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SEXUALITY:

SALUD, PLACER Y ENTRETENCIN


Parte Organizativo - Financiero

PLAN DE NEGOCIOS PARA OPTAR AL GRADO DE


MAGSTER EN ADMINISTRACIN

Alumno: Alex Mndez


Profesor Gua: Mara Soledad Etchebarne
Santiago, Junio de 2014

TABLA DE CONTENIDOS

PORTADA. .......................................................................................................................... 1
TABLA DE CONTENIDOS. .................................................................................................. 2
I RESUMEN EJECUTIVO. ................................................................................................... 6
II. DESCRIPCION DE LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO. ................................................. 7
2.1 Identificar la empresa y definir brevemente su misin, visin y objetivos. ...................... 7
2.2 Describir la idea / producto o servicio y sus aspectos distintivos. ................................... 8
2.3 Qu oportunidad o necesidad atiende, respaldar. .......................................................... 9
2.4 Determinar a qu mercado (s) apuntar dicho producto o servicio y estimar el tamao
de mercado........................................................................................................................ 10
2.5 Cmo atendern a los clientes. .................................................................................... 10
III. ANLISIS DE LA INDUSTRIA, COMPETIDORES Y CLIENTES. ................................. 12
3.1 Anlisis de la Industria. ................................................................................................ 12
3.1.1. Identificacin de actores claves de la industria. .................................................... 12
3.1.2. Identificacin de macro segmentos....................................................................... 13
3.1.3. Anlisis del entorno de la industria. ...................................................................... 13
3.1.4. Anlisis y respaldo de las tendencias de la industria. ........................................... 15
3.1.5. Anlisis de fuerzas competitivas del sector (Anlisis Porter)................................. 16
3.1.6. Anlisis de stakeholders y otros pblicos para sustentabilidad. ............................ 19
3.2 Competidores. ............................................................................................................. 21
3.2.1. Identificacin y caracterizacin de los competidores............................................. 21
3.2.2. Mapa de posicionamiento relativo......................................................................... 26
3.2.3. Fortalezas y debilidades de los competidores....................................................... 27
VI. ELECCION ESTRATEGIA COMPETITIVA / MODELO DE NEGOCIO. ........................ 29
6.1. Anlisis FODA y sus estrategias ................................................................................. 29
6.2. Estrategia Competitiva ................................................................................................ 31
2

6.3. Modelo de negocios. ................................................................................................... 31


6.3.1. Segmentos de mercado........................................................................................ 31
6.3.2. Propuesta de valor ............................................................................................... 32
6.3.3. Canales de distribucin. ....................................................................................... 32
6.3.4. Relaciones con los clientes................................................................................... 32
6.3.5. Modelo de flujo de recursos. ................................................................................. 32
6.3.6. Recursos claves. .................................................................................................. 33
6.3.7. Actividades claves. ............................................................................................... 33
6.3.8. Asociaciones claves. ............................................................................................ 34
6.3.9. Estructura de costos. ............................................................................................ 34
6.4 Estrategia de crecimiento............................................................................................. 34
6.5 Estrategia de salida ..................................................................................................... 35
VIII. PLAN DE OPERACIONES E IMPLEMENTACION. .................................................... 36
8.1 Estrategia de operaciones. .......................................................................................... 36
8.2 Flujo de operaciones. ................................................................................................... 36
8.3 Tecnologa, procesos, recursos claves y rol de las personas. ...................................... 39
8.4 Ubicacin geogrfica (oficinas, bodegas y puntos de venta). ....................................... 40
8.5. Plan de implementacin. ............................................................................................. 40
8.5.1. Estrategia de desarrollo. ....................................................................................... 40
8.5.2. Avances y requerimientos de recursos. ................................................................ 41
8.5.3. Carta Gantt. .......................................................................................................... 43
IX. GESTION DE PERSONAS. .......................................................................................... 44
9.1 Estructura organizacional. ............................................................................................ 44
9.2 Determinar dotacin y sus caractersticas. ................................................................... 45
9.3 Incentivos y compensaciones. ..................................................................................... 47
3

9.4 Equipo gestor............................................................................................................... 48


9.5 Estructura societaria. ................................................................................................... 48
X. PLAN FINANCIERO. ..................................................................................................... 49
10.1 Tabla de supuestos. ................................................................................................... 49
10.2 Estimacin de ingresos. ............................................................................................. 50
10.3 Estado de resultado. .................................................................................................. 51
10.4 Flujo de caja. ............................................................................................................. 52
10.5 Balance. ..................................................................................................................... 53
10.6 Requerimientos de capital. ......................................................................................... 54
10.6.1. Inversin en activo fijo. ....................................................................................... 54
10.6.2. Capital de trabajo ............................................................................................... 55
10.6.3. Dficit operacional. ............................................................................................. 55
10.7 Evaluacin financiera del proyecto . ........................................................................... 55
10.7.1. Tasa de descuento. ............................................................................................ 55
10.7.2. Valor residual o terminal. .................................................................................... 56
10.7.3. VAN, TIR, PAYBACK, ROI. ................................................................................ 56
10.7.4. Punto de equilibrio. ............................................................................................. 56
10.7.5. Ratios financieros relevantes. ............................................................................. 57
10.7.6. Estructura de financiamiento. ............................................................................. 58
10.7.7. Anlisis de sensibilidad. ...................................................................................... 58
10.7.8. Oferta para el inversionista ................................................................................. 59
10.7.8.1. Aumento de capital. ................................................................................... 59
10.7.8.2. VAN y TIR para el inversionista ................................................................. 60
XI. RSE, sustentabilidad y riesgos crticos. ........................................................................ 61
11.1 Mapa de stakeholders. ............................................................................................... 61
11.2 Valores ticos del negocio. ........................................................................................ 62
4

11.3 Determinacin de impactos sociales, ambientales y econmicos .............................. 62


11.4. Riesgos crticos......................................................................................................... 63
11.4.1. Riesgos Internos. ................................................................................................ 63
11.4.2. Riesgos externos. ............................................................................................... 63
11.4.3. Plan de mitigacin. ............................................................................................. 63
11.5. Conclusiones. ........................................................................................................... 64
XII. ANEXOS. .................................................................................................................... 66

I. RESUMEN EJECUTIVO
"El sexo vende", fueron las ltimas palabras de Beate Uhse 1, la creadora del
primer sex shop en el mundo, y tuvo razn. En los ltimos aos la economa mundial ha
mostrado un dinmico crecimiento en esta industria considerndola un mercado con
mltiples oportunidades de negocios. En este plano la venta de artculos de entretencin,
placer y prevencin sexual crece a tasas promedio de 30% los ltimos aos 2 y con ventas
de USD 15.000 millones. En Chile, este mercado es una gran oportunidad de negocio
dado que de la demanda potencial solo est siendo cubierta en un 50% por la actual
oferta de sex shop, farmacias y supermercados de consumo masivo. "Sexuality", el
primer Sex Shop Retail con rol asesor y accesibilidad ser la revolucin de los sex shops:
urbano en diseo, abierto en exhibicin, de gran variedad de productos, respaldo de
marcas, venta personalizada, asesora experta, ubicacin accesible y difusor estratgico
de las campaas de prevencin y educacin sexual impartidas por el gobierno; lo anterior,
para una venta sin pudor, educativa, con respeto y discrecin. Sus compradores y
usuarios sern los de farmacias, supermercados y actuales sex shop que demandan una
atencin integral y una oferta especializada en el tema, por sobre una venta transaccional.
Sexuality, a travs de su modelo de negocios, venta consultiva, terapias de sexologa y
comunicacin abierta desarrollar un posicionamiento de cadena especialista y referente
en el mercado de la entretencin, placer y prevencin sexual con una participacin de
mercado proyectada del 4,0%, ingresos acumulados por MM$6,2 y una rentabilidad del
24% sobre las ventas al sptimo ao. El equipo Sexuality en su etapa de desarrollo
operar con 32 personas y una distribucin de 6 tiendas con cobertura nacional y venta
online, la inversin para iniciar y desarrollar este proyecto en su primera fase, ser de
MM$ 156, presentando utilidades a partir del tercer ao, lo que permitira el retiro de
utilidades.
Desde este punto de vista, es un proyecto rentable, con alto potencial de crecimiento, en
una industria en plena expansin y potenciales clientes.

http://www.gransexshop.cl/content/73-la-historia-del-primer-sex-shop-en-el-mundo

http://centrodeartigos.com/articulos-informativos/article_61149.html

II. DESCRIPCIN DE LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

2.1. Identificar la empresa y definir brevemente su misin, visin y objetivo


Nuestra empresa se llamar Sexuality, nombre que se identifica plenamente con la
industria productos de entretencin, placer y prevencin sexual.

Visin: Ser lderes en Chile, en el segmento de entretenimiento, placer y prevencin


sexual con una propuesta integral, que busque satisfacer las necesidades de nuestros
clientes con productos y servicios especializados.

Misin: Brindar una oferta de productos y servicios de entretencin, salud, placer y


educacin sexual asociado a una experiencia de compra informada y personalizada que
respete el medio ambiente, la intimidad y la seguridad de nuestros clientes y
consumidores.

Objetivos:
Corto Plazo

Comunicar una imagen de marca potente, seria y confiable en la venta y asesora


de productos y servicios de entretencin para adultos.

Mediano Plazo

Desarrollar una distribucin de cobertura nacional accesible a travs de tiendas


propias, y venta online.

Reclutar y fidelizar consumidores a travs de una propuesta integral: amplio


surtido de productos y servicios de calidad y especializados para la prevencin, el
placer y entretencin sexual.

Largo Plazo

Lograr un posicionamiento transversal de la marca Sexuality como el proveedor


de referencia de un nuevo concepto de sex shop, en el mercado de la
entretencin, placer y prevencin sexual.

Alcanzar un crecimiento y una rentabilidad sostenible a travs del tiempo.

2.2. Descubrir la idea / producto o servicio y sus aspectos distintivos


La propuesta de valor que ofreceremos corresponde a la venta de productos que
otorguen un bienestar, placer y/o entretenimiento a nuestros clientes. Los productos que
conformarn el marketing mix se centraran en cuatro categoras de productos: lubricantes,
lencera, preservativos y juguetes sexuales; asociados a una propuesta de venta que
incluir la asesora precisa del uso de cada artculo en tienda e internet. Entregaremos
una propuesta nica de Sex Shop en la cual mezclaremos productos con servicios
diferenciados para cada tipo de cliente. Nuestra diferenciacin respecto a la competencia
estar dada por el servicio y asesora entregada, la cul ser especializada y educativa a
nuestros clientes. A su vez, desarrollaremos un formato de tienda especializado con un
layout de retail (farmacia/supermercado), que ofrezca productos de placer, entretencin y
bienestar sexual, agregando el servicio de consulta de un especialista en cuanto a
educacin, prevencin y satisfaccin en el mbito sexual, un formato de tienda que hoy
da no existe.
Los productos que compondrn cada una de nuestras cuatro categoras son:
Lnea lubricantes y aceites: lubricantes estimuladores, aceites estimuladores, pinturas
para el cuerpo, gel intensificador, feromonas, spray ntimos.
Lnea lencera: mallas, tangas, medias con liga, conjuntos sexies, disfraces.
Lnea de Preservativos: clsicos y no tradicionales: con textura, aroma, sabores, colores.
Lnea Juguetes Sexuales: vibradores, anillos, masturbadores, masajeadores, dildos y
accesorios.
Llamaremos a los productos de uso ms frecuente productos de rutina como lo
son los preservativos y lubricantes, y como productos de desarrollo, con un uso menos
frecuente pero ms especializado, a los juguetes sexuales y lencera ertica.
Respecto a los servicios que entregaremos se encontrar a disposicin de
nuestros clientes una consulta pagada en cada punto de venta de un sexlogo, quin
atender y orientar a nuestros clientes respecto a temas sexuales, educacin sexual,
bienestar y placer, adems de informar y promover los programas de prevencin
gubernamentales. Adems, de la atencin especializada y personalizada de nuestras
vendedoras y promotoras que entregarn toda la informacin respecto a los productos
ofrecidos.

2.3. Qu oportunidad o necesidad atiende.


Hoy el mercado se concentra principalmente en tiendas y venta online con una
venta bsicamente transaccional y una comunicacin bsica, sin un rol asesor. Dentro de
los competidores ms conocidos del mercado se encuentran Japi Jane y Sex Shop
Mayorista, quienes adems de tener venta directa a pblico tambin poseen venta
mayorista. El resto de los competidores de este mercado poseen venta online y algunos
poseen tiendas de venta directa. La oportunidad que se desea cubrir en este mercado es
entregar productos con una venta asesorada, especializada, seria y educativa, con un
nuevo concepto de "Sex Shop" que involucre la asesora de sexlogos, especialistas en
la materia.
Por otro lado, la sociedad chilena ha seguido la tendencia que se ha dado a nivel
mundial, donde cada vez posee mayor apertura a los temas sexuales, existiendo una
mayor predisposicin a lo ertico y a la utilizacin de estimuladores sexuales. Un estudio
del centro de promocin

de la salud sexual en la Universidad de Indiana (Estados

Unidos) realizado a 3.800 mujeres y publicado en la revista especializada Journal of


Sexual Medicine revela que la utilizacin de vibradores mejora la funcin sexual, adems
de promover comportamientos saludables. El estudio revela que el 52% de las
encuestadas reconoce haber utilizado un vibrador, 83% lo utilizada para estimular el
cltoris, 64% lo utilizaba en el interior de su vagina, las usuarias que utilizaban vibradores
puntuaban mayor excitacin, orgasmo y lubricacin y tendan a ir con mayor regularidad a
su gineclogo, entre otros aspectos entregados por el estudio. 3
Como mencionamos al principio, los negocios enfocados a la industria sexual
proliferen con una propuesta de valor en Chile muy parecida entre los actores del
mercado, sin grandes diferencias. Segn nuestras investigaciones y estudios en terreno,
hoy en da no existe un modelo de sex shop que incorpore la asesora de especialistas
mdicos para cubrir las necesidades de educacin y consulta de los clientes. Por lo que
tenemos una gran oportunidad a nivel de venta consultiva y educativa a nuestro mercado
objetivo.
La necesidad que atenderemos ser la de salud, educacin, entretenimiento,
bienestar y placer sexual de nuestros clientes y consumidores que requieren de asesora
y accesibilidad para la adquisicin de nuestras marcas en distintos mbitos ntimos.
3

http://vidayestilo.terra.cl/mujer/amor/importantes-revelaciones-sobre-los-juguetessexuales,98cee3cb6e536310VgnVCM4000009bf154d0RCRD.html.

2.4. Determinar a qu mercado/s apuntar dicho producto o servicio y estimar el


tamao de mercado.
El mercado al cul apunta nuestra propuesta de valor es el de los productos de
entretenimiento, placer y prevencin sexual, cuyo tamao de mercado estar dado por el
nmero de consumidores potenciales que podran consumir estos productos a travs de
los diferentes canales de distribucin. Segn los escasos estudios que existen en el
mercado respecto a este tema, en la encuesta realizada hace un tiempo atrs por la
nacin 4, un 6,9% de los entrevistados reconoci usar un juguete de tipo sexual, y este
porcentaje, el estrato socioeconmico que ms lo utiliza es el ABC1 con un 13,8%.
Si tomamos el pblico que consume estos productos y servicios, son hombres y
mujeres entre las edades 20 a 59 aos a nivel nacional. Segn datos del Censo de Chile
del 2012, la poblacin que est en ese rango es un total de 7,6 MM personas. Tomando
en consideracin que el porcentaje de personas que pertenecen al estrato
socioeconmico A,B,C1,C2,C3 a nivel nacional es un 45%. Segn

nuestra encuesta

realizada (ver anexo 1) para determinar los hbitos de consumo de nuestros potenciales
clientes y consumidores, pudimos detectar que un 80% de los hombres entrevistados ha
comprado algn producto de tipo sexual y en el caso de mujeres un 70% admite haber
adquirido algn producto de tipo sexual. Luego, realizando un anlisis por rango etario,
pudimos determinar que el tamao potencial de este mercado llega a un total de 2,5 MM
de personas, con un equivalente anual compra de $40.316 MM de pesos.
2.5. Cmo atraern a los clientes.
Respecto a la entrada a este mercado, la realizaremos a travs de un modelo
distribucin de venta directa.
Llegaremos a nuestros clientes a travs de:
1.

Plaza estratgica: La ubicacin de cada punto de venta ser estratgico y en


plazas de fuerte afluencia de pblico, cercano a estaciones de metro para el caso de
la Regin Metropolitana.

2.

Formato de Venta con formato multifuncional, tipo retail: venta en gndolas


(como las farmacias) y venta tras mesn asesorada.

http://aquevedo.wordpress.com/2008/08/30/la-sexualidad-de-los-chilenos-resultados-de-unaencuesta/

10

3.

Merchandising y exhibicin eficiente: En nuestra tienda, realizaremos un layout


que atraiga a los clientes con productos de rutina expuestos tras mesn y productos
de desarrollo exhibidos en gndola; los juguetes sexuales de innovacin y ms
especializados que requieren de asesora directa se exhibirn en show room
separado atendido por un especialista (sexlogo). Los precios sern exhibidos as
como las promociones con materiales desarrollados para tal efecto.

4.

Comunicacin y conexin consumidor: campaas de marketing con publicidad


pagada en revistas y diarios. Avisos publicitarios en radios con franjas radiales de
programas de sexualidad y conversacin sentimental como "Chacotero sentimental",
"No soy tu eres yo", etc.

5.

Google adwords y pgina Web: nuestra pgina web operar a travs de un


community manager, quin administrar las consultas va chat y tambin va redes
sociales (twitter y Facebook). Adems realizar venta e-commerce. Anunciaremos
las campaas publicitadas en google adwords.

6.

RRPP (Relaciones Pblicas y responsabilidad social): Participacin como


auspiciador en las campaas de difusin sexual impartidas por el gobierno.
Incorporaremos en nuestra sala orientacin sobre estos programas junto con la
informacin las entidades encargadas, lugares de apoyo, centros especialistas,
denuncias, etc.

7.

Innovaciones y lanzamientos de productos y marcas: Los lanzamientos sern


teatralizados con material POP en sala que destaque la novedad.

8.

Promocin mensual: Desarrollaremos un plan de marketing mensual con acciones


precio-promo como promocin acrlicos de productos en oferta a $990 costado caja
de pago para generar volumen y aumento de ticket de venta promedio por boleta
(venta de oportunidad), promociones 2 x 1, 50% descuento en la segunda unidad y
bandeo de productos en gndola.

9.

Promotoras de marcas proveedoras: se incorporar de apoyo de promotoras en


cada punto de venta.

11

III. ANALISIS DE LA INDUSTRIA, COMPETIDORES Y CLIENTES

3.1. Anlisis de la Industria

3.1.1. Identificacin de actores claves de la Industria


Los actores claves del mercado de productos de entretencin, placer y prevencin sexual
son:
Clientes: hombres y mujeres mayores de edad, los que pueden ser clientes informados
y/o clientes curiosos, con uso frecuente o espordico de productos o servicios.
Instituciones como moteles, productores de eventos y clubes nocturnos.
Proveedores: extranjeros, principalmente de China (donde se produce el 70% de los
productos) 5, Estados Unidos y Europa. Respecto a los productos y marcas internacionales
reconocidas tenemos:

Lencera: DreamGirl; Moonlight; Joe Snyder; Gigo, Pikante, Candyman.


Vibradores: California Exotic Novelties, Fun Factory, Lelo, Ohmibod, Pipedream, Tantus,
BSwish; Anillos vibradores: Lifestyle, The Screaming O.
Masturbadores: Fleshlight, Tenga.
Bombas de vaco: Classix Power, Pump Worx, Master Gauge.
Consoladores: Titanmen, Doc Johnson, Icicles, Realistic Cock, Average Joe Enduro
Blaster, Ignite. Dilatadores Anales: Doc Johnson; Tantus. Lubricantes: Kamasutra;
Feiticos Aromticos; Starsex. Preservativos: Lifestyle, Durex, Matrix, Prudence, Sensor
Plus.
Distribuidores- Competidores: sex shops, importadores directos, mayoristas, cadenas
de farmacias y supermercados.

Instituciones Gubernamentales: SII, ISP, SERNAC, Municipalidades.

http://centrodeartigos.com/articulos-informativos/article_61149.html

12

Comunidad: la sociedad en general, dado que existe un tema moral (de carcter
religioso, de las buenas costumbres, personas mayores de edad) relacionado a esta
industria, debido a que existen temas tab relacionados al sexo, y el lmite de esta
industria es la prostitucin.
3.1.2. Identificacin de macro segmentos
Los macro segmentos identificados corresponden a grupos de hombres y mujeres,
heterosexuales y/o homosexuales, que buscan:

1. Entretencin y placer sexual.


2. Salud y prevencin sexual.
3. Educacin sexual.

Lo anterior, a travs de productos y juguetes sexuales; asesora y terapia de sexologa.


3.1.3. Anlisis del entorno de la industria
El contexto donde analizaremos este mercado ser Chile, donde evaluaremos las
variables externas que afectan a esta industria, utilizando la herramienta Pestel:

Polticos: Este factor puede tener una relevancia importante en el mercado, pues siempre
est latente la posibilidad de que se creen leyes regulatorias respecto a esta industria en
forma directa o indirecta. Como ejemplo de esto, se

han promulgado leyes de

antidiscriminacin, lo cual favorece el respeto a la igualdad de las personas (ley


Zamudio), lo que impulsa el desarrollo social pas hacia una mayor tolerancia de la
ciudadana y ms libertad expresin. En temas de sexualidad, lo anterior implica mayor
apertura social y mayor entendimiento a la existencia

y desarrollo del

comercio de

productos y servicios sexuales.

Econmicos: Este factor afecta de diferentes maneras: 1. los efectos econmicos en el


tipo de cambio pueden generar aumento de costos, al ser productos importados. 2. en el
caso de recesiones econmicas, los productos ofrecidos pueden ser los primeros en
decrecer en consumo. 3. En caso de los tratados de libres comercio con China y Estados
Unidos, stos favorecen las importaciones de estos productos. Hoy el tipo de cambio,

13

dado la apreciacin del dlar, ha encarecido el costo de los productos importados


comentan algunos dueos de establecimientos sex shop.
Sociales: El factor social es muy importante en esta industria, ya que Chile tiene un bajo
desarrollo de este mercado, donde la sociedad an tiene muchos prejuicios y tabes
frente a los temas sexuales, existiendo externalidades negativas y un cierto rechazo a los
sex shops, dado al comportamiento conservador de cierta parte de la poblacin que
genera una limitacin a compra de artculos sexuales. Esto repercute en las formas de
comercializacin y exposicin de la venta de productos y servicios. Adems, existe un
factor cultural, debido a que la sociedad an est en una etapa de apertura a los temas
sexuales de pareja, homosexuales, matrimonio igualitario, acuerdos de vida en pareja. El
tema religioso puede ser una barrera para la apertura de la sociedad respecto a temas
sexuales, en nuestro pas un 81% de la poblacin profesa alguna religin (liderando la
catlica con un 59%) y un 19% es ateo 6. Tambin es importante el tema social en la
ubicacin de estos locales, ya que puede existir cierta sancin social si se encuentran
ubicados cerca de colegios, jardines infantiles, entre otros. Dada las razones anteriores,
este factor afectara en un menor consumo y una tasa de frecuencia de visita baja.
Tecnolgicos: El factor tecnolgico es importante, ya que cada vez se est incorporando
mayor tecnologa a los productos que se comercializan, donde existen todo tipo de
materiales que se utilizan para la elaboracin de estos productos, siendo cada vez ms
innovadores. Otro aspecto de tipo tecnolgico es el desarrollo acelerado de las
tecnologas de la informacin, que junto a la globalizacin y el efecto que tienen las redes
sociales, con una alta repercusin en las nuevas tendencias y en los productos que se
venden en todo el mundo y que llegan con mayor rapidez a Chile. Existe un auge del uso
del internet y la accesibilidad, lo que genera un efecto positivo en el comercio a travs de
la venta online, llegando hoy al 40% de hogares conectados en Chile con una mayor
velocidad de conexin llegando a 7,1 Mbps 7. En este sentido, este factor tiene un efecto
positivo para nuestro plan de negocios, tras reforzar la cultura sexual, el desarrollo de este
mercado y la comunicacin efectiva con los clientes objetivos.

6
7

http://sociedadatea.cl/sitio/censo2012ateismo/

http://www.cooperativa.cl/noticias/tecnologia/internet/conectivida/chile-es-el-lider-en-penetracion-deinternet-en-latinoamerica/2013-05-29/145408.html

14

Ecolgicos: El uso de materiales hipoalergnicos y de tipo renovables es utilizado en


esta industria, ya que al ser productos con contacto ntimo requieren el uso de materiales
de alta tecnologa. Existen diferentes materiales que hoy se utilizan que son menos
dainos al medio ambiente, como son el vidrio. A su vez, existen ms productos que
estn acordes a las tendencias actuales como son: preservativos generados sin el uso de
protenas animales, lubricantes ntimos generados con materiales orgnicos, juguetes
sexuales y esposas fabricadas a base de madera y materiales reciclados, entre otros 8.
Este factor afecta positivamente, ya que los productos ecolgicos estn de moda y
afectan positivamente la demanda.

Legales: este factor es relevante en la medida que exista un riesgo a la integridad y a la


salud de las personas, al utilizar este tipo de productos. Ha habido comercios por internet
que no han cumplido con la calidad del producto, o han estafado a los clientes con
publicidad engaosa. En este sentido, es el SERNAC el encargado de velar y proteger los
intereses y derechos de los consumidores y el MINSAL, respecto a la proteccin de la
salud de las personas. A su vez, es importante destacar que la jurisdiccin del pas
permite el acceso a este tipo de locales slo a mayores de edad. A nivel de pginas web,
varios sex shops han tomado estas restricciones y preguntan a los visitantes si son
mayores de edad y entregan las advertencias del caso. Por lo tanto este factor nos afecta
positivamente, ya que estas restricciones y regulaciones permiten la libre competencia,
sin daar el desarrollo del mercado, pues se debe cumplir con todas las normativas, lo
que da mayor confianza a los consumidores.
3.1.4. Anlisis y respaldo de las tendencias de la industria, identificar ciclos de vida
La tendencia que se da en esta industria a nivel mundial es a la apertura a los temas
sexuales con un crecimiento anual del 30% y ventas de USD 15.000 millones 9, donde
Europa y Estados Unidos llevan la delantera en tiendas especializadas, venta por internet
y academias del sexo 10. Estas tendencias impactan en nuestro mercado en un menor
grado dado que culturalmente Chile est menos abierto a estos temas, sin embargo en
estos ltimos aos ha habido un gran avance en la apertura a temas sexuales, con la

http://www.guioteca.com/medio-ambiente/sexo-verde-juguetes-de-adultos-pensando-en-la-ecologia/
http://centrodeartigos.com/articulos-informativos/article_61149.html
10
http://deportes.terra.cl/escuela-de-sexo-oral-en-moscu-imparte-clases-practicas-solo-paramujeres,c6f3cd5644e41410VgnVCM5000009ccceb0aRCRD.html
9

15

proliferacin de tiendas sex shops, gndolas en farmacias y supermercado, adems de la


venta online de artculos de entretencin sexual; impulsado tambin por la globalizacin
mundial e internet. Dicho lo anterior, las redes sociales rpidamente han difundido estos
temas en los distintos pases y grupos sociales. En el caso de Chile, las redes sociales
estn en pleno auge y Chile es el quinto pas del mundo que ms tiempo pasa en redes
sociales 11. Lo anterior hace que las nuevas tendencias, los cambios de gustos, los nuevos
productos y servicios sean traspasados de los mercados internacionales a nuestro
mercado, el cual est en una etapa de crecimiento y mayor apertura hacia estos temas.
En Chile el 84% de usuarios de internet compr online en Chile en 2012 12.
Un fenmeno mundial que ha impactado el mercado Chileno ha sido la literatura
ertica, donde la triloga de las 50 sombras de Grey 13, ha aumentado el nmero promedio
de relaciones sexuales en parejas estables

y las ventas de las tiendas de juguetes

erticos en todas sus lneas. Tambin existen tendencias a los juguetes sexuales de
lujo 14, como los productos baados en oro, con cristales Swarovski,

de platino y

diamantes, y Vibrador con perlas.


Respecto al ciclo de vida de la industria,

sta se encuentra en etapa de

crecimiento. Se prev que esta industria seguir acelerando su crecimiento a medida que
aumente la apertura social, no nos encontramos en ningn caso con una industria
madura.

3.1.5. Anlisis de fuerzas competitivas del sector


Analizaremos la industria de los productos de entretencin, placer y prevencin sexual en
Chile evaluando cada una de las fuerzas competitivas de Porter:
Amenaza de nuevos entrantes
Es un mercado con alto potencial de desarrollo debido a la inmadurez del mercado
Chileno. En estos ltimos aos se ha incrementado el nmero de competidores con un
modelo de negocio similar favoreciendo la accesibilidad y la comunicacin de estos
artculos a los usuarios potenciales y activos. La industria no opera con economa de
escala (salvo el formato mayorista) y no existe un poder de marca (salvo el competidor
11

http://diario.latercera.com/2011/09/20/01/contenido/tendencias/16-84239-9-chile-es-el-quinto-pais-delmundo-que-mas-tiempo-pasa-en-redes-sociales.shtml
12
http://www.lanacion.cl/noticias/site/artic/20130218/pags/20130218122256.html
13
http://www.elmartutino.cl/noticia/sociedad/la-industria-del-sexo-aumenta-sus-ingresos-en-navidad
14

http://www.paula.cl/tendencia/juguetes-sexuales-de-lujo/

16

ms diferenciado "Japi Jane"). La red de distribuidores no est colapsada, an quedan


espacios para desarrollar nuevos distribuidores y ms tiendas. En esta industria existen
participantes que han logrado una importante curva de aprendizaje del negocio, y ser
una barrera de entrada en la medida que se utilice para innovar y diferenciarse del resto,
aspecto que pocos han logrado. Por lo tanto la amenaza de entrada de nuevos
participantes es mediaalta.
Poder de Negociacin de los proveedores
Los proveedores y productores de artculos sexuales en su mayora son
internacionales provenientes de Estados Unidos, China y Europa, considerados los pases
de mayor desarrollo de la industria sexual y con distribucin o representaciones a nivel
internacional. Existe un amplio nmero de proveedores de todos los tipos, desarrolladores
de productos, imitadores de productos y redistribuidores de productos.
En chile las marcas de sex shop se abastecen de manera directa importando los
artculos de estos pases o bien abastecindose del circuito mayorista que a su vez se
abastece de stos. Las ventajas del abastecimiento por importacin directa son el costo
de adquisicin que se puede lograr por compra por volumen, obtencin de un mix de
productos que agreguen valor para el cliente con marcas de representacin y rpido
acceso a las innovaciones. La desventaja se refiere a las condiciones de compra en
trminos de cumplimiento con los volmenes exigidos para la importacin. Los
proveedores de origen chino son convenientes en precio por volumen e imitaciones de los
productos ms vendidos, pero son considerados incumplidores con las rdenes de
compra y los plazos, pese a ello se pueden negociar interesantes descuentos por
volumen; a este nivel el poder de los proveedores chinos es bajo. Slo pocas compaas
chinas poseen excelencia en el servicio y su poder de negociacin es alto. Por otro lado
los proveedores de EEUU y Europa compiten por innovacin, calidad y precio competitivo,
con un poder de negociacin medio dado que les interesa ampliar su circuito de
distribucin a Amrica Latina. El costo de cambio de los sex shop es bajo para
proveedores de productos estndar, pero para proveedores de marcas exclusivas es alto.
Por esto, concluimos que el poder negociador de los Proveedores es medio- alto.
Poder de negociacin de los clientes
Los clientes pueden ser compradores o usuarios de artculos sexuales, los
principales consumidores corresponden al estrato socio-econmico alto, principalmente; y
17

un 13,8% de stos declara haber comprado un artculo para uso de placer sexual 15. Las
compras, en su mayora puede efectuarse de manera online o directa en tienda; y son
valoradas las asesoras de producto como el prestigio de la marca de sex shop. El costo
de cambio en los clientes online es bajo dada la escasa diferenciacin existente en la
actual propuesta de las marcas, sin embargo en los clientes de tienda el costo de cambio
es medio-alto dado que la experiencia de compra en tienda es el principal motivador de
compra y recompra futuro, donde se encuentra un personal que est preparado para
abordar temticas sexuales sin tabes, con alto nivel de comunicacin y educacin en lo
que se refiere al producto y su funcionalidad. En resumen, el poder de los clientes es
medio.

Rivalidad entre los competidores


El mercado del sex shop es un mercado atomizado. El mapa competitivo abarca
marcas de sex shop que distribuyen sus productos en el circuito mayorista, venta directa y
venta online y retailers. Japi Jane es uno de los competidos ms diferenciados del circuito
con un precio alto; la marca trabaja su posicionamiento e imagen en torno a una
propuesta de servicio de alto valor percibido por el consumidor,

que brinda una

experiencia de compra satisfactoria; lo anterior, asociado a una oferta de artculos de


entretencin sexual de calidad y respaldo internacional. La media de mercado se
encuentra en competidores con un precio competitivo ubicado en plazas de alto flujo de
ejecutivos y un valor percibido medio, la propuesta de valor es ligeramente diferenciada.
Por ltimo, encontramos los competidores de bajo precio que centran su negocio en la
venta online, por contacto o tiendas de proximidad ubicadas en el centro de la ciudad
como galeras, los cuales compiten en precio sin diferenciacin con productos trados en
su mayora de China.
Las barreras de salida son bajas debido a que la mayor inversin est relacionada al
stock de productos, los que pueden ser revendidos a otros sex shops.
La rivalidad en este mercado es alta debido a que no existe diferenciacin entre los
competidores.

15

http://aquevedo.wordpress.com/2008/08/30/la-sexualidad-de-los-chilenos-resultados-de-una-encuesta/

18

Amenaza de sustitutos
Existen sustitutos ocasionales correspondientes a servicios ofrecidos dentro del
misma industria como los servicios sexuales, la prostitucin, el ciber sexo, los fonos
erticos, masajes tntricos y la vida sexual plena donde la gente prefiera lo tradicional en
temas sexuales. Dado lo anterior, la amenaza de sustitutos es alta, debido a que estos
servicios son buenos sustitutos a la compra de juguetes de placer sexual.
Atractivo de la Industria
Nos encontramos en un mercado de gran atractivo debido a su alto potencial de
crecimiento, baja inversin y barreras de salida; lo anterior, a pesar de lo altamente
competitivo debido a la gran cantidad de actores participando por precio y con una oferta
estndar. Las empresas que compiten en su mayora posee un bajo poder negociador,
pues realizan sus compras de insumos y productos a un slo proveedor en Chile o las
importan desde china, productores N 1 de artculos de bajo costo y volumen. El poder
negociador de los clientes es medio debido al efecto ponderado entre la variada oferta
online, la guerra de precios del sector y la fidelizacin de los clientes que frecuentan las
tiendas con un mayor costo de cambio para estos ltimos.

Los productos sustitutos

constituyen una amenaza constante a travs del comercio sexual.


Slo dos actores del mercado se ubican en nichos diferenciados con una ventaja
competitiva sustentable desarrollando una venta de artculos exclusivos asociados a una
experiencia de compra.
3.1.6. Anlisis de stakeholders y otros pblicos para sustentabilidad

Clientes: En este mercado los clientes corresponden a aquellos que adquieren el


producto, ya sea para uso personal, para reventa, para obsequio. El cliente puede ser una
persona natural o jurdica (moteles, productoras de eventos, clubes) y es muy importante
para la sustentabilidad de la industria.
Usuarios/Consumidores: corresponden a quienes utilizan este tipo de productos y no
necesariamente son los que pagan por el producto o servicio. Son un grupo muy
importante para la sustentabilidad.
Comunidad: son quienes se ven afectados por la instalacin de sex shops o tiendas de
sexo cerca de su entorno. Son actores relevantes, pues pueden afectar negativamente la

19

sustentabilidad de los sex shops, al oponerse o realizar manifestaciones en contra de


estas tiendas.
Proveedores: corresponde a quienes abastecen a las tiendas de productos a travs de
representantes (distribuidores mayoristas) y en su mayora son extranjeros. En este
mercado hay una amplia gama de proveedores para las distintas categoras de productos,
con marcas reconocidas en cada categora y con diferentes niveles de sofisticacin, por lo
que son actores importantes en la sustentabilidad de los negocios. Al existir varios
proveedores, el riesgo para el negocio no es tan alto, ya que hay un nivel importante de
reemplazo entre las marcas.
Competidores: corresponde a aquellas personas naturales o jurdicas, que venden
productos o servicios de entretenimiento, placer y prevencin sexual, a travs de tiendas
establecidas, comercio online, o a travs del mercado informal. La rivalidad que exista
entre los competidores pone en riesgo la sustentabilidad del negocio.
Instituciones gubernamentales: son las que fiscalizan o regulan la actividad de las
tiendas sex shop, como son SII, ISP, SERNAC, Municipalidades, MINSAL. El SII fiscaliza
que se cumpla el pago y recaudacin de impuestos por la venta de productos, el ISP y el
MINSAL regulan el cumplimiento de las normativas sanitarias, contribuyendo al cuidado
de la salud a travs de la vigilancia y fiscalizacin de productos importados o nacionales
que se comercializan como lubricantes, preservativos, aceites, etc. El SERNAC se
encarga de los reclamos que reciba de los consumidores que no estn conformes con los
productos y/o servicios entregados por las tiendas y funciona como intermediario entre las
tiendas y comercios de venta de productos sexuales con los clientes para resolver
conflictos entre las partes. Las municipalidades se encargan de fiscalizar que las tiendas
sex shops tengan los permisos correspondientes para operar en la ubicacin
establecidas. Los permisos, regulaciones y fiscalizaciones que realizan estas instituciones
son importantes para la sustentabilidad de los competidores que actan en este mercado.
Trabajadores: Son un actor fundamental en este mercado, ya que atienden a los clientes
en las tiendas establecidas, comercio online. Estn en contacto directo con ellos y son los
responsables de que se concrete la venta de los productos y de entregar asesora e
informacin a los clientes y consumidores, y de lograr la fidelizacin de estos a travs de
un trato amable y personalizado. Son un grupo crtico en el desarrollo del negocio.

20

3.2. Competidores

3.2.1. Identificacin y caracterizacin de los competidores


Existen varios competidores en esta industria con diferentes propuestas de valor y
canales de distribucin. Dichos competidores los separaremos en 6 grupos. Un primer
grupo donde existen competidores con una alta diferenciacin en productos y servicios,
un segundo grupo donde se encuentran los competidores que tienen productos de precio
medio en producto y servicio, un tercer grupo donde estn los competidores con ventas
solo online y venta informal, un cuarto grupo, con los competidores que ofrecen productos
a bajo precio y sin diferenciacin, un quinto grupo que son los mayoristas y un ltimo
grupo que corresponde a los retailers o cadenas de farmacias y supermercados que
actan en esta industria.

Competidores Grupo 1
En el grupo 1 de competidores se ubican aquellos competidores que han
desarrollado un enfoque estratgico de diferenciacin, en el mapa de posicionamiento los
podemos ubicar en la parte alta del cuadrante N2. Su estrategia de negocios esta en
desarrollar una propuesta con un alto valor percibido para consumidores exigentes y con
alto poder adquisitivo. Por lo tanto, el posicionamiento que ha buscado este grupo es un
precio alto y un mix de productos con gran valor percibido y sofisticados. Por lo general,
este grupo posee un alto ticket de compra o consumo por parte de sus clientes fieles con
frecuencia de visita cada 3 meses, trabajan con marcas de origen estadounidense y/o
europeo principalmente e innova a travs de lanzamientos que van acorde a las nuevas
tendencias de mercado; adems comercializan sus productos en tienda a travs de un
show room de productos y consultoras dedicadas a ofrecer un servicio de venta
consultiva; la opcin venta online con despacho va web pay o transbank, complementa la
operacin presencial en tienda, pero no es el foco del negocio, a modo de estadstica 80%
de los compradores compran en tienda y 20% online. (Anexo II. Estudio en punto de
ventas "cliente incgnito").
En este grupo encontramos a Japi Jane 16, el competidor referente del mercado de
placer y entretenimiento, siendo el primer competidor que innovo en materia de sex shop
ofreciendo una propuesta de valor diferenciada en cuanto a productos y servicios. Esta
16

http://www.japijane.cl/
21

empresa importa y representa importantes marcas internacionales y prestigiosas de


EEUU, Alemania, Suecia, como lo son: Lelo, Fun factory, Fleshlight, Ohmibod, Tenga, We
Vibe, Kamasutra, California Exotic, Dreamgirl, Vibratex, entre otras. Su mix de producto es
de alta sofisticacin, calidad y precio; todos comercializados en sus dos tiendas ubicadas
en Santiago Centro y Providencia, siendo esta ltima una de las ms visitadas por sus
consumidores, complementa su venta a travs de su sitio web www.japijane.cl,
participacin en eventos con su servicio Japi Fiestas y su red de mini distribuidores en
regiones. Adems de poseer una ubicacin estratgica en Providencia, y su mayor
fortaleza es el valor de la marca que han creado, Japi Jane tiene una amplia gama de
productos como vibradores, juguetes sexuales, lencera, libros, accesorios, lubricantes y
aceites. Japi Jane se encuentra como nico competidor en su nicho a travs de su
propuesta de valor e inicio sus operaciones en 2006, por lo que es uno de los
competidores jvenes del mercado y referentes del mercado.

Competidores Grupo 2
Este grupo de competidores se caracteriza por desarrollar una propuesta
levemente diferenciada del resto utilizando un surtido de producto, servicio personalizado
y precio mixto con marcas importadas

funcionales y sofisticadas, de ah su ventaja

competitiva: Ofrecen siempre algo ms. Se dirigen a un pblico con poder adquisitivo
medio alto que valora tanto el buen servicio como las novedades, el ticket promedio de
compra es elevado con una frecuencia de compra cada 6 meses (Informacin obtenida a
travs de entrevista y encuestas a dueos de sex shop en terreno). Su canal de venta es
la tienda y a travs de su sitio web con pago transbank o web pay y delivery, ste ltimo
canal utilizado como complemento. En tienda, su merchandising es ordenado y exhiben
sus productos sellados en gndola y gancheras como retailer.
El competidor que est en este grupo es Novelty 17, empresa que distribuye sus
productos en nica tienda presencial ubicada en Providencia, en dicha oficina ofrece
privacidad a sus clientes y atencin personalizada. Cada ao Novelty incorpora a su mix
de productos algunas novedades y marcas internacionales como Nexus. Este ao su gran
diferenciacin en el catlogo ha sido su oferta de muecas reales a pedido, fabricadas e
importadas desde Estados Unidos y con precios que bordean los 5 millones de pesos,
adems de ofrecer otros productos similares a sus competidores.
17

http://www.novelty.cl/
22

Competidores Grupo 3
En el grupo 3 de competidores se ubican aquellos competidores que han
desarrollado un surtido estndar de productos funcionales en su mayora de importacin
China a precio accesible (medio), dirigindose a un segmento consumidores con poder
adquisitivo medio y que valoran la buena atencin y seriedad del negocio cuyo ticket de
compra es medio con una frecuencia de compra cada 6 meses en clientes fidelizado que
aportan el 70% de su venta, el 30% corresponde a clientes que compran por una nica
vez (Informacin obtenida a travs de entrevista y encuestas a dueos de sex shop en
terreno). Dado lo anterior, dentro de su propuesta de venta incorporan ciertos conceptos
de sus competidores diferenciados como la atencin personalizada con orientacin al
cliente, confidencialidad, promesa de garanta sobre los productos vendidos y el respaldo
adems de sus tiendas establecidas. Su canal de venta es presencial a travs de tiendas
y va online siendo este ltimo importante en la difusin y comunicacin de promociones.
La exhibicin de productos en tienda se organiza por gancheras, gndolas, vitrinas y
repisas. Todo lo anterior justificara pagar un precio competitivo. En este grupo
encontramos muchos ms competidores como Sexcetera, Fetish, Sex Shop 69, Divinas,
Sex Ram, Sex Shop Urbano, Sin Taboo, quienes operan en tienda establecida y venta
online, con sitios web propios o plataformas de redes sociales como facebook. Sus
precios son medios y estn ubicados en providencia, Santiago Centro y algunas ciudades
de regiones como Via del Mar y Valparaso.

Competidores Grupo 4
Este es el grupo de los sex shop que compiten por

precios econmicos y

mximo surtido en productos funcionales y tradicionales. Este grupo opera a travs de


tiendas establecidas, por va online o por ambos canales de venta; su surtido en su
totalidad es hecho en China y comprados a proveedores nacionales mayoristas. Aqu
podemos encontrar una gran cantidad de competidores que compiten por el mejor precio
y surtido, dirigindose a un segmento consumidores con poder adquisitivo medio bajo y
que valoran la variedad, funcionalidad y accesibilidad; estos compradores poseen un
ticket promedio bajo de compra que est en $ 12.000 promedio con una frecuencia entre
6 meses para clientes fidelizados (Informacin obtenida a travs de entrevista y encuestas
a dueos de sex shop en terreno). Dado lo anterior, su propuesta es estndar y operan
con ofertas constantes que publican en sus sitios web y tiendas, dnde la venta online es
muy fuerte en este segmento de competidores.
23

Para los que operan en tiendas, stas se ubican principalmente en Santiago centro
o en galeras de la ciudad, su visibilidad externa en su mayora es llamativa, algunos
utilizan neones, imgenes sexuales, palabras sexuales; en su interior, muestran una
exhibicin similar en mesones, gancheras y repisas. Las dependientas de tiendas poseen
un perfil comn con estilo punk, tatoos y aretes en distintas zonas. Quienes operan por
web y venta online, los sitios son desarrollados como tienda virtual 24 horas, exhibiendo
fotografa de los productos, precio, imgenes sexuales sugerentes y ofertas. La mayora
trabaja contra depsito bancario y despacho a travs de correo privado como Chilexpress
dentro del pas o retiro en tienda cuando trabajan con ambos canales de venta. Este
segmento tambin incorpora en su servicio la privacidad y confidencialidad de las
operaciones, envos y datos de cada uno de sus clientes.
En

este

grupo

encontramos

muchos

ms

competidores

como

Erotika,

Consoladores y Vibradores, Tienda Ertica, Pretty Girls, Gnova Sex Shop, Carmin y
Charol, Sex Max, Juegos de Placer, LoveStore, Exotic Shop, Tienda Sex, Amor Salvaje,
Mas Pasin, e informales entre otros quienes operan en tienda establecida y/o venta
online, con sitios web propios y/o plataformas de redes sociales como facebook y ventas
por Mercado Libre. Sus precios son similares, su servicio de venta similar, con baja
asesora y personalizacin, es una venta ms transaccional y rpida, dnde la mayora de
las operaciones se realizan online.

Competidores Grupo 5
Este grupo est conformado por los mayoristas de sex shop quienes son los que
importan volumen a precio bajo para revenderlo a los sex shop establecidos como
proveedor de insumos. La mayora compra artculos estndar en China, crea marcas
propias con fabricacin China y distribuyen 4 5 marcas de representacin conocidas
mundialmente.
Dado el volumen que compran pueden llegar a obtener precios 3 veces ms bajos
que los que un sex shop pudiera importar por s solo. Abastece al grupo 3 y 4 de sex
shop. El ticket promedio de compra es de $ 50.000 y la frecuencia es mes por medio
(Informacin obtenida a travs de entrevista y encuestas a dueos de sex shop en
terreno). El tipo de cambio les afecta directamente su costo de compra y por ende son los
que pueden incidir sobre los precios de mercado a nivel de grupos 3 y 4 de competidores.
Se proveen en un 95% de China y pocos proveedores estables, dado el alto costo de
cambio por la falta de seriedad y cumplimiento de stos.
24

Sex Shop Mayorista 18, este competidor se caracteriza por su propuesta de valor
enfocada en una estrategia de costos, con productos ms funcionales y de menor
sofisticacin y bajo nivel de servicio. Posee una marca propia llamada Starsex, y
representa algunas marcas de Estados Unidos como son: Enduro Blaster, Ignite
Novelties, Le Reve, Pandora, Moonlight, California Exotics, entre otras e importa
productos de China. Sus canales de distribucin son principalmente venta al por mayor,
con venta a sex shops, venta directa, a travs de su local ubicado en Santiago Centro,
venta online a travs de sus pginas web.

Competidores Grupo 6
Este grupo est conformado por las cadenas farmacuticas, farmacias
independientes y supermercados que poseen productos de sex shop para la venta como
preservativos, anillos vibradores, lubricantes vaginales y aceites de masajes, adems de
incorporar una oferta de medicamentos especializados a la

prevencin como

anticonceptivos y otros frmacos recetados para la disfuncin erctil como el viagra que
otorgan beneficios importantes al bienestar sexual, dentro de este grupo de frmacos
tambin encontramos potenciadores sexuales, como sildenafil y cialis, entre otros. Este
grupo, comenz su actividad en el segmento con los preservativos y en los ltimos aos,
ampli su surtido a los lubricantes y anillos vibradores como compra de oportunidad. El
precio ofertado puede llegar entre un 100% a un 200% superior al precio ofertado por los
sex shops en estas categoras. Los proveedores de las cadenas de farmacias e
independientes corresponden a grandes compaas americanas en los que encontramos
principalmente las marcas Durex, lifestyle, Trojan y Prudence, entre otros.
Dado el volumen que compran las cadenas debido a su distribucin de salas con
una red que supera las 2.600 salas a nivel nacional, es decir 1 farmacia por cada 6.900
habitantes. 19
Hoy la categora es considerada por las cadenas como de oportunidad, pero en
algunos locales, por el volumen que mueven, es considerada de rutina. Sus clientes no
estn dispuestos a comprar dichos productos en otros canales de distribucin, stos
poseen un alto costo de cambio y no tienen un poder negociador ante ello.

18

http://www.sexshopmayorista.cl/
http://corporativo.mapcity.cl/prensa/crecimiento-de-mercado-goza-de-buenasalud/http://www.novelty.cl/
19

25

En este grupo encontramos a Farmacias Ahumada, Salcobrand, Cruz Verde,


Farmacias Carmen, Supermercados Lder y Jumbo y en menor participacin Dr. Simi e
independientes. Sin embargo hay un actor que siendo sex shop ha ampliado su giro a
farmacia, considerndose hoy como la primera farmacia sex shop de Santiago con 4
locales en Santiago Centro, su nombre es Gallery Sex Shop. El servicio que prestan
adems de la venta de productos, medicamentos y artculos de cuidado e higiene es
asesorar a sus clientes sobre el trabajo en pareja. El precio de los productos sex shop es
medio y estn dirigidos a un pblico transversal de todas las edades, el tipo de surtido es
amplio y funcional. 20

3.2.2. Mapa de Posicionamiento relativo


En el mercado se encuentran 6 grupos competitivos diferenciados por su
posicionamiento precio y por su propuesta de productos de beneficio bsico o funcional a
beneficios sofisticados o funcional con diseo y tecnologa.
Denominamos productos funcionales a aquellos que por su presentacin y forma
cumplen slo con el destino al que fueron creados (por ejemplo: dildos con formas
realsticas). En cambio los productos sofisticados no evidentes en su forma y
presentacin, poseen diseos de una mayor elegancia, calidad y tecnologa.

20

http://www.lanacion.cl/farmacia-sex-shop-somos-una-clinica-sexual-express-/noticias/2011-0403/214011.html
26

El mapa de posicionamiento del mercado actual es el siguiente:


Figura 1. Mapa de posicionamiento actual de la Industria
Productos Sofisticados

Ja pi Ja ne

Novel ty

SDA

Precio Bajo

Precio Alto
Sexcetera
Sex Shop 69
Di vi na s

Feti s h
Sex Ra m

Sex Shop Urba no


Si n Ta boo

Eroti ka
Cons ol a dores y Vi bra dores
Ti enda Eroti ca

Fa rma ci a s
Pretty Gi rl s

Genova Sex Shop

Sex Ma x

Ti enda Sex

LoveStore

Ca rmi n Y Cha rol


Juegos de Pl a cer

Sex Shop

Amor Sa l va je

Ma yori s ta

Supermerca dos
Ga l l ery

Exoti c Shop

Ma s Pa s i n Informa l es

Producto Funcional

Fuente: Elaboracin propia. Informacin obtenida en base a Investigacin va internet, terreno, y cliente incgnito

3.2.3. Fortalezas y debilidades de los competidores


En cada segmento competitivo de este mercado nos encontramos con una
variedad de competidores similares, sin embargo hemos detectado que en cada
segmento siempre hay un competidor fuerte que ha desarrollado fortalezas en torno a las
siguientes variables: precio, costo, surtido, servicio e innovacin que lo han destacado y
puesto en el liderazgo del segmento. Por otra parte, los segmentos con una propuesta de
producto sofisticado poseen un nico competidor mximo 2 competidores; y

la gran

mayora de los otros competidores se ubican en los segmentos con propuesta de


producto funcional.
A continuacin, les presentaremos un resumen de cmo se comportan cada uno
estos grupos competitivos y

cuales son hoy sus fortalezas o debilidades que los

caracterizan. ( Informacin recabada de entrevistas en profundidad realizadas a un total


de 9 personas dueos, administradores o dependientes de locales sex shop en Santiago,
octubre 2013).
27

Cuadro N 1. Fortalezas y Debilidades grupo de competidores

Fortalezas
Productos altamente sofisticados, de calidad e innovadores.
Marcas Representacin Internacionales con garantia.
Una plaza de alta trnsito, cercana al metro y estacionamientos.

Grupo 1

Alta imagen de marca y reputacin. 1 slo competidor de segmento.

Debilidades
Servicio personalizado y asesor desaprovechado
Servicio personalizado no aprovechado al mximo de su capacidad.
Personal con bajo rol asesor y consultora a consumidores

Rol asesor del personal aun sin desarrollar, hoy solo se ha hecho foco en
la instruccin tcnica del producto.

Personal instruido en aspectos tcnicos del producto y uso.


Excelente exhibicin en sala.
Alto willing to pay

Grupo 2

Productos de calidad, algunos exclusivos con surtido mixto.

Salas expuesta directamente a calle.

Marcas Representacin Internacionales con garanta.

Personal con bajo rol asesor y consultora a consumidores

Una plaza de alta trnsito,en calles emblemticas.


Personal instruido en aspectos tcnicos del producto y uso.
Precios altos y medios.

Grupo 3

Alto surtido de productos funcionales con garantas.

Sin marcas de representacin, exclusivas y calidad estndar.

Personal instruido en aspectos tcnicos del producto y uso

Bajo respaldo financiero para importar.

Buena atencin en sala a nivel consultoria sexual.


Fuertes en la venta online y base de datos compradores.
Reconocidos por su seriedad en la venta y los productos.

Grupo 4

Alto surtido de productos funcionales economicos.

Baja asesora y personalizacin a consultas sexuales consumidores.

Personal instruido en aspectos tcnicos del producto y uso.

Muchos competidores que compiten en precio con ofertas constantes

Una plaza tradicional de alta trnsito,en calles emblemticas.

Venta transaccional y de oportunidad.

Fuertes en la venta online con pago online.

Sin marcas de representacin, exclusivas y calidad estndar


Bajo respaldo financiero para importar

Grupo 5

Manejan el surtido ms amplido del mercado en funcionales.

No existe asesora sexual a consumidores

Desarrollan marcas propias.

Venta transaccional y de oportunidad.

Manejan grandes volumenes de compra y precios bajos al por mayor.

Dificil reaccin a los quiebres de productos dada la importacin.

Manejan el precio de mercado nacional.

Se proveen en un 95% de China de pocos proveedores estables.

Personal instruido en aspectos tcnicos del producto.


Reconocidos por su seriedad en la venta y los productos.
Solo 1 gran competidor.
Fuertes en venta en sala con base de datos compradores.
Fuertes en la venta online.

Grupo 6

Gran red de distribucin con 2.500 salas que ofrecen accesibilidad.

Surtido acotados de precio superior a los sex shop y tiendas especializadas.

Surtido de productos exhibidos bajo el concepto farmacia ofrece


confiabilidad y rompe los tabs.

Bajo rol asesor de los dependientes de sala.

Manejan grandes volumen, excelentes mrgenes y marcas


reconocidas.
Alto poder negociador dado el que el costo de cambio de sus
consumidores es alto, muchos las prefieren frente a un sex shop.

Venta online baja o inexistente.


No es una tienda especializada en sex shop.

Cada cadena posee su marca insigne.


Exhibicin en gondola y gancheras ordenadas.

Fuente: Elaboracin propia. Informacin obtenida en base a Investigacin va internet, terreno, y cliente incgnito.

28

VI. ELECCION DE ESTRATEGIA COMPETITIVA / MODELO DE NEGOCIOS


6.1. Anlisis FODA y sus estrategias
Figura N 4. Anlisis FODA.
FORTALEZAS

DEBILIDADES

Nuevo concepto en el mercado.


Valorizacin y amplitud de la categoria articulos
sexuales.
Atencin Personalizada.
Asesora Experta.
Ubicacin de alto trfico y accesibilidad.
Marcas de representacin a nivel mundial.

Marca nueva en el mercado.


Carencia de curva de aprendizaje.
Mix de productos presente en los distintos
canales de distribucin.
Baja diferenciacin a nivel de productos, dado
la estandarizacin existente.

FODA

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Alta competencia en todos los segmentos de


productos funcionales que compiten por precio.
Riesgo de imitacin.
Ciclos econmicos.
Apertura social a los temas sexuales.

Mercado con alto potencial de crecimiento.


Nichos de mercado no atendidos.
Desarrollar el concepto de "Sex Shop Retail".
Convertirse en la marca de referencia para un
pblico transversal

Fuente: Elaboracin propia. Informacin obtenida en base a Investigacin va internet, encuesta y cliente incgnito.

Al realizar un anlisis respecto a la situacin de la compaa en el mercado de los


productos de entretencin, placer y prevencin sexual, podemos determinar que existen
aspectos favorables y desfavorables que afectaran el desempeo que esta podra lograr.
Dentro de los aspectos favorables, tenemos que internamente, la compaa tendra una
propuesta de valor diferenciada, debido a que le dara un mayor valor a la relacin cliente
- empresa por su mecanismo de atencin a travs de la asesora personalizada, la
atencin especialista y la recomendacin, lo que la hace distinta al resto de sus
competidores, adems de prestar apoyo con un sexlogo profesional. El rol social de
Sexuality con difusin de campaas para el beneficio de la comunidad tambin ser un
apoyo importante en la generacin de ventaja competitiva y de diferenciacin. El formato
de tienda tipo Retail con foco en la administracin estratgica de categoras asociado a
las locaciones

accesibles al pblico sin duda son un elemento de diferenciacin de

mediano plazo que colaborarn en la primera etapa de posicionamiento de marca, dado


que no es sustentable en el tiempo. En resumen, se tratar a los clientes con respeto y
discrecin, en tiendas adaptadas para ello, con ubicaciones accesibles y estratgicas,
ofreciendo un mix de productos de calidad y marcas reconocidas a travs de un modelo
29

de venta consultiva. Externamente, podemos decir que este mercado est en pleno
desarrollo y crecimiento, con una mayor apertura social al tema sexual, con nichos de
mercado desatendidos, lo que crea una gran oportunidad para Sexuality para
posicionarse en un segmento donde pueda entregar su propuesta de valor y crear una
imagen de marca que le permita un posicionamiento slido y de referencia a medida que
sea ms reconocida en el mercado.
Los aspectos en que la compaa est en desventaja tenemos: una marca no
conocida en el mercado, la existencia de competencia establecida, riesgos de imitacin y
temas sociales. Tambin, posee debilidades, dado que no posee una curva de
aprendizaje como el resto de los competidores existentes, los productos tienen una baja
diferenciacin, por lo que no se puede lograr una diferenciacin por esa va.
Contrarrestaremos las debilidades y amenazas a travs del trabajo de posicionamiento de
marca "Sexuality" para ser el referente en el mercado de productos de entretencin y
placer sexual, con una fuerte comunicacin de nuestra propuesta de valor y locacin.
Queremos comunicar de manera transversal a nuestro segmento objetivo que somos
especialista en conceptos como: amplio surtido especialista, precios competitivos, venta
consultiva, personal experto y terapias desarrolladas por sexlogo, que marcarn una
diferencia. A travs del contacto con nuestros clientes, lograremos poseer una expertise
que nos permita entregar una oferta de productos y servicios diferenciadas del resto de
competidores, lo que reforzaremos con actividades promocionales, de servicios
complementarios y de comunicacin que genere una fidelizacin del cliente, y un costo
mayor de cambio para este, que dificulte a la competencia imitar nuestro modelo de
negocios. A su vez, nuestra estrategia ser estar a la vanguardia en temas sexuales y de
apertura a estos temas, para as crear la confianza con los clientes que le permitan hablar
con un experto en el tema.
De lo anterior, podemos concluir que la estrategia que implementar la empresa
ser de nicho, ya que se focalizar en un segmento donde no existen tantos
competidores, y desarrollar el concepto sex shop retail con rol asesor, a travs de una
diferenciacin basada en el servicio, asesora y educacin de los clientes, que permita
crear con el tiempo un pblico cautivo y fidelizado y que permita la venta cruzada entre las
diferentes categoras de productos y una imagen de marca potente en el mercado.

30

6.2. Estrategia Competitiva


La estrategia de entrada que implementaremos ser una estrategia de enfoque
con diferenciacin basada en el servicio y asesora especializada en la atencin de los
clientes, desarrollando el concepto de sex shop y salud sexual con consulta
especializada.

Inicialmente

realizaremos

actividades

ligadas

la

venta

al

posicionamiento de la marca y el concepto, con una importante inversin en marketing y


en actividades de reclutamiento de clientes, a travs de la publicacin en revistas
especializadas y actividades promocionales en internet (Google Adwords). Competiremos
indirectamente con 2 segmentos del mercados, los especialistas, que son las tiendas sex
shops establecidas en el mercado y las cadenas de farmacia y supermercados, a travs
de este desarrollo de concepto (retail), por lo que nos especializaremos en tener una
amplia gama y variedad en las lneas de producto ancla que tendremos, que sern los
preservativos clsicos y los no tradicionales, los aceites, lubricantes y estimulantes y la
lencera femenina. A su vez, tendremos productos como juguetes sexuales, que tendrn
una gama y surtido ms acotada y sern un complemento que permitir la venta cruzada.
Sin embargo, a travs del tiempo, con la experiencia lograda y el posicionamiento de la
marca, desarrollaremos mayor gama y variedad de esos productos, para as tener un
buen surtido de productos para nuestros clientes y que represente una importante fuente
de nuestros ingresos y que reporten la mayor fuente de ingresos para la compaa.

6.3. Modelo de Negocios

A travs del modelo CANVAS, desarrollaremos nuestro plan de negocios, el cul


describiremos a continuacin:
6.3.1. Segmento de Mercado:
El segmento que seleccionaremos ser de nicho, donde tendremos 2 tipos clientes:
hombres y mujeres, entre 20 y 59 aos de edad, estrato socioeconmico medio y
alto (A,B,C1, C2 y C3), consumidores de sex shop, sexualmente activos,
exploradores sexuales o desorientados en temas de sexualidad.

31

6.3.2. Propuesta de Valor:


Sexuality ofrece un amplio surtido de productos de prevencin, entretencin y de
placer sexual orientados a consumidores que buscan una venta asesorada y guiada;
adems del servicio de atencin teraputica por sexlogo. Lo anterior, explica un
modelo de negocio orientado a entregar satisfaccin sexual, prevencin sexual y/o
bienestar sexual a travs de productos y servicios asociados a una asesora sexual
de alta calidad. Contaremos con un surtido de productos funcionales, de alto
desempeo y respaldo de marca; precios competitivos, venta consultiva en mesn y
show room especialista. Adicionalmente, se ofrecer el servicio de orientacin y
terapia sexual privada con sesiones de 1 hora otorgado por una sexlogo profesional
para quienes hoy necesitan tratar su disfuncin sexual, problemticas ntimas,
educacin y placer sexual. Las terapias pueden incluir la recomendacin de
productos sex shop.
6.3.3. Canales de distribucin:
Utilizaremos la venta directa a travs de tiendas y venta online a travs de nuestra
pgina web.
6.3.4. Relaciones con clientes:
En todos los puntos de contacto con el cliente (sala /online) brindaremos una atencin
discreta, profesional y respetuosa; queremos que ste se sienta confiado, cmodo y
seguro. Nuestro credo ser la satisfaccin de nuestro cliente y/o consumidor a travs
del consejo experto valorizando la experiencia de compra, y lograr ser reconocidos
por la comunidad "Sexuality" (clientes). Reforzaremos la relacin con nuestros
clientes a travs de la comunicacin abierta, el servicio a la comunidad y participacin
en la difusin de campaas de educacin sexual a travs nuestras redes sociales y
publicidad .

6.3.5. Fuentes de Ingresos:


Las fuentes de ingresos de la compaa sern los ingresos generados por la venta de
productos tanto en tiendas como online y los servicios de asesora pagados
(consultas teraputicas).

32

6.3.6. Recursos Claves:


El recurso clave que tendremos ser nuestro recurso humano y el servicio que ste
presta al cliente o consumidor a travs de la venta consultiva de artculos de
entretencin y placer sexual. El personal, debe ser calificado, con conocimiento
tcnico de los productos y rol asesor; lo cual es un perfil diferenciador respecto a los
otros competidores que permitir diferenciar el servicio entregado y desarrollar una
experiencia de compra positiva y satisfactoria: "cada vendedor o asesor deber
entregar el producto adecuado a cada cliente, con sus beneficios, con sus
contraindicaciones y garantas".

De esta forma, nos orientaremos a generar

confianza y seguridad para reforzar el vnculo para una relacin de largo plazo.
Otro recurso importante es el financiero que nos permitir financiar la operacin
desde la puesta en marcha del negocio hasta el desarrollo de su distribucin a travs
de la apertura de tiendas, compra de activos, materiales e insumos.
Finalmente, la reputacin de nuestra marca Sexuality ser el recurso inimitable clave
que reforzaremos continuamente para que nos d una ventaja competitiva de largo
plazo.
6.3.7. Actividades Claves:
Las actividades claves que desarrollaremos est la administracin de categoras y
layout de productos; la activacin de marcas en tienda; el servicio de asesora a
clientes y la capacitacin constante del personal para calificarlo como asesores
especialistas. Por otra parte, est la participacin activa en la comunicacin de las
campaas de gobierno orientadas a la educacin sexual como la comunicacin
interactiva con stakeholders .

A nivel operacional es clave desarrollar una compra y abastecimiento eficiente de los


puntos de ventas, la

negociacin activa con los proveedores (precio, volumen,

innovacin, beneficios).

En paralelo a las actividades anteriores, realizar actividades publicitarias de difusin


de marca y bsqueda de locaciones estratgicas.

33

6.3.8. Asociaciones Claves:


La relacin con los proveedores: Los productos que manejaremos sern de marcas
nacionales e internacionales, por lo que es muy importante el rol del proveedor en la
participacin del desarrollo de las categoras de productos, por lo tanto, el trabajo
conjunto en las acciones promocionales del punto de venta y en el abastecimiento
desde el proveedor permitirn el desarrollo del plan de marketing y trade marketing
en punto de venta. La gestin de un category management que dispondremos ser la
que impulsar el desarrollo de la venta a travs de esta sinergia sexuality-proveedor
generando la participacin activa de los proveedores de productos en aporte de estos
para el crecimiento y compra anual. (La asociacin se refiere a la gestin de Retail). A
su vez, estaremos en sintona con los programas y polticas impartidas por las
entidades de salud gubernamental (MINSAL), lo que nos ayudar a entregar mejor
asesora, y apoyo a nuestros clientes. Ampliaremos nuestra red de colaboradores
apoyando las campaas de educacin sexual y prevencin de agrupaciones como
MOVILH, Chile Gay, Federacin de la diversidad sexual Chile, Fundacin Tringulo,
entre otros.
6.3.9. Estructura de Costos:
La estructura de costos estar compuesta por costos fijos y variables, dentro de los
costos fijos tendremos los arriendos de locales, remuneraciones, gastos de
funcionamiento, beneficios. En los costos variables, tenemos los costos de venta,
gastos de marketing, bonos por cumplimientos e incentivos.
6.4. Estrategia de Crecimiento
La estrategia de crecimiento ser orgnico y con crecimiento a nivel geogrfico,
tanto en Santiago como en regiones. Dicho crecimiento se desarrollar en dos etapas. La
primera etapa comenzar con la instalacin de una tienda propia que se llamar
Sexuality con venta directa a pblico y apoyo de sitio web a nivel de comunicacin,
consulta y venta online. En una segunda etapa, se dar inicio al proceso de expansin, a
travs de la apertura de 2 tiendas en Santiago, en la comuna de Providencia y luego en
La Florida. A partir del cuarto ao aperturaremos 3 tiendas en regiones cuyo orden de
apertura ser Antofagasta, Via del Mar en el cuarto ao y Concepcin en el quinto.
Esperando que a partir del transcurso de los aos cada tienda consolide su posicin en la
ubicacin geogrfica seleccionada.
34

6.5. Estrategia de Salida


La estrategia de salida en caso que el modelo de negocio no logre los resultados
deseados ser a travs de la venta de la cadena a otros sex shops que deseen adicionar
tiendas a su cadena existente. Por lo que valoraremos en dicha oportunidad la compaa
a travs de flujos descontados de caja para determinar el valor de la empresa y establecer
el precio de venta de nuestra cadena.

35

VIII. PLAN DE OPERACIONES / IMPLEMENTACION

8.1. Estrategia de Operaciones


La estrategia de operaciones que ejecutaremos se basar en la venta asesorada,
administracin de categoras (category marketing management) y el inventario Just in
time.
El manejo de la administracin de categoras con la definicin de surtido de producto,
actividades promocionales y compras a proveedores nacionales y extranjeros. El
inventario Just in time con una operacin a travs de una bodega central y un sistema del
control de inventario con reposicin automtica desde tienda para la emisin de pedidos
de aprovisionamiento. La venta asesorada en canales de venta directa en tienda y canal
online.
8.2. Flujo de operaciones

Figura N 6. Flujo de operaciones

Aprovisionamiento

Producto
-Administracin de
Categoras .
-Rol y Amplitud de la
categora.
-Modulacin de la categora
en gndola.
.Planogramacin de la
categora.

Bodega Central
-Proveedor y condiciones
comerciales ..
-Compra y Ficha de
producto.
-Maquila: Alarma.
-Ubicacin Bodega.

Aprovisionamiento
Tiendas
-Programa de Facturacin e
inventario.
-Reposicin automtica
(INVENTORY).

-Despacho a tiendas Just in


Time.
-Ubicacin en gndola segn
planograma en tienda.

-Inventario/costeo.

Venta de productos y
servicios Tiendas
- Sistema de ventas .
-Activacin de cdigos
promocionales.
- Vendores asesores con
metas de venta.

Venta de productos
Online

Servicio Post
Venta
- Garantias
-Politicas de
devolucin.
-Consultas de uso.
-Condiciones de
venta.

- Venta Online .
-Despacho directo a clientes .
-Rebaja automticamente
stock .
-Aprovisionamiento Bodega
central.
-Sistema de Web pay .

Recursos Financieros

Recursos Humanos

TI

Marketing y Publicidad

Fuente: Elaboracin propia.

1. Producto
La operacin se iniciar con la definicin de los productos a vender, la amplitud y el rol de
las categoras en tienda ms la planogramacin y modulacin de stas en gndola. En
paralelo, la eleccin del surtido disponible para el canal online.

36

2. Aprovisionamiento de Bodega Central


El aprovisionamiento de productos a cada canal se basar en la operacin Just in time,
para manejar un inventario eficiente; para ello la bodega central manejar un sistema de
reposicin automtica que abastecer a las tiendas segn modulacin de planograma y
profundidad establecida para cada cdigo activo; y al canal online a travs del despacho
directo a clientes; para efectos de eficiencia se establecer una zona de picking que
facilite el armado de los pedidos. El aprovisionamiento a bodega central se realizar
principalmente de proveedores nacionales, a travs de los laboratorios farmacuticos y
los mayoristas de productos de entretencin y placer sexual; los productos sern
maquilados con alarmas adhesivas. La compra, la negociacin de condiciones
comerciales con proveedores (margen, descuentos adicionales, promociones, inclusiones
de lanzamientos, plazos de pago), la creacin de ficha de producto, la creacin de cdigo
interno y el registro en la maestra que alimentar los sistemas de venta e inventario ser
manejados inicialmente por el jefe de administracin y a partir del tercer ao, por el
Category Marketing Manager dada la complejidad de la operacin.

3 y 4. Aprovisionamiento y Venta de Productos segn canal

CANAL TIENDA:
Para el control de stock y reposicin en tienda es importante que los jefes de local
realicen los ajuste de mermas como retiro de productos obsoletos para la eficiencia de la
reposicin automtica que es el sistema que operar y actuar como nexo entre la
operacin venta y aprovisionamiento logstico. Adems, de la reposicin de la mercadera
en gndola o tras mesn segn planograma.
El sistema de venta en tienda estar en lnea con las promociones vigentes del mes y
todos los cdigos de productos que estn en promocin aparecern automticamente con
los descuentos o bonificaciones; es funcin del Category Marketing Manager activar
dichas promociones en el sistema. Los asesores comerciales (dependientes de mesn y
show-room) tendrn un sueldo fijo ms variable correspondiente este ltimo a bonos por
cumplimiento de meta de ventas.
Desde su creacin en sistema el producto se identifica a travs de su cdigo de barra
correspondiente al EAN, de manera que al momento de efectuarse la venta, el asesor
comercial escanear el cdigo de barra del producto vendido, esto rebajar

37

automticamente el stock de inventario de dicho cdigo en sistema. Paso siguiente,


quemar la alarma adhesiva para desactivarla.
Cada transaccin en el sistema de venta estar asociada a un cdigo de vendedor, para
el clculo de bonos y seguimiento de metas. El mismo sistema nos permitir tambin
hacer el seguimiento de las mtricas marketing.
Instalaremos sistema de conteo de personas en tienda y seguridad, para efectos de
seguimiento de flujo como para disminuir el micro robo de productos en gndola, lo
anterior implica que cada producto tendr en su packaging incorporado una alarma
adhesiva que se quemar al momento de la compra, en su defecto en caso de robo, este
ser identificado por el sistema de paletas de seguridad y conteo.

CANAL ONLINE
La venta del canal online estar a cargo del Community Manager, emitir las notas de
venta generadas por este canal, las cules sern aprovisionadas y despachadas
directamente por la bodega central a travs de Chilexpress (empresa en convenio). Esta
empresa retirar los paquetes y les entregar al cliente compradores en sus domicilios
registrados.

5. Servicio Post- Venta


El servicio post-venta se realizar para ambos canales de venta y estar relacionado a la
atencin de consultas respecto al uso de los productos, a los protocolos y devolucin de
productos y garanta de stos.

6. Recursos de Apoyo
A nivel transversal estn los recursos financieros, humanos, tecnolgicos de informacin y
marketing que permitirn el desarrollo de la operacin global en cada parte de la cadena
de valor. Los recursos financieros y tecnolgicos sern claves en el desarrollo transversal
de la operacin de sexuality en todos los canales de venta. Las capacitaciones del
personal sobre metodologas de venta y rol asesor sern claves en lograr el cumplimiento
de la propuesta de valor al consumidor. Lo anterior, asociado a una operacin marketing
con un plan de actividades de apoyo y soportes comunicacionales que actuarn como
medio motor de impulso a la venta y comunicacin a consumidores de tienda / online.

38

8.3. Tecnologa, procesos, recursos claves y rol de las personas


En tecnologa, manejaremos un sistema de planificacin de recursos empresariales (ERP)
que nos permita planificar de manera eficiente el abastecimiento y distribucin de
nuestros productos para responder a la venta en los distintos canales de venta.
Buscamos que con este ERP todas los procesos que participan en la cadena de valor e
influyen en el abastecimiento y distribucin conversen: comercial, logstica, marketing,
RRHH, finanzas y operaciones. Escogeremos el ERP que ms se adapte a nuestro
negocio, evaluaremos iniciar con un programa de mdulos que inicialmente maneje la
gestin de ventas, compras, inventarios y contabilidad (ej: Software Defontana).
A nivel de procesos, se tendr un manual de procesos para cubrir las siguientes
dimensiones claves en la operacin del negocio: gestin de venta, compras, logstica e
inventarios y recursos humanos. Consideramos que estas dimensiones son claves debido
a que son procesos que construyen la historia del formato de negocio retail de sexuality.
Entre los recursos clave, el recurso humano ser la base para desarrollar la cultura
organizacional de Sexuality en base a los valores de la compaa. Nuestro recurso
humano ser el cliente interno que se fidelizar, para ello se desarrollar planes de
capacitacin de los cdigos de tica Sexuality, la visin, misin y valores de la compaa,
metodologas de trabajo, charlas motivacionales , desarrollo de trabajo en equipo, adems
de evaluaciones de desempeo formales y encuestas de clima laboral. Otro recurso clave
ser nuestra imagen de marca, la cual queremos posicionar fuertemente como el
referente retail con asesora de sex shops de confianza para los consumidores y usuarios.
Finalmente, los recursos financieros son los que nos permitirn iniciar la primera etapa del
plan de negocios para la construccin de nuestras ventajas competitivas y la sinergia de
actividades claves.
Sern claves los roles del Comit de socios y el Category Marketing Manager en el
desarrollo y planificacin comercial de las categoras de productos como en la definicin
del marketing mix, exhibicin y promociones. Claves tambin, los vendedores
(dependientes de mesn y sexlogos) que materializarn la propuesta de venta con rol
asesor de Sexuality. Finalmente, el Jefe administrativo quien deber coordinar y
supervisar la gestin de todas los procesos claves y actividades de apoyo desde la
compra de productos hasta el servicio postventa de la operacin Sexuality en canal Online
y Tienda.

39

8.4. Ubicacin geogrfica (oficinas, bodegas y puntos de venta)


La ubicacin geogrfica que tendremos ser a nivel nacional, con 6 locales a lo largo del
proyecto en su etapa de desarrollo, 3 locales estarn ubicados en la Regin
Metropolitana, en las comunas de Santiago Centro, Providencia y La Florida. En las dos
primeras existe un alto flujo de poblacin flotante, una alta actividad comercial y poblacin
de estratos socioeconmicos objetivos. Respecto, a La Florida, consideramos que es una
comuna emergente respecto a los puntos anteriores y con perspectivas de crecimiento
dada la proliferacin del comercio actual. En provincias, tendremos 3 locales en las
grandes urbes de Chile, Via del Mar, Concepcin y Antofagasta. Estas ciudades fueron
seleccionadas, debido a su PIB, tasas de crecimiento poblacional del pas y estratificacin
socioeconmica alineada al objetivo del proyecto. La casa matriz ser la sucursal de
Santiago Centro, donde operar la bodega central y oficinas administrativas.
8.5 Plan de Implementacin

8.5.1. Estrategia de Desarrollo


El crecimiento de Sexuality en sus primeros aos se dar por la apertura de tiendas, es
decir, por distribucin.
Para el desarrollo de la distribucin evaluaremos las locaciones posibles para cada
tiendas, dnde la primera evaluacin corresponde a la eleccin de las regiones
potenciales y luego dentro de ellas a las comunas ms atractivas, dnde evaluamos 3
variables de decisin y descarte: PIB, concentracin de poblacin nivel socioeconmico
medio alto y desarrollo comercial. Dado lo anterior, el plan de apertura contempla iniciar la
operacin con la Regin Metropolitana y la apertura de 3 tiendas en las comunas de
Santiago, Providencia y La florida, esto en un periodo de 3 aos. Luego expandirnos a
regiones con Antofagasta, Via del Mar y Concepcin.
La consolidacin de las tiendas se empieza a generar desde el ao 5, con una plataforma
de 6 salas operando y ya desarrollando un crecimiento orgnico. El gran reto para el
crecimiento orgnico estar dado por el control de la operacin de tienda y la estrategia
comercial entre la relacin a la estimacin de la razn de compra efectiva y compra
promedio en unidades, informacin que parte de la base hecha a encuesta a sex shops. A
continuacin mostramos el panorama de desarrollo a nivel de crecimiento por distribucin
y la evolucin de la compra total en unidades esperada.

40

Cuadro N 27: Cuadro de desarrollo distribucin tiendas y proyeccin venta


Clientes potenciales (actuales usuarios de M)
Aperturas
Tiendas establecidas
TT Tiendas
Venta en unidades x Aperturas
Venta en unidades x Tienda establecida
Total Unidades
Venta neta
% Evolucin

Ao 1
6.474
1
0
1
11.054
0
11.054
80.893.491 $

Ao 2
10.141
1
1
2
6.060
18.703
24.763
179.378.345 $
122%

Ao 3
14.093
1
2
3
2.537
36.369
38.906
301.530.757 $
68%

Ao 4
24.965
2
3
5
10.111
50.621
60.732
530.303.097 $
76%

Ao 5
Ao 6
Ao 7
28.602
29.173
29.764
1
0
0
5
6
6
6
6
6
6.676
0
0
74.930
97.893
112.782
81.606
97.893
112.782
779.503.153 $ 1.032.533.706 $ 1.313.770.173
47%
32%
27%

Fuente: Elaboracin propia.

8.5.2. Avances y requerimientos de recursos

En cuanto a recursos humanos, los requerimientos por ao aumentan dada la apertura de


salas en el personal de ventas y sexlogos. El resto del personal administrativo deber
dar soporte al total de tiendas. A continuacin se muestra el avance y requerimiento de
personal:

Cuadro N 28: Cuadro de requerimiento de recursos humanos.


Aperturas
Tiendas establecidas
Total Salas
Jefe Administracin y Operaciones
Category Marketing Manager
Trade Marketing
Community Manager
Administrativo contabilidad y rem
Administrativo bodega
Jefa de local (1 por local)
Vendedoras (2 por local)
Sexlogo
RRHH TOTAL

Ao 1
1
0
1
0
0
0
1
1
1
1
1
1
6
EVOL

Ao 2
1
1
2
1
0
0
1
1
1
2
2
2
10
67%

Ao 3
1
2
3
1
1
1
1
1
1
3
6
3
18
80%

Ao 4
2
3
5
1
1
1
2
1
2
5
10
5
28
56%

Ao 5
1
5
6
1
1
1
2
1
2
6
12
6
32
14%

Ao 6
0
6
6
1
1
1
2
1
2
6
12
6
32
0%

Ao 7
0
6
6
1
1
1
2
1
2
6
12
6
32
0%

Fuente: Elaboracin propia.

Las aperturas tambin requerirn de un financiamiento, que incluye mobiliario, equipos


computacionales, remodelacin de local, inventarios y gastos de puesta en marcha;
adems de la habilitacin de la bodega central y sistema ERP. El siguiente cuadro
muestra el avance de las aperturas y los requerimientos financieros en activos por ao:

41

Cuadro N 29: Cuadro de requerimiento de Activos.


Ao 2
2
$ 16.000.000

Ao 3
3
$ 16.000.000

Ao 4
5
$ 32.000.000

Ao 5
6
$ 16.000.000

Ao 6
6

Total

Ao 7
6

Cantidad de Tiendas
Total Activos Fijos

Ao 1
1
$ 41.000.000

$ 121.000.000

Habilitacin de locales

$ 16.000.000 $ 16.000.000 $ 16.000.000 $ 32.000.000 $ 16.000.000 $

$ 96.000.000

Local Santiago Centro


Mobiliario
Equipos Computacionales
Remodelacin local y Visual

$ 16.000.000
$ 5.000.000
$ 1.000.000
$ 10.000.000

$ 14.000.000

$ 16.000.000
$ 5.000.000
$ 1.000.000
$ 10.000.000

Local Providencia
Mobiliario
Equipos Computacionales
Remodelacin local y Visual
Local La Florida
Mobiliario
Equipos Computacionales
Remodelacin local y Visual

$ 16.000.000
$ 5.000.000
$ 1.000.000
$ 10.000.000

Local Antofagasta
Mobiliario
Equipos Computacionales
Remodelacin local y Visual

$ 16.000.000
$ 5.000.000
$ 1.000.000
$ 10.000.000

Local Valparaiso
Mobiliario
Equipos Computacionales
Remodelacin local y Visual

$ 16.000.000
$ 5.000.000
$ 1.000.000
$ 10.000.000

$ 16.000.000
$ 5.000.000
$ 1.000.000
$ 10.000.000

Local Concepcin
Mobiliario
Equipos Computacionales
Remodelacin local y Visual
-

Habilitacin de Bodega Central

$ 14.000.000 $

Mobiliario (Rack, Pallets, Picking, Maquila)


Equipos Computacionales y Seguridad

$ 10.000.000
$ 4.000.000

Creacin Pgina Web

ERP

$ 10.000.000

Inventario Inicial Apertura local

4.988.432 $

3.895.079 $

3.163.754 $

7.286.481 $

3.921.085

$ 23.254.831

Gastos Puesta en Marcha

2.000.000 $

2.000.000 $

2.000.000 $

4.000.000 $

2.000.000

$ 12.000.000

Recursos Financieros en Activos

$ 47.988.432 $ 21.895.079 $ 21.163.754 $ 43.286.481 $ 21.921.085 $

1.000.000

1.000.000

$ 10.000.000

Fuente: Elaboracin propia.

42

$ 156.254.831

8.5.3. Carta Gantt


A continuacin presentamos la carta gantt para el primer ao de proyecto. En el anexo
cuadro 3 se muestra la planificacin para los siguientes aos:
ACTIVIDADES

Ao 1
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes 7
Mes 8
Mes 9
Mes 10
Mes 11
Mes 12
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4

Seleccin del Local


Negociacin Local
Enviar documentacin a Arrendataria
Aprobacin arrendataria
Firmar contrato arriendo
Pagar anticipo
Recibir el Local
Definir tipo de Sociedad
Constituir Sociedad
Iniciacin de actividades en SII / modificaciones
Evaluar y Contratar contador externo
Abrir Cta Corriente
Contratacin Transbank
Tramite de Patente
Imprimir Boletas de venta y facturas
Gua de Despacho
Desarrollar contratos de trabajo
Adecuacin Local
Visita maestro cotizar arreglos
Definir Layout
Tomar foto y medidas
Cotizar mobiliario
Aprobacin de render /3D
Cotizar aire acondicionado
Cotizar computador, internet, Circuito camaras
Comprar equipos y Kit circuito camaras
Instalacin de equipos y remodelacin
Logistica
BBDD Mix inicial de productos x proveedor Nac. e Int.
Definir mix de servicios y soportes para Terapeuta
Negociacin y forma pago proveedores
Implementacin de diseo y adecuacin de bodega
Sistema de control de stock
Aprovisionamiento sala
Definir sistema metodo costeo producto
Comprar camioneta para despachos
Seguro vehiculo
Papelera / Piezas de mktg
Definir Nombre, logo, imagen
Diseo POP, Layout sala ; planogramas , Merchandising
Lista de precios
Impresin de POP y piezas mktg
Uniformes
Definir insumos de apoyo: agua, vasos, papel
Personal
Definir Polticas internas y atencin
Preparar presentacin: Concepto, Polticas
Definir Protocolos de Atencin
Variables de seguimiento de protocolos
Definir Procesos
Descripcin de Cargos, forma de pago
Convocatoria para entrevistas
Entrevistas nuevo personal
Ingreso y contratacin nuevo personal
Formacin nuevo personal
Observacin del funcionamiento
Ajustes funcionamiento personal
Pago de remuneraciones y comisiones
Gestin
Reunin gestin
Junta Directiva Resultados /estrategias/competencia
Elaborar Plan Marketing
Diseo Comunicacin, Servicio
Formar en la promocin a vendedores
Definir nueva sede, buscar local
Cerrar contrato arriendo nuevas sedes
Estudiar Competencia: servicios, horarios
Diseo Web, FB, twitter
Reunin con Contador
Pago de Impuestos
Unificar Conceptos, Imagen en 2 pdv
Activacin de servicios Teraputicos
Comprar software
Mix producto de innovacin
verificar innovaciones de mercado y proveedores
Definir inclusin de nuevos productos
generar compra de productos nuevos

Fecha Final
Fecha MUY importante
Evaluar posible cambio

43

IX. GESTIN DE PERSONAS

9.1. Estructura organizacional


La estructura que tendremos ser de tipo funcional, donde tendremos un comit de
socios, un Jefe de Administracin, un Category Marketing Manager y personal
administrativo (Administrativos de bodega, Contabilidad y remuneraciones, Marketing y
junior), dos Community Manager, Vendedoras, Jefas de tienda y Sexlogos.

Se

considera esta estructura cmo la ptima para el funcionamiento del negocio debido a la
necesidad de operar eficientemente las reas de administracin venta y operaciones
versus la gestin de

marketing y producto con 2 lderes que tomen decisiones,

implementen y trabajen en sinergia.

Figura N 7. Organigrama

Comit de Socios

Jefe de
Administracin y
operaciones

Administrativo
Bodega

Administrativo
Contabilidad y
Remuneraciones

Category
Marketing
Manager

Community
Manager

Jefe de Tiendas

Vendedoras

Trade Marketing

Sexlogos

Fuente: Elaboracin propia.

44

9.2. Determinar dotacin y sus caractersticas


Nuestra empresa contar con la siguiente dotacin total:

Cuadro N 30: Dotacin personal


Cargo
Jefe Administracin y Operaciones
Category Marketing Manager
Trade Marketing
Community Manager
Administrativo contabilidad y remuneraciones
Administrativo bodega
Jefa de local (1 por local)
Vendedoras (2 por local)
Sexlogo
Dotacin Total

N de Personas
1
1
1
2
1
2
6
12
6
32
Fuente: Elaboracin propia.

Jefe Administracin y Operaciones: Se encargar de la administracin del negocio,


respecto a los objetivos de ventas, controles, gestin contable, financiera y recursos
humanos, cumplimiento de procesos y procedimientos. Su perfil, es un Ingeniero
Comercial, con orientacin al resultado, alta responsabilidad, trabajo bajo presin y
experiencia en manejo de tiendas y equipos. Tendr personal bajo su cargo y deber
reportar al comit. Se integrar a la empresa en el segundo ao, dado que en el primer
ao, este rol ser realizado por el comit de socios.

Category Marketing Manager: Responsable marketing-comercial del desarrollo de las


categoras de producto, de las compras y negociacin con proveedores, definicin del
surtido en tienda y online. Manejo de precios, mrgenes, costos, volumen de venta,
gestin de stock, activaciones de promociones y plan de inversiones marketing,
condiciones de compra y pago proveedores .Adems es responsable de la planificacin
de la demanda, acciones promocionales y planogramacin en gndola, tras mesn y
show room. Tiene a su cargo un ejecutivo Trade Marketing para la implementacin en
punto de venta. Se necesita a un Ingeniero Comercial con experiencia en Category
Marketing Management y orientado a las ventas. Debe poseer un alto nivel de
negociacin, capacidad analtica, pensamiento estratgico, ordenado y proactivo. Reporta
al comit de socios y trabaja en conjunto con el jefe de administracin y operaciones. Se
integrar a la compaa a partir del tercer ao. Este rol ser inicialmente manejado por el
comit de socios y luego por el Jefe administrativo hasta la llegada del Category
Marketing Manager.
45

Trade Marketing: Responsable de la operacin en tienda a nivel comunicacin y


exhibicin; y del desarrollo del plan de publicidad en medios. Desarrolla e implementa el
planograma, material promocional y visual de tienda; verifica los precios activados de
productos en promocin. Realiza el seguimiento de campaas marketing. Debe ser un
administrador de empresas, orientado al punto de venta con conocimientos de retail y
marketing. A nivel de habilidades debe ser creativo, flexible, proactivo y orientado al
resultado. Reportar al Category Marketing Manager . Se integrar al proyecto en el
tercer ao, por lo que inicialmente dichas labores sern realizadas por el comit de
socios.
Administrativo contable y remuneraciones: Responsable de la contabilidad de la
compaa (estados financieros), de los flujos de caja, trmites financieros, pago de
remuneraciones y proveedores. Su perfil, ser un tcnico contable de instituto de
educacin superior, con alto sentido de responsabilidad, confiable y ordenado. Se
integrar a la compaa desde el primer ao.
Administrativo de bodega: Ser responsable de la recepcin de las mercaderas por
parte de proveedores, ingreso al sistema de inventarios, recibir las rdenes de reposicin,
prepararlas y despacharlas a locales. Se encargar de programar a tiempo los
despachos. A su vez, deber preparar las notas de venta generadas por el canal online y
su facturacin y coordinar el retiro del transporte (Chilexpress - Lit Cargo). Buscaremos un
perfil metdico, flexible y responsable con capacidad de trabajo bajo presin. Depender
directamente del Jefe de Administracin y Operaciones. Se integrar a la compaa desde
el primer ao.
Community Manager: Se encargar de la mantencin del sitio web, administracin de los
contenidos del sitio y de las redes sociales (facebook y twitter). Adems de generar e
impulsar las ventas online, resolver las inquietudes y consultas de los clientes, a travs de
un chat online. Su perfil es un profesional con conocimientos informticos y de Web
Master, manejo de venta online y

temas relacionados a los productos y servicios

ofrecidos. Debe ser un profesional flexible, creativo y orientado a las ventas. Reportar
directamente al Jefe de Administracin y Operaciones. Se integrar a la compaa desde
46

el primer ao, a partir del cuarto ao, se adicionar otro Community Manager dada el
aumento en la operacin online.
Jefa de local: Encargada de la administracin del local, responsable de la venta,
abastecimiento de productos, reposicin en gndolas, tras mesn y show room, orden de
la exhibicin y cumplimiento de planograma; supervisar el cumplimiento del sistema de
turnos de vendedoras. Deber resolver problemas propios de la gestin del local, de la
atencin al cliente y de los protocolos de venta establecidos. Su perfil tendr una alta
orientacin al logro de metas, atencin al cliente y conocimiento en los productos
ofrecidos. Adems de habilidades en la administracin de personal. Depender del Jefe
de Administracin y Operaciones. Se destinar un Jefe por local a partir del primer ao.
Vendedoras: Su labor ser vender los productos ofrecidos, aplicar la metodologa de
venta consultiva y respetar los protocolos de atencin. Perfil tcnico con alto conocimiento
de los productos, orientado a la satisfaccin del cliente, habilidad comercial, responsable
y con buen trato. Depender del jefe de local. Se destinar una vendedora en los primeros
dos aos por local y a partir del tercer ao, existirn dos vendedoras por local para cubrir
la operacin.

Sexlogo: Encargado de desarrollar los servicios teraputicos y de orientacin sexual


ofertados en tienda; encadenar la venta de productos durante las terapias o consultas.
Adems, debe desarrollar contenidos para las consultas, material de apoyo y difundir los
programas de gobierno de ayuda y campaas de prevencin sexual. Este perfil debe
tener una alta orientacin a la atencin al cliente, amabilidad y empata. Se requiere para
este cargo un profesional del rea teraputica con especializacin en sexologa.
Depender del jefe de local. Se integrar a la compaa desde el primer ao y existir uno
por local.

9.3. Incentivos y compensaciones


Los incentivos que otorgaremos a nuestros empleados sern los siguientes:

47

Cuadro N 31: Incentivos y Remuneraciones


Cargo
Jefe Administracin y Operaciones (A partir del ao 2)
Category Marketing Manager (A partir del ao 3)
Trade Marketing (A partir del ao 3)
Community Manager (2 despues de 3 aos)
Administrativo contabilidad y remuneraciones
Administrativo bodega ( 2 despues de 3 aos)
Jefa de local (1 por local)
Vendedoras (2 por local a partir del ao 3)
Sexlogo

Incentivo
Sueldo Mensual Bruto
Bono Anual 1 sueldo por resultado
1.700.000
1.200.000
Bono Anual 1 sueldo por resultado
600.000
Sin Bono
Bono Semestral 1 sueldo por resultado desde el ao 2
600.000
650.000
Sin Bono
500.000
Sin Bono
Bono Mensual $ 150.000 por cumpl. Metas x mes
580.000
Bono Mensual $ 100.000 por cumpl. Metas x mes
300.000
400.000
Comisin por servicio 10% x produccin mes desde el ao 2

Fuente: Elaboracin propia.

9.4. Equipo Gestor


El equipo gestor (comit de socios) estar compuesto por los 2 integrantes y formadores
de la empresa, ambos ingenieros comerciales, quienes determinarn las polticas de la
empresa, la planificacin estratgica, la planificacin operativa, el plan de aperturas y
puesta en marcha de las tiendas y desarrollo del canal online. Adems cada uno tendr
responsabilidades en el desarrollo de las reas claves de gestin del negocio: Mariana
Belloni estar a cargo de dar las orientaciones al desarrollo de las estrategias
operacionales, comerciales y marketing; Alex Mndez, de las estrategias de puesta en
marcha de locales , bsqueda de locaciones, gestin financiera y contable de la
compaa. En el primer ao apoyarn en mayor medida la operacin, luego, con la
contratacin de personal, el comit se dedicar a controlar la gestin y fijar los
lineamientos estratgicos. Ambos retirarn utilidades cuando el negocio ya est en su
etapa de consolidacin.
9.5. Estructura societaria
La estructura societaria est compuesta por 2 socios con una participacin del 50% cada
uno. El tipo de sociedad que se establecer ser una SPA (sociedad por accin), dado los
beneficios que esta presenta en cuanto a beneficios tributarios y libertad de
administracin.

48

X. PLAN FINANCIERO

10.1. Tabla de supuestos


Supuestos Financieros:
Obtencion de fondos
tasa de interes crdito
N de aperturas
Plazo proveedores nacionales
Plazo proveedores internac.
Plazo de cobro a clientes
Comisin transbank
% clientes pagan al contado
% clientes pagan con tarjeta debito/credito
Aumento de precios de venta anual
Aumento de costos
Descuentos promocionales
Impuesto a la renta

Criterio Utilizado: 50% ambos socios y 50% crdito corfo inversin.


0,725% mensual (fuente:http://www.pyme.cl/corfoinversion.htm)
6 tiendas
90 dias (fuente elaboracin propia: laboral)
carta de credito 180 dias (fuente elaboracin propia: laboral)
contado o tarjetas de debito o crdito, no se aceptan cheques
2,75%
30% (fuente elaboracin propia: negocio propio)
70% (fuente elaboracin propia: negocio propio)
8% anual (poltica de ajuste precio establecida)
5% anual (aumento de los costos por variacion de tipo de cambio)
2% descuento promedio
2014: 20% ; 2015: 21%; 2016: 22%; 2017: 23%; 2018: 24%; 2019 y sig 25%

Merma y destuccin por obsolescencia / caducidad


Reajuste por gastos (arriendos, remunerac, otros)
Valor Residual del Proyecto
Impuesto IVA
Dias de Inventario Bodega Central
Depreciacin

3% del costo de venta anual (fuente elaboracin propia: laboral)


3% anual (fuente: IPC Proyectado)
Ultimo flujo descontado a la tasa de descuento del proyecto
19%
60 dias
Instalaciones 3 aos, Mobiliario y Eq. Comput. 2 aos (Tabla SII)

http://www.pulso.cl/noticia/economia/economia/2014/04/7-41117-9-reforma-tributariacambios-al-impuesto-a-la-renta-recaudaran-en-torno-a-us3800.shtml

Supuestos: visitas, compra promedio y efectiva.


Tienda
Ao 1
6.474
1
60%
2,8
0

Clientes potenciales (actuales usuarios de M)


Aperturas
compra efectiva
Compra promedio anual (unidades)
Tiendas establecidas
compra efectiva
Compra promedio anual (unidades)
TT Tiendas
Peso % cartera clientes aperturas
Peso % cartera clientes tiendas establecidas
Venta en unidades x Aperturas
Venta en unidades x Tienda establecida
Total Unidades

Ao 2
10.141
1
60%
2,8
1
75%
3,8
2
35%
65%
6.060
18.703
24.763

1
100%
0%
11.054
0
11.054

Ao 3
14.093
1
60%
2,0
2
75%
4,0
3
15%
85%
2.537
36.369
38.906

Ao 4
24.965
2
60%
2,7
3
75%
3,6
5
25%
75%
10.111
50.621
60.732

Ao 5
28.602
1
60%
2,6
5
75%
4,1
6
15%
85%
6.676
74.930
81.606

Ao 6
29.173
0

Ao 7
29.764
0

6
75%
4,5
6

6
80%
4,7
6

100%
0
97.893
97.893

100%
0
112.782
112.782

Online
Ao 1

Compradores Potenciales
Tasa de compradores
compradores efectivos
Unidades promedio compra anual
Unidades totales

18.661
15%
2.799
1
2.799

Ao 2

22.394
18%
4.031
1,3
5.240

Ao 3

25.753
20%
5.151
1,6
8.241

Ao 4

28.328
22%
6.232
1,9
11.841

Ao 5

30.594
24%
7.343
2,2
16.154

Ao 6

32.124
25%
8.031
2,5
20.078

Ao 7

33.730
26%
8.770
2,8
24.556

49

Tasas de Crecimiento por lnea de producto y por ubicacin geogrfica


Linea
Preservativos
Lubricantes
Juguetes Sexuales
Lenceria

Ao 1
Ao 2
SC
SC
PR
30%
40%
35%
20%

SC

SANTIAGO CENTRO

PR

PROVIDENCIA

LF

LA FLORIDA

ANT

ANTOFAGASTA

SC
30%
30%
30%
8%

Ao 3
PR
35%
40%
35%
8%

LF

SC
25%
25%
30%
5%

PR
30%
35%
30%
10%

Ao 4
LF ANT VIA
30%
30%
25%
9%

SC
20%
25%
25%
5%

PR
20%
30%
25%
7%

Ao 5
LF ANT VIA CONC SC
20% 40% 35%
15%
30% 45% 40%
15%
20% 40% 35%
25%
8% 15% 10%
5%

PR
15%
15%
25%
5%

Ao 6
LF ANT VIA CONC SC
15% 30% 25% 30% 10%
15% 30% 30% 30% 10%
20% 35% 30% 30% 20%
8% 15% 10% 10% 3%

PR
10%
10%
20%
3%

Ao 7
LF ANT VIA CONC
10% 25% 20% 25%
10% 25% 20% 25%
20% 30% 20% 20%
5% 8% 5% 8%

VIA VIA DEL MAR


CONC CONCEPCION

10.2. Estimacin de ingresos

Ingresos locales

Total Unidades
Venta neta
% Evolucin
Precio Promedio Neto

Ao 1
11.054
80.893.491 $

7.318 $

Ao 2
24.763
179.378.345 $
122%
7.244 $

Ao 3
38.906
301.530.757 $
68%
7.750 $

Ao 4
60.732
530.303.097 $
76%
8.732 $

Ao 5
Ao 6
Ao 7
81.606
97.893
112.782
779.503.153 $ 1.032.533.706 $ 1.313.770.173
47%
32%
27%
9.552 $
10.548 $
11.649

Ingresos Online

Total Unidades
Venta Neta
% Evol.
Precio Promedio Neto

Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
Ao 6
Ao 7
2.799
5.240
8.241
11.841
16.154
20.078
24.556
$ 34.240.392 $ 66.051.268 $ 105.961.628 $ 158.374.502 $ 221.258.515 $ 279.191.676 $ 346.050.578
93%
60%
49%
40%
26%
24%
$
12.232 $
12.605 $
12.858 $
13.375 $
13.697 $
13.906 $
14.092

Ingresos Consulta Terapeuta

Clientes potenciales anuales


Clientes potenciales diarios
Reclutamiento diario consultas (captacin 20%)
Consultas por ao
Tasa de fidelizacin por programa 40% captados
Total Consultas al ao
Precio consulta
Total Ingresos por Consulta al ao

Ao 1
6.474
27
5
1.295
518
1.813
20.000
$ 36.255.175

Ao 2
10.141
42
8
2.028
811
2.839
20.600
$ 58.492.006

Ao 3
14.093
59
12
2.819
1.127
3.946
21.218
$ 83.726.210

Ao 4
24.965
104
21
4.993
1.997
6.990
21.855
$ 152.764.772

Ao 5
28.602
119
24
5.720
2.288
8.009
22.510
$ 180.274.556

Ao 6
29.173
122
24
5.835
2.334
8.168
23.185
$ 189.390.444

Ao 7
29.764
124
25
5.953
2.381
8.334
23.881
$ 199.024.977

50

10.3. Estado de resultado


1,03
Ingresos

Ao 1
Ao 2
$ 149.086.381 $ 299.013.027 $

Ao 3
Ao 4
Ao 5
Ao 6
Ao 7
Total
483.068.747 $ 827.668.818 $ 1.161.020.991 $ 1.474.881.318 $ 1.825.649.313 $ 6.220.388.596

$ 80.893.491 $ 116.214.901 $
$ 63.163.444 $
$

280.178.847
170.297.731
90.722.855
92.741.526
81.977.038
63.585.156
221.258.515
180.274.556
20.015.233

Local Santiago Centro


Local Providencia
Local La Florida
Local Antofagasta
Local Via del Mar
Local Concepcin
Internet
Consulta
Descuento promocional

$ 34.240.392 $ 66.051.268 $
$ 36.255.175 $ 58.492.006 $
-$ 2.302.678 -$ 4.908.592 -$

159.138.267 $ 215.388.659 $
91.088.363 $ 127.381.668 $
51.304.127 $ 69.373.614 $
$ 61.993.596 $
$ 56.165.559 $
$
105.961.628 $ 158.374.502 $
83.726.210 $ 152.764.772 $
8.149.848 -$ 13.773.552 -$

Costo de Ventas

-$ 42.552.588 -$ 88.423.383 -$

142.697.719 -$ 234.604.759 -$

320.415.767 -$

$ 106.533.793 $ 210.589.644 $

340.371.028 $ 593.064.059 $

840.605.224 $ 1.049.653.730 $ 1.300.098.345 $ 4.440.915.823

$
$
$
$
$

601.590.226
8%
87.787.594
30.000.000
20.787.594
12.000.000
25.000.000

-$

$
$
$
$
$

292.225.304
11%
54.931.960
12.000.000
15.931.960
6.000.000
21.000.000

Gastos de Operacin
Sueldos vendedoras
Sueldo variable vendedoras
Sueldo Jefa de Ventas
Sueldo variable Jefa de Local
Sexlogo
variable Sexlogo
Community manager
variable comunity x venta online
Administrativo Bodega
Administrativo Contab / Rem
Category Manager
Bono Category M
Trade Marketing
Jefe Administracion y op
Bono Jefe Administracion y op
Mantencin canal online
Arriendo
Gastos basicos
Patente anual
Comisin Transbank
Costo Logistico
Uniformes
Mermas

$ 74.033.495 $ 158.121.786 $
$ 3.600.000 $ 7.416.000 $
$ 1.200.000 $ 2.400.000 $
$ 6.960.000 $ 14.337.600 $
$ 1.800.000 $ 3.600.000 $
$ 4.800.000 $ 9.888.000 $
$
$ 5.849.201 $
$ 7.200.000 $ 7.416.000 $
$
$ 1.200.000 $
$ 6.000.000 $ 6.180.000 $
$ 7.800.000 $ 8.034.000 $
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$ 20.400.000 $
$
$ 1.700.000 $
$
960.000 $
960.000 $
$ 24.000.000 $ 48.720.000 $
$ 2.820.000 $ 5.809.200 $
$
300.000 $
600.000 $
$ 2.914.239 $ 5.850.491 $
$ 2.302.678 $ 4.908.592 $
$
100.000 $
200.000 $
$ 1.276.578 $ 2.652.701 $

237.293.344
11.457.720
3.600.000
22.151.592
5.400.000
15.276.960
8.372.621
7.638.480
1.200.000
6.365.400
8.275.020
14.400.000
1.200.000
7.200.000
21.012.000
1.700.000
1.800.000
68.181.600
8.975.214
900.000
9.455.958
8.149.848
300.000
4.280.932

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

513.802.632
48.621.981
7.200.000
47.001.248
10.800.000
32.414.654
18.027.456
16.207.327
1.200.000
13.506.106
8.778.969
15.276.960
1.200.000
7.638.480
22.291.631
1.700.000
1.800.000
126.285.859
19.043.609
1.800.000
22.734.947
80.060.933
600.000
9.612.473

Resultado Operacional

Margen
Gastos de Adm. Y Ventas
Peso en la venta
Gastos Mktg
Publicidad en Punto de Venta
Promotoras de apoyo gndola
Publicidad Intenet banners + GAW
Publicidad en Medios

Resultado No Operacional
Gastos Financieros
Depreciacin de Activos
Resultado Antes de Impuesto
Impuesto a la Renta (20-25%)
Resultado Neto

-$ 104.033.495
20%
$ 30.000.000
$ 4.000.000
$
$ 6.000.000
$ 20.000.000

-$ 191.121.786
11%
$ 33.000.000
$ 6.000.000
$
$ 6.000.000
$ 21.000.000

-$

-$ 494.551.244
10%
$ 82.931.561
$ 25.000.000
$ 17.931.561
$ 10.000.000
$ 30.000.000
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

411.619.683
39.338.172
6.000.000
38.026.900
9.000.000
26.225.448
15.276.477
15.735.269
1.200.000
13.112.724
8.523.271
14.832.000
1.200.000
7.416.000
21.642.360
1.700.000
1.800.000
108.627.048
15.407.451
1.500.000
16.197.766
41.320.656
500.000
7.038.143

-$

$
$
$
$
$
$
$
$
-$

363.392.422
221.012.504
114.787.740
132.189.414
113.262.509
87.889.118
279.191.676
189.390.444
26.234.508

$
$
$
$
$
$
$
$
-$

425.227.589 -$

-$

$
$
$
$
$

645.430.684
6%
85.821.474
30.000.000
24.821.474
10.000.000
21.000.000

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

559.609.210
50.080.640
7.200.000
48.411.285
10.800.000
33.387.093
18.939.044
16.693.547
1.200.000
13.911.289
9.042.338
15.735.269
1.200.000
7.867.634
22.960.380
1.700.000
1.800.000
130.074.435
19.614.917
1.800.000
28.896.480
104.938.031
600.000
12.756.828

454.103.440
275.910.283
142.680.217
181.329.785
145.508.025
114.238.423
346.050.578
199.024.977
33.196.415

$ 1.669.310.028
$ 948.853.992
$ 468.868.553
$ 468.254.321
$ 396.913.131
$ 265.712.697
$ 1.211.128.559
$ 899.928.141
-$ 108.580.826

525.550.968 -$ 1.779.472.773

$
$
$
$
$

709.171.133
5%
99.821.474
40.000.000
24.821.474
10.000.000
25.000.000

-$ 3.038.123.872
8%
$ 474.294.062
$ 147.000.000
$ 104.294.062
$ 60.000.000
$ 163.000.000

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

609.349.659
51.583.059
7.200.000
49.863.624
10.800.000
34.388.706
19.902.498
17.194.353
1.200.000
14.328.628
9.313.608
16.207.327
1.200.000
8.103.663
23.649.191
1.700.000
1.800.000
133.976.668
20.203.365
1.800.000
35.782.780
132.785.660
600.000
15.766.529

$ 2.563.829.809
$ 212.097.572
$ 34.800.000
$ 226.752.249
$ 52.200.000
$ 156.380.861
$ 86.367.297
$ 88.084.975
$
7.200.000
$ 73.404.146
$ 59.767.205
$ 76.451.556
$
6.000.000
$ 38.225.778
$ 131.955.562
$ 10.200.000
$ 10.920.000
$ 639.865.611
$ 91.873.756
$
8.700.000
$ 121.832.661
$ 374.466.398
$
2.900.000
$ 53.384.183

2.500.299 $ 19.467.858 $

48.145.724 $ 98.512.815 $

239.014.998 $

404.223.046 $

-$ 20.633.685 -$ 27.125.982 -$

17.728.600 -$ 24.648.664 -$

24.365.350 -$

13.894.524 -$

3.523.107 -$

131.919.911

$ 1.800.352 $ 1.959.315 $
$ 18.833.333 $ 25.166.667 $

1.728.600 $ 2.315.330 $
16.000.000 $ 22.333.333 $

2.032.016 $
22.333.333 $

894.524 $
13.000.000 $

189.773 $
3.333.333 $

10.919.911
121.000.000

30.417.124 $ 73.864.151 $

214.649.649 $

390.328.522 $

-$ 15.380.549 -$

66.896.465 -$

97.582.130 -$

146.851.026 -$

326.710.170

30.417.124 $ 58.483.602 $

147.753.184 $

292.746.391 $

440.553.078 $

944.161.870

-$ 18.133.387 -$
$

-$ 18.133.387 -$

7.658.123 $
-

7.658.123 $

590.927.211 $ 1.402.791.952

587.404.104 $ 1.270.872.040

51

10.4. Flujo de caja


Ao 0
Ingresos

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Ao 6

Ao 7

173.864.538 $

352.257.248 $

570.471.283 $

976.724.412 $ 1.373.681.197 $ 1.747.638.893 $ 2.164.174.404

Costo de Mercaderias Vendidas

-$

37.978.185 -$

91.577.264 -$

153.663.671 -$

251.837.319 -$

355.765.988 -$

474.839.313 -$

595.559.447

Gastos Operacionales

-$

102.001.109 -$

198.763.911 -$

299.881.721 -$

513.343.859 -$

636.812.416 -$

688.206.241 -$

756.456.217

Gastos Mktg
Publicidad en Punto de Venta
Promotoras de apoyo gndola
Publicidad Intenet banners + GAW
Publicidad en Medios

$
$
$
$
$

26.775.000
3.570.000
5.355.000
17.850.000

$
$
$
$
$

38.377.500
6.545.000
7.140.000
24.692.500

$
$
$
$
$

58.844.274
12.495.000
14.219.274
7.140.000
24.990.000

$
$
$
$
$

90.358.676
25.882.500
20.743.676
10.710.000
33.022.500

$
$
$
$
$

103.022.567
34.212.500
23.887.567
13.685.000
31.237.500

$
$
$
$
$

102.712.475
35.700.000
28.337.475
12.495.000
26.180.000

$
$
$
$
$

114.622.554
44.625.000
29.537.554
11.900.000
28.560.000

Gastos de Operacin
Sueldos vendedoras
Sueldo variable vendedoras
Sueldo Jefa de Ventas
Sueldo variable Jefa de Local
Sexlogo
variable Sexlogo
Community manager
variable comunity x venta online
Administrativo Bodega
Administrativo Contab / Rem
Category Manager
Bono Category M
Trade Marketing
Jefe Administracion y op
Bono Jefe Administracion y op
Mantencin canal online
Arriendo
Gastos basicos
Patente anual
Comisin Transbank
Costo Logistico
Uniformes
Mermas

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

75.226.109
3.600.000
1.200.000
6.960.000
1.800.000
4.800.000
7.200.000
6.000.000
7.800.000
1.142.400
24.000.000
2.820.000
300.000
3.467.945
2.740.186
119.000
1.276.578

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

160.386.411
7.416.000
2.400.000
14.337.600
3.600.000
9.888.000
5.849.201
7.416.000
1.200.000
6.180.000
8.034.000
20.400.000
1.700.000
1.142.400
48.720.000
5.809.200
600.000
6.962.084
5.841.225
238.000
2.652.701

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

241.037.447
11.457.720
3.600.000
22.151.592
5.400.000
15.276.960
8.372.621
7.638.480
1.200.000
6.365.400
8.275.020
14.400.000
1.200.000
7.200.000
21.012.000
1.700.000
2.142.000
68.181.600
8.975.214
900.000
11.252.590
9.698.319
357.000
4.280.932

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

422.985.183
39.338.172
6.000.000
38.026.900
9.000.000
26.225.448
15.276.477
15.735.269
1.200.000
13.112.724
8.523.271
14.832.000
1.200.000
7.416.000
21.642.360
1.700.000
2.142.000
108.627.048
15.407.451
1.500.000
19.275.341
49.171.581
595.000
7.038.143

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

533.789.850
48.621.981
7.200.000
47.001.248
10.800.000
32.414.654
18.027.456
16.207.327
1.200.000
13.506.106
8.778.969
15.276.960
1.200.000
7.638.480
22.291.631
1.700.000
2.142.000
126.285.859
19.043.609
1.800.000
27.054.587
95.272.511
714.000
9.612.473

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

585.493.767
50.080.640
7.200.000
48.411.285
10.800.000
33.387.093
18.939.044
16.693.547
1.200.000
13.911.289
9.042.338
15.735.269
1.200.000
7.867.634
22.960.380
1.700.000
2.142.000
130.074.435
19.614.917
1.800.000
34.386.811
124.876.256
714.000
12.756.828

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

641.833.663
51.583.059
7.200.000
49.863.624
10.800.000
34.388.706
19.902.498
17.194.353
1.200.000
14.328.628
9.313.608
16.207.327
1.200.000
8.103.663
23.649.191
1.700.000
2.142.000
133.976.668
20.203.365
1.800.000
42.581.509
158.014.936
714.000
15.766.529

Pago de IVA

-$

12.236.406 -$

29.966.690 -$

48.904.994 -$

82.637.145 -$

119.924.094 -$

154.393.952 -$

192.374.849

Depreciacin

-$

18.833.333 -$

25.166.667 -$

16.000.000 -$

22.333.333 -$

22.333.333 -$

13.000.000 -$

3.333.333

Intereses

-$

1.800.352 -$

1.959.315 -$

1.728.600 -$

2.315.330 -$

2.032.016 -$

894.524 -$

189.773

Flujo de Caja Antes de Impuesto Renta

1.015.153 $

4.823.401 $

50.292.297 $

104.257.425 $

236.813.350 $

416.304.862 $

616.260.784

Impuesto a la Renta

-$

15.380.549 -$

66.896.465 -$

97.582.130

Flujo de Caja despues de Impuesto Renta

1.015.153 $

4.823.401 $

50.292.297 $

104.257.425 $

221.432.801 $

349.408.398 $

518.678.654

$
30.000.000 -$
1.000.000
10.000.000
6.988.432 -$
23.994.216 $
-$
-

18.833.333 $
16.000.000 -$

25.166.667 $
16.000.000 -$

16.000.000 $
32.000.000 -$

22.333.333 $
16.000.000 $

22.333.333 $
$

13.000.000 $
$

3.333.333
-

5.895.079 -$
10.947.540 $
7.315.615 -$

5.163.754 -$
10.581.877 $
11.315.880 -$

11.286.481 -$
21.643.241 $
15.566.898 -$

5.921.085 $
10.960.542
14.086.977 -$

Depreciacin
Habilitacin Locales y Bodega
Habilitacin WebSite
ERP
Inventarios y Gastos Puesta en Marcha
Prstamos
Amortizacin Prstamos
Capital de Trabajo
Flujo de Caja Neto

-$
-$
-$
-$
$
$
-$

23.994.216

1.585.332

8.092.310 $

29.082.158

101.543.239

14.375.232 -$

229.390.903

Valor Residual
Flujo de Caja Neto

11.492.420 -$
$
350.915.978

3.974.394
518.037.593

$ 3.806.301.196
-$

23.994.216

1.585.332

8.092.310 $

29.082.158

101.543.239

229.390.903

350.915.978 $ 4.324.338.789

52

10.5. Balance
BALANCE GENERAL
AO 1

AO 2

AO 3

AO 4

AO 5

AO 6

AO 7

ACTIVOS
Activo Circulante
Banco
Depositos a Plazo
Cuentas por Cobrar
Inventarios
Cuenta Particular

$
$
$
$
$

17.214.118
1.585.332
3.548.256
12.080.530

$
$
$
$
$

35.426.462
9.677.642
7.116.510
18.632.310

$
$
$
$
$

77.203.544
38.759.800
11.497.036
26.946.708

$
$
$
$
$
$

206.388.831
52.303.039
70.000.000
19.698.518
46.387.274
18.000.000

$
$
$
$
$
$

454.649.954
141.693.942
150.000.000
27.632.300
57.323.712
78.000.000

$
$
$
$
$
$

826.583.360
192.609.920
300.000.000
35.102.175
70.871.265
228.000.000

$ 1.369.689.794
$ 230.647.513
$ 500.000.000
$
43.450.454
$
87.591.828
$ 508.000.000

Activo Fijo
Instalaciones
Muebles y Equipos
Software Comp ERP - WebSite

$
$
$
$

41.000.000
10.000.000
20.000.000
11.000.000

$
$
$
$

57.000.000
20.000.000
26.000.000
11.000.000

$
$
$
$

73.000.000
30.000.000
32.000.000
11.000.000

$
$
$
$

105.000.000
50.000.000
44.000.000
11.000.000

$
$
$
$

121.000.000
60.000.000
50.000.000
11.000.000

$
$
$
$

121.000.000
60.000.000
50.000.000
11.000.000

$
$
$
$

Total Activos

58.214.118 $

92.426.462 $

150.203.544 $

311.388.831 $

575.649.954 $

947.583.360 $ 1.490.689.794

$
$
$
$
$

52.353.288
15.728.953
1.112.401
16.678.601
18.833.333

83.276.217
20.342.839
2.623.117
16.310.261
44.000.000

100.054.297
24.521.614
4.207.443
11.325.240
60.000.000

181.112.742
69.249.459
7.129.973
22.399.977
82.333.333

286.660.138
159.917.026
10.254.011
11.822.434
104.666.667

365.847.152
231.102.461
13.103.631
3.974.394
117.666.667

121.000.000
60.000.000
50.000.000
11.000.000

PASIVOS
Pasivo Circulante
Proveedores
Impuestos por Pagar
Prestamos por Pagar
Deprec. Acum.
Patrimonio
Capital
Util. /Perds Acumuladas
Total Pasivos

$
$
$
$
$

$
$
$
$
$

$
$
$
$
$

$
$
$
$
$

$
$
$
$
$

$
$
$
$
$

468.400.509
331.103.125
16.297.383
121.000.000

$
$
-$

5.860.829 $
23.994.216 $
18.133.387 -$

9.150.245 $
34.941.755 $
25.791.510 $

50.149.247 $
45.523.633 $
4.625.614 $

130.276.090 $
67.166.873 $
63.109.216 $

288.989.816 $
78.127.416 $
210.862.401 $

581.736.208 $ 1.022.289.286
78.127.416 $
78.127.416
503.608.792 $ 944.161.870

58.214.117 $

92.426.462 $

150.203.544 $

311.388.831 $

575.649.954 $

947.583.360 $ 1.490.689.795

53

10.6. Requerimientos de capital

10.6.1. Inversin en activo fijo

Cantidad de Tiendas
Total Activos Fijos

Ao 1
1
41.000.000

Habilitacin de locales

16.000.000 $

Local Santiago Centro


Mobiliario
Equipos Computacionales
Remodelacin local y Visual

$
$
$
$

16.000.000
5.000.000
1.000.000
10.000.000

Local Providencia
Mobiliario
Equipos Computacionales
Remodelacin local y Visual

$
$
$
$

Ao 2
2
16.000.000

16.000.000 $

Ao 3
3
16.000.000

16.000.000 $

Ao 4
5
32.000.000

32.000.000 $

Ao 5
6
16.000.000

Ao 6
6

Ao 7
6

Total

$ 121.000.000

16.000.000 $

96.000.000

14.000.000

16.000.000
5.000.000
1.000.000
10.000.000

Local La Florida
Mobiliario
Equipos Computacionales
Remodelacin local y Visual

$
$
$
$

16.000.000
5.000.000
1.000.000
10.000.000

Local Antofagasta
Mobiliario
Equipos Computacionales
Remodelacin local y Visual

$
$
$
$

16.000.000
5.000.000
1.000.000
10.000.000

Local Valparaiso
Mobiliario
Equipos Computacionales
Remodelacin local y Visual

$
$
$
$

16.000.000
5.000.000
1.000.000
10.000.000

Local Concepcin
Mobiliario
Equipos Computacionales
Remodelacin local y Visual

$
$
$
$

Habilitacin de Bodega Central

14.000.000 $

Mobiliario (Rack, Pallets, Picking, Maquila)


Equipos Computacionales y Seguridad

$
$

10.000.000
4.000.000

Creacin Pgina Web

1.000.000

1.000.000

10.000.000

10.000.000

ERP

16.000.000
5.000.000
1.000.000
10.000.000

Fuente: Elaboracin propia de informacin laboral proveedores

El clculo de la depreciacin del activo fijo se muestra en el Anexo, cuadro N 5.

54

10.6.2. Capital de trabajo


Dado los ingresos proyectados, los pagos al contado de los clientes y los plazos
obtenidos con proveedores, no se requerir un capital de trabajo. A continuacin se
muestra la evolucin de este tem:

Cuadro N 32: Clculo capital de trabajo


Ingresos
Compras Inventario
Gastos
Dficit / Superavit
Capital de Trabajo

$
-$
-$
$

AO 1
173.864.538
37.233.514
102.001.109
34.629.914

$
-$
-$
$

AO 2
352.257.248
89.781.632
198.763.911
63.711.705

$
-$
-$
$

AO 3
570.471.283
150.650.658
299.881.721
119.938.904

$
-$
-$
$
$

AO 4
976.724.412
246.899.332
513.343.859
216.481.220
-

AO 5
AO 6
AO 7
$ 1.373.681.197 $ 1.747.638.893 $ 2.164.174.404
-$
348.790.184 -$
465.528.739 -$
583.881.811
-$
636.812.416 -$
688.206.241 -$
756.456.217
$
388.078.597 $
593.903.913 $
823.836.376
$

Fuente: Elaboracin propia.

Para mayor detalle de clculo de Capital de Trabajo ver Anexo, cuadro N 6


10.6.3. Dficit operacional
Dado los ingresos obtenidos por la compaa y los altos mrgenes, stos permiten cubrir
toda la operacin, costos de ventas, gastos de marketing y operacin, sin generar dficit
operacionales.
Ao 0
Flujo Operacional

Ao 1
21.648.838 $

Ao 2
31.949.382 $

Ao 3
68.020.897 $

Ao 4
128.906.089 $

Ao 5
261.178.699 $

Ao 6
430.199.387 $

10.7. Evaluacin financiera del proyecto

10.7.1. Tasa de descuento


La tasa de descuento que utilizaremos ser del 13,61%. El clculo de sta se muestra en
anexos, cuadro 4

P
B
Wacc = Kp * ( ) + Kb * (1 TC )( )
V
V
Wacc = 20,26% * (0,5) + 8,7% * (1 20%)(0,5%)
Wacc = 13,61%

55

Ao 7
619.783.891

10.7.2. Valor residual o terminal


El valor residual se calcul en base al ltimo flujo del proyecto $ 518.037.593, tomado
como una perpetuidad, descontndose a la tasa de descuento del proyecto del 13,61%.
Valor Residual

$ 3.806.301.196

10.7.3. VAN, TIR, PAYBACK, ROI


El proyecto posee un Van positivo lo que indica que el proyecto es rentable y sugiere que
el proyecto sea realizado por los inversionistas. A su vez, la inversin se recuperara en el
tercer ao del proyecto con una tasa interna de retorno del 135% , tasa que es superior a
la tasa de descuento que hoy se aplica a proyectos de este tipo.

Flujo de Caja Neto

-$

Ao 0
23.994.216

Payback
TASA DE DESCUENTO
VAN
TIR
PAYBACK
ROI (Utilidad/Inversion)

$
-$

Ao 1
1.585.332

Ao 2
8.092.310 $

Ao 3
29.082.158

22.408.884 -$

14.316.574 $

14.765.584 $

Ao 4
101.543.239

116.308.823 $

Ao 5
229.390.903

Ao 6
Ao 7
350.915.978 $ 4.324.338.789

345.699.726 $

696.615.704 $ 5.020.954.493

13,61%
$ 2.118.970.511
135%
3
604,2%

10.7.4. Punto de equilibrio


Respecto al punto de equilibrio, ste no ser calculado dada la complejidad del negocio,
pues existen una serie de productos muy distintos entre s, con diferentes canales de
distribucin y con aperturas de tiendas en distintos momentos, lo que imposibilita realizar
un clculo de un punto de equilibrio que permita conocer las unidades que cubran los
costos fijos. Sin embargo, podemos decir que si la compaa se mantiene en las mismas
condiciones de ventas y gastos que el ao 7, el costo que debiera cubrir seran sus costos
fijos que ascienden a $ 482.833.666.-

INGRESOS
COSTOS FIJOS

Ao 1
Ao 2
$ 149.086.381 $ 299.013.027 $
$ 95.816.578 $ 165.613.501 $

Ao 3
Ao 4
Ao 5
Ao 6
Ao 7
483.068.747 $ 827.668.818 $ 1.161.020.991 $ 1.474.881.318 $ 1.825.649.313
253.146.877 $ 402.656.345 $ 458.666.890 $ 470.557.129 $ 482.833.666

56

10.7.5. Ratios financieros relevantes


A continuacin mostramos los ndices financieros presentados por el negocio:

Cuadro N 33: Ratios financieros


RAZONES DE LIQUIDEZ
CORRIENTE
PRUEBA ACIDA
RAZON EFECTIVO

AO 1
0,33
0,10
0,03

AO 2
0,43
0,20
0,12

AO 3
0,77
0,50
0,39

AO 4
1,14
0,78
0,68

AO 5
1,59
1,11
1,02

AO 6
2,26
1,44
1,35

AO 7
2,92
1,65
1,56

RAZONES DE ENDEUDAMIENTO
ENDEUDAMIENTO
ENDEUD. SOBRE PATRIMONIO

AO 1
0,90
8,93

AO 2
0,90
9,10

AO 3
0,67
2,00

AO 4
0,58
1,39

AO 5
0,50
0,99

AO 6
0,39
0,63

AO 7
0,31
0,46

RAZONES DE GESTION
DIAS DE INVENTARIO
ROTACION DE INVENTARIOS
DIAS CUENTAS POR COBRAR
ROTACION DE CUENTAS POR COBRAR
DIAS CUENTAS POR PAGAR
ROTACION CUENTAS POR PAGAR
ROTACION ACTIVO FIJO
ROTACION ACTIVO TOTAL
CICLO DE EFECTIVO

AO 1
38,54
9,34
9
42,02
47
7,71
3,64
2,56
0

AO 2
27,89
12,91
9
42,02
34
10,54
5,25
3,24
2

AO 3
24,29
14,82
9
42,02
26
13,77
6,62
3,22
7

AO 4
24,74
14,55
9
42,02
43
8,32
7,88
2,66
-10

AO 5
21,04
17,11
9
42,02
76
4,75
9,60
2,02
-46

AO 6
19,85
18,14
9
42,02
90
4,00
12,19
1,56
-62

AO 7
19,39
18,57
9
42,02
108
3,34

RAZONES DE RENTABILIDAD
MARGEN UTILIDAD BRUTA
MARGEN UTILIDAD OPERACIONAL
MARGEN UTILIDAD ANTES IMPTO
MARGEN UTILIDAD NETA
ROA
ROE

AO 1
0,71
0,02
-0,12
-0,12
-0,31
-3,09

AO 2
0,70
0,07
-0,03
-0,03
-0,08
-0,84

AO 3
0,70
0,10
0,06
0,06
0,20
0,61

AO 4
0,72
0,12
0,09
0,07
0,24
0,45

AO 5
0,72
0,21
0,18
0,13
0,37
0,51

AO 6
0,71
0,27
0,26
0,20
0,41
0,50

AO 7
0,71
0,32
0,32
0,24
0,39
0,43

1,22
-80

Fuente: Elaboracin propia.

La compaa presenta muy buenos ndices de solvencia, rentabilidad, rotacin y


endeudamiento, mejorando stos hacia el periodo 7, por lo que tiene una estructura sana
para seguir creciendo y rentabilizando su operacin. Posee un ROE del 43%, una liquidez
cida del 1,65; una rentabilidad sobre las ventas del 24%, un ndice de endeudamiento
total del 31%. Respecto a los ndices que gestin, posee un ciclo de efectivo negativo,
debido a que posee mayor plazo de pago a proveedores, y una rotacin alta en cuentas
por cobrar e inventario just in time, que le permite la reduccin de das de inventario. Los
ratios obtenidos son importantes debido a que permiten analizar temas como: la solvencia
que tendr Sexuality para hacer frente a los compromisos, lo cual es importante para
nuestro negocio, ya que se requiere un alto manejo de los flujo de caja para sostener la
operacin, que va en incremento, ao tras ao, debido a la apertura de tiendas y el
cumplimiento de pago proveedores. La rentabilidad creciente y el ndice de
57

endeudamiento bajo que tambin entregan informacin importante en este punto antes
mencionado sobre todo en la estimacin de estabilidad que tendra el negocio a travs de
los aos de operacin. Finalmente, el ndice de inventario nos seala que el negocio ser
cada vez ms eficiente en el manejo de productos, utilizando una reposicin just in time.
10.7.6. Estructura de financiamiento
La estructura de financiamiento utilizada para materializar las inversiones de la compaa
corresponde a un 50% con recursos propios (aporte de los socios) y un 50% con recursos
obtenidos de prstamos bancarios (crdito corfo), se escogi esta estructura de
financiamiento, ya que de esta forma se aprovechara el ahorro de impuestos y adems
no se pierde control en el negocio. Adems, al ser una negocio que requiere
constantemente recursos para financiar las aperturas, es muy demandante en capital, lo
que con una estructura de 50% de financiamiento externo, permite cubrir de mejor forma
las inversiones y los flujos que genera de por si el negocio, apalancan la operacin sin
estresar los flujos para las nuevas aperturas. En cuadro se muestra la evolucin de los
crditos

Cuadro N 34: Estructura de Financiamiento


Ao 0
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
$ 23.994.216 $ 10.947.540 $ 10.581.877 $ 21.643.241 $ 10.960.542 $
$ 23.994.216 $ 10.947.540 $ 10.581.877 $ 21.643.241 $ 10.960.542 $
$ 47.988.432 $ 21.895.079 $ 21.163.754 $ 43.286.481 $ 21.921.085 $

50% recursos propios


50% financiamiento externo

Ao 5

Ao 6
-

$
$
$

Ao 7
$ 78.127.416
$ 78.127.416
$ 156.254.831

Fuente: Elaboracin propia.

10.7.7. Anlisis de sensibilidad

Situacin inicial:

Flujo de Caja Neto

-$

Ao 0
23.994.216

Payback
TASA DE DESCUENTO
VAN
TIR
PAYBACK

$
-$

Ao 1
1.585.332

Ao 2
8.092.310 $

Ao 3
29.082.158

22.408.884 -$

14.316.574 $

14.765.584 $

Ao 4
101.543.239

116.308.823 $

Ao 5
229.390.903

Ao 6
Ao 7
350.915.978 $ 4.324.338.789

345.699.726 $

696.615.704 $ 5.020.954.493

13,61%
$ 2.118.970.511
135%
3

A continuacin se presentarn dos escenarios de sensibilidad cuyo detalle se presentan


en los anexos, cuadros 8 y 9.

58

Escenario 1. Tasas de crecimiento ms bajas a las esperadas:


Linea
Preservativos
Lubricantes
Juguetes Sexuales
Lenceria

Ao 1
Ao 2
SC
SC
PR
10%
10%
10%
10%

SC
10%
10%
10%
10%

Ao 3
PR
10%
10%
10%
10%

LF

SC
5%
5%
5%
5%

PR
10%
10%
10%
10%

Ao 4
LF ANT VIA
5%
5%
5%
5%

SC
5%
5%
5%
5%

PR
5%
5%
5%
5%

Ao 5
LF ANT VIA CONC SC
5% 10% 10%
3%
5% 10% 10%
3%
5% 10% 10%
3%
5% 10% 10%
3%

Ao 6
LF ANT VIA CONC SC
3% 5% 5% 10% 2%
3% 5% 5% 10% 2%
3% 5% 5% 10% 2%
3% 5% 5% 10% 2%

PR
3%
3%
3%
3%

PR
2%
2%
2%
2%

Ao 7
LF ANT VIA CONC
2% 5% 5% 5%
2% 5% 5% 5%
2% 5% 5% 5%
2% 5% 5% 5%

Flujo de caja neto, VAN, TIR


Flujo de Caja Neto
TASA DE DESCUENTO
VAN
TIR
PAYBACK

-$

Ao 0
23.994.216

Ao 1
1.585.332 -$

Ao 2
5.053.126 -$

Ao 3
10.384.293 $

Ao 4
20.588.396

Ao 5
108.748.627

Ao 6
Ao 7
154.103.586 $ 1.713.318.640

13,61%
809.215.401
93%
3

Escenario 2. Aumento de costos ms altos a las esperadas 30% anual por efectivo de tipo
de cambio:

Flujo de caja neto, VAN, TIR


Flujo de Caja Neto
TASA DE DESCUENTO
VAN
TIR
PAYBACK

-$

Ao 0
23.994.216 -$

Ao 1
7.967.724 -$

Ao 2
15.354.433 -$

Ao 3
10.425.256 $

Ao 4
36.816.513

Ao 5
160.044.614

Ao 6
Ao 7
274.550.439 $ 3.313.709.870

13,61%
$ 1.540.758.634
104%
3

10.7.8. Oferta para el inversionista

10.7.8.1. Aumento de capital


Dentro del proyecto existen diferentes inyecciones de capital, dado que se van
incorporando nuevas tiendas que requieren aportes de los socios. En total, los socios
aportan $ 78.127.416, realizando sus aportes el ao anterior a la apertura de la tienda
para contar desde comienzo de cada ao con la tienda operativa y as comenzar a
generar ingresos desde inicios de cada ao. Los aportes se presentan en la siguiente
tabla:

Aportes de Capital

Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 0
$ 23.994.216 $ 10.947.540 $ 10.581.877 $ 21.643.241 $ 10.960.542 $

Ao 5

Ao 6
-

Ao 7
-

Dado que el proyecto ya esta rentando no se prev nuevos aumentos de capital, y la


apertura de futuras tiendas se financiarn con los flujos que genere el negocio.

59

Total
$ 78.127.416

10.7.8.2. VAN y TIR para el inversionista


La tasa exigida por el inversionista es de un 20,26% (ver cuadro 4) dado el riesgo que
tiene el negocio. Evaluando el proyecto con esta tasa tenemos lo siguiente:
VAN
TIR

$ 1.100.655.913
129%

Donde la TIR que entrega el proyecto es mayor a su tasa exigida, por lo que es
beneficioso para el invertir en este proyecto.

60

XI. RSE, SUSTENTABILIDAD Y RIESGOS CRITICOS

11.1. Mapa de stakeholders

Figura 8. Mapa de stakeholders de Sexuality

Fuente: elaboracin propia.

Consumidores, Usuarios y Clientes: personas que adquieran nuestros productos o


servicios, definidos por el target al cual queremos llegar.
Empleados: personal dependiente que administra el negocio y atiende en tienda u online.
Proveedores: nacionales y extranjeros que nos abastecen con productos que
entregamos a nuestros clientes.
Competidores: sex shops y retailers (farmacias y supermercados)
Comunidad: la sociedad que vive, trabaja o estudia cerca de nuestras tiendas y que
podra generar un impacto con nuestro negocio.
Instituciones

fiscalizadoras

colaboradoras:

MINSAL,

ISP,

SII,

SERNAC,

Municipalidades, MOVILH, entre otras.

61

11.2. Valores ticos del negocio


Los valores que mueven a nuestra empresa son:
- Responsabilidad social en los temas de prevencin y salud sexual.
- Venta responsable a mayores de 18 aos (no aplica a artculos de consumo de rutina) y
apego a la ley del consumidor. (SERNAC Ley del consumidor 19496, Artculos 20 y 21).
- Orientacin al cliente.
- Confidencialidad y reserva de nuestros clientes.
- Seriedad, Confiabilidad e Integridad.
- Trabajo en equipo.
- Servicio profesional y atencin personalizada.

11.3. Determinacin de impactos sociales, ambientales y econmicos

Impactos Sociales: En la comunidad, dado los sesgos sociales que existen y van a
existir grupos que estn en contra de la proliferacin de sex shops, que puedan generar
manifestaciones, nos referimos a grupos proteccionistas o fanticos religiosos. Esto
puede repercutir en la venta y en flujo de clientes, durante las manifestaciones.
Impactos Ambientales: No hay impactos de este tipo con el funcionamiento mismo del
local, sin embargo, las restricciones a los proveedores por parte de los gobiernos en el
uso de los materiales de fabricacin si pueden que puedan afectar el medio ambiente,
dado que varios de los insumos que se utilizan no son biodegradables. Esto puede
generar un impacto de la comunidad ecologista en el cuidado del medio ambiente.
Impactos Econmicos: El impacto que se genera en este sentido es a travs de los
proveedores internacionales y nacionales que importan productos de otros mercados para
comercializar en el mercado nacional. Nos referimos a fluctuaciones en la bolsa en que se
encuentran estas empresas transando sus acciones, variaciones del tipo de cambio,
aumento de los costos de insumos, recesiones econmicas y posibles aumentos de
impuestos que se puedan aplicar a estos mercados, al no ser productos de primera
necesidad; competencia de precios desleal dentro de la industria al aumentar la rivalidad,
y finalmente el monopolio del actual mayorista nacional que existe en la venta de
artculos de desarrollo. Algunos de estos efectos podra afectar negativamente el
aprovisionamiento, los costos de venta y el precio al consumidor.
62

11.4 Riesgos crticos

11.4.1. Riesgos internos


- Riesgos de imagen y reputacin, a travs de los no cumplimientos de los protocolos
establecidos y los valores de Sexuality.
- Riesgos de gestin de personas: malas prcticas de venta.
- Riesgos operativos: no contar con el mix de producto ofrecido.
- Riesgos de calidad: ofrecer productos que no cumplan con su promesa.
- Riesgos econmicos: no lograr las ventas esperadas que repercutan en la continuidad
del negocio.

11.4.2. Riesgos externos


Los riesgos externos que tiene este proyecto son diversos, dentro de los que podemos
mencionar los siguientes:
- Riesgos econmicos: debido a lo explicado en el punto anterior.
- Riesgos de competencia: en precios depredadores o estrategias desleales que afecten.
- Riesgos de imitacin: que la competencia imite nuestro modelo de negocios con tiendas
especializadas.
- Riesgos logsticos: por paro de aduana que no permitan un surtimiento a tiempo.
-Riesgos de la comunidad: a travs del impacto que pueda causar grupos ecolgicos,
ambientalistas, religiosos y anti-sex shops.
11.4.3. Plan de mitigacin
- A nivel interno, reforzar todos los mecanismos de gestin de personas, protocolos y
procesos de la empresa en la comercializacin y atencin al cliente. A travs de
capacitacin constante de nuestro personal, realizar seguimiento a los problemas
detectados e ir realizando acciones correctivas y de control.
- Participar activamente y en colaboracin con los programas de gobiernos en temas de
sexualidad y educacin como auspiciadores, siendo otro "brazo" de difusin, lo anterior,
permite reforzar la imagen de marca y mitigar la accin de grupos contrarios. Por otro
lado, nos diferenciara de los otros competidores y reforzara nuestra propuesta de valor.
- Generar un plan de educacin sexual responsable y de sexo seguro para jvenes que
recin se inician en la actividad sexual, y esta propuesta validarla a nivel gubernamental
para ser impartidas en colegios o foros abiertos al pblico en sedes pblicas destinadas
63

para tal efecto. Programas que reforzaran la parte editorial de nuestra web colaborando
en la difusin con el gobierno.
- Realizar una clasificacin A,B,C de producto con diferentes coberturas de meses de
stock para cualquier eventualidad externa en el aprovisionamiento.
- Realizar peridicamente controles de calidad de los productos ofrecidos, como tambin
investigacin de los proveedores y su funcionamiento internacional, reduciendo los
riesgos de mala calidad de los productos.
- Reforzar continuamente la estrategia comercial con un soporte marketing orientado a
impulsar la venta a travs de un plan marketing de desarrollo y una comunicacin que
potencie el vinculo con el consumidor.
- Reforzar la sinergia de actividades de nuestro modelo de negocios para consolidar
nuestra propuesta de valor. Luego, desarrollar nuevas ventajas competitivas que innoven
y refuercen an ms nuestra propuesta y generen nuevas barreras de entradas al nicho
que desarrollemos "Venta Sex shop con responsabilidad Social". En este sentido,
apoyaremos nuestra propuesta de valor con el desarrollo de programas de educacin
sexual en colaboracin con el gobierno, lo cual ser el foco de diferenciacin y de
desarrollo de nuevas ventajas competitivas sustentables. Queremos ser acreditados como
gestores-colaboradores de la educacin sexual en Chile, invitando a nuestro clientes,
usuarios, consumidores y no consumidores a informarse responsablemente en nuestras
salas de venta, canal online y actividades en terreno. Reforzaremos nuestro rol social con
una venta responsable y ligada a la informacin creando una red interactiva de contenidos
para la sociedad.
11.5. Conclusiones

Las conclusiones que podemos obtener luego de analizar este proyecto son los
siguientes:

- El mercado de productos y servicios de placer, bienestar, educacin sexual es un


mercado en crecimiento y con alto potencial de desarrollo de propuestas de valor
diferenciadas. "El sexo vende", como referencia la creadora del primer sex shop en el
mundo.
- La propuesta de valor de Sexuality propone un servicio personalizado, asesorado, con
un formato nuevo de venta tipo retail, utilizando un nuevo servicio de consultas
64

especializadas por sexlogos que tienen por objeto brindar una experiencia diferenciada a
nuestros clientes, en bsqueda de la fidelizacin de ellos y otorgar productos que
satisfagan plenamente las necesidades de estos.
- Dentro de las fortalezas y ventajas que tendr Sexuality sern un gran poder de marca,
reforzado por un constante plan de marketing bien direccionado a nuestros clientes
objetivos, y que resalta la diferenciacin respecto a lo que existe en el mercado, respecto
a servicio, atencin, experiencia de compra, educacin y prevencin.
- El anlisis financiero de nuestro plan de negocios revela que nuestra propuesta es
rentable y sustentable a travs del tiempo, con un alto potencial de crecimiento, el que
otorga una alta rentabilidad a los inversionistas.

65

XII. ANEXOS

ANEXO I. ENCUESTA

Cuestionario aplicado:

1.- De la siguiente lista. Qu productos ha comprado?

1____(AL) Aceites / Lubricantes / Feromonas


2____(JS) Juguetes Sexuales ( vibradores, anillos, consoladores, etc)
3____(DL) Disfraces / Lencera / Juegos Erticos
4____(VE)Videos Erticos
5____(PSC)Preservativos clsicos (con o sin espermicida)
6____(PNC)Preservativos no clsicos (textura, color, aroma, sabor, etc)
7____ (N) Ninguno

2.- Dnde usted ha adquirido el producto. (Puedes anotar ms de una respuesta)

1____ Internet / venta online


2____ Tiendas Sex Shop
3____ Farmacia
4____ Catlogo
5____ Moteles
6____ Despedidas de soltera
7____ Ninguno
3.- Con qu regularidad ha comprado estos productos?

1____ Una vez al mes


2____ Cada 3 meses
3____ Cada 6 meses
4____ Una vez al ao

66

4. Cules son las variables de decisin de compra?

1____ Precio
2____ Calidad / Producto / Servicio
3____ Regalo / Evento
4____ Necesidad
5____ Oportunidad
5. Cul es atributo ms importante que valora en estos productos?
Aceite / Lubricantes

1-Calidad/Precio
2- Innovacin y Diseo
3-Funcionalidad
4- Marca

Juguetes Sexuales
1-Calidad/Precio
2- Innovacin y Diseo
3-Funcionalidad
4- Marca

Disfraces /
Lenceria

1-Calidad/Precio
2- Innovacin y Diseo
3-Funcionalidad
4- Marca

Videos eroticos

1-Calidad/Precio
2- Innovacin y Diseo
3-Funcionalidad
4- Marca

Preservativos
Clsicos

1-Calidad/Precio
2- Innovacin y Diseo
3-Funcionalidad
4- Marca

Preservativos No
Clasicos
1-Calidad/Precio
2- Innovacin y Diseo
3-Funcionalidad
4- Marca

6.- Cul es el aspecto que ms valora en una experiencia de compra de productos


erticos y de placer, en cuanto al servicio?

1____ Asesora y servicio personalizado


2____ Atencin y servicio privado
3____Atencin expedita
4____ Amabilidad en la atencin

7.- Cul es el atributo que ms valora en un local de productos erticos y de


placer?

1____Ambientacin del local


2____Limpieza y presentacin del local
3____ Exhibicin de los productos y sus precios
4____ Presentacin de los trabajadores

8.-hablando de una tienda establecida Usted por qu no entrara a una sex shop?

1____ Nuestra ciudad es muy conservadora y me considerara un pervertido


67

2____ Lo considero algo muy vulgar y malo


3____ No he tenido necesidad en un futuro quiz
4____ No hay garanta de los productos
5____ vergenza

Datos del encuestado


Edad:
Gnero:
____

_____ F

Fin de la entrevista, sugerencias del entrevistado considerarlas y detallarlas al final de la


encuesta.
Sugerir el correo electrnico, aunque no es obligatorio.

Anlisis de la encuesta:

Fueron encuestados 118 personas de diferentes rangos etarios entre 20 y 59 aos, donde
66 eran mujeres y 52 hombres

Donde obtuvimos los siguientes resultados respecto a las preguntas realizadas.


1. Un 19% de los hombres nunca ha comprado un producto de tipo sexual, un 30% de las
mujeres tampoco ha comprado ningn producto de la gama expuesta en la pregunta
numero 1.

De las personas que si han comprado, en el caso de los hombres, un 77% ha comprado
preservativos clsicos, un 66% preservativos no clsicos, luego vienen lo videos erticos
con un 25% y los lubricantes con un 23% de compra. Las mujeres han adquirido
principalmente lencera ertica con un 45% y luego lubricantes un 36% y en tercer lugar
preservativos clsicos con un 26%.

68

2. Respecto a la frecuencia de compra, en el caso de los hombres que adquieren


productos, un 50% compra una vez al mes (principalmente preservativos), luego cada 6
meses un 26% otros productos como lubricantes o videos.

En el caso de las mujeres, la frecuencia de compra es ms distanciada con un 60% que


compra entre 6 meses y 1 ao, principalmente compran lubricantes, lenceria y juguetes
sexuales (con menos frecuencia)

3. De la muestra se extrae de los compradores habituales de artculos de sex shop el


52% de los hombres y el 61% de las mujeres encuestadas corresponden a jvenes entre
20 y 29 aos, en segundo lugar est el segmento etario entre 30 y 44 aos con un 43%
hombres y un 28% mujeres y finalmente el segmento entre 45 y 59 aos.
69

4. En el caso de los atributos importantes para la compra de productos, se dan los


siguientes resultados:

70

5. Respecto al servicio deseado en tienda para el total de encuestados, tenemos los


siguientes resultados:

71

6. Los atributos que ms valora un cliente cuando compra en una tienda son:

7. Las razones que tienen las personas para no entrar a un sex shop son:

72

ANEXO II. ESTUDIO EN PUNTO DE VENTAS "CLIENTE INCGNITO"

Realizamos el mtodo investigativo denominado "Cliente Incgnito" en los siguientes


locales: Japi Jane, Novelty, Sex Shop mayorista, Gallery shop, solo para adultos, Fetish
Store, Sex Ram, farmacias y supermercados.
Evaluamos los siguientes temas como cliente incgnito en la visita que hicimos a los
locales.
A nivel visual:
1. Ubicacin y Ambientacin lugar: sofisticado, lujo, tipo tienda "mesn" o "cash and
carry". Ambientacin con aromas, sin aromas.
2. Mix de productos: variedad segn tipo y funcin .
3. Marcas que trabajaban: nacionales, internacionales, ambas.
4. Tipo de clientes que ingresaba a la tienda: hombres, mujeres, homosexuales,
fetiches, sado-masoquistas, travestis, transgnicos, etc.
5. Tipo de vendedores de mesn: formales o informales (formales: con uniforme, sin
uniforme, gnero mujer o hombre, jvenes o adultos; de los informales: punk, de
alguna tribu urbana, con tatoos, adulto o jvenes)
6. Limpieza del lugar e higiene.
7. Exhibicin y visibilidad: minimalista, exhibicin masiva de productos en vitrina,
show room.
8. Comunicacin con gran foco a: todo tipo cliente hombres y mujeres, slo hombres,
slo mujeres, slo homosexuales y sadomasoquista.
9. Packaging de los productos: embolsados en su mayora con garanta, sin garanta,
en caja desde fabricante con garanta, cofres elegantes; de todo un poco.
10. Tipo de bolsa de compra: Bolsa brandeada

(con logotipo) de cartn , bolsa

plstica con logo, bolsa plstica sin logo.


11. Promociones: Nivel de actividad promocional en el lugar: existente e inexistente.
A nivel de experiencia y consulta:
A. Medicin de grado de conocimiento del dependiente de mesn o dueo del local
respecto a los productos:

73

Hola! Para qu sirve este artculo? Qu me dice de su calidad? Qu diferencia


tiene con este otro?

B. Medicin de grado de grado de asesora del dependiente o dueo de local:

Sabes, estoy buscando un vibrador. Cul me recomiendas?. En este punto es


importante que el dependiente pregunte si uno es principiante o ha utilizado uno
anteriormente.

Sabes estoy buscando un juguete para utilizarlo en pareja. En este punto es


importante que el dependiente averige si el tipo de pareja que se tiene es del
mismo sexo o es del sexo opuesto, adems de las tendencias sexuales.

Tienen pgina web... y asesoran en lnea? Esperar respuesta y continuar


preguntando: Sabes tengo unas amigas que no se atreveran a venir al local, por
web la compra es fcil?.... donde les va mejor en la tienda o en la web... (ah
algunos podran lanzar un porcentaje, esta observacin no aplica para
farmacias y supermercados.)

C- Medicin tipo clientela, esto se har al momento de entrar en confianza con el


dependiente y antes de la compra del artculo. Esto no aplica para farmacias y
supermercados, salvo ltima observacin.

Sabes, esta es nuestra primera vez. Nosotros nunca habamos entrado a un sex
shop y nos ha encantado. Dime qu tipo de clientes son los que vienen aqu, ya
que yo veo que son normales.

Y muchos cotizan antes de comprar en otros sex shop?

Si vemos productos muy caros, preguntamos: "Oye y estos productos que veo ac,
quienes se los llevan y ....pagan eso?".

La mayora vienen en pareja a comprar o solos?.

D- Medicin ticket de compra y frecuencia, esto se har al momento de entrar en


confianza con el dependiente y antes de la compra del artculo. Slo Sex Shops.
74

Estoy feliz porque esta ser mi primera vez, pero uy..... no s si gastar esta
cantidad de dinero... Qu me dices?

Veo mucha gente venir, tengo curiosidad Cunta gente atienden a diario?
Pobre! ya no quieres saber nada de sexo!

La mayora nos mencion la cantidad promedio diaria de compradores, con la


informacin obtuvimos que Japi Jane, Novelty y sex shop medianos atienden 10 a
20 personas.

Comentar el gasto que uno har y preguntar: Ufff me voy a gastar $20.000 pesos ojala
valga
Resumen Respuestas Estudio en Punto de Venta:

A nivel visual:
1. Ubicacin y Ambientacin lugar: sofisticado, lujo, tipo tienda "mesn" o "cash and
carry". Ambientacin con aromas sin aromas.

La mayora de los lugares visitados posean exhibidos los productos en blister o


cajas, respecto a estas ltimas no exhiban su contenido por higiene. Adems, la
exhibicin era confusa, ocupan en casi todas las murallas gancheras con gran
profundidad del artculo con entre 4 a 6 unidades promedio, el modelo ms
utilizado es el cash and carry, o sea, auto-atencin. En los supermercados y
farmacias se destinan gndola de exhibicin o gancheras sobre mesn, la
diferencia con los sex shop es que ac los productos estn ordenados con
amplitud y profundidad de 3 unidades promedio por producto, algunos en cajas
antirrobo y formato autoservicio o solicitud a mesn. Sin embargo, hay tiendas sex
shop que se diferencian totalmente del promedio con show room de productos
(lugar de exhibicin de muestras) y la venta es asesorada continuamente por el
vendedor de manera personalizada.

2. Mix de producto: variedad segn tipo y funcin.

75

En los sex shop establecidos existen todas las categoras de artculos de


entretencin, placer y prevencin sexual, con una amplia variedad de surtido de
productos; se puede encontrar desde preservativos, lubricantes, lencera, videos
erticos, libros hasta un amplio surtido de juguetes sexuales y artculos de
entretencin innovadores. En supermercados y farmacias la oferta es acotada a 3
categoras: preservativos, lubricantes y anillos vibradores.

3. Marcas que trabajaban: nacionales, internacionales, ambas.


La gran mayora trabaja marcas importadas de procedencia Estados Unidos,
China y Europa.

4. Tipo de clientes que ingresaba a la tienda: hombres, mujeres, homosexuales,


fetiches, sadomasoquistas, travestis, transgnicos, etc.

En los sex shop y supermercados o farmacias encontramos compradores y


usuarios transversales en distintas tendencias sexuales y edades.

5. Tipo de vendedores de mesn: formales o informales (formales: con uniforme, sin


uniforme, gnero mujer o hombre, jvenes o adultos; de los informales: punk, de
alguna tribu urbana, con tatoos, adulto o jvenes)
La gran mayora de los vendedores de sex shop son informales, sin uniforme, la
mayora jvenes con tatoos y estilo punk o hippie. En el caso de farmacias y
supermercados los vendedores posee uniforme, la mayora adultos y serios.

6. Limpieza del lugar e higiene


La mitad de los sex shop visitados estaban limpios y organizados, la otra mitad
tena la exhibicin con polvo y el lugar no aseado. Los supermercados y farmacias
limpias y ordenados.

7. Exhibicin y visibilidad: minimalista, exhibicin masiva de productos en vitrina,


show room.
En los sex shop del centro de Santiago, el estilo de exhibicin era masivo con
productos expuestos en vitrina. En Providencia y Las Condes la exhibicin era

76

ms recatada o tenan show room de productos, todos casi sin exhibicin a la


calle.

8. Comunicacin con gran foco a: todo tipo cliente

hombres y mujeres, slo

hombres, slo mujeres, slo homosexuales y sadomasoquista.


La comunicacin de los sex shop en su mayora estaba dirigida a todo tipo de
pblico. Los ubicados en el centro de Santiago destacan su comunicacin a
sadomasoquistas, homosexuales y lesbianas. En supermercados y farmacias no
existe comunicacin asociada a la exhibicin.

9. Packaging de los productos: embolsados en su mayora con garanta, sin garanta,


en caja desde fabricante con garanta, cofres elegantes; de todo un poco.

La mayora vende productos embolsados con garanta la cual se pierde una vez
abierto el envase del producto. Si se va a comprar un producto es ideal revisarlo
en tienda antes de llevarlo a casa. Slo los productos de mayor valor vienen en
cajas ms elaboradas y la marca lelo viene en cofres sofisticados y elegantes.

10. Tipo de bolsa de compra: Bolsa brandeada (con logotipo) de cartn, bolsa plstica
con logo, bolsa plstica sin logo.
Todos entregan en bolsas plstica con logo y sin logo. La excepcin es Japi Jane
cuya bolsa de compra es grande, bien elaborada, elegante y logotipo.

11. Promociones: Nivel de actividad promocional en el lugar: existente e inexistente.


El nivel promocional es alto en los sex shop que manejan volumen y venta
mayorista. El resto de los sex shop posee una baja actividad promocional. Los
supermercados y farmacias poseen actividad promocional en descuento y
bonificacin de producto bandeado. (lleve 2 y pague 1,

caja de preservativo

tamao grande de regalo lubricante).

A nivel de experiencia y consulta:


A y B. Medicin de grado de grado de asesora del dependiente o dueo de local:

77

Sabes, estoy buscando un vibrador. Cul me recomiendas?. En este punto es


importante que el dependiente pregunte si uno es principiante o ha utilizado uno
anteriormente.
El 30% de los lugares visitados el vendedor pregunt nuestro grado de
conocimiento. El resto recomend sin preguntar refirindose a lo ms llevado o
segn su propia experiencia. En farmacias preguntamos por los anillos vibradores,
el dependiente nos ley la recomendacin del envase en la mayora de las
tiendas, en supermercado no haba juguetes.

Sabes estoy buscando un juguete para utilizarlo en pareja. En este punto es


importante que el dependiente averige si el tipo de pareja que se tiene es del
mismo sexo o es del sexo opuesto, adems de las tendencias sexuales.
La mayora de las tienda (70%),

pregunta con quin desea utilizarlo (pareja

hombre o mujer). Otros esperaron que uno identifique a su pareja como del sexo
contrario o mismo sexo. En farmacias nos recomendaron el anillo vibrador o los
lubricantes con sabor sin preguntar ms.

Tienen pgina web... y asesoran en lnea? Esperar respuesta y continuar


preguntando: Sabes tengo unas amigas que no se atreveran a venir al local, por
web la compra es fcil?.... donde les va mejor en la tienda o en la web... (ah
algunos podran lanzar un porcentaje, esta observacin no aplica para
farmacias y supermercados.)
La mayora posea pgina web, pero casi ninguno asesoraba en lnea en dicha
pgina. Todos aseguran que la compra internet es segura y la recomiendan para
las amigas tmidas, pero aseguraban que la tienda es mejor para quienes quieren
hacer consultas. Slo la mitad de las tiendas nos contaron que venden ms tienda
que en internet hablando que este medio les cooperaba en el 20% de sus ventas
totales (calculamos esta cifra a travs del promedio de los datos entregados).

C. Medicin tipo clientela, esto se har al momento de entrar en confianza con el


dependiente y antes de la compra del artculo. Esto no aplica para farmacias y
supermercados, salvo ltima observacin.
78

Sabes, esta es nuestra primera vez. Nosotros nunca habamos entrado a un sex
shop y nos ha encantado. Dime qu tipo de clientes son los que vienen aqu, ya
que yo veo que son normales.
Sobre este punto la mayora habla que su pblico es variado de todo tipo de
tendencias sexuales y estratos socioeconmico. Del total de tiendas la reparticin
hombres y mujeres que pudimos promediar fue de 60% de los clientes frecuentes
son hombres que acuden a comprar. Un 40% son mujeres, que acuden con
amigas o en pareja.

Y muchos cotizan antes de comprar en otros sex shop?


La gran mayora contesto que son pocos los clientes que entran y no compran en
promedio 7 de cada 10 clientes compran algo. Siempre se llevan algo, por lo
general la gente no vitrinea. Los ms fieles ya vieron antes los artculos en la
pgina web y compararon online los precios con otros sex shop. El 60% de las
tiendas menciona que su tasa de fidelizacin es alta, en promedio mencionan que
un cliente fiel compra 3 a 4 veces en el ao.

Si vemos productos muy caros, preguntamos: "Oye y estos productos que veo ac,
quienes se los llevan y ....pagan eso?".
Respecto de los productos caros: 70% de las tiendas respondi que la mayora
los compran clientes frecuentes que buscan novedades.

La mayora vienen en pareja a comprar o solos?


El 80% de las tiendas respondieron que las compras son tanto en pareja como
individualmente. Slo el 20% de las tiendas menciona que son comprados
individualmente. En farmacia la compra es en solitario la mayora de las veces. En
supermercado, le preguntamos a la cajera y nos comenta que ambos.

D. Medicin ticket de compra y frecuencia, esto se har al momento de entrar en


confianza con el dependiente y antes de la compra del artculo. Slo sex Shops.

79

Estoy feliz porque esta ser mi primera vez, pero uy..... no s si gastar esta
cantidad de dinero... qu me dices?
La gran mayora en este punto habla de los beneficios y atributos del producto
mostrando incluso artculos ms caros como otros ms baratos con sus pros y
contras, Japi Jane y Starsex que refuerzan su recomendacin mencionando la
procedencia del modelo y su calidad.

Veo mucha gente venir, tengo curiosidad cunta gente atienden a diario?
Pobre! ya no quieres saber nada de sexo!

La mayora nos mencion la cantidad promedio diaria de compradores, con la


informacin obtuvimos que Japi Jane, Novelty y sex shop medianos atienden 10 a
20 personas. Tambin, en base a sus respuestas pudimos determinar que en el
ao un cliente compra entre 3 a 4 productos sex shops.

Comentar el gasto que uno har y preguntar: Ufff voy a gastar $20.000 pesos
ojal valga la pena (comentario al aire). Dime: La mayora gasta en promedio
ms de esto o menos?
Jappy Jane respondi lo mismo que tu,

Novelty respondi que menos y dijo

alrededor de $15.000 pesos, Sex shop mayorista nos dijo que menos unas 7 o 8
lucas, resto menciono en promedio 10.000 pesos.

80

VI. Cuadro 3 Carta Gantt (aos 2 al 7)


ACTIVIDADES

Ao2

Ao3

Ao4

Ao5

Ao6

Ao7

Sem. 1 Sem. 2 Sem. 1 Sem. 2 Sem. 1 Sem. 2 Sem. 1 Sem. 2 Sem. 1 Sem. 2 Sem. 1 Sem. 2
Seleccin del Local
Negociacin Local
Enviar documentacin a Arrendataria
Aprobacin arrendataria
Firmar contrato arriendo
Pagar anticipo
Recibir el Local
Definir tipo de Sociedad
Constituir Sociedad
Iniciacin de actividades en SII / modificaciones
Evaluar y Contratar contador externo
Abrir Cta Corriente
Contratacin Transbank
Tramite de Patente
Imprimir Boletas de venta y facturas
Gua de Despacho
Desarrollar contratos de trabajo
Adecuacin Local
Visita maestro cotizar arreglos
Definir Layout
Tomar foto y medidas
Cotizar mobiliario
Aprobacin de render /3D
Cotizar aire acondicionado
Cotizar computador, internet, Circuito camaras
Comprar equipos y Kit circuito camaras
Instalacin de equipos y remodelacin
Logistica
BBDD Mix inicial de productos x proveedor Nac. e Int.
Definir mix de servicios y soportes para Terapeuta
Negociacin y forma pago proveedores
Implementacin de diseo y adecuacin de bodega
Sistema de control de stock
Aprovisionamiento sala
Definir sistema metodo costeo producto
Comprar camioneta para despachos
Seguro vehiculo
Papelera / Piezas de mktg
Definir Nombre, logo, imagen
Diseo POP, Layout sala ; planogramas , Merchandising
Lista de precios
Impresin de POP y piezas mktg
Uniformes
Definir insumos de apoyo: agua, vasos, papel
Personal
Definir Polticas internas y atencin
Preparar presentacin: Concepto, Polticas
Definir Protocolos de Atencin
Variables de seguimiento de protocolos
Definir Procesos
Descripcin de Cargos, forma de pago
Convocatoria para entrevistas
Entrevistas nuevo personal
Ingreso y contratacin nuevo personal
Formacin nuevo personal
Observacin del funcionamiento
Ajustes funcionamiento personal
Pago de remuneraciones y comisiones
Gestin
Reunin gestin
Junta Directiva Resultados /estrategias/competencia
Elaborar Plan Marketing
Diseo Comunicacin, Servicio
Formar en la promocin a vendedores
Definir nueva sede, buscar local
Cerrar contrato arriendo nuevas sedes
Estudiar Competencia: servicios, horarios
Diseo Web, FB, twitter
Reunin con Contador
Pago de Impuestos
Unificar Conceptos, Imagen en 2 pdv
Activacin de servicios Teraputicos
Comprar software
Mix producto de innovacin
verificar innovaciones de mercado y proveedores
Definir inclusin de nuevos productos
generar compra de productos nuevos

81

VII. Cuadro 4 Clculo tasa de descuento

Tasa de Costo de Capital

= rf + PRM *
= 2,19% + 5,93% * 2,18
= 15,12
Referencias y supuestos:
Tasa inters libre de riesgo:
www.bancocentral.cl

http://www.bcentral.cl/estadisticas-economicas/series-indicadores/xls/Tasas_instrumentos_BCCH.xls
BCU Promedio entre 5 y 10 aos de las ltimas tasas entregadas Agosto 2013

PRM:
www.damodaran.com

http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/ctryprem.html

Beta: Riesgo sistemtico del negocio


www.damodaran.com

http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/
This data set lists betas by industrial sector.
Se calcul en base al promedio de las industrias retail, farmacias y Cuidado personal.
En este caso como no existe un beta respecto a empresas de la industria, ni siquiera, Beate Uhse, pionera
en este tema.
http://finance.yahoo.com/q?s=USE.DE

Se promedio el riesgo de estas industrias y se duplic el riesgo, dado que es un negocio con
menos desarrollado en Chile.

Tasa de Costo Patrimonial (Inversionista)

B
P
k P = 15,12% + (15,12% 8,7%)(1 20%)1 / 1
k P = + ( k B )(1 TC )

k P = 20,26%
Respecto a la proporcin entre deuda y capital, se tomo el criterio de financiamiento del
50% con recursos propios y un 50% con financiamiento bancario a una tasa anual (crdito
corfo) del 8,7% (0,725% mensual).
(fuente: http://www.pyme.cl/corfoinversion.htm)

Tasa de Descuento WACC

P
B
Wacc = Kp * ( ) + Kb * (1 TC )( )
V
V
Wacc = 20,26% * (0,5) + 8,7% * (1 20%)(0,5%)
Wacc = 13,61%

82

VIII. Cuadro 5 Clculo de la depreciacin


Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Ao 6

Ao 7

Activo Fijo

41.000.000 $

16.000.000 $

16.000.000 $

32.000.000 $

16.000.000 $

Depr. Instalaciones (3 aos lineal)

3.333.333 $

6.666.667 $

10.000.000 $

13.333.333 $

13.333.333 $

10.000.000 $

3.333.333

Local Santiago Centro


Local Providencia
Local La Florida
Local Antofagasta
Local Via del Mar
Local Concepcin

3.333.333 $
$

3.333.333 $
3.333.333 $
$

3.333.333
3.333.333 $
3.333.333 $
$
$

3.333.333
3.333.333 $
3.333.333 $
3.333.333 $
$

3.333.333
3.333.333 $
3.333.333 $
3.333.333 $

3.333.333
3.333.333
3.333.333 $

3.333.333

Depr. Mobiliario y Eq Comput (2 aos lineal)

10.000.000 $

13.000.000 $

9.000.000 $

9.000.000 $

3.000.000 $

Local Santiago Centro


Local Providencia
Local La Florida
Local Antofagasta
Local Via del Mar
Local Concepcin
Bodega Central

3.000.000 $
$

3.000.000
3.000.000 $
$

3.000.000
3.000.000 $
3.000.000 $
$

3.000.000
3.000.000
3.000.000 $

3.000.000

7.000.000 $

7.000.000

Depr. Software y Web (2 aos lineal)

5.500.000 $

5.500.000 $

ERP - WEBSITE

5.500.000 $

5.500.000

Depreciacin Anual

18.833.333 $

25.166.667 $

6.000.000 $

3.000.000
3.000.000 $
$
$

16.000.000 $

22.333.333 $

22.333.333 $

13.000.000 $

3.333.333

Depreciacin acelerada en base a vida til de tablas entregadas por el S.I.I.


Aos de vida til. Fuente: http://www.sii.cl/pagina/valores/bienes/tabla_vida_enero.htm
IX. Cuadro 6 Clculo de Capital de Trabajo
Ingresos con IVA
Ventas
Pago 98% ao actual
Pago 2% ao siguiente
Ingresos
Inventario con IVA
Compra
Pago en el ao actual
Pago saldo ao siguiente
Pago Anual Inventario

AO 1
177.412.794 $
173.864.538 $
$
173.864.538 $

AO 2
355.825.502
348.708.992
3.548.256
352.257.248

$
$
$
$

AO 3
574.851.809
563.354.773
7.116.510
570.471.283

$
$
$
$

AO 4
984.925.894
965.227.376
11.497.036
976.724.412

AO 5
AO 6
$ 1.381.614.979 $ 1.755.108.769
$ 1.353.982.680 $ 1.720.006.594
$
19.698.518 $
27.632.300
$ 1.373.681.197 $ 1.747.638.893

AO 1
49.644.686 $
37.233.514 $
$
37.233.514 $

AO 2
103.160.614
77.370.460
12.411.171
89.781.632

$
$
$
$

AO 3
166.480.672
124.860.504
25.790.153
150.650.658

$
$
$
$

AO 4
273.705.552
205.279.164
41.620.168
246.899.332

$
$
$
$

AO 5
373.818.394
280.363.796
68.426.388
348.790.184

$
$
$
$

AO 6
496.098.853
372.074.140
93.454.599
465.528.739

$
$
$
$

AO 7
613.142.796
459.857.097
124.024.713
583.881.811

$
$
$
$
$
$

AO 1
75.226.109
39.360.000
35.866.109
26.775.000
35.700.000
26.775.000

AO 2
160.386.411
88.420.801
71.965.611
38.377.500
39.270.000
29.452.500
8.925.000
198.763.911

$
$
$
$
$
$
$
$

AO 3
241.037.447
135.249.793
105.787.654
58.844.274
65.369.032
49.026.774
9.817.500
299.881.721

$
$
$
$
$
$
$
$

AO 4
422.985.183
219.228.620
203.756.563
90.358.676
98.688.558
74.016.418
16.342.258
513.343.859

$
$
$
$
$
$
$
$

AO 5
533.789.850
251.864.810
281.925.040
103.022.567
104.467.237
78.350.427
24.672.139
636.812.416

$
$
$
$
$
$
$
$

AO 6
585.493.767
259.128.519
326.365.247
102.712.475
102.127.554
76.595.666
26.116.809
688.206.241

$
$
$
$
$
$
$
$

AO 7
641.833.663
266.634.657
375.199.006
114.622.554
118.787.554
89.090.666
25.531.889
756.456.217

593.903.913 $

823.836.376

$
$
$

$
$

Gastos
Gastos Operacin (contado)
Remuneraciones
Otros Gastos
Gastos Marketing (Pago)
Gastos Marketing
Pago ao actual
Pago ao siguiente credito
Total Pago de Gastos

$
$
$
$
$
$
$
102.001.109 $

Dficit / Superavit

34.629.914 $

63.711.705 $

Capital de Trabajo

119.938.904 $
-

216.481.220 $
-

388.078.597 $
-

AO 7
$ 2.172.522.683
$ 2.129.072.229
$
35.102.175
$ 2.164.174.404

83

X. Cuadro 7 Financiamiento de Proyecto con crditos externos


Financiamiento ao 1
Monto
Periodos
tasa
Periodo

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36

Financiamiento ao 2

$ 23.994.216
36
0,725%
Saldo

$ 23.994.216
$ 23.408.510
$ 22.818.558
$ 22.224.329
$ 21.625.791
$ 21.022.914
$ 20.415.666
$ 19.804.016
$ 19.187.931
$ 18.567.380
$ 17.942.329
$ 17.312.747
$ 16.678.601
$ 16.039.857
$ 15.396.482
$ 14.748.443
$ 14.095.705
$ 13.438.235
$ 12.775.998
$ 12.108.960
$ 11.437.086
$ 10.760.341
$ 10.078.690
$ 9.392.096
$ 8.700.525
$ 8.003.940
$ 7.302.305
$ 6.595.583
$ 5.883.737
$ 5.166.730
$ 4.444.525
$ 3.717.084
$ 2.984.369
$ 2.246.341
$ 1.502.963
$ 754.196

Monto
$ 10.947.540
Periodos
36
tasa
0,725%
Cuota

$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664
$ 759.664

Interes

$ 173.958
$ 169.712
$ 165.435
$ 161.126
$ 156.787
$ 152.416
$ 148.014
$ 143.579
$ 139.113
$ 134.614
$ 130.082
$ 125.517
$ 120.920
$ 116.289
$ 111.624
$ 106.926
$ 102.194
$ 97.427
$ 92.626
$ 87.790
$ 82.919
$ 78.012
$ 73.071
$ 68.093
$ 63.079
$ 58.029
$ 52.942
$ 47.818
$ 42.657
$ 37.459
$ 32.223
$ 26.949
$ 21.637
$ 16.286
$ 10.896
$ 5.468

Amortizacin

$ 585.706
$ 589.952
$ 594.229
$ 598.538
$ 602.877
$ 607.248
$ 611.650
$ 616.085
$ 620.551
$ 625.050
$ 629.582
$ 634.146
$ 638.744
$ 643.375
$ 648.039
$ 652.738
$ 657.470
$ 662.237
$ 667.038
$ 671.874
$ 676.745
$ 681.651
$ 686.593
$ 691.571
$ 696.585
$ 701.635
$ 706.722
$ 711.846
$ 717.007
$ 722.205
$ 727.441
$ 732.715
$ 738.027
$ 743.378
$ 748.767
$ 754.196

Periodo

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36

Saldo

$ 10.947.540
$ 10.680.307
$ 10.411.137
$ 10.140.015
$ 9.866.928
$ 9.591.861
$ 9.314.800
$ 9.035.730
$ 8.754.636
$ 8.471.505
$ 8.186.321
$ 7.899.070
$ 7.609.736
$ 7.318.304
$ 7.024.759
$ 6.729.087
$ 6.431.270
$ 6.131.295
$ 5.829.144
$ 5.524.803
$ 5.218.256
$ 4.909.486
$ 4.598.477
$ 4.285.214
$ 3.969.679
$ 3.651.857
$ 3.331.731
$ 3.009.284
$ 2.684.499
$ 2.357.359
$ 2.027.847
$ 1.695.947
$ 1.361.640
$ 1.024.910
$ 685.738
$ 344.108

Cuota

$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602
$ 346.602

Interes

$ 79.370
$ 77.432
$ 75.481
$ 73.515
$ 71.535
$ 69.541
$ 67.532
$ 65.509
$ 63.471
$ 61.418
$ 59.351
$ 57.268
$ 55.171
$ 53.058
$ 50.930
$ 48.786
$ 46.627
$ 44.452
$ 42.261
$ 40.055
$ 37.832
$ 35.594
$ 33.339
$ 31.068
$ 28.780
$ 26.476
$ 24.155
$ 21.817
$ 19.463
$ 17.091
$ 14.702
$ 12.296
$ 9.872
$ 7.431
$ 4.972
$ 2.495

Amortizacin

$ 267.233
$ 269.170
$ 271.122
$ 273.087
$ 275.067
$ 277.061
$ 279.070
$ 281.093
$ 283.131
$ 285.184
$ 287.251
$ 289.334
$ 291.432
$ 293.545
$ 295.673
$ 297.816
$ 299.976
$ 302.150
$ 304.341
$ 306.547
$ 308.770
$ 311.009
$ 313.263
$ 315.535
$ 317.822
$ 320.126
$ 322.447
$ 324.785
$ 327.140
$ 329.511
$ 331.900
$ 334.307
$ 336.730
$ 339.172
$ 341.631
$ 344.108

84

Financiamiento ao 3

Financiamiento ao 4

Monto
$ 10.581.877
Periodos
36
tasa
0,725%

Monto $ 21.643.241
Periodos
36
0,725%
tasa

Periodo

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36

Saldo

$ 10.581.877
$ 10.323.571
$ 10.063.391
$ 9.801.325
$ 9.537.360
$ 9.271.480
$ 9.003.673
$ 8.733.924
$ 8.462.220
$ 8.188.546
$ 7.912.887
$ 7.635.230
$ 7.355.561
$ 7.073.863
$ 6.790.123
$ 6.504.326
$ 6.216.457
$ 5.926.501
$ 5.634.443
$ 5.340.267
$ 5.043.959
$ 4.745.502
$ 4.444.882
$ 4.142.082
$ 3.837.087
$ 3.529.880
$ 3.220.447
$ 2.908.770
$ 2.594.833
$ 2.278.620
$ 1.960.115
$ 1.639.300
$ 1.316.160
$ 990.677
$ 662.834
$ 332.614

Cuota

$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025
$ 335.025

Interes

$ 76.719
$ 74.846
$ 72.960
$ 71.060
$ 69.146
$ 67.218
$ 65.277
$ 63.321
$ 61.351
$ 59.367
$ 57.368
$ 55.355
$ 53.328
$ 51.286
$ 49.228
$ 47.156
$ 45.069
$ 42.967
$ 40.850
$ 38.717
$ 36.569
$ 34.405
$ 32.225
$ 30.030
$ 27.819
$ 25.592
$ 23.348
$ 21.089
$ 18.813
$ 16.520
$ 14.211
$ 11.885
$ 9.542
$ 7.182
$ 4.806
$ 2.411

Amortizacin Periodo

$ 258.307
$ 260.179
$ 262.066
$ 263.966
$ 265.879
$ 267.807
$ 269.749
$ 271.704
$ 273.674
$ 275.658
$ 277.657
$ 279.670
$ 281.698
$ 283.740
$ 285.797
$ 287.869
$ 289.956
$ 292.058
$ 294.176
$ 296.308
$ 298.457
$ 300.620
$ 302.800
$ 304.995
$ 307.206
$ 309.434
$ 311.677
$ 313.937
$ 316.213
$ 318.505
$ 320.815
$ 323.140
$ 325.483
$ 327.843
$ 330.220
$ 332.614

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36

Saldo

$ 21.643.241
$ 21.114.923
$ 20.582.775
$ 20.046.768
$ 19.506.876
$ 18.963.070
$ 18.415.321
$ 17.863.600
$ 17.307.880
$ 16.748.131
$ 16.184.324
$ 15.616.429
$ 15.044.416
$ 14.468.257
$ 13.887.920
$ 13.303.377
$ 12.714.595
$ 12.121.544
$ 11.524.194
$ 10.922.513
$ 10.316.470
$ 9.706.033
$ 9.091.170
$ 8.471.850
$ 7.848.040
$ 7.219.707
$ 6.586.818
$ 5.949.341
$ 5.307.243
$ 4.660.489
$ 4.009.046
$ 3.352.880
$ 2.691.957
$ 2.026.243
$ 1.355.702
$ 680.299

Cuota

$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231
$ 685.231

Interes

$ 156.913
$ 153.083
$ 149.225
$ 145.339
$ 141.425
$ 137.482
$ 133.511
$ 129.511
$ 125.482
$ 121.424
$ 117.336
$ 113.219
$ 109.072
$ 104.895
$ 100.687
$ 96.449
$ 92.181
$ 87.881
$ 83.550
$ 79.188
$ 74.794
$ 70.369
$ 65.911
$ 61.421
$ 56.898
$ 52.343
$ 47.754
$ 43.133
$ 38.478
$ 33.789
$ 29.066
$ 24.308
$ 19.517
$ 14.690
$ 9.829
$ 4.932

Amortizacin

$ 528.318
$ 532.148
$ 536.006
$ 539.892
$ 543.806
$ 547.749
$ 551.720
$ 555.720
$ 559.749
$ 563.807
$ 567.895
$ 572.012
$ 576.159
$ 580.336
$ 584.544
$ 588.782
$ 593.051
$ 597.350
$ 601.681
$ 606.043
$ 610.437
$ 614.863
$ 619.320
$ 623.810
$ 628.333
$ 632.888
$ 637.477
$ 642.099
$ 646.754
$ 651.443
$ 656.166
$ 660.923
$ 665.715
$ 670.541
$ 675.402
$ 680.299

85

Financiamiento ao 5
Monto
$ 10.960.542
36
Periodos
0,725%
tasa
Periodo

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36

Saldo

$ 10.960.542
$ 10.692.992
$ 10.423.502
$ 10.152.059
$ 9.878.647
$ 9.603.254
$ 9.325.863
$ 9.046.462
$ 8.765.035
$ 8.481.567
$ 8.196.044
$ 7.908.452
$ 7.618.774
$ 7.326.996
$ 7.033.103
$ 6.737.079
$ 6.438.909
$ 6.138.577
$ 5.836.068
$ 5.531.365
$ 5.224.454
$ 4.915.317
$ 4.603.939
$ 4.290.304
$ 3.974.394
$ 3.656.195
$ 3.335.688
$ 3.012.858
$ 2.687.687
$ 2.360.159
$ 2.030.256
$ 1.697.961
$ 1.363.258
$ 1.026.127
$ 686.553
$ 344.516

Cuota

$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014
$ 347.014

Interes

$ 79.464
$ 77.524
$ 75.570
$ 73.602
$ 71.620
$ 69.624
$ 67.613
$ 65.587
$ 63.547
$ 61.491
$ 59.421
$ 57.336
$ 55.236
$ 53.121
$ 50.990
$ 48.844
$ 46.682
$ 44.505
$ 42.311
$ 40.102
$ 37.877
$ 35.636
$ 33.379
$ 31.105
$ 28.814
$ 26.507
$ 24.184
$ 21.843
$ 19.486
$ 17.111
$ 14.719
$ 12.310
$ 9.884
$ 7.439
$ 4.978
$ 2.498

Amortizacin

$ 267.550
$ 269.490
$ 271.444
$ 273.412
$ 275.394
$ 277.390
$ 279.401
$ 281.427
$ 283.467
$ 285.523
$ 287.593
$ 289.678
$ 291.778
$ 293.893
$ 296.024
$ 298.170
$ 300.332
$ 302.509
$ 304.702
$ 306.912
$ 309.137
$ 311.378
$ 313.635
$ 315.909
$ 318.200
$ 320.507
$ 322.830
$ 325.171
$ 327.528
$ 329.903
$ 332.295
$ 334.704
$ 337.130
$ 339.575
$ 342.036
$ 344.516

86

XI. Cuadro 8 Anlisis de Sensibilidad 1: Crecimientos menores


Ao 0
Ingresos

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Ao 6

Ao 7

173.864.538 $

329.603.067 $

499.830.371 $

820.859.673 $ 1.098.691.833 $ 1.261.145.924 $ 1.433.495.455

Costo de Mercaderias Vendidas

-$

37.978.185 -$

85.258.361 -$

132.544.357 -$

204.903.316 -$

276.146.130 -$

333.931.013 -$

383.126.864

Gastos Operacionales

-$

102.001.109 -$

197.625.671 -$

296.374.543 -$

499.235.860 -$

606.498.633 -$

634.508.290 -$

676.151.846

Gastos Mktg
Publicidad en Punto de Venta
Promotoras de apoyo gndola
Publicidad Intenet banners + GAW
Publicidad en Medios

$
$
$
$
$

26.775.000
3.570.000
5.355.000
17.850.000

$
$
$
$
$

38.377.500
6.545.000
7.140.000
24.692.500

$
$
$
$
$

58.844.274
12.495.000
14.219.274
7.140.000
24.990.000

$
$
$
$
$

90.358.676
25.882.500
20.743.676
10.710.000
33.022.500

$
$
$
$
$

103.022.567
34.212.500
23.887.567
13.685.000
31.237.500

$
$
$
$
$

102.712.475
35.700.000
28.337.475
12.495.000
26.180.000

$
$
$
$
$

114.622.554
44.625.000
29.537.554
11.900.000
28.560.000

Gastos de Operacin
Sueldos vendedoras
Sueldo variable vendedoras
Sueldo Jefa de Ventas
Sueldo variable Jefa de Local
Sexlogo
variable Sexlogo
Community manager
variable comunity x venta online
Administrativo Bodega
Administrativo Contab / Rem
Category Manager
Bono Category M
Trade Marketing
Jefe Administracion y op
Bono Jefe Administracion y op
Mantencin canal online
Arriendo
Gastos basicos
Patente anual
Comisin Transbank
Costo Logistico
Uniformes
Mermas

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

75.226.109
3.600.000
1.200.000
6.960.000
1.800.000
4.800.000
7.200.000
6.000.000
7.800.000
1.142.400
24.000.000
2.820.000
300.000
3.467.945
2.740.186
119.000
1.276.578

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

159.248.171
7.416.000
2.400.000
14.337.600
3.600.000
9.888.000
5.849.201
7.416.000
1.200.000
6.180.000
8.034.000
20.400.000
1.700.000
1.142.400
48.720.000
5.809.200
600.000
6.508.010
5.369.459
238.000
2.440.301

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

237.530.269
11.457.720
3.600.000
22.151.592
5.400.000
15.276.960
8.372.621
7.638.480
1.200.000
6.365.400
8.275.020
14.400.000
1.200.000
7.200.000
21.012.000
1.700.000
2.142.000
68.181.600
8.975.214
900.000
9.845.949
8.236.874
357.000
3.641.839

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

408.877.184
39.338.172
6.000.000
38.026.900
9.000.000
26.225.448
15.276.477
15.735.269
1.200.000
13.112.724
8.523.271
14.832.000
1.200.000
7.416.000
21.642.360
1.700.000
2.142.000
108.627.048
15.407.451
1.500.000
16.179.937
39.523.568
595.000
5.673.560

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

503.476.066
48.621.981
7.200.000
47.001.248
10.800.000
32.414.654
18.027.456
16.207.327
1.200.000
13.506.106
8.778.969
15.276.960
1.200.000
7.638.480
22.291.631
1.700.000
2.142.000
126.285.859
19.043.609
1.800.000
21.605.946
72.628.806
714.000
7.391.036

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

531.795.815
50.080.640
7.200.000
48.411.285
10.800.000
33.387.093
18.939.044
16.693.547
1.200.000
13.911.289
9.042.338
15.735.269
1.200.000
7.867.634
22.960.380
1.700.000
2.142.000
130.074.435
19.614.917
1.800.000
24.746.873
84.814.177
714.000
8.760.893

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

561.529.292
51.583.059
7.200.000
49.863.624
10.800.000
34.388.706
19.902.498
17.194.353
1.200.000
14.328.628
9.313.608
16.207.327
1.200.000
8.103.663
23.649.191
1.700.000
2.142.000
133.976.668
20.203.365
1.800.000
28.132.709
97.967.977
714.000
9.957.916

Pago de IVA

-$

12.236.406 -$

27.951.996 -$

42.371.046 -$

68.783.273 -$

95.127.646 -$

110.895.399 -$

125.582.984

Depreciacin

-$

18.833.333 -$

25.166.667 -$

16.000.000 -$

22.333.333 -$

22.333.333 -$

13.000.000 -$

3.333.333

Intereses

-$

1.800.352 -$

1.959.315 -$

1.725.831 -$

2.313.580 -$

2.031.377 -$

894.524 -$

189.773

Flujo de Caja Antes de Impuesto Renta

1.015.153 -$

8.358.943 $

10.814.594 $

23.290.311 $

96.554.714 $

167.916.698 $

245.110.655

Impuesto a la Renta

4.222.429 -$

15.320.692 -$

39.221.229

Flujo de Caja despues de Impuesto Renta

1.015.153 -$

8.358.943 $

10.814.594 $

23.290.311 $

100.777.142 $

152.596.006 $

205.889.425

Depreciacin
Habilitacin Locales y Bodega-$
Habilitacin WebSite
-$
ERP
-$
Inventarios y Gastos Puesta -$
Prstamos
$
Amortizacin Prstamos
Capital de Trabajo
$

$
30.000.000 -$
1.000.000
10.000.000
6.988.432 -$
23.994.216 $
-$
-

18.833.333 $
16.000.000 -$

25.166.667 $
16.000.000 -$

16.000.000 $
32.000.000 -$

22.333.333 $
16.000.000 $

22.333.333 $
$

13.000.000 $
$

3.333.333
-

5.895.079 -$
10.947.540 $
7.315.615 -$

5.089.942 -$
10.544.971 $
11.315.880 -$

11.286.481 -$
21.643.241 $
15.555.646 -$

5.921.085 $
10.960.542
14.074.706 -$

Flujo de Caja Neto

23.994.216

1.585.332 -$

5.053.126 -$

10.384.293 $

20.588.396

-$

14.361.849 -$

108.748.627

Valor Residual
Flujo de Caja Neto

11.492.420 -$
$
154.103.586

3.974.394
205.248.364

$ 1.508.070.275
-$

23.994.216

1.585.332 -$

5.053.126 -$

10.384.293 $

20.588.396

108.748.627

154.103.586 $ 1.713.318.640

87

XII. Cuadro 9 Anlisis de Sensibilidad 2: Aumentos de Costos


Ao 0
Ingresos

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Ao 6

Ao 7

173.864.538 $

352.257.248 $

570.471.283 $

976.724.412 $ 1.373.681.197 $ 1.747.638.893 $ 2.164.174.404

Costo de Mercaderias Vendidas

-$

49.371.640 -$

119.050.444 -$

199.762.772 -$

327.388.515 -$

462.495.784 -$

617.291.107 -$

774.227.281

Gastos Operacionales

-$

102.384.082 -$

199.559.722 -$

301.166.001 -$

515.455.302 -$

639.696.158 -$

692.033.290 -$

761.186.176

Gastos Mktg
Publicidad en Punto de Venta
Promotoras de apoyo gndola
Publicidad Intenet banners + GAW
Publicidad en Medios

$
$
$
$
$

26.775.000
3.570.000
5.355.000
17.850.000

$
$
$
$
$

38.377.500
6.545.000
7.140.000
24.692.500

$
$
$
$
$

58.844.274
12.495.000
14.219.274
7.140.000
24.990.000

$
$
$
$
$

90.358.676
25.882.500
20.743.676
10.710.000
33.022.500

$
$
$
$
$

103.022.567
34.212.500
23.887.567
13.685.000
31.237.500

$
$
$
$
$

102.712.475
35.700.000
28.337.475
12.495.000
26.180.000

$
$
$
$
$

114.622.554
44.625.000
29.537.554
11.900.000
28.560.000

Gastos de Operacin
Sueldos vendedoras
Sueldo variable vendedoras
Sueldo Jefa de Ventas
Sueldo variable Jefa de Local
Sexlogo
variable Sexlogo
Community manager
variable comunity x venta online
Administrativo Bodega
Administrativo Contab / Rem
Category Manager
Bono Category M
Trade Marketing
Jefe Administracion y op
Bono Jefe Administracion y op
Mantencin canal online
Arriendo
Gastos basicos
Patente anual
Comisin Transbank
Costo Logistico
Uniformes
Mermas

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

75.609.082
3.600.000
1.200.000
6.960.000
1.800.000
4.800.000
7.200.000
6.000.000
7.800.000
1.142.400
24.000.000
2.820.000
300.000
3.467.945
2.740.186
119.000
1.659.551

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

161.182.222
7.416.000
2.400.000
14.337.600
3.600.000
9.888.000
5.849.201
7.416.000
1.200.000
6.180.000
8.034.000
20.400.000
1.700.000
1.142.400
48.720.000
5.809.200
600.000
6.962.084
5.841.225
238.000
3.448.512

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

242.321.727
11.457.720
3.600.000
22.151.592
5.400.000
15.276.960
8.372.621
7.638.480
1.200.000
6.365.400
8.275.020
14.400.000
1.200.000
7.200.000
21.012.000
1.700.000
2.142.000
68.181.600
8.975.214
900.000
11.252.590
9.698.319
357.000
5.565.211

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

425.096.626
39.338.172
6.000.000
38.026.900
9.000.000
26.225.448
15.276.477
15.735.269
1.200.000
13.112.724
8.523.271
14.832.000
1.200.000
7.416.000
21.642.360
1.700.000
2.142.000
108.627.048
15.407.451
1.500.000
19.275.341
49.171.581
595.000
9.149.586

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

536.673.591
48.621.981
7.200.000
47.001.248
10.800.000
32.414.654
18.027.456
16.207.327
1.200.000
13.506.106
8.778.969
15.276.960
1.200.000
7.638.480
22.291.631
1.700.000
2.142.000
126.285.859
19.043.609
1.800.000
27.054.587
95.272.511
714.000
12.496.215

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

589.320.815
50.080.640
7.200.000
48.411.285
10.800.000
33.387.093
18.939.044
16.693.547
1.200.000
13.911.289
9.042.338
15.735.269
1.200.000
7.867.634
22.960.380
1.700.000
2.142.000
130.074.435
19.614.917
1.800.000
34.386.811
124.876.256
714.000
16.583.876

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

646.563.622
51.583.059
7.200.000
49.863.624
10.800.000
34.388.706
19.902.498
17.194.353
1.200.000
14.328.628
9.313.608
16.207.327
1.200.000
8.103.663
23.649.191
1.700.000
2.142.000
133.976.668
20.203.365
1.800.000
42.581.509
158.014.936
714.000
20.496.488

Pago de IVA

-$

10.013.033 -$

25.144.443 -$

41.029.027 -$

69.701.232 -$

102.067.998 -$

130.653.835 -$

162.894.980

Depreciacin

-$

18.833.333 -$

25.166.667 -$

16.000.000 -$

22.333.333 -$

22.333.333 -$

13.000.000 -$

3.333.333

Intereses

-$

1.800.352 -$

1.959.315 -$

1.728.600 -$

2.315.330 -$

2.032.016 -$

894.524 -$

189.773

Flujo de Caja Antes de Impuesto Renta

-$

8.537.903 -$

18.623.343 $

10.784.883 $

39.530.699 $

145.055.908 $

293.766.136 $

462.342.861

7.030.605 -$

20.723.278 -$

64.733.299

-$

8.537.903 -$

18.623.343 $

10.784.883 $

39.530.699 $

152.086.513 $

273.042.859 $

397.609.561

Depreciacin
Habilitacin Locales y Bodeg -$
Habilitacin WebSite
-$
ERP
-$
Inventarios y Gastos Puesta -$
Prstamos
$
Amortizacin Prstamos
Capital de Trabajo
$

$
30.000.000 -$
1.000.000
10.000.000
6.988.432 -$
23.994.216 $
-$
-

18.833.333 $
16.000.000 -$

25.166.667 $
16.000.000 -$

16.000.000 $
32.000.000 -$

22.333.333 $
16.000.000 $

22.333.333 $
$

13.000.000 $
$

3.333.333
-

5.895.079 -$
10.947.540 $
7.315.615 -$

5.163.754 -$
10.581.877 $
11.315.880 -$

11.286.481 -$
21.643.241 $
15.566.898 -$

5.921.085 $
10.960.542
14.086.977 -$

Flujo de Caja Neto

23.994.216 -$

7.967.724 -$

15.354.433 -$

10.425.256 $

36.816.513

Impuesto a la Renta
Flujo de Caja despues de Impuesto Renta

-$

14.375.232 -$

160.044.614

Valor Residual
Flujo de Caja Neto

11.492.420 -$
$
274.550.439

3.974.394
396.968.500

$ 2.916.741.370
-$

23.994.216 -$

7.967.724 -$

15.354.433 -$

10.425.256 $

36.816.513

160.044.614

274.550.439 $ 3.313.709.870

88

BIBLIOGRAFIA

1. Generacin de modelos de negocio. Autores: Alexander Osterwalder y Yves Pigneur.


Sptima edicin ao 2011.
2. Administracin Estratgica y Poltica de Negocios. Conceptos. Autores: Thomas
Wheelen, J. David Hunger e Ismael Oliva. Dcima edicin ao 2007.
3. Direccin de Marketing. Autores: Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Catorceava edicin
ao 2012.
4. Proyectos de Inversin. Formulacin y Evaluacin. Autor: Nassir Sapag. Segunda
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5. Gestin de Recursos Humanos. Autores: Luis Gmez-Meja, David Balkin y Robert
Cardy. Ao 2008.
6. Entrepreneurship. Autores: William Bygrave y Andrew Zacharakis. Segunda edicin
7. Apuntes Curso MBA Estrategia Competitiva. Profesor Isamel Oliva. Ao 2013
8. Apuntes Curso MBA Direccin de Finanzas. Profesor Marcelo Gonzlez. Ao 2013.
9. Apuntes Curso MBA Evaluacin de Proyectos. Profesor Patricio Jimenez. Ao 2013.

Otras fuentes utilizadas:


10. www.ine.cl
11. www.adimark.cl
12. www.damodaran.com: pages.stern.nyu.edu/~adamodar/
13. www.sii.cl
14. www.bcentral.cl
15. www.google.cl (motor usado para bsqueda de informacin)

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