La construccin de la imagen

turstica de un territorio a
travs de la publicidad

Carmen Mara Alonso Fernndez | cmalonsogo@upsa.es

UNIVERSIDAD PONTIFICIA DE SALAMANCA

Resumen: El artculo parte de una investigacin realizada en la Universidad Pontificia de Salamanca

relativa a la construccin de la imagen de Castilla y Len como destino turstico a travs de sus
campaas publicitarias. Presentamos la justificacin terica y la descripcin detallada del modelo de
anlisis que fue necesario desarrollar para el logro de los objetivos de dicha investigacin, modelo cuyas
variables se mostraron pertinentes para la obtencin de una visin estratgica de un aspecto clave en el
desarrollo econmico-social de un territorio: la gestin de su imagen como destino turstico.

Palabras clave: Publicidad, creatividad publicitaria, turismo.

Summary: The starting point of this article is an investigation in the Universidad Pontificia de Salamanca
about the construction of the tourist image of Castilla y Len through its advertising. We present the
theoretic justification and the description of the model for the analysis developed in that investigation; as
both were useful to obtain the strategic vision of this key point: the management of the tourist image of
a territory.

Key words: Creativity in advertising, tourism.

QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, N 12, 2007, PP. 91-104. 91

CARMEN M ALONSO FERNNDEZ

0. Introduccin

El presente artculo recoge las principales aportaciones de una investigacin realizada en la

Facultad de Comunicacin de la Universidad Pontificia de Salamanca, subvencionada por la
Consejera de Educacin de la Junta de Castilla y Len, con la colaboracin de Infoadex y
relativa a la construccin de la imagen de esta comunidad como destino turstico a travs de
sus campaas publicitarias.

Si bien el punto de partida de dicha investigacin se asienta en el objetivo de conocer qu

imagen se est construyendo de esta Comunidad a travs de su publicidad turstica, el logro
de dicho objetivo ha obligado al desarrollo de un marco terico y una estrategia
metodolgica que permitieran analizar la publicidad de esta naturaleza en general y, la de la
Junta de Castilla y Len en particular. Por ello son ese marco terico y esa estrategia
metodolgica los que exponemos en este artculo acompandolos de su aplicacin a modo
de ejemplo- en el caso castellano-leons.

El ttulo dado a la investigacin sealada describe con exactitud su tema y su objetivo: La

construccin de la imagen de Castilla y Len como destino turstico a travs de la publicidad
institucional promovida por la Junta de Castilla y Len.

En este eje confluyen tres realidades de gran inters: la publicidad, el turismo y el desarrollo
territorial auspiciado por las instituciones pblicas.

En la actualidad asistimos a una profesionalizacin de la comunicacin publicitaria de

naturaleza turstica as como a una alta confluencia de agentes competidores en este campo:
Ya no slo se anuncian como destinos tursticos otros pases sino que las propias
Comunidades Autnomas (y, en ocasiones, algunas de sus provincias y de sus municipios)
rivalizan en la captacin de viajeros y turistas.

La percepcin que las instituciones pblicas estn desarrollando de la relevancia del turismo
para el crecimiento de las distintas comunidades geogrficas as como la toma de conciencia
de la demanda social en torno a las actividades tursticas como factor de ocio potencian el
auge de la comunicacin publicitaria en esta lnea.

Es ms: la necesidad de competir frente a destinos tursticos convencionales (como son

todos los costeros) est llevando a las comunidades de interior y, en especial, a sus
instituciones, tradicionalmente menos activas en el campo de la comunicacin turstica, a la
bsqueda de atractivos alternativos al turismo de sol y playa. Esa bsqueda de atractivos
alternativos as como el afn cada da ms acentuado de estos territorios por posicionarse
ventajosamente en las preferencias viajeras de los posibles turistas est dando lugar a un
fenmeno publicitario digno de estudio.

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Tomando como referencia el caso de Castilla y Len cabe sealar cmo un mejor
conocimiento del modo en que se est empleando la publicidad en la construccin de la
imagen de esta Comunidad en tanto que destino turstico permite no slo profundizar en el
modo en que la publicidad puede contribuir a los fines tursticos que se persiguen en toda
accin publicitaria de esta naturaleza, sea cual sea el sujeto que la promueve sino, adems,
determinar qu aspectos son los que de un modo ms eficaz repercuten en logro de los
objetivos marcados por los organismos anunciantes y, en consecuencia, orientar las posibles
acciones de futuro de toda accin de comunicacin turstica promovida por dichos agentes.

Para el logro de estos objetivos se han analizado en profundidad cada una de las piezas de
todas las campaas tursticas de Castilla y Len que ha sido posible localizar. Se han
estudiado en total ciento cincuenta y siete anuncios pertenecientes a diecisiete campaas.

Estas piezas han sido revisadas conforme a un modelo de anlisis diseado ad hoc y
fundamentado en el marco terico extrado de la revisin bibliogrfica llevada a cabo en el
mbito de la comunicacin publicitaria y el marketing turstico. Las aportaciones del marco
terico han sido completadas con una descripcin del producto que se anuncia en estas
campaas: la propia Castilla y Len en tanto que destino turstico. Por ltimo, el resultado de
esta tarea de investigacin y del anlisis realizado dio lugar a las conclusiones alcanzadas
por la investigacin.

1. Marco terico y modelo de anlisis

Resumimos a continuacin los aspectos fundamentales del marco terico y las pautas de
anlisis a que dicho marco dio lugar y que fueron aplicadas al estudio de cada una de las
campaas objeto de la investigacin.

1. 1. El destino turstico como producto que hay que vender

Una primera aproximacin a la materia que se pretenda estudiar puso de manifiesto la

necesidad de establecer un marco en el que quedaran claramente diferenciados los
conceptos de turismo, destino turstico y producto turstico.

1.1.1. A qu llamamos turismo

La definicin de turismo se asienta sobre dos ejes principales (Montaner, 1999: 21, 22;
Lanquar, 2001: 53): el conjunto de actividades que realizan los turistas (y los bienes y
servicios que llevan aparejados) y el hecho de que esas actividades son llevadas a cabo en
lugares distintos al de su entorno habitual y en determinadas condiciones (temporalidad
estancia consecutiva durante menos de un ao en el caso del turismo internacional y de
menos de seis meses en el caso del turismo interno- y razones no lucrativas que el

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desplazamiento no tenga por objeto principal la realizacin de actividades remuneradas en el

destino-).

Se aprecian cuatro criterios principales para clasificar los tipos de turismo:

Segn el motivo del viaje (Chas, 2005: 135): Este criterio permite reconocer 13
categoras de turismo: 1. Turismo de recreacin Touring o Turismo itinerante; 2.
Turismo de recreacin-descanso; 3. Turismo cultural; 4. Turismo de salud; 5.
Turismo de naturaleza, ecoturismo, turismo verde, agroturismo y turismo cientfico;
6 Turismo de gran aventura; 7. Turismo de deporte; 8. Turismo de eventos; 9.
Turismo de casi negocios; 10. Turismo industrial; 11. Turismo urbano; 12. Turismo
religioso; 13. Turismo de parques temticos.

Segn la duracin del viaje: Excursionismo; Turismo de corta duracin; y Turismo de

larga duracin.

Segn el tamao del grupo de turistas: Turismo individual; Turismo en grupo.

Segn el nivel de gasto requerido por el turista: Turismo de gasto elevado; De gasto
medio; Y de gasto Bajo.

1.1.2. A qu llamamos destino turstico

Como apuntbamos, la definicin de turismo se asienta sobre dos ejes principales: el

conjunto de actividades que realizan los turistas (y los bienes y servicios que llevan
aparejados) y el hecho de que esas actividades son llevadas a cabo en lugares distintos al de
su entorno habitual y en determinadas condiciones (temporalidad y razones no lucrativas).
Esta segunda circunstancia, la materializacin de las actividades en espacios ajenos al
entorno habitual remite al concepto de destino turstico.

Tomamos de Lanquar su definicin de destino turstico y su anlisis de sus aspectos

relevantes (Lanquar, 2001: 185-186): El destino turstico es una entidad territorial con o sin
personalidad jurdica, que forma un sistema, englobando sus recursos tursticos e
infraestructuras.

Todas las experiencias que el turista acumule durante su estancia en un destino formarn
parte de la visin de conjunto que tendr del mismo, sin discriminar en funcin de cada uno
de los productos y servicios consumidos. Como se aprecia, el concepto de destino turstico se
halla estrechamente vinculado al de producto turstico.

1.1.3. A qu llamamos producto turstico y su relacin con el destino turstico

En la definicin de producto turstico confluyen los rasgos materiales, tangibles (materias

primas, recursos humanos, infraestructuras y equipamientos), de la oferta y su significacin

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para el consumidor (los servicios bsicos y auxiliares que conforman el producto turstico en
tanto que experiencias vividas por el consumidor, la gestin de los recursos de la empresa
fabricante y la imagen de marca que sta posee).

Hasta ahora hemos presentado el producto turstico y el destino turstico como componentes
complementarios del fenmeno ms amplio del turismo. Sin embargo, en determinados
casos el destino turstico puede ser considerado en su conjunto un producto. Por ello cabe
distinguir entre productos tursticos individuales o especficos y productos tursticos totales o
globales (surgidos de la combinacin de varios productos tursticos individuales). Siguiendo
esta lgica los destinos tursticos pueden ser considerados productos tursticos globales con
una fuerte ligazn al emplazamiento geogrfico en que se concretan.

Visto desde esta perspectiva, el destino turstico presenta varios componentes que son
percibidos por el turista como un todo y que pueden desglosarse en: Las atracciones del
propio destino; Las facilidades del destino (servicios y equipamientos); La accesibilidad del
destino (desplazamiento utilizado hasta el destino turstico).

A partir de todo lo expuesto puede concluirse que un destino turstico engloba a una
diversidad de productos tursticos.

Esta multiplicidad en la oferta se concreta en la siguiente tipologa de productos:

Alojamiento; Restauracin-servicios; Restauracin-gastronoma y enologa; Naturaleza;
Cultura; Deporte; Parques de atracciones y otros parques temticos; Rutas-itinerarios; Otras
atracciones-actividades de animacin turstica; Infraestructuras.

Finalmente al estudiar un producto turstico deben tenerse en cuenta aquellos aspectos del
mismo que lo complementan y le aaden valor. Aqu cabe destacar el marco de los servicios
y los sellos de calidad emitidos por organismos independientes.

El marco del servicio alude al lugar en el que se produce la prestacin y su importancia

deriva de ser parte esencial de la experiencia del turista. Su correcta gestin afecta a los
recursos con los que se intenta tangibilizar lo adquirido/consumido y al espacio fsico en el
que se presta el servicio. Ambos aspectos contribuirn a generar una determinada imagen
del producto en la mente del consumidor.

Los sellos de calidad emitidos por organismos independientes actan como aval del producto
y contribuyen a su prestigio (como ocurre, por ejemplo, con la Lista del Patrimonio de la
Humanidad elaborada por la UNESCO).

1.1.4. Tipos de destinos tursticos

Dependiendo de los productos tursticos que los integran y de determinados aspectos de

dichos productos, cabe distinguir una variedad de destinos tursticos que pueden ser
clasificados en funcin de tres aspectos:

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Segn su ciclo de vida (Rey, 2004: 83): Destinos emergentes; Desarrollados;

Consolidados; Estancados; En declive.

Segn su atractivo principal (Montaner, 1999: 234-237): Destinos de sol y playa; De

naturaleza; Culturales; Antropolgicos; Urbanos; Deportivos: Activos o pasivos; De
salud; Religiosos; Comerciales y de negocios; y De diversin.

En funcin de su demarcacin geogrfica (Rey, 2004: 234-235): Destinos urbanos;

De costa; De montaa; Rurales; Y destinos sin explorar.

Otros dos aspectos, ambos estrechamente relacionados con el comportamiento y las

vivencias de los consumidores, se pusieron de manifiesto como factores relevantes en el
fenmeno turstico y, por ello mismo, con inters de cara a la observacin de su presencia en
la comunicacin publicitaria: la estacionalidad de la demanda y las percepciones de los
consumidores tursticos.

1.1.5. La estacionalidad de la demanda

El fenmeno de la demanda turstica se caracteriza por un comportamiento marcadamente

estacional sobre todo en el turismo de vacaciones y que se manifiesta en la concentracin de
la demanda en determinados meses del ao. Diversos factores histricos, sociales y
culturales (el calendario escolar, los hbitos industriales que establecen periodos
convencionales de vacaciones, las preferencias climatolgicas de los turistas,...), al tiempo
que han favorecido de manera acusado el desarrollo del turismo, tambin han propiciado
esta estacionalidad:

La estacionalidad supone una fuente de prdidas para los ofertantes tursticos en la medida
en que los productos tursticos son perecederos y no susceptibles de ser almacenados. La
necesidad de alterar esta dinmica explica el inters de los organismos de gestin de los
destinos tursticos en llevar a cabo acciones que rompan esta tendencia. En esa lnea se sita
la bsqueda de nuevos segmentos de poblacin con mayor disponibilidad a viajar fuera de
los periodos convencionales, la oferta de productos tursticos de corta duracin y las acciones
de comunicacin persuasiva dirigidas a romper los hbitos estacionarios de los consumidores
tursticos.

1.1.6. Qu espera el consumidor turstico?

Un ltimo aspecto que considerar en relacin con los destinos tursticos y los productos que
los configuran (Lanquar, 2001: 185-186): el hecho de que el turista no percibe cada uno de
los productos y servicios por separado sino integrados en el conjunto de su experiencia en el
destino turstico. De ese modo, el destino se manifiesta como una marca: la marca que da
nombre al conjunto de productos y servicios ofertados en ese destino y que centraliza la
imagen que el turista posee de dicho conjunto.

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Como puntos relevantes de esta primera parte del marco terico se extrajeron las siguientes
pautas de anlisis a aplicar en el estudio de cada una de las campaas (y de cada una de las
piezas que integraban cada campaa) del universo objeto de estudio:

Productos tursticos presentes en la pieza.

Posicionamiento del destino turstico en relacin con los motivos de viaje

Posicionamiento del destino turstico segn los niveles de gasto del traget.

Tipo de destino turstico en funcin de los siguientes aspectos: Ciclo de vida;

Atractivo principal; Demarcacin geogrfica.

Recursos destinados a la desestacionalizacin de la demanda.

1.2. El destino turstico como producto que hay que anunciar: publicidad e imagen de marca
de los destinos tursticos

1.2.1. Lo que el consumidor turstico quiere saber sobre un destino

En el proceso de toma de decisiones del consumidor turstico, la fase relativa a la bsqueda

de informacin, alcanza una gran relevancia como consecuencia de la necesidad de reducir
los riesgos en la toma de decisin dadas las caractersticas de estos productos:
generalmente costosos, sin posibilidad de probarlos previamente a su consumo y que
suponen una alta implicacin del consumidor en ellos.

En el caso de los productos tursticos nos encontramos con que, cuanto ms intangibles
sean, menos datos objetivos podr obtener de ellos el consumidor potencial. Esta
circunstancia aumenta la importancia que las caractersticas de credo alcanzan en este tipo
de productos. La trayectoria profesional, as como la actividad comunicacional y la influencia
de los lderes de opinin en relacin a una determinada organizacin condicionan la
credibilidad y la confianza transmitida por dicha organizacin.

En consecuencia en este pblico objetivo destaca no slo la necesidad de obtener

informacin, sino tambin la de contar con el respaldo por parte de terceros cuya opinin
valora y de percibir al anunciante como creble y digno de confianza. Estos dos ltimos
factores son los que analizaremos a continuacin.

1.2.2. La importancia de la imagen de marca

El producto turstico surge de la conjuncin de una serie de elementos tangibles (como son
las infraestructuras y equipamientos, las materias primas y los recursos humanos) e

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intangibles (los servicios que integran el producto, la gestin empresarial de los recursos y la
imagen de marca) (Rey, 2004: 237-239).

En consecuencia la imagen de marca de la empresa anunciadora adquiere una importancia

fundamental en el caso de los destinos tursticos en la medida en que dicha imagen es uno
de los componentes de todo producto turstico.

Es el receptor y no el anunciante quien determina cul es la imagen que posee una

determinada marca si bien el anunciante condiciona dicha imagen por medio de diversos
elementos entre los que se encuentra la comunicacin que realiza de s mismo. En palabras
de M. Rey:

La imagen de marca es un estado de opinin del cliente que responde a los atributos visibles e
invisibles del producto turstico. Se construye a travs de sus caractersticas intrnsecas, utilidad
funcional, precio, las actividades de comunicacin de la empresa fabricante o proveedora, y los
juicios afectivos del cliente.

Por tanto, la comunicacin publicitaria debe concebirse teniendo en cuenta qu imagen de

marca se desea lograr en la mente del receptor y cmo puede contribuirse desde los
anuncios a dicha imagen. Son aspectos destacados en este sentido:

La conexin de la imagen transmitida con las necesidades del receptor.

La opcin por un posicionamiento basado en una determinada categora de usuarios.

Esta decisin entronca con la anterior: la conexin con las necesidades del pblico
objetivo.

La capacidad de diferenciacin frente a la competencia: La imagen de marca de cada

producto actuar como elemento diferenciador, encargado de posicionarlo en la
mente del pblico objetivo. En relacin con este aspecto aparece el posicionamiento
con respecto a los competidores.

La opcin por un posicionamiento basado en las ventajas del producto (se destacan
sus atributos) o por uno basado en los beneficios para el consumidor (se destaca qu
logra el turista con este producto, si bien dichos logros son posibles gracias a las
ventajas de dicho producto).

La asociacin de la marca a smbolos culturales o a valores sociales apreciados por el

pblico objetivo.

La opcin por una marca de turismo o por una marca de pas (comn para todos los
servicios y productos del pas).

En el caso de los destinos tursticos de un pas, la opcin por una marca paraguas o
por una marca pedestal. En el primer caso la marca del pas presenta a las marcas
de sus territorios en un intento de aprovechar el conocimiento y la imagen ya

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existentes del pas y emplearlos para respaldar algo menos conocido. En el caso de
las marcas pedestal, primero se presenta el territorio y finalmente se indica que
pertenece a tal o cual pas.

La continuidad o el cambio en el posicionamiento: As, por ejemplo, si en un principio

se deseaba que la gente percibiera a un destino como nuevo, antes o despus este
posicionamiento deber evolucionar hacia otro distinto.

En todo caso siempre deber buscarse transmitir una imagen coherente (que todas las
piezas de la comunicacin transmitan la misma), cohesionada (de todos los productos que
integran el destino) y de calidad (del destino en su conjunto).

1.2.3. La importancia de los testimonios

Dado el valor que para un consumidor que an no haya visitado el destino turstico alcanza
la experiencia de terceras personas que s lo hayan consumido, los anunciantes tursticos
estarn interesados en lograr, en primer lugar, que su producto sea consumido por personas
o empresas que acten como lderes de opinin sobre el pblico objetivo (Chamizo, 2003:
65, 68).

Asimismo, para estos anunciantes resultar recomendable el empleo de estrategias

destinadas a hacer circular a travs de los canales de comunicacin impersonal,
informaciones favorables basadas en las caractersticas de experiencia y de credo del
producto. En esta lnea se sitan las apariciones de famosos en los anuncios tursticos,
actuando como consumidores que dan fe testimoniales- o como prescriptores que
aconsejan el consumo del producto.

1.2.4. Objetivos de la comunicacin publicitaria de los destinos tursticos

Los principales objetivos que puede adoptar la publicidad de un destino son:

Dar a conocer o informar sobre el producto: Conseguir que el target tome conciencia
de la existencia del producto turstico y de sus caractersticas.

Transmitir calidad: Ante la necesidad de que toda accin de comunicacin responda

a una cuidada estrategia de imagen que, ante la falta de elementos objetivos
discriminadores, pueda convertirse en indicador de la calidad del producto que se
anuncia.

Construir imagen de marca/posicionamiento: Dar a conocer una imagen de marca

que permita que el receptor identifique y diferencie el producto turstico anunciado
frente a sus competidores.

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Tangibilizar el producto: Para disminuir la percepcin de riesgos que el consumidor

percibe como inherentes a la compra de este tipo de productos (riesgos que tienen
que ver, sobre todo, con el hecho de que el servicio no existe hasta que se consume
y con que debe ser pagado antes de ser consumido).

Desestacionalizar la demanda: De cara a evitar las prdidas que se generan dado el

carcter perecedero de los servicios tursticos.

Desmontar estereotipos: Eliminar creencias y percepciones sobre el producto que

estn actuando como barreras psicolgicas que frenan su consumo.

Resolucin/paliacin de problemas eventuales: Relacionado con el objetivo

precedente, aunque mucho ms coyuntural, este objetivo persigue hacer frente a
alguna situacin transitoria que afecta a la demanda turstica favoreciendo en ella el
rechazo, la inseguridad o la desconfianza hacia el destino/producto.

1.2.5. Contenidos de la comunicacin publicitaria de los destinos tursticos

El estudio que hemos realizado en relacin a los productos y los destinos tursticos y que
hemos plasmado en los apartados precedentes nos permiten deducir qu aspectos en el
plano de los contenidos deben ser tenidos en cuenta a la hora de disear una campaa
publicitaria turstica.

Lo primero que se detecta es que una buena publicidad de un destino turstico debe
contribuir no slo a destacar el valor funcional de la oferta (y los aspectos tangibles del
producto turstico que permiten satisfacer la necesidad bsica que impulsa su consumo) sino
tambin a incrementar el valor simblico-social de este producto; valor vinculado a los
aspectos intangibles que conforman dicho producto, y fuertemente asociado a su imagen de
marca.

Teniendo en cuenta que los turistas perciben sus vacaciones en un destino como un solo
producto (y no como la agregacin de una variedad de ellos) que se materializa en una
vivencia (lo que experimenta durante su estancia en ese destino), cabe esperar que una
buena publicidad busque transmitir esa sensacin de unidad y predisponer al pblico
hacia una vivencia positiva en su estancia en el destino (generando en l una
expectativas favorables).

En sintona con este planteamiento, se recomienda que las campaas se centren en resaltar
el beneficio para el consumidor (lo que ste lograr al consumir el producto) antes que
en destacar las ventajas de producto (sus caractersticas materiales o funcionales).

Adems debe tenerse en cuenta la importancia que tanto el estado de nimo del
consumidor como los datos que recibe a travs de los sentidos condicionan de modo decisivo
su experiencia en el destino. Esta circunstancia tambin puede verse reflejada en la

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publicidad en la medida en que sta busca influir en el estado de nimo del receptor y
persuadirle a travs de la vista y/o del odo.

De igual modo, si en relacin con los productos mismos se recomienda tangibilizar en lo

posible la calidad del servicio ofertado, puede esperarse de la publicidad su apoyo a este fin.
Se trata de incorporar al anuncio aquellos aspectos que tambin pueden ser incorporados al
propio producto (y si, a modo de ejemplo, lo que deseamos transmitir de un destino es la
autenticidad de su naturaleza, podramos recurrir a imgenes del pasado de esos parajes
junto a imgenes actuales que demuestran los pocos cambios que se han operado, o a
mostrar recursos de esos parajes inexistentes en otros lugares, o recurrir a la presencia de
turistas que reflejan el impacto que les ha producido el entorno,).

En cuanto al hecho de que los destinos tursticos estn integrados por una diversidad de
productos, debe tenerse claro qu es lo que se desea comunicar: si el destino o sus
productos. Y dado que el destino es permanente mientras que sus productos pueden ir
cambiando con el tiempo, resulta aconsejable establecer un mensaje global que sirva para
todos los pblicos y que transmita los valores esenciales del destino turstico y su
posicionamiento. El mensaje global permite integrar la comunicacin de los diversos
productos (aunque estos vayan cambiando) y mantener la coherencia de la imagen del
destino turstico. Para lograr la integracin de ambos mensajes el global, relativo al destino-
y el especfico relativo a los productos-, se recomienda incorporar el mensaje global a cada
una de las acciones de comunicacin de mensaje especfico, algo generalmente realizado a
travs de la marca por s misma o acompaada de su mensaje permanente.

Y bajando al terreno de lo ms concreto, se recomienda potenciar la dimensin esttica de

toda comunicacin de publicidad turstica, dada la fuerza persuasiva de dicha dimensin. Por
ello y porque la gente suea con visitar otros pases y la publicidad busca transformar sus
sueos en acciones, acompaar las informaciones concretas con imgenes sugerentes puede
constituir el recurso ms eficaz.

Como puntos relevantes de esta segunda parte del marco terico se extrajeron las siguientes
pautas de anlisis a aplicar en el estudio de cada una de las campaas (y de cada una de las
piezas que integraban cada campaa) del universo objeto de estudio:

Posicionamiento del destino turstico Castilla y Len frente a la competencia.

Imagen de marca que se quiere transmitir: Si se transmite/construye o no una

imagen nica de calidad; Si se trabaja sobre la marca de la regin o la del destino
turstico; Si se opta por una marca paraguas o por una marca pedestal.

Qu se transmite a travs del logotipo.

Imagen transmitida del emisor.

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Objetivo de la campaa.

Mensaje de la campaa: Qu es lo que se le quiere decir al pblico objetivo en

relacin con el destino turstico.

Estrategia persuasiva empleada para lograr los resultados deseados sobre el pblico
objetivo (con especial atencin aunque no exclusiva- al tipo de beneficio bsico o
promesa que se formula, al uso o no de testimoniales y/o prescriptores y a los
recursos para tangilizar la calidad del servicio ofertado).

Objetivos sobre el pblico objetivo: Especialmente a nivel de conocimiento, actitudes

que se pretenda que supiese/pensase, sintiese y/o hiciese tras la recepcin de los
anuncios de la campaa-, motivaciones, comportamientos e imagen de marca.

Coherencia interna (de la pieza) y externa (de la campaa).

Por tanto el marco terico desarrollado en la investigacin que aqu describimos dio lugar a
un modelo de anlisis integrado por las catorce variables sealadas hasta este punto. A estas
catorce pautas se aadieron otras dos que nos permitieron tanto ubicar cronolgicamente la
campaa dentro del conjunto de acciones publicitarias tursticas realizadas por la Junta de
Castilla y Len, como disponer de los rasgos bsicos que configuran dicha campaa:

Ficha tcnica de cada pieza/campaa: Agencia publicitaria, responsables de la

campaa en la agencia, responsables en representacin del anunciante, periodo de
difusin y piezas integrantes.

Story/guin/reproduccin de la pieza grfica.

El modelo de anlisis que finalmente se aplic a las diecisiete campaas tursticas de la Junta
de Castilla y Len fue el siguiente:

1. Ficha tcnica de cada pieza/campaa

2. Story/guin/reproduccin de las piezas
3. Productos tursticos presentes en la campaa
Posicionamiento del destino turstico Castilla y Len en relacin con los
4.
motivos de viaje
Posicionamiento del destino turstico Castilla y Len en relacin con los
5.
niveles de gasto
Tipo de destino turstico que constituye Castilla y Len en funcin de los
6.
siguientes aspectos: Ciclo de vida; Atractivo principal; Demarcacin geogrfica
7. Desestacionalizacin de la demanda
8. Posicionamiento del destino turstico Castilla y Len frente a la competencia
9. Imagen de marca que se quiere transmitir
10. Qu se transmite a travs del logotipo

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11. Imagen transmitida del emisor

12. Objetivo de la campaa
13. Mensaje de la campaa
14. Estrategia persuasiva
15. Objetivos sobre el target
16. Coherencia interna (de la pieza) y externa (de la campaa)

2. Contextualizacin del referente del objeto de estudio: Castilla y Len como

destino turstico

Para poder contextualizar adecuadamente los productos tursticos mostrados en las

campaas, se realiz un estudio descriptivo de la Comunidad en tanto que destino turstico.
Dicho estudio tuvo en cuenta los siguientes aspectos y recursos de la regin: Ubicacin
geogrfica, dimensiones y provincias integrantes; Infraestructuras de comunicacin;
Patrimonio natural; Patrimonio cultural; Rutas tursticas; Bienes Patrimonio de la
Humanidad; Recursos para el Turismo Activo y el Turismo Rural.

3. Conclusiones

No nos interesan tanto en este artculo las conclusiones que sobre el caso concreto de la
publicidad turstica de Castilla y Len se extrajeron en la investigacin que se describe como
el valor que dicha investigacin adquiere en tanto que propuesta de modelo para aplicar al
estudio de la comunicacin turstica en cualquier otro caso.

Desde esta perspectiva el presente artculo ofrece la justificacin terica y la descripcin

detallada de un modelo de anlisis cuyas variables se mostraron pertinentes para la
obtencin de una visin estratgica de un aspecto clave en el desarrollo econmico y social
de la Comunidad Autnoma de Castilla y Len y, por extensin, de cualquier otro territorio:
la gestin de su imagen como destino turstico.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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[Recibido: 05-10-2007. Aceptado: 12-11-2007]

QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, N 12, 2007, PP. 91-104. 104