Precio con partes
Precio acostumbrado o habitual Precio nico
Precio par o impar
Precio alto/ de prestigio
Precio segn valor percibido
ESTRATEGIAS PARA
Precio de referencia PRODUCTOS NUEVOS
Estrategia de precios de penetracin
PLAZA (DISTRIBUCIN)
PROMOCIN
Adems de estar en el mercado hace falta transmitir a nuestros posibles
consumidores la informacin y persuasin suficientes para que dirijan su
decisin de compra hacia nuestros productos
PROMOCIN
Publicidad.
Herramientas de Promocin de ventas.
Relaciones pblicas.
Gestiones comerciales.
Manejo de Redes
Marketing Directo
Estrategias de Marketing No tradicional
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Cmo ser el
establecimiento en
donde venders el
producto, la
presencia, el
entorno, etc.
Variedad,
calidad, diseo,
marca, tamao,
servicios, Los clientes sern los
garanta, principales crticos en
caractersticas, cuanto a calidad,
entre otros. precio, publicidad,
diseo, etc.
Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut
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MARKETING NO TRADICIONAL
Plan de Marketing
DEFINICIN
Caractersticas principales
Ventajas de un Plan
D PRODUC- P
TO R
ANALISIS
DEFINICIN DE OBJETIVOS Y
I
E
INTERNO A
S
G
PRECIO U
N
P
DISTRI- U
S
ESTRATEGIAS BUCION E
ANALI- T
SIS S
I
EXTER- T
C COMUNI
NO O
O
CACIN
FORMULACIN DE OBJETIVOS
Escritos
Precisos y mensurables
Expresados en trminos cuantitativos
Definidos en tiempo y geogrficamente
Realizables, disponibilidad de medios para realizarlos
Crecimiento de ingresos, Crecimientos de beneficios, Dividendos
FINANCIEROS mas altos, Mayores mrgenes de beneficios, Etc.
ESTRATEGIAS
Nivel 1: Estrategias corporativas
Nivel 2: Estrategia de negocio
Nivel 3: Estrategia de segmentacin y posicionamiento
Competitivas Crecimiento intensivo
Estrategias de Crecimiento Crecimiento por diversificacin
Crecimiento por integracin
Lanzamiento de nuevos productos Liderazgo en costo
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS (PORTER) Diferenciacin
Especialista
Lder
Retador
Frente a la competencia
Seguidor
Especialistas o guerrilleros
Plan de accin
ACCIONES!!!!!!!!!!!
- Sobre producto
- sobre precios
- sobre distribucin y fuerza de venta
- sobre comunicacin
TRABAJAMOS EN CASA
TRABAJO PRACTICO (ENTREGA MARTES 24)
CONSIGNA
1) Realice una encuesta/sondeo utilizando
SURVEYMONKEY o entrevistas por cuestionario
2) A partir de lo estudiado:
1) Especifique las cuestiones que plantea la
investigacin.
2) Establezca la metodologa utilizada.
3) Realice el analisis de los datos obtenidos
4) Analice las limitaciones del metodo elegido
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Podemos incluir:
TRABAJAMOS EN CASA
Anlisis del mercado del Proyecto
Clientes: caractersticas
Cules son y donde estn los clientes?:
- tipo de compradores potenciales (segmentados
por actividad, edad, sector, nivel, ubicacin,
ingresos, etc.);
- caractersticas bsicas (mayoristas, minoristas,
productos, consumidores finales),
- localizacin geogrfica,
- bases de decisin de compra (precio, calidad,
servicio, amistad, poltica, forma de pago, religin,
etc.).
Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut
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