Arquitectura de la

toma de decisin
ROBERTO GARCA

Neurociencia del consumidor

Problema de la ultima milla

! Muchos problemas tecnolgicos y ! La ltima milla est resultando ser

de recursos estn solucionados. increblemente terca.
! Estas son 999 millas en que nos ha ! Problema de la arquitectura de
ido muy bien. decisiones

Intencin Accin
Incentivos Perversos

Incentivos adecuados ! Un incentivo perverso es un incentivo

que tiene un resultado no intencionado
! En una guardera los nios deben
y no deseado que es contrario a los
ser recogidos a las 4 de la tarde,
intereses de los propulsores del incentivo.
pero los padres se retrasan con
mucha frecuencia

! Que hacer?
! Introduccin de una multa.
! Otras alternativas?
! El numero de padres que se
tardaba aumento.
Sistema de cafetera de la escuela

Como se presenta la comida?

! Reordenar la forma en que se
presentan los alimentos cambia el
consumo de una categora en un
25%
! Como usar este poder?
! Hacer lo mejor para los nios
! Usar criterios aleatorios
! Tratar de no influir en la decisin
! Maximizar el soborno de los
proveedores
! Maximizar beneficios
Paternalismo Libertario

Libertarismo Paternalismo
! Principio de libertad de eleccin ! Se coercionan las conductas de las
! Se debe preservar o incrementar el personas para mejorar su vida
nmero de opciones (segn determinados criterios)

Arquitectura de eleccin
! Modifica el comportamiento de las
personas de manera predecible
! No limita las opciones
! No cambia significativamente los
incentivos econmicos
Objeciones al Homo economicus
Cada uno toma las decisiones correctas Mientras mas opciones, mejor
para si

! En abstracto, s ! Las opciones son mejores que a talla de

! Concretamente, los seres humanos
son predeciblemente incorrectos:
! Falacia de planificacin
! Sesgo de statu quo
! Problemas de percepcin
cada uno"
! Pero la gente no siempre puede hacer la
eleccin correcta (lo mejor para s mismos")
! Falta de experiencia
! Falta de informacin
! Falta de retroalimentacin

Influir en las elecciones de personas es inevitable

Influir en las elecciones no es igual a la coercin
La libertad de eleccin es la salvaguarda final
Sesgos y Errores
Dos sistemas cognitivos

Automatico (Impulsivo) Reflexivo

! Sin control ! Controlado
! Bajo esfuerzo ! Alto esfuerzo
! Asociativo ! Deductivo
! Rapido ! Lento
! No consiente ! Consciente
! Habil ! Guiado por reglas
Reglas del Juego

Heursticos
! Anclaje
! Accesibilidad
! Representatividad
Reglas del Juego: Anclaje

Heursticos Anclaje
! Anclaje ! Cuantos habitantes tiene Awasa?
! Accesibilidad ! Anote los 3 ltimos dgitos de su nmero de telfono.
! Representatividad Ahora responda: Cundo Attila invadi Europa?
! Responde estas 2 preguntas
! Que tan feliz eres?
! Tienes novio/a?
Reglas del Juego: Accesibilidad

Heursticos Accesibilidad
! Anclaje ! Disponibilidad de noticias: homicidios vs
! Accesibilidad suicidios
! Representatividad ! Disponibilidad de experiencia: la gente compra
seguros de inundacin DESPUS de que una
inundacin ocurre.
Reglas del Juego:
Representatividad
Heursticos Representatividad
! Anclaje ! Cuando se pregunta a la gente: "Qu tan
probable que A pertenezca a la categora B,
! Accesibilidad responden con base en su estereotipo de B
! Representatividad ! Linda is 30, single, smart. She has a major in
statistics. As a student she was very
concerned with issues of discrimination and
social justice.
Ranks, in order of probability, amongst this
futures for Linda:
! Cajera
! Cajera y activista feminista
! Otro
! Misterio del bombardeo en Londres
Reglas del Juego:
Representatividad
Heuristicos Representatividad
! Anclaje
! Accesibilidad
! Representatividad
Optimismo y Sobreconfianza

Concete a t mismo!
! En qu decil esperas caer en esta
clase?
! 94% of professors believe they are
above average
! En el matrimonio, la gente se da ~ 0%
de posibilidades de divorciarse
! Pueden hacer que las personas no
tomen medidas preventivas sensatas
Ganancias y Perdidas

Aversion a las perdidas

! La aversin a la prdida produce
inercia, las personas quieren
atenerse a lo que tienen, incluso si
un cambio sera en su inters.
! Consecuencias de la aversin a las
perdidas:
! Efecto dotacin
! Sesgo Status Quo
! Efecto de encuadre
Efecto Dotacin

Experimento de Richard Thaler

! A un grupo de estudiantes se les
dieron tazas universitarias. A
continuacin, informaron cunto
estaran dispuestos a vender la
taza (WTA).
! Los estudiantes que no recibieron
una taza informaron el precio que
estaran dispuestos a pagar para
! La gente valora algo ms una vez que
conseguir uno (WTP).
se convierte en propiedad (dotacin).
! El precio dispuesto a aceptar (WTA)
! La propiedad aumenta la utilidad.
fue mayor que el precio dispuesto
a pagar (WTP).
Sesgo de Status quo

Mantente en lo existente El poder del default

! Por qu los estudiantes siempre se ! La aversin a la prdida + la falta de
sientan en el mismo lugar? atencin implican que la opcin por "default"
! La mitad de los participantes de un atraiga una cuota de mercado muy alta
plan de fondos de pensiones nunca
cambian su asignacin de activos. ! Adems, a menudo la opcin por defecto
! Esto se genera por falta de atencin puede ser vista como "endosada" por el
! Esta es la razn por las promociones de default setter
gratis por tres meses" funcionan.
! Si la renovacin es automtica y la
cancelacin requiere una accin .... La
probabilidad de renovacin es mucho
mayor.
Encuadre
Como se formula
! De los 100 pacientes que tienen
esta operacin, 90 estn vivos
despus de 5 aos
! De los 100 pacientes que tienen
esta operacin, 10 estn muertos
despus de 5 aos
! El sistema automtico se asusta
mucho (esto tambin funciona con
los propios mdicos).
El encuadre es un nudge!
! (A) si usa mtodos de conservacin de
energa, ahorrar $350
! (B) si no usa conservacin de energa,
perder $350
! El encuadre, explotado junto con la
aversin a la prdida, puede ser un
potente nudge.
Los humanos somos muy falibles

! Reglas del juego

! Sobre-confianza
! Aversin a las perdidas
! Sesgo de status quo
! Efecto de encuadre

Las elecciones de personas son influenciadas de formas que no

se explican por el marco econmico estndar.
Ms falencias humanas

Tentacin Procrastinacin
! Usted puede estar en ! Todos hemos dicho "lo har
dos estados: fro y maana.
caliente.
! Algo es "tentador" si
consumimos ms de l
cuando estamos
calientes vs cuando
estamos fros.
! A veces es bueno, sin
embargo a menudo nos
da problemas.
Influencias sociales: nos gusta
conformarnos
Informacin y Presin de los pares Efecto de destacado
! The Asch experiment: ! La gente cree que otros prestan
! Se le da una tarea muy fcil atencin a ellos.
! Todo el mundo a su alrededor da lo que parece ser la
respuesta equivocada
! As que se ajustan a lo que piensan
! Qu dirs? que la gente espera.
! Si la tarea es difcil, el efecto de conformidad aumenta
! Las respuestas tambin se vuelven muy sensibles a los
nudges "confiados"
! Conservativismo colectivo:
! La tendencia de los grupos a atenerse a los patrones
establecidos incluso si surgen nuevas necesidades
! La ignorancia pluralista:
! Siguiendo una tradicin no porque nos guste sino simplemente
porque creemos que a la mayora de la gente le gusta.
Como la conformidad afecta
nuestras decisiones?
Socialmente Economicamente
! Descargas de musica ! Todas las burbujas son impulsadas
! Elecciones por el pensamiento de la
conformidad.
! Uso instrumental de las encuestas
! Primarias electorales
Toma de decision social

Sesgo de equidad
Como usar la conformidad como
Nudge?
Cumplimiento de impuestos Ahorro de energia
! A 4 grupos diferentes se les corto 4 historias ! Dgales a los usuarios cunta energa
diferentes: consumen en comparacin con el
1. Sus impuestos irn para financiar polticas promedio en su vecindario
publicas (educacin ...)
! Los usuarios por encima de la media
2. Usted ser encarcelado si no paga disminuyeron significativamente pero ....
impuestos.
! Los usuarios por debajo del promedio
3. Le ayudaremos a presentar su declaracin
de impuestos si no est seguro de cmo aumentaron significativamente
hacerlo. ! Luego aadieron un nudge emocional a
4. Ms del 90% de sus co-ciudadanos ya la cuenta
pagaron sus impuestos
! Adivinen cul tuvo mejor impacto?

! Y eso corrigi el impacto negativo.

Cuando usar un nudge?

Regla de oro:
! Ofrezca nudges que son ms propensos a
ayudar y menos propensos a infligir dao.
! La gente necesita nudges para las
decisiones que son difciles y raras, para
las que no reciben retroalimentacin y
cuando es difcil traducir los trminos en
algo fcil de entender.
Defaults: el camino de menor resistencia
Inercia + Status Quo Ejemplos e impacto
! Esperamos que un gran nmero de ! Renovacin automtica para suscripciones de
personas terminen con la opcin de revistas
"no hacer nada" ! Descarga / instalacin de software
! Si la opcin por defecto viene con una ! Consenso de uso de datos
sugerencia que es "normal" o
"recomendado" le llevar a ms
personas

! Los valores predeterminados son (casi)

inevitables
! Siempre hay la opcin de forzar la
eleccin de una opcin (opcin
requerida)
! Cuando la eleccin es complicada y
difcil, este no es el enfoque correcto.
Esperar el error (y prepararse)
Proporcionar tolerancia de error
! Inserte su tarjeta/boleto
! Automviles
! Tapn del depsito de gas.
Ayuda a evitar errores
! Toma tus pastillas
! Adjunte su archivo
! Combustible correcto?
! Mira a la derecha!
! Placebos
Dame un feedback!

Dgale a la gente cuando est bien Sea creativo con los feedback
! No exageres con las advertencias. ! Pintar un techo: la pintura rosa
mgica que se vuelve blanca
cuando est seca.
Entendiendo las asignaciones (1)
Mapeo y Helados
! 10 sabores de frutas diferentes
! Todo hecho con frutas y agua
! Facilitar el mapeo entre la eleccin
y su experiencia
! Si usted no sabe cmo sabe el
lychee, pida una muestra!
Mapeo de un tratamiento de la enfermedad
! Diagnstico mdico cncer de prstata
! Ofrece tres opciones
! Cirugia
! Radiacin
! Seguimiento
! Extremadamente difcil de mapear la
relacin entre la eleccin y la experiencia
! El mdico puede tener un sesgo
! Normalmente se le pide que elija en un
periodo breve de tiempo.
Entendiendo las asignaciones (2)
Mapeando decisiones complejas
! Cuntos megapxeles debera
tener mi cmara
! Comprar un plan de telfono
celular
! Elija una tarjeta de crdito, una
hipoteca o un seguro
Cmo hacer el mapeo ms fcil
! Traduce el megapxel en "tamao de impresin ms
grande"
! Regular planes complejos a travs de una poltica
! RECAP: Registre, evale, compare precios
alternativos
! Estandarizar por ley todos los componentes de una
decisin compleja (NO SU COSTO)
! Ponerlos a disposicin en un formato de hoja de
clculo
! Emitir a cada cliente un resumen anual de su uso de
acuerdo con ese formato
! Esto hara extremadamente fcil comparar cul sera
el impacto de elegir un plan diferente para cualquier
usuario.
Estructura de decisiones complejas

Estrategia para eleccin

! Pocas alternativas bien entendidas: eligi
entre tres oficinas:
! Examinar todos los atributos de cada uno
! Hacer intercambio cuando sea necesario
! Estrategia "Compensatoria"
! Muchas alternativas: elegir un apartamento
en una gran ciudad.
! En primer lugar, hacer un proceso de eliminacin
! Segundo, pasar a una estrategia compensatoria
! Los procesos de eliminacin/simplificacin
pueden ser subptimos, pero son necesarios.
! Una arquitectura de buena eleccin debe
proporcionar una buena estructura para la
eleccin.
Incentivos

La economia es importante Saliencia: hacer un incentivo visible

! Cuatro preguntas clave por cada ! Los electores notan los incentivos que
arquitectura de eleccin: enfrentan?
! Quien lo usa ! Comprar un coche (o no):
! Quien elige ! La gente tiende a comparar slo el costo de
operar el coche y el costo del transporte pblico.
! Quien paga
! Se olvidan del costo de oportunidad de poner
! Quin gana dinero en la compra
! Los conflictos de intereses pueden ! Ahorrar energia:
afectar el funcionamiento del ! A) aumentar la factura energtica
mercado
! B) muestran en el termostato cunto ms $
est gastando.
6 Principios
! Defaults
! Esperar un error
! Dar feedback
! Entender las
asignaciones
! Estructura de opciones
complejas
! Incentivos
Algunos ejemplos
Johnson & Goldstein (2003), Do Defaults Save Lives?, Science,Vol. 302
Algunos ejemplos
Gin et al. (2008), Put Your Money Where Your Butt Is: A Commitment Contract
for Smoking Cessation, American Economic Journal: Applied Economics
Algunos ejemplos
Volpp et al. (2008), A test of financial incentives to improve warfarin adherence,
BMC Health Services Research
Algunos ejemplos
OConnor (1988), Effects of Framing and Level of Probability on Patients
Preferences for Cancer Chemotherapy, Journal of Clinical Epidemiology.
Algunos ejemplos
Rozin et al. (2011), Nudge to nobesity I: Minor changes in accessibility decrease
food intake, Judgment and Decision Making.
Algunos ejemplos
Wansink et al. (2005), Bottomless Bowls: Why Visual Cues of Portion Size May
Influence Intake, Obesity Research