SUBREGIÓN NORTE

PLAN DE MERCADO
 REGLAS DE CORTESÍA

• Apagar celulares o ponerlos en silencio.

• Levantar la mano para preguntar.
• Participación activa.
• Respeto por el aporte de los demás.
QUE ES UN PLAN DE MERCADO

Un documento escrito en el que se

Recogen los objetivos, las estrategias, los
planes de acción relativos a los elementos
a la Mezcla de Mercado que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la
estrategia dictada a nivel corporativo, año
a año, paso a paso.
P. Kotler
FINALIDAD DE UN PLAN DE MERCADO

Establecer unos objetivos comerciales

coherentes con los objetivos globales de
la empresa y detallar cómo se van a
alcanzar esos objetivos.
 TEMAS A TRATAR
• Análisis del sector
• Análisis del Mercado
• Análisis del Producto o Servicio
• Análisis de la competencia
• Mercado Objetivo
• Ventajas Competitivas
• Proyección de Ventas
• Participación en el Mercado
• Estrategias de Mercado
 ANÁLISIS DEL SECTOR
Conjunto de agentes económicos que participan directamente en la
producción, transformación, comercialización y distribución de un producto
hasta su destino final.

Se debe tener en cuenta aspectos como:

– Condiciones actuales de la industria

– Sector en que se ve involucrada la empresa
– Importancia a nivel nacional, regional o local
– Participantes o empresas actuales
– Tecnología utilizada
– Instituciones, gremios y asociaciones vinculadas
– Importaciones y exportaciones
– Aporte del sector al PIB nacional
– Quién es el consumidor y su comportamiento de compra
– Tamaño y ubicación del mercado.
 ANÁLISIS DEL MERCADO
Definir la totalidad de los compradores potenciales y actuales del producto o
servicio ofrecido.

La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales
y reales.

Hay que investigar:

– Sus necesidades
– Deseos
– Hábitos de compra
– Capacidad de compra
– Composiciòn
– Crecimiento
– Potencial
– Tamaño
– Que les ofrece la competencia

Esto permitirá a la empresa ofrecer los productos más adecuados a sus clientes.
ANÁLISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO

Describir detalladamente el producto:

– Descripción
– Precios
– Productos sustitutos
– Capacidad de producción
 ANÁLISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO
LA COMPETENCIA:

Son todas aquellas empresas que elaboran y venden lo mismo que usted y tienen
la misma clientela de su mercado meta.

QUE ANALIZAR
• Donde están ubicados
• Cuantos son
• Quienes son
• Cuantos son según el tamaño
• Que productos ofrecen
• Quienes son sus clientes
• Porque le compran
• Que piensa sus clientes de sus productos
• Cuales son sus tácticas y formas de publicidad
• Cuales son sus formas de distribución
EJERCICIO PRÁCTICO
 MERCADO OBJETIVO

También conocido por público objetivo, grupo objetivo, mercado

objetivo o mercado meta.

Definir los segmentos de mercado específicos a los que se van a dirigir

los esfuerzo del proyecto, incluyendo las necesidades o características
comunes de los potenciales clientes.

La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la selección de

un grupo de clientes a los que se quiere prestar servicio.

Para establecer el mercado objetivo, se debe realizar la segmentaciòn

del mercado.
 VARIABLES DE LA SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
País, ciudad, región, comunidad, barrio, colonia, clima, tamaño
GEOGRÁFICAS de la ciudad.

Edad, sexo, núcleo familiar, ingresos, profesión, educación, raza,

DEMOGRÁFICAS
religión, estado civil, nacionalidad, estatus socioeconómico.

SICOGRÁFICAS Personalidad, estilo de vida, valores, actitudes.

Actitud hacia el producto, tasa de compra, ocasión de compra,

COMPORTAMIENTO
beneficios buscados.
 VENTAJA COMPETITIVA
Es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras
compañías competidoras.

Caracteristica que posee un producto o servicio que lo hace

diferente y mejor que la competencia y que el cliente percibe
como importante.

Para que una ventaja competitiva sea realmente efectiva debe

ser:
• Difícil de igualar
• Ùnica
• Posible de mantener
• Netamente superior a la competencia
 VENTAJA COMPETITIVA

Tipos de ventajas competitivas:

Liderazgo de costos: bajo costo.

Diferenciaciòn: ser ùnica en aquellos aspectos que son

ùnicos para los compradores, como por ejemplo en el
diseño del producto, en la forma de venderlo.
 EJEMPLO DELL

Vender computadoras directamente a sus clientes

Michael Dell se dio cuenta que desde que compraba un chip en

Taiwán hasta que lo vendía en una computadora ensamblada a
través de una tienda como Office Depot se tardaba como 5
meses. Para este entonces el precio del chip se devaluaba al
menos 15%.

Por lo tanto decidió solo vender por teléfono, y ahora por Internet,
directo a sus clientes y solo ensambla la computadora una ves
que esta solicitado el producto y pagado por el cliente. De esta
manera, se tarda solo 1 mes desde que compra un componente y
lo entrega al cliente.
 PROYECCIÓN DE VENTAS

Determinar las cantidades a vender, de acuerdo al ciclo de vida

del producto y a los mercados y segmentos que se proyectan
llegar. Esta proyección se debe realizar teniendo en cuenta
unidades a vender y precios estimados.

Se debe tener en cuenta:

• Datos históricos- estadísticas

• Comportamiento de la economía
• Factores externos
• Proyecciones de los vendedores.
 PROYECCIÓN DE VENTAS

MES

ENE FEBRE MAR ABR MA JUN JUL AGOS SEPTIEM OCTUB NOVIEM DICIEMB TOT
AÑO 2009 RO RO ZO IL YO IO IO TO BRE RE BRE RE AL

PRODUCT
O1 1 2 3 3 3 3 3 3 5 5 7 38

PRODUCT
O2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 0 46

PRODUCT
O3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 0 46

PRODUCT
O4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 0 46

TOTAL 4 8 12 15 18 21 24 27 27 5 8 7 176
 PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Tomando como base el análisis del

mercado, donde se definió el tamaño del
mercado, estimar cual es su
participación en este de acuerdo con
sus ventas proyectadas.
 ESTRATEGIAS DE MERCADO

El Plan que tiene que llevarse a cabo para lograr

cumplir con los objetivos de Mercadeo.

La mezcla de mercadeo se refiere la combinación de

cuatro variables o elementos básicos a considerar
para la toma de decisiones en la planeación de la
estrategia de mercadeo para una empresa.
 MEZCLA DE MERCADEO

Producto
Se trata de combinar las
cuatro P.

Promoción
Marketing
Mix
Precio
•Producto
•Precio
•Promoción
Plaza
•Plaza
 PRODUCTO
Defina las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores.
Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor
recibe cuando compra.

Todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su

adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo.
Producto
• Características
• Calidad
• Estilos
• Marca
• Empaque
• Tamaño
• Garantía
• Servicios
• Devoluciones
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Volumen de
Ventas y
Comportamiento
del Consumidor
ETAPA DE
RECORDACIÓN
E INICIO
DE
REPOSICIONAMIENTO

ETAPA DE
POSICIONAMIENT
O ETAPA DE
COMPETITIVIDAD

Tiempo
Gestación Introducción Crecimiento Maduración Declive y Muerte
 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Las estrategias que se pueden seguir aquí son las siguientes:

Adición de características:

– Aumentar la polivalencia de un producto añadiendo funciones.

Ej. Lapicero con luz.

– Añadir un valor social o emocional a un producto. Ej. Servilletas

ecológicas, cuaderno con la pasta del delfín rosado.

– Mejorar la seguridad o el confort de un producto. Ej: el Bluetooth

– Mejorar la estética de los productos. Ej: Gafas recetadas con

tendencias de moda.
 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Ampliar la gama de productos:
– Lanzar nuevos envases.
– Aumentar el número de sabores, perfumes, colonias.
– Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones. Ej. Litro,
litro y medio.

Rejuvenecimiento de la línea de producto:

– Introducir una nueva generación de productos más potentes. Ej:
Cepillos de dientes.

Adquisición de una gama de productos:

– Comprar una empresa que tenga una gama de productos
complementarios. Ej. Postobón compro gaseosas Caribe.

– Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos con

la marca de la empresa. Ej. Avinal S.A. le vende los huevos al Éxito
y Carrefour con su logo y empaques.
 PRECIO
Determine el costo financiero total que el producto representa para el
cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc.
Tenga en cuenta que el precio es una expresión del valor del
producto para los consumidores potenciales.

Es el importe o valor que se está dispuesto a pagar por un bien o un

servicio.
• Estructura de precios:
– Según mercado
• Segmentos.
• Previsión de demanda.
– Costos de producción
 COSTOS

• Hay que conocer detalladamente:

– Costos fijos [CF]

• Impuestos, arrendamiento, bancos, independiente de la
cantidad producida

– Costos variables [CV]

• Mano de obra
• Energía
• Costo de las materias primas
• Tiempo y personal utilizado
• Distribución
 ESTRATEGIA DE PRECIOS

Los precios deben estar asociados al ciclo de

vida del producto y tienen varias etapas:

A continuación se describen las características

de las diversas etapas del ciclo de vida del
producto:
 ESTRATEGIA DE PRECIOS
Características ETAPAS

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

Clientes Innovadores Mercado masivo Mercado masivo Leales

Competencia Poca o nula Creciente Intensa Decreciente

Ventas Bajas Crecimiento rápido Crecimiento lento/no Decreciente

anual

Utilidades Nulas Importantes y luego Decrecen Pocas/Nulas

alcanzan el nivel anualmente
máximo

Objetivos de Crear conciencia, Maximizar participación Max. Las utilidades a Reducir costos y
mercadeo prueba del en el mercado la vez que se ordenar la marca
producto defiende de la
partic. En el
Mdo.
• Conocer el Ciclo de Vida del Producto permite
establecer:

• Políticas de precio de la empresa.

• Posibilidad de que el precio previsto le brinde
al producto una entrada rápida en el mercado.
• Justificación para un precio diferente al de la
competencia.
• Importancia de las decisiones de precios

• Influir en el nivel de demanda

• Determinar la rentabilidad
• Posicionar la marca
• Defenderse o atacar a marcas competidoras
• Obtención de volumen.
 Estrategia de Precio
para el lanzamiento de productos
• Selección o descreme: Se trata de poner un precio
alto, para seleccionar el mercado que lo compra
(consumidor).

• Arriba y abajo: es la que se usa normalmente en el

caso de los carros Twingo: el precio es xxx, pero un
Twingo de lujo su precio es YYY , lo cual hace que lo
seleccione un sector diferente.

“El precio debe de estar asociado a la estrategia

corporativa”
 PROMOCIÓN

Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la

existencia del producto/marca, como se van a contactar a los clientes.

Está constituida por:

• Publicidad, los anuncios publicitarios

• Relaciones públicas
• Promoción de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el
segundo a mitad de precio, etc.)
• Venta directa, gestión de los vendedores, oferta del producto
por teléfono, Internet...
 PLAZA
Medio y/o lugar a través de los cuales el producto llega al mercado, son los
diferentes canales para hacer llegar el producto al cliente. Se debe tener en
cuenta aspectos como precios finales de venta y condiciones de servicios.

Los canales pueden ser:

• Puntos de venta propios

• Vendedores
• Distribuidores
• Agentes externos
• Franquicia
• Vendedores al por mayor
• Correo directo
• Centro de llamadas
• Internet.
 Producto Precio Plaza Promoción
Calidad Descuentos Canales Publicidad

Ventas
Características Listas Cubrimiento
Personales

Estilos Plazos Lugares Promociones

Marca Intereses Inventario Exhibiciones

Ventas
Empaque Niveles Transporte
Electrónicas

Tamaño Márgenes Almacenamiento

Garantía Condiciones Despachos

Servicios
Devoluciones
 Producto Precio Plaza Promoción
Calidad Descuentos Canales Publicidad

Ventas
Características Listas Cubrimiento
Personales

Estilos Plazos Lugares Promociones

Marca Intereses Inventario Exhibiciones

Ventas
Empaque Niveles Transporte
Electrónicas

Tamaño Márgenes Almacenamiento

Garantía Condiciones Despachos

Servicios
Devoluciones
 FUENTES DE CONSULTA SECUNDARIA

- REVISTA DINERO (ANUAL): Análisis de los sectores

- CÁMARA DE COMERCIO: www.camaramed.com.co
- DANE: www.dane.gov.co
- SUPERINTENDENCIA DE SOCIEDADES: www.supersociedades.gov.co
- PROEXPORT: www.proexport.com.co
- Ministerio de Industria y Comercio: www.mincomercio.gov.co
- ANDI: www.andi.com.co
- DIRECTORIO TELEFÓNICO: www.paginasamarillas.com.co
- INTERNET: www.google.com; www.yahoo.com
- GLOSARIO MERCADEO: www.mercadeo.com/glosario.htm
 MUCHAS
GRACIAS!!!