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Marketing. Paradigma Capitalista PDF
Marketing. Paradigma Capitalista PDF
MARKETING: UN PARADIGMA
BALBUCEANDO EN UN
CAPITALISMO MUTANDO1
Jorge Enrique Garcs Cano
I. LAS CUATRO PES DEL MERCADEO: INICIO DEL NFASIS como el afianzamiento de la empresa
OPERATIVO moderna. Los anlisis en economa, ms
La relevancia otorgada a los temas comer- exactamente en microeconoma, que pre-
ciales-empresariales viene dada por el tendan entender el comportamiento de
avance y desarrollo del capitalismo; as empresas y consumidores, no abordaban
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de manera detallada algunos aspectos del amplios mrgenes de perfeccin y por lo
proceso comercial. Este distanciamiento tanto, podramos indicar que el marketing,
entre los modelos econmicos predomi- como un cuerpo de conocimiento aparte
nantes (fundamentalmente, las teoras cl- de la teora econmica, iniciara con un
sica y neoclsica) y la actividad empresarial enfoque claramente produccionista y ofer-
real de comienzos del siglo XX, con sus tista. De esa manera, no existen referencias
necesidades y objetivos comerciales a corto importantes de la poca, que indiquen algn
plazo, conllev al surgimiento del marke- avance o desarrollo del marketing como
ting como un cuerpo terico aparte de la ciencia pues no era necesario.
economa. Antes de ello era posible encon- Paradjicamente, en esos primeros aos
trar documentos y escritos sobre temas se desarrolla la investigacin de mercados,
muy particulares: las ventas (centrados en como un intento de entender mejor los ele-
el espritu y la fuerza del vendedor); y la mentos de la demanda, a travs de un for-
llamada propaganda, punto de origen de mato que se extendera rpidamente por los
lo que hoy conocemos como publicidad. EEUU en la segunda posguerra: las encues-
Ya para 1910, R. S. Butler desarroll e tas a los consumidores. Este intento por
imparti un curso de mtodos de marke- conocer ms acerca del comportamiento
ting en la Universidad de Wisconsin; y en de los consumidores se vera reforzado por
1911 aparecieron en los EEUU los dos pri- el desarrollo de la psicologa y la sociologa;
meros centros de investigacin comercial. e igualmente, por la utilizacin de la esta-
Sin embargo, se acepta el hecho histrico de dstica aplicada a las ciencias sociales.
que durante los primeros cincuenta aos del Algunos autores -entre ellos P. Kotler-
pasado siglo no se hizo nfasis en atender arman, que el concepto de las cuatro pes
posibles necesidades cambiantes de los con- fue inicialmente acuado por E. Jerome
sumidores; de por s los gustos -una varia- McCarthy en 1960; sin embargo, a media-
ble de la ecuacin de demanda, que para la dos de los 50 el profesor Neil H. Borden, de
teora neoclsica est dada o es constante a la Universidad de Harvard, se haba refe-
largo plazo-, no estaba en el centro de aten- rido al tema de la mezcla de mercadeo,
cin de la actividad empresarial. Pareca que tratando de identicar y clasicar aquellos
la llamada Ley de Say2 operaba an bajo elementos que deberan componerla3.
Igualmente, se ha logrado establecer que
RESEA DE AUTOR
para la misma poca, en Europa, la llamada
Jorge Enrique Garcs Cano, economista y Magster
Escuela de Copenhague haba llegado a una
en Economa, de la Universidad Nacional de Colombia;
catedrtico, asesor y consultor en temas de mercadeo, denicin bastante cercana a las cuatro pes,
ventas y servicio al cliente, ha sido gerente de merca- utilizando los elementos de la Teora de los
deo en: EPM; Gas Natural S.A.; Colfondos, Pensiones
y Cesantas; Banco Santander e Invercrdito S.A.; y Parmetros que en los aos 30 haban desa-
director nacional de investigacin de mercados en la rrollado Von Stackelberg, Arne Rasmussen
aseguradora Colseguros S.A.
y Gosta Mickwitz, quienes estaban mucho
2. Jean Baptiste Say (1767-1832), Ley de los mercados o Ley de la oferta y la demanda, segn la cual, toda
oferta crea su propia demanda.
3. El trabajo de Borden inclua originalmente doce elementos, que fueron reducidos hasta condensarlos en las
que hoy se conocen como las cuatro pes.
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MERCADEO
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del modelo de marketing; es decir, aquellas 2. Para la Universidad de Ohio, 1965, era
por las cuales respondern las variables el proceso por el que una sociedad anti-
independientes6 : La mezcla de mercadeo; cipa, aplaza o satisface la estructura de la
las tcticas, o sea, el marketing operativo, al demanda de bienes y servicios econmi-
que dara la mayor de las relevancias (posi- cos, mediante la concepcin, promocin,
blemente sin proponrselo). intercambio y distribucin fsica de bienes
Este hecho marcar el inicio de un proceso y servicios. O sea, una suma de las activi-
de ms de cuarenta aos, que an hoy persiste: dades que adelantan productores y comer-
una enseanza acadmica, una asesora y con- cializadores para colocar su producto en el
sultora de mercadeo, y una aplicacin empre- mercado. Es evidente que un sistema no
sarial, centradas y enfocadas en los aspectos de puede ser entendido simplemente como la
la mezcla de mercadeo; es decir, en la capaci- sumatoria de sus partes.
dad de operar, casi siempre de manera intui- 3. Para Peter Drucker, y tal vez es uno
tiva, las mal llamadas Pes de Kotler. de los pioneros en el planteamiento (1954),
Existe, sin embargo, cierto consenso de Marketing es, junto con innovacin, la nica
que al tratarse de una materia de muy reciente funcin de una empresa. Este es un enfoque
desarrollo cientco (estado precientco?), administrativo que define la filosofa de
no ha existido entre los diferentes y crecien- negocios con la que sus accionistas deciden
temente numerosos autores sobre mercadeo, participar en el juego competitivo. Ntese
un acuerdo acerca del signicado y alcance que el planteamiento de fondo es fundamen-
de su denicin; as como sobre su objeto de tal, o sea, el problema losco que debera
estudio y en funcin de ello, sus contenidos, orientar la actividad empresarial, el encajo-
sus procesos y su mtodo: namiento en el tema funcional le quita peso
al desarrollo del marketing como ciencia; es
1. Pa r a l a A me rc i a n M a rke t i ng decir, su rol sistmico y su visin dinmica,
Association, se tratara de el resultado de que no tienen nada que ver con la casustica
la actividad empresarial que dirige el ujo empresarial. De hecho, slo cuando el marke-
de bienes y servicios desde el productor ting sea visto, enseado y trabajado a travs de
hacia el consumidor o usuario. O sea, un los planteamientos de la ciencia, ser posible
aspecto centrado en el problema de la dis- eliminar el alto grado de subjetividad, discre-
tribucin fsica de los productos. cionalidad, manejo intuitivo y emocional7,
6. Resulta paradgico que ya para 1969 George Schwartz describa la necesidad de construir una teora del mercadeo
(marketing) que fuera realmente til para el contro comercial: La demostracin de la existencia de relaciones
causales entre variables dependientes e independientes predispone a los ejecutivos comerciales a realizar cambios
en las variables dependientes actuando sobre una o ms variables independientes, por ejemplo a inuir en el
aumento de las ventas (variable dependiente) actuando sobre todo el complejo comercial (variables independien-
tes). George Schwartz, La Teora del Marketing, Barcelona; Ed. Labor S.A., 1969, p.162.
7. Este es precisamente el foco del trabajo desarrollado recientemente por Clancy y Krieg, en el ao 2000, quienes con
alguna evidencia estadstica y una excelente argumentacin, demuestran cmo an en el llamado mundo desar-
rollado (los EEUU como pas ejemplo), las decisiones empresariales y de negocios, con los temas comerciales
(o de mercadeo) en su centro, siguen siendo tomadas con altas dosis de intuicin; al vaivn de las coyunturas
emocionales de sus lderes y la inuencia que la testosterona puede ejercer en ellas. El resultado: un Marketing
centrado en la intuicin, que no ha permitido sentar las bases de sus procesos, desde la ciencia. Kevin J. Clancy y
Peter C. Krieg, Counter- Intuitive Marketing: Achive Great Results using Uncommon Sense, The Free Press,
New York, 2000.
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MERCADEO
con el que suelen atenderse los temas comer- que podramos llamarlas, en un modelo de
ciales (y empresariales, en general). la ciencia: un factor estadstico.
4. Para Kotler, es una ciencia aplicada Pero que lamentablemente, al igual
que se basa en los procesos de intercambio que sus contemporneos, slo se remitir
entre oferentes y demandantes, cuyo estu- a identificar los aspectos operativos del
dio corre a cargo de una teora econmica proceso de mercadeo y prestar especial
asumida como una ciencia de la escasez. atencin a su implementacin, como si
Una definicin solo aceptada por una de ellos fueran la parte esencial de la estrategia
las varias escuelas del pensamiento eco- como tal:
nmico: la Teora Neoclsica. Esta visin,
a pesar de la insistencia del mismo Kotler, Lo ofrecido: un producto, un empaque,
lo alejar de una concepcin centrada en una marca, un precio y un servicio.
el hecho de que su ciencia bsica u origen, Los mtodos y herramientas para
la economa, es esencialmente una ciencia poder ofrecer: los canales de distri-
social. bucin, las ventas personales, la pro-
paganda, la promocin de ventas y la
II. LOS DOS FACTORES DE FREY: UN INTENTO DE publicidad.
AGRUPACIN DIFERENTE
En 1961 Albert W. Frey8 propuso igual- P. Kotler tomar de aqu algunas ideas,
mente una clasificacin de las variables pero dejar de lado el nfasis dado por
que tienen influencia en los procesos de Frey al tema del servicio como variable
mercadeo, entendiendo la necesidad de de la mezcla de mercadeo, al pensar que
agruparlas en dos factores, que paradji- este era un aspecto que solo se eviden-
camente contemplan un concepto de pro- ciaba y tomaba relevancia en la comercia-
ducto global mucho ms completo que el lizacin de intangibles. Aspecto que slo
planteado por Kotler, al incluirle el precio y lograr ser revivido en los 80, a partir de
al prestar especial atencin al tema del ser- las experiencias de negocios y las ideas de
vicio -no entendido simplemente como los empresarios como Jan Carlson; lamen-
servicios de atencin que brinda el perso- tablemente, dando inicio a otra oleada de
nal que asiste clientes-, que adems, separa modas empresariales y de marketing y no
adecuadamente el concepto de fuerzas de a un intento serio de vincularlo como una
ventas como canal de comercializacin, ms de las variables fundamentales de un
del papel de la comunicacin del producto modelo de mercadeo.
o sea, propaganda; entendiendo que los dos
aspectos del manejo de canales: comerciali- III. LOS TRES FACTORES DE LAZER Y KELLEY: MS NFASIS
zacin o ventas y distribucin fsica, aunque EN LO OPERACIONAL
sean variables separadas, deben formar Un ao despus, en 1962 William Lazer y
parte del mismo grupo o conglomerado Eugene J. Kelly9, propusieron su organiza-
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cin en tres factores, que slo dieren del PRIMEROS 40 AOS: 1962-2002.
planteamiento de Frey en que acentan en Kotler y Zaltman involucraron un concepto
el tercer grupo de variables, en el tema de la econmico-social en los temas de merca-
comunicacin; es decir, donde la promo- deo, al definirlo como el diseo, imple-
cion (lase, promover o promocionar un mentacin y control de programas calcu-
producto), aparece por primera vez como lados para inuir la aceptabilidad de ideas
una parte de algo mucho ms general sociales, incluyendo consideraciones de
(comunicar). planicacin del producto, precio, comu-
Kotler y Zaltman Sin embargo, vuelve a quedar opacado nicacin y distribucin. Esto los llevara
involucraron
un concepto el problema de servir a los clientes; y queda a revisar la importancia de los elementos
econmico-social raticada la idea de que estas variables y macroeconmicos, antes no contemplados
en los temas de
los factores en que se agrupan, aunque en los esquemas de marketing, cuyo nfasis
mercadeo, al
definirlo como se llamen as, no se conceptan de esta estaba dado slo en aspectos micro-eco-
el diseo, manera con el n de establecer un modelo nmicos. E igualmente, a plantear la nece-
implementacin
y control de matemtico y estadstico que los relacione sidad de definir un marketing social; es
programas con otras variables, las realmente estratgi- decir, que por lo menos en teora, colocara
calculados
cas, a las cuales deben rendir explicacin; al consumidor como el eje central del pro-
para influir la
aceptabilidad de es decir, poder denir las unas, en funcin blema bajo estudio y no se limitara a de-
ideas sociales, de las otras y as, construir modelos con nir mtodos y herramientas para apoyar los
incluyendo
consideraciones alguna capacidad predictiva. Estos ltimos procesos de ventas.
de planificacin elementos se reproducirn en el esquema Pero la particular concepcin neocl-
del producto,
de Kotler, no digamos, modelo, y en todas sica de la economa como una ciencia de
precio,
comunicacin y las modas del mercadeo que comenzarn la escasez, aceptada por Kotler10, lo llevar
distribucin. a proliferar desde comienzos de los 80. implcitamente a alejar esta ciencia aplicada
del marketing -que l mismo dene as-, de
Los factores de Lazer y Kelly seran: su real concepcin como ciencia social.
Una mezcla de bienes y servicios. Recordemos que para otras escuelas del
Una mezcla de distribucin. pensamiento econmico11, la economa no
Una mezcla de comunicaciones. se centra nicamente en entender el pro-
blema de la asignacin de bienes esca-
IV. P. KOTLER: EL ORGANIZADOR DEL ESQUEMA DE sos, regida por un supuesto principio de
MERCADEO DESDE LA ECONOMA COMO UNA CIENCIA neutralidad valorativa (P. A. Samuelson);
DE LA ESCASEZ. sino en esencia, es una ciencia social que
10. Ver el prefacio de su obra Mercadotecnia, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1980, traducida de la primera
edicin en ingls Principles of Marketing, en la pgina. XXIII. donde al identicar el intento cientco
del nuevo paradigma, claramente muestra su concepcin de que: La ciencia econmica nos recuerda que el
mercadeo trata del uso de recursos escasos para satisfacer necesidades y por lo tanto, stos deben asignarse
cuidadosamente.
11. Desde los clsicos A. Smith y D. Ricardo, pasando por Marx, Keynes y las escuelas poskeynesiana y neo-
ricardiana, todos comparten el acento social de esta ciencia y su mtodo, a diferencia de los neoclsicos y
sus congneres ms modernos: M. Friedman y P. A. Samuelson. Para mayor profundizacin ver Homero
Cuevas T., Introduccin a la Economa, Bogot: Universidad Externado de Colombia. Guas de Clase, 1981,
Captulo 1: Objeto y Mtodo de la Economa.
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MERCADEO
12. Parafraseando el trabajo de Theodore Levitt, profesor de Harvard Business School, quien en un espec-
tacular escrito publicado por primera vez en 1960, habl sobre la miopa del mercadeo (publicado en La
esencia del Marketing, Vol. 1, Bogot: Norma, 1996), pero dej de lado otras posibles y an ms frecuentes
enfermedades de la visin empresarial, que he detallado en un artculo reciente:Marketing y enfermedades
de la visin: una ampliacin al planteamiento de Levitt, artculo de trabajo sin publicar, preparado para
el curso de Marketing Estratgico, de la especializacin de Psicologa del Consumidor de la Universidad
Konrad Lorenz.
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La segmentacin y seleccin de mer- No faltar detenerse un poco ms y
cados objetivo (paso 2 de su proceso desarrollar todo un diagnstico estra-
de mercadeo). tgico? No es as siempre en la meto-
dologa de trabajo de las ciencias, sean
As, deja para el nal, (como paso 4 de su stas bsicas o aplicadas; pero mucho
proceso de mercadeo), el diseo de los sis- ms necesario en las segundas?
temas de gerencia de mercadeo que apoyen Ser que el diseo, desarrollo e
el planeamiento y control, informacin y implementacin de sistemas de infor-
personal de mercadeo. macin del mercado (SIM) es una
tarea que puede postergarse al ltimo
Este proceso merece varios comentarios; punto del proceso?; no ser que los
pero el ms relevante es de carcter ms bien proceso de investigacin de mercados
general: una vez que uno se deja centrar en deberan estar incluidos all, no como
los aspectos del Marketing Operativo, ya actos sueltos o espordicos, sino pre-
sea por que se crea que el corazn de una cisamente, como parte de un sistema
estrategia competitiva y efectiva est en las funcional? Qu debe incluir qu: el
pes de Kotler, o porque simplemente stas SIM a la investigacin de mercados, o
adquieren la relevancia que los autores, a como plantea Kotler, la investigacin
partir de Kotler le han venido otorgando de mercados al SIM?
(algo que definitivamente no es respon- No ser que para poder definir y for-
sabilidad de Kotler). Se entiende la idea mular un modelo de la ciencia, entre
de que, como cada situacin de mercadeo la definicin del mercado objetivo
es nica, segn arma Kotler, es imposi- y las acciones (actions) o estrategias
ble siquiera intentar identicar, modelar, activas (active strategies) de mercadeo
construir y hacer seguimiento para con- (o variables del mix de mercadeo),
trolar, aprender y mejorar, a un conjunto deben formularse unos objetivos
de relaciones estables o no en el tiempo; estratgicos de mercadeo bien con-
relaciones entre las llamadas variables de cretos que sirvan de conexin entre
mercadeo, pes del mercadeo, mezcla, mix la verdadera estrategia y este conjunto
de mercadeo o marketing operativo y unas de acciones que no son en esencia la
variables dependientes que hay que iden- estrategia, sino la tctica; es decir, el
tificar y conceptuar claramente, antes de mercadeo operativo?
poder denir un modelo; en este caso, en el
modelo de mercadeo, estaramos hablando Pero cmo se concretan las llamadas
de los objetivos estratgicos . pes de Kotler:
As, surgen otros cuestionamientos adi-
cionales: PRODUCTO: calidad, caractersti-
Ser que los procesos de planeacin de cas, opciones, estilo, marca, empaque,
marketing pueden iniciarse nicamente tamaos, servicios, garantas, devolu-
a partir de la identificacin de las lla- ciones.
madas oportunidades del mercado? PRECIO: precio de lista, descuentos,
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MERCADEO
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coyunturas y las firmas de consultora del del mercado, dentro del esquema, lo cual
momento, con su ltimo best seller, y espe- adquiere adems una relevancia y un giro
rando el ltimo grito de la moda en mate- significativo frente al planteamiento de
ria de mercadeo, para poder estabilizar este Kotler. Adicionalmente, el papel que asigna
paradigma de la ciencia? Denitivamente, la a ciencias auxiliares del proceso como la
respuesta es no. Hay que desarrollar un mer- psicologa, la sociologa y la antropologa,
cadeo amarrado a los principios de la ciencia; as como a las herramientas brindadas por
independientemente de que sta, en la que la estadstica y la econometra, para apoyar
estamos, sea una ciencia social y aplicada: el proceso estratgico de definicin de
una tecnologa. mercados objetivos por la utilizacin de las
herramientas de segmentacin.
V. STANTON, ETZEL Y WALTER: EL INICIO DE LA Sin embargo, este enfoque no impidi
AGREGACIN DE MLTIPLES PES DEL MERCADEO, que se siguiera desarrollando una tenden-
DESDE LOS 70. cia operacional y centrada en las llamadas
El trabajo de William J. Stanton, Michael pes del mercadeo, en pleno proceso de
J. Etzel y Bruce J. Walker13 constituy, a crecimiento; y peor an, una ya extendida
mi manera de ver, un avance interesante metodologa de enseanza del marketing
frente a los planteamientos anteriores, ya con ejemplos de empresas supuestamente
que logr ordenar algunos elementos de exitosos; que en vez de permitir concep-
la mezcla de mercadeo, disminuyendo el tuar y denir adecuadamente un modelo
exceso de word game centrado en supues- desde la ciencia, solo logr alejarnos cada
tas pes, en el que se sumergi el tema desde vez ms de esta meta. La desconexin entre
los 60, y puso mayor atencin en su razn la llamada mezcla de mercadeo y la forma
central de ser. As por ejemplo, deni bien como se deberan establecer las relaciones
el papel de la distribucin, vinculando tanto con el problema estratgico, con un modelo
el tema de canales de comercializacin y con factores que relacionen tales variables,
como de distribucin; permiti establecer es evidente en el texto de Stanton. Las dife-
que el precio constituye la esencia misma rentes ediciones del libro (cada vez mayor
del mercadeo nanciero de una empresa, en nmero de hojas y por supuesto, ms
aunque persisti en separarlo del conjunto costosas), son una oda a la casustica del
de variables del producto como tal; y nal- marketing como modelo de aprendizaje.
mente, nos indic que el papel primordial No son los nicos; son parte del stablish-
de la llamada promocin era de tipo infor- man, de la pirmide, o cpula de sabios
mativo y persuasivo: dos papeles centrales del marketing, que lgicamente tienen sus
de lo que es la comunicacin comercial. replicas criollas. Ni hablar del papel y de
Igualmente, es mucho ms clara la la relacin entre este tema y el desarrollo
forma como se presenta la relacin entre de un millonario negocio de horas de con-
la investigacin de mercados y el desarro- sultora internacional y local en mercadeo,
llo y ubicacin del sistema de informacin ventas y servicio al cliente; as como en las
13. William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing, McGraw-Hill, 1992,
novena edicin.
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MERCADEO
herramientas (software y hardware) que las vidad humana que no se puede medir,
empresas deben adquirir, so pena de ser ni controlar. Mucho menos modelar para
castigadas a largo plazo por el mercado. aprender del proceso.
Pero, a pesar de tantos casos y ejemplos,
horas hombre de consultora y asesora, VI. EL MERCADEO SE AFIANZA ENTRE LOS 80 Y 90 COMO
programas y fierros, cursos y actividades MODAS Y ESTILOS GERENCIALES
acadmicas, libros publicados, etc., el mar- Las siete Ws del Mercadeo: un intento por
keting est lejos de constituir un cuerpo hablar de estrategia:
slido de postulados de la ciencia, con un What (Qu) El mercadeo
est lejos de
modelo claro de prediccin completo, ms Who (Quin) constituir un
no complejo, que permita orientar adecua- Where (Dnde) cuerpo slido de
postulados de
damente las decisiones comerciales. When (Cundo)
la ciencia, con
Cada empresa debe aprender del Why (Por qu) un modelo claro
modelo para manejar sus decisiones; pero Whence (De dnde) de prediccin
completo, ms
no es que se requiera un modelo y un con- Wherefor (Para qu) no complejo,
sultor para cada empresa. que permita
orientar
Si fuera as, pensemos por ejemplo en un Las cuatro es del servicio: aparece la
adecuadamente
tema tan complejo como el cuerpo humano variable pero no se involucra en los modelos. las decisiones
-y por qu no, como el cosmos-, que requi- Intangibilidad comerciales.
14. Aunque se le atribuyen a Robert Lauterborn, en las primeras ediciones del libro Direccin de Mercadotecnia
de Philip Kotler estn igualmente identicados estos elementos como parte del andamiaje del problema
por resolver en marketing.
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La promotin se convierte en comu- texto de la necesaria actualizacin que
nicacin al cliente, entendida como exige el mundo empresarial, comercial y
Comunicaciones Integrales y Creati- el mismo mercadeo.
vidad al servicio de los clientes.
2. Porque no slo hay que abandonar las
Este es uno ms de esos recetarios, de los mal llamadas cuatro pes de Kotler, que
cientos que circulan semanalmente desde como ya sabemos no son de Kotler; y pro-
los EEUU y de los miles que se producen motion ya no puede ser entendida como
localmente en cuanto a Mercadeo. El plan- si promotion a clientes y Promotion de
teamiento, que de por s no es tan nuevo ventas fueran lo mismo y adicionalmente,
como algunos creen, reere que en el con- como si ellas incluyeran los actos de la
texto actual hay que abandonar las cuatro comunicacin comercial; y place nunca
pes de Kotler (Product, Price, Promotion puede ser pobremente traducido como
and Place) y sustituirlo por el de las cuatro plaza o sitio de distribucin. Sino en gene-
ces del Mercadeo: cliente, costo, convenien- ral, es necesario rechazar cualquier otro
cia y comunicacin. Este tipo de mensajes tipo de receta operativa, medio esotrica;
resultan bastante jocosos, en dos sentidos: incluyendo estas supuestas cuatro pes del
mercadeo. sta, al igual que muchas otras
1. Porque normalmente quienes los modas, no constituye sino una versin de
predican no tiene la ms remota idea novela, ridcula y poco profunda, de lo
de lo que realmente es mercadeo, desde que puede constituir realmente el marke-
la perspectiva de la ciencia, y su impor- ting como ciencia.
tancia desde el punto de vista estrat-
gico, para manejar una organizacin En esta misma lnea se encuentran los
bajo una ptica comercial; casi siem- denominados nueve puntos Kotler de
pre son paquetes, supuestamente de una compaa exitosa:
conocimiento, adquiridos por personas
expertas en ventas o en publicidad, pero 1. La compaa selecciona mercados y
con un manejo conceptual bastante nichos donde disfruta de ventajas frente
bajo. Eso s, de gran renombre, poder, a sus competidores. Abandona o evita
o lo que es peor, al frente del departa- aquellos donde se encuentre en una
mento comercial de alguna impor- situacin de debilidad.
tante empresa, atendida por una rma 2. Todos los empleados y departamen-
de consultora y asesora en temas de tos debern estar orientados al cliente y
mercadeo. Simultneamente, son asu- al mercado.
midos de manera casi inmediata y sin 3. Debe de haber una buena relacin de
mayor discusin o revisin terica, por trabajo entre marketing, ventas, investi-
sendos grupos de acadmicos, profeso- gacin y desarrollo, y produccin.
res y/o asesores, en temas comerciales, 4. Debe existir una buena relacin de
que los trasmiten de manera automtica trabajo entre marketing, ventas y servi-
e irresponsable a sus estudiantes, so pre- cio al cliente.
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MERCADEO
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Paul Sallenave (1995), que corresponde a en su observacin de la necesidad de lograr
una crtica bastante interesante de las ten- denir modelos con capacidad de predic-
dencias en el mundo de la administracin cin, una vez que estn claros los conceptos
y el mercadeo. que enmarcan la actividad del mercadeo.
Lograr aterrizar cuantitativamente la toma
VII. ILDEFONSO GRANDE (ESPAA) Y JEAN-JACQUES de decisiones, midiendo y aprendiendo de
LAMBIN (FRANCIA): EL REENFOQUE EN MARKETING la experiencia y redeniendo la estrategia a
ESTRATGICO Y ECONOMA la luz de los resultados tcticos, es sin lugar
El marketing Con los trabajos de Ildefonso Grande a dudas uno de los pilares fundamentales
no es un
conjunto de
(1992) 15, profesor titular de la facultad de del desarrollo del paradigma.
tcnicas que se Ciencias Econmicas y Empresariales de De esta manera Grande concluye que:
aplican para Bilbao, en la Universidad del Pas Vasco; y El marketing es una ciencia del compor-
facilitar las
ventas. Por el Jean-Jacques Lambin (1995)16, profesor de tamiento -que ha tomado conceptos de
contrario, es la Universidad Catlica de Lovaina, pode- otras ciencias- que intenta explicar las
una filosofa
de la actividad
mos afirmar que se abre una nueva fase relaciones de intercambio. Es tambin
de la empresa para el desarrollo del marketing como cien- una ciencia joven, como la Economa,
que debe cia aplicada. de la que se deriva. Su contenido, relativo
impregnar a los
gestores y a sus En su introduccin, Grande afirma al intercambio, se rodea del estudio del
actividades. categricamente y en contra de las formas comportamiento de los consumidores,
tradicionales de enseanza y ejecucin del vendedores, competidores, instituciones
mercadeo, lo siguiente: El marketing no es y del entorno. Todava no ha alcanzado
un conjunto de tcnicas que se aplican para su madurez, por que una ciencia madura
facilitar las ventas. Por el contrario, es una tiene la capacidad de anticipar, no como el
losofa de la actividad de la empresa que mercadeo que avanza con base en prueba
debe impregnar a los gestores y a sus acti- y error.19
vidades17. Ms adelante indica que ante el Por su parte, Lambin hace nfasis en
enfoque y metodologas predominantes, se la necesidad de desarrollar y definir de
hace necesario replantear el tema: Los res- manera mucho ms clara los fundamentos
ponsables de la gestin del marketing deben ideolgicos de la gestin del marketing. As,
conocer instrumentos de anlisis econ- aunque todos los autores hablan de estra-
mico. Quiz pocas veces los apliquen, pero tegias de marketing, Lambin exige denir y
sin duda habrn adquirido la capacidad de separar claramente los elementos que cons-
anlisis y de deduccin, que les ayudarn tituyen el marketing Estratgico, de aquellos
en la gestin de su actividad.18 que tradicionalmente se han enseado y
Sin embargo, tal vez uno de los aportes ejecutado en las empresas, que correspon-
ms relevantes del trabajo de Grande est den al llamado Marketing Operativo.
15. Ildefonso Grande, Direccin de marketing: fundamentos y software de aplicaciones, Madrid: McGraw-Hill,
1992.
16. Jean-Jacques Lambin, Marketing Estratgico, Pars : McGraw-Hill, 1995.
17. I. Grande, Op.Cit., p. XXIII.
18. Ibd., p. XXIV
19. Ibd., p. 20.
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Grco 1. El proceso de mercadeo segn J.-J. Lambin
Gestin de marketing
La orientacin al mercado
Anlisis de la cartera
de productos / Mercados
Modelo de productos Multi-Atributos
MARKETING
Eleccin de una estrategia ESTRATGICO
de desarrollo
Sobre este modelo vale la pena hacer las los mercados potencial, objetivo y
siguientes reexiones: meta, a largo, mediano y corto plazo
La competitividad y el desarrollo o respectivamente. Igualmente, la elec-
crecimiento, son dos de los tres ele- cin de los segmentos objetivo no es
mentos estratgicos bsicos; faltara un planteamiento tctico o del mer-
adicionar el tema del posicionamien- cadeo operativo. Es definitivamente la
to, que en el modelo de Lambin apa- primera de las decisiones de la estra-
rece como parte de un tema operativo tegia de marketing.
del plan de marketing. Definir una cartera de productos
La segmentacin del mercado no es (relaciones producto-mercado), no es
una estrategia; es una herramienta de algo previo al problema estratgico del
las ciencias econmico-administrati- desarrollo (o crecimiento); es algo que
vas, que permite definir una estrategia est inmerso en este objetivo estra-
de enfoque; es decir, lograr establecer tgico y suele adelantarse mediante
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MERCADEO
herramientas que esta ciencia aplicada como ciencia social aplicada, cuyo punto de
puede definir claramente. partida es la teora econmica; pero cues-
No existe explcitamente dentro del tionan seriamente aquellas hiptesis de la
modelo un concepto de sistema de Teora Neoclsica, que ha llevado necesa-
informacin del mercado, como parte riamente a prestar atencin a los factores de
del problema estratgico, sino una oferta y que implcitamente ha mantenido
serie de labores sueltas en cada una de centrado el marketing en los temas opera-
las fases del proceso de mercadeo; as, tivos; an en medio de amplias afirma-
en la misma lnea de P. Kotler, el con- ciones sobre el papel de las necesidades de
trol al plan de marketing no aparece los consumidores en la toma de decisiones
como una tarea central del SIM, sino empresariales. O peor, donde todos los
como un tema del mercadeo operati- aspectos del proceso de mercadeo termi-
vo, al final del proceso. nan convirtindose en estrategia, incluso
Finalmente, su variable comunicacin una herramienta o instrumento, como la
es mucho ms clara y mejor concep- segmentacin del mercado. Este elemento,
tuada que en la mayora de los textos de ms la necesidad de construir y trabajar con
mercadeo, desde P. Kotler, en los cuales modelos de prediccin y la separacin de lo
la promocin es la actividad de pro- estratgico frente a lo operativo constituye-
mocionar o promover a travs de men- ron sin lugar a dudas, un avance signicativo
sajes de comunicacin y no actos de en el desarrollo de este joven paradigma.
incentivos a corto plazo; sin embargo,
al igual que en los dems planteamien- VIII. EL MARKETING CONTRA-INTUITIVO COMO UNA CIENCIA
tos de marketing, el tema del servicio al APLICADA, PERO IGUALMENTE SOCIAL (COMO SU
cliente no est incluido en el modelo CIENCIA BASE: LA ECONOMA)
de mercadeo como variable del mix, 1. PORTER, RIES Y TROUT Y LAS RECIENTES IDEAS DE KEVIN J. CLANCY Y
independientemente de que lo toque PETER METER C. KRIEG (2000).
tangencialmente; e incluso, en su lti- Frente a la visin clsica de centrar el obje-
ma edicin, incluye nuevos mtodos tivo de marketing estratgico -la estrategia-
para medir la satisfaccin-insatisfac- de manera casi unvoca en el problema del
cin del cliente, como parte del arsenal crecimiento, desde 1980 Michael Porter
para medir los comportamientos de haba planteado la relevancia de la variable
respuesta de los compradores. Es decir, objetivo competitividad, como eje central
a nuestra manera de ver esta ciencia de la estrategia de mercadeo22. De la misma
aplicada, como parte de la Investiga- manera, para el mismo ao Al Ries y Jack
cin de Mercados debe cobijar el Siste- Trout haban insistido sobre la importan-
ma de Informacin del Mercado. cia de la variable objetivo posicionamiento,
Podemos concluir aqu que Grande y igualmente para ellos (y de manera radi-
Lambin comparten una visin del marketing cal, la nica realmente vlida y relevante
22. Vanse los tres trabajos de Porter, durante casi 15 de aos de investigacin, sobre el particular: M. Porter,
Estrategia competitiva. CECSA, 1985; M. Porter, Ventaja competitiva. CECSA, 1990; y M. Porter, La ventaja
competitiva de las naciones. Madrid: Plaza y Jans, 1991.
poliantea 69
a largo plazo), como el eje central de la cia clara de decline del Brand Equity a
estrategia de marketing .23 mediano plazo.
Para el ao 2000 los seores Clancy y Consecuente con su agradable explica-
Krieg24 llaman la atencin sobre la importan- cin, el elemento central de la accin que
cia de los dos temas, desde la perspectiva estra- ha llevado al desastre empresarial con el
tgica, y muestran que las empresas deberan que correlacionan el bajo nivel de desem-
centrar sus objetivos de marketing en: peo de la economa norteamericana en
1. Construir marcas fuertes: posicio- la ltima dcada, es el uso permanente
El elemento narse de manera clara, sucinta y con del programa de decisiones IT; es decir,
central de la
accin que marcas de gran poder. intuicin y testosterona.
ha llevado 2. Competir haciendo las escogen- Algunos de los elementos que se asocian
al desastre
cias apropiadas: construir una ventaja a dicho programa son:
empresarial
con el que competitiva con estrategias que tengan Poco tiempo para entender y conocer
correlacionan como punto de partida la informacin las verdaderas necesidades de los con-
el bajo nivel de
desempeo de cientca. No la intuicin de los admi- sumidores.
la economa nistradores. Exigencia centrada en los resultados a
norteamericana
corto plazo.
en la ltima
dcada, es el Tal vez uno de los elementos ms revolu- nfasis en los juicios de marca (iden-
uso permanente cionarios del trabajo de Clancy y Krieg est en tidad visual) y no en los Brand Equi-
del programa
de decisiones la manera como soportan estadsticamente ty (estrategia y sustancia del posicio-
IT; es decir, sus planteamientos, y demuestran que en los namiento de marca).
intuicin y
EEUU, pese a todos los postulados, escuelas, Falta de claridad en el llamado tar-
testosterona.
consultoras, programas de formacin y exi- geting para definir la estrategia de
gencias laborales en la contratacin del per- posicionamiento.
sonal de marketing , y contra todo pronstico, Un proceso de mercadeo (y especial-
visto desde lo que se les vende y ofrece a los mente de la comunicacin comercial)
pases del tercer mundo, la gente de marketing ms basado en el entretenimiento,
no est haciendo su trabajo. De manera jocosa que en la informacin cientfica.
arman que el problema est en la teora de
los MBA; es decir, en lo que ellos denominan, As, segn los autores, los gerentes
los Murders Brands Assestments. de mercadeo y sus jefes no conocen, ni
Segn sus estudios, en EEUU, para tienen clara la conexin entre sus posi-
el ao 2000, de 48 categoras relevantes bles inputs, operacin de las llamadas
de productos tangibles e intangibles, 39 variables de la mezcla de mercadeo, con
de ellas -el 75%-, muestran una tenden- sus outputs o resultados del proceso
23. Vase el trabajo inicial de Ries y Trout sobre este tema, al cual se iran aadiendo algunas dosis muy particu-
lares de modas y pldoras varias que pienso que no aportaron nada al ya completo y serio planteamiento
inicial. Incluyendo su trabajo ms reciente, sobre un supuesto nuevo posicionamiento: Al Ries y Jack
Trout, Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicacin publicitaria y la mercadotecnia,
McGraw-Hill, 1990. (primera versin en ingls publicada en 1980).
24. Kevin J. Clancy y Peter C. Krieg, Counter-Intuitive Marketing: Achive Great Results using Uncommon
Sense, The Free Press, New York, 2000.
70 poliantea
MERCADEO
comercial; y ello les lleva permanente- 4. Implementar (llevar a cabo), sin per-
mente a operar con: mitir que la subjetividad est por encima
Defensas empricas. de la informacin cientca.
Supuestos sobre la realidad, sin mode- 5. Hacer seguimiento: medir, controlar,
los basados en informacin real de los aprender y redenir la estrategia a partir
mercados y mediciones probabilsticas. del manejo tctico.
Imposibilidad de cuanticar, medir,
controlar y poder aprender del proceso Esto significa que por primera vez, en la
de mercadeo. corta historia del marketing , alguien desde
la academia y la consultora se ha atrevido a
Su conclusin es contundente: se necesita poner en tela de juicio los planteamientos de-
anar el proceso de mercadeo desde la ciencia, nidos desde el stablishman de la pirmide
con un modelo matemtico que establezca del conocimiento y supuestamente univer-
tales relaciones y permita acabar con las prc- salmente aceptados por grupos de seguidores
ticas intuitivas. Esto es lo que denen como y consultores en todo el mundo. E incluso,
un mercadeo contra-intuitivo, en su forma cuestionando con informacin relevante, el
de ver, es una sumatoria de ciencia y arte: buen funcionamiento del mercadeo en los
Ciencia: modelo, anlisis rigurosos, pases desarrollados y especialmente, en los
errores y medidas probabilsticas aso- EEUU. No sobra recordar, como ya dijimos,
ciadas, y bases de datos impecables. que este ltimo hecho ya haba sido cuestio-
Arte: creatividad y sueos centrados en nado por Jean Paul Sallenave, en su Manual de
la realidad de los mercados; no en las Antigestin25, al cual ya he hecho referencia.
emociones de sus administradores.
2. EL MODELO DE JORGE GARCS (1995-2004) 26
Como corolario de lo anterior, plantean Desde 1995 he venido enseando, difun-
la necesidad de: diendo en el contexto laboral, trabajando y
1. Volver al consumidor; si es que alguna desarrollando simultneamente, un modelo
vez hemos estado all. de marketing, como ciencia aplicada, que
2. Establecer un modelo matemtico que tenga su punto de partida en la ciencia bsica
relacione el mayor nmero de variables origen de los temas que se abordan en mer-
posibles y no atienda solamente a las cadeo; es decir, la teora econmica. Pero no
operativas. una versin parcial y amaada de la econo-
3. Denir el plan de marketing , con una ma; es decir, aquella que slo acepta y utiliza
clara conceptuacin de cada uno de sus las formulaciones tericas de los paradigmas
elementos. clsico y neoclsico; sino una mucho ms
25. J. P. Sallenave, La teora l de la administracin. La antigestin, Bogot: Norma, 1995.
26. Los puntos de vista que aqu se muestran han sido parte vital del material de trabajo de los cursos de
Marketing Estratgico y Marketing Operativo que propuse, dise y comenc a ensear, para los estudiantes
del postgrado de Psicologa del Consumidor, de la Universidad Konrad Lorenz, desde 1995. Igualmente,
han sido totalmente documentados en los diferentes lugares de trabajo, cursos, seminarios, capacitaciones,
asesoras y consultoras, que he realizado para varias empresas, entidades, instituciones y universidades,
desde hace varios aos: Jorge Enrique Garcs Cano, Visiones dinmica, sistmica y funcional de la Planeacin
Estratgica de Mercadeo (PEM), 1995-2004, D. R. A. (sin publicar).
poliantea 71
completa, que incluya las aproximaciones fin en s mismo, de la evolucin del
y desarrollos desde otras esquinas de esta hombre. Y aunque aparezca como un
maravillosa ciencia social, a saber: tema irrelevante a la problemtica del
mercadeo, este es el verdadero sus-
Los cuestionamientos de Carl Marx tento terico para un marketing en el
a clsicos y neoclsicos, que per- presente siglo.27
mitieron entender los aspectos de la La revolucin keynesiana a los plan-
produccin capitalista y sus ciclos teamientos de su maestro Alfred
expansivos y recesivos, mucho antes Marshall, que permitiran entender
de que se diera la primera gran crisis mucho mejor los aspectos macroeco-
depresiva, en los aos 30 del pasado nmicos del proceso; as como asegu-
siglo; e igualmente, su teora del valor rar una mayor comprensin de dos
trabajo, que desnudara la visin tra- de los aspectos psicolgicos ms rele-
dicional sobre la formacin de precios vantes del proceso de acumulacin
y as, permitira integrar y entender de capital: la propensin marginal a
mejor los aspectos de la distribucin consumir(por el lado de la deman-
y el consumo. Igualmente, que desde da); y la aversin al riesgo, como
la perspectiva sociolgica y antropo- un elemento fundamental para deter-
lgica, nos permita ver y entender minar la eficacia marginal del capital
el mundo, y concebir al ser humano (por el lado de la oferta).
inmerso en l, no simplemente como Los avances tericos y empricos de
una maquina hedonista de placer, las teoras poskeynesianas de Joan
cuyo nico fin social sea la maxi- Robinson a Alfred Eichner, que per-
mizacin de sus satisfacciones indi- mitieron entender mejor muchos de
viduales (o sea, ganancias, salarios, los fenmenos macroeconmicos a
rentas, etc.); donde los actos indivi- partir de la explicacin e integracin
duales per s se aseguren que siem- de algunos aspectos microeconmi-
pre estarn premiados socialmente, cos, especialmente, por el comporta-
sobre los actos conjuntos o colectivos. miento y las decisiones de algunos de
Esa forma particular de concebir al los llamados agentes econmicos en
ser humano corresponde a una etapa el proceso de produccin. Ms espe-
especfica del desarrollo social; pero cficamente, de empresas agrupadas
jams podr ser aceptada como un en sectores industriales con estruc-
27. Es paradjico que aunque el tema ya es claro en las llamadas ciencias naturales (por ejemplo, en neurologa
y astronoma), los investigadores sociales (cada vez ms escasos) pretenden mantener identicada como
una ley de la evolucin el fenmeno de los actos sociales individuales, como maximizadores y ecientes
per s. Para ms detalles es necesario remitirse a los trabajos de Rodolfo Llins, El Cerebro y el Mito del
Yo: el papel de las neuronas en el pensamiento y el comportamiento humanos, Bogot: Norma, 2002; y Carl
Sagan, El mundo y sus demonios: la ciencia como una luz en la oscuridad, Barcelona:. Planeta, 1995. En ambos
casos hay una descripcin amplia y poderosa de cmo neuronal o estelar (segn cada caso), y como las
organizaciones tienden a premiar (evolutivamente hablando), los procesos de desarrollo colectivo, frente
a las manifestaciones e intenciones individuales. No slo por una posible ecacia de masas crticas, sino
porque los grupos de trabajo sinrgico son denitivamente mucho ms ecientes.
72 poliantea
MERCADEO
Grco 2
Visin Dinmica del Plan Estratgico de Mercadeo
poliantea 73
Las tres esquinas del modelo de marke- corregir y desarrollar alguna capacidad
ting: predictiva.
Sistmica: de la coordinacin de sis-
temas; esto es, un conjunto ordenado Entendido as, el marketing debe ser de-
de principios, con coherencia y un nido como una ciencia aplicada con origen
mtodo, que permitan relacionar de en la ciencia econmica; pero ms espe-
manera ordenada las estructuras de un cficamente, en aqulla parte de la teora
cuerpo del conocimiento, en este caso econmica que se encarga de estudiar los
el Marketing, de tal forma que se puedan aspectos relacionados con las decisiones y
establecer las interrelaciones existentes acciones de los llamados agentes econmi-
entre todos y cada uno de sus compo- cos: empresas y consumidores; esto es, la
nentes (partes de un sistema). microeconoma.
Dinmica: fuerza que produce movi- Cmo definir entonces el objeto y
miento y en su accin, se convierte en cuerpo de estudio de este joven paradigma?
el movimiento mismo. En ste caso, Qu clase de ciencia es sta? Cul es su
de dnde y hacia dnde se dirigen las mtodo central? Cules son sus alcances
fuerzas que imprimen el movimiento y sus lmites? Hasta dnde llega y dnde
de los mercados para poder establecer comienza a tomar elementos de su ciencia
las direcciones del movimiento del Plan bsica y punto de origen -la economa- o de
Estratgico de Mercadeo (de ahora en otras ciencias paralelas como la psicologa y
adelante, PEM). Por qu lado del pro- la Administracin de Empresas, que desde
ceso del mercado vienen determinadas su perspectiva podran ser simplemente
estas fuerzas? Por el lado de la oferta ciencias auxiliares? Cmo armar y cons-
(teoras clsica y neoclsica); o por el truir un modelo que permita estabilizar y
lado de la demanda (Marx, Keynes y entender el funcionamiento de sus partes?
poskeynesianos, entre otros). Lo primero en establecer es que el mar-
Funcional: Relativo a las funciones keting, al igual que la economa, la adminis-
que deben realizar cada uno de los tracin y la psicologa, es una ciencia social;
componentes o mdulos de un sistema; es decir, no es ni una tcnica empresarial
en este caso, los mdulos del PEM. Pero ni una herramienta de la administracin;
en trminos ms estrictos, la necesi- ni mucho menos, un cmulo inconexo y
dad de denir claramente las variables desordenado de recetas y frmulas geren-
dependientes (Objetivos Estratgicos ciales al arbitrio del autor, el libro o la tesis
de Mercadeo) e independientes (mezcla de moda que alguna importante rma de
de mercados) del modelo de merca- consultora internacional est difundiendo
deo; sus rutas de interaccin y la forma en el mundo acadmico y empresarial.
como se pueden entender y medir sus Podramos establecer que as como
correlaciones. Esto es, la denicin de la economa es una ciencia social que
un modelo matemtico para enten- se encarga del estudio de las relaciones
der su funcionamiento, medirle, con- sociales de produccin, distribucin, acu-
trolarle, aprender de la experiencia, mulacin y consumo, entre los diferen-
74 poliantea
MERCADEO
tes agentes econmicos, el mercadeo se reglas del juego definidas para la ciencia
concreta entonces, como ciencia aplicada, en general y que permiten diferenciarla de
pero igualmente social, al estudio de aque- la no ciencia o anticiencia; por no utilizar
llos aspectos que determinan las relacio- el nombre que ms fcilmente denira el
nes entre oferentes y demandantes, para fenmeno: el esoterismo28 . Y as mismo,
garantizar los procesos de intercambio que siendo una ciencia aplicada, no puede per-
se generan en los mercados; es decir, se cir- mitirse ni acadmica, ni empresarialmente,
cunscribe a la identicacin de algunos de que cada quien concepte y dena a su aco-
los aspectos econmicos que determinan la modo las relaciones existentes entre las dife-
produccin y el consumo, para asegurar el rentes partes que constituyen su modelo de
intercambio de valor, (no necesariamente aplicacin, cuando formulan un modelo,
de equivalentes, tal como lo arma la teora que las modas terminen definiendo su
neoclsica, entre la oferta y la demanda). norte y orientacin acadmica y empresa-
As, esta ciencia social aplicada utiliza rial; o peor an, que se termine aceptando
igualmente la historia, es decir, la infor- la idea esotrica de que su aplicacin prc-
macin de la relacin de intercambio como tica est regida por un supuesto principio
su mtodo central de anlisis, con el n de de relatividad vulgarmente entendido,
construir modelos de comportamiento - como arman algunos: en mercadeo todo
del consumidor- que le permitan ir apren- depende de todo, y que por ello, su ejer-
diendo permanentemente de esa relacin cicio dependa mucho ms de un supuesto
que se ha establecido en los mercados, entre sentido comn que de otra cosa.
productores y consumidores; y al entender Es decir, que puede ms la intuicin
cmo se comportan en el tiempo estos fac- que la informacin validada; que cualquier
tores determinantes de oferta y demanda de estrategia sirve, siempre y cuando est bien
productos tangibles e intangibles, puede, a sustentada; que cualquier accin, consti-
partir de tal informacin, desarrollar estra- tuye una estrategia; que no hay diferen-
tegias y tcticas, cuya relacin debe nece- cia entre estrategia y tctica, porque una
sariamente buscar una orientacin hacia tctica es simplemente una estrategia ms
la prediccin, bajo el principio central de micro; por lo tanto, que no hay diferencia
incertidumbre en los mercados y no entre los elementos que constituyen lo uno
garanta automtica de supuestos equili- y lo otro, o que establecerla es de irrelevante
brios entre ofertas y demandas. Con mr- en el mundo laboral; que hacer mercadeo
genes de error calculados, niveles razona- es poner a operar y mezclar un cmulo de
bles de riesgo y probabilidades asociadas de acciones del mercadeo mezcla: de producto,
xito mayores a las que brinda el azar puro de precio, de promotion (que no es lo mismo
(50-50); es decir, la intuicin. que promocin como incentivo) o de place
Esto nos permite concluir, que siendo (que no es lo mismo que plaza), etc.
una ciencia social y comportndose como En suma: no podemos seguir permi-
tal, no puede ni debe salirse de aquellas tiendo que el bajo nivel conceptual y la
28. Para apoyar la reexin ver la diferenciacin que a este respecto establece Carl Sagan, en su monumental
trabajo Op. Cit.
poliantea 75
incapacidad de denir y construir modelos cia y coherencia consigo misma y con las
con intenciones predictivas, desde la pers- dems estrategias, cuanticacin y medi-
pectiva de la ciencia y con algunas de sus cin (mensurabilidad), en los denominados
relaciones matemticas establecidas para objetivos estratgicos de mercadeo; stos,
cada relacin mercado-producto, dentro de por ahora, se denirn y agruparn en tres
una empresa, la casustica, siga atentando grandes bloques:
contra las posibilidades de desarrollo del Crecimiento y participacin de mer-
marketing y difundiendo una visin que cado, a corto plazo.
El plan fcilmente podemos ahora s rotular de Posicionamiento, a mediano plazo.
estratgico
de mercadeo anticientca y en la mayora de los casos Competitividad (constitucin de ven-
(PEM) debe lamentablemente, de esotrica. taja competitiva), a largo plazo.
entenderse
De esta manera, el plan estratgico de
como
pensamiento mercadeo (PEM) debe entenderse como Por su parte, la segmentacin no es una
y planeacin pensamiento y planeacin secuencial de estrategia; es una tcnica o herramienta de
secuencial de
estrategias, estrategias, tcticas y actividades, necesarias las ciencias econmico-administrativas,
tcticas y para conquistar: acercar, seducir y retener el que permite ir subdividiendo el mercado,
actividades,
mercado -entendido como-, la demanda, de lo ms general (macro-segmentos o
necesarias para
conquistar: con productos que satisfagan las necesi- segmentos naturales) a lo ms particular
acercar, seducir dades de los consumidores (lase, la oferta), (micro-segmentos), con el objetivo de iden-
y retener el
mercado. consolidando la permanencia y el creci- ticar los mejores29 para ser atendidos en
miento rentable de una organizacin a largo el tiempo, frente a los ofrecidos actualmente
plazo, en dicho mercado. Algo que slo ser (mercado actual), del mercado total:
posible si logramos establecer a largo plazo
relaciones sostenibles con algunos grupos de Corto plazo (un ao) = Mercado meta
consumidores, en cuyo proceso estos son el Mediano plazo (dos a tres aos) =
punto de partida y as mismo, el de llegada. Mercado objetivo
Estamos entonces hablando de aque- Largo plazo (mximo cinco aos) =
llos procesos que nos permiten identicar, Mercado potencial
crear, comunicar y entregar -o sea, distri-
buir- valor: valor de uso (subjetivo), por Qu lentes o ltros utiliza la tcnica? :
el lado de la demanda; y valor de cambio geogrcos, demogrcos, sicogrcos y /o
(objetivo), como sustento material de la comportamentales.
capacidad de crear valor para el productor Criterios geogrficos: regiones, zona
o accionista, por el lado de la oferta. urbana o rural, tamao de la pobla-
As las cosas, slo es posible denir las cin, clima y relieve, etc.
tcticas y actividades en funcin de la estra- Criterios demogrficos: edad, sexo,
tegia; y sta, debe concretarse para garanti- tamao y ciclo de la familia, distri-
zar su identicacin, viabilidad, consisten- bucin del ingreso, profesin-ocupa-
29. Los criterios para determinar qu segmentos son o no mejores para aprovisionar en el tiempo son mlti-
ples; entre ellos estaran: su tamao, sus niveles de concentracin y homogeneidad, la facilidad o el grado de
dicultad para su acceso, la cercana o lejana (fsica o virtual), sus posibilidades de generacin de ingresos,
etc.
76 poliantea
MERCADEO
poliantea 77
1. Crecimiento: a corto plazo, es nece- una lista de posibles ventajas comparati-
sario establecer cmo permanecer en vas; sino aquella razn por la cual el con-
el mercado y crecer; es decir, ganar sumidor se ha decidido en nuestro favor
una participacin real de mercado. El y estara dispuesto a seguirlo haciendo,
indicador de crecimiento econmico dado que califica mejor nuestra pro-
y participacin de mercado que dena puesta de valor, a largo plazo.
la empresa, depender de la visin de
sus accionistas y su enfoque de nego- Se tendra entonces que validar si la
cios. Sin embargo, como hemos estado construccin y el desarrollo de esa relacin
hablando del proceso histrico de cons- con clientes a largo plazo, mediada por los
truccin de una relacin de consumo a procesos de intercambio de valor con fuer-
largo plazo, entre oferentes (empresa) zas diferentes a cada lado de la ecuacin,
y demandantes (clientes), lo lgico es en la demanda como en la oferta, depende
centrar el indicador en un portafolio de o no del mayor nivel de logro de los tres
clientes rentables, capaces de generar el OEM denidos en el modelo; esto es, si son
valor esperado por los accionistas, si y o no estas las variables dependientes de un
slo si, hemos sido capaces, a travs de modelo de mercadeo. Y con ello claro, ah
la relacin, de generarle valor a los clien- s, denir, conceptuar y vincular las varia-
tes. Hay que recordar que es en esencia bles independientes de dicho modelo, y la
un proceso de intercambio de valor. manera como pueden ser manejadas.
2. Posicionamiento: a mediano plazo,
se requiere definir cmo ubicar la VARIABLES INDEPENDIENTES DEL MODELO DE MARKETING:
empresa y/o sus productos en la mente LA MEZCLA DE MERCADEO.
de los consumidores, y lograr marcas Como factores estadsticos, o grupos de
de valor creciente para la organizacin. variables estabilizadas, cuya naturaleza y
No se trata simplemente de ubicarse comportamiento permite agruparles para
en una buena posicin cuantitativa en entender mejor su funcionamiento, su siner-
las mentes de los mercados potencia- gia y las relaciones que establecen entre ellas
les, cuya medida estadstica puede ser mismas, con los dems factores estadsticos,
el mximo indicador (top of mind). o conglomerados de variables y lgicamente,
Sino de lograr una adecuada posicin, con las variables dependientes del modelo de
cerrando las brechas entre el posicio- mercadeo, de las cuales dan explicacin:
namiento cualitativo logrado y el espe- El producto global: caractersticas tc-
rado; e igualmente, la brecha entre su nicas del producto, marca, empaque
indicador numrico y el de compra, y precio.
recompra y/o referencia positiva. La comunicacin comercial: publi-
3. Competitividad: a largo plazo, es nece- cidad, promocin, merchandising
sario denir el camino de cmo se lograr y relaciones pblicas con enfoque
la tan anhelada ventaja competitiva30. No comercial.
30. No me referir siquiera al concepto de ventaja competitiva sostenible, ya que a mi juicio constituye una
moda ms e incluso, es una simple redundancia; si es competitiva, es sostenible.
78 poliantea
MERCADEO
Grco 3
Relacin OEM - Mezcla
Variables Mix de Mercadeo
Mercadeo operativo Objetivos estratgicos
Active Strategies La Tctica de mercadeo
V. Independientes (Yi) Xi=f(Yi+error) Mercadeo estratgico
La estrategia
V. Dependientes (Xi)
1. Crecimiento
De - Publicidad (2) participacin de
comunica- - Promocin (1) mercado
cin - Merchandising (2)
e impulso - Relaciones pblicas 2. Posicionamiento
(Enfoque comercial) (2)
3. Competitividad
De gestin - Fuerzas de ventas (1) (Ventaja competitiva)
comercial - Canales de distribucin (1)
- Marketing directo (3)
poliantea 79
Es fundamental entender que cada mrgenes razonables de error contro-
empresa, negocio, relacin mercado -pro- lado.
ducto, presenta condiciones especficas Por lo tanto, no son mecanismos
que deben ser seguidas y cuantificadas de prediccin infalibles y su nico
por el analista de mercadeo; sin embargo, fin es apoyar la toma de decisiones
podramos establecer entre las variables comerciales con herramientas que
dependientes del modelo de mercadeo (los vayan ms all del ya ganado 50-50
OEM) y las independientes (la mezcla de que garantizan las leyes del azar. Sin
La estructura y mercadeo), algunas relaciones generales embargo, hay que recordar que existe
funcionalidad
de un equipo evidentes en los resultados y la historia de una gran diferencia entre predecir y
de marketing es los ltimos 50 aos de experiencia comer- adivinar. Lo primero, un acto de la
algo que sigue
cial, en este modo de produccin capita- ciencia, lo segundo, un campo claro
a la estrategia.
Sin ella, nunca lista. del esoterismo.
ser posible Cada relacin indica una mayor corre-
entender o
conformar lacin entre las variables, con las cuales En la misma lnea, para su aplicacin
la estructura se pueden anticipar algunas conclusiones prctica, el cierre del proceso tiene que ver
apropiada.
generales, an antes de iniciar seguimien- con algo que permanentemente olvidan los
tos estrictos a los resultados comerciales, administradores de empresas y los hombres
contra las inversiones realizadas en la de mercadeo: la relacin existente entre
mezcla de mercadeo, que podran ser de estrategia y estructura; qu debe antece-
gran utilidad en las decisiones del ana- der a qu?:
lista. 1. La esencia es enfocar las organizacio-
No deben olvidarse otros efectos, so nes hacia el mercado (lase, la demanda;
pena de incurrir en prcticas economicistas es decir, los clientes o consumidores).
y enfoques reduccionistas: No hacia los productos u oferta.
Las variables independientes tambin 2. La nica forma de lograrlo es a travs
poseen correlaciones entre ellas mis- del trabajo en equipo; esto es, una inte-
mas (por ejemplo, precio contra pro- raccin coordinada de los diferentes
mocin). grupos de segmento-portafolio ptimo
Tambin generan efectos de auto- de productos.
correlacin con fenmenos de reza- 3. La clave es la proyeccin hacia el mer-
go en el tiempo; de esta forma, una cado por segmentos, concebida desde el
campaa con nfasis de inversin en origen de los productos, hasta las labo-
las variables. La publicidad, podra res de post venta y servicio al cliente.
generar impactos en los OEM, que no 4. La estructura y funcionalidad de un
necesariamente se verificaran total- equipo de marketing es algo que sigue a
mente en el PEM a corto plazo. la estrategia. Sin ella, nunca ser posi-
Los modelos requieren ser alimen- ble entender o conformar la estructura
tados con informacin relevante y apropiada.
oportuna; aun en las mejores con- 5. En el tiempo (ver Grco 4), la estruc-
diciones de mercadeo, trabajan bajo tura de mercadeo, con una interaccin
80 poliantea
MERCADEO
Grco 4
poliantea 81
Finalmente, no importa que esta sea una el poder centrado en el conocimiento lo que
ciencia social y aplicada; requiere de: las determine; para ellos es mucho mejor
Conceptualizacin. perpetuar un statu quo, donde es el poder
Definicin de la teora o cuerpos te- centrado en la fuerza -emocin e intuicin-,
ricos gua. lo que an se impone, alimentado perma-
Identificacin del modelo. nentemente por las dosis y recetas adminis-
Variables dependientes e independien- trativas y de mercadeo, del gur de moda, sin
tes en el modelo. ninguna rigurosidad o discusin cientca y
Definicin clara de roles para las abierta sobre los contenidos y sustentos de
variables. cada nueva frmula salvadora.
Identificacin del todo y las partes.
Interacciones. IX. NOTAS FINALES: EL NUEVO KOTLER Y SU MODELO DE
Coherencia y consistencia interna. MARKETING HOLSTICO
Necesidad y suficiencia explicativa. Esta revisin quedara incompleta si no
El fin como ciencia: capacidad predic- mencionara el hecho de que desde nales de
tiva. la dcada pasada se ha generado una espe-
Aplicacin prctica (lo funcional): cie de contracorriente a los planteamientos
Un modelo para medir, controlar y que ya podemos denominar tradicionales,
aprender de la experiencia. sobre estos temas del mercadeo.
Desde los trabajos de Stephen C.
Parafraseando al profesor Homero Buernett (1994) y Bobby J. Calder (1995),
Cuevas, quien arma que: Los economistas de la Universidad de Northwestern 32 ;
disponen del instrumental adecuado para pasando por George S. Day (1996), de la
eliminar la inacin, as como los militares Universidad de Pennsylvania 33 ; hasta los
disponen del instrumental adecuado para ms recientes planteamientos de Frederick
iniciar una guerra mundial; pero el permiso Webster (2003) 34 , sin mencionar otros
para usar tales instrumentos depende nal- autores (Doyle, Gummensson y el mismo
mente del poder poltico y de una decisin Kotler, entre otros), el giro de los plantea-
de carcter poltico31, es evidente que igual- mientos ha sido casi unvoco:
mente hoy en da la mercadotecnia tiene 1) La necesidad de reenfocar los temas
sentadas las bases para construirse como del mercadeo al estudio de las relaciones
un paradigma de la ciencia. Sin embargo, de intercambio de valor, a largo plazo, y
la mayora de las decisiones acadmicas y sus procesos de exploracin, creacin y
empresariales siguen en manos de un puado entrega de valor.
de tecncratas, que lejos estn de sentirse 2) La necesidad de aclarar el papel de lo
seducidos e interesados por permitir que sea realmente estratgico, frente a los temas
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MERCADEO
35. Philip Kotler, El Marketing segn Kotler,. Madrid: Paidos, 2001; y Philip Kotler, Dipak C. Jain y Suvit
Maesincee, El Marketing se mueve: una nueva aproximacin a los benecios, el crecimiento y la renovacin.
Madrid: Paids, 2002.
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la Internet la que ha invalidado los cuando se deja y sigue suponiendo que
viejos supuestos neoclsicos de equi- las libres fuerzas del mercado, guia-
librio en los mercados, rendimien- das por el inters individual, conllevan
tos decrecientes (costos crecientes), automticamente a la eficiencia; o peor
competencia perfecta (con el cmu- an, al bienestar colectivo36.
lo de supuestos adicionales que ella
encierra), etc., sino la realidad misma Podramos cerrar diciendo, que desde
del funcionamiento del los aparatos una perspectiva cientca social, es imposi-
productivos y las relaciones sociales ble hablar de el n de la historia; y el modelo
de produccin, en la economa capi- de marketing requerido para interpretar las
talista. relaciones en los mercados al futuro. En este
De la misma manera, no es Internet o en cualquier nueva forma o mutacin del
la que ha hecho o dejado obsoleto actual modo de produccin, slo ser aquel
el planteamiento operativo y de baja que sea identificado y construido con ele-
capacidad explicativa para el desa- mentos y planteamientos de la ciencia; ese
rrollo del mercadeo, centrado en las es su nico norte posible, so pena de morir
pes; ellas, en su esencia, nunca estu- condenado al olvido por haberse maquillado
vieron cerca siquiera de ayudarnos de moda y casustica.
en el proceso cientfico de interpre-
tar las relaciones en los mercados,
entre consumidores y productores; BIBLIOGRAFA
slo reforzaron la visn produccionis- A AKER, D. A. y Day, G. S. (1988).
ta y ofertista esgrimida desde el viejo Investigacin de Mercados. Mxico:
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Asimismo, tampoco ser la Internet a ANSOFF, I. (1968). Estrategia Corporativa.
quien le corresponda el papel y la rele- McGraw- Hill: New York.
vancia que le est adjudicando Kotler: ALDERSON, W. y Cox, R. (1948): Toward
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talismo donde por fin la informacin Marketing Behaviour: a functionalist theory
volver a circular de manera ubicua of marketing. Illinois: Homewood, Richard
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siente nuevamente las bases de la com- BAGOZZI, Richard P. (1975). Marketing
petencia perfecta y por qu no?, que as Exchange. En: Journal of Marketing, Vol.
se convierta en la respuesta salvadora 39, No. 4, pp. 32-39.
y perpetua de un modo de produccin BARTELS, R. (1968). The General Theory
que desde hace ya bastantes aos ha of Marketing. En: Journal of Marketing,
dado claros sntomas de enfermedad, Vol. 32, pp. 29-33.
36. Para este tema en particular, ver las crticas demoledoras a tales planteamientos de J. Stiglitz, Premio Nobel
de Economa 2001: Joseph E. Stiglitz,. Los felices 90: la semilla de la destruccin. Madrid: Taurus, 2003.
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