UNIDAD 7

Coste de los competidores: Son habitualmente una estimacion decisiva en la

valoracion de las capacidades de los competidores.

Para productos que ya estn en el mercado, los objetivos son:

1. Su poder de resistencia

2. El limite inferior en el precio al por menor

Conceptos y Clasificaciones de Costes

Conceptos de Coste:

1. Costes directos: Tambien llamados imputables o atribuibles, son aquellos costes

en los que se incurre por y solamente con un producto particular, departamento,
programa, etc.

2. Costes imputables indirectos: Pueden asignarse objetivamente a un producto,

departamento, etc. Estos costes, aunque no se incurre en ellos solamente por una
unidad de producto, pueden ser objetivamente identificados con el producto.

3. Costes Comunes: Son aquellos soportados por varias actividades o segmentos

de beneficio.Los costos administrativos o ventas son comunes a todas las
unidades de producto vendidas. Un coste comun o general no cambia cuando
una de las actividades que soporta es interrumpida.

4. Costes de Oportunidad: Es el ingreso marginal al que se renuncia por elegir

una alternativa frente a otra.

Comportamiento del Coste:

1. Costes variables directos: Los costes que varian directamente con el nivel de
actividad o cantidad.

2. Costes semivariables: Algunos costes varian con el nivel de actividad, pero no

son cero cuando lo es el nivel de actividad.

3. Costes fijos periodictos: Los CF tienen lugar a causa de obligaciones legales,

contractuales o morales.

UNIDAD 8
Elementos de la rentabilidad
Existen 4 elementos que afectan la rentabilidad de cualquier empresa que son:

1. Precio por unidad, P

2. Costes: Costes variables por unidad, CV; y costos fijos por periodo

3. Cantidad producida y vendida de cada producto, Q

 4. Ventas en $

Anlisis de Punto Muerto

Es un metodo para examinar la relacion entre Coste fijo, Coste variable, precio y
cantidades.

Un analisis de informacion acerca del punto muerto nos permitira ver el efecto de:

1. Decisiones que conviertes costes variables en costes fijos, o viceversa

2. Decisiones que reducen o incrementan costes

3. Decisiones que incrementan el volumen de ventas y los ingresos.

4. Decisiones de cambios en los precios de venta.

Su formula es: CVPM=CF/(P-CV)

Siendo:

CVPM: Cantidad Vendida en el punto Muerto (cantidades)

CF: Costos Fijos del Periodo

CV: Costo variable Unitario

P: Precio de venta Unitario

Tambien se puede ver como Ingresos por Venta: IVPM=CF/MB

Donde IVPM(ingresos por venta en el punto muerto)
y MB(margen bruto-cantidad, tambien llamado MB ratio)

MB=(P-CV)/P

REPASO UNIDAD 9

Responsabilidades de la gestin de Marketing y Distribucin

Entre las responsabilidades es necesario definir los tipos de decisiones que necesitan
una mejor informacin sobre los costes. La gerencia debe determinar el valor esperado
de una mejor informacin.
Naturaleza del anlisis de los costes de marketing y distribucin
El propsito del anlisis es identificar y medir los elementos de coste de marketing
y distribucin al determinar la rentabilidad de diferentes segmentos de mercado/ventas,
como productos, clientes, etc.
En su forma mas simple, este anlisis puede llevarse a cabo desde cinco bloques de
datos:
 1. Nombres y localizacin de los clientes

2. Tipo de negocio de los clientes

3. Numero de pedidos de cada cliente en un periodo dado

4. Ventas totales a cada cliente en el mismo periodo

5. Ventas totales y beneficio bruto en cada producto de linea

Clasificaciones de los costes de Marketing

1. Los costes fijos comunes de marketing: Son en los costes que se incurre de
forma conjunta por diferentes segmentos de beneficios, y no varan con el
volumen de ventas o de actividad de cualquier segmento de beneficio. Por
ejemplo, los costos de la publicidad institucional del nombre de una empresa
no podran asignarse a segmentos individuales.

2. Los costes variables directos de marketing: Varia con el nivel de productividad y

pueden asignarse a segmentos de beneficio. Las comisiones por ventas, costes de
transporte y algunos aspectos de los costes de procesado de pedido
y facturacin de transporte o modalidad de mezcla y mtodos de
almacenamiento.

3. Los costes de marketing fijos separables: Son costes que

pueden tambin asignarse a segmentos especficos de beneficio o de ventas.

Beneficio Neto:
Este enfoque trata de asignar todos los costes indirectos entre los segmentos de
beneficio.
Existen dos pasos analticos dentro del enfoque del beneficio neto:

1. Los gastos de marketing de un negocio se clasifican desde una ase de gasto-

natural hacia grupos funcionales de coste. El grupo funcional de costes
comprende todos los costes asociados con cada actividad de marketing (funcin)
realizada por el negocio.

2. Los grupos funcionales de coste se asignan a segmentos de beneficio de acuerdo

con factores medibles que muestran una relacin real con los costes funcionales.

Un gasto natural hace referencia a la forma habitual en que los gastos del negocio se
clasifican para propsitos contables (Por ejemplo, alquileres, sueldos). Sin embargo,
gasto funcional como son los sueldos puede relacionarse funcionlmente con las ventas
directas, supervisiones de ventas, montaje de pedidos, facturacin y crdito.

MARK UP & MARK DOWN

Mark Up: Es un margen expresado en $ y/o % en algunos casos sobre los costos y en
otros sobre los precios.
 Mark up de costo: Como valor es la diferencia entre el precio de venta y el
costo total (fijo y variable), y se expresa como Mark up rate en base a los costos.

Mark up rate de costos= (Precio/Costo)-1

Mark up de precio: Como valor, es la diferencia entre precio de venta y el

costo total, y se expresa como Mark up rate en base al precio de venta.
Es til cuando se desea trabajar con Mark down.

Mark up rate de venta= 1-(Costo/precio)

Mark Down: Es un margen expresado en $ o %, se aplica sobre el precio de venta o
implica una reduccin sobre este. Se aplica cuando se necesita incrementar la cantidad
de demanda como parte de una estrategia comercial.
El Mark down debe ser menor que el mark up de precio para que la empresa no
experimente perdidas.

REPASO UNIDAD 10

Mtodo de fijacin de Precios de Coste Completo

La premisa del Mtodo de coste completo es que todos los productos deben cargar con
la parte del coste que le corresponde. As que el mtodo supone que , si se cubren todos
los costes asignados por el precio de venta, se recuperaran todos los costes. Utilizando
el mtodo de fijacin de precios de coste completo al coste variable medio para
determinar el precio de venta. Se supone que este margen cubre los costos generales y el
beneficio. En forma de ecuacin esto es: Precio=(1+m)*(Costos variables) donde m
es el aumento de margen. Como indica la ecuacin, la decisin en realidad se reduce a
determinar el tamao de m.

Precios con objetivo-rentabilidad

Esta tcnica de precios consiste en desarrollar un conjunto de precios de productos con
la finalidad de ofrecer una predeterminada rentabilidad del capital empleado en
la produccin y distribucin de dichos productos. En este mtodo, tanto los objetivos de
costes como los de beneficios estn basados en un volumen estndar.

REPASO UNIDAD 11

La curva de aprendizaje (funcin de despegue o progreso): muestra como los costes

de manufactura bajan a medida que incrementa el volumen.
La curva de experiencia: muestra como los costes unitarios totales de una linea de
productos disminuyen a medida que se incrementa el volumen.

Tres fuentes principales del efecto experiencia:

El aprendizaje

Mejoras Tecnolgicas

Economas de escala
Tipos de curvas de experiencia:

1. La curva de experiencia de coste de la empresa: define los cambios en los

costes de la misma ante cambios en el volumen acumulado. Se basa en los datos
de costes y volumen internos.

2. Curvas de experiencia de coste del competidor: muestran los costes corrientes

de todos los competidores directos relacionados con su volumen acumulado de
experiencia.

3. Las curvas de experiencia de precio y de coste de la industria: Definen los

costes y los precios medios de la misma para un volumen acumulado.

REPASO UNIDAD 12

Ciclos de vida del producto & Decisiones bsicas:

1. Etapa de desarrollo: En esta etapa, el concepto del producto se consigue a

partir de la idea del diseo actual. En esta etapa no hay ingresos, solo costes.

2. Introduccin: Cuando se introduce un producto, el conocimiento inicial

es mnimo y la aceptacin es lenta. Los esfuerzos que la demanda realiza en
marketing se integran para estimular la demanda primaria (demanda del
producto por si mismo). La etapa de introduccin es el periodo de xito inicial o
de posibilidad de xito para nuevos productos.

Estrategias: Precio de Seleccin: Algunos productos cumplen inmediatamente

con acierto las vas para cumplir un servicio o satisfacer una demanda. Para
estos productos una estrategia inicial de precios elevados (para ser disminuidos
en etapas posteriores), combinada con grandes gastos promocionales durante el
desarrollo del mercado.
Precios de Penetracin: La utilizacion de precios bajos como una
cua para conseguir entrar pronto en mercados masivos es un procedimiento
adecuado cuando: el volumen de ventas del producto es muy sensible al precio;
es posible conseguir economias sustanciales en costes unitarios de manufactura
y produccion operando a gran volumen; potencial competencia poco despues de
salir al mercado; no hay clases de compradores dispuestos a pagar un precio
elevado para obtener el producto.

3. Crecimiento: El producto empieza a producir aumentos de ventas rpidos ante

la aceleracin de la tasa de aceptacin del mercado. El volumen del mercado se
expande y los nuevos segmentos del mercado estn abrindose. Los coste
unitarios pueden disminuir a medida que aumenta el volumen, promocionando
aun ms precios bajos.

Estrategia: Seleccionar precio competitivo segn los resultados del analisis del
mercado.

4. Madurez: La tasa de aceptacin del mercado decrece a medida que disminuye

el numero de clientes potenciales nuevos. Las presiones de exceso de capacidad
conducen a cierta competencia en precios. Las estrategias de
 marketing estn destinadas a crear clientes preferentes y leales, y el crecimiento
continuado requiere u incremento en participacin en el mercado.

Estrategia: Realizar cambios mnimos que afecten tanto los costos, para
mantener o aumentar la demanda y as no baje(mantener atractivo el producto).

5. Saturacin: Los productos y los metodos de produccion han llegado a

estandarizarse y los compradores generalmente conocen bien las similitudes y
diferencias entre productos. El mercado est lleno de competidores, y la
competicion para conseguir cuota de mercado es muy fuerte. El cambio de
marca tiene lugar, fomentado por las estrategias de precios, como ofertas
especiales, mejores condiciones de crdito. Los productos ineficientes empiezan
a dejar el mercado.

6. Decadencia: Al final de la etapa de madurez, la etapa de saturacion se

transforma poco a poco en la fase de decadencia. Llegado este punto, los precios
tienden a caer, mas rpidamente que los costes. Est marcada por turbulencias
competitivas y los elevados costes de los vendedores los fuerzan a salir del
mercado.

7. Declive: Las ventas empiezan a disminuir y los clientes se interesan en nuevos y

mejores productos. Las marcas privadas tienen un incremento
de participacin en el mercado y los beneficios tienden a ser los minimos.

Estrategia: Eliminar los costes hasta llegar a los bsicos, mantenerlo cerca de
los costes directos.