COMUNICACIN SOCIAL.

FACULTAD DE CIENCIAS POLTICAS Y SOCIALES

Cultura Meditica
Juan Jos Lanzavechia
jlanzavechia@gmail.com

Ao 2009
 SEM INARIO SOBRE CULTURA M EDITICA
TRABAJO FINAL 1

Objetivos del trabajo

Nos proponemos:
Comprender las implicaciones profundas de lo meditico en la conformacin
de las diversas dimensiones de la cultura contempornea.
Reconocer e interpretar los procesos socio-histricos para comprender la
cultura contempornea y las relaciones que se establecen con el universo
de los medios de comunicacin social (MCS+NTIC).
Comprender los mecanismos por los cuales se configura el tejido de lo
cultural, focalizando en la interaccin entre la produccin social (poltica,
econmica, imaginaria) y los massmedia, en tanto elementos activos de esa
trama.
Reconocer en el contexto actual las nuevas formas de discursividad
meditica que posibilitan las nuevas tecnologas (cambios en la
espacialidad, la temporalidad), que configuran una nueva significacin.
Identificar las similitudes y/o diferencias entre la produccin cultural y la
produccin meditica.

LA NOCIN DE CULTURA

Recuperamos el aporte de Raymond Williams al definir la cultura como

proceso. La cultura en tanto proceso, por lo tanto cambiante, es el resultado de
una abstraccin. La cultura no podemos entenderla como un dado, una nocin
cristalizada, sino como una construccin colectiva compleja en la que participan
diversos actores y situaciones que la configuran. En esta configuracin aparecen
con fuerza los medios de comunicacin social.

1
Se adjunta a este trabajo un cd con el corpus seleccionado
 En el modelo cultural colabora un modelo poltico. Por ejemplo, la nocin de
industria cultural nos advierte sobre las marcas del contexto epocal en la
produccin de cultura, y particularmente sobre el sistema de cultura
comercializada que tiende a asimilar la produccin y la creacin a las exigencias
propias del sistema.
Entonces, para comprender los procesos culturales, desde nuestro anlisis,
es necesario incluirlos en los contextos enunciados, puesto que diversas
expresiones que entendemos como o calificamos como del mundo de la cultura,
en realidad devienen de las cristalizaciones de determinados rasgos de dicho
contexto.
La nocin de cultura que re-construimos en el seminario significa
emparentar cultura con trabajo, con variadas creaciones humanas no siempre
con arte-, que si bien muchas de ellas estn re-creadas, moldeadas, matizadas
por la capacidad de produccin del ser humano, tambin tienen un punto de
partida en procesos de la realidad histrico-social.
Cabe incluir, adems, la nocin de imaginario social, en el sentido de
que las personas no interpretan de igual modo los acontecimientos, y no siempre
quedan en la memoria tal como fueron, sino que quedan representaciones, en
las cuales se jerarquizan algunos aspectos y se diluyen otros, mezclndose,
adems, con la historia individual -subjetividad- de cada intrprete.
En consecuencia, para acuar la nocin de cultura pertinente para el
seminario, resulta fundamental caracterizar la poca (poltica, economa,
sociedad) y observar los comportamientos sociales, puesto que alguno de sus
rasgos se manifestarn en la produccin meditica. En este anlisis podremos
reconocer, incluso, las modificaciones que el imaginario social produce en dichas
creaciones.

Contexto socio-poltico-econmico-cultural de la poca actual.

CONTEXTO POLTICO
El Estado se reduce de diferentes maneras por desmantelamiento o por
desvalorizacin de sus productosy se centra el poder en las fuerzas del
mercado y las estrategias van dirigidas hacia la privatizacin, la
desregulacin y la flexibilizacin laboral.
Se apela al desempleo y la reduccin salarial y la abstinencia en el uso
anticclico de los instrumentos de la poltica econmica cuyos resultados
previsibles son: disciplinamiento de los trabajadores (con tal de tener
trabajo soportan magros salarios y ausencia de derechos) y prdida del
poder gremial.
En Argentina, con los primeros sntomas de crisis, los organismos
internacionales comenzaron a recomendar la profundizacin de las
reformas estructurales con otras de segunda generacin, es decir, una
racionalizacin del rgimen de coparticipacin, de los sistemas de
educacin y salud, la privatizacin de la banca pblica y otras propuestas
del mismo tono. Las presiones apuntaban a reducir drsticamente el gasto
pblico y la intervencin del Estado.
En la singularidad de la crisis de 2001 las causas ms prximas deben
buscarse en el modelo rentstico- financiero, con eje en la convertibilidad,
las polticas neoliberales y el descontrolado endeudamiento externo,
impulsado por el menemismo en los aos 90. Este esquema no fue
corregido por el gobierno de De la Ra, que sigui las directivas de FMI y
termin con el cepo del corralito, confiscando forzosamente los ahorros
que ya haban sufrido algo parecido durante la gestin de Erman Gonzlez.
La convertibilidad fue as una dcada de irreal ilusin econmica, que
transcurri entre dos corralitos. (Mario Rapoport).

CONTEXTO ECONMICO

Notable desarrollo de las fuerzas productivas a travs de la

automatizacin y la ciberntica. Disminucin de la cantidad de obreros
 agrcolas e industriales, aumento de profesionales liberales, tcnicos,
cientficos y empleados.
Por otra parte, el sector terciario, la produccin de servicios concentra la
mayor parte de la poblacin econmicamente activa, porque la industria
automatizada necesita menos personal pero mucho ms capacitado. En este
contexto, el conocimiento es la fuerza de produccin fundamental y la
informacin y su adecuada circulacin es imprescindible para el xito de los
emprendimientos econmicos.
Las lneas de produccin y comercializacin correspondientes a las
sociedades posindustriales requieren actualizacin e innovacin constantes,
decisiones rpidas y descentralizadas. Nuevas demandas al sistema
educativo, ya que la produccin necesita un trabajador que tenga una buena
formacin general que le permita adaptarse a nuevas tecnologas.

CONTEXTO SOCIAL

Multiplicacin de la Interaccin y ampliacin de la palestra social

En las sociedades postindustriales el acento se pone en los servicios
sociales (educacin, sanidad, seguridad social) y en los servicios profesionales
(ordenadores, anlisis de los sistemas, desarrollo e investigacin cientfica).
El saber y la informtica se convierten en los recursos estratgicos de
transformacin de esta sociedad de forma idntica a como el capital y el
trabajo lo fueron para la sociedad industrial.
En esta nueva etapa, el crecimiento del desempleo se debe tambin a las
nuevas formas de produccin tecnolgica, novedad que exige una capacitacin
especial en los que buscan empleo.

El problema de la pobreza y de la ayuda focalizada se sigue tratando como

un problema coyuntural mientras que se trata de una cuestin estructural
puesto que no hay posibilidad de crear empleo para los sectores ms
desprotegidos.
 Los crticos prefieren hablar de capitalismo tardo, caracterizado por la
ampliacin de la brecha que separa a ricos y pobres y la extensin de la
marginalidad social aun en las propias sociedades capitalistas desarrolladas.

CONTEXTO CULTURAL
La sociedad contempornea, con una marcada artificialidad del entorno, se
encuentra en una sugestiva transicin entre la cultura de los medios
tradicionales (diario, radio, televisin) y la cultura multimedia (medios + NTIC)
en donde el simulacro y la prdida del referente se entrecruzan con la prdida
progresiva del sentido.
Los massmedia son agentes activos en la constitucin de la cultura.
Las sociedades entran en la llamada edad posindustrial y las culturas en la
edad posmoderna. La posmodernidad sera entonces la cultura que
correspondera a las sociedades posindustriales.
Sera la poca del desencanto, del fn de las utopas, de la ausencia de los
grandes proyectos que descansaban en la idea de progreso.
Las tecnologas audiovisuales tienen un papel hegemnico en la
comunicacin y gracias a ellas todo es omnipresente. La comunicacin por la
imagen predomina. El video clip se constituye en el lenguaje de fn de siglo.
Predominan los films publicitarios sobre la base de los recursos y la esttica
del videoclip.
Chocamos con uno y el mismo fenmeno cultural de desintegracin: crisis
de la idea de sujeto personal. El mundo de la mquina ha hecho obsoleto al
sujeto humano.

RELACIN ENTRE CULTURA REAL Y CULTURA MEDITICA (o entre

sociedad y medios)

En las interrelaciones entre sociedad/medios/nuevas tecnologas es

innegable la produccin de: un modelo de cultura tanto social (real) como
meditica (representada/construida).
 Identificar la realidad social actual, con todo lo que ello implica, puede
ayudarnos a lograr la explicacin que buscamos sobre la cultura real, y
consecuentemente, sobre la cultura meditica, pero para ello debemos tener la
capacidad de relacionarlas y contextualizarlas.
Asimismo, al identificar cules rasgos de la cultura real se refuerzan en la
cultura meditica, tambin nos permitir comprender qu sistemas de creencias
se jerarquiza en esa interaccin. Cunto de la cultura real se recrea en la
cultura meditica y cuanto de sta impacta en lo real.
Los massmedia son agentes activos en la constitucin de la cultura. Es
posible advertir el vnculo de los medios con la sociedad de consumo, la
produccin en serie y el pleno empleo. Es decir, alentar el mundo de los deseos a
la vida pblica, y el consumo a las masas.
En esa cultura se resignifican o se refuerzan algunos significados desde la
produccin meditica, quien es impregnada y a la vez impregna este proceso. Los
procesos culturales interactan con los procesos comunicacionales, aunque la
produccin meditica, seleccionar slo algunos rasgos, cuya jerarquizacin
funcionar como refuerzo, constituyndose, a la vez, en referente simblico de los
modos de interpretar y de producir en las actuales sociedades mediatizadas.

LOS MODOS ACTUALES DE LA PRODUCCIN MEDITICA

1. Aspecto logstico, tcnico e industrial (Alain Ranaud)

Nacidas del arte militar, las Nuevas Tecnologas de la Imagen construyen
nuevas relaciones con lo visible, con la imagen: sta permite anticipar lo Real
fsico, re-producirlo y manipularlo mediante simulacin interactiva. La imagen se
hace imagerie (produccin de imgenes) dinmica y operacional que integra el
sujeto en una situacin de experimentacin visual indita.

2. Aspecto epistemolgico y cientfico

 Las NTI definen un nuevo rgimen de discursividad, por tanto de saber. La
imagen contiene y despliega plenamente una cuota de saber.

3. Aspecto esttico y artstico

Indican los confines de un nuevo rgimen de sentido, de goce y de aisthsis.

La produccin numrica de imgenes, una nueva morfognesis. De la

escritura de un modelo a la pantallizacin terminal.
Ahora la visibilidad ha mudado de rgimen cualitativamente, cambiando el
modo de produccin: aqu ms que una toma de vistas, lo visual la imagen
terminalconstituye el perfeccionamiento de una toma de lo real que ha
comenzado no en el objeto sino dentro de la escritura formal de un objeto de
pensamiento que los interfaces permitirn visualizar, pantallizar y manipular en
la pantalla.

La imaginacin especular y sus juegos de miradas, se subordina a la

imagerie especulativa, escritura, gnesis, manipulacin controlada de imgenes-
acontecimientos a partir de un modelo numrico. Aqu, el guionista predomina
sobre el espectador.

Nuevas imgenes. Nuevo rgimen de lo visible.

Esttica de procedimientos: el proceso predomina sobre el objeto.

La neo TV (Umberto Eco)

La caracterstica principal de la neo TV es que cada vez habla menos del
mundo exterior, como s lo haca la paleo TV. Habla de s misma y del contacto
que est estableciendo con el pblico.

Mirar a la cmara
El fenmeno tiene relacin con la oposicin entre quien habla mirando a la cmara
y quien habla sin mirar a la cmara.
 Quienes no miran a la cmara hacen algo que se considera que haran
tambin si la televisin no estuviese all, mientras que quien habla mirando a la
cmara subraya el hecho de que all est la televisin y de que su discurso se
produce justamente porque all est la televisin.
Nos encaminamos, por tanto, hacia una situacin televisiva en que la
relacin entre el enunciado y los hechos resulta cada vez menos relevante con
respecto a la relacin entre la verdad del acto de enunciacin y la experiencia de
recepcin por parte del espectador.

La puesta en escena
La televisin muestra cada vez menos acontecimientos que se produciran
si sta no existiese; por ejemplo, un partido de ftbol. Y as mismo, el hecho de
saber que el acontecimiento ser transmitido influye en su preparacin. Nos
hemos ido acercando cada vez ms a una predisposicin del acontecimiento
natural para fines de la transmisin televisiva.

El discurso televisivo: espectculo de la posmodernidad. Gonzlez Requena.

Cabe considerar los discursos que alimentan las programaciones televisivas
no como discursos autnomos, sino como fragmentos de un discurso ms amplio
que bien podra merecer el nombre de Macro Discurso Televisivo (global).

Estructura funcional
El conjunto de la programacin contiene una unidad discursiva de rango
superior a las unidades que constituyen.

Fragmentacin
1. los programas son constantemente fragmentados, ya sea por la
introduccin en su interior de mensajes extraos, spots publicitarios,
informaciones de ltima hora, advertencias sobre futuros programas, etc.
 2. divisin de multitud de programas en captulos u otros tipos de subunidades
emitidos peridicamente (telefilms, telediarios, informativos, concursos) y,
por tanto, interrumpidos por programas totalmente diferentes.
3. informativos diarios y magazines. Se hallan compuestos por subunidades
internas (noticias, entrevistas, nmeros musicales, etc) dotadas de una
autonoma mucho ms fuerte.
4. programas cuyo objeto es remitir anunciar, presentar, publicitar- otros
programas de la emisora.
5. segmentos de continuidad cartas de ajuste, cabeceras de programas,
presentaciones de la programacin diaria, temas musicales o visuales de
continuidad, etc.
Constituyen mecanismos conectores que garantizan la coherencia del discurso
global en lo referente a sus estructuras de superficie.

Combinacin heterognea de gneros

El macrodiscurso televisivo integra en su interior una multitud de gneros.

Multiplicidad
Esta heterogeneidad genrica que caracteriza al discurso televisivo no slo
se manifiesta en el nivel diacrnico (horizontal: multitud diversificada de
programas), sino tambin en el nivel sincrnico (vertical: multitud de emisiones
paralelas en el tiempo). Esto introduce un nuevo factor potencial de fragmentacin:
el cambio de canal o zapping.

Carencia de clausura
Quiz el aspecto ms sorprendente del discurso televisivo es su tendencia
a negar toda forma de clausura y, por ello, a prolongarse ininterrumpidamente
hacia el infinito. Se presenta as como un discurso permanente, interminable.
EL REINADO DEL LOOK
Cuerpos imaginarios
El cuerpo reina, sin duda, en el espectculo electrnico, pero reina en su
negacin, es decir, como imagen descorporeizada, desprovista de los rasgos de lo
corporal.
Universalizacin, pues, del star-system: imgenes de cuerpos ejemplares:
cuerpos que no huelen y que carecen de textura, que desconocen las erosiones
del tiempo, que son, en el extremo, tan inmaculados como aspticos.

Color, publicidad, plstico

Hoy ms que nunca el color -plastificado- de los objetos y de las imgenes
se evidencia como signo, o quizs ms bien, como gesto seductor, en vez de
cmo propiedad necesaria de la materia, en un mundo dominado por la
representacin visual.
La imagen televisiva se consume dominantemente con la seal cromtica
intensamente saturada, vindose as sometida cualquier imagen vehiculada por
televisin a una violencia sistemtica que lo somete a la lgica de los potentes y
planos colores de lo publicitario.
Constatamos de nuevo, que no es la informacin sobre el mundo lo que
importa, sino la construccin y el consumo de un mundo imaginario, intensa y
excitantemente coloreado.

La insoportabilidad de lo corporal
Se trata del mbito de la cultura light: cuerpos que para exhibirse elsticos y
ligeros buscan denodadamente descorporeizarse, negar su olor y su peso,
disfrazar su textura y sus arrugas, identificarse en suma con los fantasmas
plstico-electrnicos.
Esto es el look. Ser imagen, poseer valor de cambio, cotizarse en el
mercado visual. Una vez ms, he aqu el mecanismo publicitario, modelo rector del
mundo electrnico. Ser es ser imagen seductora, ser deseado por la mirada del
otro. Este es el deseo latente: existir como pura imagen seductora, trascender el
espesor d la carne que es vivido como maldito, alcanzar el estatus fascinante de
los cuerpos light de la publicidad.

Fotografa, pornografa, televisin

No es casual la contemporaneidad de la televisin y la pornografa:
fragmentacin, carencia de clausura, abolicin de la narratividad.
El film o la fotografa pornogrfica conducen pues, necesariamente, a la
construccin de una escena delirante, desnarrativizada y descontextualizada en la
que el cuerpo, vaciado de todo secreto, rota toda intimidad, es incesante e
indefinidamente fragmentado.

Espectculo televisivo: repertorios escpicos

Es ste el momento de hacer el inventario de lo que el espectculo
televisivo ofrece a la mirada profana(dora):
concursos
deportivos. Los cuerpos de los deportistas mostrados con una lgica visual
bien prxima a la del film pornogrfico: planos detalles congelados, repeticin
de los instantes culminantes, cmara lenta para capturar los rostros de
esfuerzo, mostracin de los actos destructores de los hinchas salvajes.
Dramticos. Proliferan programas en los que se invita a los actores a
interpretarse a s mismos.
Informativos y telefilms. Insistencia en la mostracin de cuerpos heridos,
mutilados, deformes, muertos.
Docudramas. La conversin del drama ntimo en exhibicin para la mirada
del espectador.

Negacin del silencio

Lo que importa realmente no es decir algo, sino mantener el contacto
diciendo cosas. Tal es la lgica del mercado de la informacin: la bsqueda
incesante de algo que decir, la produccin de la informacin que permita alimentar
el contacto espectacular.
La era neobarroca. Omar Calabrese
Muchos importantes fenmenos culturales de nuestro tiempo estn
marcados por una forma interna especfica que puede evocar el barroco.
Por clsico entenderemos sustancialmente las categorizaciones de los
juicios fuertemente orientados a las homologaciones establemente ordenadas. Por
barroco entenderemos, en cambio, las categorizaciones que excitan
fuertemente el orden del sistema y lo desestabilizan por alguna parte, lo someten
a turbulencia y fluctuacin y lo suspenden en cuanto a la capacidad de decisin de
los valores.

Inestabilidad y metamorfosis
MONSTRUOS
Los nuevos monstruos, lejos de adaptarse a cualquier homologacin de las
categoras de valor, las suspenden, la anulan, las neutralizan. Por tanto, son
formas que no tienen propiamente una forma, sino que estn, ms bien, en busca
de ella. Hablamos de la natural inestabilidad e informidad del monstruo
contemporneo y de la natural inestabilidad e informidad de nuestra sociedad

La belleza de los fractales

La frecuencia de objetos fractales en nuestra era contempornea nos
permite definir neobarroco tambin este tipo de produccin sustancialmente
cultural. Se podra a este punto continuar con la metfora analgica sugiriendo la
existencia de dimensiones fractas en todo el proceso de produccin-consumo de
la cultura y no slo en ciertos objetos especficos.
Objetos fractales, producciones comunicativas irregulares, flujos
turbulentos, constituyen el horizonte de una esttica irregular y de dimensin
fracta.
Caos como arte
Encontramos a veces el uso de la cmara tomavistas con funcin catica;
el uso de los fractales permite la continua formacin y disolucin de imgenes
realistas.
Un efecto-caos o de intermitencia, sucede con la insercin de publicidad en
los programas de televisin, con la consecuencia de accidentar la emisin e
imaginarla ya en una dimensin interrumpida. En cuanto a los fractales, se utilizan
normalmente en las grandes producciones cinematogrficas para la fabricacin
(paradjicamente) de efectos reales. De hecho, con los fractales, es posible
producir imgenes del mundo, a condicin de que sea de naturaleza irregular:
costas accidentadas, superficie de cuerpos celestes como la luna, rboles y
bosques.

Televisin espectculo o televisin narracin? Giovanni Bechelloni.

LA COTIDIANIZACIN DE LA ESPECTACULARIDAD MATA AL ESPECTCULO
La cotidianizacin la rutinizacin de la espectacularidad mata a la
espectacularidad misma, transformando lo que en origen se presentaba en
espectculo en vida, en naturaleza.
Slo ocasionalmente se determina aquel encuentro de dos
intencionalidades que permite reconocer la televisin tambin como lugar del
espectculo. Por ejemplo con ocasin de partidos de ftbol.
Al contrario de lo que generalmente se dice, no es la realidad, la poltica y el
mundo los que se espectacularizan en la televisin sino que es el espectculo el
que se anula acercndose a la vida, tornndose en espectculo de la vida, es
decir, en no-espectculo.
La televisin se aprecia en sus dimensiones de narracin, en su capacidad
de narrar historias y por ser una ventana abierta al mundo de la modernidad.

Adaptacin y extracto de Vilches, Lorenzo- Lectura de la imagen. Jorgelina

Bustos.
PUESTA EN ESCENA DE LA IMAGEN INFORMATIVA EN TELEVISIN
 En el periodismo televisivo el efecto de espectculo prevalece sobre los
contenidos de la informacin. La informacin en televisin es una puesta en
escena cuidadosamente controlada en la que estn previstos personajes,
decorados, golpes de escena, recursos dramticos y cmicos, consejos y
previsiones (el tiempo, la economa).

Smbolos y efectos visuales en la informacin televisiva

En la televisin se utiliza con una cierta frecuencia la imagen fija. Ahora
bien, cuando se usa la imagen en televisin, normalmente es el texto verbal el que
dispone cmo ha de ser su tiempo, su complejidad o simplicidad formal, su
formato y su profundidad. Veamos los principales tipos de imgenes fijas utilizados
en la informacin televisiva:
Los mapas. Pueden funcionar como marco referencial, pero tambin
como localizacin espacial en relacin con el lugar de la informacin.
Sobreimpresiones. Cumple una funcin semejante a la de los ttulos o
subttulos en relacin con la fotografa de prensa y pie de foto. Enfatizan
mediante la lnea escrita el qu y quin referible al sujeto informador de la
enunciacin, as como al tpico del enunciado.
Cromakey. Puede utilizarse como pizarrn para situar los ttulos de las
informaciones principales.
El dibujo y la caricatura. En la prctica, el uso del dibujo se reduce a
las imgenes filmadas o fotos de archivo.

La era del simulacro. Zunzunegui, Santos.

Jean Baudrillard ha sintetizado las fases sucesivas de la imagen en el
trayecto que va de considerarla como el reflejo de una realidad profunda, para a
continuacin verla como enmascaramiento de esa realidad profunda o de su
ausencia, hasta llegar al momento actual, en el que carece de cualquier relacin
con la realidad agotndose en su propio simulacro.
Como dice Baudrillard, toda la cultura occidental se ha construido sobre la
idea del signo como portador de sentido. La lgica de la simulacin, por el
contrario, remite al hecho de que el signo excluye radicalmente toda referencia
(crisis del referente).

VIDA PRIVADA-VIDA PBLICA EN EL ABORDAJE MEDITICO.

PAPEL DE LA TECNOLOGA EN LO PRIVADO. SOCIEDAD DE
LA VIGILANCIA.

Pensamiento y accin. Pierre Bourdieu

La miseria de los medios
Actualmente, nadie puede iniciar una accin sin el apoyo de los medios. El
periodismo termina dominando toda la vida poltica, cientfica o intelectual.

El ojo electrnico. El auge de la sociedad de la vigilancia. David Lyon.

Introduccin: cuerpo, alma y tarjeta de crdito.
Los seres humanos deben ser definidos ahora con mayor exactitud como
cuerpo, alma y tarjeta de crdito.
Datos precisos de nuestras vidas se recogen, almacenan, recuperan y
procesan diariamente dentro de enormes bases de datos informticas que
pertenecen a grandes empresas y departamentos gubernamentales. Esto es la
denominada sociedad de la vigilancia. Participar en la sociedad moderna es
estar bajo vigilancia electrnica.
El participar en casi cualquier aspecto de la vida moderna depende de
nuestra relacin con las bases de datos informticas.

Tecnologa y totalitarismo
Aparte del mpetu burocrtico y de la ignorancia pblica, existen otros
problemas. Uno es que proliferan bases de datos personales en reas que no se
encuentran directamente dentro del mbito de la administracin y la poltica. Eso
se produce a travs de toda clase de vas, incluida la filtracin de datos del sector
pblico al privado a travs, por ejemplo, de las compaas de seguros, de las
agencias de seguridad privadas y del control de los trabajadores..
 Otra cuestin de importancia es la relativa ausencia de organizaciones
compensatorias que investiguen, y si es necesario se opongan, a la extensin de
la vigilancia electrnica.

El problema de la intimidad
El hogar, en tiempos un sacrosanto refugio liberal de la vida pblica, es
cada vez ms la sede de la vigilancia. La administracin gubernamental accede
fcilmente a la informacin de quin vive con quin, y esto afecta a la capacidad
de voto o a los derechos de recibir beneficios sociales, al tiempo que las empresas
comerciales encuentran pocos obstculos para analizar la situacin financiera y
las preferencias de consumo de cada casa de una calle dada.

Una historia de la comunicacin moderna. Patrice Flichy

La comunicacin ntima
Del espacio pblico al espacio privado
En el siglo XVIII la vida privada en los lugares pblicos se manifiesta no
slo en las calles y los cafs, sino tambin en el teatro. No haba separacin entre
los comediantes y el pblico.
El cine: el ltimo espectculo colectivo
Al contrario que el teatro, el cine se mantuvo durante mucho tiempo como
un espectculo esencialmente popular. Al contrario que las representaciones
teatrales de la misma poca, las proyecciones cinematogrficas estn subrayadas
por comentarios, risas, gritos de miedo, silbidos. Los espectadores participan
intensamente en el espectculo.

Vivir juntos separadamente

Se trata de una transformacin fundamental: con el transistor, la radio se
convierte no slo en mvil, sino en individual. Mientras que en los aos cuarenta la
familia se reuna alrededor del receptor de radio, en los aos sesenta cada uno
descansa en su trabajo o se encierra en la habitacin escuchando su propia radio.
 La audicin quedar ms bien centrada en el domicilio, y sobre todo entre
los adolescentes, cuya cultura se convertir en una cultura de la habitacin. All
es donde se renen, escuchan msica, bailan.
Se produce una mutacin profunda de la vida privada. La familia no ha
desaparecido, pero se ha transformado profundamente; el hogar se ha mantenido,
pero como lugar de yuxtaposicin de prcticas individuales.

La burbuja comunicacional
El nuevo modo de consumo individual de la msica que naci con el
transistor encontrar, veinte aos ms tarde, una nueva modalidad con el
walkman. Esta burbuja permite simultneamente un repliegue sobre s mismo y la
gestin de ciertas interacciones sociales con las personas que uno trata.

La televisin personal
Al igual que el fongrafo o la radio, la televisin naci como medio familiar.
El lugar central ocupado por la televisin principal del hogar no quiere decir,
con todo, que el espectculo audiovisual rena al conjunto de los miembros de la
familia. La ampliacin de la programacin televisiva permite a cada cual encontrar
los programas que le estn destinados ms especficamente a tal o cual hora del
da.
La utilizacin del vdeo tiene el mismo efecto. Otro aparato perifrico de la
televisin, el mando a distancia, est asociado a una prctica individual. Esta
prctica intensa es esencialmente solitaria, raramente se practica entre varios. El
zappista se apropia de los programas de una forma tan individualizadora que, en
el lmite, su accin slo tiene sentido para s mismo.

La comunicacin nmada
La gran novedad social de los aos noventa viene dada por el telfono
mvil.
La evolucin social actual es, sin duda, una movilizacin de espacios
privados en el seno de un espacio pblico remodelado en el que el individuo est
en cada instante aqu y en otra parte; solo y unido a otros. El hombre de las
muchedumbres de Allan Poe estaba solo en medio de la masa; el walkmanista del
siglo XXI sigue estando solo, no se comunica con los que pasan sino con terceros
conectados como l. Asistimos a la superposicin de dos sociabilidades; una
inmediata (a menudo atrofiada) y otra mediatizada.

Los media y la modernidad. John Thompson

La transformacin de la visibilidad
LO PBLICO SIN LUGAR: EL SURGIMIENTO DE LA PROPIEDAD PBLICA
MEDITICA
El desarrollo de los media ha creado formas de propiedad pblica nuevas,
completamente diferentes de la propiedad pblica tradicional basada en la co-
presencia. La caracterstica fundamental de estas nuevas formas es que dejan de
vincularse al hecho de compartir un lugar comn. Una accin o acontecimiento
puede ser hecho pblico a travs de la grabacin, y transmitida a otros que no
estn fsicamente presentes en el tiempo y espacio en el que ocurre.
Centraremos la atencin en la televisin. Tal y como sucede en la imprenta
y otros medios, la televisin separa la propiedad pblica del hecho de compartir un
lugar comn y de la comunicacin dialgica caracterstica de la interaccin cara a
cara. Sin embargo, la televisin, en virtud de la riqueza visual establece una
distintiva relacin entre propiedad pblica y visibilidad. Las acciones y
acontecimientos que son visibles en la televisin son visibles para un mayor
nmero de individuos ubicados en contextos diversos y dispersos.
En cuanto al espectador, no es libre de escoger el ngulo de visin,
poseyendo poco control sobre la seleccin del material visible.
Una tercera diferencia tiene que ver con lo que podramos llamar la
direccionalidad de la visin. En la televisin, la direccin de la visin es
esencialmente unidireccional. Los individuos que aparecen en la pantalla pueden
ser vistos por telespectadores a los que no pueden ver.
 Gracias a los media, son fundamentalmente aquellos que ejercen el poder,
en vez de aquellos sobre los que se ejerce el poder, quienes quedan sujetos a
cierto tipo de visibilidad.

Los lmites del control: indiscreciones, escndalos y otras fuentes de

problemas
La visibilidad meditica es una espada de doble filo. A la vez que los
nuevos medios de comunicacin han creado nuevas oportunidades para la gestin
de la visibilidad, permitiendo a los lderes polticos aparecer ante sus electores de
una manera y una escala que antes jams haba existido, tambin han creado
nuevos riesgos.
Las indiscreciones surgen cuando los lderes no tienen control de una
situacin en la que se encuentran envueltos o del material con el que tratan. Los
arrebatos aparecen cuando los lderes pierden el control de ellos mismos.
Los tiros por la culata surgen a causa de un mal juicio relativo a cmo
debera ser recibida y comprendida la actuacin por parte de las personas que le
miran o escuchan. Como resultado del malentendido, un mensaje que pretenda
cierto efecto puede producir justo el contrario, y en consecuencia perjudicar al
propio productor.
La filtracin y el escndalo. Informacin o conducta que los individuos
quieren esconder u ocultar y que es sbitamente abocada al dominio pblico y
hecha visible a un gran nmero de receptores.

CARACTERSTICAS ACTUALES DE LA PROGRAMACIN

DESTINADA A LOS JVENES EN TEMAS SENSIBLES A SUS
INTERESES
Bettetini y Frumagalli.
Hay en gran parte de las manifestaciones de lo audiovisual contemporneo,
la exaltacin del cuerpo, pero de un cuerpo a menudo reducido a fragmento,
exhibido y utilizado en sus valencias ms superficialmente hedonistas.
La liberacin del cuerpo en el diseo por computadora
Desde el punto de vista de la representacin de la realidad, los sistemas de
computadoras han permitido la creacin de imgenes de objetos en movimiento a
partir no de la filmacin de objetos reales, sino de algoritmos matemticos;
tambin en este caso, por lo tanto, una liberacin de los lmites de la materia. En
el origen de la imagen sinttica no hay ms cuerpos, sino nmeros.

La exhibicin de los cuerpos

No slo en los programas explcitamente pornogrficos, sino en todas las
manifestaciones de lo audiovisual contemporneo, se puede hablar de exhibicin
del cuerpo como rasgo constante.
Abundan los primeros planos, los detalles de las caras, los ojos, las manos.
El sujeto enunciador se atribuye el derecho de indagar sobre los aspectos ms
privados y personales de la vida de los invitados.

El cuerpo perfecto: la moda y el surgimiento de la delgadez

La moda contempornea propone altura y delgadez. Ms all de esto,
estn despus la gimnasia, las dietas, las cirugas estticas, las medicinas
alternativas: todos sectores en crecimiento que manifiestan un inters por el
cuerpo alimentado por la imagen de perfeccin difundida por los medios-, que
corre el riesgo de convertirse en una obsesin si no se integra con valores que no
sean slo los estrictamente fsicos.

Erotismo y pornografa
Representan una parte no indiferente del mercado meditico.

No logo. El poder de las marcas. Naomi Klein

El mercado juvenil salva el mercado
Los anunciantes, los directores de marca y los productores de msica, de
cine y de televisin se apresuraron a volver a la escuela secundaria, estudiando a
los alumnos en un frentico esfuerzo para aislar y reproducir en anuncios de
televisin la actitud exacta que los adolescentes iban a ser inducidos a consumir
al mismo tiempo que las comidas rpidas y las canciones.
Y as, con ayuda de sus agentes de cambio y sus cazadores de lo cool, las
supermarcas se convirtieron en las seguidoras de los jvenes, rastreando su
aroma cool hasta donde las llevara el olfato.
La verdad es que la retrica de que hay que ser cool de las grandes
marcas es con frecuencia una manera indirecta de decir que hay que ser negro.
Tal es la razn de que la primera parada de los cazadores de lo cool fueran las
canchas de bisbol de los barrios ms pobres de Estados Unidos. Se vende a la
juventud blanca por el fetiche que han creado con el estilo de los negros y a la
juventud negra por su fetiche de la prosperidad de los blancos.

Instantneas. Medios, ciudad y costumbres en el fn de siglo. Beatriz Sarlo

Reyes del cool
Beavis y Butt-Head (dos personajes de MTV) dicen cosas atroces de las
bandas que MTV les pone delante y, en ese acto, llevan a cabo una especie de
prueba cotidiana del poder de la televisin: est all, aunque sea para ser
aborrecida.
Beavis y Butt-Head son dos pintorescos bestiales que, anclados en MTV,
realizan su propia crtica al mostrarse como el compuesto qumico que produce la
pura televisin. Para ellos, slo existe una clase estimable de cosas, situaciones o
personas: las que merecen el adjetivo cool. Cool es nada, un adjetivo sin
contenido estable.
Beavis y Butt-Head ofrecen la hiptesis de un modelo de mutante cultural.
Salen de la cultura electrnica, estn hechos de su materia, y viven en un espacio
unidimensional, donde nada que no venga del televisor puede ser mnimamente
interesante. Son la crtica ms interna que jams ha producido la cultura
electrnica sobre ella misma.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIN CON RELACIN A LA
CONFIGURACIN DEL SUJETO

Nos proponemos en este apartado:

Comprender las implicaciones profundas de los meditico en la
conformacin de diversas dimensiones de la cultura contempornea.
Operativizar conceptos que den cuenta de una perspectiva crtica de la
produccin meditica actual y de la singular cultura que los medios
promueven.

El cuerpo: entre la disolucin y la manipulacin

Hoy la corporeidad del hombre se encuentra sometida a dos distintas, tal
vez opuestas, reducciones: por un lado, est la que se podra llamar
descorporeizacin, una aparente superacin del cuerpo que parece permitida por
las tecnologas electrnicas, con la liberacin de los lmites espacio-temporales, la
posibilidad de alcanzar lugares virtuales, de dialogar con interlocutores muy
lejanos y de observar los objetos desde perspectivas antes imposibles; por el otro,
hay en gran parte de las manifestaciones de lo audiovisual contemporneo, la
exaltacin del cuerpo, pero de un cuerpo a menudo reducido a fragmento,
exhibido y utilizado en sus valencias ms superficialmente hedonistas.

La liberacin del cuerpo en el diseo por computadora

Desde el punto de vista de la representacin de la realidad, los sistemas de
computadoras han permitido la creacin de imgenes de objetos en movimiento a
partir no de la filmacin de objetos reales, sino de algoritmos matemticos;
tambin en este caso, por lo tanto, una liberacin de los lmites de la materia. En
el origen de la imagen sinttica no hay ms cuerpos, sino nmeros.

La exhibicin de los cuerpos

En oposicin a la disolucin electrnica de la corporeidad, nos encontramos
con una situacin aparentemente opuesta en gran parte de los contenidos de las
manifestaciones mediticas de nuestros das. No slo en los programas
explcitamente pornogrficos, sino en todas las manifestaciones de lo audiovisual
contemporneo, se puede hablar de exhibicin del cuerpo como rasgo constante.
Abundan los primeros planos, los detalles de las caras, los ojos, las manos.
El sujeto enunciador se atribuye el derecho de indagar sobre los aspectos ms
privados y personales de la vida de los invitados.

El cuerpo perfecto: la moda y el surgimiento de la delgadez

La moda contempornea propone altura y delgadez. Existe el problema del
posible sometimiento del vestido a las funciones de banal incitacin ertica. Existe
el problema de la posible induccin a comportamientos anorxicos que pueden
resultar por la continua propuesta de modelos tan perfectos y longilneos cuanto
inalcanzables para la gran mayora de las personas.
Hoy, la evolucin del deporte tiende a crear atletas con cuerpos cada vez
ms perfectos y tambin a ellos se les est abriendo las puertas de una
admiracin esttica que puede convertirse despus en una valorizacin (o
explotacin) publicitaria y meditica en general. Ms all de esto, estn despus la
gimnasia, las dietas, las cirugas estticas, las medicinas alternativas: todos
sectores en crecimiento que manifiestan un inters por el cuerpo alimentado por
la imagen de perfeccin difundida por los medios-, que corre el riesgo de
convertirse en una obsesin si no se integra con valores que no sean slo los
estrictamente fsicos.

Erotismo y pornografa
Representan una parte no indiferente del mercado meditico.
La erotizacin exasperada de la sociedad, con el gran nfasis puesto sobre
el cuerpo como mquina de producir placer, est provocando la difusin de una
sexualidad joven del todo egocntrica. La pareja no tiene importancia, y es del
todo intercambiable y sirve slo para medir las capacidades recprocas de
satisfaccin. Este repliegue sobre s mismo lleva, por lo tanto, a concentrar la
atencin en los propios servicios sexuales y es fuente de ansiedad, sobre todo en
los jvenes, que continuamente se preguntan angustiados si sus servicios estn a
la altura de la situacin, viviendo las experiencias erticas como una bsqueda y
reconfirmacin de s mismos, generando por lo tanto una total incapacidad de
mantener una relacin afectiva y personal, de abandono a la pasin y a la
expresividad del verdadero amor, que es de hecho algo muy distinto; algo donde
lo que cuenta no es el servicio, sino el encuentro con otro al que nos donamos.

Consumidores del siglo XXI, ciudadanos del siglo XVIII

Los cambios en la manera de consumir han alterado las formas de ser
ciudadano. Se percibe que muchas de las preguntas propias de los ciudadanos se
contestan ms en el consumo privado de bienes y de los medios masivos que en
las reglas abstractas de la democracia o en la participacin colectiva en espacios
pblicos.
La identidad se configura ms bien en el consumo, depende de lo que uno
posee o es capaz de llegar a apropiarse.
Los objetos pierden la relacin de fidelidad con los territorios originarios. La
cultura es un proceso de ensamblado multinacional, una articulacin flexible de
partes, un montaje de rasgos que cualquier ciudadano de cualquier pas, religin o
ideologa puede leer y usar. Ahora lo que se produce en todo el mundo est aqu y
es difcil saber qu es lo propio.
La nueva escena sociocultural
a) La reelaboracin de lo propio, debido al predominio de los bienes y
mensajes procedentes de una economa y una cultura globalizadas sobre
los generados en la ciudad y la nacin a las cuales se pertenece.
b) La consiguiente redefinicin del sentido de pertenencia e identidad,
organizado cada vez menos por lealtades locales o nacionales y ms por la
participacin en comunidades transnacionales o desterritorializadas de
consumidores.
c) El pasaje del ciudadano como representante de una opinin pblica al
ciudadano como consumidor interesado en disfrutar de una cierta calidad
de vida.
 Podramos decir que en el momento en que estamos saliendo del siglo XX las
sociedades se reorganizan para hacernos consumidores del siglo XXI y
regresarnos como ciudadanos al XVIII.

No logo. El poder de las marcas.

El mercado joven y el marketing del estilo cool
Para comprender cmo la cultura juvenil se convirti en un mercado tan
solicitado a principios de la dcada de 1990, puede ser til volver a la crisis de las
marcas de la poca de la recesin que se produjo inmediatamente antes de este
frenes; una crisis que, habiendo tantos consumidores que no respondan a las
expectativas de las empresas, provoc una urgente y clara necesidad de
encontrar una nueva clase predominante de clientes.
Hubo que esperar algunos aos, hasta que los estilos y los sonidos de los
jvenes urbanos de color fueron aceptados del todo por los suburbios blancos.

El mercado juvenil salva el mercado

Los anunciantes, los directores de marca y los productores de msica, de
cine y de televisin se apresuraron a volver a la escuela secundaria, estudiando a
los alumnos en un frentico esfuerzo para aislar y reproducir en anuncios de
televisin la actitud exacta que los adolescentes iban a ser inducidos a consumir
al mismo tiempo que las comidas rpidas y las canciones.
Y as, con ayuda de sus agentes de cambio y sus cazadores de lo cool, las
supermarcas se convirtieron en las seguidoras de los jvenes, rastreando su
aroma cool hasta donde las llevara el olfato.
La verdad es que la retrica de que hay que ser cool de las grandes
marcas es con frecuencia una manera indirecta de decir que hay que ser negro.
Tal es la razn de que la primera parada de los cazadores de lo cool fueran las
canchas de bisbol de los barrios ms pobres de Estados Unidos. Se vende a la
juventud blanca por el fetiche que han creado con el estilo de los negros y a la
juventud negra por su fetiche de la prosperidad de los blancos.
La generacin multimedia. Significados, consumos y prcticas culturales en
los jvenes.
Los jvenes de hoy suelen definirse a s mismos por su relacin con la
cultura popular. La cultura popular, entendida como aquella que construyen los
medios de comunicacin, la msica, el cine y otras expresiones, es uno de los
pocos espacios que, segn la propia percepcin de los adolescentes, les
pertenece a ellos, habla de ellos y les habla a ellos. En consecuencia, les permite
entender quines son, cmo se los define socialmente, y cmo es y funciona la
sociedad en la que viven. As, los consumos culturales de los jvenes forman
parte activa de la construccin de su identidad.
Existe una tendencia de consumir los medios de manera cada vez ms
personalizada, individual y privada (exentos de la presencia de los padres).
Ellos son la generacin multimedia. No slo por la oferta meditica y
tecnolgica de que disponen, sino y sobre todo- por la utilizacin en simultneo
que realizan de sta: los jvenes de hoy miran televisin, escuchan msica,
hablan por el celular y navegan por internet, todo al mismo tiempo.
El acceso a los medios y a las tecnologas es fundamental para acortar brechas
digitales y mediticas entre los jvenes. Sin embargo, no existe una relacin lineal
entre acceso a y uso de los medios.
Para ser uno mismo entre los otros, hay que ser y hacer como los otros
dicen los adolescentes. Y esto significa conocer los mismos cantantes, ver las
mismas emisiones televisivas, escuchar la misma msica y mirar los mismos films.

Instantneas. Medios, ciudad y costumbres en el fn de siglo.

Figuras del amor
El amor en el fn de siglo es esttico: pura mirada. La perfeccin del cuerpo
ha alcanzado el punto donde, como el arte, las cosas estn para ser vistas y no
para ser tocadas. Lo que podra haber sido un rasgo de lo femenino hoy se ha
universalizado: all estn los hombres, tan histricos como las stars de un teatro
de revistas. La tecnologa de los cuerpos ha suprimido, adems, la posibilidad de
sopesar el curso de los aos en las huellas que se imprimen sobre la piel.
 Junto a este museo de cera, que la televisin vuelve espectculo, est el
momento de esplendor no quirrgico exhibido por la juventud de las discotecas.
En medio de las luces estroboscpicas, lo que all se ve parece claro: cuerpos
pintados, cuya decoracin, ms que signos para la mirada, son marcas de
identidades fugaces que se construyen por una noche.
El amor heterosexual, bisexual, homosexual, que enfrentaba los obstculos,
las prohibiciones, el castigo, la crcel, expande actualmente su fuerza y, como
derecho civil, se impone sobre el legislador y el sacerdote. El amor ya no tiene
sexo: flota sobre las relaciones, liberado del destino que le impona la fijeza de
quienes amaban como hombre o como mujer.

Reyes del cool

Beavis y Butt-Head dicen cosas atroces de las bandas que MTV les pone
delante y, en ese acto, llevan a cabo una especie de prueba cotidiana del poder de
la televisin: est all, aunque sea para ser aborrecida.
Beavis y Butt-Head son dos pintorescos bestiales que, anclados en MTV,
realizan su propia crtica al mostrarse como el compuesto qumico que produce la
pura televisin. Para ellos, slo existe una clase estimable de cosas, situaciones o
personas: las que merecen el adjetivo cool. Cool es nada, un adjetivo sin
contenido estable.
Beavis y Butt-Head ofrecen la hiptesis de un modelo de mutante cultural.
Salen de la cultura electrnica, estn hechos de su materia, y viven en un espacio
unidimensional, donde nada que no venga del televisor puede ser mnimamente
interesante. Son la crtica ms interna que jams ha producido la cultura
electrnica sobre ella misma.

La comunicacin ntima
Del espacio pblico al espacio privado
En el siglo XVIII la vida privada en los lugares pblicos se manifiesta no
slo en las calles y los cafs, sino tambin en el teatro. No haba separacin entre
los comediantes y el pblico.
El cine: el ltimo espectculo colectivo
Al contrario que el teatro, el cine se mantuvo durante mucho tiempo como
un espectculo esencialmente popular. Al contrario que las representaciones
teatrales de la misma poca, las proyecciones cinematogrficas estn subrayadas
por comentarios, risas, gritos de miedo, silbidos. Los espectadores participan
intensamente en el espectculo.

Vivir juntos separadamente

Se trata de una transformacin fundamental: con el transistor, la radio se
convierte no slo en mvil, sino en individual. Mientras que en los aos cuarenta la
familia se reuna alrededor del receptor de radio, en los aos sesenta cada uno
descansa en su trabajo o se encierra en la habitacin escuchando su propia radio.
La audicin quedar ms bien centrada en el domicilio, y sobre todo entre
los adolescentes, cuya cultura se convertir en una cultura de la habitacin. All
es donde se renen, escuchan msica, bailan.
Se produce una mutacin profunda de la vida privada. La familia no ha
desaparecido, pero se ha transformado profundamente; el hogar se ha mantenido,
pero como lugar de yuxtaposicin de prcticas individuales.

La burbuja comunicacional
El nuevo modo de consumo individual de la msica que naci con el
transistor encontrar, veinte aos ms tarde, una nueva modalidad con el
walkman. Esta burbuja permite simultneamente un repliegue sobre s mismo y la
gestin de ciertas interacciones sociales con las personas que uno trata.

La televisin personal
Al igual que el fongrafo o la radio, la televisin naci como medio familiar.
El lugar central ocupado por la televisin principal del hogar no quiere decir,
con todo, que el espectculo audiovisual rena al conjunto de los miembros de la
familia. La ampliacin de la programacin televisiva permite a cada cual encontrar
los programas que le estn destinados ms especficamente a tal o cual hora del
da.
La utilizacin del vdeo tiene el mismo efecto. Otro aparato perifrico de la
televisin, el mando a distancia, est asociado a una prctica individual. Esta
prctica intensa es esencialmente solitaria, raramente se practica entre varios. El
zappista se apropia de los programas de una forma tan individualizadora que, en
el lmite, su accin slo tiene sentido para s mismo.

La comunicacin nmada
La gran novedad social de los aos noventa viene dada por el telfono
mvil.
La evolucin social actual es, sin duda, una movilizacin de espacios
privados en el seno de un espacio pblico remodelado en el que el individuo est
en cada instante aqu y en otra parte; solo y unido a otros. El hombre de las
muchedumbres de Allan Poe estaba solo en medio de la masa; el walkmanista del
siglo XXI sigue estando solo, no se comunica con los que pasan sino con terceros
conectados como l. Asistimos a la superposicin de dos sociabilidades; una
inmediata (a menudo atrofiada) y otra mediatizada.

La parte perecedera de las cosas

Intoxicados de imgenes iguales, nos vamos acostumbrando a pensar la
historia como una repeticin. A golpes de actualidad, que marcan la monotona
cotidiana con hachazos penetrantes pero siempre iguales, se construye un
presente que repite constantemente tensin y distencin.

La transformacin de la visibilidad
LO PBLICO SIN LUGAR: EL SURGIMIENTO DE LA PROPIEDAD PBLICA
MEDITICA
El desarrollo de los media ha creado formas de propiedad pblica nuevas,
completamente diferentes de la propiedad pblica tradicional basada en la co-
presencia. La caracterstica fundamental de estas nuevas formas es que dejan de
vincularse al hecho de compartir un lugar comn. Una accin o acontecimiento
puede ser hecho pblico a travs de la grabacin, y transmitida a otros que no
estn fsicamente presentes en el tiempo y espacio en el que ocurre.
Centraremos la atencin en la televisin. Tal y como sucede en la imprenta
y otros medios, la televisin separa la propiedad pblica del hecho de compartir un
lugar comn y de la comunicacin dialgica caracterstica de la interaccin cara a
cara. Sin embargo, la televisin, en virtud de la riqueza visual establece una
distintiva relacin entre propiedad pblica y visibilidad. Las acciones y
acontecimientos que son visibles en la televisin son visibles para un mayor
nmero de individuos ubicados en contextos diversos y dispersos.
En cuanto al espectador, no es libre de escoger el ngulo de visin, poseyendo
poco control sobre la seleccin del material visible.
Una tercera diferencia tiene que ver con lo que podramos llamar la
direccionalidad de la visin. En la televisin, la direccin de la visin es
esencialmente unidireccional. Los individuos que aparecen en la pantalla pueden
ser vistos por telespectadores a los que no pueden ver.
Gracias a los media, son fundamentalmente aquellos que ejercen el poder,
en vez de aquellos sobre los que se ejerce el poder, quienes quedan sujetos a
cierto tipo de visibilidad.
Las campaas polticas en televisin
Las investigaciones sealan una amplia incidencia de la televisin sobre los
temas de inters pblico, por ejemplo:
Que los espectadores ms asiduos a la televisin se sienten ms
atemorizados por el crimen que los menos asiduos al medio.
Que ciertas profesiones como la abogaca y el periodismo se perciben
segn el formato televisivo del entretenimiento.
Que la gente suele incrementar su adhesin a una compaa de seguros
despus de ver reportajes de grandes catstrofes o accidentes.
Que la exposicin moderada a la televisin puede aumentar la actividad
poltica pero que la alta exposicin puede sustituir a la participacin poltica.
CONCLUSIONES
 La sociedad contempornea, con una marcada artificialidad del entorno, se
encuentra en una sugestiva transicin entre la cultura de los medios tradicionales
(diario, radio, televisin) y la cultura multimedia (medios + NTIC) en donde el
simulacro y la prdida del referente se entrecruzan con la prdida progresiva del
sentido.
Las tecnologas audiovisuales tienen un papel hegemnico en la
comunicacin y gracias a ellas todo es omnipresente. La comunicacin por la
imagen predomina.
Esta nueva visibilidad promueve configuraciones que tocan condiciones
materiales, semnticas y estticas, generando as otras dimensiones de la cultura.
Este entrecruzamiento de representaciones y de operaciones simblicas tiene la
capacidad de condicionar y promover comportamientos colectivos, constituyendo
un singular tipo de cultura: la cultura meditica.
La mirada del espectador ya no es la misma que antes de la insercin
masiva de la televisin en los hogares y, por otra parte, el indiscutido
protagonismo de la imagen ha reestructurado drsticamente las relaciones de
poder en el seno de la iconsfera.
La televisin cotidianizada se transforma en lenguaje con el que se habla y
se nos presenta la sociedad, una especie de clave permanente para la lectura
naturalista de la sociedad.
Intoxicados de imgenes iguales, nos vamos acostumbrando a pensar la
historia como una repeticin. A golpes de actualidad, que marcan la monotona
cotidiana con hachazos penetrantes pero siempre iguales, se construye un
presente que repite constantemente tensin y distencin.
El cuerpo reina, sin duda, en el espectculo electrnico, pero reina en su
negacin, es decir, como imagen descorporeizada, desprovista de los rasgos de lo
corporal.
Por otra parte, tambin reina el look. Ser imagen, poseer valor de cambio,
cotizarse en el mercado visual. He aqu el mecanismo publicitario, modelo rector
del mundo electrnico. Ser es ser imagen seductora, ser deseado por la mirada
del otro. Este es el deseo latente: alcanzar el estatus fascinante de los cuerpos
light de la publicidad.
Se produce una mutacin profunda de la vida privada. La familia no ha
desaparecido, pero se ha transformado profundamente; el hogar se ha mantenido,
pero como lugar de yuxtaposicin de prcticas individuales. Asistimos a la
superposicin de dos sociabilidades; una inmediata (a menudo atrofiada) y otra
mediatizada.
Los seres humanos deben ser definidos ahora con mayor exactitud como
cuerpo, alma y tarjeta de crdito, ya que las nuevas tecnologas han permitido el
crecimiento de aparatos de control y su intrusin en la vida de los individuos.
La identidad se configura ms bien en el consumo, depende de lo que uno
posee o es capaz de llegar a apropiarse.
La cultura popular, entendida como aquella que construyen los medios de
comunicacin, la msica, el cine y otras expresiones, es uno de los pocos
espacios que, segn la propia percepcin de los adolescentes, les pertenece a
ellos, habla de ellos y les habla a ellos.
Es de esta manera como est configurada la cultura meditica.