Modelo de Negocio Innovador

Introduccin

Un modelo de negocios describe la lgica sobre cmo una organizacin crea, entrega y captura
valor.

Los modelos de negocios son bsicamente historias que

explican cmo trabajan las organizaciones, indicando quines
son nuestros clientes, cmo generamos utilidades, cul es la
lgica econmica subyacente que nos permite entregar valor
a los clientes a los que nos dirigimos a un costo apropiado. Es
una descripcin sistmica de cmo es que las piezas de un
negocio embonan.

Este modelo puede presentarse

en forma tradicional con un
texto en el que se describen los
mercados meta que se han
elegido, los ofrecimientos y
estrategias organizacionales.
Sin embargo, resulta ms til si
se presenta en forma grfica
identificando sus componentes
claves, permitiendo una mayor
compresin lo que facilita el
anlisis y la toma de decisiones.

Un buen modelo de negocio es

esencial para toda organizacin
exitosa, ya sea que se trate de
un nuevo negocio o de una
empresa ya establecida. No
necesariamente estamos
hablando de un modelo
matemtico, aunque es posible construir un modelo en el que las relaciones entre los bloques
clave se pueden cuantificar con una relacin numrica. Se trata ms bien de una descripcin
que nos permite reflexionar sobre nuestro funcionamiento e identificar alternativas
innovadoras para diferenciarnos de nuestros competidores.
Componentes

A continuacin se presentan los nueve bloques de construccin de un modelo de negocios1.

1
A. Osterwalder y Y. Pigneur. 2010. Business Model Generation.
Estos componentes cubren las cuatro reas principales de un negocio: clientes, ofrecimiento,
infraestructura y viabilidad financiera.

Existe un flujo en la manera como estos bloques se identifican, analizan y trabajan.

La propuesta de valor es el resultado de la construccin de una infraestructura interna

(recursos y actividades claves) y de la red de valor externa con socios alineados.

Esta red de valor est constituida por una serie de socios claves, esto es, proveedores de
partes, componentes y de servicios como despachos de consultora y asesora, firmas de
ingeniera y centros de investigacin, desarrollo e innovacin.

Los canales de distribucin forman, en realidad, tambin parte de la red de valor externa y
junto con el tipo de relaciones con los clientes permiten satisfacer las necesidades de los
segmentos de mercado a los que se dirige la organizacin.

El grado en que la empresa es capaz de superar las expectativas de los clientes, le permitir
generar la corriente de ventas que comparados con la estructura de costos, arrojar un
margen de utilidad que dividida entre la inversin generar el retorno en la inversin el cual
debe ser superior al costo del dinero para asegurar la sustentabilidad de la organizacin.

A continuacin se presenta una descripcin ms detallada de estos nueve elementos:

Segmentos de Para quin estamos creando valor? Segmentacin.

mercado Quines son nuestros clientes ms importantes?
Propuesta de Productos y servicios que crean valor para un segmento especfico?
valor Cul es la razn de que los clientes nos compren? Grado de
innovacin. Desempeo. Hecho a la medida. Diseo. Marca. Precio.
Reduccin de costo
Canales Cmo nos comunicamos y llegamos a los segmentos de mercado para
entregar la propuesta de valor? Propios / socios? Directos /
indirectos?
Relaciones con Tipo de relacin que establecemos con segmentos de clientes
los clientes especficos.
Adquisicin, retencin de clientes, incrementar participacin.
Personales hasta automatizadas. Creacin conjunta de P/S.
Flujos de ventas El dinero que se genera de cada segmento de mercado.
Cada flujo puede tener diferentes mecanismos de precios.
Dos tipos de flujos: transaccionales / recurrentes.
Recursos claves Los activos ms importantes requeridos para que funcione el modelo
de negocio: fsicos, intelectuales, humanos, financieros.
Actividades Produccin. Solucin de problemas. Plataforma / red.
claves
Socios Red de proveedores y socios que hace que el modelo funcione.
claves Alianzas. Cooperacin con competidores. JV. Relacin proveedor
comprador.
Estructura de Cules son los costos ms importantes? Qu recursos y actividades
costos claves son ms costosos? NON impulsadas por costos o por valor?
El lienzo del modelo de negocio

A fin de facilitar la construccin de un modelo de negocio, se puede utilizar un lienzo en donde

se despliegan las componentes del modelo de negocio, pudindose trabajar en cada uno de los
espacios.

A continuacin se presenta este espacio de trabajo.

Innovacin y el modelo de negocios

Cuando se plantean las estrategias de innovacin en una empresa, en la

mayora de los casos, se asocia a la innovacin de productos, procesos de
manufactura, maquinaria y equipo, TIC innovaciones tecnolgicas.

Esto es totalmente vlido y es el enfoque que ha prevalecido

recientemente.

Algunas compaas se han distinguido por su habilidad para lograr innovaciones en

productos como es el caso de las empresas automotrices alemanas.
Otras han logrado una reputacin por su excelencia en el diseo de procesos de manufactura
altamente eficientes como es el caso de Toyota de Japn quin se ha destacado con el famoso
sistema Kanban.

En la industria petrolera, una empresa que ha logrado un dominio en el mercado gracias a su

innovacin en cuanto a equipos, instrumentacin y software para la exploracin y perforacin
petrolera es Schlumberger de Francia lo que le permite apalancar sus servicios en una
industria caracterizada por poderosas empresas globales.

Estos casos exitosos son ejemplos de innovacin tecnolgica, pero este tipo de innovacin no
es el nico tipo de innovacin posible. Existe tambin la innovacin en el modelo de negocio,
que en ocasiones puede ser tanto o ms contundente que la propia innovacin tecnolgica.

Un ejemplo que destaca para entender mejor este tipo de innovacin es el caso de la empresa
Apple, Inc. de Cupertino, California. Como sabemos esta compaa fue fundada por
Steve Jobs y Steve Wozniak en 1976. Apple se destac desde su inicio por la
innovacin de sus familias de computadoras y en sus famosos sistemas
operativos. La introduccin de la familia de computadoras Macintosh en 1984,
eventualmente posicion competitivamente a esta empresa en el mercado de las
computadoras personales.

Sin embargo, fue a partir de la dcada pasada que Apple introduce otras familias de productos
como el IPod (2001), el iPhone (introducido en 2007 y con 100 millones de celulares vendidos
a la fecha) y el iPad (introducida en abril de 2010 logra ventas de 15 millones de unidades a
diciembre del mismo ao y ventas de 9,500 millones de dlares) y el ltimo eslabn de estos
dispositivos, el iPad 2 (introducido en marzo de 2011).
Estos productos y sus respectivos software son ejemplos de innovacin y han permitido el
gran xito de esta empresa global. El iPad ha sido descrito como uno de los productos al
consumidor ms exitoso jams lanzado. Sin embargo, al analizar ms de cerca, podemos
distinguir una clara innovacin no solo tecnolgica, sino tambin en el modelo de negocios en
aspectos como los siguientes:

Comercializacin. Tres tiendas electrnicas iTunes, AppleStore e iBooks (100 millones

de libros se han bajado desde su inicio en menos de 12 meses). Estas tres tiendas tienen
un total de 200 millones de cuentas superando a otras empresas de comercio electrnico
como Amazon.
Socios. Dos mil millones de dlares han sido pagados a los desarrolladores de
aplicaciones (ms de 350,000) para el iPhone y el iPad (65,000 aplicaciones) y que se
venden a travs de la AppleStore.
Canales. Otro bloque en el modelo de negocios que ha contribuido al xito de esta
empresa han sido sus cientos de tiendas propias en varias partes del mundo que les
permite llevar sus productos directamente al mercado y educar a sus clientes.

Como podemos apreciar en el caso de Apple (49,000+ empleados), estamos ante una empresa
que ha sido capaz de instrumentar importantes innovaciones tecnolgicas y tambin ha
innovado significativamente en la mayora de los bloques de su modelo de negocios. El logro
de innovaciones en ambas dimensiones le ha permitido un gran xito expresado
financieramente con ventas de ms de 65,000 millones de dlares y utilidades de 14,000
millones de dlares en 2010.

Algunas preguntas que podemos plantearnos al buscar innovaciones en el modelo de negocios

son las siguientes
Existen nuevos segmentos de mercado que no estn siendo
atendidos adecuadamente?
La contestacin a esta pregunta le ha permitido a las empresas de
transporte areo atender al mercado que no utiliza este medio de
transporte con un modelo de negocio de bajo costo. La pionera fue
Southwest Airlines (que se convirti en la primera lnea en EUA con
base en el nmero de pasajeros domsticos transportados y ms de
3,000 vuelos diarios) la cual ha sido imitada en todo el mundo con empresas con modelos de
negocio similares.

Cmo satisfacer las necesidades de los clientes con soluciones

diferentes? Nestl ha construido un nuevo modelo de negocio a partir
de un sistema propietario de cpsulas y mquinas que permiten
preparar un expreso ms fcilmente con 16 diferentes tipos de caf.

Podemos innovar en la forma como distribuimos nuestras soluciones

a los clientes? El caso de la compaa Dell que decidi comercializar
directamente permitindole ocupar actualmente el segundo lugar mundial
como fabricante de PC.

Cmo podemos mejorar nuestra adquisicin y retencin de clientes innovando nuestra

relaciones con ellos? Qu alternativas nos permitiran mejorar la asistencia personal, el auto-
servicio, la automatizacin del servicio, la construccin de
comunidades o la creacin conjunta de productos. Destaca
la forma como Amazon ha logrado automatizar el nivel de
servicio con base en el perfil de intereses de sus clientes y
como tambin ha logrado que sus clientes escriban anlisis de los libros que han ledo para
beneficio de otros lectores interesados.

Existen alternativas para incrementar las ventas innovando la forma como

comercializamos? Podemos en lugar de
vender un activo, cobrar por su uso, o
mediante una subscripcin o prstamo,
renta o arrendamiento o mediante el
licenciamiento de nuestra propiedad
intelectual. Existen muchos casos que
pueden ilustrar este tipo de innovacin,
como es el de la revista britnica The
Economist que no solo ofrece la suscripcin
impresa a su prestigiosa publicacin, sino
que tambin comercializa el acceso a
informacin a travs de Internet.
 Grado en el que podemos innovar en relacin a los recursos claves necesarios ya sean
fsicos, intelectuales, humanos o financieros, para nuestra propuesta de valor, nuestros
canales de distribucin, nuestras relaciones con clientes o nuestro flujo de ventas? La
forma como Wal-Mart ha logrado innovar en relacin a
sus activos fsicos intensivos en capital utilizando un
sistema de logstica y administracin de inventarios
conocido como Cross-Docking.

La manera como muchas compaas de telecomunicaciones, automotrices y en otros sectores

han creado divisiones que financian la adquisicin de los bienes es otro ejemplo de innovacin
en el uso del recurso financiero.

Cmo innovar en las actividades claves de nuestra organizacin

asociadas al diseo y produccin, la solucin de problemas o a
plataformas / redes de valor? Las operaciones de firmas
consultoras y hospitales se caracterizan por ser intensivas en la
solucin de problemas. Algunas firmas consultoras han logrado
posicionarse por su capacidad de solucionar problemas en forma
innovadora. Igualmente el modelo de negocios de Microsoft la ha
llevado a innovar la interfase entre otros proveedores de software y
su plataforma del sistema operativo Windows
.

Qu estrategias diferentes podemos identificar para lograr un mejor alineamiento y

sinergia con nuestros proveedores y socios ya sea optimizando a travs de economas de
escala, reduciendo el riesgo e incertidumbre o adquiriendo algn recurso o actividad
particular? La alianza entre Aeromexpress Cargo y Multipack - Multiexpress estuvo
fundamentada, durante el periodo en que se asociaron estas
dos compaas, en un modelo de negocios de puerta a puerta
buscando sinergias entre ambas empresas.
Podemos minimizar nuestros modelos de negocios a travs de
innovaciones en las estructuras de costos (fijos y variables) a

travs de economas de escala o economas de alcance? Red Hat es una

empresa que ha logrado un modelo de negocio de bajo costo gracias a que la
venta de su software est basado en software tipo open source disponible sin
costo como es el caso de Liunx.

Conclusiones

Las organizaciones exitosas estn sustentadas en modelos de negocio innovadores. Es

fundamental utilizar los nueve bloques presentados que conforman un modelo de negocio
para escribir nuestra historia y una vez que hayamos entendido la lgica y la dinmica entre
los varios engranes, podremos identificar proyectos de innovacin en algunos de estos
bloques.

Una capacidad de innovar en el modelo de negocios ms una habilidad para la innovacin

tecnolgica de productos y procesos de manufactura, nos permitir asegurar innovaciones en
estas dos dimensiones lo que nos har, sin duda, una empresa lder en nuestra actividad.

Ing. Arturo Garca Torres D.

Director de innestec, firma especializada en

innovacin, estrategia y tecnologa.
arturo.garcia@innestec.com.mx

Tel. (52) (55) 5660 0272