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Est dejando Huella su Marca?
Marketing Trace: cuando la publicidad y el
PR no son suficientes.
Somos testigos de la infinidad de mensajes
publicitarios a los que un consumidor
promedio est expuesto. Es ms, si un
da se atreve a hacer el experimento de
poner atencin y contar cuantos estmulos
comerciales nos atacan desde que nos
despertamos y prendemos la radio, TV,
celular y/o tablet (porque algunos fanticos
de la informacin hacemos todo eso y en
el mismo orden); luego salimos rumbo al
trabajo, abrimos el peridico, vemos nuestros
correos, la correspondencia, escuchamos
los comentarios de nuestros compaeros
de un producto nuevo que probaron o una
queja por un mal servicio y as sucesivamente
hasta que por la noche posamos nuestra
cabeza en la almohada y caemos rendidos
y saturados. Pero, cuntos son? Cien,
mil, dos mil? Muchos ms! Ya por el ao
2004, el canadiense Luc Dupont public en
Espaa los resultados de una investigacin
en la que encontraron que en promedio el
consumidor est expuesto a 3.000 mensajes
publicitarios; sin embargo, recuerda no ms
de una decena.
La consecuencia de esa sobre exposicin
es una coraza con la que el consumidor
se protege, creando una memoria selectiva
que slo permite ingresar aquellos estmulos
que, ms all de un aspecto racional, saben
llegar a l de una forma tal y en los momentos
en que ste est ms permeable y por qu
no decirlo, vulnerable a nuestro mensaje
o estmulo. Es en ese sentido que hace
varios aos empezamos a reconocer a las
RR.PP. como una de las maneras de llegar
al consumidor y romper con su escudo anti
publicitario, confirmado en el libro de All
Ries y su hija La Muerte de la Publicidad y
el nacimiento de las Relaciones Pblicas.
Las empresas por ese entonces que nunca
haban hecho este tipo de actividades de
comunicacin estratgica, empezaron a
probarlas y adoptarlas El Per no fue ajeno
al cambio ya que segn un estudio publicado
ARTICULO 457
el 2011 por el PAD de la Universidad de Piura,
ms del 50% de las empresas anunciantes
ya utiliza hoy en da las RR.PP. como parte
del mix de herramientas de comunicacin.
Todo un triunfo!!!
Pero, qu sucede ahora? El consumidor
se dio cuenta de que no todo lo que sale
en las noticias es noticia y empez
a crear otro tipo de coraza. Por otro lado,
no todas las noticias le son convincentes
o interesantes porque no le impacta lo que
dicen. Summosle a esto el problema de la
saturacin periodstica en donde los medios
y los periodistas estn agobiados ante
cientos de llamadas y envos de informacin
de la gran cantidad de agencias de prensa y
comunicacin estratgica.
Qu hacer entonces?
Como apasionados del Marketing y las
Comunicaciones, emprendimos la bsqueda
y prctica de diferentes mtodos hasta crear
una fusin que, al igual que en nuestra
gastronoma, logre enriquecer las RR.PP.
para que sean ms gustosas. Es as
como llegamos al Marketing Trace o Huella
de Marketing, que significa emplear visin
del marketing; es decir, entender tanto al
mercado y el consumidor de la marca como
la psicologa meditica, identificando insights
de ambos lados para elaborar conceptos que
sean comunes y con contenidos tanto racional
como emocionalmente ms impactantes.
Significa tambin recurrir a combinaciones
con otras herramientas de comunicacin
tanto BTL como ATL, integrando todo en una
receta que quedar grabada en la mente y el
corazn del consumidor, aportando de esta
manera a la construccin de la marca y el
negocio de la empresa. Y, su empresa est
lista para dejar huella?
Ruth Castillejo Legtig
Director Gerente
Impulso Marketing Trace
458 ARTICULO
El Consumidor es el Medio:
Regresando a los orgenes del mercadeo (el voz a voz)
El ser humano es la nica especie conocida
sobre el globo terrqueo con capacidad para
hablar y para comunicarse. Sin embargo y
an con toda la evidencia cientfica disponible,
no se ha podido establecer con claridad las
causas que nos permiten ser a nosotros la
nica especie viva con estas capacidades
Fascinante no? Casi tan fascinante como
saber que los chimpancs y los orangutanes
casi logran entablar dilogos como nosotros,
casi, porque tienen el 98% de los cromosomas
iguales, pero aunque quedaron muy cerca, no
llegaron a desarrollar la capacidad de habla y
eso nos deja a nosotros en el lugar de honor es
decir siendo el ser humano la nica especie
que puede hablar.
Pero quizs la parte ms fascinante desde la
ptica del mercadeo, consiste en entender
como a travs de las conversaciones hemos
construido civilizaciones enteras y nos
seguimos construyendo a nosotros mismos.
Somos seres sociales por naturaleza,
necesitamos conversar, conocer personas
y as descubrirnos y descubrir personas
similares a nosotros, es decir, es a travs de
nuestra conversacin que vamos creando
nuestras tribus y por supuesto nuestra propia
cultura.
Te habas puesto a pensar en ello? Nosotros
nos construimos ante los dems (ante la
sociedad) a travs de nuestros dilogos y
nuestra conversacin. Analzalo, dime de
que hablas y te dir que piensan de ti, luego
entonces adaptars tus conversaciones para
encajar en el grupo que mejor se adece a tus
gustos e intereses.
El voz a voz en los inicios de la civilizacin
Pero remontmonos an ms atrs en la
historia a los inicios de la civilizacin. Hace
algunos meses fueron encontradas en
Pert, Australia, evidencias que suponen la
existencia de los primeros seres humanos
hace aproximadamente 50,000 millones
de aos. Este hallazgo se descubri en una
cueva donde a travs de pinturas rupestres
se muestran evidencias de caza e interaccin
humana, es decir que se descubri algo as
como el Pinterest rupestre ms antiguo
de la civilizacin. Lo que es un hecho es
que nuestros antecesores Austrolopithecus
lograron sobrevivir y evolucionar a travs de
la forma de hacer marketing ms antigua del
mundo, es decir usando su voz como un
medio de subsistencia. En los inicios solo se
utiliz para dar consejos de supervivencia
Cmo cazar?, Cmo protegerse del fro?,
Cmo cultivar?. Es decir fue el voz a voz el
vehculo ms antiguo de recomendacin y si
avanzamos unos cuntos siglos en el tiempo
encontraremos patrones muy similares en
otras pocas, la revolucin industrial, el siglo
XIX donde comenzaron a crearse las marcas,
donde nuestra capacidad de cultivar y cazar
se convirti en una capacidad de construir,
y comercializar, Cmo escogas un buen
pescado? Una medicina? Un producto
innovador sin marca en el siglo XIX? Muy
simple, confibamos en la recomendacin de
un amigo o familiar, construamos las marcas a
travs de la confianza que tenamos en alguna
persona conocida.
La era de los medios masivos
Con la revolucin industrial aparecieron los
medios masivos, Gutenberg populariz la
imprenta comercial en el ao 1440, pero no
fue sino hasta la llegada de la radio que la voz
humana encontr un eco capaz de viajar a una
mayor velocidad conectados a una pequea
frecuencia y sintona. Se creaba en 1922 la
radio comercial siendo la BBC la primera
estacin radiofnica oficial y permitiendo que el
voz a voz tuviera un intermediario o interlocutor
llamado radio, aunque poco le dur el gusto
porque en 1927 la misma BBC produjo las
primeras transmisiones de televisin y ese
aparato transform por muchos aos la
interaccin consumidor-marca , marca-medio.
Era realmente cautivante ver el poder que este
medio comenz a tener sobre su audiencia
y como con la aparicin de la televisin
comercial surgan tambin un mayor nmero
de marcas y productos.
El amor del consumidor hacia las marcas
anunciantes fue en aumento y este amor
dur por muchos aos, claro que la TV se
fue complementando con otros impactos y
medios de alto, mediano y bajo alcance, tanto
as que en un estudio elaborado en Espaa se
concluy que un consumidor promedio puede
llegar a recibir hasta un promedio de 3,000
impactos por da.

Sin embargo todo se acaba y as lleg el
siglo XXI y la revolucin digital apareci,
primero en forma de correo electrnico, una
novedosa manera de transmitir el voz a voz
ya que se utilizaba una computadora para
localizar o conectar a otra persona, despus
fue la internet (WEB 1.0) y la posibilidad de
interactuar con la red y sus pginas, pero
sin duda el momento ms significativo se da
apenas hace algunos aos con la evolucin
a la WEB 2.0 y al marketing que Kotler llama
3.0, es decir la revolucin de la era social y
es que basta regresar al principio de estas
lneas para descubrir que el seor Zuckerberg
no invent nada nuevo, simplemente logr
la conexin digital de algo que ya ramos
(seres sociales), con una novedosa forma
multimedia de interaccin.
Sin embargo esta era social y la combinacin
de variables de entorno, cultura y sociedad si
ha transformado y en definitiva la forma en que
entenderemos el mercadeo y por supuesto
a nosotros mismos . Hoy el consumidor
es un medio, tiene alcance, frecuencia y
dependiendo de su entorno y de la persona,
tambin influencia con nmeros de audiencia
muy interesantes, y con la capacidad de enviar
mensajes distintos en un muy corto espacio
de tiempo.
Hoy el consumidor es un canal de doble va y
exige que las marcas, productos y servicios que
consume tambin lo sean. Este consumidor
est hper conectado y los nmeros no
mienten: en Colombia hay ms celulares que
habitantes, casi 47 Millones de los cuales
un 20% son inteligentes, con capacidad de
conexin inmediata con un entorno social muy
amplio (donde en promedio nos conectamos
al menos a dos redes sociales); y si a esto
le sumamos que el 70% de las personas
de acuerdo a Nielsen no cree como sola
hacerlo en los medios masivos, crea una
gran oportunidad para transformar el entorno
social en negocio social, donde cada vez ms
compaas entendern el poder que tiene
el consumidor como medio de transmisin
de los mensajes, entendern algo que los
doctores, corredores de seguros, productos
de venta por catlogo, han entendido hace
mucho tiempo, el voz a voz es el medio ms
poderoso para transmitir un mensaje.
ARTICULO 459
Nosotros los influencidadores
Con la llegada de los seguidores, los likes y los
RT tambin lleg el momento de exacerbar la
influencia, es decir a todos en todo momento
nos ha gustado que nos reconozcan por algo
o mejor an ser esa estrella de televisin por
5 minutos para llenarnos de fama, pues Qu
creen? Este entorno WEB 2.0 ha permitido
que el fenmeno se incremente en una forma
impresionante; es decir El consumidor no
solo quiere ser el medio, sino un medio con
muchos seguidores, alta influencia y un gran
impacto, basta ver los ejemplos de muchos
de los videos subidos en Youtube y como
stos inclusive han catapultado a la fama
a personas del comn, Te imaginas la vida
posteando algo que no tenga ni un like ni
una mencin? A eso nos referimos con un
consumidor que adems de no creer en los
medios tradicionales se vuelve celoso de
qu comentar, postear o publicar, y todo
para cuidar su influencia. Esto permite un
segundo entendimiento muy importante para
las marcas y para el marketing que viene y que
yo llamo El marketing de la personalizacin.
Un mercadeo donde las marcas entendern
que el consumidor se ha micro fragmentado
casi casi a un nivel individualista y entonces
comenzarn a tratar a sus consumidores
como clientes nicos con experiencias e
historias tan asombrosas que el consumidor
querr compartir y expandir y comentar.
Que nos les quede duda. Hoy todos
nosotros somos un medio con la capacidad
de dar a conocer una noticia antes de que
sta se divulgue en un noticiero o en la
prensa escrita, somos un medio con la
capacidad de influenciar sobre una marca,
producto o servicio, hoy hemos obtenido
bi-direccionalidad y con ello la capacidad
de influencia y de respuesta inmediata. Esto
sin duda llevar a las empresas de telefona
celular, bancos, aerolneas, estaciones de
gasolina, restaurantes, etc., a preparar mejor
a su personal porque no importa cuanto
dinero inviertas en tu publicidad sino cuantas
personas y en que tono estn hablando de ti.
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