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CCU: Crecimiento Sistemtico

Basado en el Valor de sus Marcas

El uso eficiente y estructurado de las herramientas de marketing y el conocimiento


profundo de su consumidor, son la base del xito alcanzado por CCU. El desarrollo e
implementacin de un proceso de marketing coherente y sistemtico les ha permitido
aumentar su rentabilidad y participacin de mercado, al mismo tiempo que ha ido
creciendo el valor de sus marcas.
CCU es una excepcin a la regla. Mientras una enorme cantidad empresas omiten consultar a los
consumidores antes de introducir nuevos productos al mercado, la principal compaa de bebestibles
del pas utiliza una gran variedad de herramientas de marketing -y las optimiza desde hace quince
aos- con el objetivo de conocer perfectamente a los consumidores de cada una de sus 60 marcas,
entre cervezas, gaseosas, minerales, vinos, pisco, nctares y productos funcionales.
Patricio Jottar, gerente general de CCU, seala que la compaa ha ido transformando la gestin de
marketing en un proceso estructurado y ordenado. En marketing uno comunica lo que es, por tanto
es tan importante lo que se es, como lo que se comunica.
La Compaa Cerveceras Unidas realiza lo que se denomina un marketing inteligente, ya que ste
le permite mejorar el conocimiento del consumidor y los medios para comunicarse con l. CCU es
una empresa de marketing, ya que buscamos permanentemente conocer lo que el consumidor
requiere y comunicarlo debidamente al consumidor.
Para ello optimizamos ao a ao las herramientas con las cuales realizamos la gestin de marketing,
agrega Jottar.
Asimismo, explica que las herramientas de marketing empleadas por la compaa les permiten
conocer muy bien a sus consumidores en dos dimensiones. Una primera dimensin corresponde a
las tendencias generales de los consumidores, es decir, a lo que est sucediendo en materia de
gustos y preferencias en los distintos segmentos como nios, jvenes, adultos, hombres, mujeres,
solteros y casados.
Para obtener este tipo de informacin se aplican diversas herramientas de medicin durante las
diferentes etapas del ao.
La segunda dimensin corresponde a la opinin que tienen los consumidores de cada una de las
iniciativas de marketing que desarrolla la compaa, que pueden ser desde el lanzamiento de nuevos
productos hasta el cambio de etiquetas, el apoyo a un evento deportivo o musical, as como
publicidad en medios de comunicacin, o bien, en la calle. Antes de realizar cualquiera de estas
iniciativas, CCU testea si la iniciativa es consistente, tanto con la imagen que el pblico tiene de la
marca, como con la imagen de marca que la empresa quiere desarrollar.
Herramientas a la obra
Segn Jottar, la empresa ha desarrollado cuatro tipos de herramientas que cumplen con objetivos
diferenciados:
1. Conocer al consumidor
2. Entender mejor el perfil del consumidor de cada una de sus marcas
3. Medir el valor de sus marcas
4. Mejorar la segmentacin tanto de los clientes como de los consumidores.

Marketing como proceso


Todas estas iniciativas y herramientas de marketing son parte de un proceso. Son mecanismos de
coordinacin, ya que en el fondo estamos viendo procesos directivos que cruzan a toda la
organizacin y que nos coordinan y le dan disciplina a la gestin de marketing. Constituye un
esfuerzo de todos, es integral. Nosotros en la compaa tenemos cinco procesos directivos, que
corresponden a:
un plan estratgico,
un modelo de preferencias,
un proceso de recursos humanos,
un proceso de presupuesto operativo y
un proceso de costos de operacin, seala el directivo de CCU.
En lo que concierne al modelo de preferencias, ste es el proceso directivo de apoyo al plan
estratgico individual de cada una de las unidades de negocios. Posee planes y objetivos en trminos
de las siete Ps:
Publicidad,
Punto de venta,
Preferencia,
Producto,
Posicionamiento,
Participacin y
Precio.
Incluso CCU utiliza un calendario de actividades del proceso directivo del modelo de preferencias,
as como tambin existe un calendario especfico para cada uno de los otros procesos directivos.
A travs de este modelo de preferencias, el equipo de research de la compaa mide el valor de cada
una de sus marcas cuatro veces al ao, y las causas que hay detrs de la construccin de ese valor.
Por ejemplo, le preguntan a una persona cul es la mineral que prefiere. El porcentaje de personas
que contestan como primera preferencia Cachantun corresponde al indicador de primera preferencia
de esa marca. Esto lo hacemos con todas nuestras marcas, de modo que el valor de cada marca es la
suma de sus preferencias y el posicionamiento de la misma, explica Jottar.
Estadsticas serias y peridicas
Por otra parte, la empresa mide la calidad del posicionamiento, definiendo el pblico objetivo al que
cada marca est dirigida. Una vez al ao, CCU evala cules son los consumidores de cada una de
las marcas y verifica si stas se ajustan al grupo objetivo.
Asimismo, la compaa mide los atributos de cada una de las marcas porque si una marca
tiene alta preferencia, es consumida por el grupo objetivo al que est dirigida y los atributos de
marca que los consumidores valoran son los que nosotros queremos que valoren, significa que la
marca tiene un alto valor. Cuando una marca tiene alto valor, sirve para dos cosas que son muy
tiles: aumentar la participacin de mercado de esa marca o incrementar el precio, o bien, para una
combinacin de ambas cosas.
Se puede cobrar el valor de marca en la forma de volumen o en la forma de precio, o en una
combinacin de ambas. En definitiva, es un tema de rentabilidad, ya que cuando una marca es dbil
y quieres tener volumen, debes bajar el precio, lo que es poco rentable. Cuando una marca es dbil y
la tienes con un precio muy alto, vendes muy poco. Por otra parte, cuando una marca es fuerte, la
puedes tener con un precio atractivo y todava vas a vender mucho, o bien, puedes bajar el precio y
las ventas se disparan, lo cual genera rentabilidad, sostiene el ejecutivo.

El ao perfectamente planificado
Las mediciones que contempla el modelo de preferencias comienzan en enero. La primera medicin
corresponde a la entrega de perfiles de marca PCC2. Este informe anual, que se obtiene por medio
de encuestas realizadas durante todo el ao, permite a la empresa conocer exactamente cul es el
perfil del consumidor de cada una de las marcas de la compaa, en trminos de grupo
socioeconmico, sexo, lugar y frecuencia de compra, profesin u ocupacin. Asimismo, permite
comparar el perfil real con el perfil buscado o esperado en el posicionamiento.
Entre enero y abril tiene lugar el alineamiento pretemporada, perodo en el cual se prepara todo el
marketing de la temporada que viene, incluyendo nuevos productos, cambios de etiqueta, entre
otros. La temporada alta en el mercado de las bebidas va desde septiembre a marzo, cuando se
produce el 75% del consumo de bebidas de todo el ao y, por ende, cuando se genera el grueso de
la utilidad.
LA TASA DE MARKETING QUE CCU INVIERTE CORRESPONDE A UN 11% DE LA VENTA, LO QUE
SIGNIFICA US$ 70 MILLONES AL AO. NO OBSTANTE, EL GASTO ES MUY ESTUDIADO Y
SISTEMATIZADO, PUES LA EMPRESA POSEE MUCHAS HERRAMIENTAS PARA MEDIR SI EL GASTO DE
MARKETING EST O NO CONTRIBUYENDO A CREAR VALOR DE MARCA O POSICIONAMIENTO.
Gran importancia tiene el siguiente paso: el informe de la industria bebestible realizado en julio y en
el cual se entienden y conocen las tendencias principales del consumidor bebestible.
Todas las campaas deben estar terminadas en agosto, de modo que en septiembre el foco est en
ejecutar y en vender, y no en estar desarrollando estrategias o campaas. Es as como en agosto la

compaa realiza la reunin del modelo de preferencias, en que se revisan todas las campaas que
fueron prealineadas en el perodo eneroabril.
Septiembre es sinnimo de exhibicin. Ms de mil vendedores de todo el pas, en conjunto con todos
los equipos de marketing y la alta direccin de la compaa, se renen en el Espacio Riesco. En la
convencin de ventas de CCU, toda la fuerza de ventas tienen la oportunidad de conocer todas las
campaas de la temporada, ya terminadas y aprobadas.
Finalmente, tambin en septiembre, tiene lugar la reunin de mejora del proceso, en la cual se
realiza una evaluacin, que permite analizar cmo se ha desarrollado el proceso de marketing,
descubrir los puntos que se pueden mejorar y generar el calendario para el siguiente ao.
Rentabilizacin de clientes
Segn las ltimas tendencias, segmentar y rentabilizar a los clientes son los puntos clave de una
estrategia de marketing exitosa. CCU tambin se ha abocado a esta tarea. Hemos segmentado a
nuestros 100 mil clientes, entre botilleras, fuentes de soda, supermercados, restoranes, etc., que
compran nuestros productos. stos a su vez lo venden al consumidor final, que alcanzan los 15
millones de personas, ya que nuestros productos son consumidos
por todos los chilenos. A este proceso de segmentacin lo llamamos el Plan Punto Mximo, que
consiste en un proyecto en el cual hemos segmentado a nuestros clientes en cuatro
dimensiones, explica Jottar.
Primera dimensin. Es la ocasin de compra o consumo. CCU ha determinado que sus
consumidores pueden consumir o comprar sus productos en trece ocasiones distintas.
Segunda dimensin. Es el nivel socioeconmico que atiende cada punto de venta.
Tercera dimensin. Es la relevancia que tiene cada uno de los clientes para CCU, que tiene que
ver con los volmenes que esos clientes le compran o podran comprarle eventualmente.
Cuarta dimensin. Es la regional y se conoce como norte centro y sur. Los volmenes de
consumo son distintos en estas zonas.
A partir de estas dimensiones tenemos 300 segmentos potenciales. No obstante, agrupamos algunos
porque nos damos cuenta que existen ciertos segmentos que no vale la pena diferenciar frente al
producto en trminos de empaque y precio. De este modo, establecemos 90 grupos de segmentos.
Para cada uno de ellos tenemos una ficha cliente consumidor, que nos permite definir cmo vamos a
atender a esos clientes y a los consumidores de esos clientes, explica el directivo.
La informacin que contiene esa ficha est tan bien organizada y estructurada como el resto del
proceso de marketing desarrollado por CCU.
Tambin aqu se aplica el concepto de las dimensiones, que en esta oportunidad son tres.
Primera dimensin. Es la oferta productoempaque. Esta define los productos y empaques
adecuados para cada punto de venta. La importancia de estas diferencias se puede graficar
comparando una gasolinera con una fuente de soda.
Por ejemplo, en la gasolinera se venden productos individuales, mientras que en las fuentes de soda,
donde la gente llega acompaada y comparten un litro de cerveza, se colocan productos familiares.
Tambin CCU tiene productos especializados para ciertas ocasiones de consumo como Gatorade, que
est destinado a lo que se denomina puntos de sudor, que corresponden a lugares como
gimnasios.
Segunda dimensin. Es el apoyo publicitario del punto de venta, en que se establecen
condiciones como qu tipo de material publicitario se utilizar, qu marca se va a apoyar y si se
utilizarn equipos de fro o no.
Tercera dimensin. Corresponde al modo de servir, que tiene que ver con la frecuencia de visita,
con el crdito que se otorga a ese cliente, con el tipo de venta que se realiza (si se vende a travs de
un vendedor, va Internet, etc.)

En la prctica CCU cuenta con 90 propuestas distintas de producto y empaque, publicidad en el punto
de venta y modo de servir. El objetivo para establecerlas es, bsicamente, contar con una propuesta
efectiva para el consumidor que asiste a ese punto de venta, una propuesta atractiva para el propio
cliente y una propuesta interesante para CCU como compaa.
La tecnologa aplicada al marketing
La tecnologa tambin tiene un rol importante dentro de este proceso de marketing. Cada vendedor
de CCU lleva consigo un pequeo equipo preprogramado que informa al vendedor sobre lo que tiene
que vender. En l se abre la ficha de segmentacin correspondiente al punto de venta determinado.
Adems, el sistema de remuneraciones del vendedor esta ligado -entre otras cosas- a la calidad de
ejecucin que el propio vendedor haga en ese punto de venta, es decir, cunto se acerca la ejecucin
del vendedor en cada segmento a la ficha de segmentacin que se ha definido.
Retorno sobre inversin
Para CCU los resultados de este proceso de marketing estn ligados al valor de las marcas. Como
explica Patricio Jottar, la tasa de marketing que la compaa invierte corresponde a un 11% de la
venta, lo que significa US$ 70 millones al ao. Lo bueno es que los gastamos muy bien, porque
tenemos muchas herramientas para medir si el gasto de marketing est o no contribuyendo a crear
valor de marca o posicionamiento.
Tenemos todas estas herramientas que nos permiten medir la efectividad del gasto de marketing. No
lo medimos diciendo: mira el gasto de marketing tiene una rentabilidad del
25%, sino que es una medicin a travs del valor de las marcas.
En lo que a publicidad respecta, CCU invierte 50% en medios masivos y alrededor de un 15% en
promociones y eventos. Al respecto, Jottar aclara que en lugar de buscar hacer una campaa muy
genial, lo que se persigue es la consistencia.
Es decir, hacer cada ao un conjunto de actividades de marketing que apoyen el valor de la marca,
de modo que ste vaya creciendo en forma sistemtica. Es as que la primera preferencia de todos
nuestros productos ha ido creciendo en forma constante y tenemos una primera preferencia
ponderada de todos nuestros productos. Por ejemplo, en cerveza tenemos una primera preferencia
que supera el 90%, en gaseosas tenemos una sobre el 20%, en nctar tenemos sobre el 50%. Lo
que hacemos es ponderar cada una de estas primeras preferencias por el tamao de las industrias
en las que participamos y sacamos un promedio ponderado, el cual lo vamos siguiendo todos los
meses. Esto nos ha permitido aumentar sistemticamente nuestra participacin de mercado y nuestra
rentabilidad, mientras ha ido creciendo el valor de nuestras marcas, concluye Jottar.