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ISBN: 970-10-0403-5
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Con base en una experiencia de ms de


40 aos en el marketing, Res & Trout,
autores de los best-sellers, Posicionamien-

to, La guerra de la mercadotecnia y Market- .


ing de abajo haca arriba (La revolucin del
marketing), .han descubierto las reglas

que rigen el mundo del marketing.

!
"

Combinando un panorama histrico y


una perspectiva del futuro, los autores
han logrado reunir 22 excelentes' herramientas e innovadoras tcnicas para
el marketing internacional. Los ejemplos
de la vida real, las sugerencias tan valiosas
y los instintos tan penetrantes .de estos
consultores de fama mundial son nada
menos que leyes que permitirn a las
J compaas prosperar pero cuya violacin
las condenar al fracaso.

, Los autores

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Las 22 leyes
inmutables
marketing

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Vilelas a su propio riesgo

analizan las campaas d


t marketing que han tenido xito y las que .
no han dado resultado: describen con
t detalle las razones por las cuales algunas
\ compaas se han convertido en gigantes
corporativos y se han distinguido de las
l.
otras, y explican por qu algunas ideas
r nunca han correspondido a las expecI tativas y ofrecen al mismo tiempo sus
sobre lo que hubiera dado mejor
! ideas
[ resultado.

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Ries y Trout con ideas poco convencio-

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nales pero francas ofrecen recomendaciones que en ocasiones se oponen a


las ms comunes pero no siempre exitosas. Algunos ejemplos son:

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(contina en la solapa posterior)


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Las 22 leyes
inmutables del
marketing

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Vilelas a su propio riesgo

Al Res y J ack Trout


,

McGRAW-HILL
MXICO' BUENOS AIRES. CARACAS' GUATEMALA. LISBOA. MADRID' NUEVA YORK
PANAM ',SAN JUAN' SANTAF DE BOGOT .' SANTIAGO' sso PAULO
AUCKLAN HAMBURGO LONDRES' MILN. MONTflEAL NUEVA DELHI PARiS
SAN FRANCISCO' SINGAPUR ST, LOUIS. SIONEY T,OKIO' TORONTO

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Las 22 leyes
inmutables del
marketing

Gerente de producto: Alexis Herrerla Varero


Supervfsor de edlcl6n: Eduardo Mendoza Tello
Supervfsor de produccin: Alberto Alvarez Ramos

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING


Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra
por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.

,,'

DERECHOS RESERVADOS 1993, respecto a la primera edicin en


espaol por McGRAWHILL INTERAMERICANA DE MXICO, S.A. de C.V.
Atlacomulco 499-501, Fracco Indo San Andrs Atato,
53500 Naucalpan de Juarez, Edo. de Mxico
Miembro de la camara Nacional de la Industria Editorial, Reg. Nm. 1890
ISBN 970-10-403-5

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o,

Traducido de la primera edicin en ingls de


THE INMUTABLE LAWS OF MARKETING
oCopyright MCMXCIII, by HarperCollins Publishers, Inc.

ISBN 0-88730-592-X

1234567890

PE-93

Impreso en Colombia

Se imprimieron 1.100 ejemplares


Impresor: Editorial Kimpres Ltda.
Santaf de Bogot Colombia
Noviembre de 1999

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9087654123
Printed

in Colombia

.,

Dedicado a la eliminacin
de mitos y conceptos errneos
en el proceso de mal'ketlng

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Versin espaola:
Ral Peralba y Ral Gonzlez del Ro
Traducci6n y adaptacin tcnica

li:.,
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Ral Peralba y Ral Gonzlez del Ro


SWAP. S.A. Consulting Internacional
Madrid Buenos Aires
(Asociados de TROOT & BIES)

Versitfn latinoamericana:
Eduardo Miranda Leero

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Contenido

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Introduccin
1. La ley del liderazgo
2. La ley de la categora
3. La ley de la mente
4. La ley de la percepcin
5. La ley de la concentracin
6. La ley de la exclusividad
7. La ley de la escalera
8. La ley
la dualidad
9. La ley de lo opuesto
10. La ley de la divisin
11. La ley de la perspectiva
12. La ley de la extensin de linea
13. La ley del sacrificio
14. La ley de los atributos
15. La ley de la sinceridad'
16. La ley de la singularidad
17. La ley de lo impredecible
18. La ley del xito
19. La ley del fracaso
20. La ley de la nota sensacionalista
21. La ley de la aceleracin
22. La ley de los recursos
Advertencia
,
Indice

',

IX

XI

1
11
17
23
33
43
49
57
65

73
81
89
99
109
115
121
129
137
145
151
159
165
173
177

..

Introduccin
I
I :
I
I

Se han malgastado miles de millones de dlares en programas de marketing q\le no podran funcionar, a pesar de lo
ingeniosos o brillantes que puedan haber sido. O por grandes q\le hayan sido los presupuestos,

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Muchos gerentes suponen q\le un progrUna de marketing bien diseado, bien ejecutado y bien financiado debe
funcionar. No es necesariamente as. Slo hay que fijarse
en General Motors, IBM y Sears Roebuck para encontrar
ejemplos.
Las herramientas y tcnicas utilizadas por Sears puede
qlle hayan sido las correctas, a veces incluso espectaculares. Y los gerentes responsables de los programas de General Motors los mejores y los ms inteligentes. Normalmente, la gente mejor y ms brillante ha sido tradionalmente
atrada por las empresas ms grandes y poderosas, como
General Motors e IBM. Pero los prograInas en s mismos
estaban basados en supuestos con grietas importantes.

Cuando le preguntaron a J ohn Kenneth Galbraith cul


crea qlle era la percepcin de los americanos respecto a las
gigantescas corporaciones del pas, (lijo que temamos al

Xl

.'

INTRODUCCIN

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

poder corporativo,
porativa!
,
i

Hoy, temernos la incompetencia

cor-

Todas las empresas tienen dificultades. Especialmente


las grandes empresas, General Motors es un buen ejemplo. Durante la dcada pasada ha pagado un precio terrible por destruir la identidad de sus marcas. (Les pusieron
precios similares y adems fabricaron modelos demasiado
parecidos.) Se evaporaron diez puntos de S11cuota de mercado, lo que se traduce en unos 10 000 millones de dlares
al ao en cifra de ventas.

l'

El problema de G M no era un problema de competitividad, aunque la competencia aument. Tampoco era un


problema de calidad, aunque obviamente GM no estaba
suministrando primera calidad. Era, muy claramente, 11n
problema de marketing.
Hoy, cuando una empresa comete un error, oye rpidamente pisadas a SIl espalda. Es la competencia que se escapa con SIl negocio. Para recuperarlo, tiene que esperar a
que otras cometan errores y despus ver cmo aprovecharse de la situacin.

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AS, cmo hace para no ser el primero en equivocarse?


La respuesta es fcil, asegurarse de que sus programas
estn en sintona con las leyes del rnarketing. (Aunque hemos definido nuestras ideas y concep~os bajo la pancarta
del "rnarketing",
le sern tiles independientemente
de
su posicin en una empresa y del producto o servicio que su
organizacin venda).
Cules son estas leyes del marketing? Y quin las baj6
del Monte Sina en un juego de tablas de piedra?
Xli

Las leyes fundamentales


en este libro.

del marketing son las descritas

Pero quin dice eso? Cmo han descubierto dos tipos


de Connecticut lo qlle fantos otros han pasado por alto? Al
fin y al cabo hay muchos expertos y acadmicos de marketing. Por qu han pasado por alto lo que a nosotros 110Sparece tan obvio?
La respuesta es simple. Que sepamos, casi nadie est
dispuesto a admitir que en el marketing hay leyes. M1ICho
menos que sean inmutables.
En la naturaleza hay leyes, por qu no va a haberlas en
el marketing? Usted puede construir un avin precioso;
pero no despegar del suelo a rnenos que cumpla las leyes
de la fsica y especialmente la de la gravedad. Puede
construir tilla obra rnaestra de arquitectura sobre la arena;
pero el primer huracn destruir SIl obra. De lo qlle se deduce qtle puede construir 11.nbrillante programa de marketing s610 para estrellarse estrepitosamente contra tina de las
leyes del marketing si no sabe cules son.
Quizs sea propio de la naturaleza humana no admitir
que hay cosas que 110se pueden hacer. Desde luego la gran
mayora de la gente de marketing cree que se puede conseguir cualquier cosa si se es suficientemente enrgico, sufcienremente creativo o suficientemente decidido. Sobre
todo si se est dispuesto a gastar el dinero suficiente.
En CU31ltOabra su mente a la posibilidad de qlle existen
leyes del marketing, ser fcil ver cules son. En realidad,
S011 obvias.
XIII

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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Llevamos ms de 25 aos estudiando qu es lo que funciona y qu es lo q\le no funciona en marketing. Lo que


hemos averiguado es q\le los prograrnas que funcionan estn casi siempre en sintona con alguna fuerza fundamental del mercado.

En nuestros libros, artculos, conferencias y videos hemos analizado los principios del marketing con algn detalle. Hemos desarrollado modelos estratgicos del proceso
de marketing, incluyendo un modelo fsico de la mente
humana q\le hemos ayudado a popularizar bajo el concepto de posicionamiento. Tambin hemos desarrollado un
modelo militar, q\le asigna a las empresas y a las marcas
esquemas defensivos, ofensivos, de flanqueo o de guerrilla
en la gtlerra del rnarketing. .

La ley del
liderazgo

Es mejor ser el primero


que ser el mejor

Tras aos de trabajo en los principios y problemas del


marketing, hemos 'destilado nuestras conclusiones en las
leyes bsicas que gobienlan el xito o erfracaso en los mercados.
Nosotros llamamos a esos principios las leyes inmutabIes del marketing y son 22. Vilelas a S\1 propio riesgo.

LINDBERGH

HINKLER
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"

XIV

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Muchos creen que la cuesti6n fundamental en marketing


es convencer a los consumidores de qlle se tiene el mejor
producto o servicio.

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No es cieno. Si usted tiene una pequea cuota de mercado y tiene que enfrentarse a competidores ms grandes
y con mayor capacidad financiera, probablemente su estrategia de marketing era errnea desde el primer momento. Viol la primera ley del marketing.

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La cuestin fundamental en marketing es Crear unacategora en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho
ms fcil entrar en la mente del primero q\le tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor qtle el
del que lleg antes.
,

Puede demostrar la ley del liderazgo hacindose dos


preguntas:
1) Clll es el nombre del primer aviador que cruz sin
compaero el Ocano Atlntico? Charles Lindberg,
verdad?
2) Cul es el nombre del segundo aviador que cruz solo
el Ocano Atlntico? No es tan fcil contestar. No?

1:
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El segundo aviador que cruz el Atlntico sin compaero fue Bert Hinkler. Bert era mejor piloto que Charlie;
vol ms aprisa y consumi menos combustible. A pesar
3

..
LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKETING

de ello, qllin ha odo hablar de Bert Hinkler? (Se fue de


casa y la Sra. Hinkler no ha vuelto a saber de l).

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I.

I!

A pesar de la evidente superioridad qlle caracteriz a


Lindbergh, la mayora de las eInpresas utilizan el camino
de Bert Hinkler, Esperan a que se desarrolle un mercado.
Luego entran con un producto mejor al que a menudo le
cuelgan S11 nombre corporativo. En el mundo competitivo
de hoy, un producto "yo tambin" (me-too) con un nombre, resultado de una extensin de lnea tiene pocas esperanzas de convenirse en una marca importante, una marca rentable. (Capt1.11012: La ley de la extensin de lnea.)

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La marca lder en cualquier categora es casi siempre la


primera marca en la mente del consumidor. Hertz en alquiler de coches, IBM en computadoras. Coca-Cola en refrescos.
Tras la Segunda Guerra Mundial, Heineken fue la primera cerveza importada en hacerse un nombre en Estados
Unidos. Cuatro dcadas despus, cul es la cerveza de
importacin nmero 1? La de mejor sabor? Es Heineken? Se venden 425 marcas de cerveza importada en Estados Unidos. Seguramente, alguna de estas rnarcas debe de
tener mejor sabor que Heineken; pero, ilnporta eso realmente? Hoy, Heineken sigue siendo la cerveza importada
nmero 1, COl1 30% del mercado.

LA LEY DEL LIDERAZGO

Sin embargo, no todos los primeros llegan a tener xito.


El momento es importante; su "prirnero" podra aparecer
demasiado tarde. USA Today es el primer peridico de mbito nacional en Estados Unidos; pero es improbable qlle
tenga xito. Ya ha perdido 800 millones de dlares y nunca
ha tenido un ao rentable. En la era de la televisin, posiblemente sea demasiado tarde para un peridico de cobertura nacional.

Algunos "primeros'
son simplemente malas ideas y
nunca irn a ninguna parte. Es poco probable que Frosty
Paws, el primer helado para perros, tenga xito. A los
perros les encanta. Pero ellos no 10 cornpran, 10 cornpran
sus dueos, que piensan q1.lelos perros 110necesitan tener su propio helado especial. Con slo lamer los platos deberan ser felices.
La ley del liderazgo se aplica a cualquier producto, cualq~~~.r.ro,w.~~
,Q .cualquer categora. Supongamos que no
sabe cul es la primera universidad que se fund en Estados Unidos. Siempre podr hacer una buena suposicin
sustituyendo la palabra primero por lder. Clll es la universidad lder, la ms eminente, de Estados Unidos? La
mayora de la gente dira Harvard, qlle es tarnbin la universidad ms antigua del pas. (Cmo se llarna la segunda
universidad que se fund en Estados Unidos? La de William and Mary que es slo ligeramente ms famosa que
Bert Hinkler).

La prirnera cerveza' 'light" nacional en Estados Unidos


flle Miller Lite. Luego; cul es la cerveza "light" de mayor venta 110yen ese pas? La qlle sabe mejor? O la primera en penetrar en la mente?

No hay dos productos ms parecidos que unos hermanos gemelos. Sin embargo muchos gernelos se quejan de
que al primero a quien conoce una persona es luego S1.1 pre-

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DEL LIDER.A;ZGO

ferido, allnqlle dicha persona tambin llegue a conocer al


otro.

La primera impresora lser de escritorio (desktop) la lanz un fabricante de computadoras Hewlett-Packhard.


Hoy la empresa tiene tina cuota de mercado del 5 ~oen
computadoras personales y del 45 % en impresoras lser .

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I!

.La .gente.ti ende .a-quedarse ,~()lJ.Q.gy,e.-!i~ne.


Allnq ue usted encuentra a alguien un poco mejor que su esposa o marido, no rnerece la pena cambiar. Entre Inmutas de abogados, el reparto de la casa y los nios, es mejor quedarse
como est.
La ley del liderazgo tambin se aplica a las revistas. Ese
es el motivo por el que Time va por delante de Netusuieek,
People aventaja a US, y Playboy aventaja a Penthouse. Tome
como ejemplo TV Cuide. En los aos 50, la entonces poderosa Curtis Publishing Company intent lanzar una revista de televisin para competir con la inexperta TV Cuide.
A pesar de que TV Cuide llevaba muy poca ventaja de
tiempo, y del enorme poder de Curtis, S\1 publicacin jams despeg. TV Guide se haba adueado de la pista.

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,

La ley del liderazgo se aplica igualmente a categoras


"dllras"
(automviles y computadoras), como a las
, 'blandas" (universidades y cerveza). Jeep fue el primero
en vehculos de doble traccin. Acura fue el primero de
los coches japoneses de lujo. IBM fue el primero en macrocomputadoras (mainframe). SU!l fue el primero en estaciones de trabajo (workstations).] eep, Acura, IBM y Sun son
marcas lderes.
La primera vagol1eta familiar (minivan) la lanz
Chrysler. Hoy Chrysler posee ellO % del mercado del
automvil y el 50% del mercado de las minioan, FalJricar
mejores coches es la esencia del marketing de automviles
o lo es llegar primero al rnercado?
6

...

Gllette fue el primer rastrillo de afeitar. Tide fue el primer detergente para lavadora. Hayes fue el prirner modem para computadora, Todos son lderes.
Una razn por la qtle la primera marca tiende a mantener su liderazgo es qlle a menudo el nombre se convierte
en genrico. Xerox la primera fotocopiadora, se convirti en el nombre de las fotocopias. La gellte est delante de tilla fotocopiadora Ricoh, Sharp o Kodak, y dice:
"Dllde hay una Xerox?"'. Pedirn Kleenex cuando la
caja dice claramente Scott; le ofrecern una Coca cuando
lo nico qlle tienen es Pepsi-Cola.
C\lntos piden cinta autoadherible en lugar de cinta
SCOtCll? No 11111Cl10S. La mayora utiliza nombres de marcas cuando se convierten en genricos. Gillette, Fiberglass, Formica, Gore- Tex,] ello, Krazy GI1.1e,Q- Tips, Saran Wrap, Velero; por nombrar unos pocos. Algunos
harn grandes esfuerzos para convertir 1.111
nombre de
marca en \1110 genrico. t, FedEx este paquete a la Costa" .
Si se est lanzando la primera marca Cl11Il1anueva categora, siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar gel1ricarneJlte. (Los abogados aconsejan lo
contrario, pero q\l saben ellos sobre las leyes de marketing?)
No slo la primera marca suele convertirse en lder, sino
que tambin el nivel de ventas de las que le .siguen a menudo coincide COll el orden de SIl Ianzamiento. El mejor
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LAS 22 LEYES INMUTABLES

ejemplo
prin fue
el orden
mercado

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DEL MARKETING

es el ibuprofn. Advil fue la primera marca, Nula segunda, Medipren tercera. Ese es exactamente
que ocupan por S\IS ventas: Advil tiene 51 % del
del ibuprofn, Nupril el10% y Medipren el1 %.

Considere tambin el caso Tylenol, la primera marca de


Acetaminofn. Tylenollleva tanta ventaja sobre el nmero 2 qlle es difcil determinar quin es el nmero 2.
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mer producto en su mente como el mejor. El marketing es


\lna batalla de percepciones, no de productos.

La cuarta marca que entr en el mercado fue Motrin


lB. A pesar de tener el poderoso nombre del contenido del
ibuprofn, la cuota de mercado de Motrin es slo del 15 % .
(Tenga en cuenta que Advil fue lanzado.corno medicamento de patente.) Observe asimismo la sustitucin genrica. Los consumidores utilizan Adoil como trmino genrico. Raramente usan la palabra ibuprofn, Hasta un
mdico le dir a su paciente: "Torne dos Advil y llmeme
maana' .

LA LEY DEL LIDERAZGO

A~~l shGr;e,to.del.xito- es".entrar

.el.primera en.la-mente
de-los-consumidores, C\l! es la estrategia en la que confa
la mayora de las compaas? La estrategia.delmejor
produeto. El ltimo tema y el ms de moda en el carnpo de
la administracin de empresas es el benchmarking (estrategia de comparacin de niveles de excelencia). Promovido
como "lo ltimo
estrategia competitiva", el benchmarking es el proceso de comparar y evaluar los productos de
su empresa frente a los mejores del sector. Es un elemento
esencial ell un proceso q\le a menudo se llama "administracin de calidad total').

en

Cll! es el nombre de la primera marca de aspirina?


La primera marca de acetaminofn? La primera marca
de ibuprofn? (Sugerencia: sustituyaprzmero por lder y tendr las respuestas a estas tres preguntas.)
Charles Schwab, se "instal" como la mayor "ernpresa
de rebajas" para intennediacin en bolsa. Le sorprende
qlle el Charles Lindbergh de la intermediacin barata sea
Charles Schwab?
Neil Annstrong fue el primer hombre en pisar la luna.
Qllil1 fue el segundo?
Roger Bannister fue el primer hombre en correr la milla
en 4 minutos. Qllill fue el segundo?
George Wasllil1gton fue el prirner presidente de los Estados Unidos. Quin fue el .segundo?

Thomas fue la primera marca de panecillo


("Inllffill"), Cul fue la segunda?

ingls

Gatora.de fue la primera bebida para deportistas.


fue la segunda?

Cll!

Desgraciadamente,
el benchmarking no funciona siempre. Sin tener en cuenta la realidad, la gellte percibe el pri-

Si usted es el segundo en llegar a la mente de los clientes,


est condenado a languidecer para siempre junto con
BlIZZ Aldrin, J 011n Landy, J ohn Adams, algn panecillo
ingls y alguna bebida deportiva desconocidos? No necesariamente. Afortunadamente
hay otras leyes.

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2
La ley de
la categora

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Si no puede ser el primero en una


categora. cree una nueva en la que
pueda ser el primero

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LINOBERGH

HINKLER

EAAHART

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Cll} es el nombre del tercer aviador que cruz el Atlntico solo?

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Si no saba qlle Bert Hink.ler fue la segunda persona qlle


cruz el Atlntico, puede suponer que no tiene ninguna
posibilidad de conocer el nombre de la tercera persona.
Pero la tiene. Es Amelia Earhart.

:1

Ahora bien, AInelia es conocida corno la tercera persona en cruzar el Atlntico sin compaero, o corno la primera mujer en hacerlo?
Despus del gran xito de Heineken, la gellte de Anheuser Busch pudo haber dicho: "Deberamos lanzar una
cerveza importada tambin": Pero no lo hicieron. En
lugar de ello dijeron: "Si existe un mercado para una cerveza importada cara, quizs haya mercado para tina
cerveza nacional cara". Entonces empezaron a promover
Michelob, la primera cerveza nacional cara, qlle hoy vende el doble qlle Heineken. (E11realidad, Anheuser Busch,
tambin lanz una cerveza importada, Carlsberg, qlle
tiene muy buena reputacin en Europa. En Estados Unidos, sin em bargo, la "yo tambin" C arlsberg no lleg a
ninguna parte).

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Miller Lite fue la primera cerveza light nacional. Le


cost cinco aos a.un importador decir: "Si hay \111 mercado para una cerveza light nacional, tal vez haya mercado
para una cerveza light importada": El resultado fue Ams-

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lAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKE'rING

LA LEY DE LA CATEGORA

tel Light qlle se convirti en la cerveza light importada de


rnayor venta.

Son difciles las leyes del marketing? No, son sencillas.


Sin embargo, hacerlas funcionar en la prctica es otra
cuestin.

Si usted no 11alogrado entrar primero en la mente del


consumidor, no se desanime. Encuentre una categora en
la que pueda ser el primero. No es tan difcil COInopuede
parecer.

1',

.Despus del
hijo de vecino
Control Data,
y Sperry. Les

nitos.

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Q\l enanito creci hasta convenirse en \Ina potencia


mundial COll126 000 empleados y ventas de 14 000 millones de dlares; una compaa conocida como' 'la segunda
compaa de computadoras ms grande del mundo "?
Ninguno de los siete. La compaa de computadoras de
mayor xito en los rulos 70 y 80 despus de IBM, fue Digital Equipment Corporation. IBM fue la primera en
computadoras, DEC fue la primera en mini-computadoras.

Muchas compaas de computadoras (y

.,,

gran xito de IBM en computadoras, todo


quiso participar en el juego. Burroughs,
General Electric, Honeywell, NCR, RCA
llamaban Blanca Nieves y los Siete Ena-

emprendedores propietarios) se hicieron ricos y famososo siguiendo


lln principio sencillo: Si no-puede ser '.'.el-pritnero',tell'llna
categora; cree una nueva en la qlle pueda-ser-i'el-primero" .

primera
de 800
lanz la
es una

A veces se puede convertir Ull producto del montn en


un ganador inventando una nueva categora. Commodore
era otro fabricante ms de computadoras personales para
el hogar, no iba a ningn lado, hasta qlle posicionaron la
"Amiga" COIDOla primera computadora "rnultmedia".
Hoy la Commodore Amiga es 1111
gran xito con ventas de
rns de 500 millones de dlares al ao.
Hay muchas formas distintas de ser el primero, Dell
pudo introducirse en el populoso mundo de las computadoras personales siendo el primero en vender computadoras por telf OlIO.Hoy DelI es una compaa de 900 millones de dlares.

S\IS

Tandern fue el primero en computadoras "tolerantes a.


la falla" I y construy un negocio de 1900 millones de
dlares. As qlle Stratus baj un escaln con la primera
mini-computadora con las "tolerantes a la falla". Hoy
Stratus es una, compaa de 500 millones de dlares.
14

Cray Research lo intent por arriba con la


super-computadora.
Hoy Cray es una compaa
millones de dlares. Convex sum dos y dos, y
primera .mini-super-computadora.
Hoy Convex
compaa de 200 millones de dlares.

Cuando lance lIn nuevo producto, la primera pregunta


qlle debe hacerse no es: "En qu es mejor este producto qlle los de la competenciar "; sino: "el primero en
qu?' En otras palabras, e11 qu categora este nuevo
producto es el prirnero?
Charles Schwab no abri una agencia de bolsa mejor.
Abri la. prirnera agencia de bolsa COll descuento.

Lear 's no fue la prirnera revista para mujeres. Fue la pri15

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

mera revista para mujeres maduras. (La revista para la


mujer que no naci ayer.)
Esto est en contra del pensamiento clsico del marketing orientado a la marca. Crno consigo que el pblico
prefiera mi marca? Olvide.la marca. -Piense-en-categoras.
Los prospectos se ponen a la defensiva al hablar de marcas. Todo el mundo habla de por qu su marca es mejor.
Pero los prospectos tienen la mente abierta al hablar de
categoras. Todos se interesan en lo que es nuevo, Poca
gente est interesada en lo qlle es mejor.

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Cuando sea el primero en una nueva categora, proInocione la categora. En esencia, no tiene competencia. DEC
le dijo a sus clientes potenciales por qu deban comprar
una minicomputadora,
no una minicomputadora DEC.
En los viejos tiempos, Hertz venda el servicio de alquiler de coches, y Coca-Cola venda refresco. Los prograJnas
de marketing de las dos empresas eran ms efectivos entonces.

3
La ley de
la Inente
Es mejor ser el primero en la mente
que el primero en el punto de venta

Ni"

A\-TAIA

INTRODUCIDA EN 1974

INTRODUCIDA EN 1976

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La primera computadora
Altar 8800.

La ley del liderazgo hacia suponer que la MITS Altar


8800 (una desgraciada eleccin de nombre) deba ser la
marca de computadoras personales nmero 1, Desgraciadamente, el producto ya no est entre nosotros.

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Mont invent el primer televisor comercial. Durye


lanz el primer automvil. Hurley lanz la primera lavadora. Todos han desaparecido.
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Hay algn error en la ley del liderazgo del captulo 1?


No, pero la ley de la mente la modifica. Es mejor ser-ekprimero en la mente q\le primero en.los puntos de_venta. Ser
el primero en la mente lo es todo en Marketing. Llegar el
primero a las tiendas es importante slo en la medida que
le permita penetrar primero en la mente,
Por ejemplo, IBM no fue el primero en salir al mercado
con una macrocomputadora. Remington Rand fue primero, con UNIVAC. Pero gracias a 1111 gran esfuerzo de marketing, IBM penetr6 en la mente primero y gan61a batalla
de las computadoras,
La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la
percepcin. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta.

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LAS 22 LEYES INMUTABLES

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DEL MARKETING

Miles de aspirantes a empresarios tropiezan cada ao


con esta ley. Alguien tiene una idea o concepto que cree
que revolucionar la industria; y puede que as sea. El problema es introducir la idea o el concepto en la mente de los
prospectos .

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La solucin comn al problema es dinero. Es decir, recursos para disear y poner en marcha organizaciones de
produccin o de servicios, ms los recursos para celebrar
ruedas de prensa, asistir a ferias comerciales, desarrollar
campaas de publicidad y llevar a cabo programas de marketing directo. (Captulo 22: La ley de los recursos.)
Desgraciadamente esto provoca la sensacin de q\le la
respuesta a todas las preguntas de marketing es la. misma:
dinero. Falso. Se desperdicia ms dinero en marketing que
en cualquiera otra actividad humana, (Fuera de las actividades gubernamentales naturalmente.')
Usted no puede cambiar \111a mente una vez qlle la mente est estructurada. Es corno lanzarse de frente contra
un enernigo atrincherado. El ejemplo ms famoso de la
historia es la carga de la Brigada Ligera en la batalla de Balaclava, seguido de cerca por el fiasco del general Pickett
en Gettysburg.

Wang fue el primero entre los procesadores de palabras.


Pero el mundo pas por alto ese tipo de equipos y se orient a las computadoras. Sin embargo, Wang no fue capaz
ele hacer la transicin. A pesar de haberse gastado millones de dlares promocionando sus computadoras personales y minicomputadoras,
a Wang se le sigue percibiendo
COIno una compaa de procesadores de palabras"

LA LEY DE LA MENTE

Xerox fue ~l primero en fotocopiadoras y luego intent


entrar en el negocio de las computadoras. Veinticinco
aos y 2000 millones de dlares de prdidas despus,
Xerox no es nadie en computadoras.
Quiere cambiar algo en una computadora? Simplemente ~scriba encima o borre la informacin existente.
Quiere cambiar algo en una mente? Olvdelo. En cuanto
una mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca,
crunbia ..Elmay.orrderr.oehe que, se.puede hacen en-marketing.esintentar.cambiae ..la mente humana.
Eso explica el misterio de la formacin de opinin que
puede aparecer casi instantneamente en la mente de una
persona. Nunca haba odo hablar de alguien. Al da siguiente ese alguien es famoso. La sensaci6n de "de la noche a la maana" no es trn fenmeno inusual.
Si quiere causar una gran impresin a otra persona, no
puede deslizarse dentro de su mente y luego, lentamente,
crear una impresin favorable de fonna paulatina. La
mente no funciona as. Tiene que "perforar" su camino
en la mente de la otra persona.
La razn por la qlle debe' 'perforar" en lugar de "deslizarse' , es que a la gente no le gusta cambiar su mente . Una
vez que le perciben de una forma, se acab. De algn modo, le archivan en 5\1 mente como un cieno tipo de persona. Ya no puede convertirse en una persona diferente para
ellos.
Uno de los misterios del marketing es el papel qlle desempea el dinero. Un da, unos pocos dlares pueden hacer grandes milagros. Al da siguiente millones de dlares

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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no pueden salvar a tina compaa de la quiebra. Si trabaja


con mentes abiertas, hasta una pequea cantidad (le dinero puede hacerle llegar muy lejos. Apple empez con
91 000 dlares aportados por Mike Markkllla.

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El problema de Apple para entrar en la mente de los


clientes potenciales fue suavizado por su nombre, simple
y fcil de recordar. Por otro lado, los competidores de
Apple tenan nombres complicados, de difcil retencin.
Al principio, haba cinco computadoras personales dispuestas en la rampa de lanzamiento: Apple TI, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 y Radio Shack
TRS 80. Pregntese, Cllles el nombre ms simple y fcil
de recordar?

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22

La ley de.,la
percepcion
El marketing no es una batalla de
productos, es una batalla
de percepciones

M1IChospiensan qlle el marketing es una batalla de productos. Sltponen que a la larga, el mejor producto vencer.

La gente de marketing vive preocupada haciendo investigaciones y. I 'captando hechos". Analizan la situacin
para asegtlrarse de qlle la verdad est de 811lado. Luego
saltan confiados a la "arena" del marketing, seguros de
saber que tienen el mejor producto y qlle finalmente, el
mejor producto vencer.
Es una ilusin. No existe una realidad objetiva. No hay
hechos. No hay mejores productos. Lo nico que existe en
el mundo del marketing son percepciones en las mentes de
los clientes actuales y.potenciales. La percepcin e.s.l..realidad. Todo lo dems es una ilusin .

,
Toda verdad es relativa. Relativa a su mente o a la de
cualquier otro ser humano. Cuando dice "yo estoy en 10
cierto y el otro est equivocado' lo que realmente est diciendo es q1le percibe mejor la realidad que los dems .

.
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La mayora de las personas piensan ser ms agudas que


los otros. Tienen 1111 sentimiento de infalibilidad personal.
Sus percepciones son siempre ms ceneras que las de sus
amigos o vecinos. Verdad y percepcin llegan a fusionarse
en la mente, no permitindole diferenciar entre ambos.

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LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKE'rING

No es fcil ver que esto es as. Para enfrentarse a la aterradora realidad de estar solo en el universo, la gente se
proyecta al mundo exterior. "Vive" en el mundo de los
libros, las pelculas, la televisin, los peridicos, las revistas. "Pertenece" a clubes, organizaciones, instituciones.
Estas representaciones exteriores del mundo parecen ms
reales qlle la realidad interior de sus mentes.

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LA LEY DE LA PERCEPCIN

Y lgico de promocionar

un producto, resulta invariable-

mente equivocado.
Solamente estudiando cmo estn formadas las percepciones en la meare y enfocando sus programas de marketing sobre estas percepciones, podr superar sus instintos,
bsicamente incorrectos, sobre esta materia.

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Cada uno de nosotros (fabricante, distribuidor, comerciante, cliente potencial o cliente) ve el mundo con un par
de ojos. Si existe la verdad objetiva all fuera, c6mo podramos saberlo? Qtlin la medira? Qllin nos lo dira?
Slo podra ser otra persona mirando el mismo escenario
a travs de un par de ojos diferentes.
La verdad no es ni ms ni menos que la percepcin de
un experto. Y qu es un experto? Es alguien que es percibido como tal en la mente de otra persona.

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La mayora de los errores de marketing se deriva del S11puesto de q\le se libra una batalla de productos enraizada
en la realidad. Todas las leyes de este libro se derivan del
punto de vista exactamente opuesto.

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ningn rnodo de saberlo, excepto a travs de nuestras propias percepciones. El marketing es una manipulacin de

esas percepciones.

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Las personas se aferran firmemente a la idea de q\le la


realidad es el mundo exterior a la mente y que 10 individual es una pequea partcula en una nave espacial global.
En realidad es al revs. La nica "realidad" de la que pueden estar segtlros es la de sus propias percepciones. Si existe el universo, existe dentro de su mente y en las mentes
de otros. Esa es la realidad qllC deben afrontar los programas de marketing.

Si la verdad es tan engaosa, por qu hay tanta discusin en marketing sobre los llamados "hechos"? Por qu
se toman tantas decisiones de marketing con base en comparaciones objetivas? Por qu tanta gente de marketing
sllpone que la verdad est tan de su lado, que su trabajo
consiste en usar la verdad COIDOun arma para corregir las
percepciones errneas que existen en la mente de los clientes potenciales?

Lo que alguna gente de marketing ve como las leyes narurales del marketing se basa en la quebradiza premisa de
qlle el producto es el "hroe' de los prograIDas de marketing y de q\le usted, ganar o perder con base en los mritos del producto. Lo q\le explica por qu, el modo natural

La gente de marketing se centra en los "hechos" porqlle cree en la realidad objetiva. Tambin les resulta fcil
Sllponer que la verdad est de su lado. Si piensa que necesita el mejor producto para ganar una batalla de marketing, entonces le resultar fcil creer que tiene el mejor

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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producto. Todo 10 que se precisa es una mnima modificacin de sus propias percepciones.

mos, pero las.percepciones


dores son distintas.

Cambiar la mente de los consumidores es otro tema.


Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy
difciles de cambiar, Por poca experiencia que tenga en
una categora de productos, un consumidor siempre SllpOne que est en lo cierto. Una percepcin instalada en la
mente, normalmente se interpreta como una verdad universal. La gente raramente se equivoca, si es que lo hace
alguna vez. Al menos en sus mentes.

Si le dice a S\IS amigos de N lleva York que ha comprado


un Honda posibleihente le pregunten: "Qll tipo de coche has comprado? Un Civic?, lln Accord?, un Prelude?". Si le dice a S\IS amigos de Tokio qlle ha comprado
un Honda, posiblemente le pregunten: " Qu tipo de
moto has comprador ". EnJap6n, Honda se introdujo en
las mentes de los consumidores como fabricante de motocicletas y, desde luego, la mayora de la gente no quiere
cOlnprar un coche a un fabricante de motocicletas.

Es ms fcil ver el poder de la percepcin sobre el produeto cuando los productos estn a cierta distancia. Por
ejemplo, los tres coches japoneses ms vendidos en los Estados Unidos son Honda, Toyota y Nissan. La mayora de
la gente de marketing piensa que la batalla entre las tres
marcas se basa en la calidad, diseo, potencia y precio. No
es cierto. Lo que la gente piensa sobre un Honda, Toyota
o Nissan es 10 que determina qu marca ganar. El marketing es una batalla de percepciones.

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. LA LEY DE LA PERCEPCIN

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Los fabricantes japoneses, venden los mismos coches en


Estados Unidos que en J ap6n. Si el marketing fuera una
batalla de productos, el orden de ventas sera el mismo en
ambos pases. Despus de todo, la calidad, el diseo, la potencia y, ms o menos, el precio son los mismos en J ap6n
qlle en Estados Unidos. Sin embargo, en Jap6n Honda
est lejos del lder. All, Honda OC1.1pa
el tercer puesto, detrs de Toyota y Nissan. Toyota vende cuatro veces ms
coches qlle Honda.

en las mentes de los consumi-

Qu tal una situaci6n opuesta? Tendra xito HarleyDavidson, si lanzase un automvil Harley-Davidson? Posiblemente opine usted qlle depende del automvil. Calidad, diseo, potencia y precio. Puede que inclusive piense
qlle el prestigio de la calidad Harley- Davidson le ayudara. Nosotros pensrunos q\le no. Su percepci6n como fabricante de motos perjudicara a un automvil HarleyDavidson; 110 importa lo bueno que fuera el producto
(Captulo 12: La ley de la extensi6n de lnea.)

Por qu es nmero 1 la Sopa Campbell en Estados


Unidos y es del montn en el Reino Unido? Por qu es
Heinz la nmero 1 en el Reino U nido y un fracaso en Estados Unidos? El marketing es una batalla de percepciones,
no de productos. El marketing es el proceso de tratar con

esas percepciones.

Entonces, Clll es la diferencia entre Honda enJap6n


y Honda en Estados Unidos? Los productos son los mis-

Algunos ejecutivos de empresas de refrescos creen que


el marketing es una batalla de sabores. Bueno, "New
Coke" es la nmero 1 en sabor. (Coca-Cola llev6 a cabo
200 000 pruebas de sabor que "demostraron' q\le New

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LA PERCEPCIN

Coke sabe mejor que Pepsi-Cola y Pe psi sabe mejor que


la frmula original qlle ahora se llama Coca-Cola Classic).
Pero quin est ganando la batalla de marketing? La bebida que las investigaciones han probado que sabe mejor,
New Coke, est en tercer lugar. La que sabe peor, CocaCola Classic, est en el primer puesto.

te, porq\le todo el mundo sabe que los automviles americanos estn mal hechos.
En Estados Unidos todo el mundo sabe q\le los Audi tienen un problema. El 23 de noviembre de 1986 la CBS retrasmiti dentro !lel programa' '60 Minutes" , un reportaje titulado "Fuera de control". Llarnaba la atencin sobre
una serie de quejas respecto de "la aceleracin involuntaria" de los Audi. Las ventas de Audi en Estados Uidos cayeron espectacularmente;
de 60 000 unidades en 1986 a
12 000 en 1991. Pero, al gtm a vez ha tenido personalmente algn problema con la "aceleracin involuntaria'
mientras probaba un Audi? No es probable. Ninguno de
los expertos que han probado el coche ha confirmado la
justificacin de la queja. Sin embargo la percepcin persiste.

.Usted cree lo qlle quiere creer. Usted saborea lo qtle


quiere saborear. El marketing de refrescos es tina batalla
de percepciones, no una batalla de sabores.

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1.0 que hace todava ms difcil la batalla, es qtle frecuentemente, los consumidores toman decisiones basadas
en percepciones de segunda mano. En lugar de utilizar S\15
propias percepciones, basan la decisin de compra en la
percepcin de la realidad de otra persona. Este es el principo de "todo el mundo sabe".
Todo el mundo sabe que los japoneses fabrican coches
de mejor calidad que los norteamericanos. As que la gente
toma decisiones de COlnpra basadas en el hecho de que
todo el mundo sabe que los japoneses hacen automviles
de mejor calidad. Cuando le pregunta a un vendedor si ha
tenido alguna experiencia personal con un producto, casi
siempre contesta que no, Y la mayora de las veces, Stl propia experiencia es distorsionada para coincidir COllS\IS per
cepciones.

Recientemente, Audi ha anunciado sus coches cOlnparndolos COll coches similares de Mercedes y BMW. Segn dichos anuncios, los expertos alemanes en automviles valoraban los Audi por encima de los BMW y
Mercedes.
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Lo cree? Probablemente no. Es cierto? Es importante?


El marketing 110 es tina batalla de productos.
talla de percepciones.

Si ha tenido una mala experiencia con un coche japons,


simplemente ha tenido mala suerte porq\le todo el mundo
sabe q\le los japoneses fabrican automviles de alta calidad. Por el contrario, si ha tenido una buena experiencia
con un automvil americano, simplemente ha tenido suer-

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La ley de la
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El concepto ms poderoso en
marketing es apropiarse de una
palabra en la mente de los prospectos

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Una compaa puede llegar a tener un xito increble si


puede encontrar una-manerade-apropiarse de una palabra
en-la mente del 'prospecto. N o una palabra complicada, Ni
tampoco una inventada. Las palabras sencillas son las mejores; palabras sacadas directamente del diccionario.

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Esta es la ley de la concentracin. Usted marca "con


fuego' la mente al centrar todo en una sola palabra o concepto. Es el sacrificio cumbre del marketing.

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Federal Express consigui introducir el concepto ouernight (de la noche a la maana) en la mente de S\lS clientes
porqlle sacrific S11 lnea de productos y se concentr nicamente en la entrega de paquetes de un da para otro.

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En cierta manera, la ley del liderazgo -es mejor ser el


primero qlle ser el mejor- permite a la primera marca o
empresa apropiarse de una palabra en la mente de los
prospectos. Pero, la palabra qlle se apropia el lder es tan
sencilla, qu es invisible.

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El lder posee la palabra qlle define a la categora. Por


ejemplo "IBM" es propietario de la palabra computadora;
esta es otra forma de decir qlIe la marca se convierte en-el
nombre genrico de la categora. "Necesitamos una
IBM". Hay alguna duda de que se est solicitando una
computadora?

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LA CONCENTRACIN

Tambin puede comprobar la validez de su aspiracin


a ser el lder a travs de una prueba de asociacin de palabras. Si las palabras son compuiadora.fotocopiadora,
chocolate
y refrescos de cola, las cuatro marcas ms relacionadas son
1BM, Xerox, Hershey y Coca-Cola.

nutritivos, buena relacin precio/calidad, y cosas as. Un


coche' 'seguro" implica mejor diseo e ingeniera.
Sea corno resultado de uri prograrna deliberado o no, la
gran mayora de las compaas (o marcas) con xito son
aquellas' 'propietarias de llna palabra" en la mente de los
clientes. He aqu algunos ejemplos:

Un lder astuto dar un paso ms para afianzar su posicin. Heinz es el dueo de la palabra ketchup, Pero Heinz
lleg a aislar el atributo ms importante del ketchup.
Sloioest ketchup in the West es la forma en que Heinz hace valer Sl.lS derechos en referencia al atributo de "espeso". El
poseer la palabra slotu ayuda a Heinz a mantener tina
cuota de rnereado del 50 % .

Crest ... caries


Mercedes ... ingeniera
BMW
conduccin
Volvo
seguridad
.
Domino' s
entrega a dornicilio
Pepsi-Cola
juventud
N ordstrom
servicio

Si usted no es 1.1nlder, su "palabra"


debe tener una
concentracin lnayor. Aunque ms importante todava es
que, su palabra debe estar' 'disponible" dentro de la categora. Nadie ms puede tener derecho a.ella.
No hay q1.1eser un genio lingstico para encontrar un
ganador. Prego se enfrent a Rag en el mercado de salsa
para espagueti y captur una cuota del 25 % con una idea
tornada de Heinz. La palabra de Prego es m.S' espesa.
Las palabras ms eficaces son las simples y las orientadas al beneficio. No importa la complejidad del producto,
ni tampoco lo complicadas que sean las necesidades del
mercado, es siempre rnejor concentrarse en una palabra, .
o beneficio, en lgar de en dos, tres o cuatro.

Las palabras pueden ser de diferentes clases. Pueden-ser


relativas-a 1111 beneficio (prevencin de caries), relasivasa
un.servicio.I entrega a domicilio), relativas al pblico obje~j.v9,(gente joven) o .relativas a las ventas (marca preferida).
Aunque hayamos grabado esas palabras en la mente,
nada dura paTa siempre. Llega un momento en qlle las
elnpresas deben cambiar palabras. No es una tarea fcil.
La historia reciente de Lotus Development Corp. demuestra la naturaleza del problema.

Adems existe el "efecto halo". Si 811 producto est asociado con un atributo, el prospecto le adjudicar probablemente tambin algunos beneficios ms, Una salsa para
espagueti "rns espesa" implica calidad, ingredientes

Durante varios aos Lotus ha posedo la palabra hoja de


clculo (spreadsheety. Lotus ha sido sinnimo de 1-2-3 y hoja
de clculo. Pero el mundo de las hojas de clculo se est volviendo competitivo, y el potencial de crecimiento es limitado. Al igual que otras compaas, Lotus quiere crecer.

36

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Cmo puede ir Lotus ms all de


nico?

de producto

do "visin cosporativa' '), pero olvidan ser los primeros en


apropiarse de la palabra.

La respuesta convencional es expandirse en todas las direcciones, COInohan hecho IBM y Microsoft. De hecho,
LOt\IS s llev a cabo una extensin de lnea convencional
con la cornpra de Ami Pro, software de procesamiento de
palabras, y la introduccin de varios productos nuevos de
software. Luego Lotus se reagrup para concentrarse en
un nuevo concepto llamado software para trabajo en grupos (groupware), productos de software para computadoras
personales conectadas en red.

Le-que-no f'llnci()war'ell"marketing;estaaandon'rel"!la:palabra propia en busca de.la-palabraque 'pertenece a otros.


Este fue el caso de Atari que posea las palabras video game.
Sin embargo el negocio se convirti en una moda pasajera,
as qlle en 1982 cambiaron de rumbo. Quisieron qlle Atari
significara computadora. Lo dej claro James Morgan (gerente general de Atari): "La fuerza de Atari como nombre
tiende a ser adems SIl debilidad. Es sinnimo de videojuegos. Atari debe redefinir su imagen y ampliar su definicin
del negocio hacia los productos electrnicos de consumo' ,

S\1 negocio

Lotus fue la primera elnpresa de software que desarroll


con xito un producto para redes de computadoras personales. Si todo sale bien, la elnpresa poseer finalmente tina
segunda palabra en la mente de S\IS clientes.
A diferencia de Microsoft, ahora LOt\lStiene un enfoque
corporativo. No ocurrir de la noche a la maana pero
Lotus podra desarrollar una posicin fuerte a largo plazo
en el campo del software. Lo que ooernight (de la noche "la maana) hizo por Federal Express y Seguridad por Volvo, grouptoare lo podra hacer por Lotus Development
Corp.

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LA LEY DE LA CONCENTRACIN

Usted no puede tornar la palabra de otro. Lo que hace


factible la estrategia de LOt\ISes el hecho de q\le la palabra
grouptoare no pertenece a ninguna otra empresa. Adems,
hay una gran tendencia hacia redes de computadoras,
Ms de la mitad de las computadoras de empresa estn conectadas a una red. Hasta hay una nueva revista llamada
Nettuork Computing. Muchas empresas ven la ventaja de tener una simple palabra o concepto (con frecuencia llama38

Lamentablemente para la estrategia del seor Morgan


la palabra que persegua perteneca ya a una hueste de empresas, incluyendo Apple e IBM. La diversificacin de
Atari fue un desastre. Pero la verdadera irona es que otra
empresa llegada en 1986 tom posesin del concepto que
Atari haba abandonado, La empresa era Nintendo, qlle posee el 75% de un mercado de miles de millones de dlares.
Quin sabe dnde est Atari actualmente?
La esencia del marketing est el} la concentracin ql-le
log-re. Usted-tiene-msfueraacuando reduce la amplitud
d~'S11SnperaconesrNo puede representar algo si lo persigtle todo,

Algunas eIllprcsas aceptan la necesidad de la concentracin pero tratan de llevar a cabo esta estrategia de manera
que resulta contraproducente. "Nos COl1ccl1trarCI110S
el} el
. extremo del mercado preocupado por la calidad. No queremos ir al extremo donde el nfasis est en elprecio. " El
problema es qllC los clientes 110le creern, salvo qlle limite
39

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

su negocio a productos caros, como Mercedes


BMW.

LA LEY DE LA CONCENTRACIN

quieren registrar como marca todo lo qlle se publique. El


truco est en hacer qlle otros usen su palabra. (Para ser lder debe tener seguidores.) Para Lotus sera til que otras
empresas entraran en el negocio del groupuiare. Dara mayor importancia a la categora y la gente quedara ms impresionada con el liderazgo de Lotus.

Benz o

General Motors intenta vender calidad en todos los niveles de precio. Su timo lema corporativo es: "Con calidad en la carretera" (Putting quality on the Toa). Todos los
productos de GM mcluyen la "Marca de Excelencia".
Adivina lo que est haciendo Ford? Lo mismo. "La calidad es el trabajo nmero 1", dicen los anuncios de Ford.
En Chrysler, Lee Iacocca proclama, ' ,No queremos ser los
ms grandes, querernos ser slo los mejores". (Cree alguien realmente q\le Iacocca no quiere ser el ms grande?)

Cuando tenga su palabra, debe hacer todo lo posible


para protegerla en el mercado. BMW es un buen ejernplo.
Durante aos fueron las autnticas mquinas para disfrutar la "conduccin' (dn'ving machines. Entonces BMW decidi ampliar su lnea de productos y hacer la competencia
a Mercedes Benz, con su serie 700. El problema es si con-'
viene urrir en una misma mquina el exceso de comodidad
de S11 sala y ser lo mximo en conduccin. Adems de no
dejarle sentir la carretera, destrozara todos los postes en
los anuncios.

Este es un gran tema dentro de la empresa. La calidad


total, el camino a la grandeza .. Es un tema importante en
las reuniones de distribuidores, especialrnente cuando se
presenta con fanfarrias. Pero fuera de la empresa, el mensaje se desintegra. Ha visto alguna empresa que se autoproclame COIno"la que no brinda calidad"? Por supuesto
que no, todas representan la calidad. Como resultado, nadie la representa.

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Usted .no-puede .concentrarse en la .calidad o cualquier


otra .idea ..que no tenga quin proponga el. punto de vista
opuesto. No puede posicionarse corno el poltico honrado
porque nadie quiere adoptar la posicin opuesta, (Aunque
abundan los candidatos potenciales). Usted puede, sin
embargo, posicionarse como el candidato qlle apoya a los
empresarios o el candidato que apoya a los trabajadores y
lo aceptaran inmediatamente, pues hay respaldo para el
otro extremo .

Corno resultado, las cosas se pusieron difciles para


BMW. Afortunadamente,
han introducido recientemente
un nuevo BMW, ms pequeo, y de 11\leVOestn haciendo
nfasis en la "condllcein". La elllpresa ha recuperado su
enfoque.

La ley de la concentraccin se aplica a todo lo que venda


o hasta lo que 110 quiera que se venda. Como la droga, por
ejemplo. La cruzada antidroga ell televisin y en las revistas sufre de una falta de concentracin. No existe tina palabra que quede grabada el) las mentes de los que utilizan
drogas para desalentarlos. La campa a antidroga est fuera (le rbita.

Cuando decida la palabra sobre la que desea concentrarse, preprese para defenderse de los abogados. Ellos

Las fuerzas antidroga (que al fin y al cabo son profesionales), deberan seguir el ejemplo de los aficionados q1le

40

41

LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKETING

luchan en la cuestin del aborto. Ambos bandos del aborto


se han concentrado en palabras sencillas y potentes: Prooida y Proelecci6n.

Las fuerzas antidroga deberan hacer lo mismo. Concentrarse en una sola palabra poderosa. La campaa debera conseguir qlle la droga fuera lo que es hoy el tabaco,
inaceptable socialmente. Una palabra que lo pod ra conseguir es perdedor. Como el consumo de drogas causa todo
tipo de prdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad,
vida), una campaa qlle anunciara "La droga es para perdedores" podra tener un gran impacto; especialmente
para el que s610quiere divertirse, y a quien le preocupa el
status social.'

La ley de la
exclusividad
Dos empresas no pueden poseer
la misma palabra en la DIente
de los clientes

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La ley de la concentracin, una ley del marketing podra


ayudar a resolver uno de los mayores problemas de la sociedad .

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Cuando uno de sus competidores se ha apoderado de una


palabra o posicin en la mente de los clientes; es intil intentar apropiarse de la IDiSIDapalabra.
Como hemos mencionado antes, Valva posee seguridad.
Muchos otros fabricantes de automviles incluyendo Mercedes Benz y General Motors han intentado desarrollar
campaas de marketing basadas en la seguridad. Sin embargo, excepto Volvo, nadie ha tenido xito en penetrar en
la mente de los clientes CaD un mensaje de seguridad,
La historia de Atari demuestra lo intil qlle es intentar
instalarse en la posicin de "COIDplltadoras del hogar"
contra competidores bien atrincherados. Una variante llamada computadora de juego podra haber tenido xito, porque aprovechara la percepcin de Atari como el creador
de los juegos para computadora. Pero as estn las cosas.
La posicin de computadoras del hogar (home computer)
perteneca a Apple, a Commodore y a otros.

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A pesar de desastres corno stos, muchas empresas continan violando la ley de la exclusividad, Usted no puede
cambiar la mente tina vez que se ha estructurado. De hecho, lo qlle hace a menudo es reforzar la posicin de su
competidor al hacer su concepto rns importante.
Federal Express abandon el overnight (de la noche a la
maana) y est intentando quitarle el worldwide (mundial)
a DHL. Antes los sobres de Federal Express ostentaban el
45

LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKETING

Letter ooemight (Carta de la noche a la maana). Hoy ver


"Fed Ex Leuer' en Stl lugar. Sus anuncios ya no dicen:
, 'Cuando es absolutamente
imprescindible que est de la
,
noche a Iamaana". Ultimamente la palabra que aparece
en los anuncios de Federal Express es uiorldunde (mundial).
Esto suscita la pregunta crucial: P\lede Federal Express poseer algn da la palabra worldwide? Probablemente no. La palabra uiorldunde ya pertenece a otro: "DHL
worldwide Express". Su concepto: Ms rpido a ms sitios en el mundo. Para tener xito, Federal Express debe
encontrar 'In a forma de concentracin frente a DHL. No
lo puede hacer intentando poseer la misma palabra en la
mente de los clientes.
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Otra campaa masiva de marketing contra la palabra


qlle posee otro se est llevando a cabo en el mundo de los
"conejitos". Para ser ms especfico, el conejito rosa de
Energizer pretende quitarle el concepto de "larga duracin" a Duracell. Por ms conejitos que Eveready ponga
en la refriega, Duracell ser capaz de mantener la palabra
duradero. Duracell penetr en la mente primero y se apropi del concepto. Hasta parte del nombre, Dura, lo comu
mea.
Lo qlle en muchos casos confunde a la gente de marketing, y la lleva a seguir ese camino lleno de percal1ces, es
ese maravilloso lema llamado investigacin. Se contrata a
un ejrcito de investigadores, se dirigen grllpOS de C0l1Cel1tracin, se tabulan cuestionarios y lo qlle regresa es Ul1 informe de tres kilos C011 una ansiada lista de los atributos
que los usuarios quieren de un producto o servicio. As que
si eso es lo que quiere la gente, eso es lo que debemos darle.
16

LA LEY DE l.A EXCLUSIVIDAD

Clll es el-mayor problerna q\le tiene la gente con las


pilas? Fenecen en el momento ms oportuno. Por consiguiente, Clll es el atributo nrnero 1 de las pilas? Mayor
duracin, por supuesto! Si mayor duracin es lo que quiere la gente, eso es lo que debernos promocionar. Cierto?
Falso.
Lo que 11l111ca
le dicen los investigadores es qlle la idea
pertenece ya a otra compaa. Prefieren incentivar a los
clientes a organizar programas masivos de marketing. La
teora es qlle si gasta el dinero suficiente, puede poseer la
idea. Cieno? Falso.
Hace algunos aos Burger King comenz a descender
por esta resbaladiza pendiente y nunca se ha recuperado.
Un estudio de mercado mostraba que el atributo ms popular de comida rpida era "rpido" (no muy sorprendente por otro lado). y Burger King hizo lo qlle la mayora
de la vigorosa gente de marketing hace. Volverse a su
agencia de publicidad y decir: "Si el Inlindo quiere rapidez, nuestra publicidad debe decirles que somos rpidos" .
Lo que pasaron por alto en la investigacin fue qlle
McDonald' s ya era percibida como la cadena ms rpida
del pas. La palabra rpido perteneca a McDonald's. Imperturbable Burger King lanz su campaa con la frase
"Best food for fast times' (la mejor comida para tiempos
rpidos). El programa se convirti rpidamente en 11ndesastre casi tan completo corno aquel de' 'Herb". Despidieron a la agencia de publicidad, despidieron a la administracin, vendieron la compaa y conservaron el declive.
Mucha gente ha pagado el precio de violar la ley de la
exclusividad,
47

7
La ley
.de la escalera
Qu estrategia vaya a utilizar,
depende del escaln que ocupe
en la escalera
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Aunque el primer objetivo del In arketin g debe ser introducirse el primero en la mente, la batalla no est perdida si
no lo consigue. Hay estrategias para los nmero 2 y nmero 3.
Todos los productos no se crean iguales, En la mente
existe una jerarqua qlle utilizan los prospectos para tomar
decisiones.

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Para cada categora, en la mente hay una escalera de


'productos En cada escaln hay una marca. Si se torna la
categora de alquiler de coches; Hertz se introdujo "el primero" en la mente y termin en el escaln ms alto. Avis
lleg segundo y National tercero.

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Su estrategia de marketing debe depender de qu tan


pronto haya llegado a la mente y, por consiguiente, del escaln que oellpe. Mientras ms alto mejor, naturalmente .
Tomemos a Avis como ejemplo, Durante aos anunci
la alta calidad de S\1 servicio de alquiler. "Lo ms selecto
en alquiler de coches" , fue una de sus campaas. El lector
miraba el anuncio y pensaba: "Cmo pueden tener el
mejor servicio de alquiler de coches si no ocupan el escaln
superior de mi escalera?".
Entonces Avis hizo algo qlle debe hacer si quiere progresar en la mente del prospecto. Admitieron S\1 posicin
en la escalera "Avis es slo el nmero 2 en alquiler de co51

LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKETING

ches. Entonces por qu podra querer ir con nosotros?


Porque nosotros nos esforzarnos ms' .
Durante 13 aos seguidos, Avis haba perdido dinero.
Entonces, cuando admiti ser el nmero 2, empez a ganar dinero, mucho dinero. M uy poco despus la compaa
se vendi a ITT, que no tard en lanzar el lema publicitario: "Avis va a ser el nmero 1".
No, no lo van a ser, dijo el prospecto. No oCllpan el
escaln ms alto de mi escalera. Y para reafirmarlo, muchos cogieron el telfono y llamaron a Hertz. La campaa
fue 11ndesastre.

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Mucha gente de marketing ha interpretado mal la historia de A vis. Supone qlle la empresa tuvo xito porque se
esforzaron ms (es decir, tenan un mejor servicio). No era
as en absoluto. Avis tuvo xito porque supo relacionarse
con la posicin de Hertz en la mente. (Si esforzarse ms
fuera el secreto del xito, un poltico constante corno HaroId Stassen hubiera logrado ser presidente de Estados
Unidos varias veces).
Mucha gente de marketing comete el mismo error glle
Avis. En la actualidad, la Universidad de Adelphi en Garden City, Long Island, se est comparando (favorablemente) con Harvard. Espere 1111 momento, dice el aspirante a universitario, Adelphi 110 est en mi escalera de
universidades. COTIIOera de esperar, Adelphi 110 tiene demasiado xito en su intento de atraer a los mejores estudiantes.

LA LEY DE LA ESCALERA

cin rechazan. "En general, una mente slo acepta la informacin nueva que encaja con la escalera de productos de
la categora correspondiente. Cualquier otra cosa se ignora.
Cuando Chrysler compar S\lS automviles con Honda,
muy pocos conductores cambiaron sus Preludes y Accords
por Plymouths o Dodges. El titular de trn anuncio de
Chrysler deca: "Comparar un Dodge usado con un Honda Accord nuevo pareca un poco ridculo. Hasta que vimos
los resultados" . Segn el anuncio, 'se les pidi a 100 personas qlle compararan l111Dodge Spirit con un recorrido de
100 000 km, C011un Honda Accord nuevo. La mayora
(58 de 100) escogi el Dodge usado.
Ridculo.

(Pero no necesariamente

falso.)

Q\l pasa con la escalera de S\1producto en la mente del


prospecto? Cllntos escalones tiene? Depende de si S\1
producto es de alto o bajo inters, Los productos g\le se
utilizan a diario (cigarrillos, refrescos, cerveza, pasta de
dientes, leche) tienden a ser de alto inters con muehosescalones. Los productos que se compran espordicamente
(muebles, electrodomsticos, maletas) suelen tener pocos
escalones. . ,
Los productos qlle significan mucho en el lucimiento
personal (automviles, relojes, cmaras de video) S011 tambin de alto inters, con lU11CllOSescalones, aunque se
compren espordicamente.

La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus escaleras para decidir qu informacin aceptan y qu informa-

Los productos que se cOlnpratl espordicamente e implican experiencias poco agradables, normalmente tienen

52

53

LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKETlNG

pocos escalones. Bateras de coche, neumticos y segtlros


de vida son tres ejemplos.
El producto definitivo, que implica la mnima satisfaccin y que slo se compra una vez en la vida no tiene escalones. Ha odo hablar de atades Batesville? Probablemente no, aunque la marca controla 50% del mercado.
~~y. una relacin entre participacin en el mercado y su
posicin en la escalera mentaldel prospecto. Usted tiende
a tener el doble de participacin en el mercado de la marca
que est debajo de usted y la mitad de la participacin de
la marca que est en el escaln superior.

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Por ejemplo, Acura fue el-primer coche japons de Il~O.


Lexus fue el segundo. Infiniti el tercero. El ao pasado,
Acura vendi 143 708 automviles en Estados Unidos ,
LeX\lS 71 206 e Infiniti 34 890. La relacin entre las tres
marcas, es casi exactamente de 4-2-1. (La batalla AcuraLexus-Infiniti est en sus primeras etapas, en las q1le los
c~ch~s son nuevos y hay mucho inters de la prensa y el
pllbl~co. A la larga, cuando los productos ya 110 son incitantes, ocurre otro fenmeno. Vase el prximo captulo
La ley de la dualidad.)
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EIl el mundo del marketing se habla con frecuencia de


las" tres rnarcas lderes" en una categora como si fuera
una batalla entre iguales. as nunca lo es. El lder domina
inevitablemente a la marca nmero 2 y la marca nmero
2 inevitablemente asfixia a la nmero 3. En comida para
bebs son Gerbcr, Beech Nut y Heinz. En cerveza Budweis:l", MiJler y Coors, EIl servicio telefnico a larga distancia AT&T, MCI y Splillt..
.

54

..

LA LEY DE LA ESCALERA

Clll es el nmero mximo de escalones en una escalera? Parece ser que en la rnente de los prospectos existe la
regla del siete. Pdale a alguien q1le nombre todas las marcas que rec1Ierde en una categora determinada. Raras veces alguien nombrar ms de siete. Yeso para categoras
de gran intereso
Segn el psiclogo de Hrvard, doctor George A. Mi11er, la mente humana promedio no puede funcionar con
ms de siete elementos a la vez. Esta es la razn por la q11e
siete es un nmero muy comn para listas que se han de
recordar. Los telfonos tienen siete dgitos, las siete Maravillas del Mundo, Blanca Nieves y los Siete Enanitos, las
Siete seales de peligro del cncer.

Algunas veces S11 propia escalera, o categora, resulta


demasiado pequea. Puede ser preferible ser un pez pequeo en un estanque grande que ser 11nl gran pez en un
estanque pequeo. En otras palabras, en algunas ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que
primero en una escalera pequea,
El escaln ms alto en la escalera de los refrescos de Jima/limn estaba ocupadoporZ-Up (Sprite estaba en el segundo peldao). En el mundo de los refrescos, sin embargo, la escalera de las colas es mucho ms grande que la de
los de lima/limn. (Casi las dos terceras partes de los refrescos consumidos en Estados Unidos son (le cola.) As
q1le 7-U P se su bi a 1a escal era de las colas con una carnpaa de publicidad llamada: "La sin cola".

Tal como el t es al caf, 7-Up se convirti en la bebida


alternativa a la cola. Y las ventas de 7-Up crecieron hasta
55

LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKETING

convertirlo en el tercer refresco ms vendido en Estados


Unidos.
Desgraciadamente en los ltimos aos, 7-Up perdi su
tercer puesto violando una de las leyes q\le se va a ver ms
adelante (Captulo 12: La ley de la extensin de lnea.)
. La escalera es una analoga simple, pero eficaz, que
puede ayudar a enfrentarse a los aspectos ms crticos de
marketing. Antes de iniciar algn progrruna de marketing
hgase las siguientes preguntas: Dnde estamos en la escalera mental del prospecto? En el escaln ms alto? En
el segundo escaln? O tal vez ni siquiera estarnos en la escalera?

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8
La ley

de la dualidad
A la larga. cada mercado se convierte
en una carrera de dos participantes

Luego, asegrese de qlle su programa acepta de rnodo


realista 511 posicin en la escalera. Ms sobre C61DO hacer
esto, en los prximos captulos.

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Al principio, una categora nueva es una escalera de muchos escalones. Gradualmente la escalera se convierte en
1m asunto de slo dos escalones.
En pilas son Eveready y Duracell. En pelculas fotogrficas, Kodak y Fuji. En alquiler de coches, Hertz y Avis.
En enjuague bucal, Listerine y Scope. En hamburguesas,
McDonald' s y Burger King. En zapatillas de deporte,
Nike y Reebok. En pasta de dientes, Crest y Colgate.
Cuando se mira el marketing a largo plazo, se compnleba que la batalla suele terminar en-una lucha titnica entre
des -grandes -jugadores; -normalmente Ia vieja IDMa de
cenfianza y -el-aspirame.
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En 1969, haba tres grandes marcas de cierto producto.


El lder tena alrededor del 60 % del mercado, la marca nmero 2 el 25 % y la nmero 3 el 6 %. El resto del mercado
inclua tanto marcas privadas como marcas menores, 'La
ley de la dualidad sugiere que estas participaciones en el
mercado son inestables. Adems la ley predice que ellfder
perder participacin en el mercado y que el nmero 21a
ganar.
22 aos ms tarde, la participacin. en el mercado dellider baj al 45 %. La marca nmero 2 tiene el 40 % y la nmero 3 el 3 %. Los productos son Coca-Cola, Pepsi-Cola
y Royal Crown Cola, respectivamente; pero el principio
se aplica a cualquier tipo de marca.
59

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LA DUAI.IDAD

Observe las tres compaas de telfonos de larga distancia: AT&T tiene el 65% del mercado, MCI el 17 % y
Sprint el 10%. Q\lin ganar y quin perder en la
gtlerra telefnica?

por Lee Iacooca, Chrysler tiene dificultades, A la larga el


marketing es 1lna carrera de dos coches.

Aunque el futuro es incierto (Captulo 17: La ley de lo


impredecible) un apostador pondra su dinero en MC!.
MC! ha ganado la batalla del segundo puesto a Sprint, o
sea que ahora MCI debe convertirse en la alternativa de
la vieja y confiable AT&T.

Sprint probablemente se sienta muy cmodo en el tercer


peldao. Un 10% no parece mucho, pero se traduce en
6000 millones de dlares de ventas anuales, Y el mercado
ha estado creciendo rpidamente.

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A largo plazo sin embargo, Sprint tiene serias dificultaeles. Mire 10 q1le le ocurri a Royal Crown Cola. En 1969
Royal Crown Cola revitaliz S11 sistema de franquicias,
350 embotelladoras y emple al expresidente de Rival Pet
Foods, un veterano de Coca-Cola y Pepsi. La compaa
mantuvo a Wells, Rich, Greene, una poderosa agencia de
publicidad de Nueva York. "Vamos a salir a matar a
Coca-Cola y Pepsi", dijo Mary Wells Lawrence, directora
de la agencia, a los embotelladores de Royal Crown. "Espero q1lCdisculpen la palabra; pero vamos a cortarle la Y1Igular. "

J~l~gO.S.

Sin embargo, los esquemas de tiempo pueden variar. El


mercado de videojuegos se satur en dos o tres aos.
El mercado telefnico de larga distancia puede tardar dos
o tres dcadas en hacerlo.
Veamos el sector de las aerolneas. American Airlines
con 20 % del mercado se adelant a sus competidores y
probablemente termine COInola Coca-Cola por los cielos.
La batalla interesante est entre Delta y United, cada tina
con el 18%. U na de ellas despegar como Pepsi y la otra
caer corno Royal Crown. A la larga, el marketing es una
carrera de dos lneas areas.

Consideremos la industria nacional del automvil en


Estados Unidos. A pesar de las heroicas medidas tornadas

Estos resultados estn predeterminados? Claro que no.


Hay otras leyes de marketing qllC pueden afectar tambin
a los resultados. Adems sus progralnas de marketing pueden tener una influencia importante en S\IS ventas, SllpOniendo q1le estn en armona COIllas leyes del Marketing.
Cuando se es 1111 dbil nmero 3 corno Royal Crown, no
se avanza mucho atacando alos dos lderes. Lo qlle podra
haber hecho es labrarse un nicho rentable para ella misma
(Captulo 5: La ley de la concentracin).

60

61

Consideremos ahora los videojuegos. A finales de los


80 el mercado estaba dominado por Nintendo con un
75% de participacin. Sega y NEC eran dos del montn.
Hoy Nintendo y Sega estn a la par y NEC se ha quedado
muy atrs. Aja larga, el marketing ~.sl~Ilacarrera de dos

A la nica que mataron fue a Royal Crown. En un mercado maduro, el tercer lugar es una posicin difcil.

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LA DUALIDAD

Saber qlle a largo plazo el marketing es una carrera de


dos participantes le puede ayudar a planificar Sil estrategia
.a corto plazo.

nmero 2 en.S\IS mercados pueden vencer en un mundo


cada da ms competitivo. Aquellas que no pudieron, fueron reorganizadas,
cerradas o vendidas".
Esta forma de
pensar es la q\le ha hecho de compaas como Procter &
Gamble lo poderosas que son hoy. En 32 de las 44 categoras de productos que comercializa en Estados Unidos,
P&G controla las marcas nmero 1 o nmero 2.

Con frecuencia sucede que no hay un claro nmero 2.


Lo que ocurra despus depende de lo hbiles que sean los
contendientes. Considere el mercado de las computadoras
porttiles. Toshiba ocupa el primer lugar con 21 % del
mercado. Pero hay 5 compaas en el segundo lugar. Zenith, Compaq, NEC, Tandy y Sharp tienen entre el 8 y
ellO %. Tiene que ser di vertido observ ar a seis caballos tomar tina curva en la qlle slo hay sitio para dos. Toshiba
y quin? Q\lin terminar segundo?
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Lo que es particularmente trgico desde el plinto de vista de la economa es el desperdicio de recursos en muchas
categoras muy transparentes como las computadoras porttiles. Actualmente hay 130 marcas de computadoras
porttiles en el mercado. La ley de la dualidad se encargar de que muy pocas de esas marcas se mantengan en el
sigio XXI.
Vea la historia del automvil en Estados Unidos. En
1904, 60 empresas ensamblaron 195 coches diferentes.
Durante los siguientes 10 aos, se formaron 531 empresas
y 346 perecieron. Para 1923, slo quedaban 108 fabricantes. Este n mero cay a 44 para 1927. Hoy Foro y General
Motors dorninan la industria nacional, con el futuro de
Chrysler bastante incierto.

Al principio, en un mercado en desarrollo las posiciones


nmero 3 o nmero 4 parecen atractivas. Las ventas aumentan. Nuevos clientes, relativamente poco sofisticados,
entran en el mercado. Estos clientes no saben siempre qu
marcas son las lderes, as que escogen las que les parecen
interesantes o atractivas. Muy a menudo stas resultan ser
las que ocupan los puestos nmero 3 o nmero 4.
Con el tiempo sin embargo, estos.clientes se educan.
Quieren la marca lder, basados en la ingenua suposicin
que la marca lder tiene que ser mejor.
Repetimos: El cliente cree que el marketing es una batalla de productos. Esta forma de pensar es la que mantiene
a las dos marcas en la cima: "Deben ser los mejores, son
los lderes" .

La gente de marketing que triunfa se concentra en los


dos primeros peldaos. Jack Welch, el legendario presidente y Consejero Delegado de General Electric dijo recientemente: "Slo las empresas q\le son el nmero 1 o el
62

63

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La ley
de lo opuesto
Si opta por el segundo puesto,
su estrategia est determinada
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En la fortaleza hay debilidad. Dondequiera q\le el lder sea


fuerte hay una oportunidad para un ambicioso nmero 2
de cambiar los papeles.
Al igual que un luchador utiliza la fortaleza de Sil oponente contra l, una empresa debe apoyarse en la fortaleza
4.~1..lder.para c.onvertirla en debilidad.

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Si desea asentarse firmemente en el segundo escaln de


la escalera, analice la empresa que est por arriba. Dnde
es fuerte? Y cmo puede convertir esa fuerza en debilidad?
Tiene qlle descubrir el punto fuerte del lder y luego presentar al prospecto lo opuesto. (En otras palabras, no intente ser mejor, intente serdiferente.) En muchos casos,
es el aspirante contra la vieja marca de confianza.
Coca-Cola tiene 100 aos. Slo 7 personas han conocido
la frmula que se encuentra en una caja fuerte en Atlanta.
Coca-Cola es la vieja marca tradicional. Sin embargo, lIlizando la ley de lo opuesto, Pepsi-Cola invirti el punto
fuerte de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una
nueva generacin: La generacin Pepsi.
Cuando observa a los clientes de una categora de productos determinada, parece que hay dos tipos de personas.
Los que quieren comprarle al lder y los que no quieren
67

LAS 22 LEYES !):\;MUT.'...RLES DEL MARKETIN(;

comprarle al lder. Un potencial nmero 2 ha de atraer al


segundo grllpo.
En otras palabras, al posicionarse contra el lder, usted
se lleva las alternativas del nmero 1. Si la gente mayor bebe Coca-Cola y los jvenes Pepsi, no queda nadie
para beber Royal Crown Cola.
A pesar de ello, demasiados aspirantes a nmero 2, intentan emular al lder. Esto normalmente es 11nerror. Tiene qlle presentarse como la alternativa.
Time bas SIl reputacin en un estilo vivaz. As que
Neiosioeek dio vuelta a la idea y se concentr en un estilo
ms directo: "Separarnos los hechos de las opiniones". En
otras palabras, Newsweek expresa sus opiniones en los editoriales y no en los artculos.

LA LEY DE LO OPUES'ro

Pero con SIl enfoque antibacterial, Listerine era tambin


una marca cientfica. As que en 1965 cuando Procter &
Gamble introdujo Scope, se present con una posicin
"opllesta".
Scope lleg para convertirse en el enjuague
bucal nmero 2. Para 1978, cuando Johnson &Johnson
retir el producto del mercado, la cuota de Micrin haba
descendido al 1 <7'0
Cuando la cerveza Beck's lleg a Estados Unidos, tena
un problelna. No poda ser la primera cerveza importada
(que era Heineken) ni la primera cerveza alemana importada (que era Lowenbrau). Resolvieron el problema reposicionando a Lowenbrau: "Ha probado la cerveza alemana ms popular en Estados Unidos. Ahora pruebe la
cerveza alernana ms popular en Alernania".

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Algunas veces hay qlle ser brutal. Scope , el enjuague


bucal de buen sabor, colg la etiqueta de "aliento medicina}" a SIl competidor Listcrine.

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Pero no se limita a golpear a la competencia. La ley de


lo opuesto es una espada de doble filo. Requiere afilarla. en
una debilidad que SIl prospecto reconocer. rpidamente.
(Una bocanada de Listerine y sabr qlle su boca huele a.
hospital.) Entonces, rpidamenrc, voltee la espada. (Seope es el enjuague bucal de buen sabor que mata los microbios.)

Hoy Beck' s es la. segunda cerveza europea en ventas en


Estados Unidos. (Cuando se trata de cerveza, los norteamericanos conffan ms en los paladares alemanes, que
en SIlS propios paladares.) Este es lln raro ejemplo de
cmo dar la vuelta a la ley del liderazgo y manipular las
percepciones en la mente. (Todo esto ya es slo acadmico, ya qlle Lowenbrau se destila actualmente en Estados
Unidos.)

Tambin en el terreno del enjuague bucal hay 1111


ejemplo interesante de la inutilidad ele intentar emular al lder.
En 1961,Johnson &JOhllS011Lanz su enjuague bucal Micrin haciendo hincapi en sus virtudes "cientficas" . A los
pocos meses Micrin se convirti en la marca nmero 2.

A medida qlle un producto se va haciendo viejo, a menudo aCIIITIlllaconnotaciones negativas. Esto es especialmente cierto en el campo de la medicina. Por ejemplo, la
aspirina. Un producto que sali al mercado en 1899. Despus de miles de estudios mdicos sobre la aspirina, era
inevitable q\le alguien encontrara defectos en el producto.
Efectivamente, descubrieron qtle poda producir hemo-

611

69

LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKE"fING

rragias estomacales, justo a tiempo para el lanzamiento de


Tylenol, en 1955.
Con toda la publicidad sobre "hemorragias estomacales" , rpidamente Tylenol se pudo lanzar como la altemativa. "Para los millones de personas q\le no deben tomar
aspinnas", deca la publicidad de Tylenol. Hoy Tylenol
ha desplazado a la aspirina y es el producto ms vendido
en farmacias de Estados Unidos.

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Stolichnaya P\l~O colgar la etiqueta de "falsos vodkas


r\IS0S" a los vodkas americanos como Smirnoff, Samovar
y Wolfschxnidt simplemente haciendo hincapi en q\le vienen de sitios Como Hanford (Connecticut), Schenley
(Pennsylvania) y Lawrenceburg (Indiana). Stolichnaya
viene de Leningrado (Rusia) convirtindolo en el autntico vodka.

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Para q\le pueda ser efectiva una campaa negativa tiene


que tener \111 halo de verdad. UI10 de los ejemplos clsicos
es un anuncio que.Royal Doulton China hizo sobre S\1
principal competidor. El encabezarniento lo deca todo:
"Royal Doulton , la porcelana de Stoke-on- Trent, Inglaterra frente a Lenox, la porcelana ele Pomona, New Jersey". El al'} UI1Cioaprovechaba el hecho de que muchas personas pensaban que Le110Xera una porcelana importada.
Reposicionando Lenox a donde realmente perteneca, Royal Doulton pudo acreditarse corno "la verdadera porcelana inglesa". La razn: A la mayora de la gente le cuesta
imaginarse artesanos elaborando porcelana fina en un sitio con un nombre tan feo como Pornona, New Jersey.
(Cuando vieron el anuncio en Inglaterra, provoc carcaja70

LA LEY DE LO OPUESTO

das. Para los ingleses Stoke-on- Trent es tan feo como Pomona.)

El marketing es a menudo tilla batalla por la legitimidad. La primera marca que captura el concepto puede, en
muchos casos, situar a S11S competidores cotno pretendientes ilegtimos.
Un buen nmero 2 no se puede permitir el lujo de ser
tmido, Cuando usted admite no ser el nmero 1, se vuelve
vulnerable no slo ante el lder, sino tambin frente al resto. Tornemos el triste caso de Burger King en los ltimos
aos. El nmero 2 en hamburguesas ha estado pasando
tiempos difciles. Ha habido 111\ICllOS
cambios en la direccin, nuevos propietarios y un desfile de agencias de publicidad. No hace falta hacer un anlisis histrico profundo
para ver dnde se equivocaron.
Los mejores aos de Burger King fueron aquellos en los
que estaba al ataque. Abrieron la ofensiva con' "Tmalo
a tu gusto' (Have it your way), q\le ridiculizaba el enfoque
de produccin en masa de hamburguesas de McDonald's.
Luego golpearon a McDonald' s con" A la parrilla, no fritas" (Broiling, not frying) y "El coloso vence al big Mac"
(The whopper beats the big Mac). Todos estos programas reafinnaba.n la posicin de nmero 2, la alternativa.

Entonces, por alguna razn desconocida, Burger King


ignor la ley de lo opuesto. Se volvi6 tmida y dej de atacar a McDonald' s. El ITIUIldoconoci a "Herb el despistado" (Herb th nerd), "La rnejor comida para tiempos rpidos" (The bestfood for [ast times), "Lo hacemos como t lo
haces' (}Ve do it the way you do il), "Tienes que romper las
reglas" (You've ,gol lo break the ruLes), etc. Incluso iniciaron
71

LAS 22 LEYES [NMUTABLES

DEL MARKETIN(;

un prograrna para atraer a los nios, el pilar de la fortaleza


de McDonald's.
Esta no es la manera de seguir siendo un potente nmero 2. Las ventas por unidad de Burger King decayeron y
nunca han vuelto al nivel de cuando estaban al ataque,
Burger King cometi el error de no tornar el camino
opuesto,

10
La ley de la
divisin
Con el tiempo, una categora
se dividir para convertirse
en dos o ms categoras

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COMPUTADORAS
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TOLERANTES
A LA FALLA

72

SUPER

ESTACIONES PERSONALES
DE TRABAJO

Al igual que una ameba que se divide en un cultivo, la arena del marketing puede ser vista como un mar que se expande continuamente en nuevas categoras.
Una categoracomienzasiendo{mica.
Las computadoras, por ejemplo. Pero a lo largo del tiempo, la categora
se desglosa en otros segmentos. Macrocornputadoras,
minicomputadoras,
estaciones de trabajo, computadoras
personales, desplegables, agendas electr6nicas, computadoras de plumilla (pen computers).

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Al igual que la computadora, el automvil comenz con


una nica categora. Tres marcas (Chevrolet, Ford y
Plymouth) dominaban el mercado. Luego la categora se
dividi, Hoy tenernos automviles de lujo, de precio medio y econmicos. Grandes, medianos y pequeos. Deportivos, de doble traccin y vagonetas minivans.

'.

Al comienzo de la televin ABC, CBS y NBC tenan el


90 % de la audiencia. Ahora tenemos cadenas, emisoras
independientes, de cable, de pago, pblica y muy pronto
televisin interactiva.

I
I

La cerveza comenz de la misma manera. Hoy tenemos


importada y nacional. Cerveza de lujo y econmica. Cerveza light, de barril, y seca. Hasta cerveza sin alcohol .
.
La ley de la divisin afecta incluso a pases (lo demuestra el lo en Yugoslavia). EIl 1776, haba alrededor de 35
,

75

l.AS 22 LEYES INMUTABLES DEL MAH.l<ElINC:

LA LEY DE LA DIVISIN

irnperios, reinos, pases y estados en el mundo. Para la Segunda Guerra Mundial el nmero se haba doblado. En
1970, haba rns de 130 pases. Hoy, unos 190 pases son
reconocidos COInonaciones soberanas.

"tornar ventaja de la creciente convergencia de todas las


industrias, incluyendo televisin, msica, editorial e informtica' , .

Observe el campo de la msica, Antes haba msica clsica y popular. Para estar al tanto de la popular poda ver
"Your Hit Parade", qlle inclua las diez canciones ms
vendidas de la semana. La radio adopt la idea con el formato "Top 40". Hoy se est dejando de lado porq1le ya
hay ms de una lista.

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Billboard, la Biblia del negocio de la msica tiene 11 listas de xitos: msica clsica, jazz contemporneo, country, pera, bailable, salsa, jazz, pop, rap, rhythm y blues,
adems del rock. y 11 lderes para las 11 categoras. Recientemente inclua a Itzhak Pe riman, Fourplay, Garth
Brooks, Luciano Pavarotti, Michael Ja.ckson, Mi Mayor
Necesidad, Dave Grusin, Enya, Public Enemy , Vanessa
William y Bruce Springsteen.

,Cada segrnento es una elltid~~ .,s~~~aQ.a y distinta.


Cada segmento tiene s' propa razn de ser. Y cada segmento tiene S'1 propio lder, que en raras ocasiones coincide con el lder de la categora original. IBM es lder en macrocomputadoras,
DEC en minicomputadoras,
Sun en
estaciones de trabajo, y as sucesivamente.
En lugar de comprender este concepto de divisin, muCllOS lderes de grandes corporaciones mantienen la ingenua creencia de qtlC las categoras se estn combinando.
Sinergia y $11 querida prima la alianza corporatiua son las palabras qlle se murmuran en las salas de consejo de Estados
Unidos. IBM segn el New York Times, est orientada a
7G

, 'El mayor juego de IBM' ,, dice el Times, "en la esperada convergencia de las redes de cable y telfonos con los
fabricantes de computadoras y televisin puede ser la tecnologa que ha desarrollado para crear redes de alta velocidad. ' , (Vase el C aptulo 20: La ley de la nota sensacionalista. )
No ocurrir. Lascategdas
combinando.

se estn- dividiendo., no

Vea tambin la muy voceada categora de los llarnados


, 'servicios financieros". En un fu turo, de acuerdo con la
prensa, no tendremos bancos, compaas de segtlros,
agentes de bolsa, ni bancos hipotecarios. Tendremos compaas de servicios financieros. Todava no ha sucedido.
Prudential, Arnerican Express y varias ms han cado
en la trampa de los servicios financieros. Los clientes no
compran servicios financieros. Compran acciones o segtlros de vida o cuentas corrientes. Y prefieren comprar cada
servicio a 1111acompaa diferente." ,
La manera que tiene el lder para mantener su dominio
es utilizar 1111d.
marca distinta para cada categora qlle surja, COlll0 hizo General Motors al principio con Chevrolet,
Pontiac, Oldsmobile , Buick y Cadillac (y ms recientemente con Geo y Saturno).
Las compaas cometen 111), error cuando intentan poner
una marca famosa en una categora e intentan utilizarla en
otra categora. Un ejernplo clsico es lo que le ocurri a
77

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LA DIVISIN

Volkswagen, la compaa que introdujo la categora del


coche pequeo en el mercado norteamericano. Su beetle
(escarabajo) fue un gran ganador que se logr llevar
el 67 % del mercado de coches importados en Estados
Unidos.

Volkswagen no es una pequea marca europea como


Saab o Alfa Romeo. Volkswagen es la marca de coches
rns vendida en Europa. Los automviles q\le VW vende
en Estados Unidos son los mismos que vende en Europa.
S610las mentes de los compradores son diferentes. En Estados Unidos Volkswagen significa pequeo y feo. Nadie
en Estados Unidos quiere comprar un VW grande y hermoso. (Captulo 4: La ley de la percepci6n.)

,Volkswagen tuvo tanto xito que empez6 a pensar que


podra ser como General Motors y vender coches mayores, ms rpidos y deportivos. As q\le barri con todos los
modelos que estaban fabricando en Alemania y los envi
a Estados Unidos. Pero al contrario que GM, utilizaron la
misma marca, Volkswagen para todos 8\IS modelos.

Uno de los competidores de Volkswagen, Honda decidi subir de categora. En lugar de utilizar el nombre Honda en el mecado de coches de lujo, introdujo el Acura, Tomaron, incluso, la costosa medida de crear una red de
concesionarios independientes para Acura con el fin de
evitar confusiones con Honda.

Different Vollesfor diflerent folles (Volks diferentes para personas diferentes) deca el anuncio que inclua 5 modelos
distintos incluyendo el Escarabajo, el Sedan 412, el Dasher, el Thing, e incluso una vagoneta. Sobra decir que el
nico que se segua vendiendo era el pequeo Escarabajo.

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El AC\Ira se convirti en el primer cocche de lujo J apons en Estados Unidos. Hoy Honda vende muchos ms
Acura que volkswagens vende Volkswagen. Ahora Honda
tiene la marca lder en dos categoras.

Bien, Volkswagen encontr una manera de resolverlo.


Dejaron de vender el Escarabajo en Estados Unidos y empezaron a vender una nueva gruna de vehculos Volkswagen ms grandes, rpidos y caros. Entonces aparecieron el
Vanagon, el Sirocco, elJetta, el GoIfGL y el Cabriolet.
Hasta montaron una fbrica en Pennsylvania para
construir estos vehculos tan maravillosos.
Desafortunadamente para Volkswagen, la categora de
coches pequeos segua expandindose. y como la gellte
no poda adquirir un econmico y durable VW, se pas6 a
los Toyota, Honda y Nissan.
Hoy el 67 % de Volkswagen ha cado a menos de 4 % .
78

Lo qlle impide a los lderes utilizar rnarcas distintas para


nuevas categoras es el miedo a lo que le pueda pasar a sus
marcas existentes. General Motors reaccion tarde a la categora de superujo que crearon Mercedes Benz y BMW .
Un motivo fue el malestar q\le la nueva marca superior al
Cadillacpodra crear entre los concesionarios de Cadillac.

Finalrnente intentaron subir el Cadillac de categora


con el Allante de 54 000 dlares. Fracas. Por qu iba a
gastarse alguien esa cantidad de dinero en un supuesto
"Cadillac", cuando los vecinos probablemente pensaran
q\le slo se haban gastado unos 30 000 dlares? No daba
prestigio.
79

I
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Una estrategia mejor para General Motors quizs hubiera sido utilizar una nueva marca en el mercado de Mercedes. (Podran haber resucitado el clsico LaSalle.)
Los tiempos tambin son irnportantes. Puede ser demasiado pronto para una nueva categora. En los aos 50, el
N ash Rambler fue el primer automvil pequeo en Estados Unidos. Sin embargo, American Motors no tuvo el
valor o el dinero, para aguantar el tiempo suficiente para
que la categora se desarrollase.
Es preferible llegar temprano que tarde. No puede introducirse en la mente primero, a menos que est dispues- .
to a esperar algn tiempo a qlle las cosas evolucionen,

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80

11
La ley de la
perspectiva
Los efectos del marketing
son a largo plazo

El alcohol es un estimulante o un depresivo?


Si visita cualquier bar lln viernes por la noche, despus
del trabajo, jurara que el alcohol estimula. El ruido y las
risas son buena prueba de los efectos estimulantes del alcohol. Ahora bien, a las 4 de la madrugada cuando se encuentre algunos parroquianos dormidos en la calle, seguramente jurara que el alcohol es un depresivo.

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I

Qllmicaxnente, el alcohol es un fuerte depresivo. Sin


embargo, a corto plazo al deprimir las inhibiciones de las
personas, el alcohol acta corno 1111 estimulante.
M uchas acciones de Marketing reprod ucen el mismo fenmeno. Los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.
Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una
empresa? Obviamente a corto plazo unas rebajas aumentan el negocio. Pero cada vez hay ms evidencias q\le demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a no comprar a precios

"normales' ,.
Aparte del hecho de que puede comprar algo por rnenos, qll le sugiere una rebaja al cliente potencial? Q1.1e
S\IS precios' 'normales'
son demasiado altos.. Cuando terminan unas rebajas, los clientes tienden a evitar la tienda
con fama de "rebajas".
133

LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKETING

Para mantener el volumen, las tiendas minoristas se ven


obligadas a tener rebajas casi continuas. No es infrecuente
caminar por tina zona comercial y encontrar una docena
de tiendas seguidas con el cartel' 'Liquidacin' en el escaparate.
Ha aumentado la venta de automviles como consecuencia de las campaas de descuentos? El aumento de los
descuentos ha coincidido con el descenso en las ventas de
automviles. En Estados Unidos la venta de vehculos ha
descendido durante cinco aos seguidos.
La mayor empresa de muebles en el rea de la ciudad
de Nueva York, Seamans, haba estado organizando rebajas todas las semanas. Recientemente, Seamans quebr.

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Tampoco hay evidencias de que los CtlpOnesalimenten


las ventas a la larga. Muchas compaas descubren que
necesitan una dosis trimestral de cupones para qlle no decaigan las ventas. En cuanto dejan de regalar cupones, bajan las ventas.
En otras palabras, se siguen regalando cupones, no para
alimentar las ventas, sino para evitar que stas decaigan
si ya 110hay cupones. Los cupones son una droga. Se sigtlell regalando porque el sndrome de abstinencia es demasiado doloroso.

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Cualquier cupn, descuento o rebaja tiende a educar al


consumidor a comprar slo cuando puede obtener una
ganga. Q\l hubiera pasado si ninguna empresa hubiera
comenzado con los cupones? En el terreno de los detallistas, los ganadores son las compaas que llevan l.lna poltica de "precios bajos C011ti11110S".
Compaas corno
84

LA LEY DE LA PERSPECTIVA

Wal-Mart y K Mart y sus puntos de venta que estn creciendo vertiginosamente.


No obstante, mire donde mire, ver los precios' 'yo-yo'
(sube y baja). Las lneas areas y los supermercados son
dos ejemplos. Sin embargo, recientemente, Procter &
Gamble ha tornado una medida audaz, para establecer
precios uniformes, lo qtle podra ser el inicio de una tendencia.
I

En la vida cotidiana hay muchos ejemplos de beneficios


a corto plazo y prdidas a largo; el crimen sera un ejemplo
tpico. S roba un banco por 100 000 dlares y termina pasndose 10 aos en la crcel, una de dos, ha ganado
100 000 dlares por un da de trabajo o 10 000 dlares al
ao por 10 aos de trabajos forzados. Depende de SlIpunto de vista.
A corto plazo, la inflacin puede dar una sacudida favorable en una economa; pero a la larga la inflacin conduce a la recesin. (E11Brasil 110se han enterado de esto
todava.)
A corto plazo, comer excesivamente satisface la ansiedad, pero a largo plazo causa obesida.d y depresin.
En muchas otras facetas de la vida (gastar dinero, tornar
drogas, disfrutar del sexo) los efectos de estos actos a largo
plazo son a menudo los opuestos a los efectos a corto plazo.
Entonces; por qu es tan difcil entender que los
.. efectos
..
del marketing son a largo plazo?
Tome el ejemplo de la extensin de lnea. A corto plazo,
invariablemente aumenta las ventas. La industria cervecera ilustra claramente este efecto. Al principio de los aos
85

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LA PERSPECTIVA

70 las ventas de Miller High Life tenan un aumento medio anual de 27 %. El xito de Miller fue incentivado por
"la Hora Miller" , una campaa dirigida a los obreros enfocada a que la recompensa al final del da deba ser una
cerveza Miller. Luego Miller se volvi avara y en 1974
lanz Miller Lite, un concepto brillante enterrado bajo un
nombre de extensin de lnea. (Vase Captulo 2: La ley
de la categora.)

A menos que se sepa lo que se busca, es difcil ver los


efectos de la extensin de lnea, especialmente pa,ra los gerentes concentrados en su prximo informe trimestral. (Si
una bala tardara cinco aos en llegar al blanco, muy pocos
criminales seran condenados por homicidio.)

A corto plazo las dos Miller pudieron coexistir: la cerveza "obrera" (High Lite) y la cerveza "yuppie" (Lite).
Pero a la larga, la extensin de lnea estaba destinada a socavar una de las marcas.

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El punto culminante de Miller High Life fue en 1979,


cinco aos despus del nacimiento de Miller Lite. En esos
cinco aos las ventas anuales de Miller High Life casi se
triplicaron, desde 8.6 a 23.6lnillones de barriles. Esto era
el efecto, a corto plazo, de la extensin de lnea.

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El efecto a largo plazo fue feroz. Desde su apogeo de


23.6 millones de barriles en 1979, Miller High Life descendi durante 13 aos seguidos a 5.8 millones de barriles
en 1991. Y el declive est destinado a continuar.
Miller Lite tampoco ha sido inmune a los estragos de la
extensin de lnea. En el ao 19861a destilera lanz Miller
Genuine Draft. La marca tuvo xito porqlle era la primera
cerveza en una n1.1CVacategora. Desgraciadamente, la
marca tambin llevaba el nombre de Miller. (Vase el siguiente captulo: La ley de la extensin de lnea.) La historia se repite. Cinco aos ms tarde, las ventas de Miller
Lite tuvieron su apogeo y luego eInpezaron a decaer. Una
vez que se inicia, es casi imposible parar el declive.
86

Lo mismo que le pas a Miller le ocurri a Michelob.


Tres aos despus de lanzar Michelob Light, la Michelob
normal lleg a su pico de ventas y luego decreci durante
11 aos seguidos. Hoy los cuatro sabores Michelob en conjunto (normal, light, seca y negra) vende 25% menos barriles que la Michelob normal en 1978, el ao en qlle se
lanz Michelob Light.
Lo mismo ocurri a la cerveza Coors. Con la llegada de
Coors Light se hundieron las ventas de Coors normal y
hoy vende la cuarta parte de lo qlle venda antes.
Hasta el rey anda mal. Despus de que S\IS ventas aumentaron todos los aos desde el fin de la ley seca, Budweiser ha estado empeorando los tres ltimos aos. La
causa? Bud Light .
Se podra pensar que Miller, Coors y Anheuser-Busch
tenan que extender S11S lneas porque la cerveza light arrasaba el mercado. Si se creyera todo lo qlle se lee en los diarios, debera pensar que todo el mundo bebe cerveza light.
No es cierto. Hoy, 18 aos despus del lanzamiento de
Miller Lite, la cerveza light representa slo el 31 % del
mercado,
En otros sectores, los efectos de extensin de lnea a corto plazo ocurren mucho ms de prisa. M urj ani lanz la
Topa Coca-Cola en 1985. Dos aos ms tarde las ventas al
87

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

por mayor ascendan a 250 millones de dlares, Al ao siguiente' casi de la noche a la maana, las ventas se agotaron, y Murjani tuvo que cargar con existencias por valor
de millones de dlares.
Lo que le ocurri a la ropa de Coca-Cola tambin le
ocurri a Donald Trump, Al principio Donald tuvo xito.
Luego se diversific y puso su nombre a todo para lo que
los bancos le quisieron prestar dinero. Qll es un Trump?
Un hotel, tres casinos, dos edificios, una lnea area, un
centro comercial.
La revista Fortune llamaba a Trump "lln inversionista
con mucha visin para el cash flow y COlnpra de activos,
un inteligente hombre de marketing, un intrigante astuto". Time y Netusiueek pusieron a Donald en sus portadas.

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Hoy Trump tiene deudas por 1400 millones de dlares.


Lo que le dio el xito a corto plazo es justo lo que le hizo
fracasar a largo plazo: La extensin de lnea.
Parece fcil, pero el.marketingno es un juego para aficionados.
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88

12
La ley de la
extensin de lnea
Existe una presin irresistible para
extender el valor de la marca

..

Si violar alguna de nuestras leyes fuera un delito que se


castigara, una gran parte de las corporaciones estadounidenses estaran en la crcel.

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La ley ms violada es por mucho la ley de la extensin


de lnea. Lo que es an ms diablico es qlle la extensin de lnea es un proceso continuo, que ocurre sin ningn esfuerzo consciente por parte de la corporacin. Es
como un anuario o un cajn de escritorio que se llena sin
ningn esfuerzo apreciable por su parte.
Un da una empresa est totalmente centrada en un solo
producto, qtle es altamente rentable. Al da siguiente la
misma compaa dispersa sus esfuerzos en muchos produetos y pierde dinero.
Considere a IBM. Hace aos, cuando la compaa estaba concentrada en macrocomputadoras (Mainframes),
ganaba toneladas de dinero. Hoy IBM est en todo y roza
con apuros el punto de equilibrio. En 1991, por ejemplo,
los ingresos de IBM ascendan a 65 000 millones de dlares. Aunque termin por perder 2800 millones de dlares.
Eso son casi 8 millones de dlares por da.
Adems de vender macrocomputadoras, IBM ofrece
computadoras personajes, estaciones de trabajo (Workstation), computadoras de rallgo medio, software, redes, telfonos; en una palabra, lo que se le ocurra. IBM incluso in91

LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MA.RKETING

tent introducirse en el mercado de computadoras


gar con Sil PCjr.

LA LEY DE LA EXTENSIN

del ho-

En el camino, IBM perdi millones en copiadoras (que


vendi a Kodak), Rolm (que vendi a Siemens), Satellite
Business System (cerrado), la red Prodigy (que anda cojeando), SAA, Top View, Office Vision y OS/2.
Cuando una empresa alcanza un gran xito, invariablemente planta la semilla de sus problemas futuros.
Vea Microsoft, la compaa con ms xito en el terreno
del Software. (Aunque es la quincuagsima parte de GM,
el valor en bolsa de Microsoft es superior.) Ctll es la estrategia de Microsoft? En una palabra, "rns":

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"MicrosoffCorp.
ha dicho qlle busca agresivamente tener una participacin dominante en todas las categoras de
aplicaciones de Software, de ms importancia, en el campo de las PC", dijo The WaLI Streetfournal recientemente.
,'Michael M aples, Vicepresidente de la Di visin de Aplicaciones de Microsoft, sugiri que Microsoft puede ser capaz de alcanzar un 70 % en cada tilla de las grandes categoras de aplicacin de Software", continu elJournal.
A qu le suena eso? Suena a IBM. Microsoft se est colocando COInola prxima IBM, con todas las implicaciones negativas que el nombre sugiere.

DE LiNEA

A Microsoft le llena de orgullo el expandirse a nuevas


categoras COIno computadoras de plumilla (pen computers), Recientemente Microsoft adquiri Fox Software por
170 millones de dlares con objeto de entrar en el campo
del software de bases de datos. Apllesta algo a que matan
a Fax y lo convierten en Microsoft?
Hay signos preocupantes de debilidad en la estrategia
de Microsoft. The Economist anunciaba en 1992: "Mr. Gates est confeccionando una garna de productos, basada en
un concepto comn de tecnologa que competir en la casi
totalidad de la industria del Software: desde grandes
computadoras a las ms pequeas, y desde sistemas operativos en el centro de informacin hasta progrrunas de grficas, qlle lo dibujarn todo para los ejecutivos. Nadie en la
industria del Software lla llevado a cabo una aventura de
tal complejidad; IBM 10 ha intentado y ha fallado.
Cuando se intenta ser todo para todos, inevitablemente
se terrnina con problemas. "Prefiero ser fuerte en algo,
antes que dbil en todo J' , dijo un gerente.
En un sentido estricto, la extensin de lnea implica-temar el nombre de un producto con xito (por ejemplo: A-1
sai~~
para carne) y aplicarlo-a un nuevo producto que se
desea lanzar (por ejemplo': A-l salsa para-pollo).

Microsoft es el lder en sistemas operativos de las PC;


adems le sigue los pasos a los lderes en cada una de las
grandes categoras siguientes: "Hojas de clculo' (Lot\IS
es el lder), Procesadores de palabra (Word Perect es el lder) y grficas de negocios (Business Graphics, Harvard
Graphics de SPC Software Publishing es el lder).

Suena tan lgico. "Producimos A-l, una salsa excelente


que tiene participacin dominante del negocio de salsa
para carne. Pero la gente est cambiando de la carne roja
al pollo, as qlle introduzcamos un producto para aves. Y
qu mejor nombre q\le A-l. De este modo, la gente sabr
que la salsa para aves la produce la misma casa que la excelente salsa para carne, A-l."

92

93

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LA EXTENSIN DE LtNEA

Pero el marketing es una batalla de percepciones no de


productos. En la mente, A-l no es el nombre de la marca;
sino la salsa para carne por excelencia "Me pasas la
A-l?", dira un comensal. Nadie contesta: "Cul A-l ?"

A pesar de la evidencia de que la extensin de lnea no


funciona, las compaas continan intentndolo. He aqu
algunos ejemplos:

A pesar de contar con un presupuesto publicitario de 18


millones de dlares, la A-l de aves fue un triste fracaso.
Hay tantas maneras de extender un producto como galaxias hay en el universo. y se inventan nuevas maneras
todos los das. A la larga y en presencia de competencia seria, la extensin de lnea casi nunca funciona.
Crear sabores es una manera comn de intentar captar
participaciones de mercado. Ms sabores, mayor cuota.
Suena bien, pero no funciona.

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I -

En 1978, cuando 7-Up era simplemente la bebida sin


cola, de lima/limn, tena 5.7 % del mercado de refrescos.
Luego la compaa aadi 7-UpGold, Cherry 7-Upy versiones dietticas variadas. Hoy la participacin de SevenUp ha cado al 2.5%.

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o

.. l
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Donde quiera que mire encontrar extensiones de lnea


y sta es una de las razones por las que los comercios estn
repletos de marcas. (Hay 1300 champs, 200 cereales, 250
refrescos. )
lnvariablernente, el lder en una categora es la marca
que no ha hecho extensin de lnea. Por ejemplo en alimentos para bebs. Gerber tiene 72 % del mercado, muy
por delante de Beech- Nut y Heinz las dos marcas que han
extendido la lnea.
94

Jabn Ivory. Champ Ivory?


Caramelos Life Savers. Chicles salvavidas?
Encendedores Bic. Medias Bic?
Chanelo Chanel para hombres?
Ginebra Tanqueray. Vodka Tanqueray?
Cerveza Coors. Agtla Coors?
Ketchup Heinz. Alimento para bebs Heinz?
USA Today. USA Today en televisin?
Zapatillas Adidas. Colonia Adidas?
Ropa Pierre Cardin. Vino Pierre Cardin?
Vaqueros Levis. Zapatos Levis?
Colgate-Palmolve:
"Queremos
apalancar nuestras
marcas bsicas y utilizar 8\IS nombres para extendernos a
nuevas categoras". Ed Fogarty, Presidente.
Carnpbell Soup Company: l' Apalancar y extender
nombres de marcas muy solicitadas y de alta calidad,
siempre es preferible a lanzar un nuevo nombre" . David.
W. Johnson CEO.
Del Monte: "Estarnos comprometidos con el concepto
de marca nica. Seguiremos extendiendo el nombre de
Del Monte a nuevas reas". Ewan Mac Donald, Presidente.
Ultra Slim-Fast: "Habr sopas, pastas, aderezo de ensaladas, soda, zumos y una nueva y ms espesa bebida diettica llamada Ultra Slim-Fast PIlIS". Daniel Abraham,
95

LAS 22 l.EYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LA EXTENSIN DE LNEA

Presidente del Consejo. (Buena suerte y buenas noches,


Mr. Abraham.)

Desde el punto de vista convencional, una estrategia


ernpresarial normalmente consiste en desarrollar una "visin global' ,. En otras palabras, qu concepto o idea tiene
la suficiente envergadura para amparar todos los productos y servicios de una compaa hoy, as como los que planea tener en el futuro?

Por qu los directivos siguen creyendo que la extensin


de lnea funciona, a pesar de las abrumadoras evidencias
en contra? Una razn, es que aunque la extensin de lnea
sea un perdedor a largo plazo, puede ser ganador a corto
(Captulo 11: La ley de la perspectiva). La administracin
est tambin obcecada por llna fuerte lealtad a la compaa o rnarca. Por qu, si no, Pepsico introdujo la Crystal
Pepsi a pesar de los fracasos de Pepsi Light y Pepsi AM?

,::'
::

Ms es menos. Mientras ms productos, ms mercados y


ms alianzas tenga una compaa, rnenos dinero gana. "A
toda mquina en todas direcciones", parece ser la orden
del puente de mando corporativo. C\lndo aprendern
las empresas que la extensin de lrrea lleva finalmente al
olvido?
Menos es ms. Si quiere tener xito hoy, tiene que concentrarse para crear una posicin en la mente del prospecto.

:i

Qll representa IBM? Antes representaba "macrocOlnplltadoras. Hoy representa todo, lo qlle significa que
no representa nada.

"

Por qu tiene dificultades Sears Roebuck? Porque la


elnpresa intent ser todo para todos. Sears era importante
en electrodomsticos, as q\lC decidieron desarrollarse en
otros productos y luego en moda. Llegaron a contratar a
la modelo Cheryl Tiegs. (Colnpran realmente las modelos sus minifaldas en Searsi')
96

Desde el punto de vista convencional la estrategia es una


tienda de campaa. Usted monta una tienda lo suficientemente grande como para qlle qllepa todo lo qlle quiera introducir.
IBM ha levantado una enorme tienda de campaa para
computadoras, Nada, en el campo de la informtica, caer
fuera de la tienda IBM, hoyo en el futuro. Esta es una receta para el desastre. Con la llegada de nuevas compaas,
nlIeVOSproductos y nuevas ideas en la arena de las computadoras, IBM va a quedar exhausto. Usted no puede de
fender un mercado en rpido crecimiento corno el de las
computadoras aunque tenga el potencial financiero eje
IBM. Desde un punto de vista estratgico, tiene q\le ser
ms selectivo eligiendo COllcuidado la zona en dnde quiere' acampar.
En materia de estrategias, General Motors est en el
mismo barco q\le IBM, se mete en todo lo qlle tenga rue
das. Coches familiares, deportivos, baratos, caros, canuones, vagonetas, hasta en coches elctricos. Entonces cul
es la estrategia empresarial de GM? "Si se desplaza por
carretera o fuera de ella, nosotros le haremos la cOlnpetencia. "
Para muchas ernpresas la extensin de Inea es la salida
fcil. Lanzar una nueva marca requiere no slo dinero,
97

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

sino tambin una idea o concepto. Para que 'una-marca


triunfe.idebe 'ser primera en una nuev-a categora. (Oaptulo 1: .La Iey.del Iiderasgo.) 0,la nueva marca' debe posicionarse como una alternativa al lder~(Captulo 9: La ley
de lo opuesto). Las empresas que esperan hasta que un
nuevo mercado se haya desarrollado, encuentran estas dos
posiciones de liderazgo ya ocupadas. As que vuelven al
antiguo
y seguro camino de la extensin de lnea.
,

.,,El-antdoto para la e~.te.I1,~iQ:q


de .laea. es la valenta' cor.
.,
poranva, una mercancra que escasea.

13
La ley del
sacrificio

Tiene que renunciar a algo,


para conseguir algo

,.,

.. 1. SERVICIO DE URGENCIA

.'

1
,

2. SERVICIO ECONMICO
3. PAQUETERIA MENOR
4. PAQUETERiA GRANDE

98

1. PEQUEOS PAQUETES
DE NOCHE A LA MAANA

La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensin de


lnea. Si quiere triunfar hoy da, debe renunciar a algo.
Ha.y tres cosas que sacrificar: lnea de productos, ift~r~
cado meta y cambio constante.
.'.~~
.
.

Primero, la lnea de productos, Dnde est escrito que


cuanto ms tenga para vender, vender ms?
La gaIna completa es un lujo para un perdedor. Si quiere tener xito debe reducir su gama de productos, no ampliara. Piense en Emery Air Freight. Emery estaba en el
negocio del flete por avin. Cualquier cosa que quisiera
enviar lo poda hacer a travs de Emery. Paquetes peq1leos, paquetes grandes, envos de un da para otro, no urgentes.
Desde el punto de vista del marketing, qll hizo Federal Express? Se concentr en lln servicio: paquetes peq\leos de un da para otro. Hoy Federal Express es una COInpaa mucho ms grande que Emery.
El poder del sacrificio para Federal Express estuvo en
poder colocar la idea de "de la noche a la maana'
(overnight) en la mente del prospecto. Cuando tena que estar sin falta al da siguiente, deba llrunar a Federal Express.
Luego, qu hizo Federal Express? Hizo lo mismo q\le
haba hecho Emery, Tir por la borda S11 posicin' 'de la
101

LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKETING

noche a la maana' y compr Tiger Internationalla lnea


de cargo de FlyingTiger por 880 millones de dlares. Ahora Federal Express es una compaa de carga area de mbita mundial sin una posicin' 'mundial' . En slo 211neses Federal Express perdi 1100 millones de dlares en S\lS
operaciones internacionales.

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"

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!,o .;

.El mar~~!~}:lg_e.s(~~j:4~go
de-guerra mental. Es una batalla de percepciones, ni de productos, ni de servicios. En la
mente del prospecto, Federal Express es la empresa: "de
la noche a la lnaana". Ese posicionamiento pertenece a
Federal Express. Cuando el mercado se volvi internacional, Federal Express tuvo q\le enfrentarse a un dilerna clsico en marketing. Deba tratar de pOller un nombre nacional en el carnpo internacional? Ms an, clno deba
enfrentarse a DHL, la empresa que lleg primero al campo internacional?
Ya es bastante malo que Federal Express abandonara la
idea ouernight (' 'de la noche a la maana"). Pero lo peor,
es que no reemplaz la idea con otra nueva.

I! '
o

lo

Eveready fue, durante mucho tiempo, el lder en bateras. Pero lleg la nueva tecnologa, como ocurre en la mayora de las industrias. La primera tecnologa en cambiar
el negocio de las bateras fue la pila de alto rendimiento.
Clno llarnara a su pila de alto rendimiento si tuviera el
nombre nmero 1 en pilas? Probablemente la llamara
Eveready Alto Rendimiento y as lo hizo Eveready.
Luego lleg la pila alcalina, De nuevo Eveready llam
a su pila alcalina, Eveready-Alcalina. Pareca tener sentido.
102

-----

LA LEY DEL SACRIFICIO

Entonces, P.R. Mallory lanz tina gama nica de pilas


alcalinas. Adems, la empresa le dio un nombre mejor:
Duracell.
El poder del sacrificio para Duracell estuvo en ser capaz
de colocar la idea de "pila de larga duracin' en la mente
del prospecto. Duracell dura el doble qtle Eveready, deca
la publicidad .
Eveready se-vio obligada a cambiar el nombre de su batera alcalina a ' "The Energizer" . Pero era demasiado tarde. Duracell se haba convertido ya en lder del mercado
de pilas.
El mundo de los negocios est poblado por grandes, y
muy diversificados generalistas, y pequeos y concentrados especialistas. Si la extensin de lnea y la diversificacin fueran estrategias efectivas de marketing, debera esperarse que los generalistas estuvieran en plena forma.
Pero no lo estn. La mayora de ellos tiene dificultades,
.El "generalista"
es dbil. Tome a Kraft por ejemplo.
Todo el mundo piensa que Kraft es tina marca potente. En
mermeladas y gelatina, Kraft posee el 9 % del rnercado.
Pero Smucker's tiene el35 %. Kraft significa todo, pero con
un nombre corno Smucker' s tiene que ser mermelada o gelatina porqlle eso es lo nico q\le fabrica. En mayonesa
Kraft tiene e118~odel mercado. Hellrnann's tiene eI42%.
"

(Kraft s tiene una marca lder en trminos de participacin de mercado, Sin embargo, su nombre no es Kraft, es
Philadelphia. El queso crema Philadelphia tiene el 70 % del
mercado de queso crerna.)
103

---

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Veamos el sector del cornercio. Qu comerciantes tienen dificultades actualmente? Los grandes almacenes. y
qll es un gran almacn? Un lugar qlle vende de todo.
Esa es una frmula para el desastre.
Oarnpeau, L.]. Hooker y Gimbels terminaron en eljtlz-'
gado por quiebra, Los grandes almacenes Arnes han presentado suspensin de pagos. Los grandes almacenes Hiel
han presentado suspensin de pagos. Macy's, propietaria ,
de los almacenes ms grandes del mundo, ha presentado
suspensin de pagos.

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1. ,

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I !

Interstate Department Stores tambin fue a la quiebra.


As qlle revisaron los libros y decidieron concentrarse en
el nico producto en el que ganaban dinero: juguetes.
Corno Interstate se iba a concentrar en juguetes, decidi
cambiar S1.1 nombre por Toys "..si" USo (N.T.: En ingls
suena igual que: "Toy are lIS"; qlle significa "Nosotros
somos juguetes'L) Hoy en da Toys "JI" US tiene el 20 %
del comercio de juguetes en Estados Unidos. Adems con
grandes beneficios de 320 millones de dlares sobre ventas
de 5500 millones de dlares.
Un gran nmero de detallistas estn utilizando con xito la frmula de Toys "..H" US: una concentracin con
existencias importantes, Staples (suministros de oficinas)
y Blockbuster Video son dos ejemplos recientes.
En el terreno de la venta al por menor, generallnente los
grandes xitos los tienen los especialistas:
The Limited. Ropa de alto nivel para la mujer profesional.
The Gap. Ropa informal para los jvenes de corazn.
104

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. ....

LA LEY DEL SACRIFICIO

Benetton. Ropa de lana y algodn para gente modema.


Victorias Secreto Ropa interior sexy.
Foot Locker. Zapatos deportivos.
Banana Republic, Ropa de estilo Safari.
(Cuando una cadena de tiendas de ropa con un nornbre
como Banana Republic puede tener xito, usted sabe que
vivimos en la era de los especialistas.)

.Discutamos el segundo sacrificio; mercado meta ..Dnde e.s~.escrito que usted.va a.atraer a todo el mundo?
Vearnos el terreno de las colas. Coca-Cola consigui introducirse primero en la mente de los clientes y consolid
una posicin potente. A finales de los aos 50 por ejemplo,
Coca-Cola venda cinco veces ms que Pepsi. Qll poda
hacer Pepsi contra la poderosa posicin de Coca-Cola?
A principios de los aos 60, finalrnente, Pepsi-Cola desarroll tina estrategia basada en el concepto de sacrificio.
La empresa sacrific todo menos el mercado de los jvenes. Luego explotaron brillantemente este rnercado contratando a sus dolos. MichaelJackson, Lionel Richie, Don
]ohnson.
En una generacin, Pepsi acort la distancia. Hoy est
solarnente a 10% detrs de Coca-Cola en el total de ventas
de Cola, en Estados Unidos. (En los supermercados, Pepsi
vende ms que Coca-Cola.)
A pesar del xito de Pepsi-Oola, sin ernbargo, la presin
para ampliar la tienda de campaa est siempre presente.
Recienternente sucumbieron a la tentacin. Segn "Adoertising Age", "Pepsi-Oola Co. ha crecido ms qlle la gene105

... _ .-

--_ ...

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DEL SACRIFICIO

racin. Pepsi. Con un gran movimiento de marketing,


Pepsi ser lanzada corno el buque insignia de los refrescos
para las masas".

ampliar su mercado. Tenemos a los hombres, vamos por


las mujeres tambin.

, 'Tengo que tenerla" (Gotta haue i/) es el nuevo tema de


Pepsi. Los anuncios muestran a gente mayor, como Yogi
Berra y Regis Philbin bebiendo Pepsi.
,'El nico inconveniente de los anuncios de Pepsi en el
pasado ha sido su enfoque ligeramente excesivo hacia la
juvenrud"', dice Phil Dusenberry de BBDO la agencia de
pu blicidad de Pepsi, "Podramos haber ganado ms y ampliado nuestros horizontes si hubiramos echado una red
ms amplia para capturar ms gente."

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Segn la revista Fortune, Coca-Cola es la marca ms poderosa del Inundo. Cuando un pretendiente como PepsiCola desarrolla una estrategia de concentracin que lo coloca a un pelo detrs del lder 1 por qu ha de cambiar esa
estrategia?
EfectivaInente! Porque existe una creencia casi religiosa de qlle la red ms amplia capta ms clientes, a pesar de
los muchos ejemplos en contrario.
Tomemos Budweiser, POI" ejemplo. "Cuando desarrollamos un plan para Budweiser, tenemos que cubrir a todo
el mundo por encima de 21 aos de edad, sean varones,
hembras, negros, blancos", dice August Busch IV.

....

Por tanto, qu hizo Philip Morris? Limitaron S1.1 enfoqlle nicamente a los hombres. y luego lo concentraron
an ms a un hombre: un vaquero. La marca se llam
Marlboro. Hoy Marlboro es el cigarrillo de ms venta en
el mundo. En Estados Unidos Marlboro es el cigarrillo de
ms ventas entre los hombres y las mujeres.
La meta no es el mercado. Es decir, la meta manifiesta
no es 10 mismo ..quelas personas .que oompran realmente
el.producto. An con laidea de que la meta de Pepsi-Cola
era el joven, el mercado era todo el mundo. El cincuentn
que quiere pensar que tiene 29 aos beber Peps.
La meta de la publicidad de Marlboro es el cowboy,
pero el mercado son todos. Sabe cuntos cowboys quedan
en Amrica? Muy pocos. (Todos han fumado Marlboro.)
Finalmente el tercersacrificio~cambio'consta:ilre.
Dnde est escrito que debe modificar su estrategia todos los
aos al revisar el presupuesto?
, Si trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado,
terminar fuera de la carretera. La mejor manera de mantener una posicin consistente es no cambiarla a.la primera.. ocasin .

Vea los anuncios de cigarrillos, especialrnente los antigtIOS. Invariablemente muestran un hombre y tina mujer,
Por qu? En una poca cuando la mayora de los fumadores eran hombres, los fabricantes de cigarrillos queran

People Express tema al comienzo una posicin concentrada y brillante. Era una lnea area sin pretensiones que
volaba a ciudades sin pretensiones a precios sin pretensiones. La gente suba a un avin de People Express y deca:
"A dnde vamos?" No les importaba, con tal que fuera
barato.

106

107

_--~---------

._-_......__ ..._--_ ......

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Qll hizo People Express despus de triunfar? Intent


ser todo para todos. Invirtieron en nuevos aviones corno
el 747. Empezaron a volar en rutas de mucha competencia
con destinos como Denver y Chicago, y sin olvidar E11ropa. Compraron Frontier Airlines. Agregaron pretensiones, COInoprimera clase.
,People Express perdi altura y slo fue capaz de no
quebrar al venderse a Texas Air, que se encarg de hacerlo
por ellos.
White Castle, por otro lado nunca ha cambiado S11posicin. Un White Castle 110y, 110 slo aparenta ser el mismo
que hace 60 aos sino tambin vende los mismos "frozen
sliders' (un postre muy caracterstico de los White Casdes) a precios ridculos, Creera que 11nWhite Castle normal vende ms de un milln de dlares al ao? (Ms qlle
Burger King y muy cerca de McDonald's.)

1,

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,

14
La ley de los
atributos
Por cada atributo. hay otro
contrario igual de efectivo

Las cosas buenas llegan al q11eest dispuesto a hacer sacrificios.

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"
LUCHA CONTRA
LAS CARIES

108

...

---

SABE
BIEN

BLANQUEA
.
LOS DIENTES

REFRESCA
EL ALIENTO

En el captulo 6 (La ley de la exclusividad) mencionaInOSque usted no puede poseer la misma palabra o posicin que posee su competidor. Debe encontrar su propia
palabra. Debe buscar otro atributo.
En demasiadas ocasiones una empresa intenta emular al
lder. "Deben saber qu es lo q1.1efunciona", se piensa racionalmente; "por 10 tanto hagamos algo similar". No es.
un modo de pensar correcto.
Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el lder . La palabra clave es opuesto;similar no sirve de nada.
Coca-Cola fue la original y as, eligi a la gente mayor,
Pepsi se posicion con xito en su eleccin por los jvenes.

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l . ...
, 1:

,.

. ".:
1,
;

Como caries perteneca a Crest, otras pastas dentfricas


dejaron las caries de lado y utilizan otros atributos como
sabor, blancura, proteccin de aliento y ms recientemente, flor en lugar de mencionar las caries.
El marketing es una batalla de ideas. Por 10 tanto, si ha
de' tener xito, debe tener una idea o atributo propio con
el fin de concentrar SUS. fuerzas en ello. Si no lo tiene ojal
sus precios sean bajos. Muy bajos.
Algunos dicen que no todos los atributos son iguales.
Unos atributos son ms importantes que otros para los
clientes. Debe aspirar al atributo ms importante.
111

LAS 22 LEYES INMUTABLES.DEL

MARKETING

La prevencin de caries es el atributo ms importante


en pasta dentfrica. Es el que ms merece la pena poseer.
Sin ernbargo, la ley de la exclusividad demuestra la simple
realidad de que cuando la competencia ha sido capaz de
apropiarse de un atributo, entonces ya no hay que pensar
en l. Debe concentrarse en lIDatributo de menor importancia y aceptar una participacin ms baja en la categora. Su trabajo es apoderarse de un atributo distinto, promover Sll importancia, y de esa forma aumentar su
..
.,
parncipacion.
Durante muchos aos IBM domin el Inundo de las
computadoras con Sl18atributos "grande' y "poderosa".
Las empresas qllC intentaron atacar esos atributos tuvieron poco xito. RCA, GE, Univac, Burroughs, Honeywell, NCR y Control Data perdieron mucho dinero con
las macrocomputadoras. Luego un aspirante de Boston
b1lSCalrededor de la minicomputadora. Probablemente
se rieron en Annonk porqlle saban qlle las Corporaciones
estadounidenses queran lo "grande y poderoso". Hoy lo
"peq1.1eo" ha crecido de tal rnanera que el vasto imperio
de IBM est en peligro.
i

U na empresa que jams se re de nuevos atributos es Gillette, el nmero 1 en el mundo en hojas de afeitar. Su dominio se basa en mquinas de afeitar y cartuchos de alta
tecnologa. Cuando un intruso de Francia plante un atributo opuesto en la categora, con S11afeitadora' 'desechable", Gillette se poda haber redo y justificado con sus investigaciones sobre lo que preferan en Estados Unidos,
afeitadoras grandes, caras y alta tecnologa. Pero no lo hi.
cieron.
112

LA LEY DE LOS ATRIBUTOS

Por el contrario, Gillette lanz su propia afeitadora desechable, que llam "Good News. Con una gran inversin, Gillette fue capaz de ganar la batalla de las desechables.
Hoy la "Good N ews' domina la categora, desechable,
q11ea su vez se ha convertido en el lder del negocio de afeitadoras. Moraleja: No se puede predecir la participacin
en el mercado de un atributo nuevo; por lo tanto, nunca
,
se rla.
Burger King fracas cuando quiso robarle el atributo
"rpido" a Mcfronalds. Qll debi hacer Burger King?
.Utilizar el atributo opuesto? El atributo exactamente
opuesto, "lento" , no sirve para un establecimiento de cemida rpida (aunque s hay algo de lentitud en el concepto
"asada" que utilizaba Burger King).
Una sola visita deba haber sido suficiente para encontrar otro atributo propio de McDonald's, "11ios'. Es el
lugar al qlle los nios arrastran a sus padres y tienen siempre un juego de columpios para justificarlo. Esto abre tina
oportunidad dernostrada ampliamente en la. batalla entre
Coca y Pepsi. Si McDonald's posee el concepto "nios",
Burger King tiene la oportunidad de posicionarse con la
gente mayor, e inclusive a cualquier nio qlle 110quiera
ser considerado como tal. Normalmente esto significa:
cualquier persona de ms de diez aos (lo cual no es un
mal rnercado).
Para qe funcione el concepto, Burger King tendra
qtle aceptar la ley del sacrificio y dejarle todos los nios a
McDonald's. Esto significara qllC Burger King tendra
que deshacerse de algn columpio pero le permitira atri113

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

buir el "mundo de los nios" a "McDonald's".


lo 9: La ley de lo opuesto.)

(Captu-

Para llevar el concepto a la mente de los prospectos,


Burger King necesitara una palabra. Podra ser crece. Crece con el sabor de asado a la parrilla de Burger King.
Este nuevo concepto para Burger King producira medo y terror en la sala de consejo de McDonald' s, lo cual
es una buena seal de una campaa efectiva.

15
La ley de la
sinceridad
Cuando admita algo negativo
...
el prospecto le reconocera
algo positivo

. '.il'

, ,, .
, .',
.,

EL SABOR QUE ODIAS


DOS VECES AL OlA
114

I : :!..;
I
I, :.
,.

I, ,

Va contra la naturaleza corporativa y humana el reconocer un problema. Durante aos, nos han inculcado el poder del pensamiento positivo. "Piense en positivo", ha
sido el tema tratado en un sin fin de libros y artculos,
Por lo tanto le puede sorprender saber que una de las
formas ms efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en
algo positivo.
, ,A vis es slo el nmero 2 en alquiler de coches."

"Con un nombre COIDOSmucker's,


bueno. "

tiene que ser

"El VW de 1970 seguir siendo feo por ms tiempo, ' ,

,'Joy.

El perfume ms caro del lDlmdo."

Qu ocurre aqu? Por qu funciona tan bien un poco


de honestidad en el marketing?
En primer lugar, la sinceridad desarma, Toda afirmacin negativa que haga sobre s mismo es aceptada instantneamente como una verdad. Las afirmaciones positivas,
por el contrario, son consideradas dudosas, en el mejor de
los casos. Especialmente en anuncios.
Debe demostrar cualquier afirmacin positiva para
satisfaccin del cliente. No se necesitan pruebas para afirmaciones negativas.
117

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LA SINCERIDAD

"El VW de 1970 seguir siendo feo por ms tiempo".


Un coche feo tiene que ser confiable, piensa el prospecto.

y sea cautelosa cuando las ernpresas intentan venderles algo. Admitir un problema es algo qlle pocas compaas
hacen.

''Joy. El perfume ms caro del mundo ". Si la gente est


dispuesta a pagar 3 75 d61ares la onza, tiene que ser un perfume sensacional.
, ' 'Con un nom bre corno Smucker' s tiene que ser bueno". La mayora de las empresas, especialmente las familiares, jams se reiran de su nombre. Pero as lo hizo
la familia Smucker, y es una de las razones por las que
Smuckers ocupa el nmero 1 en jaleas y mermeladas. Si
su nombre es malo, tiene dos opciones: cambia de nombre
o se re de l. Lo que no puede hacer es ignorar un mal
nombre. Esta es una de las razones por las qlle hoy no encontrar cervezas con nombre corno Gablinger's, Grolsch
y Gresedieck en su supermercado.

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"Avis es s610 el nmero 2 en alqu.il.er de coches". Entonces por qu usarlos? Porque ellos se esfuerzan.ms. Todos saban que Avis era el segundo en alquiler de coches.
Por qn usar lo obvio? EI marketing es muy a menudo
la bsqueda de lo obvio. Como no puede cambiar-la mente
una vez que-se ha.estructurado, ;~,",IJl,ar~e,ti.ng!d~p<';,\l~ilizar
ideas.y.conceptos quS ya 'estn instaladoa.en.el.cerebro.
Tiene que utilizar 8\18 programas de marketing para' 'hacer que penetren". Ninguna carnpaa 10 ha conseguido
tan brillantemente como la de Avis el nmero 2.
El pensarniento positivo se ha sobrevalorado. El crecimiento espectacular de las comunicaciones en nuestra sociedad ha provocado el que la gente se ponga a la defensiva
118

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cormenza

Cuando una comparna


$\1
reconociendo un problema, la gente tiende casi instintivamente
a abrir su mente. Piensa en las veces que alguien se acerc
con un problema y la rapidez con que se involucr en l
y quiso ayudar. Ahora piensa en la gente qlle comienza la
con versaci6n con las cosas maravillosas que est haciendo.
Probablemente usted tuvo rnucho menos inters.
Ahora con esa mente abierta, est en condiciones de
conducir lo positivo, que es su idea de venta. Hace algunos
aos Scope entr al mercado del enjuague bucal con un lquido de "bllen sabor", aprovechando as el sabor verdaderamente horrible de Listerine.
Qll deba hacer Listerine? Desde luego no poda decir
que el sabor de Listerine "110 era tan Inalo". Eso hubiera
levantado una bandera roja que hubiera reforzado la
percepcin negativa. Las cosas podran haber empeorado.
En lugar de eso, Listerine utiliz brillantemente la ley de
la sinceridad: "El sabor qlle odias dos veces al da". .
No slo reconocieron qlle el producto tena un mal sabor, sino que reconocieron tarnbin que la gente realmente lo odiaba. (Eso s qlle es honradez.) Esto plISOen marcha la idea de que Listerine "mata muchos microbios".
El prospecto supuso q\le cualquier cosa qlle saba a desinfectante debera matar microbios. La crisis pas con una
fuerte dosis de sinceridad.
119

__

..

..
mensaje

LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKETING

Otro ejemplo, General Foods acept que el cereal Grape'Nuts era un "placer aprendido" y aconsejaba a los
consumidores a "probarlo durante una semana". Las
ventas aumentaron 23 % .

16
La ley de la
singularidad

Una ltima anotacin: la ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad. En primer lugar, 51l
aspecto "negativo" debe percibirse ampliamente como
tal. Debe provocar un acuerdo instantneo en la mente de
su prospecto. Si el aspecto negativo no se percibe rpidamente, el cliente potencial se sentir confundido y se preguntar: A qu viene esto?

I .

I .
1 . '
I ,

En cada situacin, slo una jugada


producir resultados sustanciales

Luego, tiene q\le cambiar rpidamente a lo positivo. El


propsito de la sinceridad ,'o no' es ofrecer disculpas. El propsito es crear un beneficio que convencer a su prospecto.
Esta ley s610demuestra la vieja mxima: la honestidad
es la mejor poltica.

1 l.

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120

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Mucha gente de marketing percibe que el xito es consecuencia de la suma de muchos pequeos esfuerzos ejecutados a la perfeccin.
Creen q1le pueden elegir entre varias estrategias distintas y seleccionar cualquiera, y aun as tener xito, siempre
y cuando le dediquen el suficiente esfuerzo. Si trabajan
con el lder de la categora derrochan S1.1S recursos en varios
programas. Parece que creen que el mejor camino para
crecer es utilizar la tctica de los cachorros, "olfatear
todo" .

::/

"

Si no estn con el lder , en muchas ocasiones intentan


hacer lo mismo que el lder pero lID poco mejor. Es como
si Saddam Hussein dijera q1le lo nico que hay que hacer
es luchar un poco ms duro y toda saldr bienr-Esforzarse
ms no es el.secreto del' xito- en marketing ..

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O

Si usted se esfuerza ms o menos, la diferencia es mnima. Adems mientras ms grande la empresa, la ley de los
promedios borrar mas pronto cualquier ventaja que pueda dar su esfuerzo.
La historia prueba que lo nico que da resultado en el
marketing es el golpe audaz: y. ncO'.!: Adems, en una situacin determinada hay solamente uria opcin que da resultados sutanciales.
123

~,

-----'------------'--_

..

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LA SINGULARIDAD

Los generales exitosos estudian el campo de batalla y


buscan el golpe audaz y nico, el que menos espera el enemigo. Encontrar uno es difcil. Encontrar ms de lIno es
normalmente imposible.

En los ltimos aos ha habido slo dos maniobras fuertes en contra de General Motors. Ambos fueron movimientos de flanqueo alrededor de la Lnea Maginot de General Motors. Los japoneses entraron por el segmento
inferior con coches pequeos como Toyota, Datsun y
Honda. Los alemanes por el superior con coches de alto nivel corno Mercedes y BMW.

El autor y estratega militar B.H. Liddell Hart llama a


este golpe' 'la lnea menos esperada". La invasin aliada
lleg en Nonnanda, un sitio qlle por S1.1S mareas y costa
rocosa se consideraba 11nlugar poco probable para un desembarco de esa envergadura,
Igual ocurre en el marketing. En la mayora de los casos
slo hay' un punto donde el competidor es vulnerable. Y
e~.pl~~~O
,~eb<;ser donde se centre toda la fuerza invasora.

:I,,
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I

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La industria del automvil es un buen ejemplo. Durante aos, la fortaleza del lder, estaba en el centro. Con marcas como Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac le era fcil a General Motors repeler los ataques
frontales de Ford, Chrysler y American Motors. (El fiasco
del Edsel de Ford es uri ejemplo tpico.) El dominio de General Motors era legendario.

!.
l'

Lo que funciona en el marketing es lo mismo que en lo


militar: lo' inesperado.
Anbal atraves los Alpes, una ruta considerada imposible de escalar, Hitler dio la vuelta a la Lnea Maginot y envi S\IS divisiones de panzers pasando por las Ardennes,
un terreno que los generales franceses consideraban imposible de atravesar con tanques. (En realidad lo hizo dos veces, una en la batalla de Francia y la segunda el! la batalla
de Bulge.)
124

Con el xito de los ataques japoneses y alemanes, General Motors estaba bajo presin y tuvo ql.le comprometer
recursos en un intento de apuntalar por abajo y por arriba.
(Los Cadillac eran demasiado baratos para frenar las importaciones alemanas de alto precio.)
En un intento de ahorrar dinero y mantener las utilidades , GM tom la fatdica decisin de fabricar muchos de
Sl18coches Inedias utilizando carroceras con la misma lnea. De repente no se poda distinguir un Chevrolet de un
Pontiac o un Oldsmobile o un Buick. Todos se parecan.
Sus modelos similares debilitaron a General Motors en
sus productos intermedios y se abri el camino a Ford qlle
entr con sus modelos de estilo europeo, el Taurus y el Sable. Luego aparecieron los japonese con sus lujosos Acura,
Lexus e Infiniti. Hoy General Motors es dbil.
Veamos Coca-Cola. Actualmente, Coca-Cola est luchando en dos frentes COIlClassic y New Coke. Mientras
Coca-Cola Classic 11arecuperado mucho de S11 fortaleza
anterior, New Coke (\111"Edsel" de Atlanta) apenas sobrevive.
Hemos visto innumerables lemas de: We haoe Coca-Cola
tastefor you (Tenemos un sabor para ti). The real choice (La
verdadera eleccin), Cateh the tuaoe (Sube a la moda), Red)
125

LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKETING

white and you (Rojo, blanco y t), You can', beat thefee/ing
(No puedes mejorarlo); y ahora You can JI beat the real thing (No
puedes superar lo verdadero). Nada de esto ha cambiado
la situacin.
La gente de Coca-Cola sigue tratando. Han contratado
a talentosas agencias de Hollywood para que contribuyan
con ideas creativas.

.
I,
.
.'
.,

Cualquier da, los nuevos refuerzos desfilarn hacia la


sala de conferencias de Atlanta y empapelarn las paredes
con un nuevo juego de lemas. Los altos directivos de Coca
se sentarn frente a ellos y analizarn el ltimo fajo de movimientos creativos. Aunque es tericamente posible tropezar por casualidad con la idea correcta generando todas
las ideas que se le ocurran, esta no es una manera eficaz
de trabajar .

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Coca necesita ir ms all de simplemente comprar servicios. Como lo vernos nosotros, Coca tiene s610 dos jugadas
para hacer, una es dar lln paso atrs, la otra es dar uno hacia adelante.
Primero, Coca tiene
abandonar New Coke.
vergenza, sino porque
quea el \IS0 de la {mica

'"

.'

q\le tornar la decisin difcil de


No porque sea un fracaso o una
la existencia de New Coke bloarma de que dispone.

LA LEY DE LA SINGULARIDAD

para ustedes". Sera el principio del fin de la Generacin


Pepsi. (Si no la ha matado ya Pepsi-Cola por su cuenta.)
La idea no es s610 sencilla y poderosa, es adems el nico movimiento posible para Coca-Cola. Aprovechar las
palabras que realmente pertenecen a Coca-Cola en la
mente de IQs clientes, Lo autntico.
Para encontrar esa idea o concepto, los directores de
marketing deben saber 10 qlle ocurre en el mercado. Tienen que bajar al frente, al barro de la batalla. Tienen que
saber lo qlle funciona y lo que no funciona. Tienen que involucrarse.
Debido al alto costo de las equivocaciones, la direccin
de una Clnpresa 110 puede delegar las decisiones importantes de marketing. Eso fue lo que ocurri en General Motorso Cuando los financieros tomaron las riendas, las campaas de marketing se derrumbaron. Se interesaron en los
nmeros, no en las marcas. La irona es que los nmeros
se fueron abajo, junto con las marcas.
Es difcil encontrar ese paso nico si usted est s610 en
la sede central y no est en el proceso.

Con New Coke fuera de circulacin, Coca-Cola podra


utilizar la ley de la concentracin para atacar con el concepto Real Thing (Lo autntico] y usarlo contra Pepsi.
Para rematarlo podran anunciar por televisin a la generacin Pepsi: "Bien muchachos 110 los vamos a forzar;
cuando estn listos para 'Lo Autntico", aqu lo tenemos
126

127

. .,

17
La ley de lo
impredecible
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Salvo que usted escriba los planes


de sus competidores. no podr
predecir el futuro

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En la mayora de las campaas de marketing est implcita


una suposicin sobre el fururo. Sin embargo, los planes de
marketing basados en lo que pasar en el futuro suelen estar equivocados.

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Aun con cientos de computadoras y 11nejrcito de meteorlogos, nadie es capaz de predecir el clima con tres
das de anticipacin. Entonces, cIno pretende predecir
lo que pasar en su mercado con tres aos de anticipacin?

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IBM desarroll un masivo plan de marketing para que


se interconectaran todas las PC con sus grandes computadoras. La empresa lo llam "Office Vision". Pero el
plan fracas gracias a los desarrollos de Sun Microsystems, Microsoft y otras empresas. Se podra decir
que Office Vision previ todo menos a la competencia.
El fracaso en predecir la reaccin de la competencia es
una de las razones principales de los fracasos en marketing. Cuando le preguntaron al General Pickett qu lder
confederado era el responsable de la derrota en la batalla
de Gettysburg, contest: "Siempre he pensado q\le los
yankees tuvieron algo que ver en ella" .
Ahora bien, hay quienes diran q\le el gran problema de
los Estados Unidos es la falta de visin a largo plazo, y q\le
los gerentes norteamericanos piensan en trminos de demasiado corto plazo. No empeorarn las cosas sin planes
a largo plazo?
131

.....~---_... --------- -------

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

lA LEY DE LO IMPREDECIBLE

Superficialmente esas preocupaciones son reales. Pero


es importante comprender lo qlle se entiende por largo
plazo frente a corto plazo. La mayora de los problemas de
las empresas de Estados Unidos no estn relacionados con
el enfoque del rnarketing a corto plazo. El problema es de
enfoque financiero a corto plazo.
.

El ngulo a corto plazo de Tom Monaghan en Domino's


Pizza fue proponer esa idea del' 'home delivery" (entrega
a domicilio) y desarrollar un sistema qlle entregara las
pizzas rpida y eficientemente. Su orientacin a largo plazo fue crear la primera cadena nacional de entrega a domicilio lo ms rpidamente posible.

, La mayora de las empresas viven de informe trimestral


en informe trimestral. Esta es una receta para tener problemas. Las compaas que viven para los nmeros, mueren por los nmeros. El mejor ejemplo reciente de este tipo
de enfoque es el de Harold Geneen de ITT. Castigara,
machacara y torturara a S11S administradores para conseguir constantes ganancias.
El resultado de los esfuerzos de Geneen fue un castillo
de naipes que finalmente se desmoron. Actualmente ITT
es la sombra de lo qlle fue. Buena contabilidad, pero mal
rnarketing.
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General Motors iba bien hasta que asumieron el poder


los financieros y se concentraron ms en los nmeros que
en las marcas, Permitieron que se viniera abajo el plan ele
marcas diferenciadas de Alfred P. Sloan. Todos los gerentes de divisin, COl1el fin de alcanzar sus presupuestos a
cono plazo, empezaron a concentrarse en el segmento qlle
dara ganancias slo a corto plazo.
.

As qlle, qu puede hacer usted? C6mo se enfrenta lo


impredecible? Usted no puede predecir el futuro, pero s
Pllede echar mano de las tendencias qlle es una forma de
aprovechar los cambios, El ejemplo de una tendencia es la
orientacin creciente en Estados Unidos hacia la salud.
Esta tendencia ha abierto las puertas a varios productos
nuevos, en especial comidas ms sanas. El reciente y arrollador xito de los platos congelados Healthy Choice es lln
claro ejemplo de un producto qlle se aprovech de esta tendencia de largo plazo.

La buena planificacin a corto plazo es encontrar el nguo o palabra que diferencia a su producto o empresa,
Luego usted establece una direccin de marketing coherente a largo plazo que desarrolle 1111
programa para aprovechar al mximo esa idea o ngulo, No es un plan a largo
plazo, sino orientacin a largo plazo.

ConAgra lanz Healthy Choice en marzo de 1989. Sin


embargo, desde haca aos, el mercado estaba lleno de
productos bajos en sodio y grasas y marcas de bajas calo\ras. Pero estas ideas C011 relacin a la salud estaban sepultadas bajo nombres de extensin de lnea. ConAgra fue la
primera en utilizar un nornbre y un concepto sencillos

1:32

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Monaghan no pudo poseer las palabras home delivery (entrega a domicilio) hasta que tuvo suficientes "franquciantes" como para costear la publicidad a nivel nacional.
Alcanz ambos objetivos y hoy "Domino's' factura 2650
millones de dlares con un 40 % del mercado de entrega
a domicilio. Monaghan lo hizo todo sin un complejo plan a
diez aos.

133

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LO IMPREDECIBLE

para aprovecharse de una tendencia que ha estado progresando durante aos.

papel bond cuando poda conseguirla en papel sensibilizado por centavo y medio.

Lamentablemente ConAgra lleva camino de confundir


las cosas con una amplia serie de extensiones de lnea de
Healthy Choice que van ms all de los platillos congelados. Est violando la ley del sacrificio.

Xerox ignor la investigacin, y el resto es historia.

. El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolacin. Muchas empresas sacan demasiadas conclusiones
precipitadas sobre hasta dnde llegar una tendencia. Si
crey a quienes hacan pronsticos hace unos aos, hoy
todo el mundo come pescado a la plancha o pollo a la brasa. (Las ventas de hamburguesas van muy bien.)

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Igualmente malo es extrapolar una tendencia corno la


prctica comn de suponer q1le el futuro ser una repeticin del presente. Cuando supone que nada cambiar,
est prediciendo el futuro con tanta certeza C01nocuando
da por supuesto que algo cambiar. Recuerde la ley de Peter: "Siempre sucede lo inesperado".
Mientras que rastrear tendencias puede ser una herramienta til para tratar C011 el futuro impredecible, la investigacin de mercado puede ser ms un problema q\le una
ayuda. La investigacin hace lo posible cuando mide el pasado. Las ideas y los conceptos nuevos son casi imposibles
de medir. Nadie ,tiene un marco de referencia. Las personas no saben cmo reaccionarn hasta que se enfrentan a
la decisin real.

Una forma de enfrentarse a un mundo impredecible es


si logra ser lo sllficientemente flexible en su organizacin.
Conforme lleguen los cambios a su categora, tiene que te,.
ner la voluntad de cambiar, y carnbiar rpidamente: .si
quiere sobrevivir a largo plazo.
Ayer, General Motors tard en reaccionar a la tendencia del coche pequeo. Lo cual le cost caro.
Hoy IBM est tardando en admitir la tendencia a huir
de las rnacrocomputadoras. Le podra costar caso.
Actualmente la estacin de trabajo (workstation) es una
amenaza real tanto para las macrocomputadoras (mainframe) como para las rninicomputadoras. Ofrece una potencia enorme a un precio muy bajo. Si IBM quiere proteger
su liderazgo en el mundo de las computadoras, debe convertirse en 1111 competidor serio de una categora dominada por S\111Microsystems y Hewlett Packard.
Un paso natural sera introducir un nuevo producto genrico. La mejor oportunidad para IBM podra ser nombrar a SIl nueva lnea de estaciones de trabajo de alta capacidad "PM" , al igtlal que ya hicieron con S11S "PC", de
.
tanto xito.
/

El ejemplo clsico es la investigacin que llev a cabo


Xerox antes de lanzar la fotocopiadora cinco. La conclusin fue qlle nadie pagara cinco centavos por una copia en

"PM" podran. ser las siglas de PersonalMninfranu, Estas


dos palabras genricas reflejan la capacidad y la velocidad
de estas nuevas mquinas de escritorio. Estas dos palabras

134

135

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

son, adems, palabras qtle IBM posee en la mente del consumidor. La combinacin sera muy poderosa.
El nico problema con un concepto corno este probablemente est dentro de la propia IBM. El trmino personal
mainframe provocara el terror tanto en su divisin de macrocomputadoras como en la de computadoras personales.
Los telfonos sonaran y rpidamente se argurnentara qlle
un personal mainframe socavara a estas dos importantes
fuentes de ingresos.
Probablemente sea verdad que un personal mainframe socavara a las otras dos principales fuentes de ingreso de
IBM, pero una compaa debe de tener la flexibilidad suficiente como para atacarse a si misma con una idea nueva.
Cambiar no es fcil pero es la nica manera de afrontar un
futuro incierto.

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Una nota fina! que merece la pena mencionar. Hay una


diferencia entre' 'predecir" el futuro y "apostar" al futuro. Gourmet Popping Coro de Orville Redenbacher
"apost" a que la gente pagara el doble por sus palomitas
de maz "de calidad". No es un mal riesgo en la opulenta
sociedad actual.

N adie puede predecir el futuro con ningn grado de certeza. Tampoco deben intentarlo los planes de marketing .

.'

136

18
La ley del xito
El xito suele llevar a la arrogancia
y la arrogancia al fracaso

..

El ego-es-el enemigo del xito en marketing.


Objetividad es lo que hace falta.
Cuando la gente tri\lnfa tiende a ser menos objetiva.
Con frecuencia sustituye su propio juicio por aquello que
el mercado quiere.
Donald Trump y Roben Maxwell son dos ejemplos de
personas cegadas por su propio xito y nada humildes,
Cuando usted est ciego, es realmente difcil centrar la vi.
sion.
;

.,

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La estrategia del Sr. Trump era utilizar Stl nombre en


todo, cometiendo as el pecado mortal de la extensin de
lnea. (La negacin va de la mano con 11ngran ego. Cuando nos reunimos por prirnera vez, S\IS comentarios iniciales fueron sobre cmo la gente le acusaba de tener un ego
grande. Esto, deca, era falso, l no tena rm ego grande.
Mientras tanto, era difcil dejar de observar una enorme
"T" de metal de un metro de altura, aliado de su mesa.
Vaya sermn.)
El xito es con frecuencia el elemento fatal detrs de una
imprudente extensin de lnea. Cuando tina marca tiene
xito, la elnpresa supone que el nombre es la razn principal de ese xito. Por tanto, busca rpidamente otros productos para encasquetarles el nombre.

139

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Realmente es lo contrario. El nombre no hace famosa


a la marca (si bien 1.1nmal nombre puede mantenerla alejada de la fama). La marca se har famosa si ha hecho los
movimientos de marketing correctos. En otras palabras,
los pasos qlle d, deben ser acordes a las leyes fundamenta- ,
les del In arketing.
, Tiene que haber llegado el primero a la mente. Concentrado el enfoque. Haberse apoderado del atributo ms poderoso.
S\1 xito infla S\1ego de tal manera que le haga poner S\1
famoso nombre en otros productos. Resultados: rpido
xito y fracaso a largo plazo, corno fue el fracaso de Donald
Trump,
Entre ms cosas ideritifique con su nombre de rnarca o
corporativo, ms caer en la trampa de extensin de lnea.
"No pude ser el nombre'", pensar cuando las cosas vayan
mal. "Tenernos un gran notnbre". El preludio de la ruina
es el o rgtl 110, el preludio de la cada el espritu altanero.
(Proverbio 16: 13.)

! I

Tom Monaghan de "DoInino' s Pizza" es de los pocos


ejecutivos que ha reconocido cmo el ego puede llevar por
mal camino. "Empiezas pensando que lo puedes hacer todo. Hace aos yo era as. Me dediqu a las pizzas congeladas durante un tiernpo y fue un desastre. Si no hubiera
perdido el tiempo COll esas pizzas congeladas durante casi
un ao, intentando venderlas en bares y restaurantes, probablernente Domino' s tendra muchos ms establecirnientos ahora."
140

LA LEY DEL EXITO

Realmente, el ego puede ser til. Puede ser una fuerza


eficaz para construir un negocio. Lo que duele es meter su
ego en el proceso de marketing. 1.08 mercadlogos brillantes tienen la capacidad de pensar corno piensa el cliente potencial. Se ponen en los zapatos de 811S clientes. No imponen su propia visin del mundo en cada situacin. (Tenga
presente que el mundo es todo percepcin y lo nico que
cuenta en el marketing es la percepcin del cliente.)
Con la llegada del xito, compaas como General MotOIS, Sears Roebuck e IBM se volvieron arrogantes, pensaban que podfan hacer 10 q\le se les antojaba en el mercado. El xito lleva al fracaso.
Consideremos
a Digital Equipment Corporation la
compaa q\le nos trajo la minicomputadora.
Empez en
cero, y sin ernbargo DEC se convirti en una empresa
enorme con mucho xito y una facturacin de 14 000 millones de dlares.
El fundador de DEC es Kenneth Olsen. El xito le hizo
creer de tal manera en sus propios puntos de vista sobre
el Inundo de las computadoras que ignor la computadora
personal, los sistemas abiertos y, finalmente, el conjunto
de instrucciones reducidas. (RISC Reduced Instruction, 011
Set Computing. En otras palabras, Ken Olsen ignor tres
de los desarrollos rnayores en la categora de las computadoras. (Las tendencias SOll corno las mareas, No debes luchar contra ellas.) Hoy Ken Olsen est fuera,
Mientras ms grande la compaa, ms probable que el
mxim ...o ejecutivo no est en contacto con el frente de la
batalla. Este puede ser el factor ms importante que limite
el crecimiento de la elnpresa. Todos los dems factores fa141

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DEL XITO

vorecen al ms grande. El marketing es una gtlerra y el


primer principio de la gtlerra es el principio de la fuerza,
El ejrcito ms grande o la empresa ms grande tienen
ventaja.

Como los reyes, los mximos ejecutivos raramente reciben opiniones honestas de sus ministros. Hay demasiadas
intrigas en la corte.

Sin embargo, la compaa mayor pierde parte de esa


ventaja si no puede concentrarse en la batalla del marketing qlle tiene lugar en la mente del consumidor.
La pelea entre Roger Smith y Ross Perot en General
Motors es un buen ejemplo para ilustrar esto. Cuando era
consejero de GM, Ross Perot pasaba S\IS fines de semana
visitando a los concesionarios y comprando coches. Criticaba a Roger Srnith por 110 hacer lo mismo.
"Tenernos q\le bombardear el sistema GM", deca
Perot. Recomendaba el bombardeo COll bombas nucleares
para los garajes con calefaccin, limusinas con chofer, cornedores de ejecutivos. (Lirnllsinas con chofer para una
compaa que pretende vender cochesr)
I,. I,

i ;:

Si usted es un ocupado gerente general, clno obtiene


informacin objetiva sobre lo q\le realmente ocurre?
Cmo evitar la tendencia de los gerentes intermedios de
contarle lo qlle ellos creen qlle usted quiere or?
Crno obtiene las Inal as noticias adems de las buenas?
Una posibilidad es "ir disfrazado" O sin previo anuncio. Esto es especialmente til a nivel detallista o de distribuidor. En muchos aspectos es parecido al rey que se
disfraza de persona normal y se mezcla COl1 sus sbditos. La razn: obtener opiniones honestas de lo que est
ocurriendo.
142

Otro aspecto del problema es la distribucin del tiempo.


En muchas ocasiones el tiempo disponible del director lo
conSllmen las reuniones de consejo, demasiadas reuniones
del sector, demasiados comits, demasiadas cenas de
honor.
Segn una encuesta reciente, el director promedio dedica 18 horas a la semana a "actividades externas" . La siguiente forma de perder el tiempo son las reuniones internas. El director promedio dedica 17 horas a la semana a
reuniones corporativas y 6 horas a la semana a la preparacin de esas reuniones. Como el ejecutivo mximo por lo
regular trabaja 61 horas a la semana, le quedan slo 20 horas para lo dems, incluyendo la administracin de la empresa y bajar al frente de batalla. No es de sorprender por
lo tanto qlle el mximo ejecutivo delegue la funcin de
marketing. Es un error.
El marketing es demasiado importante para entregrselo a un ayudante subordinado. Si delega algo, debera delegar la presidencia de la siguiente campaa para recaudarfondos. (El vicepresidente de los Estados Unidos es
quien asiste a los funerales oficiales, no el presidente.)

Adems, debe recortar las reuniones. En vez de conversar, salga, valo usted mismo. Corno le dijo Gorbachov a
Reagan: "Es preferible ver una vez que escuchar cien
veces" .
143

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Las empresas pequeas estn mentalmente ms cerca


del frente que las empresas grandes. Posiblemente sea una
de las razones por las que han crecido ms de prisa en la
ltima dcada. No las 11a "con taminado lILa ley del xito.

19
La ley del fracaso
El fracaso es parte de nuestra vida
y debemos aceptarlo

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Muchas compaas intentan arreglar las cosas en vez de


desistir simplemente. "V runos a reorganizamos para resolver el problema", es el lema qlle rige su vida.
Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica
nuestra carrera profesional. Una estrategia mejor consiste
en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las
prdidas. American Motors debi6 haber abandonado los
carros para pasajeros y concentrarse en eljeep. IBM debi6
haber abandonado las copiadoras y Xerox debi6 haber hecho lo mismo con las computadoras aos antes, pero se
tardaron demasiado en admitir sus errores.
Al parecer, los japoneses saben admitir a tiempo un
error y luego hacen los cambios necesarios. Su estilo de administracin por consenso tiende a eliminar el ego. Como
muchas personas intervienen en la toma de una decisi6n
muy importante, no existe un estigma que pueda considerarse como perjudicial para la carrera profesional. En
otras palabras, es mucho ms fcil vivir con el "Nosotros
nos equivocamos' que con el devastador "Yo me equivoqu,' .

!. .
i-

Este mtodo ajeno al ego es uno de los principales factores que han hecho de los japoneses unos mercadlogos
inexorables. No es qlle no cometan errores, sino que cuando los cometen saben admitirlos, corregirlos y vuelven a la
carga.
147

b..
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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DEL FRACASO

Esa empresa tan exitosa que es W al-Mart cuenta con


otra estrategia que le permite afrontar y superar el fracaso.
Se le conoce con el nombre del mtodo' 'listos, apunten,
fuego" de Sam Walton. Es resultado de su pasin por reparar constantemente los errores de la improvisacin.

En algunas compaas norteamericanas no se hace nada, a menos que favorezca las metas personales de algn
alto directivo. Esto limita drsticamente las estrategias de
mercadotecnia que una compaa puede implantar. Se rechazan las ideas no porque carezcan de un slido fundamento, sino porq\le no beneficiarn personalmente a
. ningn alto directivo.

Walton saba muy bien que nadie puede dar en el blanco la primera vez. Pero en Wal-Mart a los empleados no
se les castiga si fracasan sus experimentos. Un director ejecutivo de la compaa seal en lID artculo publicado en
Business Week, "Si uno aprende algo y prueba algo, seguramente se le dar crdito por ello. Pero ay de aquel que cometa el mismo error dos veces".

., .
I

Wal-Mart se distingue de las otras grandes corporaciones porque, hasta ahora, parece no haber contrado esa insidiosa enfermedad llamada "programa personal" que
ataca a todas las ernpresas. Las decisiones de mercadotecnia se adoptan atendiendo primero a la carrera profesional
del que las toma y despus al impacto qlle tendrn en la
competencia o el enemigo. Se observa 'un conflicto innato
entre los objetivos personales y los de la organizacin .

Una manera de atenuar el factor de metas personales


consiste en darlas a conocer pblicamente. 3M usa el sistema "campen" para sealar pblicamente a los que se beneficiarn con el xito de un nuevo producto o empresa
conjunta, La introduccin de Post-In Notes (notas pegadas) de 3M ejemplifica cmo funciona el sistema. Art Fry
es el cientfico de la compaa que defendi el producto
Post-in Notes, qlle tard casi doce aos en ser lanzado al
mercado.
El sistema de 3M da buenos resultados, pero en teora
el ambiente ideal debera permitir a los gerentes juzgar un
concepto por sus propios mritos, no por la persona a
quien beneficiar.

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I

Ello propicia q\le no se corran riesgos. (Es dificil ser el


primero en una nueva categora sin arriesgar el pellejo.)
Cuando un ejecutivo con mucha antigedad gana un buen
salario y le falta poco tiempo parajubilarse, es poco probable que emprenda acciones audaces.
Incluso los ejecutivos jvenes a menudo toman decisiones "seguras' para no exponer su progreso por la escala
jerrquica. A nadie se le ha despedido en una ernpresa por
un movimiento arriesgado que jams realiz.
148

,.I,..~,. _..

Si queremos que una compaa opere en forma ideal, se


requieren trabajo de equipo, espritu de gnlpo y lIn lder
muy generoso. De inmediato nos viene a la memoria la figIlra del general Patton y su Tercer Ejrcito en S11 relampague ante marcha por Francia. Ningn ejrcito en la historia ha capturado un territorio tan enorme ni ha tornado
tantos prisioneros de guerra en \111 periodo tan COIto.
Cul fue el premio q\le recibi Patton? Eisenhower le
retir el mando.
149

20
La ley de la nota
sensacionalista
En muchas ocasiones la situacin
es lo contrario de 10 que
aparece en la prensa
,

I .
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i,

II

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;

.'1".'

-Cuando IBM gozaba el xito, hablaba muy poco. Ahora


ofrece muchas conferencias de prensa.
Cuando las cosas van bien, una compaa no necesita
apoyarse en publicidad pagada. Cuando la necesita es porque tiene dificultades.
Los reponeros y editores jvenes e inexpertos, tienden
a impresionarse ms con lo que leen en otras publicaciones
que con lo que ellos mismos recogen. Cuando se lanza una
noticia, frecuentemente aumenta sin cesar.

'1
1, .

Ningn refresco ha tenido tanta propaganda como New


Coke. Segn una estimacin, New Coke recibi ms de
1000 millones de dlares en publicidad gratuita. A eso hay
que aadir los cientos de millones gastados para lanzar la
marca, y as New Coke debera haber sido el producto de
mayor xito a nivel mundial. No fue as.

.. ,

~ I

11

t.

Antes de 60 das de S\1 lanzamiento, Coca-Cola se vio


obligada a volver con la frmula original que ahora se llama Coca-Cola Classic. Hoy la relacin de ventas entre
Classic y N ew es alrededor de 15 a 1.

:
l'

Ningn peridico ha creado ms expectativas que USA


Today. A su lanzamiento en 1982, asistieron el presidente
de Estados Unidos, el portavoz de la Cmara baja y el lder de la mayora del Senado. Lo que queda de la novedad

i~
,

... ''''' .

153

._-_

",

_..

_._ ....._-

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

inicial es too ava tan grande que hace que la gran mayora
no pueda creer que USA Today sea un perdedor.
" Nin~na computadora ha sido ms comentada que
NeXt . La demanda para credenciales de prensa fue de
tal envergadura que SteveJobs se vio obligado a imprimir
los bol~to~ de en~rada c~n an~cipacin, a pesar de que en
el auditono caban vanos miles de personas. Todos los
asientos estaban ocupados.
Steve J obs es noticia en televisin as como portada en
muchas pu~licaci~nes importantes, IBM, Ross Perot y
Canon han invertido 130 millones de dlares.
Tri~l~~ar NeXt? Por supuesto que no. Dnde estn
las posibilidades? NeXt es el primero en una nueva categora de qu?
.!
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I '

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I

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,

!:

"

El poliester iba a reemplazar a la lana. El videotext hara obsoletos los peridicos. El Tucker 48 con sus faros tipo
,'ojo de cclope" revolucionara la forma de hacer automviles en Detroit. (S610 se fabricaron 51.)
En perspectivas publicitarias de "la oficina del futuro"
todo iba a ser' integrado en un paquete nico de compu ~
tadoras. La ltima vez q1le nos asomamos, haba mquinas
154-

:;:

La historia est repleta de fracasos de marketing que


triunfaron en la prensa. El Tucker 48, la liga de Ftbol
Soccer Norteamericana, El Videotext, la fbrica automatizada, el helicptero personal, la casa prefabricada, el videotelfono, los trajes de poliester. La esencia de estas notas periodsticas no era slo que los productos iban a
triunfar. La esencia era que los productos actuales seran
obsoletos desde ese momento.
1,

,............

LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

de escribir (que ahora llaman computadoras personales),


impresoras lser, mquinas de fax, fotocopiadoras, aparatos de envo por correo, todas ellas en unidades separadas.
La apropiadamente llamada oficina del futuro es un concepto que permanecer en el futuro para siempre.
Estas predicciones violaron la ley de lo impredecible.
Nadie puede predecir el futuro, ni siquiera un periodista
sofisticado del Wa/l StreetJournal. Las nicas revoluciones
que se pueden predecir son las que ya hayan comenzado.
Predijo alguien el derrumbe del comunismo y de la
Unin Sovitica? Nadie lo hizo. Fue slo despus de iniciado el proceso que la prensa tom de la historia del
"derrumbe del imperio comunista".
Compare la reaccin ante la llegada del primer Tucker
con la del primer Toyopet a las costas de California. Segn Los Angeles Times las importaciones japonesas iban a
crear un revuelo en la industria del automvil? En absoluto. Lo nico que contaron fue que los pequeos cochesjaponeses se desintegraban porque no soportaban los rigores
de las carreteras norteamericanas. (Toyopet, por supuesto, lleg a ser un triunfador, despus de modificar los coches y cambiar el nombre a Toyota.)
Cuando MCI inici el servicio de comunicacin por microondas entre Chicago y Sto Louis, la prensa dijo: "Cuidado AT&T, aqu viene la competencia"? Casi ignoraron
por completo a la pequea MC!. Cuando Sun Microsystems factur S\1 primera estacin de trabajo, se dio
cuenta la prensa de la importancia del acontecimiento?
Algn da las estaciones de trabajo sacudiran las porteras de IBM y DEC? No, la prensa ignoro a Sun.
155

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

Olvide la primera pgina. Si busca indicios del futuro,


busque al fmal del peridico las pequeas historias insignificantes.

Cuidado American Airlines, United y Delta, tienen los


das contados. La novedad no se refiere en realidad al videotelfono para nada. Es sobre la revolucin que viene en
la industria de los viajes.

Ni la computadora personal ni el fax despegaron como


un cohete. La computadora personal fue presentada en
1974, IBM tard 6 aos en reaccionar con su pe. La pe
tampoco despeg hasta un ao y medio ms tarde cuando
Lotus 1-2-3 lleg6 al mercado.
No es lo mismo capturar la imaginacin del pblico que
revolucionar un mercado. Tome por ejemplo el telfono
con su imagen que ahora se llama videotelfono. Desde su
lanzamiento en la Feria Mundial de Nueva York de 1964 ,
el telfono con imagen ha sido noticia, normalmente de
primera plana. El ltimo ejemplo es un artculo en primera pgina del Wall StreetJournal, "La era del videotelfono
puede estar cerca finalmente, trayendo consigo grandes
cambios" .

II

Este es el tercer intento de AT &T. En los aos setenta


fracas con el telfono con imagen a 100 dlares mensuales. En la dcada de los ochenta, fracas con un servicio
de videoconferencias por telfono a 2350 dlares la hora.
En los aos 90, AT&T est empujando los videotelfonos
a 1500 dlares.

Luego tuvimos la nota publicitaria de la casa prefabricada. Se public q\le el producto ms caro que adquiere una
familia en toda su vida podra ahora fabricarse en una lnea de montaje revolucionando as la industria de la
construccin.

Es fcil ver por qu no ha avanzado el videotelfono.


Quin quiere tener que vestirse bien para llamar por telfono?

De vez en cuando, la comida sin adornos es motivo de


titulares. Se ha publicado tambin que su desarrollo revolucionar la industria de los productos empaquetados. Las
marcas ya no sirven. La gente leer las etiquetas y comparar los productos segn sus caractersticas independientemente del tamao del presupuesto de publicidad de la
marca, Es todo cuento.

Lo que no es tan fcil de ver es por qu hay tanto ruido


alrededor del videotelfono. Hay una pista en el epgrafe
del artculo en el .foumal, "Una Alternativa a Viajar".

La ltima novedad de la moda exagerada es la "computadora de plumilla"; q\le revolucionar el campo de las
computadoras personales y har que las computadoras

156

. "!.-

A travs de los aos, el mayor revuelo ha sido para los


. desarrollos que por s solos prometen cambiar por completo una industria, preferentemente
alguna fundamental
para la econona norteamericana. Recuerda la moda del
helicptero despus de la Segunda Guerra Mundial? Todo
garaje estaba dispuesto a alojar un helicptero, se
volveran obsoletos de la noche a la maana las carreteras,
los puentes y la industria del automvil? Tiene Donald
Tnunp un helicptero? Tiene usted un helicptero? (Donald realmente lo consigui, pero ha tenido que devolverlo
al banco.)

157

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

sean accesibles a todos aunque no sepan escribir a


mquina. Es todo cuento.
Eso no quiere decir que no haya algo de verdad en todas
estas historias exageradas. Cualquiera que tenga 580 000
dlares ms impuestos puede comprar un pequeo
helicptero Beel de cinco plazas. La computadora de plumilla puede ser atractiva para un segmento pequeo del
mercado, especialmente para los vendedores itinerantes.
El videotelfono podra revolucionar la industria del sexo
por telfono y existe un mercado imponante de viviendas
mviles y veh1culos de recreo, todos fabricados en lneas
de montaje.
Pero, en la mayora de los casos, el amarillismo es s610
eso. Las verdaderas revoluciones no ocurren al medioda
con banda de msica y reponajes en las noticias de las seis.
Las revoluciones reales llegan sin aviso previo y en medio
de la noche .

., .

I.

21
La ley de la
aceleracin
Los programas que triunfan
no se cons tl'uyen sobre caprichos,
sino sobre tendencias

i,

JI1.
~.

i,.
:

CAPRICHOS

TENDENCIAS

158

~..'

.U n gusto pasajero es una ola en el ocano y la tendencia


es la marea. Un capricho tiene mucho de amarillismo y
una tendencia muy poco.
Al igual que una ola, un gusto pasajero es muy visible,
pero sube y baja muy de prisa. Al igual que la marea, la
tendencia es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo
plazo.
Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede
ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir
algo estable para la empresa. Adems, una empresa suele
actuar con frecuencia corno si el gusto pasajero fuera una
tendencia. Como consecuencia la empresa carga a menudo con muchos empleados, instalaciones de produccin y
redes de distribucin demasiado caras.

.
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i:
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r .

(Una moda, por otro lado, es capricho que se repite.


Ejemplos: faldas cortas para mujeres y chaquetas de solapa ancha para hombres. El cometa Halley parecera una
moda porque va y vuelve cada 75 aos ms o menos.)
Cuando el capricho desaparece, en muchas ocasiones la
empresa se hunde en un shock financiero profundo. Lo
qlle le ocurri a Atari es un fiel reflejo de ello. y observe
la forma de actuar de Coleco Industries con los' 'Cabbage
Patch Kids". Estos encantadores muecos salieron al
mercado en 1983 y tuvieron un xito inmediato. La estrategia de Coleco fue exprimir al mximo posible a los nios.
161

...

".

..... -

LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKETING

Cientos de productos Cabbage Patch inundaron las


tiendas de juguetes. Bolgrafos, lpices, cajas de colores,
juegos, ropa. Dos aos ms tarde Coleco tena unas ventas
de 776 millones de dlares y utilidades por 83 millones.
Luego los Cabbage Patch Kids penlieron pie. En 1988 Coleco fue al Captulo 11.
Coleco muri; pero los nios viven. En 1989105 "Cabbage Patch Kids" fueron adquiridos por Hasbro y actualmente estn siendo administrados de manera conservadora. Ahora les va bastante bien.
Aqu est la paradoja. Si se encuentra con un negocio
de crecimiento rpido, con todas las caractersticas de un
capricho, lo mejor que puede hacer es desalentarlo. Desalentndolo, dura ms y podra convenirse en algo ms parecido a una tendencia.

"~

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,

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Esto se ve en la industria de los juguetes. Algunos propietarios de juguetes muy deseados pretenden poner ese
nombre a todo. El resultado es una enorme moda pasajera
que se hundir inevitablemente. Cuando todos poseen
una tortuga Ninja nadie las quiere ya.

LA LEY DE LA ACELERACIN

Los artistas de ms xito son aquellos que controlan sus


apariciones. No se sobrevenden. No estn en todos ladcj~:
No saturan a sus admiradores.
!.
El manager de Elvis Presley, el coronel Parker, hizo un
intento deliberado para restringir el nmero de actuacio, nes y discos del Rey. El resultado fue que cada vez que EIvis apareca era un acontecimiento de un impacto enorme.
(Elvis contribuy a esta estrategia con sus sobredosis lo
que limit sus actuaciones futuras. Lo mismo oclim con
Marilyn Monroe y James Dean.)
Olvide las modas pasajeras. y cuando aparezcan, trate i~:.
de frenarlas. Una manera de mantener la demanda a largo Ir
plazo para su producto es no satisfacer jams del todo la';
demanda.
Pero 10 rnejor, 10 ms rentable en marketing, es cabalgar en una tendencia de largo plazo.

La tortuga Ninja es un buen ejemplo que se hunde rpidamente por la avaricia de su propietario. El propietario
aviva el capricho en vez de frenarlo.
Por otro lado la mueca Barbie se ha convertido en una
, tendencia. Cuando se invent Barbie hace aos, la mueca no fue comercializada demasiado en otras reas. El resultado es que la mueca Barbie se ha convertido en tendencia a largo plazo dentro de la industria del juguete.
162

163

22
La ley de los
recursos
Sin los fondos adecuados, una idea
no despegar del suelo

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Si tiene una buena idea y despus de este libro piensa que


10 nico qlle necesita es un poco de asesoramiento en marketing, este captulo ser un jarro de agtla fra.
Aun la mejor idea del mundo no ir muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Los inventores, los empresarios y una variedad de generadores de ideas suelen pensar
que 10 nico que necesitan sus buenas ideas es asesoramiento profesional en marketing.
N ada podra estar ms lejos de la verdad. El marketing
es un juego disputado en la mente del prospecto. Se necesita dinero para introducirse en la mente. Y una vez que se
est all, dinero para permanecer en ella.

::

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llegar ms lejos con una idea mediocre y un mill6n de


dlares que con s610 una buena idea.

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11

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I

Algunos empresarios consideran que la publicidad es la


solucin al problema de introducirse en la mente de los prospectos. La publicidad es cara. Librar la Segunda Guerra
Mundial cost 9000 dlares por minuto, La Guerra de
Vietnam cost 22 000 dlares por minuto. Un anuncio
de un minuto en el Super Bowl de la NFL le costar un
milln y medio de dlares.
Steve Jobs y Steve Wozniak tuvieron una excelente
idea. Pero fueron los 91 000 dlares de Mike Markkula los
q1.1epusieron a Apple Computer en el mundo, Por S11 dine167

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LOS RECURSOS

ro, Markkula t'lIVO la tercera parte de Apple. Tendra que


haber pedido la mitad,

de las malas, 'V evitar el gastar dinero en demasiados produetos y demasiados programas. (Captulo 5: La ley de la
concentracin .-)

Las ideas sin dinero no sirven. Blleno... casi nada.


Pero tiene que usar su idea para conseguir el dinero, no
el apoyo del marketing. El marketing puede llegar des,
pues.
Algunos empresarios ven la publicidad como una manera barata de introducirse en la mente de los prospectos.
"Publicidad gratis" es lo que ven. La publicidad no es
gratis. La regla del pulgar: 5-10-20. Una pequea agencia
de publicidad solicitar 5000 dlares al mes por promocionar su producto; una agencia de tamao medio, 10 000
dlares al mes; y una agencia grande 20 000 dlares al
mes.

Algunos empresarios consideran que el socio financiero


es la solucin a su problema de dinero. Pero slo una pequea cantidad tiene la suerte de conseguir de esta manera
los fondos que necesita.
Algunos empresarios consideran que las corporaciones
estadounidenses estn listas, dispuestas y en condiciones
de financiar el despegue de sus retoos. Suerte, la necesitarn. Las grandes empresas aceptan muy pocas ideas de
fuera. Su nica esperanza es encontrar una empresa pequea y convencerles de las ventajas de su idea.

...

Recuerde: Una idea sin dinero no vale nada. Est preparado para renunciar a mucho a cambio de los fondos.
.

,_

La vida puede ser injusta para los pequeos comerciantes que se enfrentan a competidores grandes. Consideremos A&M Pet Products, una pequea empresa en Houston, Texas. A&M invent la tierra para gatos
"cumpling'", un adelanto importante en su categora.
El concepto es sencillo. Cuando el gato usa su cama con
tierra, esta nueva tierra acumula el desperdicio fcil de recoger y de tirar. N o hace falta reemplazar tod a la b andej a.
La marca" Scoop Away" ; despeg en todas partes donde fue introducida. Esto llam rpidamente la atencin de
Golden Cat Corporation qlle tena la marca nmero 1 en
este tipo de tierra: Tidy Cato
Al reconocer una idea amenazadora en cuanto la vieron, Golden Cat lanz su propia versin de este tipo de
Tidy Scoop.

el marketing, en muchas ocasiones los ricos se vuelven ms ricos porq\le tienen los recursos para llevar sus
ideas a la mente, Su problema es separar las buenas ideas

No slo aprovecharon la idea de A&M sino tambin tomaron prestada la expresin Scoop (recoger con tina pala)
que forma parte de S\1 marca. (Cun desleal puede uno
ser?)

168

169

EIl

La competencia es feroz. Las grandes compaas ponen


mucho dinero detrs de sus marcas. Procter & Gamble y
Philip Morris gastan cada una ms de 2000 millones de
dlares al ao. General Motors gasta 1500 millones de dlares al ao.

I.AS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKETING

El ganador de esta 1\IChade gatos probablemente lo determinar el dinero. Quin tiene ms dinero para impul ~
sar la idea?

"

LA LEY DE LOS RECURSOS

nes que esperaba recibir por S\I separacin. Al publicar


el quinto nmero Lear's magazine tena 350 000 lectores .

El marketing de un producto tcnico o empresarial


cuesta mucho menos dinero que el de un producto de consumo, p\leS la lista de los prospectos es ms corta y la publicidad ms barata. Sin embargo, en cualquier caso es necesario dedicar los fondos adecuados para pagar folletos,
organizar presentaciones y asistir a ferias, as corno hacer
publicidad.

Usted puede encontrar el dinero en casa. Donald


Trump jams hubiera llegado a ninguna parte de no haber sido por el apoyo de los millones de su padre.

En conclusin, primero tenga la idea, luego busque el


dinero para aprovecharla. Veamos algunos atajos qllC se
pueden tomar:

Hemos hablado de las compaas ms pequeas y sus


estrategias para recaudar fondos. Q1l pasa con una empresa rica? Clno debera actuar ante la ley de los recursos? La respuesta es simple: gastar lo suficiente. En la
guerra, los militares siempre son precavidos. Sabe cuntos vveres sobraban al final de la operacin Tormenta del
Desierto? Muchos. Igual ocurre en el marketing, En el camino al xito no se puede ahorrar,

Usted puede casarse con el dinero, Georgette Mosbacher se cas con el secretario de Comercio Robert Mosbacher en 1985. Tres aos ms tarde, la seora Mosbacher compr La Praire, firma suiza de cosmticos, por
3 .5 millones. Dnde consigui el dinero? De todo el
mundo. Empresas de capital riesgo, distribuidores de
La Prairie de Suiza y Japn ms sus propios recursos y
los de Sil marido, En su primer ao bajo el control de
Georgette Mosbacher, las ventas de La Prairie crecieron 30 %, Luego ella vendi su participacin con una
fuerte plusvala,
Usted puede divorciarse del dinero. Frances Lear lleg
a Nueva York ell 1989 a los 61 aos de edad. Acababa
de divorciarse de S\I marido Norman Lear, productor de
televisin (" AlI in the Family' '). Tena la determinacin
de lanzar una revista para mujeres mayores de 40 aos.
Estaba dispuesta a gastar 25 millones de los 112 millo170

Usted puede' 'cornpartir" su idea por medio de franquicias. Tom Monaghan consigui un lugar en el mundo para Domino's Pizza con una poltica agresiva de
franquicias para su idea de entrega a domicilio.

La gente de marketing de ms xito suele optimizar su


inversin. En otras palabras, no tienen utilidades en los
primeros dos o tres aos; lo reinvierten todo en marketing,
El dinero hace funcionar al mundo del marketing, Si
quiere tener xito, debe encontrar el dinero necesario para
hacer girar las ruedas del marketing.

171

Advertencia
Seramos negligentes si no advirtiramos a nuestros lectores de los peligros potenciales si se intenta aplicar las leyes
del marketing en tina organizaci6n existente. Muchas de
estas leyes son contrarias al ego corporativo, a la sabidura
convencional y a los premios Malcolm Baldrige.
La ley de la percepci6n va en contra de la cultura empresarial de muchas elnpresas dnde el intentar ser el mejor
est profundamente arraigado. La gente est siempre dando vueltas y tratando de compararse con el lder de su categora para luego "superar sus especificaciones' '. Es de lo
que trata la preocupacin por la calidad.
Para muchos es duro aceptar la ley del liderazgo. La
mayora quiere pensar qlle llega arriba siendo los mejores,
no siendo los primeros.
As qlle [cuidado! La direcci6n no aceptar fcilmente
.
..
,
mnguna sugerencia qtle reste importancia a S\1 estrategia
del mejor producto.

La ley del sacrificio puede causarle problemas. El ofrecer todo para todos, est demasiado impregnado en la mayora de las organizaciones. Si tiene dlldas Iimtese a
pasear por los pasillos de cualquier supermercado,
173

'

...

__

_.

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

ADVERTENCIA

Encontrar variacin tras variacin en cuanto a tamaos,


sabores y formas. Desconcierta a la merite. Lo que ocurre
es penosamente obvio. Nadie quiere centrarse.

La extensin de lnea parece lgica en la sala de consejo.


No habr un consejero entre una docena que est dispuesto a poner en duda el criterio de la direccin en este asunto
,.
cnnco.

Las empresas grandes tienen oficinas llenas de gente de


marketing joven y brillante. Espera usted que estn sentados sin hacer nada? Se ven obligados a retocar y hacer
mejoras. Al fin y al cabo, c6ruo pueden dejar huella en
la organizacin?
As qlle cuidado! A esa gente de marketing joven y brillante no le gustar ver frenados sus esfuerzos.
.

I,

i
i;

La ley de la concentracin sugiere la necesidad de poseer una palabra en la mente de los prospectos. Qu palabra posee su compaa en la mente de sus prospectos? "No
s", podra ser su respuesta. "Hacemos una variedad de
productos para diferentes industrias' .

As que cuidado! La direccin no aceptar de buena


gana los esfuerzos para frenar sus pretensiones expansionistas. Posiblemente tenga que esperar a que se vayan. La
direccin es mutable pero las leyes del marketing no lo
son.
Ya le hemos advenido. Si viola las leyes inmutables, corre el riesgo de fracasar. Si aplica las leyes inmutables
corre el riesgo de ser insultado, ignorado o condenado.
Tenga paciencia. Las inmutables leyes del marketing le
ayudarn a triunfar. El xito es la mejor de las reinvindica
Clones.

As que [cuidado! Le toca podar y no ser fcil vender


la idea a los jefes.
I

La ley de la perspectiva frustrar a cualquiera que busq\le victorias rpidas de marketing, Las empresas quieren
ver resultados instantneos.
As que c\lidado! A corto plazo los contadores le harn
la vida imposible.
La ley ms peligrosa de tratar es la de la extensin de
lnea. En este caso, debe estar dispuesto a destruir lo que
la direccin considera una verdad indiscutible: Las grandes marcas con xito encierran un valor que se puede
aprovechar- en diferentes productos.
174

175

.,

Indice

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.,
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"I

i] :

l,

Abogados, 7
Abraham, Daniel, 95
Aceleracin, ley de, 161-163
Acetaminofen, 7
Acura, 6, 54, 79
Adelpbi University, 52
Addas, 95
Advil, 7
Agenda de la elnpresa, vs. agenda
personal, 149
Alcohol, ley de la perspectiva y,
83
Alianza corporativa, 76-77
American Arlnes, 61
American Motors, 80

AT&T,60
Atributos, ley de, 111, 114

Audi,31
A-l salsa para carne, 93
Avis
ley de la escalera y, 51-52
ley de la sinceridad y, 117-118
A&M Productos para mascotas,

169
Banana RepubJic, 105
Barra de chocolate, apoderarse de
la palabra, 36
Benchmarking (Estrategia de
comparaci6n de niveles de
excelencia), 8, 173
Beech-Nut, 94
Beuetton, 105
Blockbuster Video, 105

Amiga, 15

....

Ami Pro, 38
Amstel Light, 13

,
I

Anheuser-Busch,

13, 87, 106

Apple, 22
ley de los recursos y, 167
Apoderarse de la palabra en la
mente de los. prospectos,

:!

; i

BMW, 37, 40-41


ley de la concentracin y, 41
Bud Light, 87
Budweiser, 87
ley del sacrificio y, 107
Burger King
ley de los atributos y, 113
ley de la exclusividad y, 47

35-42. 45-47, 174


Aspirina, 69

Atari, 39, 45
Atades Batesville, 54

177

..:

, ,

LAS 22 LEYES INMUTABLES


ley de lo opuesto y, 70-71
ley del sacrificio y, 108

ley de la extensin de Inea y,

95
Connuodore , 15

Cabbage Patch Kids, 161-162


Cadillac, 79
Calidad, 173
apoderarse de la palabra, 39-4{}
Cama para galOS, 169
Cambio, ley del sacrificio y,
,
107-108
Campo musical, ley de la divisin
y, 76
Caries, apoderarse de la palabra,

Compaas de alquiler de
automviles (Vianse tambin
las compa{as rs/Ndficas)
ley de la escalera y, 51
ley de la sinceridad y, 117-118
Compaas telefnicas
ley de la dualidad y, 59-61
ley de la nota sensacionalista,

154-156
Compaas de telfono de larga
distancia, 59-61
ley de la nota sensacionalista y,

lIt
Carlsberg,

13

Caregorfa, ley de la, 13-15

Ii

DEL MARKETING

155

Categoras duras, ley del


liderazgo y, 6
Categoras suaves, ley del
liderazgo y, 6
Cereal Grape-Nuts, 120
Cerveza Beck, 69
Cerveza Heineken, 4, 13, 69
Cerveza Lighr, 4, 13
Cigarros, ley del sacrificio y, 106
Coca-Cola, 4, 6, 16, 30, 59,

Competencia, ley de la categora


y, 15
Computadora, apoderarse la
palabra, 35, 38-39
Computadora Next, ley de la
nota sensacionalista y, 154Computadoras Laptop
(desplegables), 62
Computadoras personales. V/ase
10m bin

67-68

ley de la Ilota sensacionalista y,

155-156
Computadoras de plumilla, 157
COluputadoras de red de trabajo,
37-38, 41
Conducir, apoderarse de la
palabra, 41
ConAgra, 133
Concentracin, ley de, 35-42
apoderarse de la palabra en la
mente del prospecto y,

125-126
Coca-Cola Classic, 125
Coca-Cola, ropa de, 88
Cola, apoderarse de la palabra,

36
161
Colgare Palmolive, 95
Coleco Industrias,

Comida para nios


ley de la escalera y, 54

35-42

178

tiempos y, 79.80
Domino's Pizza
ley de la concentracin y, 37
ley del xito y, 140
ley de lo impredecible y, 133
ley de los recursos y, 111
Dualidad, ley de, 59-63
la economa y, 62
esquernas de tiempo y, 61
ley de la concentracin y, 61
ley de la escalera y, 59
ley de la percepcin y, 63
ley del liderazgo y, 59-63
mercado global y, 62
Dulces Lfe Savers, 95
Duracell, 46, 102-103

cultura empresarial y, 174


ley de la dualidad, 61
Convex, 15
Coors, 87
ley de la extensin de lnea, 95
Coors Lghr, 87
Copiadora, apoderarse de la
palabra, 36
Corporaciones, ley de los
recursos, 168
Cray Research, 15
Crest, 37, 111
Crimen, ley de la perspectiva,
85
Cruzada amidroga, ley de la
concentracin y, 41-42
Crystal Pepsi, 96
Cultura empresarial, leyes de la
ruercadotecnia y, 173-174'Cupones, 84
Curts Publishiug Company, 6

Dusenberry, Pbil, 106


Earhart, Amela, 13
Economa, ley de la dualidad y,

62
Ego, ley del xito y, 139-140
Emery Air Freighr, 101
Encendedores Bic, 95

Chanel, 95
Charles Schwab, 9, 15
Chrysler, 6, 40, .61-62
ley de la escalera y, 53

Energizer , 46
Enjuage Bucal
ley de lo opuesto y, 68-69
ley de la sinceridad y, 119
Entregas a domicilio, apoderarse
de la palabra, 133
Escaleras, ley de la, 51-56
ley de la dualidad y, 59
nmero mximo de escalones
y, 55
participacin en el-mercado y,

Industria de la

co,nputocn

ley de la nota sensacionalista y,


153
ley del sacrificio y, 105-107
ley de la singularidad y,

NDICE

Dell, 15
Delta, 61
Descuentos, ley de la perspectiva

y, 83-81DHL, 102
ley de la exclusividad y, 45-46
Digital Equipmeut Corporation
(DEC), 14, 141
Dinero. V/ase 10111bilnRecursos, ley

54-55
productos de bajo inters vs,
alto, 54
Especialistas, geueralistas vs.,
104-105

de
ley de la mente y, 20-21
Divisi6n, ley de, 75-80
sinergia vs., 76-77

179

.,'

r .: '

LAS 22 LEYES INMUTABLES

r'.

.,

Estilo de administraciu de
consenso en Jap6n, 147
Estrategia de comperacu de
niveles de exelencia, 8, 173
Estrategias para la recoleccin de
fondos, L70-171
Estrategia del mejor producto, 8
Estrategia militar
ley del fracaso y, 175
ley de lo impredecible y, 131
ley de los recursos y, 171
ley de la singularidad y,
123-124Estrategia de la tieuda de
acampar , 97-98
Eveready, ley del sacrificio y,
103
Exclusi vidad , ley de, 45- 47
xito, ley de, 139-14-4
ego y, 139-14-1
gerente general y, 143
ley de la extensin de Inea y,
91-92, 139-140
tendencias y, 141
Extensin de lnea, ley de, 4-, 29,
91-98
cultura empresarial y, 174
xito y, 91-92, 139
xito a corto plazo de, 85-87,

Fracaso, ley de, 147-149


agenda de la empresa, vs.
agenda personal, 14-8-14-9
estilo japons de administracin
y, 147
estrategia militar, 149
Franquicias, 171
Frosty Paws, 5
Fry, Art, 149
Galbraith, Jobn Kenneth, ix
Gap, The, 104
Gates, Bill, 93
Gatorade, 9
Geueen, Harold, 132
General Electric, 62
General Foods, 120
General Motors (GM), ix, x, 40
ley de la divisin y, 77, 79
ley de la exclusividad y, 45
ley del xito y, 141-142
ley de la extensin de lnea, 97
ley de lo impredecible y, 132,
135
ley de los recursos y, 169
ley de la singularidad y,
124-126
Perot y, 142
Ceneralisras, especialistas vs.,

103-104Gerber, 94

95-96

Gerentes de Marketing, ley de la


singularidad y, 127
Gillette, 7
ley de los atributos y, 113
Ginebra Tanqueray, 95
Golden Cat Corporation, 169
Groupware (Software para trabajo
eu grupos), 38-40

ley de la perspectiva y, 85-86


Extrapolaci6n, tendencias, 134
Federal Express, 7
ley de la coucen tracin, 35
ley de la exclusividad y, 45-46
ley del sacrificio, 101-102
Foot Locker, 105
Ford, 40
Fox Software, 93

Harley-Davidson,
29
Hart, B. 1-1. Liddell, 124

180

DEL MARKETING

NDICE
Harvard, 5

Hasbro, 162
Hayes, 7
Heiuz, 94
ley de la conceutraciu y, 36
ley de la extensin de luea, 95
Helicpteros personales, 154,
157
Hellmanu's, 103
Hertz , 4, 16, 52

Hewlett-Packard,

Incapacidad para cambiar la


mente y, 3, 21, 28
ley de la exclusividad y, 45-47
ley de la concentracin y, 35-4-2
ley del liderazgo y, 19
ley de los recursos y, 167-168
apoderarse de la palabra y,
35-42, 45-47
nombres de productos y, 22
Industria aeronutica,
ley de la dualidad y, 61
ley del sacrificio y, 108
Industria eutomorriz alemana,
37, 40-41 (Vlansf 1(JTIIIJlm los

Hinkler, Bert, 3, 13
Hojas de clculo, apoderarse
palabra, 37
Hojas de rasurar, 112
Honda, 29
ley de la escalera y, 54
ley de la divisin y, 79

de la

1"fU/J)
ley de
ley de
ley de
Industria

ITT, ley de lo impredecible y,

(Vase tQ1l1binlos temas

especficos)

132

Iacocca , Lee, 40, 61


Ibuprofen, 8

ley de la divisin y, 78-79


ley de la Ilota sensacionalista y,
155
ley de la percepcin y, 28-31
ley de la singularidad y,
124-125
ley de la escalera y, 52-54
Industria automotriz, ix, Vase

Infiniri, 54
Inflacin, 85
Iurerstate Deparnueut Stores,
104IBM, ix, 4, 6, 14ley de los atributos y, 112
ley de la divisin y, 77
ley de la couceutracin y, 36
ley de la Ilota sensacionalista y.
153
ley de la ex tensin de lnea y,

1Q1/lbiln Industria Automotriz


Ak"uma Industria AUItJI1Wtnz

Japorusa
campaas de descuento, 83-84ley de la divisin y, 75-80
ley de la dualidad y, 60, 62
ley de la exclusividad y, 35
ley de la concentracin y, 35-42
ley del liderazgo y, 6
ley de la percepcin y, 28-31
ley de la perspectiva y, 83-84

91, 93, 96-97


ley del xito y, 141
ley de lo impredecible
131-136
Office Visin y, 131
Impresoras Laser, 7

la divisin y, 77-78
la percepcin y, 30-31
la singularidad y, 12t
automotriz japonesa

y,

181

LAS 22 LEYE.S INMUTABLES

ley de la singularidad y,
123-127
ley del xito y, 14-0-142
ley de la escalera y, 52-54
ley de lo impredecible y, 132,
134
Industria cervecera
ley de la categora y, 13
ley de la divisin y, 75
ley del liderazgo y, 4ley de la extensin de lnea y,
85-88
ley de la perspectiva y, 85-87
ley del sacrificio y, 107
ley de la escalera y, 54
ley de lo opuesto y, 69
Industria de la computaci6n
(Vanse lo.,nbiJn las

de la nota seusacionalista,
155-156
juegos de video, 39
ley de la aceleraci6n y, 161
ley de la dualidad y, 61
ley de la exclusividad y, 45
ley de la concentraci6n y, 39
procesadores de palabra, 20
Investigacin de mercado, ley de
lo impredecible y, 134Impredecible, ley de lo, 131-134
ley de la nota sensacionalista y,
154-155
a corto y largo plazo, 131-132
investigacin de mercado y,
134
estrategia militar y, 131
tendencias y, 133-134
Industria de las bebidas. V/m,

COTnpal'as EsfHclfiCIJS)

..

NDICE

DEL MARKETING

IlImbin las

groupware (Software para


trabajo en grupo), 38, 41
laptop (Computadoras
desplegables), 62
ley de los atributos y, 112
ley de la categora y, 14--15
ley de la divisin y, 75
ley de la dualidad y, 61-62
ley de la concentracin y, 37-4-0
ley de la nota sensacionalista y,
153-158
ley del liderazgo y, 4, 6
ley de la mente y, 19-20
ley de los recursos y, 167
ley del xito y, 14-0-141
ley de 10 impredecible y, 131,
135
miuicornputadoras, 14redes de trabajo, 38-40, 42
computadora de plumilla, 157
computadoras personales, ley

m4rCOJ

I.SP.dficar

ley de los atributos y, 111


ley de la dualidad y, 59-60
ley de la extensin de linea y,
95
ley de la percepcu y, 29
ley del sacrificio y, 104--106
ley de la singularidad y,
125-126
ley de la escalera y, 55
ley de lo opuesto y, 67-68
Industrias al por menor, ley del
sacr ficio y, 104Industria del turismo, ley de la
nota sensacionalista y,
156-157
Investigacin. Vas, UPnbjn

nvestigaci(on

ITllrcado

ley de la exclusividad y, 46-+7

-.

Kraft, ley del sacrificio y, 103


Ketchup, apoderarse de la
palabra, 36
Kleenex, 7
K Mart, 85

MacDonald, Ewan, 95
MacDonald 's
ley de los atributos y, 113
ley de la exclusividad y, 47
ley de lo opuesto y, 71
ley del sacrificio y, 108
Mantener la demanda, 163
Maples, Michael, 92
Marca (nombres de marcas}, 6-7
ley de la categora vs, 16
Marcas de mercado, 41
Marcas que siguen el orden de
lanzamiento, 7
Marea, 6
Marketing como batalla por la
legitimidad, 71
Markkula, Mike, 22, 168
M arlbora , 107
Maxwell, Roberr, 139
MeI, 60, 155

La Prarie, 170
Larga duracon, apoderarse de la
palabra, 46
Lawreuce, Mary WeU.., 60
Lear, Francs, 170
Lear's, 15, 170
Lenox, 70
Levi's, 95
Lexus, 54Liderazgo, ley de, 3-9
apoderarse de la palabra en la
mente del prospecto y,
35-42
cultura empresarial y, 173
estrategia de niveles de
comparacin de excelencia,
173
ley de la dualidad y, 59-63
ley de la mente y, 19
eu la mente vs, mercado, 19
tiempos y, 4
Liderazgo sustitucln por

Medipreu, 7
Mente, ley de, 19-22
Mercado global, ley de la
dualidad y, 63
Mercadotecnia y gerentes
generales y, 142-143
Mercado meta, ley del sacrificio

pruuero, 5
Jab6n Ivory, 95
Jeep, 6

182

Lnea de producto, ley del


sacrificio y, 101-104
Listerine
ley de lo opuesto y, 68
ley de la sinceridad y, 119
Lotus Development Corporation,
37-38, 41
Lotus 1-2-3, 156
Lowenbrau, 69

Jabs, Sreve , 154, ..167


Johnson David W., 95
Johnsoll & johnsou, 68
Juegos de video, 39
ley de la aceleracin y, 161
ley de la concentracin y, 39
ley de la dualidad y, 46-47
ley de la exclusividad y, 45

y,105-106

Limited , 104
Liudbergh, Charles, 3

Mercedes Beuz

183

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LAS 22 LEYES INMUTABLES

1.. y de la coucen tracion y. 3 I .

Nissau, 28

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productos
37
Nota sensacionalista, ley de,
153-158
ley de lo impredecible y,
154155
Nordstrom,

Nuprin, 7

Office Visin, 131


01se 11, Kenneth, 141
Optuuizar la inversin, 171
()Ptlr.;to,

.."

'.

45-47

Muecas Barbie, 162


Murjani, 87

Thomas, 9

!..

Participacin en cl mercado, ley


de la escalera y, 54-55
Pastas dentfricas, ley de los
atributos y, 111
Pattou, Gen. George, 149
People Express, 108
Pepsi-Cola, 37, 59, 67-68
ley de los atributos y, 111
ley de la extensin de Inea y,

Nash Rembler, 80
NEC, 61
Negocio de la intermediaciu
barata, 8, 15
Negocio de los juguetes. Vase

tambin. los temas especficos


ley de la aceleracin y, 162
"

New Cake, 29,125-126,153


Newsweek, 68
Ninteudo, 39

96
ley del sacrificio y, 106-107

184

iev de 10,67-7,,-

Palabras
apoderarse de las, en la mente
de los prospectos, 174
ley de la concentracin y, 35-42
ley de la exclusividad y, 35-42
Paises, ley de la divisin y, 75-76
Panecillo ingls (mufflus) de

V!n.':\chcr, Georgeue, 170


Mosbacher , Robert, 170
Motrin ra, 8
Mundial, posicin de la palabra,

"

pr"dlll;\(J\

genrtros, e-z, 30
ley de la mente y, 21
Nombres, Vias, Marcas, NO'1IbrtS dt

!61 J63
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NDICE

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Del Monte. 95
:v1ichelol>Lghi, 87
Michelob, 13, 87
Micrin , 68-69
Microsoft, ley de la extensin de
Iuea y, 92
Miller Ceuuiue Draf:, 86
Miller , George A., 55
Miller High Life, 86-87
Miller Lite, 4, 13, 86-88
Minicomputadoras, 14, 112
Miuivaus, 6
Moda, 161
Moda pasajera, tendencias \i'~ ,

,-

DEL MARKETING

Problema del aborto, ley de la


concentracin y, 41
Procesadores de las palabras, 20
Productos de bajo in ters, 53
Productos elupresariales, ley de
los recursos y, 169-170
Productos de inters al to, 53
Productos tCIUCOS, ley de los
recursos y, 169-170
Publicidad, 167-168
ley de la categora y, 15
ley del liderazgo y, 4-6

ley de la singularidad y, 126


Percepcin, ley de la, 25-31
cultura empresarial y, 173
ley de la dualidad y, 63
ley del liderazgo y, 3-9
verdad y, 25-28
Perfume Joy, 117
Peridicos
ley del liderazgo y, '"
ley de la nota sensacionalista y,
153
Perol, Ross, 142
Personal agenda, decisiones de
Marketing y, 118
Perspectiva, ley de la, 83-88
cultura empresarial y, 174
ley de la extensin de lnea y,
86-87
ventas y, 83-84
Philip Morris, 107
ley de los recursos y, 169
Pierre Cardin , 95
Pilas
ley del sacrificio y, 101-103
Platillos congelados Healthy
Choice , 133

Q)1CSO

Ragu, 36
Rpido, apoderarse de la palabra,
47
Rasuradoras Good N ews, 113

Realidad, ley de la percepcin y,


25-28
Rebajas de autos, 84
Recursos, ley de, 167-1 71
estrategias para recabar fondos,
170-171
estrategias militares y, 171
optimizar la inversin y, 171
publicidad y, 167
Remiugtou Raud , 19
Restoranes de comida rpida

Polyester, 154
Post-ir Notes, 11,9
P. R. Mallory, 103
Prcgo , 36
Prensa, Vas~ Ley de la

crema de marca
Philaclelphia, 103

11010

(VltlTlSt t//lbjm los restorana


tSptcficos)
ley ele los al rlbuloH y, 113

smsacionalista
Presley, Elvis, 163
Pr imero , importancia de ser el,
3-9, 173
en la men te vs., mercado, 19
Pro-eleccin, 41
Procter &. Galllble, 63, 69, 85
ley de los recursos y, 169
Pro-vida, 41

ley de lo opuesto y, 70- 72


ley del sacrilclo y, 108
Revistas
ley de In f,OICl(ol'(n y, l~)
ley <id IidelR1.go y, 5
ley elt! lo opUr.Nln y. (iO

185

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LAS 22 LEYES INMUTABLES

Royal Crown Cola, 59


Royal Doulrou China, 70

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Smuckers
ley del sacrificio y, 103
ley de la sinceridad y, 118
Socio financiero, 168
Software
ley de la concentracin y, 38,
4-1
ley de la extensin de lnea y,
92-93
[Software para trabajo en
grupos), 38, 41
Sopa Calupbell, 29
ley de la extensin de lnea y,
95
SPC Software Publishing, 92
Sprint, 60
Stapies, 104
Stolichnaya, 70
Stratus, 14SU11 Microsystems, 6, i55

Sacrificio, ley de, 101-108


cambio constante y, 107
cultura empresarial y, 173
lnea de productos y, 101-104mercado mera y, 105
Salsa de espaghetti, 36
'Scoop Away, 169
Seamaus, 84Sears, Roebuck, ix
ley del xito y, 141
ley de la extensin de luea y,
96
Sega, 61
Seguridad, apoderarse de la
palabra, 45
Sensaciones de la noche a la
maana, 21
Servicio telefnico de larga
distancia
ley de la escalera y, 54
Servicios de entrega (Vase Js

Taudem, 14Televisin, ley de la divisin y,


75
Tendencias
ley del xito y, 141-142
ley de lo impredecible y, 134vs., modas, 161-163
Thicker, apoderarse de la
palabra, 36
Tidy Cat, 169
Tiegs, Cheryl, 96
Tiempo, ley de la dualidad y, 61
Tiempos
ley de la divisin y, 80
ley del liderazgo y, 4
Tiendas de departamentos, ley
del sacrificio y, 104Tiger Internacional 102
Time, 68

Cq,"paiias Esptctjicar)
ley de la coucen traciu y, 35
ley de la exclusividad y, 4-5-46
ley del sacrificio y, 101-102
Servicios financieros, ley de la
divisi6n, 77
7-Up, 94
ley de la escalera y, 55
Sinceridad, ley de, 117-120
Sinergia, 76-77'
Singularidad, ley de, 123-127
estrategia militar y, 124 .
gerentes de Marketing y,
126-127
Sistema Champion, 149
Sloan, Alfred P., 132
Smith, Roger, 142

186

.J.

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DEL MARKETING

NDICE
Ventas, ley de la perspectiva y,
83
Verdad, percepcin vs., 25-28
Victoria' s Secrer, 105
Video Telfono, 155-156
Videotexto, 155
Vodka, 70
Volkswageu, 37
ley de la divisin y, 78-79
ley de la percepcin y, 79

Tortugas Ninja, 162


Toshiba,62
Toyopet, 155
Toyota,28
ley de la nota sensacionalista y,
155
Toyopet, 155
Toys "o"
n US., 1043M, 149
Trump, Douald, 157
ley del xito y, 139
ley de la extensin de lnea y,
88
Tucker, 154
TV Gllide, 6
Tylellol, 8, 70

ley de la sinceridad y, 117


Volvo

ley de la concentracin y, 37
ley de la exclusividad y, 4-5
Wal-Mart, 85
ley del fracaso y, 147-149
Waltou, S8.lU, 148
Wang, 20
Welch, Jack, 62
Wells, Rich, Greeu, 60
White Castle, 108
Wozniak, Steve, 167

Ultra Slim- Fast, 95


U ni too Airlines, 61
UNIVAC, 19
USA Today, 4
ley de la extensin de linea y,
95
ley de la nota sensacionalista y,
153154-

Xerox, 6, 21
ley de lo impredecible

187

y, 134

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(contina de la solapa anterior)
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La ley de la sinceridad: expngale al


consumidor su problema, sus aspectos
negativos y sea franco con l si quiere
presentar una mejor imagen ante l.

t.

La ley de la extensin de lnea:cuando


uno intenta vender todos los artculos a
todo el pblico acaba por tener problemas. Las compaas que crean exceso
de lneas de productos pierden siempre
participacin del mercado.

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La ley de la escalera: la guerra no se ha


perdido si uno no consigue ser el nmero
uno. A veces conviene ser un pequeo
pez en una gran alberca, a ser un pez
grande en una alberca pequea, pues
slo entonces podr uno examinar de
cerca las debilidades de los principales
consumidores.

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Con extraordinaria franqueza y gran


autoridad Al Ries y Jack Trout nos
proporcionan S11S reglas para tener xito
siempre en el mercado del marketing
internacional.

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AL RIES Y]ACKTRoUTdirigen
una

empresa
consultora de marketing en Greenwich,
Connecticut, y atienden a clientes como
AT&T y Weyerhaeuser; son autores de
los best-sellers internacionales Posicionamiento, La guerra de 'la mercadotecnia y

Marketing de abajo hacia arriba (La revolucin del marketing).

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