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La ciencia de ir de compras
por Paco Underhill
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3.- La tasa de intercepcin: el porcentaje de los clientes que En las autopistas, los avisos y seales pueden ser la diferencia
entran en contacto con un empleado. Mientras mayor es el entre la vida y la muerte. De all que los ingenieros ponen un
contacto, mayor es la venta promedio. gran esfuerzo en hacerlos bien: sin palabras de ms, en el lugar
adecuado y no aglomerados.
4.- Tiempo de espera: el factor ms importante de satisfaccin
del cliente. Si tienen que esperar demasiado (para pagar o pa- El movimiento
ra cualquier otra cosa), cae su impresin general del servicio.
Por definicin, una tienda efectiva es la que expone la mayor
5.- Quines son sus clientes: un gran error resulta no ofrecer parte de sus productos al mayor nmero de personas por la ma-
comodidades para personas mayores o nios, o desaprovechar yor cantidad de tiempo posible. Es fundamental colocar la mer-
oportunidades con ciertos grupos tnicos. canca en la va, y dentro del campo de visin de los clientes,
para incitar su consideracin.
La mecnica
Como parte del trabajo se grafica el itinerario de los clientes pa-
Existen ciertas necesidades y limitaciones anatmicas comunes ra determinar aquellas reas que son menos visitadas.
a todas las personas. Los negocios deben estar adaptados a estas. Una tienda inteligente est diseada acorde a la forma como la
Los factores fisiolgicos y anatmicos se conjugan formando gente camina y mira. Algunas de observaciones:
una matriz compleja de comportamiento, que debemos com- - La gente desacelera cuando ve superficies reflectivas
prender para tener xito. Si se adapta a estas caractersticas hace
la compra amena, lo que redunda en rentabilidad. - Tienden a caminar por la derecha
- Miran hacia delante cuando caminan (a pesar que la mayora
La zona de transicin de los estantes estn a los lados)
Una tienda necesita una zona de transicin que marque la dife- - Apenas 1/5 de las personas ven un producto promedio en un
rencia entre estar afuera y estar adentro una especie de pista de supermercado
aterrizaje. - La altura donde los productos son generalmente vistos va de
Esta zona debe ser pequea y aprovechada para darle la bien- la rodilla hasta un poco por encima de los ojos
venida al cliente (sin que sea acosado por vendedores), ofrecerle - Muchas personas no recorren el pasillo completo coloque
un mapa o cupones de descuento. Aprovechar esta zona para los productos ms populares a la mitad
ofrecer productos generalmente no funciona. - Es fundamental lograr que el cliente vaya hasta el fondo de
Las manos la tienda. As tendr que recorrerla toda
Aunque todos sabemos que los clientes cuentan con dos manos, - La mercanca ubicada en la entrada es fundamental para
muchas veces las consecuencias de esto se ignoran. lograr que entren
Al colocar avisos, es fundamental entender que quien los lee Los clientes han logrado cambiar el ambiente de las tiendas al
est en constante movimiento. detal. Uno de estos cambios ha sido ofrecer sillas, para que los
acompaantes puedan sentarse y esperar.
Para probar si funcionan, debe hacerlo en el lugar donde ser
colocado no en un laboratorio. Debe medir cuntas personas La demografa
lo vieron, si el tiempo fue suficiente para leer lo que dice y
finalmente medir la influencia sobre su comportamiento. Ir de compras tiene distinto significado para distintas personas
en distintas circunstancias. Puede ir de compras como terapia,
Un aviso efectivo debe lograr la atencin de la persona para recompensa, pasatiempo, excusa para salir de casa, para buscar
presentar su mensaje en forma clara y lgica, y proveer la infor- amistades o pareja, entretenimiento, educacin o para matar
macin de forma que pueda ser fcilmente absorbida una capa tiempo.
a la vez, y en la secuencia apropiada.
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Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente.
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Buena parte del trabajo es identificar las diferencias entre com- - Son ms exigentes que los hombres. Necesitan ms espacio
pradores, para tratar de tipificar y generalizar en forma que ayu- para moverse.
de a las tiendas a controlar mejor sus espacios.
La realidad socio-econmica de la mujer ha cambiado, hacin-
Hay que prestar especial atencin a las diferencias entre hom- dola menos dependiente del hombre en las formas tradicionales.
bres y mujeres, as como entre personas de distintas edades. De all que tiendas orientadas a hombres, como las ferreteras,
Igualmente se deben considerar los grandes cambios culturales y estn en proceso de transformacin. Tiendas como Home Depot
demogrficos que han ocurrido y los que estn por venir. han cambiado la forma de desplegar los productos, su fuerza de
ventas (ms mujeres y ms orientada a dar consejos), los
Los hombres
empaques y mucho ms.
Tradicionalmente, a los hombres no les ha gustado comprar y
Cambios profundos han ocurrido tambin en otras tiendas slo
lo hacen poco. En consecuencia, la experiencia de ir de compras
para hombre, como las barberas o los lustradores de calzado.
est orientada a la mujer.
Las tiendas de computacin y electrnica han tenido que adap-
Los hombres se mueven ms rpido, ven menos, no les gusta tarse a las mujeres; ellas a diferencia de los hombres que les
preguntar, tienden a no ver las etiquetas de precio, estn ansio- gusta la tecnologa misma, buscan soluciones.
sos por salir (tan ansiosos que dirn si a lo que sea), no llevan
Los mayores
lista al supermercado, no saben decirle no a sus hijo y una vez
que seleccionan un artculo, generalmente lo comprarn. El nmero de personas de la tercera edad tiende a aumentar. A
diferencia de los mayores de hoy (que vivieron su juventud en
Aunque muchos los ven como clientes que no merecen la mo-
pocas de recesin y guerra), los del ao 2025 habrn vivido
lestia, lo cierto es que su falta de disciplina tiene mucho poten-
durante pocas de bonanza.
cial. Adicionalmente, cada da tienen que comprar ms, ya que
las mujeres tienen menos tiempo para hacerlo. Gracias a los avances de salud, nutricin, ejercicios y ciruga
cosmtica, cuando tengan setenta se sentirn como de cincuenta.
Otras caractersticas del hombre al comprar:
Las tiendas tendrn que adaptarse a las necesidades de este seg-
- Cuando acompaan a una mujer, estas tardan menos. Es ne- mento de la poblacin, que sern muchos y tendrn dinero.
cesario buscar la forma de entretenerlos o ganar su inters
Uno de los principales cambios necesarios resultarn del dete-
(una TV con programas deportivos o una seccin de computa-
rioro de la agudeza visual. Todo texto (en manuales, avisos,
cin cercana).
informacin nutricional, etc.) tendr que ser mucho ms grande.
- Los equipos y programas de computacin han sustituido a Adicionalmente, los colores deben ser ms contrastantes y los
los equipos de sonido y vehculos en su amor por la tecnolo- locales ms iluminados.
ga.
Otro aspecto a considerar son los cambios estructurales requeri-
- Prefieren obtener informacin de primera mano (manuales o
dos para su movilizacin. Estos incluyen ascensores, pasillos
empaques), y no de los vendedores.
anchos y mesas grandes que puedan acomodar sillas de rueda y
- Les resulta complicado comprar regalos para mujeres. Las colocar los productos en forma que no haya que estirarse o aga-
tiendas deberan facilitarlo, por ejemplo simplificando tallas,. charse.
Las mujeres Las pequeas teclas y botones en los equipos como cajeros auto-
En el pasado, el rol de la mujer era ser ama de casa. Salir de mticos o controles remotos deben ser re-diseados.
compras era su nica forma de vida pblica. La mayor parte de la energa e innovacin a nivel de detal hoy
Hoy en da sus responsabilidades han cambiado, haciendo que en da van hacia el sector de grandes marcas y entretenimiento
pasen buena parte de su vida fuera del hogar. Salir de compras (Disney, MTV, etc.). Sin embargo, el segmento del mercado al
ya no es el gran escape, sino una actividad que tienen que que est dirigido est en declive.
encajar entre otras tantas. Las tiendas de conveniencia, las ven- La innovacin debera enfilarse hacia productos como sillas de
tas por catlogo y TV, y las tiendas por internet han sido gran- rueda (con neumticos grandes, equipo musical y marcas
des beneficiarias de este cambio. reconocidas como Harley Davidson), zapatos deportivos extra
Otras caractersticas de las mujeres comprando: cmodos y productos de salud y belleza especiales para la edad.
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una pausa en la compra, a ser una actividad por si misma. de investigacin gira en torno a medir el efecto de este tipo de
material.
La espera generalmente ocurre al pagar. Usted puede tomar me-
didas para disminuir el impacto: Considere este acto de magia: una franela que se compra en Ma-
lasia por US$3, se le coloca una etiqueta en francs (que sugie-
- Interaccin (humana o no): simplemente que alguien se
re, pero no dice que es hecha en Francia), se ubica con cuidado
aproxime y le hable, puede reducir la ansiedad. Mejor an si
en una linda mesa con la foto de una chica hermosa, se bautiza
le puede decir que su espera es finita y controlada.
como franela de expedicin, y se vende por US$37.
- Orden: los americanos y britnicos prefieren lneas ordena-
das y justas. El caos les produce ansiedad. La forma ms justa Ciberespacio
resulta ser una lnea nica, ya que elimina la ansiedad produc- El comercio electrnico ha tenido su mejor acogida en las ven-
to de pensar si seleccionaron la lnea incorrecta. El problema tas de negocio a negocio (B2B), ya que venderle a clientes fina-
es que la lnea puede resultar muy larga. les implica una serie de aspectos complicados. La idea de la in-
- Diversin: cualquier distraccin es buena. Las tiendas de ternet sustituyendo a los almacenes fsicos es fantasa; sin em-
video colocan pelculas. Los supermercados, revistas. bargo, puede ser muy efectiva integrando la distribucin y el
mercadeo. Los negocios en la web deben estar integrados a los
Pago y envoltura
de la vida real, y deben cumplir las mismas reglas de ganancias.
Nadie ha encontrado la frmula para lograr que el pago sea
Sin embargo, la web transformar el mundo de las compras. A
agradable. Es all donde la persona debe separarse de su dinero,
diferencia de las tiendas fsicas:
y donde se revela la verdadera funcin de una tienda: una m-
quina donde se cambia mercanca por dinero. - Seleccin ilimitada: en teora, puede vender millones de pro-
ductos.
La caja debera estar ubicada en el frente, cerca de la salida.
Pero debe evitarse el error de que sea lo primero que vea un - Comparacin de precios: utilizando motores de bsqueda y
cliente al entrar es como entrar a un restaurant por la cocina. robots de compra, puede comparar precios a gran escala.
- Conveniencia: puede comprar desde donde quiera cuando
Otros aspectos a considerar:
quiera. No necesita estacionar, ni vestirse.
- Debe utilizarse el sistema ms eficiente posible - Velocidad: compra a su propio ritmo, y paga rpidamente.
- No debe tratar de ahorrar en esta rea. Provea suficiente - Informacin: la informacin que puede proveer es ilimitada.
espacio y suficientes empleados. En particular, la web ha sido muy efectiva al proveer evalua-
- Separe las funciones de cobrar y empacar. Si es la misma ciones directas e imparciales surgidas de otros clientes.
persona puede tomar demasiado tiempo.
Por otro lado, slo en una tienda fsica puede satisfacer sus
- Nunca reciba las devoluciones o cambios en el rea de caja. necesidades sensoriales, obtener satisfaccin instantnea y tener
Magia interaccin social.
El merchandising implica dos conceptos: La web es particularmente til para productos o servicios que
requieren pensar, pero no mucho observar o tocar. Comprar
1.- Colocar los productos fuera de los estantes, separados de acciones, libros, boletos areos y artculos de computacin re-
otros productos que competidores. sultan muy convenientes en lnea.
2.- Colocar los productos al lado de otros no competidores, de En el ciberespacio, lo mejor est an por venir.
tal forma que se venda ms de los dos.
La industria que provee material para merchandising (conocida
como PoP), ha crecido enormemente, a medida que la decisin
de compra se ha desplazado a la tienda. Buena parte del trabajo
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