Valoración de Marcas Metodologias y Tendencias

Parte III (3)
Gestin y Valoracin Econmica Financiera de

Intangibles: Problemtica, Metodologas y Tendencias
Universidad ESAN Semana Internacional Enero 2017
Lima, 16 a 20 de Enero 2017
Prof. Julio Cervio

Universidad Carlos III de Madrid
1
www.marketingroup.es Julio Cervio Copyright 2017
ndice
Activos Intangibles: Perspectiva Multidisciplinar
Importancia y Motivos para la Valoracin de Intangibles
Mtodos de Valoracin de Activos Intangibles:
Valoracin desde el consumidor y valoracin
econmica-financiera
La ISO 10668
Principales Mtodos para Marcas Patentes
- Valor de Coste
- Valor de Mercado
- Ingresos generados
Mtodos de Clculo del Royalty Razonable
Otros de Consultoras
Casos prcticos y ejemplos reales

Informacin siempre necesaria (o casi siempre):
Informacin de la empresa
Informacin sectorial: informacin del mercado y competencia
(ventas, beneficios, mrgenes, estabilidad tendencias.)
Informacin del mercado pas: tendencias y proyecciones de
crecimiento
Tasa de descuento
Clculo de la variable relacionada especficamente con la
Metodologa (fortaleza de marca, Brand Added Value, tipo
de royalty.)
Hiptesis de valoracin (vida til de la marca, crecimiento
sostenible en los prximos 5-10 aos, impuestos corporativos,
margen bruto de las ventas, EBIT y su margen, .)

Grfico 3
Mtodo de Valoracin de Marcas segn la ISO 10668
Mtodo del Precio Primado

(Price Premium Method)
Mtodo del Diferencial del Volumen

Enfoque de Beneficios (Volume Premium Method)
(Income approach)
Mtodo de separacin de beneficios
(Income-Split Method)
Mtodos de Valoracin Mtodo de Royalties
Econmica de Marcas (Royalty Reflief Method)
ISO 10668 Enfoque de Mercado
(Market approach)
Enfoque de Coste
(Cost approach)

Ao 2008
Ao 2012 Ha sido rentable la
Adquisicin / inversin?
Pernord Ricard Annual Report 2012

Anlsis Breve de la Inversin de Pernord Ricard en Vins & Sprit: Suecia
Nmero botellas vendidas 2012 Botellas por caja CL por Botella Nmero de botellas vendidos
11,4 Millones de cajas de 9 litros 12 0,75 136.800.000
Precio medio de Botella: 10,00 Euros

Beneficio Operativo: 29,8%
Beneficio Operativo por botella 2,98

Beneficio Operativo de Absolut en 2011/2012 407.664.000
Compra de Absolut (compaano solo Absolut) 5.630.000.000
Aos considerando solo ventas de Absolut 14
9
Grfico 3


(Income approach)
(Market approach)
Enfoque de Coste
(Cost approach)

Diversas Metodologas & Tcnicas de Valoracin:
Mtodo simple: precios primados
Valor Marca
Pascual
(Categora leche)
- =
0,85 0,73 0,12
(0,14 x n Unid. Vendidas) ( Costes inducidos por la marca ) = valor ao 2016

Clculo de flujos de caja de prximos 10 aos y actualizacin (Tasa de dcto)
El anlisis de los precios primados debe fundamentarse
en trminos relativos.
La cantidad de valor aadido por un nombre de marca,

es el ratio entre su precio de venta y el precio del competidor,
menos uno; cuando ambos productos son idnticamente
deseados por el consumidor Crimmins (2000)
18
Figure 2
Marca lder/Segunda Marca en el Mercado (%)
19 categoras productos
Leading alimentacin
brand/number-two en Espaa
brand (%) (2004)
50,00
45,35
40,00
30,00
Median value= 9,47% 25,42
30,00
33,33
23,64
R ns ne
17,45 18,63
20,00
i
16,47
illo w
13,50
Bu ing
8,40 8,55 9,47

k
10,00
e
ar
6,33
ic
3,45
Sp
0,09 1,41
0,00
(re au ilk s
O sole m
ie
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-7,02
st
ca
-10,00
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M
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br
se sa
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so
te
J
la
-15,32
io
liv
e
-20,00
a
co
R
S
ho
C
-30,00
R
y
-32,29
and
-40,00
Br
Fuente: Cervio y Cruz-Roche, 2004

19
Marca lder/Marca Genrica (%)

19 categorasMarca
MarcaLder/Marca
productos
Lder / Genrica
alimentacin (%)
en Espaa
(%) (2004)
800,00
733,33
700,00
600,00
500,00
400,00
Median value= 70,97% 351,22
300,00
200,00 176,39
126,67 130,26
89,74 96,91 102,04
100,00 62,50 70,97 71,69
42,86 53,19 53,85 54,92
19,08 21,43 22,86 26,32
0,00
Fuente: Cervio y Cruz-Roche, 2004

20
Grfico 3


(Income approach)
(Market approach)
Enfoque de Coste
(Cost approach)

Modelo de Valoracin Econmica del Valor de Marca (Interbrand)
Fuente : Interbrand
:
Metodologa de Interbrand para el Anlisis de la Fortaleza de la Marca
Fuente: Interbrand
Nota: Los datos son ilustrativos
Fuente: Interbrand 27
METODOLOGA DE VALORACIN DE MARCAS DE
BRAND FINANCE Plc.
VARIABLES DATOS DEL FACTORES

DATOS
MACRO- MERCADO/ DETERMINANTES FACTORES DE
FINANCIEROS
ECONMICOS DEMANDA DE LA DEMANDA RIESGO
PREVISIN DE VENTAS DE LA MARCA

5-10 AOS
ESTIMACIN DE LOS BENEFICIOS NETOS

ATRIBUIBLES A TODOS LOS INTANGIBLES
RELACIONADOS CON LAS VENTAS DE INVESTIGACIN CUANTITATIVA ANALISIS DE
LA MARCA Y CUALITATIVA - ANLISIS DE RIESGO.
MARCAS COMPETITIVAS. FORTALEZA DE
ANLSIS CONJUNTO LA MARCA
=
VALOR AADIDO NETO DE LA INDICE VALOR AADIDO DE LA
Anlisis
MARCA MARCA. ndice BVA BrandBeta
TIPO DE DESCUENTO
VALOR DE AJUSTADO POR EL
LA MARCA RIESGO
Fuente: Adaptado de Brand Finance,
MATRIZ DE FORTALEZA-TIPO FR RIESGO DE LA MARCA
D: MARCA DBIL
BB: MARCA ESTNDAR

Tipo de Descuento/Riesgo
VALORACIN
DE LA MARCA
PUNTUACIN RATIO
91-100 AAA
81-90 AA
71-80 A
61-70 BBB AAA: MARCA IDEAL
51-60 BB
41-50 B
31-40 CCC
21-30 CC
11-20 C
0-10 D
20 40 60 80 100 120
Valoracin de Fortaleza de la Marca
Fuente: Brand Finance plc.

Mtodos de capitalizacin de ingresos: El Royalty Relief

Mtodo el Royalty Relief
32
33
34
Tipo de royalty + tasa de descuento
Hiptesis de Valoracin:
Estimacin del crecimiento.. 5/10 aosy tipo de crecimiento a

partir de los 5/10 aos. Plan de Negocio.datos histricos
Vida til de la marca.aos de estimacin de flujos de caja
Tasa impositiva
Inmovilizado y amortizaciones (si queremos posteriormente
calcular el TIR de la inversin para un futuro licenciatario)
Margen bruto y margen del EBIT de la empresa y/o negocio de la
marcas
35
Mtodos de
Fijacin
de Royalties

Distribucin de los Tipos de Royalties para Patentes y Marcas
5% Royalty
Frecuencia del tipo de royalty
3%
Royalty
1% 10% Royalty
Roy.
15% Royalty
Tipo de Royalty (en %)

Fuente: Parra, Russell L. (2012): Royalty Rates for Technology. Cuarta Edicin.
Intellectual Property Research Associate/IPRA
www.ipresearch.com

RoyaltySource
Anlisis Comparativo de Transacciones de Licencias (Marcas)
Fuente: RoyaltySource, 2006

Tipos de Royalties por Industria - RoyaltySource (2010)
Tipo de Royalty Medio (en %)
Pdtos. Electrnicos Telecomunicaciones:

Tipo medio 4,2% Tipo medio 4,4%
Industrias / Sectores
Fuente: Licensing Economics Review, Diciembre 2010, p. 6.

Tipos de Royalty Medio en Diversas Industrias
(en % sobre ventas netas)
Tipo Medio de Royalty
Fuente: RoyaltyStat datos recogidos por AnalyisGroup, Inc.

Rangos de Cuantiles para los Tipos de Royalty - Diversas Industrias
(en % sobre ventas netas)
Cuantil 3
Tipo Medio de Royalty
Media
Cuantil 1
Fuente: RoyaltyStat datos recogidos por AnalyisGroup, Inc.

Casos y Ejercicios Prcticos

Tipo de royalty a aplicar: ejemplo sector textil-confeccin

Contacto:
Julio Cervio
Universidad Carlos III de Madrid
jcervino@emp.uc3m.es
www.marketingroup.es

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Gestin y Valoracin Econmica Financiera de

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Mtodo del Precio Primado

Mtodo del Diferencial del Volumen

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Pernord Ricard Annual Report 2012

Precio medio de Botella: 10,00 Euros

Beneficio Operativo por botella 2,98

Compra de Absolut (compaano solo Absolut) 5.630.000.000

Aos considerando solo ventas de Absolut 14

Mtodo del Precio Primado

Mtodo del Diferencial del Volumen

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0,85 0,73 0,12

(0,14 x n Unid. Vendidas) ( Costes inducidos por la marca ) = valor ao 2016

La cantidad de valor aadido por un nombre de marca,

8,40 8,55 9,47

Fuente: Cervio y Cruz-Roche, 2004

Marca lder/Marca Genrica (%)

Fuente: Cervio y Cruz-Roche, 2004

Mtodo del Precio Primado

Mtodo del Diferencial del Volumen

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VARIABLES DATOS DEL FACTORES

PREVISIN DE VENTAS DE LA MARCA

ESTIMACIN DE LOS BENEFICIOS NETOS

BB: MARCA ESTNDAR

Fuente: Brand Finance plc.

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Estimacin del crecimiento.. 5/10 aosy tipo de crecimiento a

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Tipo de Royalty (en %)

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Fuente: RoyaltySource, 2006

Pdtos. Electrnicos Telecomunicaciones:

Fuente: Licensing Economics Review, Diciembre 2010, p. 6.

Fuente: RoyaltyStat datos recogidos por AnalyisGroup, Inc.

Fuente: RoyaltyStat datos recogidos por AnalyisGroup, Inc.

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