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UNIDAD 1 Naturaleza e Importancia de La Mercadotecnia PDF
UNIDAD 1 Naturaleza e Importancia de La Mercadotecnia PDF
PRESENTA:
TRABAJO:
CARRERA:
ING. INDUSTRIAL
7 SEMESTRE A
CATEDRATICO
FECHA DE ENTREGA:
1
INDICE
PAG.
1.- Naturaleza e importancia de la mercadotecnia--------------------------------- 4
1.1. Conceptos bsicos de mercadotecnia----------------------------------------------- 7
1.2. Objetivos y funciones--------------------------------------------------------------------- 10
1.3. Campo de la mercadotecnia------------------------------------------------------------ 15
1.4. Las nuevas tendencias de la mercadotecnia--------------------------------------- 19
1.5. Ambiente interno y externo de la mercadotecnia---------------------------------- 23
2.- El mercado y los consumidores------------------------------------------------------ 28
2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores- 30
2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores-------------------------------- 30
2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores-------------- 33
2.1.3 El proceso de decisin de compra---------------------------------------------------- 45
2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra--------------------------- 49
2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios------------------------ 49
2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales-------------------------------------- 57
3.- Estudio de Mercado------------------------------------------------------------------------ 58
Investigacin y
Segmentacin
3.1 Concepto objetivo y limitaciones de la Investigacin de mercados------------ 59
3.2 Tipos de Investigacin---------------------------------------------------------------------- 60
3.3 Proceso de la investigacin de mercados--------------------------------------------- 62
3.4 Mtodos para recabar la informacin--------------------------------------------------- 63
3.2 Criterios para definir un segmento meta.---------------------------------------------- 63
3.3 Tipos de segmentacin de mercados-------------------------------------------------- 64
3.4 Variables para la segmentacin--------------------------------------------------------- 66
3.5 Requisitos para la segmentacin-------------------------------------------------------- 67
3.6 Seleccin del mercado meta------------------------------------------------------------- 67
3.7 Segmentacin de los diferentes tipos de mercados.------------------------------- 67
4.- Estrategias de Mercadotecnia--------------------------------------------------------- 68
4.1 Estrategias de producto------------------------------------------------------------------- 69
4.1.1 Beneficio principal------------------------------------------------------------------------ 70
4.1.2 Producto real------------------------------------------------------------------------------- 71
4.1.2.1 Caractersticas-------------------------------------------------------------------------- 72
4.1.2.2 Marca------------------------------------------------------------------------------------- 76
4.1.2.3 Calidad----------------------------------------------------------------------------------- 77
4.1.2.4 Diseo------------------------------------------------------------------------------------ 78
4.1.2.5 Empaque--------------------------------------------------------------------------------- 78
4.1.3 Producto aumentado-------------------------------------------------------------------- 78
4.1.3.1 Entrega y crdito---------------------------------------------------------------------- 79
4.1.3.2 Servicio postventa-------------------------------------------------------------------- 80
4.1.3.3 Instalacin------------------------------------------------------------------------------- 81
4.1.3.4 Garanta---------------------------------------------------------------------------------- 81
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos------------------------------------------------------ 82
4.1.5 Ciclo de vida de los productos-------------------------------------------------------- 85
4.2 Estrategia de fijacin de precios-------------------------------------------------------- 87
4.2.1 Factores internos y externos---------------------------------------------------------- 88
2
4.2.2 Mtodos----------------------------------------------------------------------------------- 100
4.3 Estrategia de Distribucin--------------------------------------------------------------- 102
4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor-------------------------------- 103
4.3.2 Importancia de los canales de distribucin-------------------------------------- 105
4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal--------------------------------------- 106
4.3.4 Decisiones de diseo de canal----------------------------------------------------- 109
4.3.5 Decisiones de administracin del canal------------------------------------------ 110
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin------------------------------ 111
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin.---------------------------- 112
4.4 Estrategia de promocin---------------------------------------------------------------- 113
4.4.1 Publicidad-------------------------------------------------------------------------------- 115
4.4.2 Relaciones pblicas------------------------------------------------------------------- 116
4.4.3 Herramientas de promocin--------------------------------------------------------- 117
4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento.------------------------------------------------- 118
4.4.5 Comercio electrnico tendencia.--------------------------------------------------- 125
4.4.6 Anlisis de la competencia.---------------------------------------------------------- 127
5.- El mercado global 5.1 El entorno econmico---------------------------------- 131
5.2 El entorno poltico- legal---------------------------------------------------------------- 135
5.3 El entorno cultural------------------------------------------------------------------------ 136
5.4 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta-------------------------- 138
5.4.1 Producto---------------------------------------------------------------------------------- 138
5.4.2 Precio------------------------------------------------------------------------------------- 140
5.4.3 Promocin------------------------------------------------------------------------------- 143
5.5 Canales de distribucin (Plaza) ------------------------------------------------------ 148
Conclusin------------------------------------------------------------------------------------- 151
3
UNIDAD 1:- NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA.
Competencia especifica
Contenido:
4
Analizar y discutir en plenaria la importancia de la mercadotecnia en el
entorno productivo.
Analizar la relacin entre el micro, el macro ambiente y el comportamiento
del consumidor.
Investigar y comentar en sesin plenaria el proceso de marketing para
profundizar en la importancia de esta funcin empresarial.
5
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con
el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia.
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1.1- Conceptos bsicos de la mercadotecnia.
Necesidades
Deseos
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unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una
hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en
trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una
sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas
se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos
tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.
Demandas
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen
los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que
puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su
adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede
satisfacer una necesidad o deseo.
8
Intercambio
Transacciones
9
Mercados
10
ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde
compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...),
determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que
tienen para satisfacerlos, etc...
11
5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se
encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado
meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3)
recordarle la existencia de un producto que ya
conoce. En este punto, cabe recordar que las
principales herramientas de la mezcla o mix de
promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas,
las relaciones pblicas y el marketing directo.
12
1.2.2.1- Objetivo social.
Planeacin Instrumentacin
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Planeacin: Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como
disear un plan estratgico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del
proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las
estrategias y tcticas para alcanzar dichos objetivos y metas as tambin la mezcla
de marketing para los mercados que se pretende atender.
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recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado,
en el tiempo oportuno.
NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
MERCADOTECNIA
Ideas
Personas
Lugares
15
Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese producto o
servicio.
1.3.3.- EL CONCEPTO DE LA
MERCADOTECNIA
16
Toda la planeacin y las operaciones de la compaa deben estar orientadas al
cliente.
Qu es un sistema de mercadotecnia?
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El mercado meta
Las fuerzas del entorno, como los factores demogrficos, las condiciones
econmicas, las tendencias sociales u culturales, las fuerzas polticas y legales,
la tecnologa y la competencia.
Aspectos demogrficos
Condiciones econmicas
Tecnologa
18
Competencia
El mercado
Proveedores
Intermediarios
19
Los cambios demogrficos, en los
valores y en los estilos de vida, Drucker
afirma que El cambio demogrfico es el
ms grande de todos... (Drucker,
1993a:249) no se puede negar que los
consumidores del siglo XXI no poseen las
mismas caractersticas que en la era de los
70 u 80. Los consumidores ya no
conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de
casa que se sentaban a ver la televisin y corran a comprar el lavaplatos y los
paales que aparecan en el comercial, quedaron atrs, ahora ellas trabajan y
estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra
familiar; por otro lado cada vez aumenta ms el nmero de personas que prefieren
quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez
ms los hogares estn compuestos por 1 o 2 miembros, la mayora son solteros y
el nmero de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran ms
por impulso. El nmero de mujeres que componen la fuerza laboral es cada vez
mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Adems,
las familias ahora tienen dos ingresos, es decir, ms ingresos.
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mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho
que los consumidores son cada vez ms exigentes y conscientes de sus
necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad
del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos aos atrs, deben
mantener y conquistar esa lealtad da a da, no solo con el nombre de una marca
famosa, sino que detrs de ella exista realmente calidad y precio acordes a las
exigencias del consumidor.
21
8.- PROPUESTA EXCLUSIVA DE 8.- PROPUESTA DE MAYOR VALOR
VENTAS (PEV) (PMV)
9.- DISTRIBUCIN DE UN SOLO 9.- DISTRIBUCIN DE MUCHOS
CANAL CANALES
RETOS DE LA MERCADOTECNIA
PARA EL NUEVO MILENIO
Segn Kotler y Armstrong (2001) los
retos ms importantes a los que se
tienen que enfrentar las organizaciones
son:
Estancamiento econmico y la
cambiante economa mundial: La lenta economa mundial ha trado tiempos
difciles tanto para consumidores como para comerciantes. El poder adquisitivo ha
disminuido considerablemente, ante estas condiciones econmicas algunas
empresas han tenido que enfrentarse a una cada en la demanda, y crear
soluciones nuevas a los cambiantes problemas de los consumidores. Segn
palabras de Hrcules
(2002:37) el deterioro de la economa genera un efecto similar al que se produce
en mercados maduros: hay que competir por el cliente y buscar mecanismos
nuevos para abordar al comprador. La crisis econmica ha obligado a las
empresas a renovar tcnicas y estrategias para no perder eficacia en el contacto
con el consumidor. Hoy en da los clientes son ms exigentes en cuanto al valor
que reciben por cada bien o servicio, pues les cuesta cada vez ms obtener el
dinero para adquirirlo. Este hecho lo reafirma Drucker (1999:41) cuando plantea
que el punto de partida para la gerencia ya no puede ser su propio producto o
servicio y ni siquiera su mercado conocido, ni los usuarios finales conocidos de su
productos y servicios. El punto de partida tiene que ser lo que los clientes
consideren como valor.
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El movimiento hacia un mercado global: Esa necesidad de crecer de las
empresas involucra la expansin global, actualmente cualquier organizacin
grande o pequea, no se escapa del impacto de la globalizacin, las distancias
geogrficas se han reducido gracias a la computacin, fax, telfonos, Internet, los
satlites y otros adelantos tecnolgicos. El mercado meta que antes se
concentraba en la localidad o en el pas de origen de la empresa, se ha expandido
a los mercados internacionales, las alianzas estratgicas con empresas
extranjeras, que actan como proveedores o socios han cobrado importancia en
los ltimos aos, y cuanto ms tarden las compaas en internacionalizarse,
mayor ser el peligro de quedar excluidas de mercados en crecimiento. Como lo
plantea Kotler y Armstrong
(2001:23) Las empresas ganadoras del prximo siglo bien podran ser las que
han construido las mejores redes globales.
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dinmica de individuos y grupos, as como en sus problemas ms importantes. La
cultura es considerada como la representacin de una serie de factores como son:
conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hbitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano
es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana
est basada en productos provenientes de maz, frijol y chile, en los pases
asiticos la base es el arroz, en los pases europeos es el trigo, etctera.
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Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la
ecologa a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la
capa de ozono, entre otros factores.
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productos sin tener que ir a un establecimiento se est volviendo ms comn a
travs de e-mail.
FACTORES MICROAMBIENTALES
Intermediarios y consumidores.
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se habla de materia prima sino tambin de diferentes servicios que requiere la
empresa y que es proporcionada por otra. Actualmente muchas grandes
compaas buscan una integracin con sus proveedores ya que requieren
estndares de calidad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita
que todas aquellas empresas involucradas con ella tambin trabaje con calidad.
Es muy importante ser muy cuidadoso en la eleccin de todos los proveedores no
solo buscar menor precio sino que ofrezca calidad, puntualidad y servicio.
MEDIOS DE INFORMACIN:
participantes muy activos del
microambiente son los reporteros
capaces de colocar un producto/servicio
en los cuernos de la luna o de enterrarlo
para siempre. Los reporteros estn
vidos de noticias y dispuestos a todos
con tal de superar a sus propios
competidores directos. Adems, siguen los eventos hasta el mismo momento en
que dejan de ser noticias por no prestarle ms raiting o audiencia.
27
BIBLIOGRAFAS
(PDF)
http://www.udenar.edu.co/tendencias/contenidos/Vol5/Mercadotecnia.
pdf
Mercadotecnia 4 edicin
Laura Fischer, Jorge Espejo
Mc Graw Hill/Interamericana Editores, S.A. DE C.V.
INTRODUCCIN
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y
organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos,
servicios, y otros recursos.
Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos directamente
relacionados con la obtencin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo
los procesos de decisin que preceden y determinan a esos actos.
28
Explicar, desde un punto de vista mercadolgico, el comportamiento de los
diferentes tipos de mercado y los procesos de decisin que lo acompaan
Actividades de Aprendizaje
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2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores
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*Modelo Psicolgico social de Veblen
Este modelo considera al hombre como un animal social
adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos
y conducta estn forjados por afiliaciones a los grupos
actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que
quiere alcanzar.
Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda
de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las
personas de un nivel socioeconmico alto, y que esta clase de consumo era una
meta que otros trataban de imitar.
En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que
afectan la conducta del consumidor. Estos son:
*Cultura
*Grupos de referencia
*Familia
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El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados
por las estructuras de la personalidad son puntos que deben
considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan
diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad,
en ocasiones la compra de un producto genera conflictos
entre esas estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto
y aumentar la probabilidad de una venta.
PROTECCIN AL CONSUMIDOR
Es muy importante conocer los dos organismos que en
Mxico se encargan de proteger y auxiliar al consumidor: La
Procuradura Federal del Consumidor (PROFECO) y el
Instituto Nacional del Consumidor.
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2.1.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS
CONSUMIDORES
Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de
dos tipos: externos e internos; entre los primeros estn la cultura, los valores, los
aspectos demogrficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia.
Entre los segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las
percepciones y el aprendizaje.
33
*La cultura mexicana: como mexicanos tenemos caractersticas muy
particulares. Octavio Paz, en su exquisita obra El laberinto de la Soledad (1950),
las describe con gran precisin. En seguida listo algunas particularidades del
modo de ser del mexicano, segn esta obra; le corresponde a usted evaluar si la
globalizacin ha modificado la cultura mexicana y ya no somos como hace 50
aos.
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*Concibe la puntualidad como poco valiosa, por lo que planear le resulta anormal.
*Es abierto, generoso con los cuates, hospitalario en grado extremo.
*Vive en la fiesta una catarsis.
*Es inseguro; vive temeroso de que la mujer lo engae, por eso adelanta.
*Considera que la madre es abnegada y pura, pero la esposa es una aberracin
de la perfeccin femenina.
*Tiene un lenguaje enormemente flexible.
Sigue atrapado en las contradicciones de su ascendencia. Es tanto hijo de Corts
como de Cuauhtmoc, pero no se siente ni espaol, ni indgena, ni mestizo.
2.-ASPECTOS DEMOGRFICOS
stos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos,
edad, situacin geogrfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia
analicen cada grupo para determinar su comportamiento especfico y de esa forma
orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.
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*Estructura social Mexicana: Las clases sociales en Mxico estn definidos con
base en caractersticas del hogar al que pertenecen todos sus integrantes.
Los factores considerados para determinar los niveles socioeconmicos son tres:
*Caractersticas de la vivienda.
*Posesin de bienes durables.
*Aspectos sociables.
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-Nivel C Medio
*Sus ingresos son de 6 hasta 20 salarios mnimos.
*Tienen 1 o 2 autos, pero de modelos de 3 aos o mas, o autos compactos.
*Compran productos que ya conocen; no son leales a una marca; adquieren
muchos productos en promocin.
*Este nivel reacciona ante las influencias externas y la publicidad por televisin, lo
que modifica su comportamiento.
*Generalmente compran a crdito en tiendas departamentales.
*Acostumbran hacer un viaje nacional de vacaciones al ao.
-Nivel D Bajo
*Sus ingresos son de 1.5 a 3 veces el salario mnimo mensual.
*No poseen autos.
*Economa muy limitada.
*Es comn que realizan compras en tiendas de esquina y tianguis.
*Creen mucho en la publicidad y promociones, pero no pueden comprar lo que se
anuncia.
*La ropa es adquirida en tiendas del centro, en tianguis o con vendedores
ambulantes.
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-Nivel E Autoconstruccin
*Sus ingresos son de hasta 1.5 veces el salario mnimo mensual.
*Carece de autos.
*Compran muebles pro piezas sueltas.
*Reaccionan muy poco a la publicidad. Compran la ropa en tiendas del centro,
mercados sobre ruedas, mercado de zapatos, vendedores ambulantes, etctera.
*Este segmento esta apoyado por programas gubernamentales.
*Baby Boom: nacidos entre 1946 y 1964, este grupo estableci las bases de una
nueva sociedad con sus costumbres, su ropa, su msica y sus demandas
polticas. Durante 1970 y 1980 se incorporaron a actividades productivas para
definir el concepto de xito personal.
Hoy los integrantes del Baby Boom no sienten que estn envejeciendo; por el
contrario, estn convencidos de su juventud madura gracias a que son el grupo
ms saludable y activo que ha existido entre 37 y 55 aos de edad.
39
*Generacin X: nacidos entre 1965 y 1976, este grupo toma conciencia cuando el
panorama no poda verse ms oscuro: tasas de divorcio en estrepitoso aumento,
aparicin del sida, consumo escandaloso de drogas y cambios dramticos en la
economa mundial, entre otros.
La generacin X ha desarrollado en forma notable la individualidad, por lo que no
responden a estmulos de estatus. Buscan desarrollar una imagen muy personal a
partir de la gran cantidad de marcas disponibles en el mercado, prefiriendo marcas
conocidas o que han visto que usan sus amigos.
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5.- LA FAMILIA
Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos.
Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por
los padres, en especial por el ama de casa, hoy en da todos los integrantes de la
familia participan activamente en una gran cantidad de las decisiones de compra
en el hogar, sin quesean ellos necesariamente quienes realizan el pago de los
bienes y servicios que se consumirn.
41
ahijado que vino de probar suerte a la ciudad, y que mientras se coloca vive en
casa de sus padrinos.
*Ciclo de vida del consumidor: reviste particular importancia analizar cada una
de las etapas que atraviesan los individuos a lo largo de su vida como
consumidores, ya que representan necesidades, deseos especficos y situaciones
financieras diferentes.
Las etapas del ciclo de vida son las siguientes:
*Soltera: jvenes solteros, menores a 30 aos, que viven solos.
*Hogar vacio1: pareja joven sin hijos
*Hogar lleno 1 : pareja joven con hijos entre 0 y 5 aos de edad.
*Hogar lleno 2: pareja joven con hijos entre 6 y 14 aos de edad.
*Hogar vacio 2: padres solteros jvenes con hijos entre 0 y 14 aos de edad.
*Hogar lleno 3: pareja de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 aos.
*Hogar vacio 3: padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28
aos de edad.
*Hogar vacio 4: parejas de mediana edad (mas de 35 aos), sin hijos
dependientes.
*Hogar vacio 5: parejas de edad mayor (mas de 65 aos), sin hijos dependientes.
*Sobreviviente: personas de edad mayor (mayores de 65 aos), viudas, solteras
o divorciadas, que viven solas.
1.- PERCEPCIN
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da
significado a los estmulos. El estimulo aparece dentro del campo de los
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receptores sensoriales y genera una accin. La mercadotecnia necesita propiciar
estos estmulos para que el individuo adquiera un producto.
El primer paso de la percepcin es buscar la atencin hacia nuestro objetivo; este
puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de
una etiqueta, la marca, etc. Todos estos elementos deben ser atractivos para que
el consumidor fije su atencin en ellos y los perciba. Los estmulos son percibidos
por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los factores externos
expuestos anteriormente. Dichos estmulos tendrn implcito un significado acorde
con las necesidades particulares de los individuos.
2.-APRENDIZAJE
El aprendizaje se da travs de la memoria. Es as que para considerar un
comportamiento como aprendi, debe suceder que al emitir un estimulo K se
obtenga siempre la misma reaccin; en ese momento podremos decir que existe
aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estmulos que modifiquen
la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que
se le estimule reaccione de igual forma.
43
3.- MOTIVACIN
Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la
obtencin de un fin. La motivacin es un comportamiento o una actitud del
consumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud esta latente y dirige
la conducta hacia un fin especifico.
Abraham Maslow desarrollo una jerarqua de motivos que va de los bsicos a los
avanzados, sealando que en un ser humano debe satisfacer sus necesidades
bsicas para posteriormente complacer sus necesidades ms superfluas. La
escala considera las necesidades:
*Fisiolgicas
*De seguridad
*De pertenencia
*De estima
*De autorrealizacin
44
2.1.3 EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.
Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que
el consumidor tenga.
Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a estos
se le llama compradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes
de realizar una compra pide opciones y todo tipo de datos y compara precios para
decidirse por algn artculo. A estos compradores se les conoce como deliberados
o racionales.
Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos pasos del proceso de
compra:
*Necesidad sentida.
*Actividad previa a la compra.
*Decisin de compra.
*Sentimientos posteriores a la compra.
*Necesidad sentida
Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual
representa un estado de tensin, es decir, que la persona busca satisfacer o
disminuir dicha tensin, lo cual lograra presumiblemente con un objeto o actividad.
Dichas necesidades pueden ser fisiolgicas y/o psicolgicas; pueden ser tambin
especificas o de emocin, conscientes o creadas por largos procesos mentales.
45
Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo
tipo de deseos.
La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en
juego en el mercado de un producto y una bsqueda de las necesidades
insuficientemente establecidas o satisfechas.
*Decisin de compra
La decisin de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen
variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el
vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originndose con ello una gran
gama de combinaciones que finalizan con la decisin.
El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos
que atraviesa el cliente antes de su decisin.
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*Sentimiento posterior a la compra
Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas en la
materia se ha centrado en la decisin de compra, relegndose a segundo termino
el valor que tiene observar los sentimientos del cliente despus de la misma. Pero
tambin crear incertidumbre o sentimientos negativos, a los que se denomina
disonancia cognoscitiva, y que se deben principalmente a dos razones:
*La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra.
*Informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada o insatisfaccin en el uso
del producto.
48
2.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS
Consumidores Organizacionales
El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos
de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases,
pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.
Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar
aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades de la
organizacin.
En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan
toda la informacin posible acerca de sus productos.
49
3 Fase. Especificacin del producto.
Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos,
hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen
realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el anlisis de valor.
Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al
proveedor ms cualificado.
En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida
a la fase 4, pero en la compra nueva, por ser ms compleja, ambas estn
claramente separadas y adems se suele utilizar bastante tiempo.
50
6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores.
Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluacin
de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de proveedores en
base a las siguientes criterios:
En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase
est completa cuando el pedido est en manos del comprador y este puede
usarlo.
Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de
que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin
embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.
51
CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza y
promocin, son estmulos. Otros son las principales fuerzas ambientales:
econmicas, tecnolgicas, polticas, culturales y de la competencia. Todos estos
estmulos penetran en la organizacin y se
convierten en respuestas de compra.
Dentro de la organizacin las compras constan
de dos elementos, el centro de compras
(constituido por las personas que participan en
la decisin) y el proceso de mismo de la
decisin de compra.
52
posible, el comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar
estrategias de Marketing realmente efectivas.
Las empresas no solo venden, tambin compran una gran cantidad de materias
primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios
de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que adquieren bienes y servicios
por valor superior a los 3 billones de dlares al ao. Las empresas que venden
53
acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las
necesidades de los compradores de las empresas, los recursos polticos y
procedimientos de compra. Deben tener en cuenta varias consideraciones que no
se encuentran en el mercado de bienes de consumo.
54
interactan para tomar diferentes decisiones. El proceso de decisin de compra se
inicia con el reconocimiento del problema y termina con la decisin de qu
productos comprar, a qu proveedores y en qu condiciones. Diferentes factores
ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los
compradores. A pesar de esto, hay importantes diferencias entre el
comportamiento de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones que
toman los revendedores son diferentes, as como quines las toman y cmo lo
hacen.
Los revendedores actan como agentes de compras para sus propios clientes, as
que adquieren productos y marcas que creen que llamarn la atencin de
aqullos. Tienen que decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y las
condiciones de venta. El surtido es la principal decisin y sita al revendedor en el
mercado. Su estrategia a este respecto influir grandemente en su eleccin de los
productos y los proveedores a que acudir.
55
compaas de revendedores, las adquisiciones son una funcin especializada que
implica un trabajo de tiempo completo. El centro de compras y el proceso
relacionado con l, vara segn el tipo de revendedor.
56
As pues, los vendedores tienen ms oportunidades cuando tienen un producto
promisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan, adems de una
campaa publicitaria y promocional adecuada e incentivos financieros interesantes
para el detallista.
Los revendedores cada vez estn ms adelantados; por eso, los vendedores
necesitan conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar ofertas
atractivas que mejoren el servicio que se ofrece a los clientes.
57
Principales influencias en los compradores del gobierno.
CRITERIOS DE EVALUACION
El portafolio de evidencias se integrara por los productos de aprendizaje
trabajados en el desarrollo de la unidad y deber ser enviado a mi correo
electrnico al finalizar la ltima actividad para poder subir calificacin.
58
Aplicacin de los conceptos, modelos y metodologas que se aprendan en el
desarrollo de la unidad. 50%
Revisin de avance de actualizacin de antologa 20%
ACTIVIDADES A REALIZAR.
1.- pasos del proceso de compra de productos que se ofertan en la localidad
(presentacin).
59
precio y la transferencia del ttulo son actividades esenciales para la existencia de
un mercado.
Mercado autnomo.
Se dice que un mercado es autnomo cuando los sujetos que intervienen en l
llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre
s.
Mercado de capital.
Lugar en el que se negocian operaciones de crdito a largo plazo y se buscan los
medios de financiacin del capital fijo.
Mercado de competencia.
Es la parte del mercado que est en manos de la competencia.
60
Mercado de demanda.
En este tipo de mercado la accin se centra en el fabricante.
Mercado de dinero.
Es en el que se negocian operacin es de crdito a corto y largo plazo y se buscan
los medios de financiacin del capital circulante.
Mercado de la empresa.
Es la parte del mercado que la empresa domina.
Mercado exterior.
mbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un pas
diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.
Mercado gubernamental.
Es el constituido por las instituciones estatales.
Mercado imperfecto.
Se llama as a aquel en que las propiedades de la mercanca no estn objetiva y
completamente definidas.
61
Qu es la segmentacin de mercado?
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregacin agrupar en un segmento de mercado
a personas con necesidades semejantes.
2. Heterogneos entre s:
62
Los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes:
Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
4. Operacionales:
Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promocin.
63
Proceso de Segmentacin de mercados.
ESTUDIO:
Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas
por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se
llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de
marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora
de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.
ANLISIS:
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades
diferentes.
PREPARACIN DE PERFILES:
Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas,
demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica
dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de
mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
64
Segmentacin Psicogrfica:
Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y
conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad,
caractersticas del estilo de vida y valores.
Las crisis econmicas que se han vivido, nos han recordado que existe una base
de mercado muy amplia y nos han regresado a los orgenes, por llamarle de
alguna manera, ya el pblico no adquiere los mismos productos especializados y
que tienen un precio ms elevado, ahora ese mismo pblico busca productos que
satisfagan sus necesidades a un precio razonable, sin lujos ni accesorios
superfluos. De qu le sirve a alguien adquirir un horno de microondas con cientos
de funciones, si en su casa basta con que el mismo ofrezca no ms de una
decena de ellas?
65
La finalidad principal de la prctica de la contra segmentacin es la de ofrecer
productos ms sencillos a precios ms bajos. En la medida que suben los costos
de productos y servicios, y los estilos de vida conservadores cobran una mayor
popularidad, los valores y actividades de muchos consumidores se estn
modificando. Todos ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo que
deseo a cambio de un precio ms bajo. Esto nos conduce a la creacin de una
nueva estrategia: agregar o agrupar los segmentos del mercado en lugar de
separarlos. Dicha tcnica es la multicitada contra segmentacin.
Mencionamos las crisis econmicas como factor para dicha estrategia, tenemos
adems estos otros:
66
cada da ms y ms consumidores estn dando un mayor nfasis al precio y al
valor que a la conveniencia.
REFERENCIA BIBLIOGRAFA
"Fundamentos de Marketing"
STANTON, ET AL
Ed. McGrawHIl, Mxico, 11 ed., 1999. 170-244pp.
El nuevo posicionamiento
TROUT & RIVKIN.
Ed. Limusa, Mxico ,1996.
67
UNIDAD 4.- ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Competencia especifica
Contenido
68
4.3 Estrategia de Distribucin
4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor
4.3.2 Importancia de los canales de distribucin
4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal
4.3.4 Decisiones de diseo de canal
4.3.5 Decisiones de administracin del canal
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin.
4.4 Estrategia de promocin
4.4.1 Publicidad
4.4.2 Relaciones pblicas
4.4.3 Herramientas de promocin
4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento.
4.4.5 Comercio electrnico tendencia.
4.4.6 Anlisis de la competencia.
69
principal que satisface su necesidad. A continuacin se desarrollan los tres niveles
mencionados:
Este concepto parte del nivel bsico que otorga el beneficio principal al usuario y
se lo puede entender respondiendo a la pregunta Qu problema se est
buscando resolver con la compra? Para hacerlo ms grfico: Un tallerista no
necesita un taladro, necesita un agujero
Recuperar la suspensin
Amortiguadores y espirales. original. Aumentar la seguridad
70
en el manejo.
71
4.1.2.1 Caractersticas
Los atributos de un producto son todas las caractersticas que lo conforman, que
aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por l como tal; es decir,
la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor.
4.1.2.2 Marca
Nombre o denominacin
Smbolo/Logo
Valores:
Imagen corporativa
Imagen del producto
Lealtad de marca
Poder de negociacin
72
Segmentacin del mercado
Proteccin legal
Facilita la administracin de las ventas
Recomendaciones:
Utilizar:
Pruebas de recordacin
Pruebas de preferencia
Pruebas de aprendizaje
Sesiones de grupo
73
Estrategias
nica:
Ventajas:
Desventajas:
Prdida de posicionamiento
Mltiple:
Ventajas:
74
Atraccin de consumidores no fieles
Desventajas:
Posible canibalizacin
Otras estrategias
-Knorr(Gallina, carne)
75
Marcas Colectivas:
Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma
asociacin (Caf de Colombia, Calzado de Bucaramanga, Lechona
Tolimense)
Marca de Garanta
Menores costos:
76
-Calidad ingredientes
-Envasado y etiquetado
-Promocin
Riesgos:
-Canibalismo
4.1.2.3 Calidad
77
4.1.2.4 Diseo
Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere
a la disposicin de los elementos que en conjunto constituyen
un bien o servicio; esto mejora la comerciabilidad del producto,
pues facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos
de produccin.
4.1.2.5 Empaque
78
si no est satisfecho, le devolvemos el dinero, no vender igual que otro
exactamente igual flanqueado de un no se aceptan devoluciones del importe. El
cliente acude al vendedor que le ofrece mejores garantas y es all donde ejecuta
su compra.
Beneficios:
79
CRDITO
Suele denominarse crdito renovable porque a medida que usted paga el saldo
adeudado, puede volver a disponer de ms crdito hasta cierto lmite para
utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crdito, como VISA y MasterCard, son un
claro ejemplo de crdito abierto.
El crdito cerrado es un prstamo limitado que se extiende por nica vez (como un
prstamo automotor o un prstamo personal). Aunque an tenga una buena
relacin con el prestamista despus de saldar la deuda, deber volver a calificar
cada vez que solicite otro prstamo.
80
El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que
la posibilidad de adquirirlo cmodamente mejora la imagen y aumenta su valor,
convirtindose en una ventaja competitiva.
Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en
mercadotecnia. El siguiente captulo trata sobre el precio, que se une al producto y
complementa su imagen.
4.1.3.3 Instalacin
4.1.3.4 Garanta.
Es la promesa del fabricante de que sus
productos funcionarn con los fines
propuestos. Se suele ofrecer a productos de
compra ocasional y productos duraderos. Las
FUNCIONES DE LAS GARANTAS son:
81
2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricacin.
3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Ingls: le
devolvemos su dinero si no queda satisfecho).
4.
Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a travs de la garanta lo
que estn haciendo es utilizando una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
(posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia). La garanta se ofrece
EN BIENES DURADEROS, OCASIONALES Y DE COMPRA NO REPETITIVA
82
Estrategias de desarrollo de nuevos productos:
83
Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.
Las estrategias de marketing describen:
El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los
objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para
los primeros aos.
Precio del producto, distribucin y presupuesto de
marketing para el primer ao.
Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del
marketing mix.
Fase 5: Anlisis de negocio.
Ventas, costes y proyecciones de beneficios.
Fase 6: Desarrollo del producto.
Desarrollo del prototipo y prueba.
Fase 7: Prueba comercial.
Prueba en mercados estndar.
Prueba en mercados controlados.
Pruebas en mercados simulados.
Fase 8: Comercializacin.
El ciclo de vida del producto (CVP) tpico tiene cinco fases diferentes:
Desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive.
No todos los productos siguen este ciclo:
Estilos.
Modas.
Tendencias.
El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:
La clase de producto (refrescos).
La forma del producto (cola light).
La marca (Pepsi light):
Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para
desarrollar estrategias de mercado es problemtico.
84
4.1.5 Ciclo de vida de los productos
2. Introduccin.
85
Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los
tratantes y revendedores.
Promocin de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.
3. Crecimiento.
4. Madurez.
Pico de ventas.
Bajo coste por consumidor.
Altos beneficios.
El objetivo se encuentra en la mayora media.
La competencia empieza a declinar.
86
Distribucin: desarrollar una distribucin ms intensiva.
Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.
Promocin de ventas: aumentar la promocin de ventas para animar a
cambiar de marca.
5. Declive
Ventas en declive.
Bajo coste por consumidor.
Reduccin de beneficios.
El objetivo est en los rezagados.
Disminucin de la competencia.
A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica variable del Marketing
Mix que provoca una reaccin inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes
87
suponen gastos o inversiones que slo con el tiempo podrn traducirse en
mayores ventas.
Cualquier variacin en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del
consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de fijacin de precios es
fundamental para los resultados de la empresa.
Factores internos:
Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la
empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y
servicios.
Bsicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la
empresa, la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes.
Objetivos de la empresa
Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse cul va a ser la estrategia
global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe
identificar su pblico objetivo y posicionarlo adecuadamente, por tanto, las
decisiones sobre la fijacin de precios est en gran medida determinadas por la
opcin de posicionamiento elegida.
Podemos agrupar los objetivos ms comunes perseguidos por las empresas bajo
la siguiente tipologa: supervivencia en el mercado, maximizar los beneficios,
conseguir una determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad.
88
El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas se
enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores o
a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para poder garantizar la
supervivencia, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver as
aumentar la demanda de su producto. Mientras, deber buscar el modo de
proporcionar a su producto un valor aadido por el que los consumidores estn
dispuestos a pagar ms, o prepararse para desaparecer.
Por ltimo el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra la alta
calidad y los elevados costes en desarrollo e innovacin.
89
No obstante existen determinadas organizaciones que por su carcter pblico o
por no tener nimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy
diferentes, por ejemplo, una universidad pretender una recuperacin parcial de
los costes y ser siempre consciente que deber apoyarse en las ayudas pblicas
y donaciones privadas para sufragar el resto.
90
Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una empresa que lanza un
perfume a un precio alto para transmitir una connotacin de alta calidad. El diseo
del producto, la campaa de publicidad, el canal de distribucin escogido deben
estar en consonancia con este precio. Si el consumidor encuentra este perfume en
un supermercado de descuento, por ejemplo, cambiar su percepcin y
posicionamiento del producto.
Todas las estrategias de las variables del Marketing Mix deben estar en
consonancia, de forma que los resultados conseguidos por el conjunto de
las acciones desarrolladas, sean superiores a los resultados que
obtendramos por la suma de cada una de las acciones por separado.
Costes
Los costes son la base del precio que la empresa podr cobrar por su producto. La
empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de produccin, distribucin
y venta del producto, y que adems le reporte un beneficio justo a cambio del
esfuerzo y riesgo asumido. Los costes pueden ser un elemento importante en la
estrategia de precios de una empresa, una empresa con costes ms bajos pueden
ofrecer precios ms competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y
beneficios.
Los costes suponen el lmite inferior, por debajo del cual una empresa no debera fijar sus
precios.
91
Factores externos
92
cuanto ms rpida se la respuesta de un competidor menor ser el resultado
obtenido con las modificaciones de precio.
93
monopolstica para un producto de una empresa dentro de un
mercado de competencia.
Oligopolio: es un mercado en el que concurren muchos
compradores y slo algunos vendedores. El producto se ve muy
afectado por las estrategias de fijacin de precios que adopten sus
competidores. El producto comercializado puede ser homogneo
(acero, aluminio) o heterogneo (coches, ordenadores).
Por ejemplo, si un productor de aluminio reduce su precio
drsticamente, un nmero elevado de consumidores comprarn el
aluminio a este proveedor. Los dems productores debern reducir
tambin sus precios o incrementar los servicios ofrecidos al cliente, si
un productor eleva sus precios, puede que sus competidores no se
unan a su iniciativa, si es as, el primer productor deber renunciar a
la subida del precio o resignarse a perder a los consumidores a favor
de sus competidores.
Monopolio: es un mercado en el que existe un nico suministrador.
En un monopolio privado regulado (una compaa elctrica o una
autopista o peaje) el gobierno permite a la empresa fijar precios que
le aporten un beneficio justo, que le permitan mantenerse y crecer
lo necesario. Por el contrario en un monopolio privado no regulado el
productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado.
Un monopolio pblico, puede perseguir distintos objetivos en precios,
puede fijar precios que no cubran los costes por ser un bien
necesario o viceversa fijar un precio muy alto para frenar el consumo.
94
beneficios percibidos no slo dependen del precio sino tambin de otros factores
como el nombre de la marca, el lugar de compra, etc. Y que los compradores no
juzgan los precios individualmente, sino que ms bien comparan conjuntos de
precios, tales como precios histricos, precios de productos competidores o
precios de productos sustitutivos. Las respuestas de los clientes a los precios se
basan en algo que va mucho ms all de un clculo meramente racional.
95
para un diabtico una curva de demanda muy inelstica, es decir por mucho que
suba el precio la cantidad demandada ser la misma.
Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen presentan una demanda
bastante elstica. Al no ser bienes necesarios, el consumidor puede prescindir de
ellos en un momento determinado. Esto determina que su demanda reaccione con
intensidad ante variaciones del precio. Un ejemplo pueden ser los cruceros. Si su
precio se dispara las ventas descendern, por el contra, si su precio baja su
demanda aumentar.
- Elasticidad de la demanda
96
conseguir un mayor volumen de ventas. Esta solucin es eficaz siempre y cuando
los costes extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no sean
superiores al aumento de los ingresos. Tambin hay que tener en cuenta que la
mayora de las empresas quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos
en productos bsicos. El grfico 2 representa en su parte izquierda una demanda
de un producto ms inelstico (ante una variacin del precio la cantidad
demandada.
Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura del trade marketing, que
no es sino un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo
que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en
beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el
canal. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotacin en el
punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y
coordinacin de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic
building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).
Competencia
97
Un mercado con precio administrado
es aquel en el que el precio no es una
variable de decisin importante. En
este caso los esfuerzos competitivos
de las empresas se dirigen a otros
tipos de acciones como la calidad, el
servicio, etc., siendo el precio al que
se oferta dicho producto muy similar
en todos los casos. Un ejemplo de
este tipo de mercado es el de las
gasolinas.
Para fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo de vida del producto en la
que nos encontramos ya que la demanda es distinta segn la fase de la que se
trate.
98
En el apartado 4.1.5 profundizamos en las estrategias de precios basadas en el
ciclo de vida del producto. El comportamiento de los distribuidores El canal de
distribucin es el nexo entre la empresa productora y el cliente final, por tanto a la
hora de fijar precios deberemos tener en cuenta los costes derivados de las
acciones que la empresa tenga que realizar con el canal de distribucin, como por
ejemplo apoyo en campaas publicitarias, formacin de vendedores, descuentos
por pronto pago, etc.
Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los cambios en los tipos
de inters afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque
modifican tanto al coste de producirlo como la percepcin del consumidor sobre su
valor y su precio. Tambin hay que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora
de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y beneficios.
Tambin existen leyes que regulan la fijacin vertical de los precios, evitando de
esta forma que los fabricantes fijen los precios a lo largo de toda la cadena de
distribucin.
99
En Espaa el Tribunal de Defensa de la Competencia es el responsable de vigilar
estas prcticas poco ticas y contrarias a la libertad de mercado.
4.2.2 Mtodos
Un vez que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los Clientes,
la funcin de Costos y los precios de los Competidores se puede elegir el
precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin,
los costos establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los
clientes de las caractersticas diferenciales o exclusivas del producto establecen el
precio mximo. La empresa debe seleccionar un mtodo de fijacin de precios que
incluye una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen
algunos de estos mtodos:
100
C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado
101
producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las
ventas en lugar de un margen grande por unidad.
F. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas
G. Precios negociados
En los ltimos aos se ha introducido como modalidad de precio el compartir la
ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos especializados,
con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida, donde puede
determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan significativo que se
entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a compartir las ganancias
derivadas de la solucin. Este modelo de precio forma parte de los llamados
esquemas estratgicos de colaboracin y requiere un gran conocimiento y
confianza entre comprador vendedor.
102
La estrategia de distribucin de acuerdo con Stanton (2007), estn comprendidas
por:
Intensiva:
Los canales pueden tener un patrn intensivo de distribucin
(donde hay un nmero relativamente grande de distribuidores
en una determinada rea).
Selectiva:
Un patrn selectivo de distribucin (en el que hay unos solos
pocos distribuidores para determinada rea). La distribucin
selectiva tiene tambin otras ventas para el distribuidor.
Cuando otras empresas tienen pocos distribuidores
generalmente se reducen los costos de ventas, de despacho y
de monitoreo de desempeo del distribuidor. Estas ventajas se
deben a que se necesita poco personal de ventas y pocos
puntos de despacho (Normalmente con ms pedidos de
tamao econmico).
Exclusiva:
En el extremo puede designarse un distribuidor como el
representante exclusivo en un rea. Los sistemas tradicionales
de distribucin exclusiva pueden ser inapropiados si cambian
los patrones de compra de los consumidores y las condiciones
del mercado.
103
travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica.
Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de
mercadotecnia:
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se
consideran los ms usuales:
104
Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en
este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en
puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por telfono. Los
intermediarios quedan fuera de este sistema.
105
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en
este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor
grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es
consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este
puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas
adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un
momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados
algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.
106
Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean
fluidas y que estos trabajen juntos, porque el xito individual de cada uno de ellos
depende del xito general de todo canal
107
de produccin y distribucin, establecen acuerdos de mutua colaboracin para
obtener mejores resultados, en costes o ventas, de los que podra conseguir
individualmente.
Sistema de distribucin un acuerdo en el que dos o mas empresas del mismo nivel
colaboran para perseguir una nueva oportunidad de mkt
108
Desintermediacin: sustitucin de los distribuidores tradicionales de un canal de
mkt por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos
Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir la
venta directa en algo positivo no solo para ellas, si no tambien para sus
compaeros de canal.
Al disear los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo
ideal, lo factible y lo disponible.
109
Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren los
derechos y vuelven a vender la mercanca; se conocen como intermediarios
comercializadores. Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes
y agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor
pero no adquieren los derechos de los bienes; se conocen como intermediarios
agentes. Otros ms (como las compaas de transportes, almacenes
independientes, bancos y agencias de publicidad) ayudan en la realizacin de la
distribucin pero no adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o
ventas; se les conoce como facilitadores.
El diseo de Canales
El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los distintos
niveles dentro del mismo canal.
110
El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las
condiciones econmicas estn en depresin, los productores desean mover sus
bienes al mercado en la forma ms econmica. Esto significa utilizar canales ms
cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los
bienes.
Las dos funciones bsicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar
su mercado-objetivo y decidir la localizacin del establecimiento en el lugar mas
conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la combinacin de los
elementos de la mezcla comercial que intervienen en sus productos, estos
determinan la percepcin que el consumidor tendr del establecimiento.
111
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin.
Los mayoristas compran los artculos para venderlos a su vez a los detallistas.
Definimos 3 tipos en funcin de la propiedad y el control: empresa mayorista
propiedad del fabricante, mayoristas independientes y empresas mayoristas
propiedad del detallista.
112
4.4 Estrategia de promocin
113
inferir en la misma para que de ser inelstica (demanda rgida; movimiento
drstico inversamente proporcional de la relacin precio-cantidad, a menor precio
mayor cantidad demandada o viceversa), se convierta en una curva elstica
(demanda noble; movimiento no drstico, ms bien suave en la relacin
inversamente proporcional del precio-cantidad), con lo que se desea que el
impacto en la cantidad demandada por parte de los consumidores ante un
aumento de precios no sea vea demasiado impactada o viceversa; ya que tanto, el
exceso y/o carencia de demanda puede ocasionar un desabasto en le mercado,
que evidentemente resulta negativo con respecto a la construccin de la marca en
su mercado.
La promocin se refiere de manera distinta segn el nivel en la que se procura. A
medida que se incrementa el nmero de elementos participantes en la cadena
distributiva de un producto; as como en los mercados internacionales se
manifiesta un creciente nivel de competencia global se hace necesario considerar
la posicin del nivel que se tiene para ejercer la promocin estableciendo con ello
un adecuado sistema de comunicacin que sea acorde con la misma integrando y
respetando a los distintos colaboradores del sector en el que se participa de tal
manera que se pueda generar un frente comn con respecto a los competidores
del propio mercado.
Para tales efectos hay varias razones que se deben combatir con el objetivo de
que la promocin sea cada vez ms uniforme; dichas razones son las siguientes:
1. Nivel del desarrollo econmico: Los distintos niveles socioeconmicos que
generan un poder adquisitivo distinto entre las naciones; as como los bajos
niveles de escolaridad de algunos pases subdesarrollados limitan el ejercicio de
promociones de ventas similares.
2. Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy conocido en
determinados mercados y totalmente nuevos en otros e incluso resultar innovador
en algunas economas esto dificulta el ejercicio de una mezcla promocional
similar.
114
3. Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y costumbres
distintos imposibilita un mismo plan promocional en las naciones en as que se
comercializa determinado producto.
4. Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos y leyes que se ejercen en
cada uno de los pases y/o regiones en las que se comercializa determinada
marca suelen ser distintas; por tanto, es muy importante ser cauteloso en la forma
de codificar un plan promocional que trate de cumplir con los lineamientos
establecidos en cada lugar.
4.4.1 Publicidad
De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad
es, cualquier forma pagada de presentacin y
promocin no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado
115
Objetivos de la publicidad
Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes objetivos, clasifican
en tres categoras las cuales son:
116
Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin gubernamental o
un grupo de inters especial.
117
Internet: se refiere a colocar pginas en el Internet para consulta de posibles
clientes.
118
Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de produccin, servicios o de
comercializacin debe tener identificado el segmento del mercado al cual se dirige,
definindose ste como el grupo de personas o empresas con una o ms
caractersticas similares que los hacen responder de la misma forma a los
diversos estmulos y variables de la mezcla de mercadotecnia. Una vez
identificado el segmento del mercado es necesario definir el mercado meta al cual
la empresa deber dirigir todos sus esfuerzos de mercadotecnia.
119
tienen la misma calidad, las mismas caractersticas y ofrecen iguales beneficios; y
una forma de hacerlo es precisamente ofreciendo una combinacin apropiada de
servicios antes y despus de la venta.
Por otro lado, Kotler (2001), hace referencia a las siguientes estrategias de
diferenciacin de productos, servicios, personal, canales e imagen.
120
agregar servicios que sean apreciados por el cliente y mejorar su calidad. Entre
los factores que se pueden utilizar para diferenciar los servicios se tienen la
facilidad para ordenar ( qu tan fcil es para el cliente hacer un pedido a la
empresa), entrega ( que tambin el producto o servicio se hace llegar al cliente, e
incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efecta el proceso de entrega),
instalacin ( se refiere al trabajo que se efecta para que un producto pueda
operar en el lugar al que se le ha destinado), capacitacin de clientes (se refiere a
entrenar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del
proveedor), consultora de clientes ( consiste en datos, sistemas de informacin y
servicios de asesora que el que vende ofrece a los compradores), mantenimiento
y reparacin (describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a
mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento) y
servicios diversos, esto puede ser ofrecer una mejor garanta o contrato de
mantenimiento del producto o pueden establecerse recompensas a los clientes por
contestar algn cuestionario, por ejemplo.
121
identificarse o posicionarse a s misma o a su producto. La imagen es la forma en
que el pblico percibe a la empresa o a sus productos. Para que la imagen
funcione se le debe comunicar a travs de smbolos, medios, ambiente y eventos.
Como se puede observar tanto los autores Ferrell y Hartline (2006) y Kotler (2001),
coinciden en las estrategias de diferenciacin en lo que respecta a las
caractersticas del producto, al servicio y la imagen. Sin embargo, Kotler agrega
dos estrategias ms como lo son la diferenciacin del personal y los canales. Es
importante hacer notar que an cuando Ferrell y Harline no hacen referencia al
personal y los canales; la imagen y el servicio de la empresa se va a ver afectado
por el desempeo y la capacidad del personal y los canales utilizados por la
empresa.
Las estrategias anteriores van a permitir que una compaa pueda diferenciar su
oferta en el mercado y obtener ventajas competitivas, as como lograr la
preferencia de los clientes; sin embargo lo anterior no es suficiente, es necesario
lograr un posicionamiento en el mercado meta.
El posicionamiento se refiere a la creacin de una imagen mental de la oferta de
productos y sus caractersticas distintivas en la mente del mercado meta (Ferrell y
Hartline, 2006). Para la creacin de esa imagen en la mente del consumidor la
empresa puede disear sus programas de mercadotecnia eligiendo entre varias
estrategias de posicionamiento. A continuacin se describen las estrategias
propuestas por Farell y Hartline (2006):
122
competidores. Una manera de hacerlo sera el de realizar un cambio en cualquiera
de los elementos de la mezcla de mercadotecnia o quiz en todos ellos. Aqu los
autores mencionan que es necesario reposicionar un producto cuando existe una
disminucin en las ventas o en la participacin en el mercado.
3. Reposicionamiento de la competencia. Se refiere a que en algunos casos es
mejor reposicionar a la competencia en lugar de que la empresa cambie su propia
posicin y esto se logra mediante un ataque directo contra las fuerzas de un
competidor, obligndolo muchas veces a cambiar su estrategia de
posicionamiento.
Ries y Trout, citado por Kotler (2001), al igual que Ferrell y Hartline (2006),
mencionan las estrategias de: 1) fortalecer su propia posicin actual en la mente
del consumidor, 2) apoderarse de una posicin desocupada, 3) desposicionar o
reposicionar a la competencia, y agregan una cuarta que es la del club exclusivo;
en la que se hace referencia a que si una empresa no ocupa el liderazgo en el
mercado, por lo menos forma parte de una de las tres grandes, y por lo tanto ser
miembro del club de los mejores. Por supuesto que el lder del mercado no inventa
esta estrategia.
Como se puede observar los autores coinciden en las estrategias con excepcin
de la ltima.
123
posicionamiento por usuario, implica posicionar el producto como el mejor para
cierto grupo de usuario; 5) posicionamiento por competidor, consiste en la
referencia comparativa de una empresa y sus productos en relacin con sus
competidores; 6) posicionamiento por categora de productos, significa que el
producto se posiciona como lder dentro de cierta categora de productos, y 7)
posicionamiento por calidad o precio, se basa en la relacin de valor entre precio y
calidad, por lo tanto el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor.
Stanton, Etzel y Walker (2007), hacen mencin que para simplificar la toma de
decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y
organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o
en una experiencia limitada por que los consumidores pocas veces estn
dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisin. Por lo anterior, se
puede inferir que la posicin que un producto ocupe en la mente del consumidor
influir en su proceso de evaluacin, por lo que las empresas debern utilizar la
estrategia de posicionamiento que les permita comunicar los beneficios ms
deseados por el mercado meta.
124
objetivo para el cual est planeado el producto, as como la categora del producto
en el que ste compite, y se declara el beneficio singular que ofrece.
125
revolucin tecnolgica ha contribuido poderosamente a la eclosin de un nuevo
modelo de comunicacin, desarrollado bsicamente en Internet, con unas
caractersticas diferentes a las de los medios de comunicacin de masas
tradicionales. Una de estas caractersticas es el importante desarrollo del grado de
interactividad entre emisor y receptor. La migracin digital supone un despliegue
acelerado de las tecnologas del conocimiento, entre las cuales se destacan las
tecnologas de la imagen, esenciales para la informacin de la percepcin y la
comprensin de la realidad.
126
La mayor parte del marketing directo es realizado por compaas cuya nica
funcin es disear y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases
de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados
para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing.
Al tratarse de una comunicacin interactiva entre la empresa y el cliente, su uso
como herramienta de marketing y comunicacin se ve fuertemente condicionado
por las legislaciones existentes en cada pas sobre el uso de datos de carcter
personal. De ah que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la
informacin de carcter personal (EE.UU) tenga ms eficacia que en otras
economas ms celosas del uso de este tipo de datos (Alemania, Espaa, etc.)
127
Por tal razn al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir,
determinar quines son las empresas que estn en capacidad de "robar" clientes
potenciales a la compaa.
Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su enemigo
nmero uno y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante.
128
Por naturaleza, siempre ha sido ms fcil atacar al ms dbil pero aveces la
recompensa no es grande, tambin es necesario centrar esfuerzos para atacar a
los grandes competidores y el superarlos en algn aspecto donde ellos son
dbiles, brinda una satisfaccin mucho mayor.
Bibliografa
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pdf
130
UNIDAD 5.- EL MERCADO GLOBAL
Competencia especifica
CONTENIDO
131
Analizar y discutir en plenaria la importancia de la mercadotecnia en el entorno
productivo.
Analizar la relacin entre el micro, el macro ambiente y el comportamiento del
consumidor.
Investigar y comentar en sesin plenaria el proceso de marketing para
profundizar en la importancia de esta funcin empresarial.
ACTIVIDADES DEL PARTICIPANTE
INTRODUCCION
132
5.1.- EL ENTORNO ECONMICO
133
Entender las implicaciones de las polticas
pblicas acerca de una actividad de Marketing
especfica no es fcil, es necesario realizar
anlisis de la situacin poltica a nivel nacional y
regional, la tendencia ideolgica del Gobierno, de
las leyes e Instituciones que rigen las actividades
de la empresa, de los grupos de presin, etc.
Los comerciantes tienen que lidiar con los cambios y la evolucin del entorno
econmico. Un anlisis cuidadoso de esto, sobre todo de los ingresos y el nivel de
desarrollo econmico es esencial.
134
5.3.- ENTORNO POLITICO-LEGAL El entorno poltico legal Hoy e di alosa
factores polticos y legales pueden desempear una funcin crtica en las
actividades del marketing internacional. La aplicacin y las regulaciones en
ocasiones pueden provocar efectos contradictorios, e
incluso errneos. Incluso los mejores planes de
negocios pueden salir mal como resultado de
influencias polticas o legales inesperadas, y no
poder anticiparse a estos factores puede anular lo que
de otra forma hubiese sido un proyecto de negocios
exitoso. Tenemos que tener muy claro, que no existe un
solo entorno legal y poltico internacional, el ejecutivo de n3egocios debe estar
consciente de los factores legales y polticos, y considerarlos desde varios puntos
de vista. Por ejemplo, aunque es intil entender las complejidades del sistema
legal de un pas sede, este conocimiento no lo proteger contra el embargo a las
exportaciones impuesto al pas de origen. Por lo tanto, el estudio del entorno
poltico y legal debe dividirse en varias subcategoras o sus segmentos. Muchos
investigadores realizan esto separando lo
legal de lo poltico. Esta separacin
aunque puede ser til para el anlisis, con
frecuencia resulta un tanto artificial porque
las leyes por lo general son el resultado de
las decisiones polticas. Ningn agente
puede permitirse ignorar polticas y regulaciones del pas ene l cual realiza
actividades de marketing internacional. Sin importar donde se ubiquen, las
empresas siempre sern afectadas por las polticas gubernamentales y el sistema
jurdico. Sin embrago, otras medidas legales y normativas estn enfocadas de
forma clara en las actividades de marketing. Algunas de estas medidas pueden
haber sido diseadas para ayudar a las empresas en sus esfuerzos
internacionales. Sin embargo la falta de aplicacin de otras puede perjudicar a la
empresa internacional. Otra rea en la que los gobiernos pueden proteger las
actividades del marketing internacional de las empresas son las actividades de
135
mercado gris. Los bienes de mercado gris son los productos que ingresan a
mercados de formas no deseadas por sus fabricantes. Las empresas pueden
resultar daadas por sus propios productos si estos llegan al consumidor por
medio de canales de distribucin que no estn bajo su control, como las
actividades de mercado gris. Aparte de las reas especficas que dan como
resultado la participacin gubernamental, en general, el entorno poltico de la
mayora de los pases tiende a apoyar los esfuerzos de marketing internacional de
las empresas nacionales.
Est formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presin
que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. El
gobierno afecta prcticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la
vida. En cuanto a lo referente a los negocios, desempea dos papeles principales:
los fomenta y los limita.
Con mucha frecuencia se puede encontrar que los empresarios no tengan claro
que es lo que venden. Es decir es evidente que conocen los productos o servicios
que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los
consumidores en los productos. La frase clave es conocer el mercado. Las
necesidades del mercado, es decir de los consumidores son los que dan la pauta
para poder definir mejor que es lo que se va a vender y a quienes as como donde
y como se har.
137
nombre de costumbres culturales y por ultimo encontramos los excluyentes
culturales que son las costumbres que son reservadas exclusivamente para
nativos por lo que el extranjero queda excluido. Los administradores extranjeros
deben ser muy sensibles para saber que se estn enfrentando a una costumbre
imperativa, opcional o excluyente y as poder responder de manera positiva frente
a cada una de ellas, por que por mas preparado que este sobre este tema va a ser
un poco imposible el no encontrase con un choque cultural que abarcan las
diferencias de contactos, el enfoque de comunicacin, tiempo y formalidad de una
empresa, as como los estndares ticos y los rituales de casa pas. Toda clase de
antecedente cultural es el que forma los estndares de aspiraciones y objetivos en
las personas de negocios, y la propia sociedad es la encargada de establecer el
estatus de administracin. Por eso es necesario considerar los valores de un
individuo, como lo es la seguridad y movilidad que este tiene frente a las diferentes
habilidades para poderse desempear dentro de una compaa o jerarqua de
negocio. Su estilo de vida personal y lo prioridad sobre sus ganancias, seguridad o
cualquier otro objetivo. La afiliacin y aceptacin que el individuo tenga frente a la
sociedad ya que se considera un punto predominante dentro del objetivo de una
empresa. Y el poder y logros que este obtenga para as poderse convertir en
lderes sociales y hasta polticos.
5.4.1.- PRODUCTO
Un producto es cualquier
cosa que se puede
ofrecer a un mercado para
satisfacer un deseo o una
necesidad. El producto es
parte de la mezcla de
marketing (tambin
conocido como "Marketing
138
Mix" o "Las cuatro P") de la empresa, junto al precio, distribucin y promocin.
139
Segn Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se
ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad".
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier
objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una
necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un
esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas.
El producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados
antes, durante y despus de la venta, y que son susceptibles de intercambio.
Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles,
como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio".
5.4.2.- PRECIO
140
de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza
y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.
141
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es
el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho
producto".
Por su parte, la American Marketing Asociacin (A.M.A.), define
el precio como "la proporcin formal que indica las cantidades de bienes de
dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o
servicios".
5.4.3- PROMOCION
143
a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen
anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que
disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas
que les creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para
que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las
compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en
cunto deben gastar y en qu forma.
144
Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las
presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios
especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los
catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la
comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del
producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden...
todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la
principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de
mercadotecnia - la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse
para obtener el mejor impacto de comunicacin.
LA PUBLICIDAD, utilizacin de
los medios pagados por un vendedor
para informar, convencer y recordar a
los consumidores un producto u
organizacin, es una poderosa
herramienta de promocin. Los
mercadlogo estadounidenses gastan
ms de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y
tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso
constituido por cinco pasos:
determinacin de objetivos
decisiones sobre el presupuesto
adopcin del mensaje
decisiones sobre los medios que se utilizarn,
Evaluacin.
145
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que
supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
TIPOS:
146
al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para
la adquisicin de algn producto.
147
Cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y
su distribucin entre las principales herramientas para crear la mezcla
promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones.
148
El margen de utilidades sobre cada artculo es mucho menor cuando vende a
travs de estos intermediarios; pero esto puede compensarse por que llega a
muchos ms clientes.
Canales largos, o incluso canales directos. Un canal largo es el que est formado
por un nmero elevado de intermediarios y en l intervienen como mnimo el
fabricante, un mayorista, un minorista y -el consumidor; un canal corto es aquel
que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se
constituye por el fabricante, detallista y consumidor y, por ltimo, un canal directo
149
es el que carece de intermediarios, lo que supone la relacin directa entre el
productor y el consumidor.
Bibliografa:
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150
CONCLUSION
151