Razones para realizar investigacin:

1) Identificar el problema
2) Resolver problemas de mkt

Proceso de investigacin:

Antes de esto se debe especificar las tareas necesarias:

Tener discusiones con quienes toman las decisiones: potencial y limitaciones de la

investigacin. Generar conversacin en base a sucesos, cursos alternativos, acciones
potenciales, info necesaria, relacin entre cultura corp y toma de decisiones, criterios que
se usaran, otros.
Entrevistas con expertos del sector
Anlisis de datos secundarios: datos secu son recabados par algn propsito diferente del
problema, los primarios se usan con la finalidad especfica de tratar el problema
Investigacin cualitativa: metodologa de inves exploratoria, no estructurada, se basa en
muestras peques y brinda conocimiento y comprensin del entorno. Tipos: focus group,
asociacin de palabras, entrevistas con profundidad.

Luego de ver las tareas necesarias es necesario ver el contexto ambiental del problema, que son
los factores que tienen impacto en la definicin del problema que son:

Info previa y pronsticos

Recursos y limitaciones de la empresa
Objetivos de quin toma las decisiones
 Comportamiento del comprador
Ambiente legal
Ambiente econmico
Habilidades tecno y de mkt de la empresa

Luego vienen estos pasos:

1) Definir problema:
a) Problema de decisin administrativa: lo que debe hacer quin toma la decisin
b) Problema de invest de mdo: que info se requiere y cmo se obtendr. Para evitar
errores plantear el problema general e identificar componentes especficos.
2) Desarrollo del enfoque del problema: Componentes del enfoque son:
I. Marco objetivo/terico
II. Modelo analtico: verbal, grfico o matemtico.
III. Preguntas de investigacin
IV. Hiptesis: afirmacin o proposicin an no demostrada
V. Especificacin de la info requerida

3) Formulacin del diseo de investigacin: esquema o programa para realizar el proyecto de

inves. Detalles del procedimiento para obtener info, para estructurar y resolver
problemas. Incluye:
a) Disear las fases exploratoria, descriptiva y/o causal
b) Definir info necesaria
c) Especificar procedimientos de medicin de escalamiento
d) Construir y hacer prueba piloto
e) Especificar proceso de muestre y tamao
f) Desarrollar plan para el anlisis de datos
La clasificacin del diseo se ve en la sgte imagen:

Invest exploratoria: su objetivo es brindar info y comprensin sobre la situacin. Se usa para
definir algunos de los sgtes propsitos:

Formular problema o definirlo con precisin

Ver cursos alternativos de decisin
Desarrollar hiptesis
Establecer prioridades para la inves.

En esta inves, se va adaptando a medida que se descubren cosas, mucha creatividad. Algunos
mtodos: entrevistas con expertos, encuestas pilotos, datos secundarios vistos
cualitativamente, investigacin cualitativa.

Invest concluyente: Diseada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y
elegir mejor curso.

Dentro de la investigacin concluyente est:

Investigacin Descriptiva: su objetivo por lo general es describir las caractersticas o funciones del
mercado. Se realiza por:

Describir caractersticas de grupos pertinentes

Calcular porcentaje de unidades de poblacin
Determinar percepcin de las caractersticas de productos
Hacer predicciones.

Incluye 6 preguntas. Qu Usa los siguientes mtodos: anlisis cuantitativo de datos secu,
encuestas, paneles y datos por observacin

Dentro de la investigacin descriptiva estn:

Diseos transversales: obtener info de una muestra dada de elementos de la poblacin,

son:
a) Simples: se extrae 1 nica muestra y se obtiene info una sola vez.
b) Mltiple: hay 2 o + muestra y de cada muestra se obtiene 1 info una sola vez.
Dentro de esto est el anlisis de cohortes, que consiste en una serie de encuestas
realizadas a intervalos apropiados.
Estudios longitudinales: 1 o + muestras fijas se someten a mediciones repetidas, la
muestra es la misma a lo largo del tiempo. Suele denominrsele como panel.

Investigacin causal: investigacin concluyente usada para obtener evidencia de relaciones

causales: usada para:

Entender qu variables son la causa y sus efectos

Determinar naturaleza de la relacin entre variables causales y efecto que se va a predecir

Requiere de un diseo planeada y estructurado.

Relaciones entre estos inves explo, descrptiva y causal: Las relaciones no son absolutas, se pueden
usar en conjunto en algn proyecto. Algunos lineamientos son si hay poco conocimiento de la
situacin, usar explo, una inves explo debe ser seguida por una descriptiva o causal, pero no es
necesario iniciar con una explo, ya que, depende de la situacin, la explo puede realizarse luego de
una descriptiva o causal.
El diseo puede ser afectado por errores tales como:

Error total: variacin entre valor verdadero de la media de la variable de inters y el valor
observado de la media que se obtuvo.

Errores del investigador:

Por sustitucin de la info: variacin entre la info que se necesita y la info buscada por el
investigador
De medicin: variacin entre la info buscada y la generada por la medicin
Marco del muestreo: variacin entre poblacin definida por el investigador y la implicada
por el marco de muestreo.
 Anlisis de datos: errores que suceden cuando los datos sin analizar se transforman en
hallzagos.

Errores del entrevistador:

Al preguntar
De registro: equivocaciones al escuchar, interpretar y registrar
Hacer trampa: inventar respuestas.

Errores del encuestado:

Incapacidad: insuficiencia del encuestado para dar respuestas exactas

Falta de disposicin: renuencia del encuestado.

Cuando se formula el diseo y se realiza el presupuesto y planeacin, se debe redactar la

propuesta de investigacin. Describe el problema, enfoque, diseo, tcnicas de recopilacin y
anlisis de datos y las formas de presentar el informe. Osea los pasos siguientes se incluyen ac.

4) Trabajo de campo o recopilacin de datos

5) Preparacin y anlisis de datos
6) Elaboracin y preparacin del informe

Sector de la investigacin de mdo:

1) Interno
2) Externo:
a) Servicios completos: dan una gama de actividades
I. Sindicados: ias que recopilan y venden datos
II. Estandarizados
III. Personalizados
IV. Por internet
b) Servicios limitados: se especializan en 1 o algunas fases del proyecto
I. De campo
II. De codificacin y captura de datos: convierten encuestas en base de datos
para anlisis
III. Analticos: ayudan en el diseo de inves
IV. De anlisis de datos: anlisis estad de datos cuanti
V. Servicios y productos de marca:

Datos primarios pueden:

Cuali: inves explo sin estructura, basada en muestras peques que dan conocimiento y
compresin del entorno del problema.
Cuanti: busca cuantifiar datos y aplica algn tipo de anlisis estadstico.
El usar investigacin cuali permite obtener respuestas a casos en que no quieren responder
preguntas difciles, que no se den respuestas precisas y bla. Procedimiento de inves cuali.

Directo: propsitos evidentes.

Sesin de grupo: forma no estructurada y natural. Objetivo es obtener info sobre temas de
inters. El valor reside en los hallazgos inesperados. Grupo homogneos, el tamao en tre
8 a 12. Algunas de sus variantes son sesiones bidireccionales, donde un grupo meta
escucha y aprende de otro grupo. Doble moderador, 2 moderadores, 1 responsable del
flujo y el otro de que se toquen los temas importantes. En duelo, moderadores con
posiciones opuestas. Moderador participantes: se escoge a un participante para que sea
mod. Cliente participantes. Minigrupos. Sesiones a distantia.

Ventajas: sinergia, bola de nieva, seguridad, rapidez, estructura, especializacin, serendipia,

espontaneidad, otras

Desventajas: mal uso (se puede abusar de ellas), mala interpretacin, desorden (al ser no
estructurada, dificulta la codificacin, anlisis e interpretacin) y mala representacin (no dee
ser la base de toma de decisiones).

Sesiones de grupo en lnea

 Entrevistas en profundidad: entrevistas no estructuradas, flexible, directas y personales.
Un entrevistador interroga a un solo encuestado. Se usan 3 tcnicas:
a. Escalonamiento: un tipo de cuestionamiento va de las caractersticas del producto
a las del usuario.
b. Preguntas con tema oculto: intenta localizar aspectos personales sensibles.
c. Anlisis simblico: se analiza el significado simblico de los objetos al compararlos
con opuestos.

Ventajas: encuentra datos recnditos, permite libre flujo de info al no haber presin social con
coincidir con el grupo.

Desventajas: Alto costo, falta de estructura, alta duracin, altos costos de entrevistadores
hbiles, las mismas de focus group pero en mayor grado.

Indirecto: se ocultan los propsitos.

Tcnicas proyectivas: son formas de preguntar no estructuradas que animan a los sujetos
a proyectar sus weas subayacientes con respecto a temas de inters.
I. De asociacin: se presenta un estmulo y se pide que responda lo primero que se
viene a la mente, asociacin de palabras.
II. De complementacin: se debe completar una situacin de estmulo incompleta,
frases incompletas e historias incompletas
III. Construccin: se pide que se construya una respuesta en forma de historia,
dialogo o descripcin, respuesta frente a imgenes y las caricaturas
IV. Expresivas: se presenta una situacin verbal o visual y se pide que se relacionen
sentimientos y actitudes de otras personas frente a esa situacin, juegos de roles y
tcnicas de tercera persona.

Ventajas: permiten obtener respuesta que no estaran dispuestos a dar si concieran los propsito,
incrementan la validez al ocultar el propsito.

Desventajas: mismas que tcnicas directas no estructuradas, pero mayores, se necesita

entrevistadores secos para interpretas, puede haber sesgo de interpretacin.

LA meta de la inves cualitativa consiste en descifrar, examinar e interpretar patrones o temas

significativos que surgen de los datos. Reduccin de datos, presentacin de datos y conclusin y
verificacin.

Cap 10

Hay 2 diseos bsicos de muestreo:

Probabilstico: se usa para extraer una muestra en la que cada unidad tiene una
probabilidad conocida de ser incluida en la muestra.
1. Aleatorio simple: asegura que cada unidad de muestreo tiene una conocida e igual
oportunidad de ser elegida.

Desventajas: difcil obtener una lista completa y exacta

 Ventajas: fcil de entender y resultados se pueden generalizar, adems permite
obtener clculos sin sesgo.

2. Aleatorio sistemtico: requiere que la poblacin se ordene de alguna manera. Se

debe tener la lista completa de las unidades de muestreo. Se seleccionan las
unidades usando un intrvalo de salto (tamao de lista/tamao muestra
deaseada)

Desventajas: riesgo de que haya patrones ocultos, esto dara resultado a una muestra
que no sea representativa, adems el investigador tiene que saber con exactitud
cuntas unidades de muestreo componen la poblacin

Ventajas: fcil extraer una muestra asegurando lo aleatorio, es breve extraer una
muestra.

3. Aleatorio estratificado: la poblacin se divide en estratos y se seleccionan

muestras de cada estrato. Se divide la poblacin en estratos, se extraen muestras
aleatorias de cada estrato y se combinan las muestras de cada estrato en una sola
muestra de la poblacin. Se usan 2 mtodos: estratificado proporcionado (cada
estrato depende de su tamao) estratificado desproporcionado (el tamao de
cada estrato es independiente en relacin con la poblacin)

Desventajas: difcil determinar base para estratificar, info secu no disponible

enseguida

Ventajas: da seguridad representativa, ofrece estudiar todos los estratos.

4. Conglomerado: las unidades de muestreo se dividen en subpoblaciones

mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas.

Ventaja: se usa mucho por facilidad y rentabilidad.

Desventaja: Homogneos.

No probabilstico: se desconoce la probabilidad de elegir cada unidad de muestreo

1. Por conveniencia: lo ms cmodo. Desv: datos no son generalizables. Ven: se
puede entrevistar a una gran nmero de personas.
2. Juicio/intencional: se cree que es lo mejor.
3. Por cuota: se divide por caract demo, actitudes, etc.
4. Bola de nieve/recomendacin:

Factores crticos para la seleccin de muestreo apropiado.

Objetivos de la inves
Grado de precisin
Recursos
Marco de tiempo
Conocimiento de la pobla
Alcance
Necesidad de anlisis estadstico
 Plan del desarrollo de un plan de muestreo:

Definir pobla objetivo

Elegir mtodo de obtencin de datos
Identificar marco de muestreo
Seleccionar mtodo muestreo apropiado
Determinar tamao de la muestra
Crear un plan de operaciones para seleccionar unidades de muestreo
Ejecutar plan de operacin

Cap 11

Medicin: es el proceso de determinar cantidad de info sobre personas, acontecimientos, ideas

y/u objetivos de inters y su relacin con un problema u oportunidad de negocios. Osea usan el
proceso de medicin asignndole nmeros o etiquetas a bla bla

Los investigadores interpretan y usan trminos objetos y constructos de varias maneras. El objeto
es cualquier objeto sensible en el entorne de una persona que se pueda identificar clara y
fcilmente por medio de los sentidos. 2 caractersticas, concretas y abstractas. El constructo es
una variable hipottica formada por un conjunto de respuestas o comportamientos a los que se
considera relacionados entre s.

Desarrollo del constructo: Ac se determinan qu datos especficos se deben reunir para resolver
el problema de investigacin definido.

Carcter abstracto del constructo: al identificar los objetos se especifican las propiedades
objetivas y subjetivas. Cuando se necesitan datos para entender las propiedades
subjetivas, se tiene que identificar los subcomponentes medibles que se pueden usar para
aclarar las propiedades subjetivas del objeto
Determinacin de la dimensionalidad del constructo: para ver que se va a medir, se tiene
que tomar en cuenta la necesidad de adquirir datos relevantes y de calidad. Para esto se
usan mtodos de obtencin de datos cualitativos.
Evaluacin de la validez del constructo: hay que evaluar 4 tipos de validez:
1) Convergente: se da cuando las medidas que se toman del constructo se
correlacionan altamente con otras medidas conocidas de este.
2) Discriminante: correlacin negativa entre la medicin de un constructo y las
medidas de otros constructos.
3) Contenido/nominal: evaluacin sistemtica del grado en que los componentes
medibles de un constructo representan a ste.
4) Nomolgica: evaluacin de la medida en que un constructo encaja tericamente
dentro de una red de otros constructos establecidos y relacionados, pero
diferentes.
Operacionalizacin del constructo: tiene lugar cuando se explica el significado de un
constructo en trminos de medicin especificando las actividades u operaciones
necesarias para medirlo.
Desarrollo de la escala de medicin: tiene como meta determinar cmo medir con precisin cada
constructo.

Conceptos bsicos de las escalas de medicin.

4 estados bsicos de la naturaleza:

Hechos verificables
Pensamientos o sentimientos
Conductas pasadas y presentes
Comportamientos futuros planeados

Naturaleza de la escala de medicin: se debe tener la capacidad de reunir datos adecuados:

Escala de medicin: proceso de asignar un conjunto de descriptores para representar la

gama de posibles respuestas a un reactivo acerca de un particular objeto o constructo. El
punto est en medir la existencia de diversas caractersticas de la respuesta de una
persona. Esto determina la cantidad de datos que se puede obtener de un mtodo
determinado.
Puntos de escala: trata de asignar grados de intensidad a las respuestas, denominados
ptos de escala.

Propiedades de las escalas:

1) Asignacin: se usan descriptores nicos o etiquetas para asignar cada objeto dentro
de un conjunto (uso de nmeros)
2) Orden: magnitud relativa entre descriptores como puntos de escala. Se basa en
relaciones entre 2 o ms descriptores (mejor 1 que 4)
3) Distancia: expresa la diferencia exacta entre cada uno de los descriptores
4) Origen: se refiere al uso de un punto de partida nico designado como verdadero en
un conjunto de descriptores de puntos de escala.

Niveles bsicos:

1) Escalas nominales: los reactivos requieren que los encuestados aporten solo cierto tipo de
descriptor como respuesta. (estado civil)

2) Escalas ordinales: permite expresar la magnitud relativa entre las respuesta en cuestin.
ej. qu categora describe mejor su conocimiento del producto?
_ Conocimiento completo _ Conocimiento relativo _ Ningn conocimiento)

3) Escala de intervalo: mide las diferencias absolutas entre todos los puntos de escala (qu
tan satisfecho ests del 1 al 10)
4) Escala de proporcin: escala que no solo sirve para identificar las diferencias absolutas
entre todos los puntos de escala, si no que tb para comparar respuestas. (en aos enteros
cul es su edad, nmero de aos)
 La clave para disear escalas est en entender el problema, establecer requisitos detallados de
los datos, identificar y desarrollar constructos y entender que las escalas constan de 3
componentes (pregunta o reactivo, atributos y descriptores de escala)

Criterios para el desarrollo de escala:

Inteligibilidad: grado en que los encuestados entienden la preparacin y reactivos.
Adecuacin de los descriptores de escala: grado en que los elementos de punto de
escala concuerdan con los datos que se buscan
Fuerza discriminatoria: capacidad para diferenciar significativamente entre respuestas.
Los investigadores tienen que decidir cuntos puntos de escala son necesarios.
Confiabilidad en la escala: grado en que se repiten los mismo resultados en intentos
repeditos. Pruebas (prerpueba. Forma equivalente, consistencia interna)
Descriptores +/-: con una escala equilibrada, la objetividad se mantiene tanto en la
parte de preguntas/reactivos de la escala como en los descriptores
Inclusin de una opcin de respuesta neutral: una escala simtrica que no tiene un
descriptor neutral para dividir + y -, se denomina escala de opcin forzada. Y la que si
incluye es una escala de opcin libre.
Medidas deseadas de tendencia central y dispersin:
- Moda, mediana y media (tendencia central)
- Distribucin de frecuencia, rango y desviacin estndar (dispersin)

Cap 12.

Actitud: predisposicin aprendida a reaccionar en forma positiva o negativa de manera

consistente a determinado objeto, idea, conjunto. Componentes cognitivos, afectivos y
conductuales.

3 formatos de escalas de actitud:

Escala Likert: se pide a los entrevistados que indiquen su grado de acuerdo o desacuerdo.
Escala de diferencial semntico: escala bipolar que capta las actitudes o sentimientos de la
persona sobre determinado objeto. Se usa una cantidad impar de puntos, con lo que se
crea la respuesta neutra. Problemas: aleatorizacin de los descriptores polares positivos y
negativos (sesgo por efecto halo), falta de magnitud extrema expresada en los
descriptores polares, uso de descriptores no bipolares para representar polos.
Escala de intencin conductual: diseada para captar la probabilidad de que las personas
demuestren algn tipo de intencin conductual predecible hacia la adquisicin de un
producto o ss en un marco temporal futuro. definitivamente si probablemente s, bla
Otros tipos de escalas comparativas y no comparativas:
No comparativas:
 a. Calificacin grfica.
b. Calificacin del desempeo
c. De orden jerrquico: permiten que entrevistadores comparen sus propias
respuestas indicando primera segunda preferencia hasta que todas se pongan
en orden jerrquico.
Comparativas
Comparaciones pareadas
Escala de suma constante
Escalas de un solo reactivo: recaba datos sobre un solo atributo de objeto o constructo.
Escalas de reactivos mltiples: recaba simultneamente datos sobre varios atributos de objetos o
constructo.
La escala de elegir alguno de estos se toma en la etapa de desarrollo del constructo. Hay 2 factores
que desempean una funcin significativa en el proceso:
Deben evaluar aspecto de la dimensionalidad del constructo
Deben abordar los aspectos de confiabilidad y validez

Problemas con el diseo de medicin:

Problemas con el desarrollo de constructos
Problemas con escala de medicin
Preguntas de seleccin
Preguntas de salto
Responsabilidad tica de los investigadores
Medicin de la lealtad del cliente
Competencia, clientes y encuestas

Modelo de la triloga: entender la actitud completa de una persona, exige una compresin de los
componentes cognitivos, afectivos y conativos. Estos 3 crean la percepcin general que tiene un
persona sobre determinado objeto:
Cognitivo: formado por creencias
Afectivo: emociones
Conativo: respuesta pretendida o real de la persona sobre el objeto. Conductual
Modelo de la actitud hacia el objeto: derivada de los pensamientos y sentimientos combinados de
una persona a favor o en contra del objeto dado.
Modelo de actitud hacia el comportamiento

Modelo de afecto general: una actitud es la expresin general de sentimientos favorables o

desfavorables de una persona hacia un determinado objeto o suceso.