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Cap. 12. Marketing Interno
Cap. 12. Marketing Interno
Las largas jornadas de trabajo, el estrs, la deficiente comunicacin, hacen que las personas
tiendan al individualismo dentro de la empresa. Por esta razn los departamentos de RR.HH. en
las empresas se han visto en la tarea de fomentar actividades que fortalezcan las relaciones
sociales dentro de la misma. Toda empresa va adquiriendo una personalidad, que est definida por
la forma de trabajo de sus colaboradores. Por esta razn no hay nada ms sano que los mismos
estn contentos de trabajar en la empresa, y eso lo logramos mimando y cuidndolos. Esto genera
una serie de situaciones que se vern reflejadas en el servicio ofrecido a los clientes.
El deporte brinda una serie de beneficios incalculables en la bsqueda de las empresas por tener
contentos a sus colaboradores: fomenta el trabajo en equipo, mejora la comunicacin, el liderazgo,
ayuda a establecer metas, mejorar las relaciones personales, bienestar fsico, concentracin etc.
Son casi innumerables los beneficios.
Implementar torneos y campeonatos internos, para que los empleados tengan la oportunidad de
disfrutar de diferentes deportes y actividades, genera una imagen hacia los empleados y hacia los
clientes, de una empresa moderna que sabe cuidar el interior de su empresa, y como tal, el
producto y el servicio que se ofrecen. Por eso las empresas estn casi que implementando un
departamento deportivo dentro de RRHH encargado de aplicar estas estrategias.
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NDICE
8. BIBLIOGRAFA
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No obstante, son varios los profesores y tericos de la empresa que han dado una
definicin o distintas aproximaciones al marketing interno en las ltimas dcadas.
A continuacin, exponemos varias de ellas.
El primer concepto de marketing interno fue dado por Leonard Berry en 1981:
considerar a los empleados como clientes internos, ver los puestos de trabajo
como productos internos que satisfacen las necesidades y deseos de esos
clientes internos al mismo tiempo que se consiguen los objetivos de la
organizacin.
Sin embargo, Rafiq y Ahmed sealan en 1993 y 2002 algunos problemas en estas
definiciones por varios motivos. En primer lugar, el producto que se vende a los
empleados puede no ser deseado por los mismos, ya que les viene dado y no
disponen de varias opciones o productos entre los que elegir (al contrario que en
el marketing externo) e incluso pueden ser obligados a aceptar el producto si no
quieren. Adems, no se puede olvidar que para el marketing la prioridad es el
cliente externo y que no puede darse primaca al cliente interno.
En realidad stos autores han teorizado sobre dos enfoques del marketing
interno, que no son contrarios, pues en ambas se contempla la necesidad de
motivar al empleado; pero s son diversos, dado que en el segundo enfoque ya no
se considera al empelado como cliente sino que se intenta orientar a los
empleados hacia el mercado a travs de un adoctrinamiento.
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globales para todos los trabajadores, que son ms difciles de implantar y menos
eficaces.
Las necesidades, los gustos, los miedos o la resistencia al cambio de cada
grupo homogneo se detectan mediante tcnicas de anlisis multivariante, como
el anlisis clusters o el anlisis factorial.
Una vez determinado el grupo, se definen las acciones estratgicas
particulares en cada caso.
El posicionamiento interno
El marketing-mix interno
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A continuacin vamos a plantear una serie de medidas que puede llevar a cabo
el departamento de RRHH con el fin de alcanzar este reto del marketing.
Lo que se ha intentado desde el mundo de los RR.HH. en los ltimos aos ha sido
el tratar de dotar a este campo de un mayor peso dentro de la organizacin. En un
mercado empresarial en el que las compaas cada vez se parecen ms, las
campaas de marketing de las diferentes marcas son dirigidas por las mismas
empresas especializadas y los productos son ms parecidos; los RR.HH. han
intentado dar su toque de distincin para diferenciarse de la competencia. En un
mercado en igualdad de condiciones, slo el tener a los mejores profesionales da
el toque de distincin y la plusvala que puede ponerte a la cabeza del ranking
empresarial. Existen diferentes formas o tendencias de gestionar el marketing
interno, no obstante, para que la implantacin del mismo se lleve a cabo con
xito, vamos a comentar los factores claves que afectan a las principales
tendencias del marketing interno.
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Entendemos por cliente interno de una organizacin, aquel que se ubica dentro de
la organizacin de la empresa, cuyo proveedor tambin est dentro de la empresa
y al que reclama su servicio de calidad, que sea competitivo en el mercado,
eficiente y que cubra sus necesidades. Ateniendo a esta definicin, debemos
determinar que todos los departamentos de una organizacin son clientes
internos los unos de los otros y, que el departamento de RR.HH. tiene como
clientes a todos los departamentos de la organizacin.
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El ltimo aspecto que hay que tener bajo control es el del mercado. Es decir, hay
que estar actualizado en las ltimas tendencias, saber qu pasa en nuestro
mbito, que se oye qu va a pasar, qu se est haciendo. Un conocimiento de
mercado nos puede ayudar a prevenir fugas de talentos, desvinculaciones, tener
previstas subidas salariales en el sector de nuestra empresa.
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Con el marketing interno las empresas logran dar un paso ms, pues
buscan la satisfaccin del cliente mediante la motivacin y coordinacin de los
empleados.
Tendencia actual:
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7.1 DISNEY
el servicio con los invitados de Disney. Se describe cada una de las divisiones y
los nuevos empleados aprenden el papel que cada uno juega en la produccin del
"show" total. Despus se les lleva a comer, se les da una vuelta por el parque y se
les ensea el rea recreativa exclusiva para empleados. Este rea tiene un lago,
juegos, rea de picnic, muelles de embarque y pesca y una gran biblioteca.
Al da siguiente los nuevos empleados dan informes a las personas con las que
coordinarn en sus empleos, sean de seguridad de visitantes (polica), transporte
(conductores), alimentacin y bebidas (trabajadores de restaurante). Reciben
algunos das ms de entrenamiento adicional antes de subir "a las tablas". Una
vez aprendida su funcin, "recibirn sus trajes" y estarn preparados para la
representacin.
Los empleados reciben un peridico Disney llamado "Eyes and Ears", en el que
aparecen noticias de actividades, oportunidades de empleo, beneficios
especiales, aspectos educativos, etc. Cada tema contiene un gran nmero de
fotografas de empleados sonrientes.
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No hay duda de que la gente de Disney tiene xito en satisfacer a sus "invitados".
La atencin de sus directores hacia los empleados ayuda a estos ltimos a
sentirse importantes y personalmente responsables del "show". El sentimiento de
los empleados de "poseer esta organizacin" se expande hacia los millones de
visitantes con los cuales se ponen en contacto.
7.3. ERICSSON
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Por esto, Ericsson es un ejemplo del marketing interno tradicional, esto es, el
basado en las personas y en la interactividad. En este caso, el marketing interno
era interactivo, estaba concentrado en el individuo y su fin era explicar una nueva
win-win situacin, esto es, una situacin en la que las dos partes intervinientes
ganan.
7.4. VODAFONE
Otro emblemtico caso de marketing interno fue el ocurrido en Espaa, por una
compaa bien conocida por todos: Vodafone. En mayo de 2007 Vodafone
Espaa alcanz la cifra de 15.000.000 de clientes en Espaa. De manera habitual
Vodafone informa trimestral y anualmente a todos sus empleados de los
principales indicadores de negocio, no obstante esta noticia era muy especial, por
lo que queran que obtuviese un protagonismo especial, haciendo sentir a los
empleados parte imprescindible de la noticia, agradecindoles su involucracin y
contribucin, bajo la idea de que gente normal trabajando en equipo consigue
resultados extraordinarios.
El Martes 29 de mayo 2007 a las 09:00 horas, Vodafone realiza una rueda de
prensa para presentar sus resultados anuales a los medios. A las 12:00 los
medios digitales comienzan a dar cobertura a los resultados y la noticia empieza a
ser publicada. Una hora mas tarde, los empleados reciben el tradicional e-mail de
resultados. La novedad comienza cuando a las 16:00 horas los empleados
reciben tambin un e-mail con titulo sugerente y link a un medio digital, Cinco
Das on-line comunicndoles que salen en la prensa. Al acceder al medio, los
empleados descubren que como titular se recoge la noticia de que Vodafone ha
logrado 15 millones de clientes y sus nombres salen en la portada. Las sorpresas
se suceden, de tal manera que a las 17:00 horas sobre sus mesas aparece un
marco de fotos con un curioso mensaje:hay noticias para imprimir y enmarcar.
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Con ello consiguieron motivar a los trabajadores, hacerles partcipes de los logros
de la empresa, involucrarlos en los objetivos de la misma. Y de otro lado,
innovaron en los canales de comunicacin a travs de todos los medios que
acabo de mencionar. De esta forma Vodafone plasm su idea principal de
marketing interno pasarlo bien mientras trabajas, imprescindible para el xito.
8. BIBLIOGRAFIA
Revista Auditora interna. Ao junio 2005 N 73. pags 15 -18. Artculo Marketing
interno y mi experiencia en cuanto a su aplicacin por Muriel Uzan gerente de
divisin de auditora Interna del grupo VIPS.
Revista del Capital Humano. Ao Mayo 2007, N 210. Pag 44- 45. Entrevista con
Jos M Traver, presidente de Aedipe Valenciana Los profesionales de RR.HH.
debemos mejorar la capacidad de cuantificar nuestra aportacin y marketing
interno. Por Jos Antonio Carazo.
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Revista Alta Direccin. Ao 2008, N 44. Pginas 32 a 46. Marketing interno del
conocimiento: modelo MK-KM por Noem Rabassa, Mirela Valverde, Matilde
Villarroya y Dolores Set.
Internal Marketing. Directions for Managment. Ao 2000. Por Richard J. Varey and
Barbara R. Lewis.
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Internet:
www.monografias.es
www.wikipedia.es
www.marketingdeservicios.com
www.navactiva.com
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