tema

16 ECONOMA

El oligopolio.
Colusin y competencia
en el oligopolio.
La competencia monopolstica.
Diferenciacin del producto, poltica
de marcas y publicidad.
40-15024-13

Temario 1993
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1. EL OLIGOPOLIO
1.1. DEFINICIN

1.2. CLASIFICACIN

2. COLUSIN Y COMPETENCIA EN EL OLIGOPOLIO

2.1. LA COLUSIN

2.2. LA COMPETENCIA EN EL OLIGOPOLIO

3. LA COMPETENCIA MONOPOLSTICA
3.1. LA COMPETENCIA MONOPOLSTICA A CORTO PLAZO

3.2. LA COMPETENCIA MONOPOLSTICA A LARGO PLAZO

4. DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO, POLTICA DE MARCAS Y PUBLICIDAD

4.1. LA DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO

4.2. LA PUBLICIDAD

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INTRODUCCIN

En temas anteriores hemos analizado los polos del monopolio y la competen-

cia perfecta, pero muchos sectores de las economas actuales se encuentran
entre estos dos extremos. En la mayora de los mercados hay competencia
imperfecta entre un puado de empresas. Existen mercados oligopolsticos en
industrias manufactureras como los automviles, las computadoras y los avio-
nes; en las comunicaciones, como el telfono o la televisin; en el transporte,
como los ferrocarriles y las lneas areas, etc. Por tanto, en este tema dedicado
a las estructuras de los mercados de productos nos ocupamos del mundo de la
competencia entre pocos.
El oligopolio y la competencia monopolstica son ms frecuentes en la prc-
tica que la competencia perfecta o el monopolio y ms complejos que los dos
extremos. No obstante, bastarn unos principios generales para comprender
bastante bien los mercados oligopolsticos y monopolsticamente competiti-
vos que nos encontramos en la vida diaria.
Un oligopolio es una industria en la que la mayora de las ventas son realizadas
por unas pocas empresas, cada una de las cuales es capaz de influir en el pre-
cio de mercado con sus propios actos. Dado que cada oligopolista se enfrenta
solamente a un pequeo nmero de rivales, sus actos suelen afectar significa-
tivamente a cada unos de ellos. Para maximizar los beneficios debe tenerlos
en cuenta. Por tanto, debe tratar de predecir sus actos y reacciones, teniendo
en cuenta que sus rivales tambin estn tratando de predecir sus propios actos
y reacciones. Estas relaciones hacen que el problema de la maximizacin de
beneficio en el oligopolio sea muy difcil y, por consiguiente, que tambin lo
sea predecir su conducta.
El rasgo definitivo de la competencia monopolstica es, por el contrario, la
diferenciacin del producto. En la competencia monopolstica hay un gran
nmero de empresas que producen productos diferenciados. Estos son susti-
tutivos cercanos pero imperfectos. La competencia monopolstica es especial-
mente frecuente en el comercio al por menor y en el resto del sector servicios.
En la mayora de las ciudades hay muchos restaurantes, gasolineras, agencias
inmobiliarias y peluqueros. Cada uno de ellos controla el precio al que vende,
pero como en estos mercados hay muchos vendedores, es improbable que los
actos de uno sean percibidos por los dems y, por tanto, no es necesario pre-
ocuparse de sus reacciones. Al igual que ocurre con los competidores perfec-
tos, cada competidor monopolstico cree con razn que es demasiado pequeo
para influir en la forma en que se comportan los dems. Sin embargo, los
competidores monopolsticos, al igual que los competidores perfectos, tienen
una cierta libertad para fijar sus propios precios.

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1 EL OLIGOPOLIO

1.1. DEFINICIN

Etimolgicamente la palabra oligopolio significa pocos vendedores. Sin embargo, ste es

uno de los casos en que el significado etimolgico de la terminologa habitual en la ciencia
econmica puede inducir a confusin al estudioso de la misma. En efecto, se han estudiado
hasta aqu dos formas de mercado, la competencia y el monopolio, y parece claro que slo
aparentemente el nmero de empresas vendedoras participantes es la caracterstica esencial
definitoria. Y por tanto, un mercado en el que participan gran nmero de empresas, no tiene
porqu ser estrictamente un mercado de competencia perfecta.
En la estructura de mercado que se conoce con el nombre de oligopolio el nmero de empresas
vendedoras participantes suele ser reducido. Sin embargo, la caracterstica fundamental que
permite calificar una estructura de mercado como oligopolstica es que las actuaciones de una
empresa repercuten de tal forma sobre las otras, que provocan reacciones en stas, que a su vez
repercutirn sobre la empresa original provocando nuevas reacciones.
Si una empresa decide rebajar el precio de su producto para atraer compradores y aumentar
sus ingresos, el resultado efectivo de su actuacin depender bsicamente de la reaccin de las
otras empresas oferentes en su mercado, as, si stas rebajan tambin el precio, el resultado final
para la empresa original puede ser una disminucin de sus ingresos. El oligopolio se caracteriza
por tanto por la interdependencia, y porque habitualmente los mercados oligopolsticos estn
construidos por pocas empresas que venden el mismo producto o productos similares.
La importancia de las reacciones de los rivales tiene consecuencias decisivas desde el punto de
vista de la economa de la empresa en gestin empresarial, pero quizs ms importantes sean
todava las consecuencias para el anlisis econmico. En efecto, uno de los hechos ms sor-
prendentes de la ciencia econmica es la total ausencia de una teora articulada y formal del oli-
gopolio, a pesar de la abundante literatura parcial existente al respecto. Sorpresa que sin duda
se ve agudizada por el hecho de que el oligopolio aparezca normalmente en cualquier manual
de economa, apenas unas pginas despus de haberse analizado el modelo de competencia
perfecta que, aunque atacable cuando se enfrenta con la realidad de los hechos, constituye sin
duda una de las construcciones lgicas ms slidas de la ciencia econmica desde un punto
de vista formal. La coherencia en la lnea argumental del modelo econmico de competencia
perfecta se rompe al llegar al oligopolio, porque la variedad de las situaciones y la infinita gama
de posibles reacciones de la empresa ante las actuaciones de sus rivales hacen prcticamente
imposible la construccin de una teora que sea aplicable a todas ellas, sin caer en simples ge-
neralizaciones irrelevantes.

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1.2. CLASIFICACIN

Dentro del oligopolio se engloban situaciones de mercado muy variadas que exigen cierta
clasificacin:
1. Segn el producto
Podemos distinguir entre oligopolio puro, cuando las empresas participantes venden el mis-
mo producto, y el oligopolio diferenciado, cuando entre los productos que se venden exis-
ten algunas diferencias, aunque son suficientemente prximos para que las actuaciones de
una empresa no puedan ser ignoradas por las empresas rivales del sector. En el oligopolio
puro el precio del producto ser nico, mientras que en el oligopolio diferenciado puede
haber varios precios. En el oligopolio diferenciado existe la incertidumbre de la empresa
respecto al comportamiento de su demanda, que depender de las reacciones provocadas en
las empresas rivales. Sin embargo, la diferenciacin del producto concede a cada empresa
un cierto poder limitado de monopolio. En consecuencia, la gama de posibilidades dentro de
los mercados oligopolsticos se ampla todava ms, reforzando el alcance parcial y limitado
de los modelos econmicos construidos para los mismos.
2. Segn el nmero de empresas
Siguiendo este criterio, tambin podran clasificarse distintas situaciones oligopolsticas,
pero como sabemos, el nmero de empresas no es la caracterstica principal del mercado.
3. Segn el grado de colusin
Segn el grado de colusin de las empresas participantes resulta interesante sistematizar
las distintas soluciones posibles en el oligopolio. La gestin de una empresa que vende su
producto en un mercado oligopolstico es especialmente difcil, ya que sus resultados de-
penden del grado de acierto al prever las reacciones de las empresas rivales ante sus propias
actuaciones. La experiencia demuestra que las empresas temen una rivalidad que puede ser
ruinosa y tienden a asociarse mediante acuerdos mltiples con grado variable de poder, des-
de la colusin perfecta que convierte al mercado en un monopolio, hasta acuerdos parciales
de todo tipo ms o menos obligatorios.
Si las empresas actan con independencia, el anlisis deber centrarse en los supuestos que
cada empresa haga sobre las posibles reacciones de las otras. En cierto modo se trata de un
juego de estrategias en las que cada empresa acta intentando prever los futuros movimientos
de sus rivales. Los supuestos que cada empresa haga sobre la reaccin de las dems pueden ser
muy simples. As, Cournot en 1838 elabor un modelo pionero aplicable al caso del duopolio
basndose en supuestos muy sencillos. Hoy en da la teora matemtica de los juegos propor-
ciona una tcnica de anlisis aplicable al estudio del oligopolio cuando las empresas actan con
independencia pero que, desafortunadamente, no soluciona el problema central del estudio de
los mercados oligopolsticos.
Las empresas pueden encontrar ventajoso coordinar de alguna forma sus decisiones. El grado
de colusin puede ser variable, desde todo tipo de acuerdos parciales hasta la colusin perfecta
bajo una gestin comn actuando como un monopolio.

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En consecuencia, al no disponer de una teora general del oligopolio dada la importancia que
las acciones de los rivales y reacciones de los competidores tienen en la toma de decisiones
sobre los precios, existen muchos modelos de oligopolio con supuestos de partida distintos,
respecto a las reacciones de los oligopolistas.
Si las reacciones de los rivales se pueden predecir, es posible determinar la curva de demanda
con la que se enfrentar el oligopolista; pero si no se pueden predecir, no se podr conocer la
curva de demanda.

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2 COLUSIN Y COMPETENCIA EN EL OLIGOPOLIO

Siempre existen dos fuerzas que llevan al oligopolio a comportarse de formas opuestas. La
primera es el inters comn de las empresas en maximizar los beneficios totales de la industria
coludiendo y actuando conjuntamente como si fueran un nico monopolista maximizador del
beneficio.
La colusin es un acuerdo explcito o tcito de las empresas de una industria para fijar los
precios y la produccin o limitar la rivalidad entre ellas. La colusin explcita implica la exis-
tencia de un acuerdo real entre las empresas, mientras que la tcita se basa en un entendimiento
no formalizado. Los oligopolistas son rivales cuando intentan hacerse con el negocio de los
dems. La colusin no siempre cubre todos los tipos de rivalidad. Las empresas que coluden
pueden fijar de comn acuerdo el precio que cobrarn, por ejemplo, pero no limitar los gastos
publicitarios o la introduccin de nuevos productos.
La segunda fuerza que afecta a la conducta del oligopolio es el inters egosta que tiene cada
vendedor en maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de disminuir los beneficios tota-
les de la industria. Un trozo grande de una tarta pequea puede ser mejor que un trozo pequeo
de una tarta grande. Los oligopolistas que coluden se comportan como los monopolistas y, por
tanto, fijan un precio monopolstico superior al coste marginal. Pero en ese caso cada empresa
obtiene muchos ms beneficios si puede violar el acuerdo bajando algo su precio y hacindose
con una buena parte del negocio de sus rivales. Sin embargo, si todas las empresas se dedican
a rivalizar bajando los precios, el precio de mercado bajar y los vendedores se encontrarn
en una situacin peor que si coludieran, aunque se beneficiaran tanto los compradores como la
sociedad en su conjunto.
As pues, la posibilidad de unirse para maximizar los beneficios totales de la industria lleva a
los oligopolistas a intentar la colusin. Si tienen xito, la industria se parece a un monopolio.
Sin embargo, la posibilidad de cada vendedor de obtener una parte mayor de los beneficios de
la industria practicando una conducta rival y no colusoria puede llevar a algunas empresas a
rechazar la colusin o intentar romper los acuerdos colusorios. Si todas se comportasen de esa
manera, todas obtendran menores beneficios y el precio de mercado descendera acercndose
al nivel competitivo.
La figura 1 nos puede ayudar a com-
prender por qu es la colusin es una
situacin de mercado complicada.
Describe la siguiente situacin: dos
empresas Alfa y Beta, son las nicas
vendedoras del mercado. Cada uno
puede fijar un precio alto o bajo. Si
ambas fijan un precio monopolstico
alto, cada una obtiene un exceso de
beneficios de 20 millones de dlares,
mientras que si fijan un precio bajo,
estos slo ascienden a 15 millones de
dlares.

Figura 1. El dilema de los oligopolistas.

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Por lo tanto, est presente el incentivo para coludir, pero tambin lo est el incentivo para violar
el acuerdo: si una empresa fija un precio alto y la otra fija un precio bajo, la segunda obtiene 30
millones de dlares y la primera 10 millones solamente.
En dicha figura, se muestra en cada casilla el beneficio de Alfa por debajo de la diagonal y el de
Beta por encima de la diagonal. Como todos los oligopolistas, Alfa y Beta determinan conjun-
tamente sus beneficios: Alfa elige una fila y Beta una columna. Lo que hace cada una influye
poderosamente en la otra.
Si Alfa y Beta pueden actuar conjuntamente, es evidente que ambas cobrarn un precio alto.
Pero qu ocurre si cada una acta independientemente para maximizar su propio beneficio? Si
Beta cobra un precio alto, Alfa maximiza sus beneficios cobrando uno ms bajo. Si Beta cobra
un precio bajo Alfa obtiene ms evitando que Beta cobre uno ms bajo, cobrando tambin uno
bajo. Es decir, Alfa maximiza sus beneficios cobrando un precio bajo independientemente de lo
que crea que va a hacer Beta. El clculo de Beta es exactamente el mismo, por lo que tambin
cobrar siempre un precio bajo. Por tanto, las dos disfrutaran de un menor bienestar que si pu-
dieran actuar conjuntamente (y los compradores saldrn beneficiados).
Supongamos que Alfa y Beta intentan coludir. Sus altos ejecutivos se renen en secreto y acuer-
dan cobrar un precio alto. Resuelve esto el problema? En absoluto, ya que, de acuerdo con los
argumentos que acabamos de mencionar, ambas tienen un incentivo para violar el acuerdo y
cobrar un precio bajo independientemente de que crean o no que su rival tambin lo violar. La
colusin eficaz requiere tanto un acuerdo como algn medio para impedir su violacin.
La situacin bsica analizada aqu suele denominarse dilema del prisionero y se ilustra me-
diante el problema que tienen dos ladrones que se encuentran en dos celdas distintas que pue-
den confesar o no confesar un robo que han cometido juntos. Si las recompensas (reduccin de
la condena) siguen el patrn establecido en la figura expuesta, a los dos les interesa confesar,
aun cuando a ambos les beneficiara ms mantenerse callados. En este caso, las amenazas de
venganza podran impedir que se violara el acuerdo adoptado de antemano, de no confesar en
caso de ser sorprendidos.

2.1. LA COLUSIN

El problema central del anlisis de los oligopolistas es predecir cuando habr colusin. Para
eso es necesario predecir cuando sern capaces de ponerse de acuerdo las empresas en limitar
la rivalidad e impedir las violaciones de ese acuerdo. Los economistas no han resuelto este
problema totalmente, pero han identificado una serie de factores que hacen que la colusin sea
ms o menos probable.
1. La colusin es ms probable cuanto ms favorable sea el sistema legal para llegara
acuerdos explcitos que eleven el precio y restrinjan la produccin.
En un caso extremo, histricamente raro, la colusin es relativamente fcil si los tribunales
aplican los contratos entre vendedores rivales que especifican los precios y los niveles de
produccin. En este caso, la amenaza de la presentacin de una demanda puede impedir
las violaciones. Si no existe ningn impedimento legal para acordar el precio y el nivel de
produccin, pero los tribunales no obligan a cumplir los acuerdos colusorios, las empresas
que intentan coludir deben buscar otra amenaza para impedir la violacin. Los crteles inter-
nacionales, como el de la OPEP, funcionan en estas condiciones. Por ltimo, si la colusin

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explcita es ilegal, como ocurre en EE.UU., es ms arriesgado y ms complicado negociar

un acuerdo colusorio.
2. La colusin es ms probable cuantas menos empresas tengan que participar en ella.
Es ms complicado negociar cuando existen muchas personas y detectar las violaciones de
un acuerdo colusorio cuando hay muchos oferentes o vendedores. Por ejemplo en EE.UU.
los agricultores intentan a veces limitar la produccin de determinadas mercancas pero sin
la ayuda del gobierno estos intentos fracasan invariablemente ya que cada agricultor sabe
que puede vender una cantidad superior a la asignada sin influir en el precio de mercado
y, por lo tanto, violar el acuerdo sin ser sorprendido. Sin embargo, si slo hay unos pocos
vendedores, pueden vigilarse estrechamente, lo que hace ms probable que se detecte la vio-
lacin. As pues, una elevada concentracin de vendedores aumenta la probabilidad de que
haya colusin, pero no la garantiza.
3. La colusin es ms probable cuando es ms fcil ponerse de acuerdo en la mejor actua-
cin cooperativa y cuando slo debe alcanzarse un acuerdo de ese tipo ocasionalmen-
te.
Por ejemplo, las diferencias de costes hacen difcil llegar a un acuerdo sobre el mejor precio,
ya que las empresas que tengan elevados costes quieren fijar un precio de mercado superior
al de las empresas con costes ms bajos. Las diferencias entre los productos pueden obligar a
ponerse de acuerdo sobre un gran conjunto de precios. Las variaciones rpidas de los costes
o de la demanda exigen la modificacin frecuente de los acuerdos colusorios.
4. Los acuerdos colusorios tienen ms probabilidades de durar cuanto ms fcil sea detec-
tar las violaciones.
La deteccin es complicada si las empresas no pueden averiguar los precios que cobran sus
rivales o las cantidades que venden. En raras ocasiones las empresas consiguen ponerse de
acuerdo en competir gastando en publicidad o en investigacin, debido en gran parte a que
ese gasto es difcil de observar. Por otra parte, si es posible repartir los clientes entre las
empresas, asignando a cada una un monopolio de una determinada rea geogrfica, es rela-
tivamente ms fcil detectar la violacin.
5. La colusin eleva los precios y los beneficios y por tanto, atrae a nuevas empresas. Para
que sto sea rentable a largo plazo es necesario impedir la entrada de nuevos vendedo-
res.
A veces hay barreras que lo consiguen automticamente; otras veces los vendedores que
coluden pueden emprender acciones para disuadir a los que desean entrar o para eliminarlos.
Sin embargo, a veces entran otras empresas, lo que hace que el precio tienda hacia el nivel
competitivo, eliminando as el poder de monopolio de las empresas que coluden.

XX Formas de la colusin

Podemos distinguir los siguientes formas de colusin en el oligopolio:

1. La colusin explcita: los crteles
Cuando las empresas de una industria se renen y acuerdan explcitamente los precios y los
niveles de produccin, se dice que forman un crtel. La colusin explcita es ilegal, por lo
que los crteles son relativamente extraos, aunque a veces se forman. El status legal de los
crteles se ha transformado con el tiempo y vara segn los pases.

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En el siglo XIX los crteles eran legales en pases como EE. UU. y existan en muchas indus-
trias. Su organizacin, xito y funcionamiento variaba considerablemente. Los ferrocarriles
crearon varios crteles, en los que hubo frecuentes guerras de precios, que solan comenzar
en un intento de castigar a las empresas que se pensaba que haban reducido los precios en
secreto para hacerse con una mayor parte del mercado.
El crtel moderno ms famoso y que ms xito ha tenido durante un decenio ha sido, sin
duda, la OPEP, la Organizacin de Pases Exportadores de Petrleo. La OPEP se cre en
1960 pero slo ha funcionado activamente desde 1973. A partir de ese ao ha funcionado
como un crtel, en el que los doce pases miembros se renen regularmente para fijar los
precios que van a cobrar. En 1973 los miembros de la OPEP restringieron voluntariamente
sus producciones, mediante la negociacin de cuotas. En ese momento los pases integran-
tes de la OPEP sumaban cerca del 70% de la oferta mundial de crudo y casi el 87% de la
exportacin de petrleo mundial. Aunque no era un monopolio completo, el crtel tena un
sustancial poder monopolstico. Como resultado de las restricciones de produccin, el precio
mundial del petrleo casi se cuadruplic en ao.
La poltica de la OPEP result un xito por diversas razones. En primer lugar, los pases
miembros proporcionaban una gran parte de la oferta total de petrleo mundial; en segun-
do lugar, otros pases productores no pudieron aumentar sus producciones rpidamente, en
respuesta al incremento de los precios; y en tercer lugar, la demanda mundial de petrleo
demostr ser altamente inelstica a corto plazo.
En 1973 las exportaciones de la OPEP eran cercanas a 31 millones de barriles diarios. Para
aumentar los precios durante un ao, desde una media de 3,37 dlares por barril hasta una
media de 11,25 dlares por barril, slo se tuvieron que restringir las exportaciones a 28,5
millones de barriles diarios. Una reduccin en las exportaciones de la OPEP inferior al 10%
era ms que suficiente para triplicar el precio mundial.
Los precios ms altos se mantuvieron durante el resto de la dcada. Como resultado, los pa-
ses de la OPEP, repentinamente, disfrutaron de una inmensa riqueza, mientras que los pases
importadores de petrleo vean sus rentas reales sustancialmente disminuidas.
2. La colusin tcita: el liderazgo y la estabilidad
Dado que los acuerdos explcitos sobre los precios entre las empresas privadas suelen ser ile-
gales, los oligopolistas suelen buscar otras vas para cooperar tcitamente, sin llegar a acuerdos
explcitos. Las empresas pueden enviarse mensajes de muy diversas formas pblicas y legales
y utilizar toda una variedad de recursos para detectar ms fcilmente las violaciones.
A principios de los aos cincuenta, por ejemplo, las empresas de cereales para el desayuno
competan incluyendo caros juguetes en la mayora de los paquetes. Cuando un ejecutivo
pronunci una conferencia anunciando que su empresa reducira considerablemente la utili-
zacin de estos premios, los otros grandes productores adoptaron la misma poltica y todos
empezaron a ser ms rentables. Las variaciones de los precios de algunos productos, como el
papel de lija suelen anunciarse por adelantado, lo que permite a otras empresas comentar los
precios propuestos mediante sus propias respuestas antes de que entren en vigor. La primera
empresa que anuncia un cambio del precio suele revisar su anuncio si sus rivales no anun-
cian los mismos cambios. Los oligopolistas firman a veces contratos de larga duracin con
sus clientes que les obligan a cobrar el precio ms bajo que ofrece otro vendedor o cobrar
a todos los clientes el mismo precio. Con estas prcticas es ms difcil fijar los precios en
secreto para socavar la colusin.

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Desde principios de los aos veinte hasta la Segunda Guerra Mundial, los tres principales
productores de cigarrillos (Reynolds (Camels), American Tobacco (Lucky Strikes) y Ligget
Myers (Chesterfields)) cobraron precios idnticos y consiguieron evitar totalmente la guerra
de precios. El mecanismo utilizado para lograrlo fue el liderazgo de precios.
En el liderazgo de precios oligopolsticos, una nica empresa (el lder de precios) recibe
tcitamente el papel de fijar los precios de la industria. Las dems mantienen sus precios
constantes hasta que el lder anuncia que va a cambiar los suyos y generalmente la siguen
anunciando el mismo cambio.
El lder de precios decide cundo debe variar el precio. Si no se equivoca, las dems em-
presas hacen lo mismo y el lder cambia realmente el precio de la industria sin haber colu-
dido explcitamente con las dems. Si stas no lo siguen, el cambio del precio es vetado y
el lder vuelve al pelotn retirando la subida. El lder suele ser la mayor empresa, pero si
sus anuncios son vetados por las dems con demasiada frecuencia puede surgir otro lder.
El liderazgo de precios se ha observado en muchas industrias oligopolsticas, entre las que
se encuentra la siderurgia y la industria del automvil en el perodo posterior a la Segunda
Guerra Mundial.
En las industrias en las que hay lderes de precios, stos tienden a permanecer constantes
durante perodos relativamente largos. El lder se muestra reacio a desequilibrar el barco y
arriesgarse a perder su posicin anunciando cambios que pueden ser vetados.

2.2. LA COMPETENCIA EN EL OLIGOPOLIO

Qu sucede con los oligopolistas cuando no existe colusin explcita ni tcita?. Incluso cuan-
do la colusin es eficaz durante un tiempo, a veces se rompe como consecuencia de que una o
varias empresas piensan que pueden beneficiarse ms incumpliendo las normas que obedecin-
dolas. Cuando las empresas no pueden coludir, el problema esencial del oligopolio se convierte
en un problema de estrategias: cada empresa parte de un supuesto sobre su demanda y sobre
las reacciones de sus rivales a sus propias acciones. Cada empresa acta para maximizar sus
propios beneficios partiendo de lo que cree que harn las dems. Decide cmo reaccionar a lo
que hagan sus rivales exactamente de la misma forma.
No hay predicciones generales firmes sobre los resultados de esas relaciones entre los oligo-
polistas no cooperadores. El precio puede encontrarse casi en cualquier parte entre el nivel
competitivo y el monopolstico y puede variar considerablemente a lo largo del tiempo. Lo que
ocurra depende fundamentalmente de lo que suponga cada participante que ser la reaccin de
los dems. Si cree que sus rivales no respondern a sus reducciones de precios, por ejemplo, y
todas tratan de ser la empresa de precios bajos, stas pueden bajar a niveles competitivos. Por
otro lado, si estalla una guerra de precios, la mayora de las empresas cambiarn de idea sobre
la conducta de sus competidores. En ese caso, pude subir el precio, quiz incluso lo suficiente
para provocar otra ronda de reduccin de los precios.
An cuando la colusin no es eficaz, la mayor parte de los economistas sospechan que los
precios de los oligopolios sean superiores a los niveles competitivos mayoritariamente, pero el
grado en que se alejan de ellos depende tanto de lo que los oligopolistas sepan y crean sobre la
conducta de sus rivales y de la capacidad de otros vendedores para entrar en la industria.

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XX La curva de demanda quebrada en el oligipolio

Por qu no modifican sus precios las dems empresas cuando cambian las condiciones de
costes o de demanda?. El modelo de la curva de demanda quebrada lo explica. Una empresa
que no sea el lder de precios puede suponer razonablemente que si baja el precio, tambin lo
bajarn sus rivales, mientras que si lo eleva ninguna la seguir.
La figura 2 muestra las implicaciones de este supues-
to. El precio actual es P0. Si la empresa que no es la
Precio
lder fijara uno ms alto, perdera ventas rpidamente
ya que sus rivales mantendran los suyos en P0. Por
A
P0 tanto, en los niveles de precios superiores al vigente,
CMa la curva de demanda de la empresa es muy elstica.
IM
En cambio, si lo bajara, no ganara mucho ya que sus
rivales haran lo mismo.
La curva de demanda que corresponde a este razo-
namiento es la D de la figura; es ms elstica a los
D precios superiores al vigente, P0, que a los inferiores.
Dado que la curva de demanda es ms plana en los ni-
0 Q0 Cantidad
IMa veles de precios superiores a P0 que en los inferiores,
IMa = Ingreso marginal. su pendiente vara en P0, lo que produce una esquina
CMa = Coste marginal. en la curva.

Figura 2.
Tambin se muestra la curva de coste marginal de la
empresa, CMa, y su curva de ingreso marginal, IMa.
Dado que la curva de demanda tiene una esquina en el precio P0, la curva IMa es discontinua
en el nivel de produccin correspondiente, Q0. En los niveles de produccin inferiores a Q0,
el ingreso marginal es cercano al precio debido a que slo es necesario bajar ligeramente el
precio para elevar la cantidad demandada cuando los precios de los rivales estn fijos. En los
niveles de produccin superiores a Q0, el ingreso marginal es mucho menor que el precio ya
que es necesario bajar ste considerablemente para elevar la demanda de la empresa cuando
los rivales bajan tambin los suyos. La curva CMa pasa por la discontinuidad de la IM. A cual-
quier cantidad superior a Q0, el ingreso marginal es menor que el coste marginal y, por tanto,
la empresa debe subir el precio y reducir la cantidad. En la medida en que haya una esquina en
P0, la curva CMa pasar por la discontinuidad de la curva IM incluso aunque los costes varen
levemente, y el precio ptimo seguir siendo P0. Por tanto, en un oligopolio en el que haya un
lder de precios, un seguidor generalmente maximiza sus beneficios manteniendo el precio en
el nivel vigente hasta que el lder anuncie un cambio.

XX Las barreras de entrada

En un oligopolio las empresas no slo deben competir con las empresas rivales ya existentes,
sino que tambin deben preocuparse de los competidores potenciales: aquellas empresas que
pueden estar interesadas en la entrada en la industria. Las barreras de entrada son especialmen-
te importantes en los mercados oligopolistas.
Supongamos que tales empresas consiguen aumentar sus precios por encima del coste total
medio a largo plazo, obteniendo unos elevados beneficios. Por qu esos beneficios no llevan a

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que entren nuevas empresas en la industria, incrementando con ello la produccin y haciendo
que el precio disminuya hasta el nivel de beneficio cero?. La respuesta radica en la existencia
de barreras de entrada.
En muchos mercados, el nmero escaso de oferentes en el mismo, se explica por razones fun-
damentalmente extraeconmicas. Existen diversos motivos por los que las autoridades de los
pases imponen ciertas restricciones legales para el ejercicio de determinadas actividades. As,
en ocasiones se exigen licencias, como ocurre en muchos pases, por ejemplo, en los servicios
de taxis. En otras ocasiones para garantizar la calidad de determinados servicios se exigen un
ttulo acadmico para poder ejercer ciertas profesiones, como en el caso de los mdicos.
En estos casos, el economista ha de partir de un dato exgeno para l, que limita mucho las
posibilidades de un anlisis econmico fructfero. Sin embargo, queda an un amplio campo
de estudio dentro del oligopolio sobre el que vamos a centrar nuestra atencin, nos referimos al
oligopolio con libertad de entrada. El punto clave a analizar ahora queda claramente delimita-
do: Qu causas explican el hecho de que, existiendo libertad de entrada en estos mercados, el
nmero de empresas participantes en el mismo sea reducido?. La respuesta a este interrogante
est en la propia poltica adoptada por las empresas a largo plazo para impedir la entrada de
futuros rivales.
Existen un montn de posibles actuaciones que las empresas combinan para formar barreras
de entrada que dificulten el acceso a sus mercados. En orden a sistematizar la exposicin dis-
tinguiremos dos tipos de barreras de entrada: las tecnolgicas y otro tipo de barreras.
En el primer caso, el anlisis se centra en la determinacin del precio que las empresas del
mercado debern mantener a largo plazo para impedir la entrada, basndose exclusivamente
en la forma de la curva de costes medios a largo plazo que se deriva de la tecnologa aplicable
al proceso productivo en cuestin. Supondremos por tanto que se trata de un mercado de oli-
gopolio puro en el que todas las empresas tienen acceso a la misma tecnologa y por tanto a la
misma curva de costes medios a largo plazo.
Junto a esta poltica de precio y produccin tendente a dificultar la entrada de rivales en el
mercado, las empresas pueden combinar otras actuaciones de diversa ndole, que junto con las
barreras de tipo legal e institucional dificultan la entrada en el mercado de empresas nuevas:
1. Barreras tecnolgicas
Supongamos un mercado en el que existe libertad de entrada y en el que todas las empresas
tienen acceso a la misma curva de costes medios a largo plazo. Si una empresa que est
fuera del mercado piensa que puede lanzar al mismo toda la cantidad de producto que desee
sin alterar por ello su precio de venta, siempre podr instalarse en las mismas condiciones
que las ya existentes. Esta es la caracterstica de los mercados de competencia perfecta en
los que la cantidad lanzada por una empresa es insignificante en relacin a la oferta total
del mercado. A largo plazo, las empresas de dicho mercado tienden a funcionar con una
dimensin tal, que sus costes medios a corto coincidan con el mnimo de los costes medios
a largo. El precio de venta del producto coincidir con dicho mnimo. Cualquier empresa
que desee entrar en el mercado puede instalarse con la dimensin ptima, sin que por ello el
precio de venta disminuya. Por tanto podr cubrir sus costes medios de la misma forma que
las empresas ya existentes.

15
tema 16

economa

Sin embargo, los mercados oligopolsticos se caracterizan por el hecho de que el volumen de
produccin de cada empresa es lo suficientemente importante como para influir en el precio
del mercado. En trminos de la curva de demanda con que se enfrente cada posible oferente
esto significa que no es infinitamente elstica. Ello quiere decir que la empresa que est fuera
del mercado, no puede aspirar a entrar en l, vendiendo al mismo precio que prevaleca antes
de su entrada; de esta forma, aunque las empresas ya existentes cubran sus costes medios, la
entrada puede no ser atractiva para una nueva empresa, si piensa que provocar una reduc-
cin de precio que le impida cubrirlos.
Este es el fundamento de las llamadas barreras de entrada tecnolgicas, y su anlisis exige
determinar los factores que influyen en las mismas, as, en su eficacia influir la tecnologa
disponible como determinante de la forma de la curva de los costes medios a largo, y la elas-
ticidad de la curva de demanda de mercado, pero todo ello basado en la propia poltica del
precio y cantidad mantenida por las empresas que ya forman parte del mercado. En efecto,
la reduccin de precio que se sigue de la entrada de una nueva empresa, depender de que
las ya existentes reduzcan, o no, su produccin ante la nueva entrada.
En la reaccin de las empresas que ya forman parte del mercado ante la posible entrada de
nuevos rivales influirn dos fuerzas contrapuestas. Por una parte las empresas existentes no
desearn que se reduzca el precio de venta del producto, por lo que, si entrase una empresa
nueva, tenderan a contraer su volumen de produccin. Por otra parte, sin embargo, si desean
evitar la entrada deben dejar que el precio descienda para desalentar al nuevo rival. El precio
y la cantidad que prevalezcan a largo plazo dependern por tanto en gran medida del mayor
o menor deseo por parte de las empresas participantes de impedir la entrada de nuevos com-
petidores.
En consecuencia, los modelos que pudieran elaborarse para determinar el equilibrio a largo,
vendran condicionados por los supuestos que se hagan sobre la actitud de las empresas que
forman parte del mercado ante la amenaza de entrada de nuevos rivales. La posibilidad de
un modelo general anlogo al de competencia perfecta desaparece, por tanto, en el caso del
oligopolio.
2. Precio mximo para impedir la entrada de competidores
Aun cuando no pueda establecerse el precio de equilibrio a largo plazo, s es posible encon-
trar un lmite superior para el mismo, determinndose el precio mximo que las empresas
podran mantener, si desearan impedir la entrada de cualquier competidor potencial.
Es importante advertir que dicho precio no tiene por qu ser el que prevalezca a largo plazo,
pero si es un importante punto de referencia para las empresas que ya forman parte del mer-
cado y desean mantener su situacin de privilegio. El grado de aproximacin efectiva entre
dicho precio y el que de hecho se mantenga en el mercado es, en ltima instancia, una cues-
tin que slo los trabajos empricos podrn responder. Pero parece evidente que el nmero
reducido de empresas oferentes en otros mercados se explica, en parte, por la efectividad de
este tipo de barrera a la entrada.
Analizaremos ahora el proceso por el cul se establece el precio mximo para impedir la en-
trada de nuevas empresas en oligopolio no colusivo, es decir, en un oligopolio en el que las
empresas compiten entre s.

16
 tema 16

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XX La demanda marginal

Sea la curva de demanda para la industria Y = f(P) representada por DD en la figura 3.

Figura 3.

Supongamos que el precio man-

tenido por las empresas que estn
dentro del mercado es P0, que lle-
vado a la curva de demanda total
determina un volumen de produc-
cin global para las empresas exis-
tentes de Y0 = f(P0). La empresa
que desee entrar en el mercado se
enfrenta con una nueva curva de
demanda que viene representada
por el segmento BD. En efecto,
las ya existentes estn lanzando un
volumen de produccin OY0, todo
aumento en la cantidad ofrecida
como consecuencia de la entrada
de la nueva empresa slo ser ab- Figura 4.
sorbido por el mercado a un precio
menor que P0. En la figura 4 se ha
representado la curva de demanda para cualquier competidor potencial, que no es sino el seg-
mento BD desplazado hacia el origen de coordenadas.
A esta curva se le denomina curva de demanda marginal. La curva de demanda marginal
as obtenida, responde a las peores condiciones con las que se puede enfrentar una empresa al
entrar en el mercado. En efecto, el supuesto implcito que se encuentra bajo dicha curva es que,
las empresas que ya estn dentro del mercado decidirn mantener su volumen de produccin Y0

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a toda costa, an cuando ello les suponga aceptar un descenso del precio como consecuencia de
la entrada de la nueva empresa. No obstante, como ya se advirti anteriormente, la reaccin de
las empresas existentes puede ser distinta. Trataremos de determinar el precio y el volumen de
produccin que debern mantener en el supuesto que pretendan, ante todo, impedir la entrada
de rivales potenciales. Supongamos que la curva CMeL2 representa los costes medios a largo, y
por tanto el mnimo coste posible en que se puede incurrir para cada volumen de produccin.
En este caso no existe ninguna cantidad de producto para la cual el coste medio sea menor o
igual que el precio al que podra ofrecer su produccin la nueva empresa, de forma que el com-
petidor potencial slo se decidir a entrar en el mercado si est dispuesto a incurrir en prdidas.
Si la curva de costes medios a largo hubiera sido la CMeL1, existiran una serie de volmenes
de produccin para los que la nueva empresa podra cubrir sus costes medios.

XX Posibilidades de entrada

La posibilidad de entrada depender fundamentalmente de:

1. La forma y posicin de la curva de costes medios a largo plazo, que depende de la tecnologa
aplicable. De ah el nombre de barreras tecnolgicas.
2. La forma y posicin de la curva de demanda marginal, que a su vez depender: de la forma
y posicin de la curva de demanda del mercado y del precio mantenido por las empresas que
ya participan en l.

XX Determinacin del precio mximo

Calcularemos el mximo precio P0 que pueden mantener las empresas participantes si quieren
evitar la entrada de nuevas empresas.
En la figura 5 se ha representado la posible curva de demanda para la industria, DD, y una cur-
va de costes medios a largo plazo, CMeL. Si el mercado fuera de competencia perfecta, el pre-
cio de equilibrio a largo plazo
sera Pcp, que corresponde al
mnimo de costes medios a
largo plazo. El volumen total
de produccin lanzado al mer-
cado sera Yt y cada empresa
lanzara un volumen de pro-
duccin Ye.

Figura 5.

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 tema 16

economa

Figura 6.

En la figura 6 se ha desplazado la curva de costes medios a largo plazo, con sus correspondien-
tes ejes de coordenadas, hacia la derecha, hasta ser tangente a la curva de demanda. Pues bien,
el punto A de corte del nuevo eje de ordenadas con la curva de demanda determina el precio
P0, que como mximo podrn mantener las empresas existentes si desean impedir la entrada de
nuevas empresas.
En efecto, la figura 7 representa la
situacin de cualquier rival poten-
cial que desee entrar en el merca-
do. Su curva de demanda, que es la
curva de demanda marginal, arran-
ca del precio P0 mantenido por las
empresas que ya forman parte del
mercado. No existe ningn volu-
men de produccin que pueda ser
vendido por la nueva empresa a un
precio que le permita cubrir el co-
rrespondiente coste medio.
De hecho el precio P0 representa el
lmite superior del precio que bus-
camos. Si las empresas mantienen
cualquier precio menor que P0, que
difiera de l en un infinitsimo, no
existir ningn volumen de produc-
Figura 7.
cin para la nueva empresa que le
permita entrar cubriendo sus costes
medios. Si las empresas mantienen exactamente P0, la amenaza de entrada provendra de cual-
quier empresa que se constituyera para lanzar al mercado la cantidad OH.

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tema 16

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Si las empresas que ya forman parte del mercado mantuvieran un precio superior a P0, por
ejemplo P1, la situacin para el entrante potencial vendra reflejada en la figura 8, donde se
observa que para volmenes de pro-
duccin comprendidos entre F y G
la nueva empresa cubrira sus costes
medios.
Del anlisis anterior se deduce que
en los mercados oligopolsticos, las
empresas participantes pueden man-
tener un precio superior al que regira
en los mercados de competencia per-
fecta. Se dice que en el oligopolio las
empresas gozan de un premio.

Figura 8.

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 tema 16

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3 LA COMPETENCIA MONOPOLSTICA
Pasamos ahora de la situacin en la que hay pocos vendedores que venden un producto homo-
gneo a una situacin en la que se da el fenmeno diferenciacin del producto. La teora de
la competencia monopolstica describe una situacin en la que hay una variedad de bienes y
cada empresa produce uno que es un sustitutivo cercano de los dems. Pensemos, por ejemplo,
en las empresas que compiten decidiendo vender en lugares cercanos, ofreciendo servicios o
mens ligeramente diferentes o produciendo variedades muy semejantes de pasta dentfrica o
helado. Todo el mundo sabe que el helado es bueno, pero nadie se pone de acuerdo de cual es
mejor. Cada heladera tiene, pues, una curva de demanda de pendiente negativa.
Las curvas de demanda de pendiente negativa, que reflejan la diferenciacin del producto,
distinguen la competencia monopolstica de la competencia perfecta. Si un competidor mo-
nopolstico baja su precio, la cantidad demandada de su producto aumenta ya que algunos
compradores sustituyen los bienes de otros vendedores por ste. Dado que los productos son
diferentes, no todos los compradores cambian de producto, como ocurrira en la competencia
perfecta. Como su curva de demanda tiene pendiente negativa, el competidor monopolstico
puede elegir el precio que maximiza sus beneficios. Pero como es demasiado pequeo para
influir significativamente en el conjunto del mercado, supone que los competidores no reaccio-
narn a su decisin respecto al precio.
Las caractersticas bsicas de los mercados de competencia monopolstica son las siguientes:
1. Existe una amplia gama de variedades de bienes que satisfacen bsicamente la misma nece-
sidad. El criterio de demarcacin depende de las elasticidades cruzadas de demanda.
2. Cada variedad o marca es ofrecida por una sola empresa que es monopolista de la misma.
3. Los costes de produccin de las empresas de la industria son los normales estudiados en la
teora de la produccin, e incluyen los costes de propaganda y promocin del bien.
En consecuencia, cada empresa se enfrenta a una curva de demanda especial y nica para ella,
que tiene una elasticidad finita pero muy elevada. El que sea finita quiere decir que la empresa
tiene cierto poder de decisin sobre la poltica precio-cantidad del artculo ofrecido, ya que
tiene una clientela moderadamente adicta. El que la elasticidad sea elevada indica la fuerte
dependencia que tiene con respecto a la poltica seguida por otros productores, que lanzan al
mercado buenos sustitutivos de su variedad o marca. Se trata, por lo tanto, de un mercado do-
minado por el lado de la oferta pero con fuerte competencia interna entre las distintas empresas
que lo forman.

3.1. LA COMPETENCIA MONOPOLSTICA A CORTO PLAZO

El equilibrio a corto plazo de una empresa en competencia monopolstica viene representado

en la figura 9 y como puede verse es equivalente al analizado en el caso del monopolio.
La curva de demanda a la que se enfrenta la empresa es la DD y ha sido construida supuesto un
determinado vector de precios de las restantes empresas del mercado.
La dimensin de la empresa a corto plazo se encuentra dada y es tal que sus curvas de costes
medios y marginales a corto plazo son CMeC y CMaC. El punto de equilibrio a corto plazo es
aquel para el que se igualan los ingresos marginales con los costes marginales, es decir, para

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el volumen de produccin 0A y el precio 0P0. Siempre que la curva de demanda se encuentre

por encima de la curva de costes medios a corto plazo existirn beneficios extraordinarios; en
el caso de la figura 9 los beneficios extraordinarios unitarios son BE.
Como el equilibrio analizado es a corto plazo, es irrelevante la situacin de las curvas de costes
medios y marginales a largo plazo y es por lo tanto posible que no coincida el equilibrio a cor-
to y a largo plazo. Tanto si nos encontramos en el tramo creciente o decreciente de los costes
medios a largo plazo, el equilibrio a corto plazo se logra para el volumen de produccin 0A y
el precio 0P0, siendo ste superior a los costes marginales a corto plazo, y tanto mayor, cuento
menos elstica sea la curva de demanda.

3.2. LA COMPETENCIA MONOPOLSTICA A LARGO PLAZO

Al analizar el equilibrio a largo plazo surgen dos nuevas fuerzas que tienden a alterar las con-
diciones de equilibrio a corto plazo:
1. Las empresas pertenecientes al mercado pueden variar sus instalaciones.
2. Aparecen nuevas empresas con sus propias variedades o marcas del producto que compiten
con las ya existentes.
Mientras que la primera caracterstica puede aceptarse sin discusin, la segunda precisa de
alguna justificacin.
Existen razones tericas importantes para suponer que no existen barreras de entrada que im-
pidan la llegada de nuevas empresas competidoras.
La competencia monopolstica se diferencia del oligopolio en la existencia de un nmero ele-
vado de productores y por la influencia nula de uno cualquiera de ellos sobre los dems; si el
nmero de productores es elevado, es lgico suponer que no existan posibilidades importantes
de barreras de entrada derivadas de las economas de escala, ya que si las hubiera, el nmero de
empresas sera muy inferior. Pero adems, la posibilidad de imponer otro tipo de barreras de-
pender del acuerdo entre los producto-
res, y esto ser tanto ms difcil, cuanto
mayor sea el nmero de stos.
Est pues justificado que, en el anli-
sis de un mercado en el que una de sus
caractersticas es el elevado nmero de
oferentes, se suponga la no existencia de
barreras de entrada relevantes, en caso
contrario, los oferentes seran reducidos
y estaramos ante una forma de mercado
diferente a la que se desea analizar.

Figura 9.

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Para determinar el equilibrio a largo plazo en un mercado de competencia monopolstica sin

barreras de entrada significativas, se precisan dos supuestos adicionales:
1. El efecto de los nuevos entrantes que lanzan una nueva variedad o marca del bien se reparte
de forma homognea entre todos los competidores ya existentes.
2. Las curvas de costes medios a largo plazo tienen la forma de U tradicional y son iguales
para todas las empresas del grupo.
Considerando la situacin de equilibrio a corto plazo reflejada en la figura 8, es evidente que la
existencia de beneficios extraordinarios ser un aliciente para que se desplacen recursos hasta
este sector y nuevas empresas se instalen compitiendo con las ya existentes. El efecto de estos
nuevos entrantes que lanzan nuevos productos al mercado y que son excelentes sustitutivos de
los lanzados por las dems empresas del mercado, ser una reduccin del precio de los pro-
ductos lanzados por los competidores ya existentes. Como hemos supuesto que el efecto de los
nuevos entrantes se reparte uniformemente entre las empresas ya existentes, el resultado final
ser un descenso de la demanda individual de cada una de las empresas ya instaladas (prdida
de parte de su clientela). Hasta cuando durar el flujo de recursos hacia el sector y el descenso
en la demanda para cada una de las empresas del mercado?. Evidentemente, hasta el momento
en que desaparezcan los be-
neficios extraordinarios y
deje de haber incentivo para
que nuevos recursos se des-
placen hacia este sector.
La figura 10 analiza la si-
tuacin de equilibrio a largo
plazo de una empresa repre-
sentativa del mercado que,
a corto plazo, se encontraba
en la situacin de equili-
brio descrita en la figura 9.
La empresa analizada tena
beneficios extraordinarios a
corto plazo (la curva de de-
manda a la que se enfrenta-
ba por encima de la curva de
costes medios a corto plazo) Figura 10.
lo cual era un aliciente para
que a largo plazo entraran nuevas empresas en el mercado. El efecto de esto para la empresa
analizada, sera un descenso en la demanda desde la situacin inicial DD.
Nuevas empresas seguiran entrando mientras existieran beneficios extraordinarios y el proce-
so se parara nicamente cuando dichos beneficios desapareciesen. Esto ocurre en la figura 10
cuando la curva de demanda llega a la situacin DD en la que es tangente a la curva de costes
medios a largo plazo (CMeL); ahora la empresa habr adaptado la dimensin de su planta a la
nueva situacin y se encontrar en una situacin de equilibrio a corto plazo y a largo plazo. En
efecto, producir un output 0A para el que se cumple la IMa = CMaC = CMeL (ingreso mar-
ginal = coste marginal a corto plazo = coste marginal a largo plazo) y vender el producto a un
precio 0P para el que sus ingresos totales igualan a sus costes totales habiendo desaparecido
por lo tanto los beneficios extraordinarios.

23
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En el anlisis anterior se supone que no hay competencia de precios entre los productores y
slo tienen en cuenta, la curva de demanda DD o curva de participacin en el mercado. Pero si
hay competencia de precios, hay que considerar dos tipos de demanda, como en competencia
perfecta.
La demanda esperada por el productor, segn la cual, si disminuye el precio, el productor es-
pera aumentar mucho sus ventas, debido al aumento de la cantidad demandada por su propia
clientela y a la captacin de clientes de los dems productores que no han disminuido su precio.
Del mismo modo piensa que al aumentar el precio, le van a disminuir mucho las ventas, ya
que los dems productores no le van a seguir. Es decir, la demanda esperada por el productor
individual es muy elstica.
La demanda de participacin el pro-
ductor individual en el mercado, se-
gn la cual si todos los productores
disminuyen el precio a la vez, el au-
mento de ventas del productor indivi-
dual no se cumple y es menor que el
esperado, ya que slo ser el debido
a la disminucin general de precios.
Por lo tanto, esta demanda es menos
elstica que la demanda esperada.
Si disminuye el precio de P0 a P1, el
aumento de la cantidad demandada
esperada por los productores es Y0
Y2, sin embargo el aumento de can-
tidad demandada que se produce
Figura 11.
realmente es Y0 Y1, ya que todos los
productores bajan el precio a la vez
(figura 11).
En este caso, el equilibrio a largo pla-
zo se produce cuando la curva de de-
manda dd es tangente a la curva de
costes medios a largo plazo, como se
analiza a continuacin.
Si no entran empresas en la industria,
la empresa est en equilibrio a corto
plazo en el punto A con P1 e Y1, el
precio y cantidad de equilibrio (figu-
ra 12).
Pero en A no hay equilibrio a largo
plazo, ya que se obtiene un beneficio
econmico igual a AA.

Figura 12.

24
 tema 16

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Cada empresa piensa que segn su curva de demanda esperada, dd, si baja el precio le va a
aumentar la cantidad demandada y el beneficio; pero todos piensan lo mismo y al disminuir el
precio, en lugar de moverse a lo largo de la curva dd, se desliza a lo largo de DD e ir dismi-
nuyendo hasta que dd (que resbala sobre DD) sea tangente a la curva de costes medios a largo
plazo. Si a partir de P2 siguen bajando los precios, tendrn prdidas y los volvern a aumentar.
Por lo tanto, el equilibrio a corto y largo plazo se dar cuando el precio sea P2 y la cantidad
producida y vendida Y2.
Si entran ms empresas a producir en ese grupo y la empresa considerada se encuentra en
equilibrio a corto plazo en el punto a, con P1 e Y1 y un beneficio econmico igual a a (figura
13) . Este beneficio atraer la entrada de nuevas empresas y la curva D1D1 se trasladar hacia
la izquierda a D2 D2, ya que la participacin de cada empresa en el mercado disminuye. En el
punto b, la empresa ya no maximiza el beneficio, por lo que disminuir el precio, deslizndose
d1 d1 a lo largo de D2 D2, hasta que sea tangente a la curva de costes medios a largo plazo.
Si la curva de participacin en el mercado se desplaza hasta D3 D3, en donde el precio es igual al
coste medio a largo plazo, como cada empresa piensa que disminuyendo el precio le van a au-
mentar los beneficios, lo disminuir y se encontrar con prdidas al deslizarse sobre D3 D3. Mu-
chas empresas no soportarn las prdidas y saldrn del mercado, desplazndose la demanda de
participacin en el mercado hacia la derecha, hasta que desaparezcan las prdidas con el precio P2
y la cantidad de-
mandada Y2. El
tamao de la
planta era mayor
que la dimensin
ptima que ha
disminuido a un
tamao menor
que la dimensin
ptima.

Figura 13.

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tema 16

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4 DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO, POLTICA DE MARCAS

Y PUBLICIDAD
Tanto en el oligopolio como en la competencia monopolstica, las empresas que venden en el
mismo mercado a menudo ofrecen y anuncian profusamente toda una variedad de productos
similares. Esta observacin suscita dos importantes cuestiones de las que se ocupa este apar-
tado. En primer lugar, proporcionan estos mercados la cantidad correcta de variedad o tratan
las empresas de distinguir excesivamente sus productos de los de sus competidores, creando un
exceso despilfarrador de variedad?. En segundo lugar, cuando las empresas se anuncian para
diferenciar sus productos y aumentar su demanda despilfarran recursos de la sociedad o es la
publicidad un mtodo eficiente para suministrar informacin?.

4.1. LA DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO

Dado que generalmente es caro proporcionar variedad, la sociedad tiene que producir solamen-
te alguno de los numerossimos bienes y servicios imaginables. Consideremos el caso de un
conjunto de bienes posibles que son sustitutivos cercanos y supongamos que hay rendimientos
crecientes de escala en los niveles de produccin bajos, como ocurre en el caso de las curvas de
coste medio en forma de U. Entonces, si tratramos de producir todos los bienes imaginables,
incurriramos en un elevado coste (como los automviles o las furgonetas fabricadas por encar-
go) ya que slo haramos unos pocos de cada uno y no nos beneficiaramos de las economas
de escala. En la mayora de los mercados probablemente es mejor limitar el nmero de bienes
que se produce y compensarlo explotando las economas de escala para producir una cantidad
mayor de cada uno con unos costes unitarios ms bajos.
La teora de la competencia monopolstica ilustra la disyuntiva entre la variedad y los bajos
costes. En condiciones de competencia monopolstica, el equilibrio de la industria a largo plazo
es aquel en el que el precio de cada empresa es igual al coste medio. Pero el coste medio es
superior a su nivel mnimo y el precio es superior al coste marginal. Si hay menos empresas y
stas producen una mayor cantidad cada una y fijan un precio igual al coste medio, los precios
y los costoes unitarios sern menores. Pero entonces habr menos variedad que en el equilibrio
de la competencia monopolstica, y los consumidores valorarn tanto la variedad como los
precios bajos.
Las empresas que forman parte del mercado pueden intentar diferenciar su producto del de las
empresas rivales ofreciendo distinta calidad, o diseo, o mejorando la forma de presentacin.
El objetivo de tal diferenciacin sera, entonces, intentar atraer clientela a costa de las empresas
que ya forman parte del mercado. Sin embargo, la diferenciacin del producto puede tener otro
objetivo distinto, sin el cual no podra comprenderse el hecho observado de que , a veces, una
misma empresa lance con distinta marca productos anlogos que compiten entre s. En efecto,
la diferenciacin del producto puede ser una poltica consciente adoptada por las empresas que
ya forman parte del mercado para dificultar la entrada de otras nuevas.
Entre los demandantes de un producto hay un cierto porcentaje de los mismos que cambian de
marca cada determinado perodo de tiempo. La empresa que desee entrar en el mercado tendr
sus mximas probabilidades de obtener clientela, entre los demandantes dispuestos a cambiar
de marca. Pero si las empresas que ya forman parte del mercado ofrecen cada una, gran varie-
dad de marcas, la mayor parte de la clientela que cambia dirigir su demanda hacia la marca

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de una empresa ya existente, siendo menor el porcentaje que se dirija a la nueva empresa. Las
empresas ya existentes pueden, por tanto, disminuir la demanda potencial de la nueva empresa,
diferenciando en varias marcas el producto vendido por cada una de ellas. Por ello, no es sor-
prendente el hecho observado en muchos mercados, que existan gran nmero de variedades de
un mismo producto, siendo el nmero efectivo de empresas oferentes muy reducido.

4.2. LA PUBLICIDAD

Con la publicidad las empresas persiguen tambin un doble objetivo. Por una parte las empre-
sas que anuncian su producto pretenden ganar clientela atrayndola de otras empresas que ya
forman parte del mercado. Pero los gastos en publicidad constituyen otra posible medida adop-
tada por las empresas existentes para dificultar la entrada de nuevas empresas. En efecto, si los
oferentes que participan en el mercado anuncian profusamente las marcas de sus productos, la
nueva empresa deber incurrir tambin en gastos anlogos si quiere atraer clientela. Ello signi-
fica en definitiva un desplazamiento hacia arriba de la curva de costes medios a largo plazo. En
la figura 14, P1 es el precio mantenido por las empresas existentes, y DD la curva de demanda
marginal para la nueva empresa; CMeL1, representa los costes medios a largo plazo en el su-
puesto de que las empresas existentes no dediquen parte de sus recursos a gastos de publicidad.
En ese caso el precio P1 mantenido por las empresas existentes, no sera lo suficientemente alto
como para impedir la entrada de una nueva empresa, puesto que existen ciertos volmenes de
produccin para los que sta podra cubrir sus gastos medios.
Supongamos ahora que las empresas existentes incurren habitualmente en gastos de publicidad
para dar a conocer su producto. Si la nueva empresa no realizara gastos anlogos vera redu-
cirse la demanda de su producto. Su curva de demanda marginal pasara a ser, por ejemplo,
DD, y ya no existira ningn volumen de produccin que le permitiera cubrir sus costes me-
dios. Si por el contrario dicha empresa decidiera defender su curva de demanda marginal DD
realizando tambin gastos de publicidad, la curva de costes medios a largo se elevara pasando
a ser, por ejemplo, CMeL2.
Tampoco ahora existira al-
gn volumen de produccin
que le permitiera cubrir sus
costes medios. Los gastos
en publicidad constituyen
por tanto otra posible barre-
ra de entrada, y ello explica
el hecho aparentemente pa-
radjico de que las empre-
sas oligopolsticas anuncien
ampliamente sus productos,
incluso compitiendo entre
marcas lanzadas por una
misma empresa.

Figura 14.

27
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BIBLIOGRAFA

BIBLIOGRAFA REFERIDA

FISCHER, S., DORNBUSCH, R. (et al.): Eco. Ed. McGraw-Hill Interamericana de Espaa. Madrid, 1989.
LIPSEY, R.G.: Introduccin a la Economa Positiva. Ed. Vicens Vives. Barcelona, 1999.
MOCHN, F.: Microeconoma. Ed. McGraw-Hill Interamericana de Espaa. Madrid, 1997.
SAMUELSON, P. A. y NORDHAUS, W. D.: Economa. Ed. McGraw-Hill Interamericana de Espaa. Madrid,
2002.
VARIAN, H.R.: Microeconoma intermedia: un enfoque actual. Antoni Bosch Editor, 2001.

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RESUMEN
El oligopolio.
Colusin y competencia en el oligopolio.
La competencia monopolstica.
Diferenciacin del producto, poltica de marcas y publicidad.
1. EL OLIGOPOLIO
1.1. DEFINICIN
En la estructura de mercado que se conoce con el nom-
bre de oligopolio el nmero de empresas vendedoras
participantes suele ser reducido.
La caracterstica fundamental que permite calificar una
estructura de mercado como oligopolstica es que las ac-
tuaciones de una empresa repercuten de tal forma sobre
las otras, que provocan reacciones en stas, que a su vez
repercutirn sobre la empresa original provocando nue-
vas reacciones.
El oligopolio se caracteriza por la interdependencia, y
porque habitualmente los mercados oligopolsticos es-
tn construidos por pocas empresas que venden el mis-
mo producto o productos similares.
1.2. CLASIFICACIN
Dentro del oligopolio se engloban varias situaciones de
mercado:
a) Segn el producto podemos distinguir entre:
El oligopolio puro: cuando las empresas partici-
pantes venden el mismo producto.
El oligopolio diferenciado: cuando entre los pro-
ductos que se venden existen algunas diferencias,
pero no pueden ser ignoradas por las empresas
rivales del sector.
b) Segn el nmero de empresas.
c) Segn el grado de colusin.
2. COLUSIN Y COMPETENCIA
EN EL OLIGOPOLIO
La colusin es un acuerdo explcito o tcito de las em-
presas de una industria para fijar los precios y la produc-
cin o limitar la rivalidad entre ellas.
La colusin explcita implica la existencia de un acuerdo
real entre las empresas.
tema 16
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La colusin tcita se basa en un entendimiento no for-
malizado.
Las empresas que coluden pueden fijar de comn acuer-
do el precio que cobrarn, pero no limitar los gastos pu-
blicitarios o la introduccin de nuevos productos.
Los oligopolistas que coluden se comportan como los
monopolistas y, por tanto, fijan un precio monopolstico
superior al coste marginal.
La posibilidad de unirse para maximizar los beneficios
totales de la industria lleva a los oligopolistas a intentar
la colusin.
2.1. LA COLUSIN
Factores que hacen que la colusin sea ms o menos
probable:
a) Cuanto ms favorable sea el sistema legal para llegar
a acuerdos explcitos que eleven el precio y restrinjan
la produccin.
b) La colusin es ms probable cuantas menos empre-
sas tengan que participar en ella.
c) Es ms probable cuando es ms fcil ponerse de
acuerdo en la mejor actuacin cooperativa, y cuando
slo debe alcanzarse un acuerdo de ese tipo.
d) Los acuerdos colusorios tienen ms probabilidades
de durar cuanto ms fcil sea detectar las violacio-
nes.
e) La colusin eleva los precios y los beneficios, y atrae
a nuevas empresas.
Podemos distinguir las siguientes formas de colusin en
el oligopolio:
a) La colusin explcita: los crteles.
b) La colusin tcita: el liderazgo y la estabilidad.
2.2. LA COMPETENCIA EN EL OLIGOPOLIO
Cuando las empresas no pueden coludir, el problema
esencial del oligopolio se convierte en un problema de
estrategias: cada empresa parte de un supuesto sobre su
demanda y sobre las reacciones de sus rivales a sus pro-
pias acciones.
29
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economa

Cada empresa acta para maximizar sus propios benefi-
cios partiendo de lo que cree que harn las dems. Deci-
de cmo reaccionar a lo que hagan sus rivales exacta-
mente de la misma forma.
El modelo de la curva de demanda quebrada explica que
una empresa, que no sea el lder de precios, puede su-
poner razonablemente que si baja el precio, tambin lo
bajarn sus rivales, mientras que si lo eleva ninguna la
seguir.
Las barreras de entrada son especialmente importan-
tes en los mercados oligopolistas. Estos deben preocu-
parse de los competidores potenciales que pueden estar
interesados en entrar en la industria.
Las empresas pueden combinar otras actuaciones de
oposicin, junto con las barreras de tipo legal e insti-
tucional:
a) Barreras tecnolgicas.
b) Precio mximo para impedir la entrada de competi-
dores.
La curva de demanda marginal responde a las peores
condiciones con las que se puede enfrentar una empresa
al entrar en el mercado.
En los mercados oligopolsticos, las empresas partici-
pantes pueden mantener un precio superior al que regira
en los mercados de competencia perfecta. Se dice que en
el oligopolio las empresas gozan de un premio.
3.1. LA COMPETENCIA MONOPOLSTICA
A CORTO PLAZO
La dimensin de la empresa a corto plazo se encuentra
dada, y es tal, que sus curvas de costes medios y margi-
nales a corto plazo son CMeC y CMaC.
3.2. LA COMPETENCIA MONOPOLSTICA
A LARGO PLAZO
Para determinar el equilibrio a largo plazo en un merca-
do de competencia monopolstica sin barreras de entra-
da, se precisan dos supuestos adicionales:
a) El efecto de los nuevos entrantes que lanzan una nue-
va variedad del bien, se reparte de forma homognea
entre todos los competidores.
b) Las curvas de costes medios a largo plazo tienen la
forma de U tradicional y son iguales para todas las
empresas del grupo.
4. DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO,
POLTICA DE MARCAS Y PUBLICIDAD
4.1. LA DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO
La diferenciacin del producto puede ser una poltica
consciente adoptada por las empresas que ya forman par-
te del mercado para dificultar la entrada de otras nuevas.

3. LA COMPETENCIA MONOPOLSTICA
4.2. LA PUBLICIDAD
La teora de la competencia monopolstica describe una
Los gastos en publicidad constituyen otra posible ba-
situacin en la que hay una variedad de bienes, y cada
rrera de entrada, y ello explica el hecho aparentemente
empresa produce uno que es un sustitutivo cercano de
paradjico de que las empresas oligopolsticas anuncien
los dems.
ampliamente sus productos, incluso compitiendo entre
Las caractersticas bsicas de los mercados de compe- marcas lanzadas por una misma empresa.
tencia monopolstica son las siguientes:
a) Existe una amplia gama de variedades de bienes que
satisfacen bsicamente la misma necesidad. El crite-
rio de demarcacin depende de las elasticidades cru-
zadas de demanda.
b) Cada variedad o marca es ofrecida por una sola em-
presa que es monopolista de la misma.
c) Los costes de produccin de las empresas de la in-
dustria son los normales estudiados en la teora de
la produccin, e incluyen los costes de propaganda y
promocin del bien.

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