ELABORACIN DE LOS MODELOS MENTALES

DE LOS CONSUMIDORES A TRAVS DE LAS

TCNICAS ZMET PARA NUEVOS PRODUCTOS
EN EL SECTOR CHOCOLATE, CHUQUISACA,
SUCRE.

Martnez Caldern Natalia, Choque Martnez Carla Alejandra, Muarachi Martnez Mariela Liseth, Valda
Zuiga jhoselyn, Muraa Estela Edwin

Correo, correo 1, correo 2, correo 3

., Sucre, Bolivia.

INTRODUCCIN

La idea del proyecto naci a raz de un grupo de investigacin de la Universidad San Francisco Xavier de Chuquisaca sobre el comportamiento del consumidor habitual de chocolate en la ciudad de Sucre.
Esta investigacin es est compuesta por dos secciones, puesto que no slo se considera el estudio del consumidor de chocolate, sino que tambin se plantea la elaboracin de un nuevo producto para el sector.

Por lo anteriormente mencionado, el equipo de trabajo necesita realizar una serie de actividades que permitan la obtencin de informacin relevante al objeto de estudio, tal como entrevistas al grupo focal
para conocer las marcas locales que prefiere el consumidor, el rango de precios en los que se segmenta el mercado y la fidelidad que han logrado las diferentes marcas, as como la disposicin a probar un nuevo
producto elaborado en la regin.

En tal sentido se considera el uso de las tcnicas ZMET para la elaboracin de los modelos mentales de los consumidores, as como la utilizacin de las tcnicas de recoleccin de datos conocidas como la
Entrevista Cerrada o Estructurada, de igual manera la investigacin se enmarca en un modelo descriptivo y en la modalidad de investigacin de campo y documental.

Finalmente, la tabulacin de los resultados estar enmarcada en la presentacin de los modelos de gua de Entrevista el anlisis de la misma, as como fuente de los antecedentes consultados con el objetivo
de sustentar lo mejor posible la informacin utilizada para la elaboracin de un nuevo producto en el sector del chocolate en la ciudad de Sucre.

MATERIAL Y MTODOS

Como fuente de obtencin de datos principal escogimos la conocida tcnica de provocacin de metforas ZMET,
es una relativamente nueva metodologa aplicable a la investigacin de mercados. A continuacin, definimos su
propsito.

Tcnica de Provocacin de metforas ZMET

Esta herramienta fue creada a principio de los noventa por el acadmico del departamento de marketing de la
escuela de negocios de la Universidad de Harvard, Gerald Zalmant, actualmente su uso comercial se encuentra
patentado por el autor, mientras que su uso acadmico es de libre disposicin.

La tcnica ZMET est diseada para abordar los patrones mentales que dirigen el pensamiento y comportamiento
del consumidor. Luego, define estos patrones de forma comprensible usando imgenes y metforas del propio
consumidor para presentarle los productos de la forma ms adecuada para responder a sus necesidades y deseos.
De este modo, reduce drsticamente la brecha entre las inclinaciones de los investigadores de mercado y la
capacidad de comunicacin de los clientes.

La misma consiste en una entrevista a profundidad la cual se basa en el trabajo con fotografas e imgenes, que
permite a juicio de su creador traer a superficie los pensamientos ocultos o sentimientos inconscientes respecto
a un producto, servicio, marca o tema a investigar, que los consumidores no estaran dispuestos a compartir bajo
herramientas de investigacin tradicionales.

Adems de contar con la tcnica ZMET la investigacin cuenta con fuentes secundarias de informacin como lo
es la investigacin documental a travs de antecedentes acadmicos similares que sern citados ms adelante,
documentos electrnicos, prensa escrita, entre otros.

RESULTADOS Y DISCUSIN

Con el fin de identificar las caractersticas comunes en los consumidores de chocolate presentes en el mercado
local, el equipo de trabajo reuni un grupo focal conformado por dos grupos de personas en los que segment
por edades, un primer grupo estara comprendido en las edades entre 18-25 aos y el segundo entre 25-50 aos.
La muestra fue tomada a un aproximado de 20 personas en las cercanas de la universidad a horas de la tarde en
el transcurso de una semana del 9 al 13 de octubre. La aplicacin de la tcnica ZMET fue llevada a cabo en la
Facultad de Tecnologa de la USFX.
Durante la aplicacin de la tcnica se plantearon las siguientes interrogantes a los participantes:
 Qu tipo de chocolate prefiere?
Por qu lo prefiere?
Qu sensacin le causa?
De qu tamao le gusta?

Gracias a la aplicacin de la tcnica ZMET pudimos obtener los datos necesarios para analizar los gustos de los
consumidores y clasificarlos segn las interrogantes mencionadas anteriormente.

1. Segn los tipos de chocolate:

Se puede notar una clara preferencia en los consumidores hacia los chocolates con sabores frutales entre los que
se encuentran: uva, coco, vainilla, entre otros. En otro sentido los menos elegidos son los chocolates de frutos
secos, galleta y blanco. Mientras que algunos pocos no muestran una preferencia clara ya que afirman un gusto
por cualquier chocolate.

2. Por qu esos tipos de chocolate:

En cuanto al Por qu los prefieren? Encontramos una clara tendencia al sabor del chocolate, una paridad en su
capacidad energizante, de relajacin, sensibilidad y relleno y en menor medida el gusto por su textura.

3. Segn la sensacin que les causa:

Cuando hablamos de sentimientos la mayora asegura sentirse ms feliz luego, incluso desde el momento de
recibirlo sin haberlo probado aun, en segundo lugar, se sienten con ms energa y luego en menor medida lo
sienten como una muestra de romance o de satisfaccin.

4. El tamao de la presentacin:

Cuando se consult acerca de cul es el tamao preferido de los consumidores encontramos una fluctuacin muy
interesante, ya que los dos grandes grupos de este resultado se ubican en los extremos, en mayor medida
escogieron la presentacin de tamao grande y un porcentaje cercano prefiere el tamao pequeo, curiosamente
pocos eligieron los chocolates medianos y por ltimo la menor cantidad asegura que el tamao no importa.