CAPTULO 3:

PLANIFICACIN ESTRATGICA

La planificacin produce un resultado inmediato: el plan. Todos los planes

tienen un propsito comn: previsin, programacin, y coordinacin de una
secuencia lgica de eventos que debern conducir al cumplimiento del objetivo que
los dirige. Un plan es un curso de accin predeterminado en un perodo especfico y
representa una respuesta proyectada a un ambiente anticipado para conseguir un
conjunto especfico de objetivos adaptativos.

La Planificacin Estratgica es aquella realizada en el largo plazo 5, en el

cual los dirigentes de las empresas cumplen con la tarea de enfrentar la
incertidumbre generada por los elementos del ambiente en general. Al estar al tanto
de las amenazas ambientales y las oportunidades disponibles para la empresa y
desarrollar estrategias para enfrentar estos elementos ambientales, los dirigentes del
nivel institucional requieren un horizonte temporal proyectado a largo plazo.

As mismo, un enfoque global que incluye la empresa como totalidad integrada

por recursos, capacidad y potencialidad, requieren tomar decisiones basadas en
juicios y no slo en los datos.

La Planificacin Estratgica es la toma deliberada y sistemtica de decisiones

que incluyen propsitos que afectan o deberan afectar toda la empresa durante
largos perodos. Es un proceso continuo de toma de decisiones estratgicas que no
se preocupa por anticipar decisiones que deban tomarse en el futuro, sino por
considerar las implicaciones futuras de las decisiones que deban tomarse en el
presente. La Planificacin Estratgica trata de especificar cmo lograr esos objetivos.
Se trata de establecer lo que la empresa debe hacer antes de emprender la accin
empresarial necesaria. Esto significa que la empresa en conjunto debe involucrarse
en la planificacin estratgica: todos sus niveles, recursos, potencialidad y habilidad,
para lograr el efecto sinrgico de interaccin de todos estos aspectos.

5
El largo plazo se define como un perodo que se extiende aproximadamente entre 3 y 5 aos hacia el futuro.

15
 Dado que la planificacin estratgica es genrica y amplia, requiere
subdividirse en planes tcticos desarrollados en el nivel intermedio de la empresa y
proyectados en el mediano plazo6, cada uno de los cuales est orientado a su
departamento (jefatura). Adems, cada plan tctico debe subdividirse en planes
operativos desarrollados en los ltimos niveles de la empresa, que detallen cada
tarea o actividad que deba ejecutarse.

En este sentido, dentro del marco de la monografa, la planificacin estratgica

est constituida por el conjunto de acciones impulsadas y/o desarrolladas por la
Gerente General en el largo plazo y que se orientaran a los siguientes puntos:

1. Determinar las normas da actuacin general da la empresa.

2. Sealar los objetivos a largo plazo.
3. Proporcionar las directrices y el dimensionamiento para todos los planes de
apoyo que de ste, se deriven.

Los elementos que componen la planificacin estratgica que se detallarn a

continuacin son:

Misin, visin, valores y objetivos de la organizacin

Anlisis interno y externo: Matriz FODA
Establecimiento y evaluacin de las estrategias

3.1. Misin, visin, valores y objetivos de la organizacin.

Al realizar una planificacin estratgica es necesario tener bien claros tres

elementos fundamentales para su desarrollo, los cuales son:

Misin
Visin
Valores

6
El mediano plazo se define como un perodo que se extiende aproximadamente entre 1 y 3 aos hacia el
futuro.

16
 As, la misin define la razn de ser de la empresa; la visin expone lo que la
organizacin espera llegar a ser y los valores, son las creencias distintivas o
fundamentales que la organizacin plantea como parte de su cultura. Dichos
elementos se toman como base en primer lugar, para definir los objetivos de la
empresa. Luego, al tener bien definidos los objetivos de la compaa, se emprende la
tarea de definir la estrategia a seguir para cumplir la misin. Lastimosamente, en
nuestro medio, es una costumbre formular una estrategia sin planear la respectiva
implementacin de la misma.

Una estrategia bien formulada pero no implementada servir solo para

tranquilizar conciencias y terminar en el cajn del escritorio del gerente. Una
estrategia mal formulada pero bien implementada conducir ms rpidamente al
fracaso de la compaa. Es decir, para acatar lo establecido en la misin y alcanzar
lo descrito en la visin tomando en cuenta los valores para regir sobre las acciones a
realizar, hay que implementar correctamente una estrategia coherentemente
formulada.

El punto est en que la matriz FODA ayuda a diagnosticar la situacin de la

empresa en un momento determinado, a travs del respectivo anlisis
interno/externo, no a implementar estrategias. La implementacin de estrategias
requiere de nuevas herramientas de gestin diferentes a las que sirven para
diagnosticar a una organizacin. De estas nuevas herramientas, la ms exitosa a
nivel internacional viene siendo el Balanced Scorecard.

As, como toda empresa, COMEBIEN S.A. de C.V. necesita tener claro donde
est y hacia donde se dirige, ya que debe poseer directrices claras que deber seguir
para lograr el xito. Dado que la empresa no tiene claro los principales elementos de
la planificacin estratgica a continuacin se proponen los mismos 7.

7
Los elementos de la planificacin estratgica que se proponen estn basados en lo expresado por la gerencia y
las jefaturas de la empresa en una breve entrevista.

17
3.1.1. Misin:

Brindar productos y servicios de la ms alta calidad con el objetivo de exceder las

expectativas de nuestros clientes, al brindarles una experiencia agradable en un
ambiente placentero.

3.1.2. Visin:

Ser la organizacin lder en la produccin y comercializacin de productos y

servicios de pastelera, restaurante y caf gourmet, reconocida a nivel nacional y
extranjero por la excelente calidad brindada a todos sus clientes en un ambiente
placentero.

3.1.3. Valores:

Los valores bajo los cuales la empresa se basar para la toma de decisiones
son los siguientes.

Amabilidad
Calidad
Mejora continua

3.1.4. Objetivos de la organizacin:

Objetivo general:

Lograr un posicionamiento diferenciado en el mercado nacional y

extranjero, al brindar un producto de calidad al mejor precio, que logre
satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, generando as, una
mayor rentabilidad para la empresa.

Objetivos especficos:

Lograr que la empresa sea admirada por brindar a sus clientes

productos de la ms alta calidad.

18
 Comprender las necesidades de los clientes y satisfacer sus deseos.
Contribuir a la generacin de puestos de trabajo, directa e
indirectamente, a partir de la insercin de la empresa en el mercado.

3.1.5 Sobre segmentacin:

Es importante recalcar que para efectos de la presente monografa se ha

tomado en cuenta como mercado objetivo, tanto el nacional como el
extranjero; ya que no podemos desligar la operacin nacional, debido a que es
la que actualmente apalanca el proyecto de exportacin, ya que a pesar de
que la empresa est teniendo xito en el extranjero, la demanda actual del
producto no es tan alta como para cerrar la operacin local y dedicarnos
nicamente a la exportacin, as que se continuar con ambas. Teniendo en
cuenta que la demanda actual de exportacin es 1 contenedor de 20 pies al
mes por cada uno de los productos, la capacidad instalada de la planta est
siendo subutilizada, ya que se est produciendo nicamente por pedidos.

3.2. Anlisis interno y externo: Matriz FODA

Ninguna planificacin estratgica estara completa sin haber realizado un

anlisis de la matriz FODA a travs del cual se toman en cuenta las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas para poder determinar sus objetivos
estratgicos.

Es por ello, que para poder analizar dicha matriz de la mejor manera
realizamos una pequea investigacin de mercado a travs de encuestas8, las
cuales, permitieron determinar aspectos clave que sirvieron como parte de los
insumos para realizar el anlisis externo-interno de la organizacin.
Del anlisis de las encuestas9 se obtuvieron los siguientes resultados:

8
Para mayor detalle sobre la frmula estadstica para encontrar la muestra utilizada ver anexo 5.
9
Para mayor detalle sobre los grficos de las encuestas ver anexos 6-9.

19
 Las personas que ms gustan de los productos de Florence se encuentran
entre las edades de 18 a 25 aos y de 26-32 aos; de los cuales, los primeros
consumen un promedio de $5 y los segundos de $10, por persona.

La mayora de clientes frecuentan las distintas sucursales durante los fines de

semana con sus amigos y familiares.

Las sucursales ms visitadas por el primer rango de edades son la ubicada en

el Paseo y la de Galeras Escaln, mientras que el otro rango visita generalmente la
sucursal de World Trade Center y la de la Plaza Merliot; aunque hay que hacer notar
que ambos segmentos de mercado desearan contar con sucursales en Multiplaza y
la Gran Va.

El segmento compuesto por personas entre los 18 a 25 aos, prefieren a

Florence por el sabor y variedad de los productos que ofrece, mientras que las
personas entre los 26 y 32 aos, la prefieren por su calidad y ubicacin. Los
productos preferidos por el primer segmento son el pastel de zanahoria y el cheese
cake, mientras que el otro, prefiere el pastel de higo y el frapuccino. Adems, para el
primer grupo, los precios de los productos son normales, mientras que para los
segundos, es un poco alto. Ambos, preferiran que Florence contara con
promociones tales como productos al 2X1 y cupones de descuento.

As mismo, se pudo constatar que los principales competidores de

FLORENCE son:

Dibujo 2: Competidores de Florence

20

FACTORES INTERNOS
FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES
1. Mercado desatendido
2. Necesidad del producto por
mercado nostlgico
3. Buenas relaciones con
proveedores
4. Facilidades de Exportacin
AMENAZAS
1. Alza de precios de materias
primas
2. Nuevos competidores
3. Tendencias desfavorables
en el mercado
4. Cambios en la legislacin
5. Acuerdos internacionales
Fuente: elaboracin propia
Tabla 1: FODA de la planificacin estratgica de la organizacin.
FORTALEZAS
1. Experiencia tcnica del recurso humano
2. Suficiencia de recursos financieros
3. Caractersticas especiales del producto que se
oferta
4. Cualidades del servicio que se considera de alto
nivel
ESTRATEGIA FO (MAXI-MAXI)
a) Aprovechar las oportunidades de expansin a
nivel internacional
b) Debido a la solidez financiera de la empresa la
estrategia estara enfocada a buscar alianzas
estratgicas con empresas extranjeras
posicionadas en el mercado
c) Dado que somos los fabricantes del producto la
estrategia estara enfocada a la capacitacin del
personal para proporcionar valor agregado a los
clientes.
ESTRATEGIA FA (MAXI-MINI)
a) Buscar una posicin slida en el mercado
internacional.
b) Realizar estrategias publicitarias efectivas de
informacin al cliente sobre precios y calidad de
los productos.
c) Explotar al mximo las necesidades del
mercado nostlgico residente en Los Estados
Unidos
DEBILIDADES
1. Deficientes habilidades gerenciales
2. Capital de trabajo mal utilizado
3. Contraccin de la demanda en los
diferentes segmentos de mercado
4. Falta de capacitacin al recurso humano
5. Problemas con la homogenizacin de la
calidad de los productos y servicios
ofrecidos
ESTRATEGIA DO (MINI-MAXI)
a) Mejorar la efectividad de los procesos
b) Justificar con hechos objetivos la
utilizacin del recurso financiero
c) Elaborar un manual de procedimientos
d) Aprovechar los recursos asignados por
INSAFORP para formar y capacitar al
personal en todas las reas requeridas.
e) Revisar la estructura organizativa y las
cargas de trabajo.
ESTRATEGIA DA (MINI-MINI)
a) Capacitar al personal
b) Buscar la integracin de los equipos de
trabajo
c) Crear una cultura de mejora continua en el
personal para enfrentarse a los retos de la
competencia por la apertura de mercados.
d) Elaborar un manual de procedimientos
e) Implementar las buenas prcticas de
manufactura.
21
3.3. Establecimiento y evaluacin de las estrategias

Los objetivos estratgicos han sido determinados a travs de reuniones con

la gerente general y sus jefaturas, quienes tomaron como base para ello los
objetivos de la organizacin.

3.3.1. Objetivos estratgicos:

1. Establecer alianzas estratgicas

2. Uniformizar la produccin
3. Mejorar el posicionamiento
4. Expandir la compaa

3.3.2. Evaluacin de las estrategias:

Para realizar la evaluacin se utilizar una matriz de doble entrada, que

contendr las estrategias correspondientes a cada uno de los cuadrantes de la
Matriz FODA, las cuales, sern calificadas en base a la ponderacin establecida a
cada uno de los objetivos estratgicos, segn la influencia de cada estrategia para
cumplir con los objetivos.

Luego de haber realizado la calificacin, se utilizar la herramienta de

semforos 10 para indicar la importancia relativa de las estrategias dentro del
marco del plan estratgico de la organizacin, as, las estrategias evaluadas con
color verde sern las que se deberan implementar primero; como segundo, las
evaluadas con color amarillo y al final, se deberan ejecutar las estrategias
evaluadas con color rojo. Adems, para reducir el impacto subjetivo en la
evaluacin, primero, se han ponderado los objetivos estratgicos con valores que
van del 1 al 4.

10
Herramienta que sirve para ver el grado de cumplimiento de una mtrica a travs del establecimiento de
lmites dentro de un rango que determinan tres reas, cada una de las cuales, servir para adjudicarle un
color del semforo (rojo, verde y amarillo) dependiendo del valor que, en un determinado momento, tenga
la mtrica. Para ms detalle ver anexo 10.

22
 Luego, cada estrategia es evaluada con valores del 1 al 5, para que dicha
calificacin sea multiplicada por la ponderacin dada al objetivo correspondiente.
Al final, las calificaciones de cada estrategia son sumadas para que en base a ese
total, se le asigne el grado de importancia en la ejecucin de la misma.

3.3.2.1. Cuadro evaluativo 1: Evaluacin de planes estratgicos

Establecer
Uniformizar la Mejorar el Expander la
alianzas
Objetivos Estratgicos estratgicas
produccin
(3)
posicionamiento
(2)
compaa
(1 )
EVALUACIN
(4)
ESTRATEGIA FO (MAXI-MAXI)
Aprovechar las oportunidades de expansin a nivel
internacional
16 3 4 5 28
Buscar alianzas estratgicas con empresas extranjeras
posicionadas en el mercado
20 9 6 4 39
Capacitar al personal 8 12 4 2 26
ESTRATEGIA FA (MAXI-MINI)

Buscar una posicin slida en el mercado internacional 12 6 8 2 28

Realizar estrategias publicitarias efectivas de
informacin al cliente sobre precios y calidad de los 8 8 9 3 28
productos
Explotar al mximo las necesidades del mercado
nostlgico residente en Los Estados Unidos
12 9 8 3 32
ESTRATEGIA DO (MINI-MAXI)
Mejorar la efectividad de los procesos 12 15 4 2 33
Justificar con hechos objetivos la utilizacin del recurso
financiero
12 6 2 3 23
Elaborar un manual de procedimientos 12 15 2 3 32
Aprovechar los recursos asignados por INSAFORP
para formar y capacitar al personal en todas las reas 8 12 4 2 26
requeridas
Revisar la estructura organizativa y las cargas de
trabajo
8 9 2 3 22
ESTRATEGIA DA (MINI-MINI)
Capacitar al personal 8 12 4 2 26
Buscar la integracin de los equipos de trabajo 8 9 2 3 22
Crear una cultura de mejora continua en el personal 16 12 4 4 36
Elaborar un manual de procedimientos 12 15 2 3 32
Implementar las buenas prcticas de manufactura 16 15 2 4 37
Fuente: Elaboracin propia.

3.3.2.2. Resultados de la evaluacin:

Segn los resultados obtenidos se pueden establecer las estrategias que se

deberan implementar primero, las cuales son (orden segn impacto en los
objetivos estratgicos):

1. Buscar alianzas estratgicas con empresas extranjeras posicionadas

en el mercado.
2. Implementar las buenas prcticas de manufactura.

23