Preparado por:
Autor:
Prospecta Consultores
C.K. Prahalad
Editorial: Wharton School Publishing
Fecha de publicacin: 2005
ISBN: 0-13-146750-6
C.K. Prahalad es reconocido internacio-
nalmente como especialista en estrategia
corporativa y el valor agregado que
representan los directivos de empresas
multinacionales. Actualmente es profesor
de Administracin de Empresas en el
Harvey C. Fruehauf Center de la Univer-
sidad de Michigan, y es miembro de la
junta directiva de NCR Corp., Hindustan
Lever Ltd., y del World Resources Insti-
tute. Su libro Competing for the Future
(co-escrito con Gary Hamel) fue un xito
de librera en los EEUU, y fue catalogado
como el mejor libro de negocios de 1994.
Tambin fue co-autor de Multinational
Mission: Balancing Local Demands and
Global Vision en 1987 (con Yves Doz) y
de The Future of Competition: Co-Crea-
ting Unique Value with Customers en
el 2004 (con Venkat Ramaswamy). Ha
sido nombrado entre los diez mejores
pensadores de negocios en todas las
encuestas de la ltima dcada.
1 La Base de la Pirmide es la poblacin de ms
de 4 mil millones de habitantes que vive en las
peores condiciones de pobreza.
Apuntes del Libro:
La Fortuna en la Base de la
Pirmide (The Fortune at the
Bottom of the Pyramid)
RESUMEN EJECUTIVO
Es necesario movilizar la capacidad de
inversin de las grandes empresas en
conjunto con el conocimiento y dedica-
cin de las ONGs y las comunidades
que necesitan ayuda para co-crear so-
luciones nicas a la pobreza. Los cuatro
o cinco miles de millones de personas
en la base de la pirmide (BDP)1 pueden
ayudar a las empresas a redefinir las
buenas prcticas empresariales.
En el esfuerzo de resolver la pobreza,
deben participar empresas grandes y
pequeas, gobiernos, la sociedad civil,
las agencias de desarrollo y las comu-
nidades de bajos ingresos. La solucin
debe estar basada en el potencial de
los mercados, y no en los grandes
proyectos de infraestructura, educacin
o salud. Interactuar con la BDP debe
ser parte integral del trabajo del sector
privado. Debe ser el segmento en el
cual las empresas puedan innovar para
generar desarrollo sostenible.
Las empresas pueden crear nuevos
mercados si se concentran en la ca-
pacidad de consumo de quienes se
encuentran en la BDP. Para esto, se
deben concentrar en tres principios: la
innovacin (ej. los productos empaca-
dos en sobres individuales pequeos
como el champ), el acceso (ej. locales
cercanos y con horarios cmodos para
los trabajadores), y la disponibilidad (ej.
eficiencia en la distribucin de produc-
tos y servicios).
El proceso de cambio debe empezar
respetando a los consumidores de la
base de la pirmide como individuos.
La transformacin social en la BDP
depende de la cantidad de gente que
genuinamente crea que puede aspirar
a tener el nivel de vida de una persona
de la clase media. El reto est en crear
nuevos mecanismos para convertir a la
pobreza en una oportunidad en la que
todos deben estar involucrados.
La BDP puede representar un mercado
rentable para las empresas. Servir a la
BDP de una manera rentable requiere
la innovacin en servicios y productos,
modelos de negocio, y prcticas geren-
ciales. Estas innovaciones deben ser
acompaadas por la capacidad de ase-
gurar la transparencia en las transaccio-
nes (Transaction Governance Capacity).
La primera parte del libro describe el
marco necesario para un involucramien-
to exitoso del sector privado en la BDP,
y los elementos para establecer una re-
lacin ganar-ganar entre la empresa y la
BDP. El enfoque est en la naturaleza de
los cambios que todos los actores de-
ben aceptar para que emprendimientos
con el BDP sean exitosos para todos.
La segunda parte del libro describe 12
casos de emprendimientos exitosos en
la BDP, representando una variedad am-
plia de industrias, incluyendo ventas al
por menor, salud, servicios financieros,
y agro-negocios. La tercera parte del

 libro es un CD que contiene historias
exitosas de 13 emprendimientos eco-
nmicos impulsados exitosamente en
la BDP en la India, Per, Mxico, Brasil,
y Venezuela.
RESMENES DE LOS
CAPTULOS
PRIMERA PARTE:
Captulo 1: el mercado en la
base de la pirmide
Si dejamos de ver a las personas de
bajos ingresos como vctimas, o como
un problema, y los empezamos a reco-
nocer como emprendedores creativos y
consumidores con conciencia de valor,
un mundo nuevo de oportunidades
se puede abrir. Lo que se necesita es
disear una mejor estrategia de ganar-
ganar para ayudar a las personas de
bajos ingresos, en la que ellos sean
incluidos como parte de la solucin.
El mercado de la Base de la Pirmide
tiene las siguientes caractersticas:
Hay dinero en la BDP- Las personas
de bajos ingresos tienen un enorme
capacidad agregado de compra
(ej. China es una economa de $5
trillones en trminos de PPP2) pero
pagan una penalidad muy alta por
su pobreza; pagan entre 5 y 25 ve-
ces ms que los ricos por servicios
pblicos, crditos, alimentos etc.
El acceso a la base de la pirmide
requiere de soluciones ingeniosas de
distribucin de productos y servicios
Las personas de bajos ingresos son
conscientes de la marca y del valor
de los productos. Es por esto que
las marcas aspiracionales generan
gran aceptacin en la BDP
2
Purchasing Power Parity (Paridad de Poder El mercado de la BDP est interco-
Adquisitivo) nectado y los consumidores de este
segmento se estn beneficiando
de las redes de informacin y de la
tecnologa inalmbrica (celulares,
kioscos de internet, etc.)
Los consumidores en la BDP acep-
tan la tecnologa rpidamente
Cuando las personas de bajos ingresos
se convierten en consumidores, ob-
tienen la dignidad de la atencin y las
opciones que antes estaban reservadas
slo para las clases media y alta. Las
grandes empresas deben enfocarse en
construir la confianza entre ellas y los
consumidores de la BDP.
CAPTULO 2. PRODUCTOS Y
SERVICIOS PARA LA BDP
Los conceptos bsicos de la economa
de la BDP estn basados en: pequeos
empaques individuales, bajo margen
por unidad, alto volumen y alto retorno
de capital empleado. El autor identifica
en este captulo 12 principios para la in-
novacin en los mercados de la BDP.
1. Comportamiento de precios: las
multinacionales se deben enfocar
en el comportamiento general de los
precios. En la BDP no es suficiente
reducir los precios en un 5 a 10 por
ciento. Se necesita una reduccin
de 30 a 100 veces. Este esfuerzo se
puede justificar slo si el mercado es
muy grande y global.
2. Soluciones hbridas: el mercado de
la BDP debe ser atendido con la
tecnologa ms avanzada, combi-
nada de una manera creativa y con
la infraestructura existente.
3. Operaciones a escala: la escala de
las operaciones es un prerrequisito
para hacer de la BDP un caso eco-
nmicamente rentable.
4. Desarrollo sostenible: Las soluciones
para la BDP deben ser sostenibles
y ecolgicas para que un mercado

 con 5 mil millones de personas se
desarrolle con sensibilidad ecolgica.
5. Funcionalidad: Al desarrollar un pro-
ducto para la BDP, los diseadores
deben pensar en la funcionalidad
especfica para ese tipo de mercado,
que es diferente a la requerida en los
mercados desarrollados.
6. Innovacin de procesos: Redefini-
cin de procesos es necesario para
adaptarse a una infraestructura mu-
chas veces hostil y para hacer los
productos accesibles a las personas
de bajos ingresos.
7. Tener en cuenta las habilidades de
las personas en la BDP: En la BDP
hay escasez de talento, por este
motivo se debe adaptar el trabajo
para que lo realice gente con menos
preparacin, pero con una platafor-
ma slida que les de entrenamiento
y respaldo.
8. Educar a los consumidores: La
innovacin en la BDP requiere una
inversin significativa en educacin
a los consumidores (asegurando un
uso apropiado de los productos y
servicios, y un entendimiento de los
beneficios de los productos y servi-
cios ofrecidos).
9. Disear para una infraestructura hos-
til: Los barrios y pueblos de la BDP
generalmente carecen de servicio
elctrico estable, entre otras caracte-
rsticas que se deben tener en cuenta
a la hora de entrar en este mercado.
10. Diseos que permiten aprender con
rapidez como utilizar el servicio o
producto: La mayora de los consu-
midores estn experimentando los
productos por primera vez, por esta
razn la curva de aprendizaje debe
ser rpida y eficiente.
11. Distribucin: La Innovacin en la
distribucin a un bajo costo es casi
tan crtica como la innovacin de
productos y procesos.
12. Disear productos y sistemas que
pueden ser fcilmente adaptados,
segn las condiciones, y pensar en
soluciones innovadoras que rompen
paradigmas existentes.
CAPTULO 3. LA BASE DE LA
PIRMIDE: UNA OPORTUNIDAD
GLOBAL?
En este captulo el autor identifica cua-
tro razones principales para justificar el
tiempo y energa que una empresa debe
invertir para emprender en la BDP:
1. Algunos mercados en la BDP son
grandes y atractivos en s mismos,
pero las empresas deben prepararse
para un crecimiento sin precedentes
(del 50 a 100% anual) en estos mer-
cados si logran introducir productos
o servicios exitosamente.
2. Muchas innovaciones logradas en un
local pueden ser replicadas en la BDP
de otros pases, creando una opor-
tunidad global para las empresas.
3. Algunas innovaciones desarrolladas
en la BDP pueden ser replicadas en
los mercados en pases desarrollados.
4. Lecciones extradas de experiencias
en la BDP pueden influenciar/cam-
biar las prcticas empresariales de
empresas globales.
CAPTULO 4. El ECOSISTEMA
NECESARIA PARA CREAR
RIQUEZA
Para crear riqueza en la BDP se debe
prestar mucha atencin a la relacin
simbitica entre el sector privado y las
instituciones sociales. En el contexto de
la BDP, el sector privado incluye orga-
nizaciones sociales de diferentes tipos
(incluyendo cooperativas) que interac-
tan para crear mercados y desarrollar

 productos y servicios apropiados y
generar valor. En ese ecosistema cada
actor tiene un rol que debe representar,
cada actor depende de los otros y for-
ma parte de un sistema que se adapta,
evoluciona y puede ser flexible.
Dentro de ese ecosistema existe una
empresa central3 que tiene una influen-
cia directa sobre todos los elementos
del sistema. La empresa central provee
el marco, la direccin intelectual y los
procesos bajo los cuales el sistema est
gobernado y operado. Este ecosistema
brinda a las personas de bajos ingresos
un sustento, conectndolos a un siste-
ma global que les provee las oportunida-
des y las habilidades que normalmente
son negadas al informal.
CAPTULO 5. REDUCIENDO LA
CORRUPCIN: LA CAPACIDAD DE
ASEGURAR LA TRANSPARENCIA
EN LAS TRANSACCIONES
(TRANSACTION GOVERNANCE
CAPACITY).
La capacidad de asegurar la transparen-
cia en las transacciones (Transaction Go-
vernance Capacity) se trata de hacer los
procesos lo ms transparentes posible
de una manera consistente. La corrup-
cin es uno de los fenmenos que ma-
yor costo le suma a las transacciones en
los pases en vas de desarrollo, y es uno
de los mayores obstculos para la ope-
racin de grandes empresas en la BDP.
Para asegurar la transparencia en las
transacciones se requiere:
1. Un sistema de leyes que permite la
tenencia y transferencia de la pro-
piedad privada.
2. Un proceso claro para el cambio de
leyes que regulan a los derechos a
la propiedad.
3. Un sistema de reglamentos que
3
Nodal Firm.
puede ajustarse a transacciones
complejas, a medida que la sociedad
se vuelva ms compleja.
4. Instituciones que permiten que las
leyes sean aplicadas con justicia,
de una manera oportuna, y con
transparencia.
CAPTULO 6. EL DESARROLLO
COMO UNA TRANSFORMACIN
SOCIAL
Cuando consumidores de la BDP tienen
oportunidades de participar en el mer-
cado, y beneficiarse de las opciones en
productos y servicios presentados por
los mecanismos del mercado, las trans-
formaciones sociales y econmicas que
pueden acompaar estas oportunida-
des pueden ser muy rpidas.
La transformacin social real se da por
los siguientes cambios en la BDP:
1. Los consumidores de la BDP se
adaptan a nuevas tecnologas y
estn dispuestos a experimentar
nuevas aplicaciones de la misma.
2. Nuevas tecnologas estn rompiendo
las barreras de la comunicacin.
Dado que los consumidores pue-
den disfrutar de los beneficios del
dilogo, el acceso, el anlisis de
riesgo- beneficio, la transparencia y
las decisiones informadas, hay una
mayor probabilidad de transforma-
cin social.
3. El acceso a nuevas tecnologas y
productos de calidad, diseados
con las necesidades de las personas
de la BDP en mente, brinda a estas
oportunidades para mejorar subs-
tancialmente su calidad de vida.
4. Al obtener una identidad legal - a
travs de su participacin en un
emprendimiento formal implemen-
tado en la BDP - personas de bajos
ingresos pueden participar de una
manera ms efectiva en la sociedad.

 5. El empoderamiento de las mujeres
es parte vital para la construccin
de nuevos mercados en la BDP y
central al proceso de desarrollo de
las naciones.
La pirmide debe transformarse en un
rombo, en el cual la mayora de las per-
sonas estn en la clase media. La trans-
formacin social se trata de la cantidad
de personas que realmente crean que
pueden aspirar a ser de clase media.
SEGUNDA PARTE
Prcticas innovadoras en la
base de la pirmide (casos)
La segunda parte del libro presenta
casos que ilustran cmo empresas y
organizaciones usan soluciones innova-
doras para llegar a la BDP. Estos nuevos
acercamientos a la BDP se han dado
gracias a la visin de lderes empresaria-
les que han dedicado tiempo y recursos
a brindar soluciones de primera a las
personas en la base de la pirmide,
enfocndose en economas de escala,
en reducciones sustanciales de costos
y cambios en la tecnologa.
Seccin I: El Mercado en la BDP
Casas Baha: Lder minorista de Brasil
de electrodomsticos. Sus principales
clientes son los habitantes de las fa-
velas4. Casas Baha es una empresa
innovadora porque se dio cuenta que
las personas de bajos ingresos son un
mercado grande, lucrativo y sostenible
si les dan un apoyo financiero adecua-
do. Hoy en da la empresa tiene 20,000
empleados, 330 almacenes y vende
US$1,2 mil millones. El negocio creci
al darles a los consumidores de la BDP
la capacidad de consumir a travs de
crditos accesibles.
4
Barrios de Invasin, generalmente sobre
tierras fiscales CEMEX: Multinacional manufacturera de
5
Una filial de Unilever en India. cemento. CEMEX lidera un cambio de
6
Iodine Deficiency Disorder (IDD) paradigma al demostrar que las com-
paas pueden ayudar a las personas
de bajos ingresos acceder a una mejor
calidad de vida y obtener ganancias en
el proceso. En 1998, CEMEX lanz el
programa Patrimonio Hoy con el fin de
ayudar a las personas de muy bajos in-
gresos pagar por servicios y materiales
de construccin para hacer mejoras
en sus viviendas. Los principales obje-
tivos del programa son los siguientes:
generar un negocio que represente
una ventaja competitiva; presentar una
opcin accesible a las familias de bajos
ingresos que quieren mejorar sus casas,
al ofrecerles cemento de buena calidad
y materia prima a precios razonables y
congelados; y ofrecer acceso a crdito
y construir capital social.
Seccin II: Conocidos Problemas y
Conocidas Soluciones: Cul es el
eslabn que falta?
Hindustan Lever Limitada (HLL)5: El Des-
orden de la Deficiencia del Yodo6 (DDY)
es una de las mayores causas de des-
rdenes mentales que incluye el retraso
mental y un bajo nivel de inteligencia.
En India, 70 millones de habitantes ya
tienen DDY y otros 200 millones estn
en riesgo de tenerla. Slo el 25% de la
sal en India tiene yodo, y la mayora de
los consumidores no tienen el conoci-
miento de la importancia de consumir
sal yodada o no quieren pagar ms por
obtenerla. Adicionalmente, la sal yodada
pierde gran parte de su yodo con las
condiciones de transporte, almacena-
miento y coccin de la India. HLL invent
una solucin con tecnologa avanzada
para microencapsular la sal y retener
el yodo. Adicionalmente educ a los
consumidores (con ayuda de las ONGs
y el Banco Mundial) a travs de mujeres
locales para entender la importancia del
consumo de este producto.
El Mercado del Jabn de Hindustan Le-
ver Ltd.: En el mundo mueren 2.2 millo-
nes de personas al ao por diarrea; 30%


7
Bhagwan Mahaveer Viklang Sahayata Samiti
(BMSS) una organizacin sin fines de lucro
no congregacional.
8
Mercado de subasta regulado por el gobierno.
de esas muertes ocurren en la India.
HLL, el mayor productor de jabn de la
India, cre un modelo de colaboracin
entre el sector pblico y el privado para
afrontar un problema de salud pblica
desde la perspectiva empresarial. HLL
utiliz campaas de comunicacin
innovadoras para unir el uso del jabn
con una promesa de salud, y as crear
un cambio de comportamiento en los
consumidores que a su vez increment
las ventas de jabn de bajo costo para
la BDP.
Seccin III: Problemas Conocidos y
Soluciones nicas
Jaipur Foot (Pie Artificial marca Jaipur):
En la India existen cerca de 5.5 millones
de personas amputadas por enferme-
dades o accidentes. La mayora de
estas personas viven en la absoluta po-
breza y no pueden pagar un tratamiento
adecuado. Un pie prosttico cuesta en
promedio $USD 8,000 dlares en los
EEUU. El pi de Jaipur es una prtesis
de pi y pantorrilla hecha a mano en la
India que cumple con las necesidades
de los habitantes de la BDP (altos ni-
veles de funcionalidad, costos bajos y
servicio eficiente para evitar costos de
hospitalizacin) a un valor de $USD 30
dlares. Con tecnologa y liderazgo de
la ONG BMVSS7, desarroll un modelo
nico de negocio enfocado en reducir
los costos al mximo sin dejar de ofrecer
un excelente tratamiento accesible a los
de la BDP.
El Sistema Aravind de Cuidado de Ojos:
Motivado por erradicar la ceguera inne-
cesaria en la India, el Sistema Aravind
de Cuidado de Ojos se embarc en
una serie de innovaciones para darle
tratamiento oftalmolgico de primera
a las personas de bajos ingresos en la
India urbana y rural. Enfocndose en
innovaciones organizacionales - desde
la identificacin de los clientes hasta
el cuidado postoperatorio- Aravind ha
construido la mejor institucin para el
cuidado de ojos con una productividad
doctor-enfermera seis veces ms alta
que en el resto de India, con niveles
ptimos de calidad y con costos de
operacin de $USD 50-100 compara-
dos con los costos de Estados Unidos
de $USD 2,600 a $USD 3,000.
Seccin IV: Problemas Conocidos y
Reformas Sistmicas
El Banco ICICI Innovacin en Finanzas:
El nmero de personas que viven con
menos de USD 1 dlar al da en la India
es superior a la poblacin de Estados
Unidos. El banco ICICI decidi cambiar
su sistema de prstamos para darles
a estos habitantes de la BDP acceso
al crdito. Para lograr este objetivo
ICICI organiz grupos de 20 mujeres
por aldea y les ense la disciplina del
ahorro y la inversin. Estos grupos se
convirtieron en una extensin de los
bancos, actuando como evaluadores
de crdito, proveedores de prstamos
y cobradores de deudas. Este nuevo
sistema de distribucin cambi los sis-
temas tradicionales de los prestamistas
locales, y cre un nivel de transparencia
y acceso al crdito sin precedentes.
ITC e-Choupal Una Transformacin
Rural Rentable: Los productores de soya
de la India deban vender sus productos
en los mandi8 donde los precios estaban
regulados y no exista transparencia en
las transacciones. ITC, una firma proce-
sadora de alimentos, decidi cambiar
este sistema llegando directamente a
las aldeas, entregndoles un PC con
acceso a internet, y capacitando a un
agricultor lder para el uso del sistema
de precios. Con la creacin de estos
Centros de Informacin (llamados e-
Choupals) los agricultores pueden ver
los precios en los diferentes mandis,
pueden hacer consultas a las grandes

 empresas de alimentos, reciben sus pa-
gos a tiempo, los productos son pesa-
dos con exactitud y se pueden conectar
con el resto del mundo. Por su lado, ITC
se conect con los productores y redujo
los costos de intermediacin y asegur
la oferta.
El caso de la empresa EID Parry: se en-
cuentra en el CD que acompaa el libro.
Seccin V: Llevando Innovaciones a
Escala
Tecnologa Voxica: Para controlar la
amenaza de las enfermedades con-
tagiosas como el SIDA y el SARS8 es
necesaria una pronta deteccin y una
respuesta inmediata. La tecnologa de
Voxica convierte los telfonos de mone-
da en instrumentos de comunicacin a
la par con los computadores. Al llamar al
sistema de Voxica y oprimir los botones
del telfono, los trabajadores de salud
rurales pueden reportar nuevos casos
de enfermedades sistemticamente y en
tiempo real. Las autoridades de la salud
pueden ver la informacin va internet,
analizarla y usar las herramientas de co-
municacin del sistema para responder.
La solucin de Voxica tiene un mayor
alcance que Internet al alcanzar los 2.5
8
Sndrome Respiratorio Agudo y Severo (Severe
Acute Respiratory Syndrome)
miles de millones de telfonos que hay
en el mundo.
Innovaciones en Energa: E+Cos Inver-
sin en Tecnosol: disponible en el CD
que acompaa el libro.
Seccin VI: Creando las
Condiciones que Hacen Posible el
Crecimiento y Desarrollo del Sector
Privado
(est seccin est disponible en el CD
que acompaa el libro)
El caso Enfocando en el Ciudadano
(Citizen Centricity) Gobernabilidad
del Mundo de la Tecnologa en Andhra
Pradesh este caso est disponible en
el CD que acompaa el libro.
TERCERA PARTE
La tercera parte del libro se encuentra
en un CD de 35 minutos que acompaa
el libro, con historias de emprendimien-
tos econmicos exitosos en la BDP en la
India, Per, Mxico, Brasil, y Venezuela.
Los casos son: Casas Baha, CEMEX,
Annapurna Salt, Hindustan Lever Ltd.,
Jaipur Foot, Aravind Eye Care, ICICI
Bank, ITC e-Choupal, EID Parry, Voxiva,
E+Co/Tecnosol, y Andhra Pradesh.