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22 Leyes Inmutables Del Marketing PDF
22 Leyes Inmutables Del Marketing PDF
proPio riesgo .1
ALRIESY
JACKTROUT
Autores de los best-sellers Posicionamiento)
La guerra de la mercadotecnia y
~J rJ ~ Marketing de abajo hacia arriba
.lU. (La revolucin del marketing)
Con base en una experiencia de ms de
40 aos en el marketing, Ries & Trout,
autores de los best-sellers, Posicionamien-
to, La guerra de la mercadotecnia y Market-
ing de abajo hacia arriba (La revolucin del
marketing), han descubierto las reglas
que rigen el mundo del marketing.
Versin latinoamericana:
Eduardo Miranda Leero
Las 22 leyes
inmutables del
marketing
Vilelas a su propio riesgo
McGRAW-HILL
ISBN 970-10-0403-5
ISBN 0-8873Q-592-X
Introduccin xi
1. La ley del liderazgo
2. La ley de la categora 11
3. La ley de la mente 17
4. La ley de la percepcin 23
5. La ley de la concentracin 33
6. La ley de la exclusividad 43
7. La ley de la escalera 49
8. La ley dS la dualidad 57
9. La ley de lo opuesto 65
10. La ley de la divisin 73
11. La ley de la perspectiva 81
12. La ley de la extensin de lfnea 89
13. La ley del sacrificio 99
14. La ley de los atributos 109
15. La ley de la sinceridad 115
16. La ley de la singularidad 121
17. La ley de lo impredecible 129
18. La ley del xito 137
19. La ley del fracaso 145
20. La ley de la nota sensacionalista 151
21. La ley de la aceleracin 159
22. La ley de los recursos 165
Advertencia 173
ndice 177
ix
Introduccin
xi
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
xii
INTRODUCCIN
xiii
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
xiv
1
La ley del
liderazgo
Es mejor ser el primero
que ser el mejor
UNDBERGH ~- \\
~~~
HINKLER ~.~
Muchos creen que la cuestin fundamental en marketing
es convencer a los consumidores de que se tiene el mejor
producto o servicio.
No es cierto. Si usted tiene una pequea cuota de mer-
cado y tiene que enfrentarse a competidores ms grandes
y con mayor capacidad financiera, probablemente su es-
trategia de marketing era errnea desde el primer momen-
to. Viol la primera ley del marketing.
La cuestin fundamental en marketing es crear una ca-
tegora en la que pueda ser el primero. Es la ley dellideraz-
go: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho
ms fcil entrar en la mente del primero que tratar de con-
vencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el
del que lleg antes.
Puede demostrar la ley del liderazgo hacindose dos
preguntas:
1) Cul es el nombre del primer aviador que cmz sin
compaero el Ocano Adntico? Charles Lindbergh,
verdad?
2) Cul es el nombre del segundo aviador que cmz solo
el Ocano Atlntico? No es tan fcil contestar. No?
4
LA LEY DEL UDERAZGO
9
2
La ley de
la categora
Si no puede ser el primero en una
categora, cree una nueva en la que
pueda ser el primero
Cul es el nombre del tercer aviador que cruz el Atln-
co solo?
Si no saba que Bert Hinkler fue la segunda persona que
cruz el Atlntico, puede suponer que no tiene ninguna
posibilidad de conocer el nombre de la tercera persona.
Pero la tiene. Es Amelia Earhart.
Ahora bien, Amelia es conocida como la tercera perso-
na en cruzar el Atlntico sin compaero, o como la prime-
ra mujer en hacerlo?
Despus del gran xito de Heineken, la gente de An-
heuser Busch pudo haber dicho: "Deberamos lanzar una
cerveza importada tambin" . Pero no lo hicieron. En
lugar de ello dijeron: "Si existe un mercado para una cer-
veza importada cara, quizs haya mercado para una
cerveza nacional cara" . Entonces empezaron a promover
Michelob, la primera cerveza nacional cara, que hoy ven-
de el doble que Heineken. (En realidad, Anheuser Busch,
tambin lanz una cerveza importada, Carlsberg, que
tiene muy buena reputacin en Europa. En Estados Uni-
dos, sin emblrgo, la "yo tambin" Carlsberg no lleg a
ninguna parte).
Miller Lite fue la primera cerveza light nacional. Le
cost cinco rulos a un importador decir: "Si hay un merca-
do para una cerveza light nacional, tal vez haya mercado
para una cerveza light importada" . El resultado fue Ams-
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LA LEY DE LA CATEGORA
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La ley de
la Dlente
Es mejor ser el primero en la mente
que el primero en el punto de venta
-aJ~j~~~ ...........~,,-
___......
_1.1
"J~~"~
. . . . . . .j
-~ ..
'
,,~ .......
. . . . . . . ._
~
. . .~
INTRODUCIDA EN 1976
La primera computadora personal del mundo fue la MITS
Altair 8800.
La ley del liderazgo hara suponer que la MITS Altair
8800 (una desgraciada eleccin de nombre) deba ser la
marca de computadoras personales nmero 1. Desgracia-
damente, el producto ya no est entre nosotros.
Du Mont invent el primer televisor comercial. Durye
lanz el primer automvil. Hurley lanz la primera lava-
dora. Todos han desaparecido.
Hay algn error en la ley del liderazgo del captulo 1?
No, pero la ley de la mente la modifica. Es mejor ser el pri-
mero en la mente que primero en los puntos de venta. Ser
el primero en la mente lo es todo en Marketing. Llegar el
primero a las tiendas es importante slo en la medida que
le permita penetrar primero en la mente.
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LA LEY DE LA MENTE
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La ley de la
.~
percepclon
El marketing no es una batalla de
productos, es una batalla
de percepciones
Muchos piensan que el marketing es una batalla de pro-
ductos. Suponen que a la larga, el mejor producto ven-
cer.
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LA LEY DE LA PERCEPCIN
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LA LEY DE LA PERCEPCIN
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La ley de la
concentracin
El concepto ms poderoso en
marketing es apropiarse de una
palabra en la mente de los prospectos
CARIES
DE NOCH EA LA MAANA
CONDUCCiN
SEGURIDAD
Una compaa puede llegar a tener un xito increble si
puede encontrar una manera de apropiarse de una palabra
en la mente del prospecto. No una palabra complicada. Ni
tampoco una inventada. Las palabras sencillas son las me-
jores; palabras sacadas directamente del diccionario.
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LA LEY DE LA CONCENTRACIN
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La ley de la
exclusividad
Dos empresas no pueden poseer
la misma palabra en la mente
de los clientes
Cuando uno de sus competidores se ha apoderado de una
palabra o posici6n en la mente de los clientes; es intil in-
tentar apropiarse de la misma palabra.
Como hemos mencionado antes, Valva posee seguridad.
Muchos otros fabricantes de autom6viles incluyendo Mer-
cedes Benz y General Motors han intentado desarrollar
campaas de marketing basadas en la seguridad. Sin em-
bargo, excepto Valva, nadie ha tenido xito en penetraren
la mente de los clientes con un mensaje de seguridad.
La historia de Atari demuestra lo intil que es intentar
instalarse en la posici6n de "computadoras del hogar"
contra competidores bien atrincherados. Una variante lla-
mada computadora de juego podra haber tenido xito, por-
que aprovechara la percepci6n de Atari como el creador
de los juegos para computadora. Pero as estn las cosas.
La posici6n de computadoras del hogar (home computcr)
perteneca a Apple, a Cornmodore y a otros.
A pesar de desastres como stos, muchas empresas con-
tinan violando la ley de la exclusividad. Usted no puede
cambiar la mente una vez que se ha estructurado . De he-
cho, lo que hace a menudo es reforzar la posici6n de su
compedor al hacer su concepto ms importante.
Federal Express abandon6 el overnight (de la noche a la
maana) y est intentando quitarle el worldwide (mundial)
a DHL. Antes los sobres de Federal Express ostentaban el
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LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
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La ley
de la escalera
Qu estrategia vaya a utilizar,
depende del escaln que ocupe
en la escalera
HERTZ
AVIS
NATIONAL
Aunque el primer objetivo del marketing debe ser introdu-
cirse el primero en la mente, la batalla no est perdida si
no lo consigue. Hay estrategias para los nmero 2 y n-
mero 3.
Todos los productos no se crean iguales. En la mente
existe una jerarqua que utilizan los prospectos para tomar
decisiones.
Para cada categora, en la mente hay una escalera de
productos. En cada escaln hay una marca. Si se toma la
categora de alquiler de coches; Hertz se introdujo "el pri-
mero" en la mente y termin en el escaln ms alto. Avis
lleg segundo y N ational tercero.
Su estrategia de marketing debe depender de qu tan
pronto haya llegado a la mente y, por consiguiente, del es-
caln que ocupe . Mientras ms alto mejor, naturalmente.
Tomemos a Avis como ejemplo. Durante aos anunci6
la alta calidad de su servicio de alquiler. "Lo ms selecto
en alquiler de coches" , fue una de sus campaas. El lector
miraba el anuncio y pensaba: "Cmo pueden tener el
mejor servicio de alquiler de coches si no ocupan el escaln
superior de mi escalera?".
Entonces Avis hizo algo que debe hacer si quiere pro-
gresar en la mente del prospecto. Admitieron su posicin
en la escalera" Avis es s610 el nmero 2 en alquiler de co-
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LA LEY DE LA ESCALERA
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La ley
de la dualidad
A la larga, cada mercado se convierte
en una carrera de dos participantes
COCA
PEPSI
ROYAL
QU
Al principio, una categora nueva es una escalera de mu-
chos escalones. Gradualmente la escalera se convierte en
un asunto de slo dos escalones.
En pilas son Eveready y Duracell. En pelculas fotogr-
ficas, Kodak y Fuji. En alquiler de coches, Hertz y Avis.
En enjuague bucal, Listerine y Scope. En hamburguesas,
McDonald's y Burger King. En zapatillas de deporte,
Nike y Reebok. En pasta de dientes, Crest y Colgate.
Cuando se mira el marketing a largo plazo, se compme-
ha que la batalla suele terminar en una lucha titnica entre
dos grandes jugadores; normalmente la vieja marca de
confianza y el aspirante.
En 1969, haba tres grandes marcas de cierto producto.
El lder tena alrededor del 60 % del mercado, la marca n-
mero 2 el 25 % y la nmero 3 el 6 %. El resto del mercado
inclua tanto marcas privadas como marcas menores. La
ley de la dualidad sugiere que estas participaciones en el
mercado son inestables. Adems la ley predice que el lder
perder participacin en el mercado y que el nmero 2 la
ganar .
22 aos ms tarde, la participacin en el mercado dell-
der baj al 45 %. La marca nlunero 2 tiene el 40 % y la n-
mero 3 el 3 %. Los productos son Coca-Cola, Pepsi-Cola
y Royal Crown Cola, respectivamente; pero el principio
se aplica a cualquier tipo de marca.
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LA LEY DE LA DUALIDAD
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La ley
de lo opuesto
Si opta por el segundo puesto,
su estrategia est determinada
por el lder
En la fortaleza hay debilidad. Dondequiera que el lder sea
fuerte hay una oportunidad para un ambicioso nmero 2
de cambiar los papeles.
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LA LEY DE LO OPUESTO
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La ley de la
divisin
Con el tiempo, una categora
se dividir para convertirse
en dos o ms categoras
COMPUTADORAS
/"
/,
MACROS MINIS
/\
TOLERANTES
A LA FALLA
SUPER ESTACIONES PERSONALES
DE TRABAJO
Al igual que una ameba que se divide en un cultivo, la are-
na del marketing puede ser vista como un mar que se ex-
pande continuamente en nuevas categoras.
Una categora comienza siendo nica. Las computado-
ras, por ejemplo. Pero a lo largo del tiempo, la categora
se desglosa en otros segmentos. Macrocomputadoras, mi-
nicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras
personales, desplegables, agendas electrnicas, compu-
tadoras de plumilla (pen computers).
Al igual que la computadora, el automvil comenz con
una nica categora. Tres marcas (Chevrolet, Ford y
Plymouth) dominaban el mercado. Luego la categora se
dividi. Hoy tenemos automviles de lujo, de precio me-
dio y econmicos. Grandes, medianos y pequeos. Depor-
tivos, de doble traccin y vagonetas minivans.
Al comienzo de la televin ABC, CBS y NBC tenan el
90 % de la audiencia. Ahora tenemos cadenas, emisoras
independientes, de cable, de pago, pblica y muy pronto
televisin interactiva.
La cerveza comenz de la misma manera. Hoy tenemos
importada y nacional. Cerveza de lujo y econmica. Cer-
veza light, de barril, y seca. Hasta cerveza sin alcohol.
La ley de la divisin afecta incluso a pases (lo demues-
tra el lo en Yugoslavia) . En 1776, haba alrededor de 35
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LA LEY DE LA DIVISIN
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LA LEY DE LA DIVISIN
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La ley de la
perspectiva
Los efectos del marketing
son a largo plazo
El alcohol es un estimulante o un depresivo?
Si visita cualquier bar un viernes por la noche; despus
del trabajo, jurara que el alcohol estimula. El ruido y las
risas son buena prueba de los efectos estimulantes del al-
cohol. Ahora bien, a las 4 de la madrugada cuando se en-
cuentre algunos parroquianos dormidos en la calle, segu-
ramente jurara que el alcohol es un depresivo.
Qumicamente, el alcohol es un fuerte depresivo. Sin
embargo, a corto plazo al deprimir las inhibiciones de las
personas, el alcohol acta como un estimulante.
Muchas acciones de marketing reproducen el mismo fe-
nmeno. Los efectos a largo plazo son a menudo totalmen-
te opuestos a los efectos a corto plazo.
Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una
empre'sa? Obviamente a corto plazo unas rebajas aumen-
tan el negocio. Pero cada vez hay ms evidencias que de-
muestran que las rebajas reducen el negocio a la larga por-
que educan a los clientes a no comprar a precios
"normales" .
Aparte del hecho de que puede comprar algo por me-
nos, qu le sugiere una rebaja al cliente potencial? Que
sus precios "nonnales" son demasiado altos. Cuando ter-
minan unas rebajas, los clientes tienden a evitar la tienda
con fama de "rebajas".
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LA LEY DE LA PERSPECTIVA
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La ley de la
extensin de lnea
Existe una presin irresistible para
extender el valor de la marca
Si violar alguna de nuestras leyes fuera un delito que se
castigara, una gran parte de las corporaciones estadouni-
denses estaran en la crcel.
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LA LEY DE LA EXTENSIN DE LiNEA
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lA LEY DE lA EXTENSIN DE LiNEA
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La ley del
sacrificio
Tiene que renunciar a algo,
para conseguir algo
~~
~:jc~
1. SERVICIO DE URGENCIA 1. PEQUEOS PAQUETES
DE NOCHE A LA MAANA
2. SERVICIO ECONMICO
3. PAQUETERA MENOR
4. PAQUETERA GRANDE
La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensin de
lnea. Si quiere triunfar hoy da, debe renunciar a algo.
Hay tres cosas que sacrificar: lnea de productos, mer-
cado meta y cambio constante.
Primero, la lnea de productos. Dnde est escrito que
cuanto ms tenga para vender, vender ms?
La gama completa es un lujo para un perdedor. Si quie-
re tener xito debe reducir su gama de productos, no am-
pliarla. Piense en Emery Air Freight. Emery estaba en el
negocio del flete por avin . Cualquier cosa que quisiera
enviar lo poda hacer a travs de Emery. Paquetes peque-
os, paquetes grandes, envos de un da para otro, no ur-
gentes.
Desde el punto de vista del marketing, qu hizo Fede-
ral Express? Se concentr en un servicio: paquetes peque-
os -de un da para otro. Hoy Federal Express es una com-
paa mucho ms grande que Emery.
El poder del sacrificio para Federal Express estuvo en
poder colocar la idea de "de la noche a la maana"
(overnight) en la mente del prospecto. Cuando tena que es-
tar sin falta al da siguiente, deba llamar a Federal Ex-
press.
Luego, qu hizo Federal Express? Hizo lo mismo que
haba hecho Emery. Tir por la borda su posicin "de la
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LA LEY DEL SACRIFICIO
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La ley de los
atributos
Por cada atributo, hay otro
contrario igual de efectivo
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LA LEY DE LOS ATRIBUTOS
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La ley de la
sinceridad
Cuando admita algo negativo,
el prospecto le reconocer
algo positivo
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LA LEY DE LA SINCERIDAD
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La ley de la
singularidad
En cada situacin. slo una jugada
producir resultados sustanciales
Mucha gente de marketing percibe que el xito es conse-
cuencia de la suma de muchos pequeos esfuerzos ejecuta-
dos a la perfeccin.
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LA LEY DE LA SINGULARIDAD
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white and you (Rojo, blanco y t), You can '1 beal Ihe feeling
(No puedes mejorarlo); y ahora You can '1 beal Ihe real Ihing (No
puedes superar lo verdadero). Nada de esto ha cambiado
la situacin.
La gente de Coca-Cola sigue tratando. Han contratado
a talentosas agencias de Hollywood para que contribuyan
con ideas creativas.
Cualquier da, los nuevos refuerzos desfllarn hacia la
sala de conferencias de Atlanta y empapelarn las paredes
con un nuevo juego de lemas. Los altos directivos de Coca
se sentarn frente a ellos y analizarn el ltimo fajo de mo-
vimientos creativos. Aunque es tericamente posible tro-
pezar por casualidad con la idea correcta generando todas
las ideas que se le ocurran, sta no es una manera eficaz
de trabajar.
Coca necesita ir ms all de simplemente comprar servi-
cios. Como lo vemos nosotros, Coca tiene slo dos jugadas
para hacer, una es dar un paso atrs, la otra es dar uno ha-
cia adelante.
Primero, Coca tiene que tomar la decisin difcil de
abandonar New Coke. No porque sea un fracaso o una
vergenza, sino porque la existencia de New Coke blo-
quea el uso de la nica arma de que dispone.
Con New Coke fuera de circulacin, Coca-Cola podra
utilizar la ley de la concentracin para atacar con el con-
cepto R eal Thing (Lo autntico) y usarlo contra Pepsi.
Para rematarlo podran anunciar por televisin a la ge-
neracin Pepsi: "Bien muchachos no los vamos a forzar;
cuando estn listos para 'Lo Autntico', aqu lo tenemos
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LA LEY DE LA SINGULARIDAD
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La ley de lo
iDlpredecible
Salvo que usted escriba los planes
de sus competidores, no podr
predecir el futuro
En la mayora de las campaas de marketing est implcita
una suposicin sobre el futuro. Sin embargo, los planes de
marketing basados en lo que pasar en el futuro suelen es-
tar equivocados.
Aun con cientos de computadoras y un ejrcito de me-
teorlogos, nadie es capaz de predecir el clima con tres
das de anticipacin. Entonces, cmo pretende predecir
lo que pasar en su mercado con tres aos de anticipacin?
IBM desarroll un masivo plan de marketing para que
se interconectaran todas las PC con sus grandes compu-
tadoras. La empresa lo llam "Office Vision" . Pero el
plan fracas gracias a los desarrollos de Sun Mi-
crosystems, Microsoft y otras empresas. Se podra decir
que Office Vision previ todo menos a la competencia.
El fracaso en predecir la reaccin de la competencia es
una de las razones principales de los fracasos en market-
ing. Cuando le preguntaron al General Pickett qu lder
confederado era el responsable de la derrota en la batalla
de Gettysburg, contest: "Siempre he pensado que los
yankees tuvieron algo que ver en ella" .
Ahora bien, hay quienes diran que el gran problema de
los Estados Unidos es la falta de visin a largo plazo, y que
los gerentes norteamericanos piensan en trminos de de-
masiado corto plazo. No empeorarn las cosas sin planes
a largo plazo?
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lA LEY DE LO IMPREDECIBLE
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La ley del xito
El xito suele llevar a la arrogancia
y la arrogancia al fracaso
El ego es el enemigo del xito en marketing.
Objetividad es lo que hace falta.
Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva.
Con frecuencia sustituye su propio juicio por aquello que
el mercado quiere.
Donald Trump y Robert Maxwell son dos ejemplos de
personas cegadas por su propio xito y nada humildes.
Cuando usted est ciego, es realmente difcil centrar la vi-
sin.
La estrategia del Sr. Trump era utilizar su nombre en
todo, cometiendo as el pecado mortal de la extensin de
lnea. (La negacin va de la mano con un gran ego. Cuan-
do nos reunimos por primera vez, sus comentarios inicia-
les fueron sobre cmo la gente le acusaba de tener un ego
grande. Esto, deca, era falso, l no tena un ego grande .
Mientras tanto, era difcil dejar de observar una enorme
"TI! de metal de un metro de altura, alIado de su mesa.
Vaya sermn.)
El xito es con frecuencia el elemento fatal detrs de una
imprudente extensin de lnea. Cuando una marca tiene
xito, la empresa supone que el nombre es la razn princi-
pal de ese xito. Por tanto, busca rpidamente otros pro-
ductos para encasquetarles el nombre .
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La ley del fracaso
El fracaso es parte de nuestra vida
y debemos aceptarlo
Muchas compaas intentan arreglar las cosas en vez de
desistir simplemente. "Vamos a reorganizamos para re-
solver el problema", es el lema que rige su vida.
Admitir un error y no hacer nada al respecto peIjudica
nuestra carrera profesional. Una estrategia mejor consiste
en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las
prdidas. American Motors debi haber abandonado los
carros para pasajeros y concentrarse en el jeep. IBM debi
haber abandonado las copiadoras y Xerox debi haber he-
cho lo mismo con las computadoras aos antes, pero se
tardaron demasiado en admitir sus errores.
Al parecer, los japoneses saben admitir a tiempo un
error y luego hacen los cambios necesarios. Su estilo de ad-
ministracin por consenso tiende a eliminar el ego. Como
muchas personas intervienen en la toma de una decisin
muy importante, no existe un estigma que pueda conside-
rarse como peIjudicial para la carrera profesional. En
otras palabras, es mucho ms fcil vivir con el "Nosotros
nos equivocamos" que con el devastador "Yo me equi-
voqu".
Este mtodo ajeno al ego es uno de los principales facto-
res que han hecho de los japoneses unos mercad610gos
inexorables. No es que no cometan errores, sino que cuan-
do los cometen saben admitirlos, corregirlos y vuelven a la
carga.
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LA LEY DEL FRACASO
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La ley de la nota
sensacionalista
En muchas ocasiones la situacin
es lo contrario de lo que
aparece en la prensa
Cuando IBM gozaba el xito, hablaba muy poco. Ahora
ofrece muchas conferencias de prensa.
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La ley de la
aceleracin
Los programas que triunfan
no se construyen sobre caprichos,
sino sobre tendencias
CAPRICHOS
TENDENCIAS
Un gusto pasajero es una ola en el ocano y la tendencia
es la marea. Un capricho tiene mucho de amarillismo y
una tendencia tiene muy poco.
Al igual que una ola, un gusto pasajero es muy visible,
pero sube y baja muy de prisa. Al igual que la marea, la
tendencia es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo
plazo.
Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede
ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir
algo estable para la empresa. Adems, una empresa suele
actuar con frecuencia como si el gusto pasajero fuera una
tendencia. Como consecuencia la empresa carga a menu-
do con muchos empleados, instalaciones de produccin y
redes de distribucin demasiado caras.
(Una moda, por otro lado, es capricho que se repite.
Ejemplos: faldas cortas para mujeres y chaquetas de sola-
pa ancha para hombres. El cometa Halley parecera una
moda porque va y vuelve cada 75 aos ms o menos.)
Cuando el capricho desaparece, en muchas ocasiones la
empresa se hunde en un shock financiero profundo. Lo
que le ocurri a Atari es un fiel reflejo de ello. Y observe
la forma de actuar de Coleco Industries con los' 'Cabbage
Patch Kids". Estos encantadores muecos salieron al
mercado en 1983 y tuvieron un xito inmediato. La estra-
tegia de Coleco fue exprimir al mximo posible a los nios.
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Coleco muri; pero los nios viven. En 1989 los " Cab-
bage Patch Kids" fueron adquiridos por Hasbro y actual-
mente estn siendo administrados de manera conservado-
ra. Ahora les va bastante bien.
162
LA LEY DE LA ACELERACIN
163
22
La ley de los
recursos
Sin los fondos adecuados. una idea
no despegar del suelo
Si tiene una buena idea y despus de este libro piensa que
lo nico que necesita es un poco de asesoramiento en mar-
keting, este captulo ser un jarro de agua fra .
Aun la mejor idea del mundo no ir muy lejos sin el di-
nero que la haga despegar. Los inventores, los empresa-
rios y una variedad de generadores de ideas suelen pensar
que lo nico que necesitan sus buenas ideas es asesora-
miento profesional en marketing.
Nada podra estar ms lejos de la verdad. El marketing
es unjuego disputado en la mente del prospecto. Se necesi-
ta dinero para introducirse en la mente . Y una vez que se
est all, dinero para permanecer en ella.
llegar ms lejos con una idea mediocre y un milln de
dlares que con slo una buena idea.
Algunos empresarios consideran que la publicidad es la
solucin al problema de introducirse en la mente de los pros-
pectos. La publicidad es cara. Librar la Segunda Guerra
Mundial cost 9000 dlares por minuto . La Guerra de
Vietnam cost 22 000 dlares por minuto. Un anuncio
de un minuto en el Super Bowl de la NFL le costar un
milln y medio de dlares.
167
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
168
LA LEY DE LOS RECURSOS
169
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
170
LA LEY DE LOS RECURSOS
171
Advertencia
173
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
174
ADVERTENCIA
175
"
Indice
Abogados, 7 AT&T,60
Abraham, Daniel, 95 Atributos, ley de, 111-114
Aceleraci6n, ley de, 161-163 Audi,31
Acetamillofn, 7 A-l salsa para carne, 93
Acura, 6, 54, 79 Avis
Adelphi University, 52 ley de la escalera y, 51-52
Adidas, 95 ley de la sinceridad y, 117-118
Advil,8 A&M Productos para mascotas,
Agenda de la empresa, vs. agenda 169
personal, 149
Alcohol, ley de la perspectiva y, Banana Republic, 105
83 Barra de chocolate, apoderarse de
Alianza corporativa, 76-77 la palabra, 36
American Airlines, 61 Benchmarking (Estrategia de
American Motors, 80 comparacin de niveles de
Amiga, 15 excelencia), 8, 173
Ami Pro, 38 Beech-Nut,94
Amstel Light, 13 Benetton, 105
Anheuser-Busch, 13,87, 106 Blockbuster Video, 104-
Apple, 22 BMW, 37, 40-41
ley de los recursos y, 167 ley de la concentraci6n y, 41
Apoderarse de la palabra en la Bud Light, 87
mente de los prospectos, Budweiser, 87
35-42,45 -47,174- ley del sacrificio y, 107
Aspirina, 69 Burger King
Atari, 39, 45 ley de los atributos y, 113
Atades Batesville, 54 ley de la exclusividad y, 47
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NDICE
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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
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NDICE
187
"Las 22 leyes inmutables del marketing es el mejor libro que he
ledo sobre el tema."
- LOWELL WEICKER, Gobemador,
Estado de Connecticut
FINANZAS Y CONTABILIDAD
IDg-llnll'l
llPO AUTOR TITULO
NOV BAOARACCO Alianzas estratg icas BL HOOGETTS El supervisor eficiente
NOV BEER La renovacin de las NOV JARILLO Direccin estratg ica
empresas 2/ EO
NOV BrTTlEL Curso M-H de BL KAMI Puntos estratg icos
management en 36 hrs PP KEARNS Profetas en la oscuridad
NOV BrTTlEL Lo que lodo supervisor NOV KELLEY Lideres y segu idores
debe saber 6/EO BS KEPNER El nuevo direct ivo racional
BL CONGER El lder carismtico NOV KESTER Las absorciones de
BS CROSBY La organizacin empresas
pennanentemente BL LLA NO El empresario y su
ex itosa mundo
BS CROSBY Liderazgo BL LLANO El empresario y su
BS CROSBY Dinmicagerencial accin
BL DICHTER Es ud. un buen gerente? BL LLANO Et empresario ante
BL GILBREATH La estrateg ia del cambio la resp . y motivacin
IP GINEBRA Liderazgo PP LLANO Posmodernism o
BS GROVER El laque mgico de empresarial
Disney PP MANN Las guerras de la aspirina
NOV HANOSCOMBE Liderazgo estratgico NOV MASCAREAS Mnl. de fusiones y
PP HILL El nuevo gerente adquisiciones
Bl MOODY Toma de decisiones Bl SUAREZ Dice. de economa y
gerenciales adm6n.
BS OHMAE la mente del estratega PP VlCEK El efecto Domino
PP SLATER La nueva generacin NOV WATSON Una"empresa y sus
General Electric credos
GLOBALlZACION INTERNACIONAL
T1PO AUTOR TITULO
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comn europeo
Bl BARTLETT La empresa sin fronteras NOV O'GLlASTRI Sistema japons de
(transnacional) negociaci6n
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mano Bl OHMAE El mundo sin fronteras
NOV DEMENTE la etiqueta y la tica NOV PAMPlllON Anlisis econ6mico de
laponesas pases
NOV DEMENTE C6mo hacer negocios Bl REID Bien hecho en Amrica
con ros japoneses (Campel. intemacional)
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franquicias NOV SALOME Tratado de la unin
BS GONZALEZ Franquicias: la europea
revolucin de los '90 NOV VAllS Imagen de marca de los
BS ITAM Mxico y el TlC pases
Bl JARillO Estrategia internacional
IIIIII-IIIIIIII-I!I
TIPO AUTOR TITULO
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cuando no lo hay manej.m
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presentaciones desnudo ..
profesionales Bl MACKENZIE Tiempo para el xfto
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en el trabajo resuttado$ importantes
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y reuniones reuniones
PP DUARTE Pel, el supercampe6n BS RODRIGUEZ La entrevista produdiva
PP DUARTE Todas las copas del y creativa
mundo NOV WALTON Sabe usted
PP GARZA Canacintra, guila y sol comunicarse?
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PP GRETZ Aproveche la ideas
creatividad
RECURSOS HUMANOS
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personal capacftaci6n
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no hacen lo que se instructores
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primero BS ROSENBAUM C6mo motivar a los
PP' IPADE Casos de recursos empleados de hoy
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dinmica de grupos
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ventas arma competitiva
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mercado hacia arriba
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correo directo negociar
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perspectiva estratgica NOV SCHULTZ Estrategia publi~aria
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exitosas PP SEVlELL Clientes para siempre
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menor NOV SLUTSKY 33 Secretos eficaces para
BL MILLER Ferias y exposiciones ventas por telfono
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NOV PEKAS El telfono, su uso NOV TORRES Glosario de marketing y
productivo negocios
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contentos a sus clientes publicista
BS BESTSELLER
PO PASTAOURA
PP= PROXIMA PUBUCACION
pp.= POSIBLE PUBUCACION
BL= BACKUST
(contina de la solapa anterior)