Analisis Mercadeo Protesis Articulares

ANALISIS DEL MERCADEO DE PRTESIS ARTICULARES EN LA CIUDAD DE
MEDELLIN
YESENIA ISABEL MERCADO ARROYO
UNIVERSIDAD CES
FACULTAD DE MEDICINA
MAESTRA EN ADMINISTRACIN EN SALUD
MEDELLN
2012
ANLISIS DEL MERCADEO DE PRTESIS ARTICULARES EN LA CIUDAD DE
MEDELLIN
YESENIA ISABEL MERCADO ARROYO
Trabajo para optar al ttulo de Magister en Administracin en Salud
Asesor
John Alexander Rueda
Magister en Mercadeo
UNIVERSIDAD CES
FACULTAD DE MEDICINA
MAESTRA EN ADMINISTRACIN EN SALUD
MEDELLN
2013
AGRADECIMIENTO
La presente Tesis es un esfuerzo en el cual, directa o indirectamente, participaron

varias personas leyendo, opinando, corrigiendo, tenindome paciencia, dando
nimo, acompaando en los momentos de crisis y en los momentos de felicidad.
Agradezco a la Dra. ngela Mara restrepo Ypez por su apoyo y aporte en

asesora metodolgica y temtica y por haber confiado en mi persona, por la
paciencia y por la direccin de este trabajo.
Gracias tambin a mis queridos compaeros, que me apoyaron y me permitieron

entrar en su vida durante estos aos de convivir dentro y fuera del saln de clase.
TABLA DE CONTENIDO
INDICE DE TABLAS ............................................................................................... 6

INDICE DE ILUSTRACIONES................................................................................. 7
RESUMEN ............................................................................................................... 8
ABSTRACT ............................................................................................................. 9
INTRODUCCION ...................................................................................................10
1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 13
1.1 PREGUNTAS DE INVESTIGACIN ................................................................................................. 15
2 OBJETIVOS .................................................................................................... 16
2.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................... 16
2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................................................. 16
3 MARCO DE REFERENCIA............................................................................. 17
3.1 ANTECEDENTES.......................................................................................................................... 17
3.2 MARCO TEORICO........................................................................................................................ 18
3.2.1 MARKETING ........................................................................................................................... 18
3.2.2 MERCADEO DIMENSIONES Y USOS EN SALUD: ........................................................................ 18
3.2.3 MERCADEO DE DISPOSITIVOS MDICOS ................................................................................. 19
3.2.4 ELEMENTO DE UN PLAN MERCADO EN PROTESIS ARTICULARES MEDELLIN ............................. 19
ANLISIS DEL ENTORNO ................................................................................................................................ 20
ATRACTIVIDAD DEL NEGOCIO .......................................................................................................................... 21
Visin global del sector............................................................................................................... 21
ANLISIS COMPETITIVO ................................................................................................................................. 24
Competencia actual: .................................................................................................................. 24
Competidores potenciales: ......................................................................................................... 25
Poder de negociacin de los clientes: .......................................................................................... 25
Definicin de los objetivos estratgicos ............................................................................................... 26
Objetivos estratgicos ........................................................................................................................ 28
Estructura financiera: ......................................................................................................................... 28
Definicin de la estrategia .................................................................................................................. 32
Estrategia de segmentacin................................................................................................................ 32
Comportamiento del cliente influenciador........................................................................................... 32
Ventaja competitiva y posicionamiento del producto .......................................................................... 33
Estrategia de producto ....................................................................................................................... 33
Estrategia de precios .......................................................................................................................... 33
Estrategia de comunicacin ................................................................................................................ 34
Promocin de producto: ..................................................................................................................... 34
Relaciones Pblicas............................................................................................................................. 36
4 DISEO METODOLGICO ............................................................................ 37

4.1 TIPO DE INVESTIGACIN: ENFOQUE CUALITATIVO ...................................................................... 37
4.2 NIVEL DE INVESTIGACIN: .......................................................................................................... 37
4.3 PASOS INVESTIGATIVOS .................................................................................................................... 38
4.4 PREPARACIN DE LAS TCNICAS A UTILIZAR....................................................................................... 38
4.4.1 Determinacin de la muestra estadstica: .................................................................................. 38
4.4.2 La entrevista abierta ................................................................................................................. 39
5 RESULTADOS DEL ANLISIS DEL MERCADEO ........................................ 40

5.1 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA ........................................................................................................ 40
5.1.1 Cirujanos e IPS y EPS de Asignacin consultada .......................................................................... 40
5.2.1 Informacin de las marcas de preferencia.................................................................................. 40
5.2.2 INFORMACIN DE VENTAJA COMPETITIVA Y SELECCIN DE INSTRUMENTOS PARA FIDELIZACIN, INFORMACIN Y
RECORDACIN DE PRODUCTO ......................................................................................................................... 42
6 CONCLUSIONES ........................................................................................... 43
7 RECOMENDACIONES ................................................................................... 44
8 GLOSARIO ..................................................................................................... 45
9 BIBLIOGRAFIA .............................................................................................. 46
10 A N E X O S .................................................................................................48
A. ANEXO A ........................................................................................................................................ 48
B. ANEXO B ........................................................................................................................................ 48
INDICE DE TABLAS
Tabla 1................................................................................................................... 24
Tabla 2: Matriz de fortalezas estratgicas ............................................................. 25
Tabla 3: HERRAMIENTA DE PLANIFICACIN ESTRATGICA EN EL

MERCADO DE PROTESIS ARTICULARES MEDELLIN ..................................27
Tabla 4: Ingresos operativos aproximados al comercializar prtesis de rodilla y

cadera .................................................................................................................... 29
Tabla 5: Egresos aproximados al comercializar prtesis de rodilla y cadera ........ 29
Tabla 6: Gastos operativos.................................................................................... 30
Tabla 7: Estado de resultado aproximados al comercializar prtesis de rodilla y

cadera .................................................................................................................... 30
Tabla 8: Indicadores de rentabilidad ..................................................................... 31
Tabla 9: Punto de equilibrio ................................................................................... 31
Tabla 10................................................................................................................. 34
Tabla 11................................................................................................................. 35
Tabla 12................................................................................................................. 36
Tabla 13................................................................................................................. 36
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustracin 1: Participacin porcentual de cada marca en el mercado. ................ 24
Ilustracin 2 .......................................................................................................... 41
Ilustracin 3 .......................................................................................................... 42
RESUMEN
La siguiente investigacin sobre el anlisis del mercado de prtesis articulares en

la ciudad de Medelln, presenta un referente valioso y til para la construccin
estratgica de la caracterizacin del entorno competitivo en el mercado de
reemplazos articulares en Antioquia. Se enfatiza los factores fundamentales dentro
de su proceso de ventas y la importancia de satisfacer los requerimientos de los
clientes involucrados en este sector de la salud.
Para alcanzar los resultados obtenidos se ejecut un trabajo de campo que

consult los cirujanos de rodillas y caderas, como clientes y principales actores
influenciadores y a las EPS - IPS como consumidores institucionales,
acompaado de un anlisis competitivo de los proveedores. Se realiz un
exhaustivo rastreo de fuentes secundarias, que sustentan el contexto de anlisis
para la definicin de las estrategias comerciales, relacionadas con los factores que
se necesitan para tomar la decisin de compra, desde variables tan importantes
como estructura social, normativa gubernamental, economa nacional e
internacional, y estructuras demogrfica y social.
Los resultados se sustentan en las EPS que realizan mayor volumen de ciruga, el
tipo de contratacin y variables que influyen en la recordacin y fidelizacin del
producto, mostrando la atractividad del mercado y la importancia de la
formulacin de objetivos y la definicin de las estrategias comerciales pertinentes,
relacionadas con los factores que se necesitan, para tomar la decisin de compra.
Este primer estudio constituye un pilar fundamental para iniciar nuevas

investigaciones que reviertan resultados importantes, que apoyen la gestin y
crecimiento del sector de dispositivos mdicos, en particular el de prtesis
articulares y potenciar as, su competitividad.
PALABRAS CLAVES: PRTESIS DE RODILLA, PROTESIS DE CADERA,

MARKETING MIX, SEGMENTACIN, POSICIONAMIENTO
ABSTRACT
The following research on market analysis prosthetic joints in the city of Medellin,
presents a valuable and useful reference for building strategic competitive
environment characterization in the joint replacement market in Antioch. It
emphasizes the fundamental factors in its sales process and the importance of
meeting customer requirements involved in the health sector.
To achieve the results was carried out fieldwork surgeons who consulted knees
and hips, as customers and key players and influencers EPS - IPS as institutional
consumers, accompanied by a competitive analysis of suppliers. We conducted a
thorough research for schools, that support the analysis context for defining
business strategies, related to the factors that are needed to make the decision to
purchase, from such important variables as social structure, government
regulations, national economy and international demographic and social structures.
The results are based on the EPS higher volume of surgery performed, the type of
contract and variables that influence the recall and product loyalty, showing the
attractiveness of the market and the importance of formulating objectives and
defining business strategies relevant related factors needed to make the purchase
decision.
This first study is a fundamental pillar to initiate new research to reverse significant
results that support the management and growth of the medical device industry,
including joint replacement, thereby enhancing their competitiveness.
KEY WORDS: KNEE PROSTHESIS, HIP PROSTHESIS, MARKETING MIX,

SEGMENTATION, POSITIONING
9
INTRODUCCION
Esta investigacin hace referencia al estudio del mercadeo de prtesis articulares

en la ciudad de Medelln, con el propsito de inferir en las estrategias de
comercializacin por entidades multinacionales e importadores nacionales en
Colombia. El planteamiento y desarrollo de esta tesis se fundamenta en constituir
elementos, que influyan en la decisin de compra, con base en la informacin
obtenida en la entrevistas del grupo objetivo y de influencia. Se destaca en el
proceso, la formulacin de un plan estratgico con cuantificacin del mercado,
fundamentacin financiera, planteamiento del Marketing Mix y la caracterizacin
del entorno competitivo.
Esta tesis se ubica en el anlisis del entorno competitivo de los dispositivos

mdicos, al plantear soluciones relacionadas con la innovacin de la atencin en
salud y el fundamento de los dispositivos como parte de las de actividades del
tratamiento y diagnstico de los pacientes, encontrndose consideraciones
internacionales y a nivel local, que demuestran la dependencia del tratamiento
mdico-quirrgico, de la industria de prtesis, para el mejoramiento de las
tcnicas quirrgicas de reemplazos articulares.
Se observa en el sector de venta de dispositivos mdicos especficamente en el

mercado de remplazos articulares, una necesidad de informacin cualitativa y
cuantitativa, para proyectar sus planes estratgicos y de marketing, hoy no se
dispone de suficientes estadsticas estructuradas, ni de un conocimiento preciso
de los diferentes actores que intervienen en el entorno competitivo, este estudio
pretende contribuir a llenar este vaco de informacin, mostrando por ejemplo, los
elementos que influyen en la decisin de compra del segmento objetivo y facilitar
as el cumplimiento de los presupuestos de venta de las entidades del sector.
Para lograr caracterizar dicho entorno competitivo, se analiza la configuracin

normativa del mercado y los diferentes actores conexos y/o vinculados, como lo
son en este mercado de prtesis articulares, los clientes ortopedistas (actores
influenciadores), las EPS - IPS como consumidores institucionales, los
proveedores y las relaciones entre las compaas competidoras.
Fundamentos internacionales:
Segn Kwon y Neuer(1) los fabricantes de dispositivos mdicos, hasta ahora, se

han centrado en los clientes del mbito deportivo o enfermos crnicos; pero
descuidando una amplia poblacin, fragmentada y con frecuencia olvidada, que
desea informarse mejor para cuidar su salud. Por tal razn estos autores
sugirieron que los proveedores de soluciones con mayor probabilidad de xito
abordarn esta oportunidad de mercado en forma de ecosistema de socios, con
una solucin integrada ms all del dispositivo mismo y subsanada la carencia de
10
informacin de estos consumidores, los proveedores de soluciones pueden
fomentar la innovacin en atencin sanitaria.
Las manifestaciones de la medicina moderna la ha constituido la creacin y

mejoramiento continuo que han tenido los dispositivos mdicos. Esta tendencia,
que tiene sus antecedentes en la primera mitad del siglo XIX, experiment su
avance ms importante en los ltimos 50 aos. Tanto as, que rpidamente los
dispositivos mdicos se constituyeron en parte fundamental de la atencin de
salud y en un componente vital de gran cantidad de actividades que realizan los
proveedores en atencin sanitaria en su gestin de tratar y diagnosticar a
pacientes con afecciones mdicas, as como tambin la aplicabilidad de estos
productos en personas con discapacidades funcionales.
Por ello las mejoras de la salud de muchas poblaciones estn relacionadas con la
mejora de la capacidad para predecir, prevenir, diagnosticar y curar muchas
enfermedades, y para aliviar los problemas funcionales mediante tratamientos y
tecnologas que apenas si podan haberse imaginado hace pocos decenios.
Entre los productos mdicos utilizados habitualmente en la atencin de salud,

como los medicamentos, las vacunas y los dispositivos mdicos, estos ltimos son
los ms abundantes, diversos y ampliamente utilizados. No hay cifras fidedignas,
pero segn estimaciones generalmente aceptadas hoy da hay disponibles en el
mercado mundial del orden de 10000 categoras de diferentes dispositivos
mdicos. Si se suma el inmenso nmero de variantes diferentes, la cifra sube
hasta 90000, y algunas estimaciones dan una cifra total de hasta 1500000.(2)
Priego lvarez(3) considera un dispositivo mdico como aquel producto sanitario

accesorio que se oferta segn su contenido en el mercado vinculado
comercialmente con salud, considerando una amplia gama: nutricionales,
vitamnicos, de acondicionamiento fsico, estticos, entre otros. Discutir en
especfico el mercadeo de prtesis articulares a nivel internacional, alude al caso
de la interrelacin entre la medicina y la industria, que han estado trabajando
conjuntamente para la mejora y optimizacin del remplazo de articulaciones
durante cinco decenios. En tal sentido, las tcnicas quirrgicas son cada vez ms
sofisticadas y los sistemas de implante mejores, pero tambin son ms
complejos.(4)
Fundamentos en Colombia:
En Colombia existe un proceso legal y reglamentario que los proveedores de

dispositivos deben seguir. El Decreto 4725 de 2005, reglamenta el rgimen de
registros sanitarios, permiso de comercializacin y vigilancia sanitaria de los
dispositivos mdicos para uso humano. Esta ley en su Artculo 1. Objeto y mbito
de aplicacin. Regula el rgimen de registros sanitarios, permiso de
comercializacin y vigilancia sanitaria en lo relacionado con la produccin,
11
procesamiento, envase, empaque, almacenamiento, expendio, uso, importacin,
exportacin, comercializacin y mantenimiento de los dispositivos mdicos para
uso humano, los cuales sern de obligatorio cumplimiento por parte de todas las
personas naturales o jurdicas que se dediquen a dichas actividades en el territorio
nacional.
El Instituto Colombiano de Normas Tcnicas (ICONTEC) por medio del Sistema de

Gestin de la Calidad de Dispositivos Mdicos ISO 13485 regula la calidad de los
dispositivos, atributo verificable por medio de un proceso de auditora para obtener
la certificacin correspondiente.
La Norma ISO 13485 es una adaptacin para las empresas que producen y
comercializan dispositivos mdicos y servicios relacionados, especificando los
requisitos para un sistema de gestin de calidad (SGC) que sea usado por una
organizacin para el diseo, desarrollo, produccin, instalacin, servicio de
posventa de dispositivos mdicos y servicios relacionados. El objetivo principal de
esta norma es facilitar la armonizacin de los requisitos legales y reglamentarios
de los dispositivos mdicos en los SGC, para mejorar sensiblemente su
competitividad. Una organizacin puede certificar su SGC de acuerdo con las
normas ISO 9001:2000 e ISO 13485:2003 e ISO 13485:2003, que son aplicables
a los dispositivos mdicos.(5)
En el mercado de prtesis articulares un paciente se considera candidato a

reemplazo articular cuando tenga evidente compromiso radiolgico, entre
moderado a severo, generalmente acompaado de dolor persistente, con artrosis
y/o discapacidad, que no se alivien con medidas no quirrgicas, considerndose
en estos casos, la prtesis como dispositivo mdico fundamental. La prtesis es
autorizada para el procedimiento quirrgico, por la EPS del usuario, a las IPS
adscritas a la red de prestadores de servicios, previa prescripcin mdica.
La finalidad de esta investigacin es analizar el mercado de prtesis articulares,

(categora de producto, identificado como dispositivo mdico), a travs de la
atencin de un plan de mercadeo, que parte desde la investigacin del mercado y
adhiere la formulacin de estrategias comerciales. El estudio se alcanza con base
en la recopilacin de informacin de las IPS, EPS, segmento objetivo, jefes
contratacin, compra y competencia la cual se ajusta para la realizacin de un
diagnostico estratgico y aplicacin de estrategias para cada variable.
12
1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Algunas empresas importadoras de dispositivos mdicos incluyen en sus unidades

de negocios la comercializacin de materiales de osteosntesis, ms
especficamente las prtesis articulares, producto necesario para cirugas de
reemplazos articulares. En la ciudad de Medelln las EPS dependiendo del nmero
de afiliados, reportan para la atencin de este tratamiento, entre 6 a 40 usuarios
mensuales.
Las prtesis articulares son entregadas por los importadores y distribuidores a las
IPS contratadas por la EPS del afiliado, previa prescripcin mdica, estos
dispositivos son a los que tienen derecho los afiliados a la seguridad social,
incluyndose los implantes correspondientes para cirugas de reemplazos
articulares. En la cobertura del plan obligatorio de salud se incluyen todos los
elementos necesarios, bsicos e insustituibles como las prtesis articulares,
dispositivos aludidos en el listado de procedimientos, para la realizacin adecuada
de la artroplastia total cadera y rodilla, a partir de los cuales estn definidas las
prestaciones o derechos de los afiliados, segn lo sealado en el plan obligatorio
de salud de los distintos regmenes.
En este contexto legal, el Acuerdo No. 029 de la COMISION DE REGULACION

EN SALUD del 28 de diciembre de 2011 dice:
ARTCULO 1. OBJETO Y AMBITO DE APLICACIN. El presente Acuerdo tiene
como objeto la definicin, aclaracin y actualizacin integral del Plan Obligatorio
de Salud de los regmenes Contributivo y Subsidiado, que deber ser aplicado por
las entidades promotoras de salud y los prestadores de servicios de salud a los
afiliados. El Plan Obligatorio de Salud se constituye en un instrumento para el
goce efectivo del derecho a la salud y la atencin en la prestacin de las
tecnologas en salud que cada una de estas entidades garantizar a travs de su
red de prestadores, a los afiliados dentro del territorio nacional y en las
condiciones de calidad establecidas por la normatividad vigente.(6)
La cobertura de las comercializadoras como proveedores es abundante y

sobresatura la demanda actual de las IPS que atienden los pacientes indicados
para este tipo de procedimientos, lo que trae por consecuencia el incumplimiento
y ejecucin desproporcionada de los presupuestos de ventas, no acordes al
mercado de demanda en la ciudad de Medelln.
Las manifestaciones en este tipo de empresas frente el anlisis actual del

mercado de prtesis articulares son:
Participacin no asertiva por desconocimiento de las variables del tamao

real del mercado, la competencia y las satisfacciones del consumidor
13
Las contrataciones no se ejecutan por la ignorancia de las condiciones del
anlisis del entorno y las estrategias de las variables del marketing
EL soporte financiero no es suficiente para fundamentar acciones de

mercadeo
La estrategias de publicidad y promocin solo se fundamenta en asistencia

tcnica y visitas de recordacin
Manifestaciones del mercado
El acceso a este servicio de alto costo dentro del sistema de salud en

Colombia es posible para todos los afiliados al sistema de seguridad social,
implicando un aumento de la demanda por la mayor cobertura en salud lo
que ha incrementado la realizacin de reemplazos articulares en el pas. En
consecuencia, se evidencia un sector en crecimiento, donde muchas
empresas han incursionado aumentando la competencia entre ellas.
La saturacin del mercado con poca ventaja competitiva introduce guerra

de precios
Para abordar el mercadeo de prtesis articulares es necesario fundamentarse en

los principios de relaciones humanas, el contacto directo con el cliente
influenciador, mtodos de trabajo e informacin de los individuos, lo anterior con el
fin de construir un proceso de servicio y fidelizacin como factor de xito. Cuando
el cliente adquiere un producto o servicio este se convierte en consumidor, las IPS
y EPS en este tipo de mercadeo se consideran consumidores institucionales,
organismos que compran bienes para llevar a cabo sus actividades.
Para abordar el Anlisis del proceso de compra de las IPS y EPS como
consumidores institucionales y los cirujanos de prtesis como clientes
influenciadores se plantean las siguientes preguntas: Por qu compran?, qu
producto compran y por qu?
Existen varios factores que influyen de forma distinta a la hora de tomar decisiones
compra:
Entorno Social: Factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase social,

familia e interpersonales
Diferencias personales:
Factores internos o de tipo psicolgico: necesidades, motivaciones, percepcin,
actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores econmicos
14
De situacin: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos
De empresa: 4 ps: Producto, precio, distribucin y comunicacin.(7)
La comercializacin de dispositivos mdicos de multinacionales en Colombia e

importadores en lnea de productos de ortopedia de prtesis articulares, plantean
la necesidad de vender estos productos a clientes potenciales: EPS e IPS, lo que
implica un anlisis de la situacin desde el estudio del mercadeo empresarial en
salud, para lo cual se disean las siguientes preguntas de investigacin:
1.1 PREGUNTAS DE INVESTIGACIN
Cules son los fundamentos del mercadeo que determinan los factores de
decisin de compra por parte de organizaciones prestadoras de servicios
de salud de la ciudad de Medelln?
Qu elementos influyen en el diagnstico del entorno y volumen potencial

del sector?
Cul es la estructura financiera y las estrategias de las variables del

mercadeo de prtesis articulares?
Cul es la percepcin del cliente influenciador frente a la preferencia y

fidelizacin de la marca de seleccin?
15
2 OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Demostrar los fundamentos del mercadeo que determinan la decisin de compra

de prtesis articulares por la IPS de la ciudad de Medelln, mediante un
diagnstico estratgico, para su aplicacin en las decisiones comerciales y el
mercadeo de estos dispositivos mdicos.
2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Determinar los elementos que influyen en el diagnstico del entorno y volumen

potencial del sector de los dispositivos articulares en la ciudad de Medelln,
mediante entrevistas a empresas, profesionales y usuarios del sector.
Establecer los factores demogrficos y polticos asociados al entorno, volumen

potencial del sector de los dispositivos articulares en la ciudad de Medelln
mediante entrevistas a empresas, profesionales y usuarios del sector.
Describir la estructura financiera y las estrategias de las variables del mercadeo de

prtesis articulares a travs de la aplicacin de un plan de marketing
Identificar la percepcin del cliente influenciador, frente a la preferencia y

fidelizacin de la marca de seleccin, mediante entrevistas a empresas y
profesionales del sector.
16
3 MARCO DE REFERENCIA
3.1 ANTECEDENTES
Ms que hablar de mercadeo de prtesis articulares los antecedentes existentes

se remontan a la historia, tipos, caractersticas y tendencias de las prtesis:
No se sabe con exactitud en qu momento se empezaron a utilizar las prtesis,

pero uno de los primeros registros escritos del uso de una prtesis es el Rig-
Veda. Este antiguo texto sagrado hind escrito en snscrito entre 3500 y 1800
A.C. cuenta la historia del guerrero Queen Vishpla quien perdi su pierna en una
batalla, sta fue remplazada por una prtesis de hierro y as pudo regresar a la
batalla
El inicio de los reemplazos articulares en Colombia se remonta aos atrs en el

Hospital San Jos de la ciudad de Bogot donde laboraba el Dr. Rafael Saravia
quien se haba entrenado en Boston en ciruga de cadera. Su llegada al hospital
determin un avance muy importante en la ciruga de cadera, dado que, cambi
las osteotomas de Milch y de Girdestone por las copas de Aufranc que se
colocaron hasta 1972, cuando se iniciaron en Colombia los reemplazos articulares
de la cadera; desde entonces el hospital fue lder en este tipo de ciruga, con
pautas y protocolos que dieron origen a una escuela.
En la actualidad existe una gran variedad de diseos que incluyen hidrulica para
el control de la prtesis, as como algunos otros ms avanzados y complejos,
como las rodillas controladas por microprocesadores y el uso de pistones
neumticos e hidrulicos para proporcionar resistencia al impacto y al torque. El
uso del control numrico ha dado importantes resultados en el desarrollo de
encajes personalizados con muy alta precisin. Todo esto para proporcionar
comodidad, seguridad y estabilidad a la persona amputada
17
3.2 MARCO TEORICO
3.2.1 MARKETING
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,

creencias y deseos a travs de procesos de intercambio
(Philip Kotler-1984)
Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes
(William Stanto-1996)
El mercadeo relacional se fundamenta en el principio de las relaciones humanas:

el contacto directo, su mtodo de trabajo y la manera de abordar los mercados,
rene informacin del individuo y construye un proceso de servicios, consolidando
la fidelidad, como factor de xito. Al abordar este enfoque en trminos de salud se
plantea: La Mercadotecnia en Salud o Sanitaria (Health Care Marketing) que lleva
consigo dos acepciones, por un lado la de ser una especialidad dentro del estudio
del Marketing dedicada a la descripcin, investigacin, mtodos de medicin y
sistemas de anlisis de la demanda sanitaria, as como la satisfaccin de los
pacientes; y por otra parte la de ser entendida como un proceso de gestin
responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos de los
pacientes de forma adecuada y provechosa.(8)
3.2.2 MERCADEO DIMENSIONES Y USOS EN SALUD:
Ser capaz de dirigirse al pblico correcto define el xito de las campaas de

comercializacin y la eficacia de la fuerza de campo.
Las dimensiones y usos de mercadeo en salud son:

Organizaciones sin nimo de lucro O.N.G, entidades del gobierno, red pblica de
hospitales, IPS, empresas comerciales las que incluyen importadores y
comercializadoras de dispositivos mdicos, laboratorios farmacuticos y EPS.(9)
Los mdicos y los establecimientos de atencin sanitaria usan dispositivos

mdicos adecuados a las necesidades de su prctica. Los pacientes usan los
dispositivos e insumos mdicos que les recomiendan quienes estn a cargo de su
atencin.
Para optimizar este proceso de intercambio para el paciente/consumidor; el

producto creado tiene que tener valor, calidad Versus precio debe percibirse como
el adecuado, y sobre todo, debe satisfacer lo que el paciente anhela, quiere o
necesita, generando igualmente el bienestar social a largo plazo. Tal actitud,
18
implica buscar la Salud de la Sociedad y la mejora de Calidad de vida de las
personas, moldeando un nuevo papel para el mercadeo.(10)
3.2.3 MERCADEO DE DISPOSITIVOS MDICOS
La industria de los dispositivos mdicos es uno de los sectores ms vitales y

dinmicos de la economa. Se calcula que en 2008, los ingresos por ventas de
dispositivos mdicos en todo el mundo ascendieron a ms de 210.000 millones de
dlares estadounidenses, casi el doble que la cifra calculada correspondiente a
2001, lo que supone una tasa anual de crecimiento del 6% aproximadamente.
Estas cifras corresponden a una industria de dispositivos mdicos compuesta por
ms de 27000 empresas en todo el mundo y que proporciona empleo a alrededor
de un milln de personas.(2)
Para desenvolverse en el entorno del marketing de dispositivos mdicos es

necesario conocer las herramientas de investigacin de mercados, segmentacin,
tamao de mercado, posicionamiento de productos, comportamiento del
consumidor; elementos que permiten hacer un plan de mercadeo teniendo en
cuenta los aspectos ms relevantes para el desarrollo del mismo.
3.2.4 ELEMENTO DE UN PLAN MERCADO EN PROTESIS

ARTICULARES MEDELLIN
De acuerdo con lo expuesto por el profesor Alexander Rueda(9) sugiere un plan

de mercadeo que iniciara desde la formulacin estratgica, basada en el anlisis
interno de las organizaciones y anlisis externo del entorno, que al realizar
estudios cuantitativos determinan el volumen de mercado de un sector, dato
fundamental para fijar la cantidad de ventas dentro del anlisis financiero; todo
esto con el fin de establecer los fundamentos del marketing (precio, producto,
plaza y promocin) apoyados en el anlisis y acciones complementarias y
orientadas a la posicin de los consumidores, competencia y compaa.
Aspectos a tener en cuenta:
Diagnsticos estratgicos
o Anlisis del entorno

o Atractividad del proyecto
o Objetivos estratgicos
19
Estructura financiera
Objetivos financieros
Estrategia para cada variable
o Corazn de la estrategia
o Estrategia de producto
o Estrategia de precio
o Estrategia de comunicacin
o Estrategia de promocin
o Estrategia de distribucin
Elementos aplicados al mercadeo de prtesis articulares
Anlisis del entorno
En el escenario de la seguridad social en salud, se establecen mltiples

interrelaciones entre prestadores de servicio IPS y aseguradores EPS, desde el
punto de vista comercial se estipulan mtodos de contratacin de venta de
servicios de salud y se establecen condiciones concretadas en el marco legal
como las modalidades de contratacin contempladas en el artculo 179 de la ley
100 de 1993 y las interacciones bsicas entres los actores.
La contratacin de pago por conjuntos integrales de atencin se considera un

factor poltico influyente al analizar el entorno del mercadeo de prtesis articulares,
lo anterior corresponde a la contratacin entre IPS y EPS en la ciudad de Medelln
del programa de cirugas de remplazos articulares que en un 90% se realiza bajo
esta modalidad (Feeforservice). El valor de este paquete promedia en $8.000.000
e incluye los servicios de evaluacin y diagnstico, procedimiento quirrgico,
prtesis articular con accesorios incluidos, y rehabilitacin. El resto de las
contrataciones se realiza por evento
Otro elemento influyente en este anlisis es el tamao de la poblacin susceptible

como ndice de consumo a cirugas de prtesis articulares. Para el caso de la
ciudad de Medelln se registra segn ltimas cifras presentadas por el DANE del
2011 una poblacin de 2.368.282 habitantes (DANE 2011), las EPS que tienen
mayor cobertura en el sistema de seguridad social en Antioquia son SURA,
SALUPDOOP, COOMEVA, NUEVA EPS y SALUD TOTAL con de ms 150.0000
afiliados cada uno en el rgimen contributivo y as mismo COMFAMA por rgimen
subsidiado(11), estas atienden de 6 a 40 usuarios mensuales indicados para
cirugas de reemplazos articulares segn incidencia por edad.
20
En efecto, las prtesis articulares fueron uno de los suministros mdicos que ms
se importaron en Colombia durante el 2010. Ingresando 91 mil unidades por un
valor de 17 millones de dlares, superando los 10,8 millones registrados en el
2009(12). El TRM como tasa representativa para importar este tipo de productos
es favorable para los importadores, ante el comportamiento de la oferta con una
tasa de cambio est actualmente baja, es decir, el peso colombiano se ha
fortalecido, originando lo que se conoce como apreciacin(13). Si bien es cierto
que la apreciacin es muy fuerte, es importante destacar que no es un fenmeno
exclusivo de nuestro pas, ya que muchas monedas estn experimentando este
mismo fenmeno con respecto al dlar. No obstante, es preciso destacar que el
peso colombiano es, actualmente, una de las monedas que ms se ha fortalecido
con respecto al dlar.
Esta situacin que se ha venido experimentando en Colombia durante los ltimos

aos, le permite a las multinacionales e importadores de prtesis articulares
ofrecer un precios promedio y accequible para las IPS y EPS, segn el volumen
de consumo en todo el pas. Las prtesis pueden ser la solucin para pacientes
con daos extensos a la articulacin, la artrosis como enfermedad producida por el
desgaste del cartlago, es la enfermedad reumtica ms frecuente registrada nivel
nacional especialmente entre personas de edad avanzada.
Atractividad del negocio
Visin global del sector
No cabe duda que la atractividad de venta de un producto radica en la aceptacin

que ste tenga en el mercado en el cual se va desenvolver. Informacin
proporcionada por el peridico el Tiempo, registra datos sobre la venta de prtesis:
Aunque en Colombia no existen estadsticas concretas, se estima que
anualmente se realizan unos 8.000 implantes de rodilla y cadera cada ao (5.000
de cadera y 3.000 de rodilla).(14)
Este procedimiento est cubierto por el POS y teniendo como referente que el
costo promedio de cada intervencin est cerca a los $8000.000, estos 8.000
remplazos le cuestan al pas $64 mil millones de pesos anuales. Otras fuentes
como el Espectador.com, 2009 informan que en Colombia se realizan 10.000
remplazos de cadera o rodilla al ao, stos remplazos se dan en un 90% de los
casos en personas mayores de 60 aos, pero en los ltimos aos se ha visto la
necesidad de hacerlas en personas de 40 aos, en jvenes que han presentado
artrosis primaria y en nios que tuvieron una displasia de cadera o traumas en la
rodilla.(15)
Por otra parte, un estudio realizado en el ao 2010 demuestra que el tamao del
mercado de reemplazos articulares en Colombia, asciende a 7861 reemplazos
anuales, cifra cercana a los datos estadsticos disponibles, los cuales oscilan
entre 8.000 y 10.000 reemplazos. De los 7861 reemplazos, 3623 corresponden a
21
Rodillas y 4238 a Caderas, especificando que es mayor el nmero de reemplazos
articulares de caderas frente al de rodillas, configurando una proporcin del 56%
del total del mercado.(16)
De la misma forma, el PhD Jaime Ordoez indica que en el ao 2012 Pfizer

Colombia contrat con la Universidad CES la investigacin Anlisis de impacto
presupuestal de Apixaban en pacientes sometidos a reemplazo total de rodilla o
cadera. El estudio indica que se realizaron 7.454 reemplazos de cadera y 6.988
reemplazos de rodilla (datos no publicados). El Apixaban es medicamento que
se utiliza en la prevencin del tromboembolismo venoso en pacientes adultos
sometidos a ciruga electiva de reemplazo de cadera o rodilla.
Las prtesis articulares se encuentran dentro de la categora de materiales de

osteosntesis como dispositivos mdicos, este grupo se divide en:
Placas y tornillos de fijacin

Prtesis de reemplazos articulares
Medicina deportiva
Implantes de columna
Segn articulacin:
o Cadera
o Rodilla
o Hombro
o Codo
o Tobillo
Segn el tipo de procedimiento existen:
Reemplazo parcial de cadera: prtesis bipolar

Reemplazo total primario: cementados, no cementados, e hibrida
Revisiones
A continuacin se mencionan los elementos que determinan la categora del

segmento, y participacin de la marca de reemplazos articulares de cadera y
rodilla segn IPS privadas en la ciudad de Medelln(17):
22
PACIENTES
EPS IPS ASIGNADA MENSUALES MARCA
REQUERIDOS
En prtesis de cadera-
Clnica del Rosario
Corin de Hospinpor
sede centro y sede El
SURA 120 usuarios
Tesoro
En prtesis de rodilla-
Clnica Soma
Wrigth de Multimdicos
Smith and Nephew de
Eurociencias, Corin de
Hospinpor, Exatech de
COOMEVA Clnica Las Vegas 40 usuarios
Disorto
Smith and nephew de
Eurociencias, Corin de
Hospinpor, Exatech de
NUEVA EPS Clnica Las Vegas 40 usuarios
Disorto
En prtesis de cadera y
Clnica Saludcoop
SALUDCOOP 12 usuarios rodilla-Exatech de
sede 80
Disortho
Clnica Antioquia y En prtesis de cadera y
SALUD TOTAL Nueva Clnica 6 usuarios rodilla-Aesculap de
Sagrado Corazn BBraun
Aesculap de BBraun y
corin de Hospinpor
Clnica Bolivariana,
COMFAMA Clnica CES y Clnica 16 usuarios
El Rosario
y Smith and Nephew de
Eurociencia
23
No PACIENTES %
EPS MENSUALES DE
REQUERIDOS PARTICIPACIN
SURA (CORIN-WRIGTH) 120 51%
COOMEVA (SMITH AND NEPHEW- 40 17%
WRIGTH)
NUEVA EPS (SMITH AND NEPHEW- 40 17%
WRIGTH)
SALUDCOOP (EXATECH) 12 5%
SALUD TOTAL (AESCULAP) 6 3%
COMFAMA (AESCULAP-WRIGHT) 16 7%
234 100%
Tabla 1
Ilustracin 1: Participacin porcentual de cada marca en el mercado.
PARTICIPACIN PORCENTUAL DE CADA MARCA

EN EL MERCADO
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
COOMEVA NUEVA EPS
COMFAMA
SALUD TOTAL SALUDCOOP (SMITH AND (SMITH AND SURA (CORIN-
(AESCULAP-
(AESCULAP) 6 (EXATECH) 12 NEPHEW- NEPHEW- WRIGTH) 120
WRIGHT) 16
WRIGTH) 40 WRIGTH) 40
Serie 1
Serie 1 3% 5% 7% 17% 17% 51%
Anlisis competitivo
Competencia actual:
Existe alta rivalidad entre competidores actuales debido a que existen ms de

ocho marcas (Corin, Jhonson, Exatech, Smith and nephew, Wright, Aesculap,
Biomet, Striker) de empresas con estructuras, costos y objetivos distintos pero
24
dentro un solo mercado de actuacin. Los ms destacados generalmente tienen la
disposicin de respaldar el volumen solicitado por los clientes, los productos tienen
excelente calidad y pocas diferencias.
Competidores potenciales:
El sector a pesar de ser atractivo para nuevos competidores por el volumen que
maneja, se encuentra con barreras de entradas como: lealtad de clientes y
saturacin del mercado, sin embargo podran ingresar si cuentan con productos de
mayor calidad y precios ms bajos que los actuales, como es el caso de la marca
Procaps que inicio negociaciones con Saludcoop tanto en la ciudad Medelln como
a nivel nacional.
Poder de negociacin de los clientes:
Los factores que determinan la fortaleza del poder de negociacin de las IPS y
EPS frente a los importadores de prtesis articulares incluye las posibilidades de
contratacin, generalmente realizadas por licitacin o aprobacin de cotizaciones,
las condiciones mnimas de aprobacin se establecen por un buen concepto
tcnico por parte de los especialistas y por los precios promedios accequibles
dentro del paquete de negociacin; los precios son ofertados al cliente teniendo en
cuenta que son compras en volmenes de ms de tres prtesis semanales y
propuestas de pagos entre 30 y 60 das, los productos ofertados tienen algunas
diferencias y excelente diseos entre s, pero todas habitualmente ofrecen la
misma funcin.
Tabla 2: Matriz de fortalezas estratgicas
MARCA Corin Smith and Wrigth Aesculap

Nephew
CARACTERISTICA
Calidad
Diseo de implante
Modularidad
Tecnologa de
punta
Resultados
Respecto al Bueno Regular Malo

promedio
25
En la matriz de fortalezas estratgicas se evalan las 4 caractersticas
fundamentales de las 4 marcas ms representativas del mercado, valoradas en
trminos de bueno, regular o malos, estas particularidades son conocidas y
expuestas a todos los cirujanos influyentes por los asesores tcnicos y
comerciales de cada competidor.
Las 4 marcas calificadas satisfacen las caractersticas de calidad, tecnologa de

punta y resultados como buenos. En este caso, las empresas comparten
caractersticas en un mismo mercado con otros rivales y deben competir por la
participacin en el mercado
En la caracterstica de modularidad las marcas Corin, Smith and Nephew y Wright

se califican en regular a excepcin de Aesculap que se encuentra en concepto
bueno
En la caracterstica diseo del implante Aesculap se encuentra en desventaja con

valoracin regular, frente a las otras tres marcas calificadas.
Definicin de los objetivos estratgicos
La matriz DOFA como herramienta de planificacin estratgica, es una importante

herramienta de formulacin de estrategias que conduce al desarrollo de cuatro
tipos de estrategias: FO, DO, FA y DA. Las letras F, O, D y A representan
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Las estrategias FO se basan
en el uso de las fortalezas internas de una firma con el objeto de aprovechar las
oportunidades externas. Sera ideal para una empresa poder usar sus fortalezas y
as mismo explotar sus oportunidades externas. Ella podra partir de sus fortalezas
y mediante el uso de sus recursos aprovecharse del mercado para sus productos
y servicios.
26
Tabla 3: HERRAMIENTA DE PLANIFICACIN ESTRATGICA EN EL
MERCADO DE PROTESIS ARTICULARES MEDELLIN
FORTALEZAS DEBILIDADES
MATRIZ DOFA -Soporte y servicio tcnico de -Falta de inventarios

las instrumentadoras
-Falta de apoyo y
-Entrenamiento continuo participacin cientfica
-Fidelizacin de los cirujanos -Algunos cirujanos son

con el personal de soporte socios de casa
tcnico ortopdicas
OPORTUNIDADES FO DO
-Los cirujanos toman -Conservar el mejor soporte -Mantener inventarios

decisiones de compra tcnico con excelentes en reposicin y
instrumentadoras entrenadas disponibles segn
-Demanda constante de cantidades solicitadas
pacientes -Buscar oportunidades de por cirujanos
negocios
-Capacitar a los
cirujanos lderes segn
las solicitudes de estos
-Perfeccionar la
AMENAZAS FA eficacia de los servicios
y desarrollar eventos
-Polticas de sistema en -Realizar visitas constantes al de capacitacin
cuanto a la contratacin segmento objetivo y obtener
de paquetes en prtesis negociaciones en promedio a
entre EPS e IPS los paquetes actuales
-Ms de 10 marcas en -Elaborar tcnicas para el

competencias dentro crecimiento en el mercado
del mismos mercado
27
Objetivos estratgicos
Desarrollar la participacin del mercado con la continua expansin de

clientes segn el mercado objetivo
Desarrollar las preferencias de los clientes mediante programas de

capacitacin y participacin de eventos
Plantear estrategias de comunicacin y promocin de acuerdo a las

necesidades identificadas en el mercado potencial
Lo anterior implica objetivos estratgicos de crecimiento para conseguir una

posicin de liderazgo y posesin en el mercado (16) por lo cual es necesario
comprender que para tener vigencia en el largo plazo, una organizacin debe
buscar recursos y desarrollar los productos y mercados, as mismo, requiere
tiempo y preparacin para lograrlo.
Dentro de los factores claves de xitos del plan de mercadeo se encuentran las
acciones fundamentales que se establecen como estrategias. El producto de las
prtesis articulares en el mercado de la ciudad de Medelln aplica a la alternativa
estratgica de penetracin de mercados, es decir trata de conseguir una mayor
participacin en el mercado para los productos o servicios actuales, en los
mercados presentes, y sus acciones estratgicas son: Expansin, concentracin
por zona geogrfica o segmentos y campaas de comunicacin
Estructura financiera:
La planificacin financiera es un aspecto que recubre de gran importancia para la

actividad y la conservacin de la empresa, los ingresos, como lo son el volumen
de ventas se establecen cuando se prepara el plan anual de mercadeo, una
empresa primero hace un pronstico de ventas que resulta razonablemente viable
y con base en este pronstico, la gerencia proyecta la produccin, la cantidad de
trabajadores y las necesidades financieras.(18)
Dentro de la planeacin financiera existe el mtodo de pronstico, basado en los

porcentajes de ventas, donde se determinan las necesidades financieras,
proyectando las ventas suponiendo que el efectivo, cuentas por cobrar, inventarios
y cuentas por pagar, mantendrn la proporcin porcentual acostumbrada. Un
volumen de ventas asertivo para realizar en el ao 2012 es de 30 prtesis
mensuales, lo anterior estableciendo crecimiento del 20% anual, para cualquier
empresa de comercializadora de prtesis articulares.
Teniendo en cuenta el esquema simulado del PYG del mercado de prtesis

articulares en la ciudad de Medelln se define:
28
Tabla 4: Ingresos operativos aproximados al comercializar prtesis de rodilla
y cadera
INGRESOS OPERATIVOS (Protesis de rodilla y cadera) AO 1 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5
2012 2013 2014 2015 2016
FACTOR CRECIMIENTO UNIDADES 20,00% 20,00% 20,00% 20,00%
FACTOR INCREMENTO PRECIOS 5,00% 5,00% 5,00% 5,00%
PROTESIS DE RODILLA Cantidades 180 216 259 311 373

Precio unitario 3.600.000 3.780.000 3.969.000 4.167.450 4.375.823
648.000.000 816.480.000 1.028.764.800 1.296.243.648 1.633.266.996
PROTESIS DE CADERA Cantidades 180 216 259 311 373

Precio unitario 4.200.000 4.410.000 4.630.500 4.862.025 5.105.126
756.000.000 952.560.000 1.200.225.600 1.512.284.256 1.905.478.163
Tabla 5: Egresos aproximados al comercializar prtesis de rodilla y cadera

MERCADEO DE PROTESIS ARTICULARES
EGRESOS
2012 2013 2014 2015 2016
Costos variables 216.000.000 272.160.000 342.921.600 432.081.216 544.422.332
Costos fijos 184.320.000 193.536.000 203.212.800 213.373.440 224.042.112
secretaria 10.800.000 11.340.000 11.907.000 12.502.350 13.127.468

Instrumentadora 36.000.000 37.800.000 39.690.000 41.674.500 43.758.225
energa 4.800.000 5.040.000 5.292.000 5.556.600 5.834.430
Agua 4.800.000 5.040.000 5.292.000 5.556.600 5.834.430
Telefono 4.800.000 5.040.000 5.292.000 5.556.600 5.834.430
arriendo planta 36.000.000 37.800.000 39.690.000 41.674.500 43.758.225
gasolina 0 0 0 0 0
mensajero (2) 60.000.000 63.000.000 66.150.000 69.457.500 72.930.375
papeleria 2.400.000 2.520.000 2.646.000 2.778.300 2.917.215
ropa desechable 0 0 0 0 0
Persona servicios generales 6.720.000 7.056.000 7.408.800 7.779.240 8.168.202
protesis de fabricacin 18.000.000 18.900.000 19.845.000 20.837.250 21.879.113
0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0
TOTAL COSTOS 400.320.000 465.696.000 546.134.400 645.454.656 768.464.444
29
Tabla 6: Gastos operativos
Tabla 7: Estado de resultado aproximados al comercializar prtesis de rodilla

y cadera
MERCADEO DE PROTESIS ARTICULARES
ESTADO DE RESULTADOS
Concepto 2012 2013 2014 2015 2016
Ventas 1.404.000.000 1.769.040.000 2.228.990.400 2.808.527.904 3.538.745.159

Costos 400.320.000 465.696.000 546.134.400 645.454.656 768.464.444
Utilidad Bruta 1.003.680.000 1.303.344.000 1.682.856.000 2.163.073.248 2.770.280.715
Gastos operativos 266.131.693 296.549.901 321.472.074 347.373.071 377.882.138
Utilidad antes impuestos e intereses 737.548.307 1.006.794.099 1.361.383.926 1.815.700.177 2.392.398.576
Gastos financieros 3.360.147 2.760.344 2.088.564 1.336.170 493.489

Ingresos financieros 0 24.906.799 53.814.824 93.586.345 147.247.040
Utilidad antes de impuestos 734.188.159 1.028.940.554 1.413.110.186 1.907.950.352 2.539.152.127
Impuestos 242.282.093 339.550.383 466.326.361 629.623.616 837.920.202
Utilidad neta 491.906.067 689.390.171 946.783.825 1.278.326.736 1.701.231.925
30
Tabla 8: Indicadores de rentabilidad
Indicador utilidad bruta:
Correspondiente al 71%
RESULTADO BRUTO/VENTAS 1.003.680.000/1.404.000.000
Indicador utilidad operacional:
Correspondiente al 53%
RESULTADO OPERACIONAL/VENTAS 737.548.307/1.404.000.000
Lo anterior se concluye con un precio promedio de $3.900.000 vendiendo mnimo

18 unidades mensuales, estipulando un crecimiento anual del 20% en ventas
Tabla 9: Punto de equilibrio
31
Definicin de la estrategia
En funcin del diagnstico del sector dentro la atractividad del proyecto y en los
objetivos establecidos, se determina las siguientes estrategias comerciales, que
indican la forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos:
Estrategia de segmentacin
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto

nmero de subconjuntos homogneos referentes a hbitos, necesidades y gustos
de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar
estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus polticas de
marketing a todos o algunos de estos subconjuntos.
Un mercado nico no existe, debido a la complejidad de los humanos con las

condiciones de vida, costumbres sociales, prcticas de trabajos, entre otros; al
dividir el mercado en grupo de compradores (segmento) que buscan en el
producto el mismo atributo y como pblico objetivo preferente, al que se pretende
dirigir la estrategia de mercadeo de prtesis articulares, son los cirujanos de
prtesis, quienes laboran en la IPS, donde atienden los usuarios de reemplazos
articulares de Sura, Coomeva y Nueva EPS.
Comportamiento del cliente influenciador
Factor cultural:
Consumidor de cultura paisa, conserva su espritu productivo, con una mentalidad
progresista, es proactivo, ahorrativo, emprendedor, trabajador como ninguno y
apegado a su familia y tradiciones. Tiene un altsimo sentido de pertenencia, es
muy apegado a su tierra y a su cultura, muy regionalista, pero al tiempo es audaz
para la exploracin y la innovacin, irreverente cuando de inventar se trata,
disidente y perfeccionista.
Factor social: los consumidores se caracterizan dentro de las clases sociales

superiores, los mdicos pertenecen a familias de la mediana o alta burguesa. Su
ocupacin es identificada como: Mdicos cirujanos especialistas en ortopedia y
traumatologa, ms especficamente en ciruga de prtesis articulares,
normalmente muestran mucha solidaridad con el resto de miembro de su mismo
estrato y en sus grupo de referencia primarios y secundarios como amigos,
compaeros de trabajo y grupos de profesionales en el sector salud.
Factor Personal: Mayores de 40 aos casados, personas conservadoras que se

caracterizan por tener una percepcin selectiva dentro de su campo y un alto nivel
de pericia en su prctica y aprendizaje.
32
Para el proceso de decisin de compra los ortopedistas tienen una alta influencia,
sobre las IPS. La compra de prtesis articulares es compleja por ser un dispositivo
de alto costo, y que requiere alto conocimiento, los ortopedistas cada vez estn
ms informados de las diferencias y ventajas de las marcas existentes en el
mercado.
Ventaja competitiva y posicionamiento del producto
Las prtesis articulatorias se caracterizan por la combinacin de tamaos y

formas. Por lo tanto, estas caractersticas especficas en el producto son la parte
integral de todas y cada una de las actividades que llevan a cabo al realizar un
gran nmero de pruebas antes de estar listo para ser comercializado. De este
modo las diferentes empresas comercializadoras, son capaces de ofrecer un alto
nivel de calidad y servicios a nivel mundial.
La estrategia de posicionamiento consiste en concretar la imagen que se quiere

conceder a la marcas, de manera que el pblico objetivo comprenda y valore la
diferencia competitiva sobre otras marcas competidoras. Los productos son
susceptibles de un anlisis de atributos tangibles e intangibles que conforman lo
que puede denominarse como su personalidad, los factores que permiten
posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable son: diseo,
forma, tamao, el uso, beneficios y el servicio
Estrategia de producto
Teniendo en cuenta la ventaja competitiva y el posicionamiento objetivo, la

estrategia de producto debe estar enfocada al diseo de identidad de marca que
ha ofrecido respaldo de calidad y seguridad durante aos, adems de tener un
producto con las mejores caractersticas de modularidad y variedad, sin dejar atrs
el mejor servicio de informacin y recordacin, acompaado con educacin
continuada.
Estrategia de precios
Hipotticamente hablando y tomando como base un precio mnimo a partir

$3.600.000 para prtesis de rodilla y $4.200.000 para prtesis de cadera
vendiendo un mnimo 18 unidades mensuales, estipulando un crecimiento anual
del 20% en ventas y enfocados al segmento del mercado de clientes que
contratan con las EPS de Coomeva y nueva EPS, el objetivo principal en la
fijacin de precios es la de penetracin en un mercado competitivo; lo anterior con
el fin de lograr participacin en el mismo, donde se ajustan los niveles de precios
para incrementar las ventas en relacin con las ventas de los competidores.
33
En la estrategia de precios es importante considerar la contratacin de pago por
conjuntos integrales de atencin entre IPS y EPS para el servicio alto costo de
reemplazos articulares, sin embargo es necesario acordar un precio promedio de
las prtesis articulares en el mercado que no abandonen la calidad, con un valor
final que no sea el ms alto, ni tampoco el ms bajo y que este dentro de un
abanico de opciones aprobadas en la IPS.
Estrategia de comunicacin
Los objetivos de la comunicacin son informacin, recordacin y persuasin, as

mismo el alcance estn dirigido al segmento objetivo que son los protesistas que
laboran con los usuarios de Sura, Coomeva y Nueva EPS, por lo tanto se
considera:
El mercado objetivo muestra a una cifra de 80 cirugas mensuales que

representan una cantidad de ventas mensuales de aproximadamente 200 millones
de pesos, por lo tanto la inversin en promocin y publicidad deben ser mnimos el
10% de lo esperado en ventas de un ao.
Meta Anual: 30 cirugas mensuales para un total de ventas anual de $1.400.0000
Tabla 10
Para los objetivos de informacin, recordacin y persuasin las tcticas de

promocin y publicidad son:
Promocin de producto:
Talleres de actualizaciones lideradas por asesor y especialistas de productos

donde se informe y recuerde las caractersticas y especificaciones tcnicas del
producto.
34
Ponencias de cirujanos lderes en el mercado de cirugas de reemplazos
articulares que recuerden el uso, indicaciones, y el respaldo las garantas de la
calidad y la seguridad del producto.
Programacin de talleres y ponencia trimestral
ACTIVIDAD FECHA VALOR

Aspectos tcnicos Pendiente a
reemplazo articular disponibilidad de los $3.000.000
de rodilla mdicos
de rodilla mdicos
de rodilla mdicos
de cadera mdicos
de cadera mdicos
de cadera mdicos
Ponencia de lder Pendiente a
con experiencia en disponibilidad de los $6.000.000
rodilla Aesculap mdicos
Ponencia de lder Pendiente a
con experiencia en disponibilidad de los $6.000.000
cadera Aesculap mdicos
Tabla 11
Una vez se logre atraer y persuadir para mantener la fidelidad del cliente se
propone:
Premiar a los cirujanos con patrocinios en la participacin de educacin a

congresos e internacionales relacionados con prtesis articulares
35
ACTIVIDAD CLIENTE FECHA VALOR
10 cupos que incluyen
Patrocinios ELCCR inscripcin, tiquetes y Del 18 al 21 de $30.000.000
estada Agosto
Participacin stand Muestra comercial en Del 18 al 21 de $20.000.000
Scot Agosto
Patrocinios SAOT 10 cupos que incluyen Octubre $10.000.000
nscripcin
Participacin stand Muestra comercial en Octubre $20.000.000
Saot
Tabla 12
Visitas a la fbrica donde se conoce el diseo de los productos con 1 viajes

programado en el 2 semestre 2013
ACTIVIDAD CLIENTE FECHA VALOR

3 cupos a cirujanos Pendiente
Visita a fabrica Que incluyen programacin para 2 $30.000.000
entrenamiento, tiquete semestre 2013
y estada
Tabla 13
Relaciones Pblicas
Con el fin de ejercer influencia sobre grupos meta, en especficos los de

segmento de cirujanos prtesistas a nivel nacional, es necesaria la publicidad del
producto y comunicacin corporativa, con la participacin de stand representativo
de la marca y la empresa en congresos relacionados con reemplazos articulares.
36
4 DISEO METODOLGICO
4.1 TIPO DE INVESTIGACIN: ENFOQUE CUALITATIVO
EL enfoque cualitativo en esta investigacin busca comprender la vivencia y el

conocimiento que los actores tienen de su realidad e interpretar desde sus propias
lgicas
En este momento del proceso investigativo se describe la muestra bajo el mtodo

presente en la investigacin cualitativa, este es conveniente debido a que
comnmente se usa para descubrir o refinar preguntas de investigacin, de
recoleccin de datos sin medicin numrica, como descripciones y observaciones.
La investigacin cualitativa recoge su informacin a travs de las observaciones o

de la entrevista a profundidad ms que mediante encuestas o experimentos, de
modo que capta la informacin de una forma no estructurada sino flexible. As
mismo, en lugar de partir estrictamente de una teora e hiptesis definidas, intenta
reconstruir un mundo cuya teorizacin resulta difcil, su procedimiento es ms
inductivo que deductivo.
Busca la expansin de la informacin los datos con el lenguaje natural

entendiendo el contexto y/o el punto desde vista del actor social. La identificacin
y conceptualizacin se basa bajo paradigma cientfico Humanista-Hermenetico:
Interpretativo.(19)
4.2 NIVEL DE INVESTIGACIN:
Los objetivos al nivel de intervencin expresan los resultados concretos que se

esperan del proyecto como alternativas de solucin al problema
Los pasos metodolgicos presentan relacin con los objetivos del desarrollo de la
investigacin, en este tipo de investigacin donde se describen circunstancia que
contribuyen a producir un resultado, se busca especificar las propiedades
importantes de un grupo de personas que son sometidas al anlisis evaluando
diversos aspectos de los factores a identificar. En esta investigacin se establece
primero la correlacin y luego la relacin causal entre las variables debido al
diseo transeccional o transversal, porque se recolectan datos con el propsito de
describir variables, y analizar su incidencia e interrelacin en un momento dado,
tambin trata de descripciones, pero no de variables individuales sino de sus
relaciones, sean stas puramente correlacinales o relaciones causales.
37
4.3 PASOS INVESTIGATIVOS
Paso 1. Para acceder a informacin sobre mercadeo de prtesis articulares y

para la toma de decisiones, control, y ejecucin de acciones de mercadeo se
utiliz la entrevista, como herramienta de obtencin primaria de informacin, que
se ajusta al tipo de estudio de intervencin con mtodo analtico y enfoque
cualitativo.(20) La entrevista fue del de tipo abierta, con preguntas redactadas
previamente y en un orden previsto; aunque al encuestado se le permiti la
libertad de responder, pero dentro del marco de las preguntas.(21)
Paso 2. Para evaluar el sector de las prtesis articulares, se entrevistaron 12

cirujanos ortopedistas (ver anexos); los cuales atienden aproximadamente el 50%
de los pacientes mensuales requeridos para ciruga de prtesis articulares en la
ciudad de Medelln. Estos ortopedistas atienden usuarios de las EPS Coomeva,
nueva EPS, Comfama y Salud total.
Paso 3. Adems se entrevistaron a los responsables de la contratacin de dos IPS

para determinar los factores polticos influyentes dentro del servicio relacionado
con el procedimiento de reemplazos articulares.
4.4 PREPARACIN DE LAS TCNICAS A UTILIZAR
4.4.1 Determinacin de la muestra estadstica:
El estudio de determinadas caractersticas de una poblacin se efecta a travs

la muestras que pueden extraerse de ella, consideremos la mediana como el
tamao la poblacin de trabajo.
Para la muestra se calcul un estadstico teniendo en cuenta que:
La mediana es el valor que es mayor o igual que el 50% de las observaciones de

la muestra y menor o igual que el otro 50%.
La muestra seleccionada aplica a las entrevistas realizadas (ver anexos) a

cirujanos que laboran con el 50% de pacientes mensuales requeridos para ciruga
de prtesis articulares en la ciudad de Medelln que corresponden a las EPS:
Coomeva, nueva EPS, Comfama y Salud total.
38
4.4.2 La entrevista abierta
La tcnica y estrategia de investigacin cualitativa aplicada en este tipo de

investigacin es la entrevista, En la investigacin cualitativa la entrevista busca
entender el mundo desde la perspectiva del entrevistado, y desmenuzar los
significados de sus experiencias, es uno de los instrumentos que, mediante el
interrogatorio de los sujetos, se obtienen datos relevante.
La gua de contenidos de la entrevista abierta es general, es flexible y fcil de

manejar, la mxima interaccin personal posible entre el sujeto investigado y el
sujeto investigador se produce en principio en la situacin llamada entrevista
abierta (esto es una entrevista abierta o libre en la que se pretende profundizar en
las motivaciones personalizadas de un caso individual frente a cualquier problema
social). Fundamentalmente, tal tipo de entrevista consiste en un dilogo, directo y
espontneo, de una cierta concentracin e intensidad entre el entrevistado y un
socilogo ms o menos experimentado, que oriente el discurso lgico y afectivo de
la entrevista de forma ms o menos directa (segn la finalidad perseguida en cada
caso).(22)
La entrevista no estructurada es ms flexible y abierta, si bien el investigador,

sobre la base de del problema, los objetivos y las variables, elabora las preguntas
antes de realizar la entrevista, modifica el orden, la forma de encauzar las
preguntas o su formulacin para adaptarlas a las diversas situaciones y
caractersticas particulares de los sujetos de estudio.
Procedimiento:
Recursos Humanos:
Investigador Principal: Yesenia Mercado Arroyo
Recursos tcnicos:
Estrategia de convocatoria: Invitacin personal y concertacin de cita
Lugar: Consultorio privado de cada especialista.
Fecha: Entre Agosto y septiembre de 2012
Hora: Convenidas con cada especialista
Registro: transcripcin de hallazgos
39
5 RESULTADOS DEL ANLISIS DEL MERCADEO
5.1 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA
5.1.1 Cirujanos e IPS y EPS de Asignacin consultada
Cirujano IPS EPS

Fabio Maya Clnica Las Vegas Coomeva y Nueva EPS
Sergio Monsalve Clnica Las Vegas Coomeva y Nueva EPS
Oscar Vlez Clnica Las Vegas Coomeva y Nueva EPS
Mario Vlez Clnica Las Vegas Coomeva y Nueva EPS
Hugo Villa Clnica Bolivariana Comfama
Luis Atehortua Clnica Bolivariana Comfama
Gabriel Dvila Clnica CES Comfama
Carlos Benjumea Clnica CES Comfama
Luis Mena Nueva Clnica El Sagrado Salud Total

Corazn
Carlos Meja Clnica Antioquia Salud Total
Santiago Grisales Clnica Antioquia Salud Total
Omar Meja Clnica Antioquia Salud Total
5.2.1 Informacin de las marcas de preferencia
Marcas de primera eleccin
En los usuarios de Coomeva y Nueva EPS las marcas de primera eleccin fueron:
Prtesis de cadera: Smith and Nephew, Corin, Extatech

Prtesis de rodilla: Wrigth
En los usuarios de Comfama las marcas seleccionas de primera eleccin fueron:
Prtesis de cadera: Aesculap
40
Prtesis de rodilla: Wrigth y Aesculap
En los usuarios de Salud Total las marcas seleccionas de primera eleccin fueron:
Prtesis de cadera: Aesculap

Prtesis de rodilla: Aesculap
SELECCIN DE LA MARCA DE PRTESIS DE CADERA SEGN EPS
Smith and Nephew Aesculap

% DE ELECCION SEGUN
PARTICIPACION EN EL
20%
MERCADO
15%
10%
5%
0%
Coomeva Nueva EPS Comfama Salud total
EPS
Ilustracin 2
Como se observa, Smith and Nephew es la marca lder en prtesis de reemplazos

de cadera para los usuarios de Coomeva y Nueva EPS seguido de Aesculap en
Comfama y Salud Total
41
SELECCIN DE LA MARCA DE PRTESIS DE RODILLA SEGN EPS
18%
PARTICIPACION EN EL MERCADO 16%
14%
12%
% DE ELECCION SEGUN
10%
8%
6%
Wright
4%
2% Aesculap
0%
EPS
Ilustracin 3
Wrigth es la marca lder en prtesis de reemplazos de rodilla para los usuarios de

Coomeva, Nueva EPS, Comfama seguido de Aesculap en Salud Total
5.2.2 Informacin de ventaja competitiva y seleccin de instrumentos para

fidelizacin, informacin y recordacin de producto
La ventaja competitiva que se considera de las siguientes marcas es:
Smith and nephew, Corin y Extatech: Variedad en el producto, y servicio en la

asistencia tcnica
Wrigth: diseo de la prtesis y asistencia tcnica
Aesculap: respaldo, calidad, asistencia tcnica, modularidad y versatilidad
La capacitacin cientfica y educacin mdica continuada son el mejor instrumento

de fidelizacin del cliente
Visitas mdicas, informacin por email, talleres de actualizacin, congresos y

visitas a la fbrica son el mejor instrumento de informacin y recordacin del
producto.
42
La diferenciacin de precios si es importante para la negociacin de paquetes
entre IPS y EPS, no debe abandonarse la calidad que respalda el producto.
6 CONCLUSIONES
El mayor volumen de cirugas de reemplazos articulares en la ciudad de Medelln

se realizan con las EPS: Sura, Coomeva y Nueva EPS cada una con ms de 40
usuarios por realizar mensualmente, estas corresponden al mercado objetivo.
La contratacin entre EPS e IPS para realizar cirugas de reemplazos articulares

es con la contratacin de conjuntos integrales (paquete de ciruga) o cobro de
porcentaje por prtesis facturada una vez la EPS coloque el material, los precios
de los proveedores aprobados dentro del abanico de opciones deben tener visto
bueno tcnico de los cirujanos protesistas que laboran en la IPS
Frente a las caractersticas, aspectos tcnicos, ventajas competitivas de calidad,

seguridad, diseo y servicio del producto de prtesis articular los objetivos de
informacin y recordacin son fundamentales con el asesor tcnico, especialistas
de productos y cirujanos que respalden la experiencia de los mismos.
El alto conocimiento de los cirujanos protesistas est influenciado por la

educacin mdica continuada que reciben, lo que determina su decisin de
colocar determinada prtesis articular y en consecuencia afecta la fidelizacin de
compra del producto.
43
7 RECOMENDACIONES
Los factores determinantes para la toma de decisiones en la compra de productos

de prtesis articulares dependen de la relacin entre la ventaja competitiva del
producto, las debidas tcnicas de comunicacin y el precio promedio establecido
por las polticas de negociacin del sector asegurador en salud.
Con el fin de lograr crecimiento en ventas y participacin en el mercado, deben

abordarse candidatos a cirugas de reemplazos articulares en la ciudad de
Medelln. La decisin de compra est influenciada en primera instancia por los
cirujanos protesistas.
Se recomienda para cualquier comercializador de prtesis articulares alcanzar 30

cirugas mensuales que se puede lograr abordando el segmento de los cirujanos
de SURA, COOMEVA y Nueva EPS quienes realizan una base de mnima de 40
procedimientos mensuales en contratacin de conjuntos integrales entre IPS y
EPS o cobro de porcentaje por prtesis facturada como el caso de SURA.
La estrategia de comunicacin sera efectiva con la informacin, recordacin,

persuasin y fidelizacin dentro de la promocin de productos, cuya tctica es la
de talleres y ponencias por especialistas y cirujanos de reconocimiento, as como
patrocinios en congresos nacionales e internacionales, la participacin de stand
como muestras comerciales ejercen influencia en grupos metas de ortopedista
prtesistas a nivel nacional como la SCCOT y local como la SAOT
44
8 GLOSARIO
PROTESIS ARTICULAR
Una prtesis articular es un elemento compuesto y elaborado para reemplazar las

superficies de las articulaciones que se han daado, las ms comunes son las de
cadera y rodilla, seguidas de las de hombro, codo y de los dedos de las manos. Su
fabricacin se hace a partir de aleaciones de diferentes metales y de superficies
de friccin metlicas o de elementos plsticos de alta duracin. La vida media de
una prtesis puede estar alrededor de los 20 aos
CONTRATO POR CONJUNTO INTEGRAL DE ATENCIONES
El contrato por caso se constituye alrededor de la relacin entre gasto mdico y

administrativo segn diagnstico o conjunto de intervenciones, pruebas,
procedimientos e insumos que estn asociados a la resolucin de una enfermedad
o evento que afecte la salud.(23)
VENTAJA COMPETITIVA
Segn Michael Porter: la base del desempeo sobre el promedio dentro de una
industria es la ventaja competitiva sostenible(24)
ENTORNO COMPETITIVO: Conjunto de actores y factores que ejercen una

influencia directa sobre los resultados de la empresa y en los de sus competidores
(J.J., 1992).
45
9 BIBLIOGRAFIA
1. Fraser H, Kwon Y, Neuer M. El futuro de los dispositivos mdicos [Internet].

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304.ibm.com/easyaccess/fileserve?contentid=227287
2. Dispositivos mdicos: la gestin de la discordancia [Internet]. [S.l.]: World

Health Organization; 2012. Available from: www.who.int
3. Priego lvares H. Mercadotecia en salud Aspectos bsicos y operativos. 3rd

ed. coleccin Julian Manzur Ocaa-Vida y salud social;
4. Wecker H. Lo importante es el dominio de la tcnica. Revista de la Informacin

sobre el panorama de la ciruga ortopdica. 2011;(2).
5. ICONTEC. Certificacin del Sistema de Gestin de la Calidad ISO 13458

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http://www.icontec.org/index.php/es/sectores/agricultura-y-alimentos/50-
colombia/certificacion-sistema/346-certificacion-iso-13485
6. LA COMISIN DE REGULACIN EN SALUD. A C U E R D O N M E R O 0

2 9 D E 2 0 1 1. 028.
7. Molina A. EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO _DE COMPRA. Lima

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8. Priego lvares H. CONSUMO EN SALUD Curso de Especialista en

Derecho y Economa del Consumo [Internet]. Universidad Autnoma de
Barcelona; 2005. Available from:
http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/4614/hrpa1de1.pdf?sequence=1
9. RUEDA JA DOCENTE MODULO ELECTIVA MERCADEO 4 COHORTE

MAESTRIA ADMON EN SALUD UNIVERSIDAD CES.
10. Hinojosa Echegaray C. MARKETING MDICO. SISBIB. 2005;5(1):3740.
11. Ministerio de la Proteccin Social. Superintendencia Nacional de Salud.

Situacin actual de las EPS de los regmenes contributivo y subsidiado en
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12. Centro Virtual de Negocios. Informe sector suministros mdicos [Internet].

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14. Valencia MC. DiscapacidadColombia.com [Internet]. 2004 [cited 2012 Nov 26].
Available from:
http://discapacidadcolombia.com/modules.php?name=News&file=article&sid=1
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15. Bonilla G. En Colombia se realizan 10.000 reemplazos de cadera o rodilla al

ao. El Espectador [Internet]. Bogot; 2012 Feb 2; Available from:
http://m.elespectador.com/noticias/salud/articulo114216-colombia-se-realizan-
10000-reemplazos-de-cadera-o-rodilla-al-ano
16. Garzn Bedoya LE. Caracterizacin del Entorno competitivo para el mercadeo
de reemplazos articuladores en Colombia. [Trabajo de grado]. [Medelln]:
Universidad Pontificia Bolivariana; 2010.
17. Informacin facilitada por jefes de programacin o jefes de compra, quienes

organizan los procedimientos en cada entidad.
18. Vega Sanchs D. Gestin estratgica del departamento de ventas aplicadas a

una empresa comercial farmacutica [Trabajo de grado]. [Lima]: Universidad
Nacional Mayor de San Marcos; 2005.
19. Diaz G. La entrevista cualitativa [Internet]. 2005. Available from:

http://intranet.catie.ac.cr/intranet/posgrado/Met%20Cual%20Inv%20accion/201
1/entrevistacualitativa.pdf
20. Roldn P. Seminario I Metodologa de la investigacin. Medelln; 2011.
21. Lpez Estrada R, Deslauriers J. La entrevista cualitativa como tcnica para la

investigacin en Trabajo Social. 2011 Jun;61:19.
22. Orti A. La apertura y el enfoque cualitativo o estructural: la entrevista abierta

semidirectiva y la discusin de grupo.
23. Ruiz Gmez F. Precios y contratos en salud: estudio indicativo de precios y

anlisis cualitativo de contratos. Bogot: MPS; PARS; DNP; 2008.
24. Porter M. VENTAJA COMPETITIVA [Internet]. Available from:

http://www.itson.mx/micrositios/pimpiie/Documents/ventaja%20competitiva.pdf
47
10 ANEXOS
a. ANEXO A
FORMATO DE ENTREVISTA
OBJETIVO: Determinar la concepcin que se tiene como la importancia de las

prtesis articulares entro del sector de la medicina moderna en Colombia
Cul considera usted que es la ventaja competitiva que tiene el producto que
utiliza como prtesis articular?
Es importante la diferenciacin de precios en el producto de prtesis articulares?

Porque?
Considera usted que premiar al cliente es importante para la fidelizacin de

marca? Cul sera el mejor instrumento?
En su concepto Cul es la mejor tcnica de informacin y recordacin del

producto en especifico la de prtesis articulares?
Cules son las marcas que mas usa en orden de importancia?.
b. ANEXO B
COMISIN DE REGULACIN EN SALUD
A C U E R D O N M E R O 0 2 9 D E 2 0 1 1 (fragmento)
(28 DE DICIEMBRE DE 2011)
Por el cual se sustituye el Acuerdo 028 de 2011 que define, aclara y actualiza
integralmente el Plan Obligatorio de Salud
LA COMISIN DE REGULACIN EN SALUD
En ejercicio de sus facultades legales, en especial las que le confieren el numeral
1 del Artculo 7 de la Ley 1122 de 2007, y en atencin a lo ordenado por el
Artculo 25 de la Ley 1438 de 2011 y la Sentencia T-760 de 2008 de la Honorable
Corte Constitucional.
48
CONSIDERANDO
Que mediante el Acuerdo 028 de 2011 la Comisin de Regulacin en Salud

defini, aclar y actualiz integralmente el Plan Obligatorio de Salud del Sistema
General de Seguridad Social en Salud, dando cumplimiento a lo establecido en el
artculo 25 de la Ley 1438 de 2011, y lo estipulado por la Honorable Corte
Constitucional en la Orden Dcimo Sptima de la Sentencia T-760 de 2008, en los
trminos y condiciones sealadas en dicha Sentencia.
Que para la expedicin del Acuerdo 28 de 2011 se surti un proceso amplio e

incluyente de participacin ciudadana de conformidad con lo establecido en la Ley
1438 de 2010 y la orden Dcimo Sptima de la Sentencia T-760 de 2008.
Que el citado Acuerdo 028 de 2011 estableci que su entrada en vigencia se

producira a partir del 1 de enero de 2012.
Que una vez expedido y publicado el Acuerdo 028 de 2011, la Comisin de

Regulacin en Salud a travs del sitio web oficial www.cres.gov.co, abri un
espacio del 5 al 21 de diciembre de 2011 con el fin de que se remitieran
comentarios, observaciones y aportes a dicho Acuerdo con el propsito de
analizarlas y hacer las correcciones que fueren pertinentes.
Que una vez analizados los comentarios, observaciones y aportes presentados

por diferentes entidades y personas se considera procedente la realizacin de
algunas modificaciones y correcciones al contenido del Acuerdo 028 de 2011 con
el fin de procurar la mayor precisin posible del Plan Obligatorio de Salud de los
Regmenes Contributivo y Subsidiado.
Que la actualizacin y aclaracin del Plan Obligatorio de Salud de los Regmenes

Contributivo y Subsidiado es parte de un proceso dinmico, sistemtico,
participativo, continuo y permanente para el cual se han establecido metodologas
y procesos tcnicos que garantizan que los planes obligatorios de salud
respondan a las necesidades de los afiliados, teniendo en cuenta su financiacin
con la Unidad de Pago por Capitacin, la sostenibilidad financiera del Sistema y
los recursos existentes en el pas.
Que con el fin de facilitar la labor de interpretacin normativa por parte de los
actores del Sistema General de Seguridad Social en Salud, se ha considerado
pertinente la expedicin integral de un nuevo cuerpo normativo que sustituya en su
integridad el Acuerdo 028 de 2011.
Que se cuenta con el pronunciamiento de la Oficina Asesora Jurdica de la Unidad

Administrativa Especial Comisin de Regulacin en Salud, en el cual se
concepta que el texto del presente Acuerdo se encuentra ajustado a derecho.
Que en mrito de lo expuesto,
49
ACUERDA
ARTCULO 1. Sustityase el Acuerdo 028 de 2011 y sus anexos 01, 02 y 03 en su

integridad, el cual quedar as:
TITULO I
DISPOSICIONES GENERALES
ARTCULO 1. OBJETO Y AMBITO DE APLICACIN. El presente Acuerdo tiene

como objeto la definicin, aclaracin y actualizacin integral del Plan Obligatorio
de Salud de los regmenes Contributivo y Subsidiado, que deber ser aplicado por
las entidades promotoras de salud y los prestadores de servicios de salud a los
afiliados. El Plan Obligatorio de Salud se constituye en un instrumento para el
goce efectivo del derecho a la salud y la atencin en la prestacin de las
tecnologas en salud que cada una de estas entidades garantizar a travs de su
red de prestadores, a los afiliados dentro del territorio nacional y en las
condiciones de calidad establecidas por la normatividad vigente.
ARTCULO 2. PLAN OBLIGATORIO DE SALUD. El Plan Obligatorio de Salud es

el conjunto de tecnologas en salud a que tiene derecho, en caso de necesitarlo,
todo afiliado al Sistema General de Seguridad Social en Salud y cuya prestacin
debe ser garantizada por las entidades promotoras de salud.
ARTCULO 3. NOMENCLATURA. Para efectos de facilitar, precisar la operacin y

cumplir el objeto del presente Acuerdo, se toman como referencia las siguientes
clasificaciones y codificaciones, sin que las mismas se constituyan en coberturas
dentro del Plan Obligatorio de Salud:
1. Procedimientos: la Clasificacin nica de Procedimientos en Salud -

CUPS de acuerdo con lo dispuesto por la Resolucin 1896 de 2001 y
dems normas que la modifiquen, adicionen o sustituyan. Para los
procedimientos no incluidos en esta norma, la Comisin de Regulacin en
Salud har la solicitud de clasificacin correspondiente a la entidad o
instancia competente, sin perjuicio de su inclusin en el Plan Obligatorio de
Salud en el momento que la Comisin lo considere pertinente.
2. Medicamentos: el Sistema de Clasificacin Anatmica, Teraputica y

Qumica, ATC, de la Organizacin Mundial de la Salud hasta el quinto nivel.
3. Enfermedades o patologas: la Clasificacin Estadstica Internacional de

Enfermedades y Problemas Relacionados con la Salud, Dcima Versin
(CIE-10) de la Organizacin Mundial de la Salud.
50
4. Dispositivos: la codificacin estandarizada de insumos y dispositivos
mdicos establecida por la Resolucin 2981 de 2011 y dems normas que
la modifiquen, adicionen o sustituyan.
PARGRAFO. En tanto se expida el acto administrativo que codifique los

procedimientos no incluidos en la Clasificacin nica de Procedimientos en Salud
- CUPS, la Comisin de Regulacin en Salud adopta la siguiente clasificacin: la
letra C seguida de 5 dgitos que corresponden al orden de este listado a partir del
00001 y organizadas alfabticamente.
ARTCULO 4. GLOSARIO. Para efectos de facilitar, precisar la operacin y cumplir

el objeto del presente Acuerdo, se toman como referencia las siguientes
definiciones, sin que las mismas se constituyan en coberturas dentro del Plan
Obligatorio de Salud:
1. Actividad de salud: conjunto de acciones, operaciones o tareas que

especifican un procedimiento de salud, en las cuales se utilizan recursos
fsicos, humanos y/o tecnolgicos.
2. Aparatos ortopdicos: elementos usados por el paciente afectado por una

disfuncin o discapacidad, para reemplazar, mejorar o complementar la
capacidad fisiolgica o fsica del sistema u rgano afectado, que se dividen
en prtesis y ortesis.
3. Atencin ambulatoria: modalidad de prestacin de servicios de salud, en

la cual toda tecnologa en salud se realiza sin necesidad de internar u
hospitalizar al paciente.
4. Atencin con internacin: ingreso a una institucin prestadora de

servicios de salud para recibir tecnologas en salud con una duracin
superior a 24 horas. Cuando la duracin sea inferior a este lapso se
considerar atencin ambulatoria salvo en los casos de urgencia; para la
utilizacin de este servicio deber existir la respectiva remisin del
profesional mdico.
5. Atencin de urgencias: prestacin oportuna de servicios de salud, con el

fin de conservar la vida y prevenir consecuencias crticas permanentes o
futuras mediante tecnologas en salud, para la atencin de usuarios que
presenten alteracin de la integridad fsica, funcional y/o mental, por
cualquier causa, y con cualquier grado de severidad que comprometan su
vida o funcionalidad.
6. Atencin domiciliaria: atencin extra hospitalaria que busca brindar una

solucin a los problemas de salud desde su domicilio o residencia y que
51
cuenta con el apoyo de profesionales, tcnicos y/o auxiliares del rea de la
salud y la participacin de su familia.
7. Atencin inicial de urgencias: acciones realizadas a una persona con una

condicin de salud que requiere atencin mdica en un servicio de
urgencias, tomando como base el nivel de atencin y el grado de
complejidad de la entidad que realiza la atencin inicial de urgencia, al tenor
de los principios ticos y las normas que determinan las acciones y el
comportamiento del personal de salud y buscando:
a. La estabilizacin de sus signos vitales, que implica realizar las acciones

tendientes a ubicarlos dentro de parmetros compatibles con el mnimo riesgo de
muerte o complicacin, y que no implica necesariamente la recuperacin a
estndares normales, ni la resolucin definitiva del trastorno que gener el evento.
b. La realizacin de un diagnstico de impresin.

c. La definicin del destino inmediato de la persona con la patologa de urgencia.
8. Comorbilidad: ocurrencia simultnea de dos o ms enfermedades en una

misma persona.
9. Complicacin: dao o resultado clnico no esperado no atribuible a la

atencin en salud sino a la enfermedad o a las condiciones propias del
paciente.
10. Concentracin: cantidad de principio activo contenido en una forma

farmacutica medida en diferentes en unidades internacionales (mg, g,
entre otras).
11. Consulta mdica: valoracin y orientacin brindada por un mdico en

ejercicio de su profesin a los problemas relacionados con la salud. La
valoracin comprende anamnesis, toma de signos vitales, examen fsico,
definicin de impresin diagnstica y plan de tratamiento en cualquier fase
de la atencin: promocin, prevencin, curacin, rehabilitacin y/o paliacin.
La consulta puede ser programada o de urgencia y general o especializada.
12. Consulta odontolgica: valoracin y orientacin brindada por un

odontlogo a los problemas relacionados con la salud oral. La valoracin
comprende anamnesis, examen clnico, definicin de impresin diagnstica,
plan de tratamiento y tratamiento en cualquier fase de la atencin,
promocin, prevencin, curacin y/o rehabilitacin. La consulta puede ser
programada o de urgencia, general o especializada.
13. Dispositivo mdico para uso humano: cualquier instrumento, aparato,

mquina, software, equipo biomdico u otro artculo similar o relacionado,
52
utilizado slo o en combinacin, incluyendo sus componentes, partes,
accesorios y programas informticos que intervengan en su correcta
aplicacin.
53

Analisis Mercadeo Protesis Articulares

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ANALISIS DEL MERCADEO DE PRTESIS ARTICULARES EN LA CIUDAD DE

YESENIA ISABEL MERCADO ARROYO

YESENIA ISABEL MERCADO ARROYO

Trabajo para optar al ttulo de Magister en Administracin en Salud

La presente Tesis es un esfuerzo en el cual, directa o indirectamente, participaron

Agradezco a la Dra. ngela Mara restrepo Ypez por su apoyo y aporte en

Gracias tambin a mis queridos compaeros, que me apoyaron y me permitieron

INDICE DE TABLAS ............................................................................................... 6

4 DISEO METODOLGICO ............................................................................ 37

5 RESULTADOS DEL ANLISIS DEL MERCADEO ........................................ 40

Tabla 2: Matriz de fortalezas estratgicas ............................................................. 25

Tabla 3: HERRAMIENTA DE PLANIFICACIN ESTRATGICA EN EL

Tabla 4: Ingresos operativos aproximados al comercializar prtesis de rodilla y

Tabla 5: Egresos aproximados al comercializar prtesis de rodilla y cadera ........ 29

Tabla 6: Gastos operativos.................................................................................... 30

Tabla 7: Estado de resultado aproximados al comercializar prtesis de rodilla y

Tabla 8: Indicadores de rentabilidad ..................................................................... 31

Tabla 9: Punto de equilibrio ................................................................................... 31

Ilustracin 1: Participacin porcentual de cada marca en el mercado. ................ 24

La siguiente investigacin sobre el anlisis del mercado de prtesis articulares en

Para alcanzar los resultados obtenidos se ejecut un trabajo de campo que

Este primer estudio constituye un pilar fundamental para iniciar nuevas

PALABRAS CLAVES: PRTESIS DE RODILLA, PROTESIS DE CADERA,

KEY WORDS: KNEE PROSTHESIS, HIP PROSTHESIS, MARKETING MIX,

Esta investigacin hace referencia al estudio del mercadeo de prtesis articulares

Esta tesis se ubica en el anlisis del entorno competitivo de los dispositivos

Se observa en el sector de venta de dispositivos mdicos especficamente en el

Para lograr caracterizar dicho entorno competitivo, se analiza la configuracin

Segn Kwon y Neuer(1) los fabricantes de dispositivos mdicos, hasta ahora, se

Las manifestaciones de la medicina moderna la ha constituido la creacin y

Entre los productos mdicos utilizados habitualmente en la atencin de salud,

Priego lvarez(3) considera un dispositivo mdico como aquel producto sanitario

En Colombia existe un proceso legal y reglamentario que los proveedores de

El Instituto Colombiano de Normas Tcnicas (ICONTEC) por medio del Sistema de

En el mercado de prtesis articulares un paciente se considera candidato a

La finalidad de esta investigacin es analizar el mercado de prtesis articulares,

Algunas empresas importadoras de dispositivos mdicos incluyen en sus unidades

En este contexto legal, el Acuerdo No. 029 de la COMISION DE REGULACION

La cobertura de las comercializadoras como proveedores es abundante y

Las manifestaciones en este tipo de empresas frente el anlisis actual del

Participacin no asertiva por desconocimiento de las variables del tamao

EL soporte financiero no es suficiente para fundamentar acciones de

La estrategias de publicidad y promocin solo se fundamenta en asistencia

Manifestaciones del mercado

El acceso a este servicio de alto costo dentro del sistema de salud en

La saturacin del mercado con poca ventaja competitiva introduce guerra

Para abordar el mercadeo de prtesis articulares es necesario fundamentarse en

Entorno Social: Factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase social,

De empresa: 4 ps: Producto, precio, distribucin y comunicacin.(7)

La comercializacin de dispositivos mdicos de multinacionales en Colombia e

1.1 PREGUNTAS DE INVESTIGACIN

Qu elementos influyen en el diagnstico del entorno y volumen potencial

Cul es la estructura financiera y las estrategias de las variables del

Cul es la percepcin del cliente influenciador frente a la preferencia y

2.1 OBJETIVO GENERAL

Demostrar los fundamentos del mercadeo que determinan la decisin de compra

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Determinar los elementos que influyen en el diagnstico del entorno y volumen

Establecer los factores demogrficos y polticos asociados al entorno, volumen

Describir la estructura financiera y las estrategias de las variables del mercadeo de

Identificar la percepcin del cliente influenciador, frente a la preferencia y

Ms que hablar de mercadeo de prtesis articulares los antecedentes existentes

No se sabe con exactitud en qu momento se empezaron a utilizar las prtesis,

El inicio de los reemplazos articulares en Colombia se remonta aos atrs en el