Presentacin

Contenido

4 RESUMEN EJECUTIVO
6

6
Definicin de conceptos
Metodologa
Presentacin
E P
7 Dimensiones y caractersticas de las buenas prcticas de marketing l marketing se cre para mejorar la calidad or segundo ao consecutivo, la Universidad
de vida de los consumidores. Sin embargo, del Pacfico y la Asociacin Peruana de Empre-
8 Valoracin global de las dimensiones de las Buenas Prcticas de Marketing
la permanente crtica a la funcin del marketing, sas de Investigacin de Mercados (Apeim) presen-
9 Ranking general de las marcas manifestada en el desarrollo del movimiento del tan los resultados del estudio sobre Las Buenas
consumidor, nos lleva a pensar que el marketing no Prcticas de Marketing. La Asociacin tiene
10 Ranking de marcas por dimensiones estara cumpliendo con su propsito. como uno de sus objetivos la promocin de un
marketing estratgico, que se desarrolle a partir de
14 Resultados por categoras de productos y servicios
En este contexto, surge la necesidad de medir la adecuada escucha y de una relacin de largo
y analizar la valoracin del consumidor peruano plazo con los consumidores. Desde ese punto de
sobre Las Buenas Prcticas de Marketing en el vista, el instrumento que se ha construido ayuda a
Per. Este es un estudio pionero en el pas, desti- evaluar aspectos que, normalmente, no se contem-
nado a medir la opinin del consumidor peruano plan al momento de reflexionar sobre la funcin del
AGUAS ENVASADAS. CAFS. ELECTRO.
sobre lo que l espera de la prctica del marke- marketing en la empresa.
Cielo, San Luis Altomayo, Cafetal, LG, Panasonic, Samsung,
ting. El resultado de esta investigacin muestra las
San Mateo. Kirma, Nescaf. Sony, Philips.
oportunidades de mejora que se le presentan a En una sola medicin, y desde el punto de vista
14 18 22
las marcas peruanas para satisfacer las expec- del consumidor, se puede contar con informacin
tativas de un consumidor cada vez ms informado acerca de la calidad percibida en los productos y/o
FARMACIAS. y exigente que espera del marketing algo ms que servicios, y el compromiso de las marcas con valo-
JUGOS ENVASADOS. un buen marketing mix.
Boticas Arcngel, Fasa, res que estn ms all de los beneficios especfi-
Cifrut, Frugos, Pulp.
Inkafarma, Mifarma. cos de la categora. El consumidor tambin evala
26 30 Matilde Schwalb si las marcas estn actuando de manera transpa-
Vicerrectora de rente y dando la informacin adecuada para tomar
la Universidad del Pacfico la mejor decisin posible.
34 Conclusiones
36 Ficha tcnica Esperamos que la difusin de estos resultados
contribuya al esfuerzo de las empresas por trabajar
en acciones de marketing que sean sostenibles en
el tiempo y que permitan el desarrollo de mercados
maduros.

Hernn Chaparro
Presidente de APEIM
 ejecutivo
E ntendemos por Buenas Prcticas de Marketing (BPM) aquellas
orientadas a mejorar el bienestar del consumidor a largo plazo
y generar, al mismo tiempo, beneficios para la sociedad y el medio
ambiente. Las Buenas Prcticas de Marketing constituyen un modo
responsable de gestionar el marketing, que extiende el concepto
tradicional ms all de las 4 Ps convencionales del marketing mix.
La Universidad del Pacfico (UP) y la Asociacin Peruana de
Empresas de Investigacin de Mercado (APEIM) decidieron llevar
a cabo esta investigacin, por segundo ao consecutivo, con el
propsito de medir y analizar la opinin del consumidor peruano
sobre las Buenas Prcticas de Marketing de diversos productos y
servicios que se comercializan en el mercado peruano.
El propsito general del estudio El Consumidor Opina es
difundir y promover el concepto de buenas prcticas de marketing
en todo el pas de manera que ms directivos las adopten en su
prctica empresarial. De este modo, podremos contribuir a mejorar
Resumen
la imagen de la disciplina del marketing en el Per.
En el estudio de este ao se encuestaron 2,020 personas a nivel
nacional urbano. Los encuestados evaluaron 19 marcas, dentro de 5
categoras de productos, en base a un cuestionario de 12 preguntas
desarrollado especficamente para medir las BPM.
Las cuatro dimensiones que comprende el concepto de BPM y
que se incluyeron en este estudio son:
CALIDAD: La marca se preocupa por ofrecer productos y
servicios de buena calidad que son tan buenos como podra
esperarse y orienta al consumidor sobre su correcto uso.
COMPROMISO: La marca es responsable, respeta y promueve
valores positivos en su publicidad e informa sobre su impacto
en el medio ambiente.
CONFIANZA: La marca cumple con lo que ofrece, brinda la
informacin necesaria y asume su responsabilidad cuando se
equivoca.
INFORMACIN Y PRECIOS: La publicidad de la marca es veraz,
brinda informacin esencial y sus precios son razonables,
considerando los costos.
2 El Consumidor Opina
Se encuestaron
2,020
personas
a nivel nacional
urbano Los encuestados
evaluaron
19 marcas dentro de
5
categoras
de productos
El Consumidor Opina sobre las marcas
La opinin general del consumidor peruano sobre las BPM de las 19
marcas investigadas es neutra o ligeramente favorable.
Las marcas mejor valoradas son Inkafarma (categora Farmacias),
Nescaf y San Luis (categoras Cafs y Aguas Envasadas, respectiva-
mente); LG, Samsung y Sony (categora Electro), y Frugos (categora
Jugos Envasados). Estas marcas tienen un promedio superior a 3.6
(en una escala del 1 al 5) y reciben ms del 50% de opiniones favo-
rables por parte del consumidor. Es importante resaltar que ninguna
de las marcas investigadas alcanza los 4 puntos que indicara una ac-
titud medianamente favorable del consumidor hacia el marketing de
estas marcas.
El Consumidor Opina sobre las dimensiones de
las buenas prcticas de marketing
Las dimensiones que reciben la opinin ms favorable del consumidor,
para todas las marcas evaluadas, son Confianza y Calidad. En con-
Ninguna traste, las dimensiones con valoraciones ms bajas son Compromiso
e Informacin y Precios. En la dimensin Compromiso se observa
de las marcas una oportunidad de mejora para el marketing, ya que ninguna de las
alcanza los 4 puntos marcas destaca en ofrecer informacin relacionada con los impactos
de sus productos en el medio ambiente. Asimismo, en la dimensin
que indicaran una actitud Informacin y Precios, el consumidor percibe poca preocupacin de
medianamente favorable del las marcas por la calidad de su comunicacin publicitaria, porque cree
consumidor. que esta no siempre dice la verdad.
3
Definicin de conceptos razonable para que se pudieran observar cambios en las prcticas de
marketing de estas marcas.. Se espera volver a evaluar estas 32 mar-
cas de 2012 en el ao 2014.
AGUAS ENVASADAS

CAFS
Cielo, San Luis, San Mateo.
Altomayo, Cafetal, Kirma,
Nescaf.
MARKETING Adicionalmente, se tuvo cuidado de que cada categora incluida
ELECTRO
LG, Panasonic, Philips,
en el estudio contara con, al menos, tres marcas dentro de la categora Samsung, Sony.
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), referente de la ac- y procesos para la creacin, comunicacin, entrega e intercambio de y que no incluyera ms de dos marcas de la misma empresa en cada
tividad del marketing a nivel internacional, el marketing es la actividad, ofertas de mercado que tienen valor econmico, social y medioam- categora investigada. Las marcas evaluadas en el estudio 2013 fueron Boticas Arcngel, Fasa,
FARMACIAS
grupo de instituciones y procesos para la creacin, comunicacin, en- biental para los consumidores, los clientes, los agentes de marketing las siguientes: Inkafarma, Mifarma.
trega e intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general. 2 JUGOS ENVASADOS Cifrut, Frugos, Pulp.
y la sociedad en general. 1
Buenas Prcticas de Marketing
Sin embargo, a la luz de la realidad que muestra la prctica del
marketing, estas definiciones parecen ser insuficientes fren- Para efectos de este estudio se considera que las buenas prcticas de

te a los problemas que la sociedad y el medio ambiente nos
plantean. Por ello, hemos adoptado una definicin que incorpora
y responde a las demandas que la sociedad actual le presenta al
marketing:
El marketing es la actividad conducida por organizaciones res-
ponsables e individuos comprometidos con slidos valores e inspi-
rados en la tica, que opera a travs de un conjunto de instituciones
Dimensiones y caractersticas
marketing son aquellas que buscan la mejora continua del bienestar
del consumidor a largo plazo y generan, al mismo tiempo, beneficios
para el medio ambiente y la sociedad, en general.
Un empresario o directivo de marketing es responsable, cuando de las Buenas Prcticas de Marketing
en la toma decisiones, considera los impactos no deseados que s-
tas pueden provocar en el medio ambiente y en la sociedad en la
que opera.
Este estudio se basa en un instrumento ad hoc de
investigacin desarrollado en el ao 2009 para medir
la valoracin del consumidor peruano sobre las buenas
prcticas de marketing de las empresas, en general DIMENSIN CARACTERSTICAS
(no de las marcas) 4.

Metodologa En el ao 2012, con la colaboracin de

APEIM y un comit consultivo integrado por
lderes empresariales, representantes de
Busca principalmente ofrecer productos o
servicios de buena calidad.
La calidad de los productos que compro de la marca
organismos del Estado encargados de es tan buena como podra esperarse.
velar por los derechos del consumidor
ESCALA UTILIZADA y representantes de la sociedad civil
Ofrece orientacin a los consumidores sobre la forma
correcta de utilizar o consumir sus productos y servicios.
defensores del consumidor, este
Para medir la valoracin del consumidor peruano sobre las Buenas Muestra instrumento fue adaptado para ser Informa sobre los impactos que sus productos
Prcticas de Marketing se utiliz una escala tipo Likert de 5 puntos. Las aplicado a marcas. pueden tener en el medio ambiente.
Se lograron 2,020 encuestas efectivas que fueron aplicadas a nivel
opciones de respuesta para cada pregunta del cuestionario fueron las Cumple con su responsabilidad hacia los consumidores.
nacional urbano a hombres y mujeres mayores de 18 aos de todos
siguientes: En el 2013, en base a los resultados y
los niveles socioeconmicos (para mayores detalles sobre la muestra experiencia obtenida en el estudio 2012, La publicidad de la marca respeta y promueve valores
1 2 3 4 5 consultar la ficha tcnica, al final del documento). se fortaleci y valid el instrumento positivos.
para medir las buenas prcticas de
Totalmente Parcialmente Ni en Parcialmente Totalmente
en en desacuerdo de acuerdo de acuerdo Aplicacin de filtros marketing desde el punto de vista del Cumple con lo que ofrece.
desacuerdo desacuerdo ni de acuerdo Con el propsito de analizar opiniones informadas del consumidor, consumidor. El instrumento fortalecido
consta de cuatro dimensiones y doce Le da al consumidor toda la informacin que necesita.
este informe est basado en las respuestas de las personas que co-
Con el propsito de facilitar el anlisis de las opiniones de los consu- nocen las marcas evaluadas y que han tenido experiencia de uso o caractersticas, como se muestra en la Cuando se equivoca, asume su responsabilidad.
midores, estas opciones de respuestas fueron renombradas de la si- consumo con la categora de productos o servicios investigados. siguiente tabla.
guiente manera:
La mayora de anuncios publicitarios de la marca
Categoras y marcas evaluadas provee informacin esencial a los consumidores.
1 2 3 4 5 Para seleccionar las marcas incluidas en este estudio se eligieron las
La mayora de los mensajes publicitarios de
Muy de mayor inversin publicitaria segn el reporte IBOPE 2012. De las lis- la marca dice la verdad.
Desfavorable Neutro Favorable Muy Favorable
desfavorable ta de las Top 500 de IBOPE se eliminaron las 32 marcas evaluadas en
el 2012 3 porque se decidi que era conveniente dejar pasar un tiempo Los precios de los productos de la marca
son razonables considerando
los costos.

4 5
 Nota: este ranking
est basado en
las valoraciones
Valoracin global de las dimensiones Ranking general de las promedio dadas por el
consumidor
de las buenas prcticas de
marcas
para cada marca.

marketing Segn estos resultados, el consumidor tie-

ne una opinin entre neutra y ligeramente fa-
vorable, respecto de las Buenas Prcticas de
da en trminos de Buenas Prcticas de Mar-
keting. Le siguen Nescaf y San Luis, ambas
en segundo lugar.
En el siguiente grfico se muestra la valoracin global que hace
Marketing de las marcas investigadas.
el consumidor peruano de las cuatro dimensiones que conforman el
En trminos de categora destaca Electro,
nuevo concepto de Buenas Prcticas de Marketing.
En este ranking general destaca Inkafar- pues 3 de sus 5 marcas se encuentran entre
ma como la marca claramente mejor evalua- los 6 primeros lugares del ranking.

DIMENSIONES RANKING GENERAL DE MARCAS

Valoracin promedio de las marcas

5

4
1 Inkafarma 3.81
3 Teniendo en cuenta que un puntaje de 3
2 Nescaf 3.69
significa que la marca ha merecido una valo-
2 Confianza racin neutra (ni favorable ni desfavorable) 3 San Luis 3.69

1 3,72 respecto de las buenas prcticas que el con-

sumidor espera del marketing de esa marca,
4 LG 3.66
se puede decir que, en trminos generales, el 5 Samsung 3.66
consumidor tiene una opinin ligeramen-
te favorable respecto de las Buenas Prc- 6 Sony 3.65

3,46
ticas de Marketing de las marcas analizadas.
7 Frugos 3.65

Informacin Las dimensiones que, en promedio, es- 8 Cielo 3.61

y Precios
3,69 tn mejor evaluadas para todas las marcas
son Confianza y Calidad, mientras que las 9 San Mateo 3.55
dimensiones Compromiso e Informacin y Kirma
10 3.48
3,48 Precios reciben la opinin menos favorable
por parte del consumidor. 11 Pulp 3.46
Calidad 12 B.Arcngel 3.43

13 Panasonic 3.42
14 Cifrut 3.36
Compromiso
Para el 15 Altomayo 3.33

consumidor peruano, 16 Mifarma 3.32

las marcas evaluadas 17 Cafetal 3.25

destacan en las dimensiones 18 Philips 3.21
Confianza y Calidad. 19 Fasa 3.19

1 2 3 4 5
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora.

6 El Consumidor Opina 7
 Dimensiones Calidad
La marca se preocupa por ofrecer productos/
servicios de buena calidad, los cuales son
tan buenos como podra esperarse. Adems,
Calidad
orienta al consumidor sobre su correcto uso.
Compromiso
La marca es responsable, respeta y
promueve valores positivos en su publicidad
e informa sobre su impacto
ambiente.
en el medio
Compromiso

1 Inkafarma 3.96 1 Inkafarma 3.68

2 Samsung 3.84 2 San Luis 3.61

3 Sony 3.81 3 Frugos 3.57

4 Nescaf 3.81 4 Nescaf 3.56

5 LG 3.79 5 Cielo 3.53

6 Frugos 3.75 6 LG 3.52

7 San Luis 3.74 7 Sony 3.51

8 San Mateo 3.65 8 Samsung 3.50

9 Panasonic 3.63 9 San Mateo 3.46

10 Cielo 3.61 10 Pulp 3.36

Ranking de marcas por

11 Kirma 3.58 11 Kirma 3.36

12 B.Arcngel 3.54 12 B.Arcngel 3.33

13 Pulp 3.54 13 Panasonic 3.29

14 Mifarma 3.49 14 Cifrut 3.27

15 Altomayo 3.47 15 Mifarma 3.22

16 Cifrut 3.44 16 Altomayo 3.20

17 Cafetal 3.41 17 Fasa 3.14

18 Fasa 3.39 18 Cafetal 3.12

19 Philips 3.39 19 Philips 3.05

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Como se observa en este grfico, en la dimen-
sin Calidad todas las marcas obtienen una va-
loracin promedio mayor a los promedios del
ranking general que se present en el cuadro
anterior. Sin embargo, la opinin del consumidor
peruano sobre esta dimensin es apenas favora-
ble (3.69 puntos de un mximo de 5). Adems, se
observa una alta convergencia en las valoraciones
de los consumidores sobre esta dimensin.
Si bien la marca lder de esta dimensin
es Inkafarma, la categora que est mejor re-
presentada en esta dimensin es Electro, pues
tiene tres marcas ubicadas entre las primeras
cinco posiciones del ranking.
Nescaf, nica marca que representa a su
categora, tambin est entre las primeras 5
posiciones.
Esta dimensin recibe una opinin casi
neutra por parte del consumidor (3.48
puntos sobre 5). Adems, esta es una de las
dos dimensiones que obtiene la valoracin
menos favorable por parte del consumidor y
todas las marcas de esta categora muestran
promedios menores a los del ranking general.
Sin embargo, las marcas que destacan
en esta dimensin (Inkafarma y San Luis) lo
hacen principalmente porque cumplen con
su responsabilidad hacia los consumidores y
promueven valores positivos a travs de su
publicidad.

Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora. Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora.

8 El Consumidor Opina 9
 Confianza Informacin y Precios
La marca cumple con lo que ofrece, brinda la La publicidad de la marca dice la verdad y brinda
informacin necesaria y asume su responsabilidad informacin esencial y, adems, sus precios son
cuando se equivoca. Confianza razonables, considerando los costos.
Formacin y Precios

1 Inkafarma 3.97 1 Inkafarma 3.64

2 Sony 3.89 2 Cielo 3.59

3 LG 3.86 3 San Luis 3.58

4 Nescaf 3.84 4 Nescaf 3.56

5 San Luis 3.83 5 Samsung 3.51

6 Frugos 3.82 6 LG 3.50

7 Samsung 3.78 7 Frugos 3.47

8 Cielo 3.72 8 San Mateo 3.43

9 San Mateo 3.65 9 Sony 3.41

10 Kirma 3.60 10 Kirma 3.39

11 Pulp 3.60 11 Pulp 3.37

12 B.Arcngel 3.57 12 B.Arcngel 3.32

13 Panasonic 3.53 13 Cifrut 3.30

14 Cifrut 3.47 14 Altomayo 3.29

15 Mifarma 3.39 15 Panasonic 3.24

16 Altomayo 3.35 16 Mifarma 3.20

17 Philips 3.29 17 Cafetal 3.16

18 Cafetal 3.28 18 Philips 3.10

19 Fasa 3.21 19 Fasa 3.09

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Confianza es, junto con Calidad, la dimen-
sin que recibe las opiniones ms favora-
bles por parte del consumidor. Sin embar-
go, al igual que en la dimensin Calidad, la
valoracin de la Confianza es apenas favora-
ble (3.72 puntos sobre un mximo de 5).
Al igual que las dimensiones antes ana-
lizadas, Inkafarma lidera la dimensin Con-
fianza y es seguida por dos marcas de la
categora electro (Sony y LG).
Esta dimensin recibe una valoracin
prcticamente neutra por parte del con-
sumidor. Adems, esta es la dimensin que
registra la valoracin menos favorable por
parte del consumidor (3.46 puntos sobre 5).
Adems, se observa una alta convergencia
de las opiniones del consumidor en torno a
esta valoracin neutra.
Inkafarma es nuevamente la lder en esta
dimensin, pero obtiene un puntaje menor que
en las dimensiones de Calidad y Confianza.

Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora. Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora.

10 El Consumidor Opina 11
 Agua envasada VALORACIN DE AGUAS ENVASADAS POR DIMENSIN

Categora La opinin general del

consumidor peruano
Cielo, San Luis, San Mateo

sobre las marcas de aguas

envasadas es ligeramente
favorable y ms homognea
que la observada en otras
categoras. Aunque San Luis
VALORACIN PROMEDIO
1
San Luis
Cielo
San Mateo
Calidad
San Luis
Cielo
San Mateo

0 10 20
61.5%
56.2%
56.1%

30 40 50 60
27.2% 11.3%
28.7%
31.7%

70
15.1%
12.2%

80 90 100
Usted piensa que la marca se
preocupa por ofrecer productos
/ servicios de buena calidad y
orienta al consumidor sobre su
correcto uso.

destaca en todas las

dimensiones, no hay una
Usted piensa que la marca es 56.9% 28.4% 14.7% San Luis
distancia muy marcada con
responsable, respeta y
Cielo y San Mateo. 52.0% 31.3% 16.7% Cielo
promueve valores positivos en
su publicidad e informa sobre 49.7% 32.6% 17.7% San Mateo Compromiso
4 su impacto en el medio
2
ambiente. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

3.61
3.55
Agua envasada
3.69 San Luis 66.9% 21.8% 11.3% Usted piensa que la marca
cumple con lo que ofrece,
Cielo 59.1 % 27.5% 13.4% brinda la informacin necesaria
San Mateo 57.9% 26.8% 15.3% y asume su responsabilidad
Confianza cuando se equivoca.
3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Ms all de los promedios: los matices de

la opinin del consumidor
Usted piensa que la publicidad
Dado que trabajar con solo promedios puede significar prdida de informacin valiosa, 55.3% 29.3% 15.4% San Luis
de la marca dice la verdad y
presentaremos los resultados del anlisis Top-two-Box (porcentajes de respuestas positivas o brinda informacin esencial y, 54.4 % 31.1% 14.5% Cielo
favorables obtenidas por las marcas) y Bottom-two-Box (porcentajes de respuestas negativas adems, sus precios son Informacin
46.9% 34.7% 18.4% San Mateo y precios
o desfavorables obtenidas por las marcas) razonables, considerando
los costos.
Resultados por

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

OPININ GENERAL SOBRE AGUAS

Si bien hemos visto que, en trminos generales, San Luis destaca como lder en esta categora,
100
cuando miramos los puntajes obtenidos por dimensiones, vemos que la superioridad de esta marca
90 radica, principalmente en las dimensiones Confianza y Calidad. En ambos casos la marca obtiene un
80 66.9% y 61.5% de opiniones favorables, respectivamente. Sin embargo, en las otras dos
70 60.2% 55.4% 52.7% dimensiones, si bien San Luis obtiene ms del 50% de opiniones favorables, las distancias con las
60
otras marcas se acortan y, particularmente, en la dimensin Informacin y precios. En este caso, el
consumidor reclama, para todas las marcas de esta categora, la presencia de informacin
50
esencial para tomar sus decisiones de compra y mayor veracidad en la publicidad.
40
30
26.6% 29.7% 31.4% Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora
20
10
13.2% 14.9% 15.9% % Top-Two-Box Neutro / Indiferente % Bottom-Two-Box
0 Parcialmente de acuerdo + Parcialmente en desacuerdo +
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo
SAN LUIS CIELO SAN MATEO

12 El Consumidor Opina 13
 Agua envasada
* Resultados del anlisis Top-Two-Box
Este estudio
nos permite conocer
mejor el comportamiento
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRFICAS EN LA OPININ DEL del consumidor.
CONSUMIDOR SOBRE LAS BUENAS PRCTICAS DE MARKETING (BPM) Por zona Los consumidores, a travs de sus
opiniones, dan sugerencias para una mejora
de las prcticas empresariales.Las
empresas que quieran tener xito a largo
plazo deben, necesariamente, adoptar
Lima / Callao 60.1% 59.4% 58.9% Buenas Prcticas de Marketing".
Por edad Norte 62.5% 49.2% 41.3% David Mayorga
Vicedecano de Marketing de la Facultad

18 a 24 aos 61.1% 56.8% 52.9%

Sur 51.8% 46.6% 43.2% de Ciencias Empresariales
de la Universidad del Pacfico

25 a 34 aos 60.5% 53.6% 53.2% Centro 61.0% 62.8% 56.8%

35 a 44 aos 61.5% 58.1% 55.8%

Oriente 72.1% 68.4% 50.6%

45 a ms San Luis Cielo San Mateo

58.7% 54.2% 50.5%

San Luis Cielo San Mateo San Luis es claramente la marca lder en la zona
Norte y Oriente del pas. Si bien esta marca tiene las
La variable edad no explica las diferencias mayores valoraciones favorables en esa ltima zona El consumidor opina
de opinin de los consumidores peruanos (72.1%), es en el Norte donde su superioridad es ms favorablemente sobre la
sobre las BPM. marcada ya que la distancia con el segundo es de 13.3
puntos por encima de Cielo.
calidad de los productos,
pero reclama mayor veracidad
Por nivel socioeconmico e informacin esencial en la
publicidad de las marcas.

A/B 56.7% 49.8% 55.8%

C 59.4% 54.6% 52.6%
Por gnero
D 58.5% 55.5% 51.8%

E 67.9% 60.7% 50.5%

Femenino
Conocer lo que el San Luis Cielo San Mateo
consumidor piensa es 60.4% 56.9% 52.7%
La variable gnero no explica las
muy valioso, ya que l decide la San Luis tambin es la marca lder en todos diferencias de opinin de los
compra de nuestros productos. El los niveles socioeconmicos pero su 59.9% 53.8% 52.7%
Masculino consumidores peruanos
consumidor puede estar en lo cierto o liderazgo es ms fuerte en el nivel E. sobre las BPM.
equivocarse, pero nuestra tarea no es
juzgarlo; sino poder comunicarnos San Luis Cielo San Mateo
con l y mejorar nuestras prcticas
de marketing.

Urpi Torrado
Past President de APEIM y
Gerente General de Datum Internacional

14 El Consumidor Opina 15
 Cafs VALORACIN DE CAFS POR DIMENSIN
Altomayo, Cafetal, Kirma, Nescaf
Nescaf 65.3% 24.7% 10.0% Usted piensa que la marca se
preocupa por ofrecer
Kirma 54.0% 32% 14.0% productos / servicios de buena
VALORACIN PROMEDIO
La opinin general de los Altomayo 48.3% 35.2% 16.5% calidad y orienta al consumidor
Calidad sobre su correcto uso.
consumidores de caf Cafetal 45.8% 35.7% 18.5%
1
sobre las marcas de esta
Nescaf categora es neutra para 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Kirma Cafetal, Altomayo y Kirma
Altomayo y algo favorable para
Cafetal Usted piensa que la marca es 54.8% 29.5% 15.7% Nescaf
Nescaf.
responsable, respeta y
promueve valores positivos en 46.6% 33.6% 19.8% Kirma
su publicidad e informa sobre Altomayo Compromiso
39.6% 35.7% 24.7%
su impacto en el medio
35.2% 37.9% 26.9% Cafetal
ambiente.
2 4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

3.33 3.48 Nescaf 65.0% 24.9% 10.1% Usted piensa que la marca
cumple con lo que ofrece,
Cafs Kirma 56.3 % 29.0% 14.7% brinda la informacin necesaria
3.25
3.69 Confianza
Altomayo 45.5% 34.0% 20.5% y asume su responsabilidad
cuando se equivoca.
Cafetal 41.7 % 35.7% 22.6%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

3
Usted piensa que la publicidad 53.7% 31.0% 15.3% Nescaf
de la marca dice la verdad y
brinda informacin esencial y, 45.9% 34.7% 19.4% Kirma
Ms all de los promedios: los matices de la opinin del consumidor Altomayo
adems, sus precios son 40.8% 36.7% 22.5% Informacin
razonables, considerando 35.2% 37.9% 26.9% Cafetal y precios
Dado que trabajar con solo promedios puede significar prdida de informacin valiosa, presentaremos los resultados del anlisis los costos.
Top-two-Box (porcentajes de respuestas positivas o favorables obtenidas por las marcas) y Bottom-two-Box (porcentajes de respuestas
negativas o desfavorables obtenidas por las marcas) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

La ubicacin de las marcas de cafs en el ranking por dimensiones sigue el mismo patrn del ranking
OPININ GENERAL SOBRE CAFS general de la categora. Igualmente, en cada una de las 4 dimensiones de las BPM se nota
100 claramente la superioridad de Nescaf, marca que recibe, al menos, 53.7% de valoraciones
favorables (en la dimensin Informacin y Precios). Al igual que las marcas lderes en las otras
90
categoras, Nescaf destaca en las dimensiones Calidad y Confianza porque, segn los consumidores,
80
43.5% 39.5% cumple con lo que promete. Pero las cuatro marcas de esta categora no son percibidas como muy
70
59.7% 50.7% dispuestas a asumir su responsabilidad cuando cometen errores.
60
Al igual que en las otras categoras, las valoraciones ms bajas para la categora cafs se
50
obtienen en las dimensiones Informacin y precios. En este caso, solo la marca lder supera
40 35.4% 36.8% ligeramente el 50% de respuestas favorables.
30
27.5% 32.3% Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora
20
10
17.0% 21.1% 23.7% % Top-Two-Box Neutro / Indiferente % Bottom-Two-Box
12.8% Parcialmente en desacuerdo +
0 Parcialmente de acuerdo +
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo
NESCAF KIRMA ALTOMAYO CAFETAL

16 El Consumidor Opina 17
 Cafs
* Resultados del anlisis Top-Two-Box
Esperamos
que los resultados de
este estudio permitan
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRFICAS EN LA OPININ DEL identificar oportunidades de
CONSUMIDOR SOBRE LAS BUENAS PRCTICAS DE MARKETING (BPM) mejora de las prcticas
Por zona de marketing en general y del
marketing de las marcas
en particular.

Matilde Schwalb
Por edad Vicerrectora
de la Universidad del Pacfico).
18 a 24 aos 61.7% 52.6% 48.2% 39.8% Lima / Callao 61.7% 52.5% 47.8% 42.0%

25 a 34 aos 61.2% 52.7% 43.7% 35.9% Norte 58.1 % 49.3 % 32.8 % 28.6 %

35 a 44 aos 60.8% 52.7% 44.0% 43.9% Sur 51.9% 41.4% 37.0% 34.9%
45 a ms 56.9% 47.2% 40.5% 39.0% 67.1% 51.9% 41.4% 41.4%
Centro

Nescaf Kirma Altomayo Cafetal Oriente 66.9% 61.7% 55.2% 42.2%

Nescaf Kirma Altomayo Cafetal Para el consumidor, las

La variable edad no explica las diferencias de
opinin de los consumidores peruanos sobre las BPM. marcas lderes destacan
en "cumplir con lo que
Nescaf destaca en todas las zonas geogrficas, pero
ofrecen". Pero reclama una
su mayor fortaleza est en el Centro y en el Oriente.
mayor disposicin para asumir
Por nivel socioeconmico su responsabilidad cuando se
equivocan.
A/B 57.5% 47.5% 46.7% 42.1%

C 60.3% 51.1% 40.7% 37.1%

D 59.9% 50.0% 40.5% 40.3% Por gnero

E 60.0% 54.0% 51.5% 40.5%

Nescaf Kirma Altomayo Cafetal

El tipo de Femenino
informacin que 59.8% 51.2% 41.2% 38.9%
brinda este estudio Nescaf es el lder indiscutible en todos los niveles
puede ayudar a los socioeconmicos pero su superioridad es menos contundente La variable gnero no
ejecutivos de marketing a en el nivel E porque tiene menor distancia (6 puntos) con el Masculino 59.6% 50.1 % 46.1% 40.1% explica las diferencias de
reflexionar sobre las consecuencias, segundo que es Kirma, mientras en los dems niveles la opinin de los consumidores
a largo plazo, de las acciones que distancia es de 9 a 10 puntos. Nescaf Kirma Altomayo Cafetal peruanos sobre las BPM.
maximizan la rentabilidad
a corto plazo.

Pedro Jos de Zavala

Gerente Central de Comercializacin
Empresa Editora El Comercio

18 El Consumidor Opina 19
 Electro
LG, Panasonic, Philips, Samsung, Sony
VALORACIN DE ELECTRO POR DIMENSIONES

Samsung 67.0 % 22.8 % 10.2% Usted piensa que la marca se

preocupa por ofrecer productos
VALORACIN PROMEDIO Sony 65.4 % 22.4 % 12.2 % / servicios de buena calidad y
LG 65.4 % 22.4 % 12.2 % orienta al consumidor sobre su
correcto uso.
La opinin general del Calidad Panasonic 57.0 % 27.7 % 15.3 %
1
consumidor sobre las Philips 47.0 % 32.9 % 20.1 %
LG
marcas de la categora
Samsung 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Sony Electro es neutra para
Panasonic Philips y Panasonic y algo
favorable para Sony,
Philips Usted piensa que la marca es 53.7% 28.6% 17.7% LG
Samsung y LG.
responsable, respeta y
53.2% 27.6% 19.2% Sony
promueve valores positivos en
su publicidad e informa sobre 53.0% 29.4% 17.6% Samsung
su impacto en el medio 43.0% 34.0% 23.0% Panasonic Compromiso
2 4 ambiente.
33.6% 36.2% 30.2% Philips

3.65 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3.42
3.20
Electro 3.66 Sony 69.2% 20.1% 10.7%
Usted piensa que la marca
cumple con lo que ofrece,
LG 66.8% 21.9% 11.3% brinda la informacin necesaria y

3.66 Samsung 63.5% 22.8% 13.7% asume su responsabilidad

cuando se equivoca.
Confianza Panasonic 53.6% 27.1% 19.3%
Philips 44.4% 31.2% 24.4%
3
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Ms all de los promedios: los matices de la opinin del consumidor

Usted piensa que la publicidad 52.5% 30.0% 17.5% Samsung
Dado que trabajar con solo promedios puede significar prdida de informacin valiosa, presentaremos los resultados del anlisis de la marca dice la verdad y
brinda informacin esencial y, 52.2% 29.7% 18.1% LG
Top-two-Box (porcentajes de respuestas positivas o favorables obtenidas por las marcas) y Bottom-two-Box (porcentajes de respuestas
negativas o desfavorables obtenidas por las marcas) adems, sus precios son 49.7% 28.8% 21.5% Sony Informacin
razonables, considerando y precios
40.9% 32.8% 26.3% Panasonic
los costos.
34.6% 35.8% 29.6% Philips
OPININ GENERAL SOBRE ELECTRO
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
100
90
La opinin del consumidor sobre cada una de las 4 dimensiones de las BPM sigue un patrn de
80
48.6% 39.9% valoraciones similar al que se observa en la valoracin general de la categora. Esto quiere decir que
70
59.5% 59.4% 59.0% las tres marcas ms valoradas por el consumidor en cada una de las 4 dimensiones son LG, Sony
60 y Samsung. Sin embargo, Sony destaca sobre las dems marcas en la dimensin Confianza,
50 particularmente en el cumplimiento de sus promesas y en brindarle al consumidor toda la informacin
40 34.0% que necesita. Cabe mencionar que en este ltimo aspecto se le acerca bastante la marca LG.
30.4%
30
25.7% 24.7% 26.3 % Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora
20

21.0% 26.1%
10
14.8% 15.9% 14.7% % Top-Two-Box Neutro / Indiferente % Bottom-Two-Box
0 Parcialmente de acuerdo + Parcialmente en desacuerdo +
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo
LG SONY SAMSUNG PANASONIC PHILIPS

20 El Consumidor Opina 21
 Electro
* Resultados del anlisis Top-Two-Box
Las marcas
que se sostienen
en el largo plazo son
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRFICAS EN LA OPININ DEL aquellas que muestran un
CONSUMIDOR SOBRE LAS BUENAS PRCTICAS DE MARKETING (BPM) compromiso con la calidad de
Por zona vida de las personas.

Hernn Chaparro
Presidente de APEIM
Por edad
18 a 24 aos 59.5% 61.8% 59.0% 49.1% 42.4% Lima / Callao 60.7% 66.0% 59.1% 56.2% 42.0%

25 a 34 aos 57.9% 61.1% 59.4% 48.1% 40.5% Norte 64.8 % 49.5 % 64.3 % 37.7 % 32.2 %

35 a 44 aos 60.9% 58.5% 60.7% 49.3% 38.9% Sur 48.9% 54.6% 49.7% 47.0% 47.1%

45 a ms 59.9% 55.7% 58.8% 48.3% 38.4% Centro 63.0% 60.6% 56.4% 53.6% 44.4%

LG Samsung Sony Panasonic Philips Oriente 54.3% 65.2% 64.2% 32.0% 27.2%
El consumidor percibe que
LG Samsung Sony Panasonic Philips
La variable edad no explica las diferencias
la calidad de los
de opinin de los consumidores peruanos productos de las marcas
sobre las BPM. La zona geogrfica s muestra diferencias importantes de lderes cumple con sus
opinin entre los consumidores. As vemos que Samsung expectativas, pero reclama
destaca en Lima y Callao, el Centro y Oriente, aunque en esta
Por nivel socioeconmico ltima zona Sony se le acerca bastante. Tambin vemos que LG
una mayor informacin
sobre sus impactos en
lidera la opinin favorable en el Centro y comparte con Sony el el medio ambiente.
liderazgo en el Norte.
A/B 54.2% 59.1% 54.1% 49.6% 40.5%

C 59.1% 59.2% 60.4% 50.1% 39.7%

D 59.1% 57.0% 60.3% 49.6% 37.8% Por gnero

E 69.6% 62.2% 61.4% 41.3% 45.3%

Los consumidores LG Samsung Sony Panasonic Philips

Femenino
son, justamente,
el grupo de inters que El liderazgo de las marcas por nivel socioeconmico est claro
60.4% 59.4 % 58.7% 47.9% 39.7%
ms debe ser escuchado. en el nivel A/B, donde Samsung destaca separndose por 5 puntos
La mayora de empresas peruanas de los segundos (Sony y LG) y en el nivel E, donde LG lidera La variable gnero no
invierten una serie de recursos en atraer sacando una ventaja de ms de 7 puntos al segundo, Samsung. Masculino 58.6% 58.6 % 60.1% 49.4% 40.0% explica las diferencias de
clientes pero no hacen mucho por opinin de los consumidores
retenerlos, ni por manejar Cabe anotar que todas las marcas, con la excepcin de Panasonic, LG Samsung Sony Panasonic Philips peruanos sobre las BPM.
adecuadamente sus reclamos. reciben mayores puntajes en el nivel socioeconmico ms bajo.

Ronald Granthon
Profesor del Departamento Acadmico de
Administracin de la UP

22 El Consumidor Opina 23
 Farmacias VALORACIN DE LAS FARMACIAS POR DIMENSIONES
Boticas Arcngel, Fasa, Inkafarma, Mifarma

VALORACIN PROMEDIO La opinin general del Inkafarma 71.6% 20.5% 7.9% Usted piensa que la marca se
cliente de farmacias es preocupa por ofrecer
Boticas Arcngel 52.3% 34.3% 13.4% productos / servicios de buena
1 prcticamente neutra para
Mifarma 50.0% 33.9% 16.1% calidad y orienta al consumidor
Fasa, Mifarma y Boticas Calidad sobre su correcto uso.
Inkafarma Arcngel y algo favorable Fasa 45.0% 36.5% 18.5%
Boticas Arcngel para Inkafarma, que es la
Mifarma lder indiscutible
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Fasa en la categora.

Usted piensa que la marca es 59.6% 26.0% 14.4% Inkafarma

responsable, respeta y
promueve valores positivos en 43.1% 36.0% 20.9% Boticas Arcngel
su publicidad e informa sobre 39.8% 35.9% 24.3% Mifarma Compromiso
4 su impacto en el medio
Fasa
2 ambiente.
36.9% 35.8% 27.3%
3.32
3.81 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Farmacias 3.19 3.43

Inkafarma Usted piensa que la marca
71.9% 19.4% 8.7%
cumple con lo que ofrece,
Boticas Arcngel 54.6 % 30.5% 14.9% brinda la informacin necesaria y
Mifarma 45.7% 34.7% 19.6% asume su responsabilidad
cuando se equivoca.
Confianza Fasa 39.6 % 34.3% 26.1%
3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Ms all de los promedios: los matices de la opinin del consumidor

Usted piensa que la publicidad 57.9% 28.3% 13.8% Inkafarma
Dado que trabajar con solo promedios puede significar prdida de informacin valiosa, presentaremos los resultados del anlisis de la marca dice la verdad y
Top-two-Box (porcentajes de respuestas positivas o favorables obtenidas por las marcas) y Bottom-two-Box (porcentajes de respuestas brinda informacin esencial y, 44.0% 35.0% 21.0% Boticas Arcngel
negativas o desfavorables obtenidas por las marcas) adems, sus precios son 36.6% 39.9% 23.5% Mifarma
razonables, considerando
Informacin
32.5% 40.0% 27.5% Fasa y precios
los costos.
OPININ GENERAL SOBRE FARMACIAS
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
100
90
Inkafarma es, sin duda, la
Conviene anotar que la categora farmacias, como un todo, recibe una valoracin poco
80
48.5% 43.0% 38.5% marca que lidera, no solo el
favorable en la dimensin Informacin y precios. Esta opinin es menos favorable para el
ranking general de su
70
65.2% categora sino, tambin, en caso de Fasa, Mifarma y Boticas Arcngel, pues ninguna de estas llega al 50% de opiniones
60
cada una de las 4 favorables y, ms bien, reciben un porcentaje significativo de respuestas desfavorables (27.6%
50 dimensiones de las BPM. Su en el caso de Fasa, 23.5% para Mifarma y 21.0% para Boticas Arcngel).
40 36.6% liderazgo es ms notorio en
30 34.0% 36.1% las dimensiones Calidad y
Confianza, donde Inkafarma Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora
20 23.6% recibe ms del 70% de
10
17.5% 20.9% 24.9% opiniones favorables por % Top-Two-Box Neutro / Indiferente % Bottom-Two-Box
0
11.2% parte del consumidor.
Parcialmente de acuerdo + Parcialmente en desacuerdo +
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo
INKAFARMA B. ARCNGEL MIFARMA FASA

24 El Consumidor Opina 25
 Farmacias
* Resultados del anlisis Top-Two-Box

Por zona
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRFICAS EN LA OPININ DEL El consumidor percibe que la
CONSUMIDOR SOBRE LAS BUENAS PRCTICAS DE MARKETING (BPM) marca lder se preocupa por
ofrecer productos y servicios
de buena calidad, pero
Lima / Callao 71.6% 43.3% 50.9% 43.2% reclama mayor
orientacin sobre la
Por edad Norte 62.5 % 56.7 % 26.4 % 26.6 %
forma correcta de usar
18 a 24 aos Sur 49.5% 42.7% 39.0% 37.2% sus productos.
65.7% 49.7% 43.4% 40.5%

25 a 34 aos 68.2% 50.8% 42.0% 39.4% Centro 64.9% 57.2% 44.8% 33.1%

35 a 44 aos 64.8% 48.1% 44.2% 40.1% Oriente 72.8% 51.8% 34.0% 24.6%

45 a ms 63.3% 46.5% 42.9% 36.0% Inkafarma B. Arcngel Mifarma Fasa

Inkafarma B. Arcngel Mifarma Fasa

Inkafarma es la cadena de farmacias mejor valorada, en esta
categora, en todas las zonas geogrficas, aunque en la zona sur no
La variable edad no explica las diferencias de opinin supera el 50% de opiniones favorables.
de los consumidores peruanos sobre las BPM.
Llama la atencin que Mifarma supere a Boticas Arcngel en Lima y
Callao, colocndose en la segunda posicin, mientras que en el Este estudio
Por nivel socioeconmico ranking general ocupa la tercera posicin despus de Boticas aporta puntos de vista
Arcngel. independientes sobre
la credibilidad de las
empresas y sus marcas en tiempos
A/B 65.3% 43.5% 51.0% 43.5% de creciente deslealtad hacia ellas
por parte de consumidores y
C 66.8% 47.6% 43.8% 38.5% usuarios.

D 64.7% 47.5% 40.7% 36.2% Rodolfo Len

Por gnero Director Ejecutivo de ANDA
E 63.7% 56.4% 33.3% 33.7%

Inkafarma B. Arcngel Mifarma Fasa Femenino

A pesar de que
contamos con Se observa una relacin directa entre la valoracin del 64.5% 47.1% 41.3% 38.9%
normas legales consumidor y el nivel socioeconmico para las marcas
La variable gnero no
e instituciones dedicadas a la Inkafarma, Mifarma y Fasa. En cambio, esta relacin es inversa 66.0% 50.1% 45.1 % 37.9%
Masculino explica las diferencias de
proteccin del consumidor, todava para el caso de Boticas Arcngel, donde el consumidor del nivel
opinin de los consumidores
su opinin o su bienestar no son socioeconmico ms bajo le otorga puntajes ms altos.
Inkafarma B. Arcngel Mifarma Fasa peruanos sobre las BPM.
suficientemente tomados
en cuenta.

Crislogo Cceres
Presidente de ASPEC

26 El Consumidor Opina 27
 Jugos envasados VALORACIN DE JUGOS ENVASADOS POR DIMENSIONES
Cifrut, Frugos, Pulp

Frugos 61.9% 27.4% 10.7% Usted piensa que la marca se

VALORACIN PROMEDIO La opinin general del preocupa por ofrecer
Pulp 51.7% 33.1% 15.2% productos / servicios de buena
consumidor peruano
Calidad Cifrut 48.1% 32.8% 19.1% calidad y orienta al consumidor
1 sobre jugos envasados sobre su correcto uso.
Frugos es prcticamente neutra 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Pulp para Cifrut y Pulp, y
Cifrut ligeramente favorable
para Frugos que es el lder Usted piensa que la marca es 55.0% 29.3% 15.7% Frugos
de la categora. responsable, respeta y
promueve valores positivos en 47.6% 31.3% 21.1% Pulp
su publicidad e informa sobre 43.7% 32.0% 24.3% Cifrut Compromiso
su impacto en el medio
ambiente. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

2 4
Frugos 65.1% 24.1% 10.8% Usted piensa que la marca
cumple con lo que ofrece,
Pulp 56.5 % 28.2% 15.3%
3.65 Confianza
brinda la informacin necesaria y
3.36 3.46
Cifrut 51% 30% 19% asume su responsabilidad
Jugos cuando se equivoca.
envasados 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Usted piensa que la publicidad 50.1% 33.1% 16.8% Frugos

de la marca dice la verdad y
brinda informacin esencial y, 43.5 % 37.4% 19.1% Pulp
3 Cifrut Informacin
adems, sus precios son 41.1% 36.9% 22.0% y precios
razonables, considerando
los costos. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Ms all de los promedios: los matices de la opinin del consumidor
Dado que trabajar con solo promedios puede significar prdida de informacin valiosa, presentaremos los resultados del anlisis Al igual que sucedi con las dems categoras incluidas en este estudio, la Confianza es la dimensin
Top-two-Box (porcentajes de respuestas positivas o favorables obtenidas por las marcas) y Bottom-two-Box (porcentajes de respuestas que recibe la opinin ms favorable en el caso de los jugos (todas las marcas reciben al menos
negativas o desfavorables obtenidas por las marcas) 50% de valoraciones favorables en esta categora).

De otro lado, la dimensin que registra las opiniones menos favorables sobre esa categora es
OPININ GENERAL SOBRE JUGOS ENVASADOS Informacin y precios. En este caso, Frugos es la nica de las tres marcas de la categora que alcanza
100 y muy con las justas- el 50% de opiniones favorables.
90
Frugos es la marca lder de su categora en las cuatro dimensiones pero, igual que en las otras
80
49.8% 45.9% categoras, destaca ms en las dimensiones Confianza y Calidad.
70 58.0%
60 El liderazgo de Frugos se sustenta en la Calidad de sus productos, mas no en la orientacin que le
50 ofrece a los consumidores sobre el uso del producto. Este ltimo aspecto es el menos favorable, en
esta dimensin, para todas las marcas de jugos envasados.
40
32.5% 32.9%
30
28.5% Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora
20
10
13.5% 17.7% 21.2% % Top-Two-Box Neutro / Indiferente % Bottom-Two-Box
0 Parcialmente de acuerdo + Parcialmente en desacuerdo +
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo
FRUGOS PULP CIFRUT

28 El Consumidor Opina 29
 Jugos envasados En una sociedad
* Resultados del anlisis Top-Two-Box moderna, con un
consumidor cada vez
ms exigente y mejor
informado, que comparte sus
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRFICAS EN LA OPININ DEL experiencias y genera contenidos a
CONSUMIDOR SOBRE LAS BUENAS PRCTICAS DE MARKETING (BPM) travs de las redes sociales, no hay
Por zona espacio para los profesionales que
no desarrollen marketing
responsable.

Por edad Luis Otoya

Presidente de CONAR
18 a 24 aos 61.7% 53.7% 48.8% Lima / Callao 63.0% 51.8% 49.5%

25 a 34 aos 58.4% 49.9% 47.4% Norte 53.0 % 38.8 % 38.1 %

35 a 44 aos 57.0% 49.6% 45.4% Sur 52.2% 45.6% 42.9%

45 a ms 56.0% 47.4% 43.3% Centro 63.0% 56.3% 40.4%

Frugos Pulp Cifrut Oriente 55.7% 67.7% 56.3%

Frugos Pulp Cifrut

Se aprecia una relacin inversa entre la edad y las opiniones de
los consumidores, en el sentido de que a menor edad, mejor ser
Son pocas las
la valoracin que hace el consumidor de las distintas marcas de Frugos es la marca lder en todas las zonas del pas excepto
jugos envasados. En general se podra decir que los jugos en el Oriente donde domina Pulp. Cabe anotar que, en marcas que destacan
envasados son percibidos ms favorablemente por los trminos de opinin del consumidor sobre las BPM de los jugos en la promocin de
segmentos ms jvenes. envasados, la superioridad de Pulp en el oriente es ms fuerte valores positivos a
que la que tiene Frugos en las otras cuatro zonas del pas. travs de su publicidad.
Por nivel socioeconmico

A/B 56.9% 46.3% 43.5%

C 59.7% 48.5% 46.3%

Por gnero

D 58.1% 49.0% 45.9%

Los ejecutivos E 56.3% 56.3% 47.3% Femenino

de marketing estarn Frugos Pulp Cifrut
interesados en 57.6% 49.8% 45.8%
mejorar las buenas
prcticas de marketing En cuanto al nivel socioeconmico, Frugos domina en Masculino 58.5% 49.9 % 46.1% En general, no se perciben
si sus organizaciones han definido todos los niveles, excepto en el nivel E donde comparte la diferencias relevantes de opinin que
priorizar el largo plazo y la supremaca con Pulp. Frugos Pulp Cifrut se expliquen por la variable gnero.
reputacin de la empresa.

Carlos Cabala
Director Comercial
de la Escuela de Postgrado de la UP

30 El Consumidor Opina 31
 Conclusiones
L a opinin general del consumidor peruano sobre las buenas prcticas de marketing
(BPM) de las 19 marcas investigadas es ligeramente favorable (3.49 en una escala de 5
puntos). Esto quiere decir que estas marcas tienen mucho margen para mejorar y para dife-
renciarse de la competencia.

Las dimensiones que reciben las opiniones ms favorables por parte del consumidor
son Calidad y Confianza (3.69 y 3.72 sobre un mximo de 5 puntos, respectivamente). Las
marcas mejor posicionadas en estas dimensiones destacan por su preocupacin por la buena
calidad de sus productos o servicios y por el cumplimiento de lo que prometen al consumidor.

En cuanto a la Confianza, los consumidores consideran que las marcas que destacan en
esta dimensin cumplen con lo que ofrecen y le dan al consumidor la informacin que
necesita. Sin embargo, el consumidor opina que, por lo general, las marcas no asumen su
responsabilidad cuando se equivocan o cuando cometen errores que afectan al consumidor.

Las reas de oportunidad para las marcas investigadas se encuentran, principalmente, en

las dimensiones Compromiso e Informacin y Precios. En la primera, el consumidor estara
esperando que las marcas, en general, brinden mayor informacin sobre los impactos que sus
productos o servicios pueden tener en el medio ambiente.

En una escala de En la dimensin Informacin y Precios, el consumidor esperara una mejora en la calidad
de la comunicacin publicitaria de las marcas, donde los mensajes publicitarios brinden

5 puntos, informacin esencial y no sean engaosos (que digan la verdad).

el marketing de las
marcas peruanas
obtiene
3.49 puntos Pies de pgina

1 AMA American Marketing Association: disponible en http://www.marketingpower.com

2 , 4 Schwalb (2009): Un estudio de la Valoracin del Consumidor Limeo sobre la

Responsabilidad Social del Marketing.

Las oportunidades 3 Gloria, DOnofrio, Costa, Inca Kola, Coca Cola, Cristal, Pilsen, Brahma, Banco de Crdito,

de mejora estn Banco Continental, Scotiabank, Banco Interbank, Colgate, Pantene, Head & Shoulders,
Sedal, Nivea, Avon, Clear, Bolvar, Ariel, Ace, Opal, Tottus, Metro, Plaza Vea, Claro, Movistar,

en las dimensiones Nextel, Saga Falabella, Ripley, Oechsle.

Compromiso
e Informacin y
Precios

32 El Consumidor Opina 33
Ficha tcnica Encuestadora
Fecha del
trabajo
de campo

Mtodo de
IMASEN

Entre el 4 y el 19 de julio de 2,013.

Se utiliz un diseo probabilstico polietpico, con seleccin aleatoria de puntos de

muestreo, calles, edificios y viviendas por el mtodo de random route e individuos
Fiabilidad de
la muestra

Supervisin
Para los resultados globales, en la hiptesis ms desfavorable (p=50 y q=50),
se estima un margen de error de 2.2%, para un nivel de confianza del 95.0%.

La supervisin abarc el 30% del trabajo realizado por cada uno de los
encuestadores, utilizando la tcnica de la re entrevista.

Los promedios de cada una de las dimensiones fueron calculados de manera

muestreo por el sistema Kish. ponderada. La ponderacin se determin mediante anlisis estadstico.

El promedio general es el resultado del promedio simple de las dimensiones.

Universo Hombres y mujeres de 18 a ms aos, residentes en las zonas investigadas. Los promedios y porcentajes de respuestas fueron obtenidos a partir de las
valoraciones dadas por las personas que cumplieron simultneamente con dos
requisitos: conocan la marca sobre la que opinaban y, tenan experiencia con la
categora a la que perteneca la marca evaluada . En este cuadro se muestra el
Se efectuaron un total de 2,020 entrevistas efectivas, a nivel nacional urbano, tamao de la muestra real que se obtuvo para cada marca luego de aplicar los
distribuidas de la siguiente manera: filtros mencionados.
Cantidad %
Ha tenido experiencia
Masculino 1010 50.0 Marcas de uso o consumo
SEXO
Femenino 1010 50.0 con la categora
De 18 a 24 423 20.9 INKAFARMA 1792
aos
MIFARMA 1478
De 25 a 34 515 25.5
Tamao y aos FASA 1386
caractersticas EDAD
Clculo de BOTICAS ARCNGEL 1615
De 35 a 44 445 22.1
de la muestra promedios y
aos SAMSUNG 1238
De 45 a ms 637 31.5
porcentajes
LG 1196
aos
PANASONIC 1155
Lima/ Callao 890 44.1
Norte 450 22.3 SONY 1201

ZONA Sur 420 20.8 PHILIPS 1108

Centro 130 6.4 NESCAF 1747
Oriente 130 6.4 KIRMA 1620
ALTOMAYO 1572
Lima / Callao Norte Sur Centro Oriente CAFETAL 1327
Lima Piura, Ica, Junn, Loreto CIELO 1815
Metropolitana Lambaye- Ayacucho Hunuco San Martn
Provincia que Cusco Pasco Ucayali SAN LUIS 1801
mbito Constitucional La Libertad, Puno
geogrfico y SAN MATEO 1575
del Callao Cajamarca Arequipa
zonificacin Ancash Tacna FRUGOS 1706
Lima (Norte Lima (Sur PULP 1602
Chico) Chico)
CIFRUT 1576

34 El Consumidor Opina 35
 El estudio El Consumidor Opina. Segundo estudio sobre las Buenas Prcticas del Marketing en el
Per 2013 es una publicacin de la Universidad del Pacfico.

Direccin del Estudio: Matilde Schwalb Helguero

Elaboracin del Informe:

Matilde Schwalb Helguero

Lorena Castillo Devoto
Csar Meza Mont

Encuestadora: Imasen

Diseo y diagramacin: Fbrica de Ideas

Para mayor informacin: Lorena Pita Pita_LM@up.edu.pe

AGRADECIMIENTOS Universidad del Pacfico

Av. Salaverry 2020
A todos los miembros del Comit Directivo del proyecto: Matilde Schwalb, Jess Mara, Lima, Per
Hernn Chaparro, Urpi Torrado, Csar Meza, Carla Pennano y Lorena Castillo. Tel. +51 1 2190100 anexo 2354
www.up.edu.pe
A los miembros del Comit Consultivo: ANDA, APAP, APEIM, ASPEC, CONAR,
CONFIEP, INDECOPI, Pacto MundialPer, SNI, Universidad del Pacfico. Noviembre 2013
Derechos reservados Universidad del Pacfico
A IMASEN, quienes mostraron disponibilidad incondicional para absolver
todas nuestras consultas. Para descargar el informe del estudio en versin PDF visite nuestra web: www.elconsumidoropina.pe

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como la informacin) que aparecen en este Estudio son de propiedad exclusiva de la Universidad del Pacfico
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El Consumidor Opina
Estudio de las Buenas Prcticas de Marketing en el Per.
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