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CAPITULO I
CONTEXTUALIZACION DE LA EMPRESA
1.1 ANTECEDENTES:
Esta empresa fue fundada en 1996 por el seor Elas Flores Carhuamaca e hijos
Wilmer y Ronal, dedicado a la venta de combustibles como: petrleo D2, gasolina de
84 y 90 oct. Siendo provedo por la empresa PECSA.
En sus inicios sus ingresos eran escasos debido a que no contaba con una
infraestructura adecuada ni con una movilidad que pueda traer combustible de la
planta, adems que recin se incorporaba a este rubro, siendo en ese entonces sus
principales competidores el grifo PEREZ y grifo PANAMERICANA. En el ao del
2001 mejoro su infraestructura y adquiri una cisterna que le permiti obtener algo
ms de ingresos. En el ao
Grifo Flores.
SLOGAN: Cantidad y calidad garantizada.
COLORES DISTINTIVOS: Rojo y blanco.
Rapidez
Honestidad
Respeto
Solidaridad
Gasolina 84 oct.
Gasolina 90 oct.
Petrleo D2.
1.5 ORGANIGRAMA:
FIGURA 1: Organigrama Funcional
GERENTE GENERAL
CONTADORA
ADMINISTRADOR
ABASTECIMIENTO
CHOFER
VENTAS
CAPITULO II
GRIFEROS
DISTRIBUCION
CHOFER
Pgina 3
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
AUTOMOVIL
565,82
1
118,71
2
142,81
9
101,34
2
18,040
580,71
0
136,22
1
143,87
1
108,18
4
19,498
597,30
6
153,30
4
144,35
3
115,00
2
20,408
610,43
4
171,31
7
144,26
4
120,21
3
22,984
621,55
3
191,42
5
144,81
5
125,50
1
24,123
625,56
2
199,05
1
145,73
9
128,48
6
25,237
654,45
0
206,89
5
148,77
7
130,62
5
26,952
44,192
97,259
12,630
44,820
100,84
5
13,790
44,752
102,90
1
14,565
44,576
105,44
9
15,164
44,486
105,46
7
15,300
43,919
104,11
4
15,308
43,666
104,38
7
15,625
13,376
14,920
16,415
17,605
17,801
17,817
18,133
1,114,
191
1,162,
859
1,209,
006
1,252,
006
1,290,
471
1,305,
233
1,349,
510
STATION
WAGON
CMTA. PICK
UP
CMTA.
RURAL
CMTA.
PANEL
OMNIBUS
CAMION
REMOLCADO
R
REM. Y
SEMIREMOLQUE
TOTAL
De la Ubicacin.
Los Establecimientos de Venta al Pblico de Combustibles Lquidos
Derivados de Hidrocarburos (Grifos), Establecimiento de Venta de Gas
Licuado de Petrleo para Uso Automotor - Gasocentro, Establecimientos
de Venta al Pblico de Gas Natural Vehicular (GNV) y Estaciones de
Servicios, encuentran ubicacin conforme slo en reas calicadas con
Zonicacin Comercial o Industrial: Comercio Vecinal (CV), Comercio
Zonal (CZ), Comercio Metropolitano (CM), Industria Elemental y
Complementaria (I1), Industria Liviana (I2), Gran Industria (I3) e Industria
Pesada Bsica (I4), siempre y cuando se ubiquen en esquina de vas
metropolitanas aprobadas por la Ordenanza N 341-MML y sus
Pgina 5
Pgina 7
FACTORES
AMENAZAS
1
Aumento de
clientes
Incremento de
vehculos a gas
Nuevas opciones
financieras
Convenios con
nuevas emp. de
transportes
Crisis econmica
Variacin de
precios
Nuevos
competidores
OPORTUNIDADE
S
3
4
X
IMPLICANCIA
Extensin de
segmentos.
Implantar la venta
de GLP.
Aprovechar los
prstamos.
Aprovechar los
convenios para
mejorar ventas.
X
X
X
X
X
Reduce en cierta
parte el consumo.
Reduce el
mercado.
FACTORES
CRITICOS DE
EXITO
OPORTUNIDADES
Aumento de
clientes
Incremento de
vehculos a gas
Nuevas opciones
financieras
Convenios con
nuevas emp. de
transportes
AMENASAS
EVALUACION
1-10
PESO
%
CALIFICACION
1-4
RESULTADO
PONDERADO
0.18
0.72
0.14
0.42
0.12
0.36
0.14
0.42
Pgina 8
8
5
0.16
0.10
1
2
0.16
0.20
0.16
0.16
1.00
2.44
INTERPRETACIN:
Evaluacin de 1 (no es importante)
Evaluacin de 10 (muy importante)
CALIFICACION
Donde: Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa
4 = una respuesta superior,
3 = una respuesta superior a la media,
2 = una respuesta media y
1 = una respuesta mala.
El total ponderado de 2.44 indica que esta empresa est justo por debajo de la media
en su esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las oportunidades externas y
eviten las amenazas. La clave de la EFE consiste en que el valor del peso ponderado
total de las oportunidades sea mayor al peso ponderado total de las amenazas.
Pgina 9
NUEVOS PARTICIPANTES
PROOVEDORES
COMPETIDORES
COMPRADORES
SUSTITUTOS
GLP (gas)
2.2.1 FUENTE:
ANALISIS
Elaboracin
DE LA COMPETENCIA
Propia
ACTUAL Y POTENCIAL
Los competidores actuales y potenciales son Grifo PEREZ, Grifo
PANAMERICANA
Tabla 4: Anlisis de la Competencia Actual y Potencial
Capacidad
Nivel de
distribucin
Participacin de
mercado
Variedad de
productos
Sper Grifos
Flores
grande
640 galones c/3
das
35%
mediana
1200 galones c/3
das
25%
Grifo
PANAMERICANA
mediana
2065 galones c/3
das
40%
2 Tipos
3 Tipos
3 Tipos
Grifo PEREZ
Infraestructura:
Personal:
Tecnologa:
Valorizacin
EMPRESAS INSTALADAS
Grifo PEREZ
Sper Grifos
Flores
Adecuada
Poco
capacitado
Medianament
e avanzado
Medianament
e adecuada
Capacitado
Avanzado
Grifo
PANAMERICA
NA
Grandemente
adecuada
Capacitado
Regularmente
avanzado
Servicio
Cantidad
Calidad
Proveedor PECSA
Va internet
Pedidos
Existe un control
Valorizacin
Aceptable
Regular
Buena
Interpretacin:
Aceptable: Cuando es menos costosa y es rentable
Regular: Cuando varan, no son fijos
Buena: Cuando es adecuada y segura
PODER NEGOCIADOR DE CLIENTES
Promociones: es una herramienta tctica-controlable de la mezcla o
mix de mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres
herramientas (producto, plaza y precio) genera una determinada
respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones o
personas que la utilizan.
Descuentos: Accin y efecto de descontar, Rebaja. Operacin de
adquirir valores antes del vencimiento. Cantidad que se rebaja del
importe de esos valores para retribuir esta operacin.
Tabla 7: Poder de Negociacin de los Clientes
Promociones
Descuentos
Cliente 1
Satisfecho
Poco satisfecho
Cliente 2
Poco satisfecho
Poco satisfecho
Interpretacin:
Satisfecho: Cuando cumple con las expectativas
Poco satisfecho: Cuando No esta del todo conforme
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COMBUSTIBLES
GLP (sustituto)
Petrleo
Gasolina
VALORIZACION
Mejor
Regular
Regular
Interpretacin:
Mejor: Rendidor y econmico
Regular: Poco rendidor y un poco mas costoso
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CAPITULO III
ANALISIS INTERNO
3.1 CADENA DE VALOR
A. RECURSOS GERENCIALES: El gerente est encargado de
supervisar directamente a los trabajadores.
B. RECURSOS HUMANOS: Cuenta con un gerente, un administrador,
un contador y seis trabajadores (4 griferos, 1 chofer para
distribucin y 1 chofer para proveer combustible). Se tiene a un
contador que realiza la contabilidad de la empresa cada mes.
C. RECURSOS INFORMATICOS Y TECNOLOGICOS: Cuenta con una
computadora, 2 laptops y programas para llevar la contabilidad
general de la empresa.
D. INFRAESTRUCTURA ADECUADA: Local ubicado en la Av.: Hroes
De La Brea # 460 Huamanmarca - Huayucachi, con una extensin
de 1044 m2.
E. RECURSOS FINANCIEROS: Cuenta con un financiamiento propio
F. LOGISTICA DE ENTRADA: La recepcin de combustible se da con
una adecuada verificacin tanto por parte de los trabajadores y el
personal administrativo.
G. PRODUCCION: No es una empresa productora.
H. MARKETING Y VENTAS: El marketing se da a travs de panaflex y
las ventas se realizan en forma personalizada.
I. LOGISTICA DE SALIDA: Se da a travs de la distribucin a
Huancavelica y la venta en el mismo centro de servicio con un
producto de calidad
J. SERVICIO DE POST VENTA: No existe servicio de postventa.
Pgina 14
Pgina 15
FORTALEZAS
DEBILIDADES
1. Falta de publicidad.
2. Personal no capacitado.
propia.
3. Ubicacin estratgica.
4. Ofertas y promociones
originales.
5. Financiamiento propio.
6. Amplia experiencia (11 aos en
este rubro).
7. Lder en la zona sur de
Huancayo (Huayucachi).
8. Stock permanente.
9. Administracin directa.
OPORTUNIDADES
1. Convenios con nuevas
empresas de transporte.
2. Incremento del parque
automotor en Pampas y
AMENAZAS
1. Aparicin de nuevos
competidores.
2. Crisis econmica.
3. Variacin de precios.
Paucara (Huancavelica).
3. Incremento de automviles a
gas.
4. Nuevas opciones financieras.
FUENTE: Elaboracin Propia
MERCADOS ESTRATEGICOS
Huayucachi,Huachan,Pampas, Huancayo
3.7 ESTRATEGIAS GENERALES
Tabla 10: Matriz DOFA
MATRIZ
OPORTUNIDADES
1. Convenios con nuevas
empresas de transporte.
2. Incremento del parque
Pgina 16
AMENAZAS
1. Aparicin de nuevos
competidores.
2. Crisis econmica.
FORTALEZAS
1. Convenio con la
empresa PECSA.
2. Infraestructura
adecuada y propia.
3. Ubicacin
estratgica.
4. Ofertas y
promociones
originales.
5. Financiamiento
propio.
6. Amplia experiencia
(11 aos en este
rubro).
7. Lder en la zona sur
de Huancayo
(Huayucachi).
8. Stock permanente.
9. Administracin
directa.
DEBILIDADES
1. Falta de publicidad.
2. Personal no
capacitado.
automotor en Pampas y
Paucara (Huancavelica).
3. Incremento de
automviles a gas.
4. Nuevas opciones
financieras
1.- F1 y O3: Aprovechar el
convenio con la empresa
PECSA para implementar el
rea de abastecimiento de
gas para vehculos.
2.- F3 y O1: Firmar
convenios con empresas de
transporte de esta regin
(combis, taxis).
3.- F8 y O2, O4: Creacin de
un grifo en Pampas y
Paucara aprovechando un
crdito.
3. Variacin de precios.
1.D1
y
O3,
O4:
Incrementar la publicidad
para dar a conocer el
abastecimiento
de
gas,
aprovechando un crdito.
2.- D2 y O3: Capacitar a
nuestros trabajadores en el
servicio de abastecimiento
de gas para automviles.
FACTORES
DEBILIDADES
1
2
Convenio con
PECSA
Infraestructura
FORTALEZA
3
4
X
X
Pgina 17
IMPLICANCIA
Favorece para
reducir costos
Es la imagen de la
X
X
X
Puede solventarse
por s solo
Tener confianza en
la empresa
Capacidad de
mayor ventas
Nunca les falta
algn producto
Supervisin
permanente
Mejorar por ello las
ventas
Mejorar la calidad
de atencin
Stock permanente
Administracin
directa
Falta de publicidad
empresa
Punto estratgico
de ventas
Parte que ayuda a
mejorar las ventas
X
X
Personal no
X
capacitado
FUENTE: Elaboracin Propia
Tabla 12: Matriz EFI
FACTORES
CRITICOS DE EXITO
FORTALEZAS
Convenio con PECSA
Infraestructura
adecuada
Ubicacin estratgica
ofertas y promociones
originales
Financiamiento propio
Amplia experiencia
Lder en la zona sur
Stock permanente
Administracin directa
DEBILIDADES
Falta de publicidad
Personal no
capacitado
TOTAL
EVALUACION
1-10
PESO
%
CALIFICACION
1-4
RESULTADO
PONDERADO
9
7
0.13
0.10
4
3
0.42
0.30
7
5
0.10
0.05
4
3
0.40
0.15
9
6
6
5
8
0.13
0.09
0.09
0.05
0.11
4
3
3
3
4
0.42
0.27
0.27
0.15
0.44
5
7
0.05
0.10
1
1
0.05
0.10
1.00
Pgina 18
2.97
EFE
ATRACTIVIDAD
DEL MERCADO
(Ventajas
Comparativas)
3
2.4
4
2
1
3 2.9
7
EFI
COMPETIVIDAD DE LA MARCA
(Ventajas Competitivas)
Interpretacin: El punto donde cae entre la interseccin del EFE y EFI representa al
rea de concentracin en segmentos rentables y de pocos riesgos. Entonces la
empresa debe ser selectiva, de especializarse en el mercado en que se encuentre.
Tambin son interesantes acciones tendentes a concentrarse en mercados de
rentabilidad media y de bajo riesgo.
ELEMENTOS
PETROLEO D2
GASOLINA
84 OCT
Pgina 19
GASOLINA
90 OCT
Margen de
ganancia
Automviles con
motor para
gasolina.
Margen de
ganancia
Automviles con
motor para
gasolina.
Margen de
ganancia
D2
Gasolina 84 Oct.
Gasolina 90 Oct.
De acuerdo a las
necesidades de
cada cliente
(viajes, para
trabajo). Taxis,
automviles
particulares,
combis, buses
interprovinciales.
De acuerdo a las
necesidades de
cada cliente
(viajes, para
trabajo). Taxis,
automviles
particulares,
combis, buses
interprovinciales.
De acuerdo a las
necesidades de
cada cliente
(viajes, para
trabajo). Taxis,
automviles
particulares,
combis, buses
interprovinciales.
Variable
Variable
Variable
No tiene
No tiene
No tiene
Publico
Objetivo
Automviles con
motor para D2.
Beneficio
Clave
Categora/
Subcategoria
Modos y
momentos de
uso
Nivel de
precios
Slogan
CAPITULO IV
DECISIONES ESTRATEGICAS
4.1 OBJETIVOS
4.1.1
ESTRATEGICOS DE LA EMPRESA
Crecimiento en activos.
Crecimiento en ventas.
Pgina 20
4.1.3
CAPITULO V
ESTRATEGIAS DE MARKETING
5.1 ESTRATEGIAS DE CARTERA
&. Implementar capacitaciones peridicas para brindar un servicio de calidad.
MODELO DE DIVERSIFICACION
MATRIZ CRECIMIENTO CUOTA DE MERCADO. ENFOQUE BCG
Pgina 22
Product
os
(unidad
de
negocio
)
T.C.M.
(%)
(X)
Nuestra
Empresa
(Y)
Mayor
Competido
r
X/Y
Ratio
% ventas
de
nuestra
empresa
Petrleo
D2
21,0
15
20
0.75
35
Gasolin
a 84
14,0
13
0.69
25
Gasolin
a 90
9,0
0,71
10
D2
20
18
16
84
14
12
10
8
6
4
2
0
Pgina 23
5x
4x
3x
2x
x
x/2
x/3
x/4
PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
x/5
BAJA
PROD. ESTRELLA
PROD. INTERROGNTE
PETROLEO D2
PROD. VACA
PROD. PERRO
GASOLINA 84 OCT.
GASOLINA 90 OCT.
ALTA
PARTICIPACION RELATIVA DE
FUENTE:
Elaboracin
MERCADO
Propia
MATRIZ
ATRACTIVO DE MERCADO COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA.
Tabla 15: Matriz de Atractivo de Mercado
%
pond.
HUANCA
N
HCH
I
PAMPA
S
PAUCAR
A
25
20
20
2.5
3
3
2.5
2.5
2
2
2
1
2
1
1
Pgina 24
TOTAL
25
10
100
2
2
135
2
3
145
2
1
90
2.5
2
120
PETROLEO D2
GASOLINA
84 OCT
90 OCT
Pgina 25
ventas.
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que
sean convenientes para el tipo de producto que vendemos
(estrategia de distribucin selectiva).
ESTARTEGIA DE PRECIO
No tiene estrategia de precio debido a que los precios en cualquier
establecimiento de combustible son estndar.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
CAPITULO VI
DESICIONES OPERATIVAS
6.1 PLANES DE ACCION:
Tabla 17: Planes de Accin
Pgina 26
6.2
ACCIONES
Ampliar la gama de servicios con el rea de abastecimiento de gas
para vehculos.
PLANES DE ACCION DE PRECIOS
ACCIONES
Benchmarking externo para tener los mejores precios
PLANES DE ACCION DE DISTRIBUCION Y VENTAS
Pgina 27
ACCIONES
Firma de alianzas estratgicas con empresas usuarias
Ampliacin de la red de ventas actual (Pampas y Paucara-Huancavelica)
Consolidacin del equipos de ventas
3
4
ACCIONES
Reforzar la publicidad de nuestros productos
Campaa publicitaria
6.3
Pgina 28
TIPO DE PLAN
PRIORIDAD
PRODUCTOS
COMUNICACIN
DISTRIBUCION Y
VENTAS
COMUNICACIN
DISTRIBUCION Y
VENTAS
DISTRIBUCION Y
VENTAS
PRECIOS
DISTRIBUCION Y
VENTAS
PRIORIZACION DE PLANES
ACCIN
Ampliar la gama de servicios con el rea de
abastecimiento de gas para vehculos.
Campaa publicitaria
Consolidacin del equipos de ventas
Reforzar la publicidad de nuestros productos
Firma de alianzas estratgicas con empresas usuarias
Ampliacin de la red de ventas actual (Pampas y PaucaraHuancavelica)
Benchmarking externo para tener los mejores precios
Modernizacin y complementacin del local con el servicio
de mecnica automotriz
Pgina 29
ESTRATE
GIAS
CREACIN DEL
AREA DE VENTA
DE GAS PARA
VEHICULOS
Ampliaci
n de la
gama de
servicios
ACCIONES
Construccin de la
infraestructura necesaria.
Firma del contrato con la
empresa PECCSA.
INVERSI
N
50000.00
RESPONS
ABLE
Gerencia
200.00
E F M A M J
1
5
A S O N D
3
0
1
5
ESTRATE
GIAS
ACCIONES
TENER LOS
MEJORES
PRECIOS
Precios
Benchmarking de
competidores directos
INVERSI
N
0.00
Pgina 30
RESPONS
ABLE
E F M A M J
GERENCIA
X X X X
A S O N D
X X X X X X X
ESTRATEG
IAS
Cartera
ACCIONES
Seleccionar e iniciar
conversaciones con las
distintas empresas de
transportes
50.00
Firma de la alianza
Implantacin de alianzas
0.00
100.00
Consolidacin
del equipos
de ventas
Ventas
INVERSI RESPONSA
N
BLE
Inicio de labores
Primera capacitacin (tcnico)
Segunda capacitacin (del
servicio)
Ampliacin
Pintado y refaccin de las
Modernizacin y
complementaci de la gama instalaciones
n del local con el de servicios
Pgina 31
A M
1
5
Gerencia
1
1
53
0
500.00
60000.00
165000.0
0
3
0
1
5
Gerencia
20 x
3000.00
1
0
300.00
0.00
1
5
1
5
Gerencia
0.00
400.00
450.00
850.00
12
26
Gerencia
8.
.1
0
1
5
2
6
A S O N D
servicio de
mecnica
automotriz
Construccin de
infraestructura del rea de
mecnica
1
6
6
8
-1
2
15
ESTRATEG
IAS
ACCIONES
Pgina 32
INVERSI
N
0.00
0.00
300.00
3600.00
0.00
RESPONS
ABLE
F M A M J
A S O N D
48
8
11
x x x x
x
x x x
x x x x x x
x x x x x x
AO
ANTERIOR
AO
PROYECTADO
DIFERENCIA %
PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
PRESUPUESTO DE PRMOCION Y VENTAS
PRESUPUESTO DE PRODUCTO
PRESUPUESTO DE DISTRIBUCION
PRESUPUESTO DE FIDELIZACION
IMPREVISTOS
OTROS GASTOS
TOTAL GENERAL
PARTICIPACION % SOBRE LAS VENTAS TOTALES =
VARIACION EN VALORES (P. ANTERIOR-P. ACTUAL)=
VARIACION EN % (P. ANTERIOR-P. ACTUAL)=
Enero
Febre
Marzo
ro
Abril
Mayo
Ingreso por
ventas
Costo de
ventas
Utilidad
Bruta
Gastos:
de Marketing
Administrativ
Pgina 33
Junio
Julio
Noviem
bre
Diciem
bre
TOTA
L
Pgina 34
PLAN DE CONTINGENCIAS
SOBRE SERVICIOS
OBJETIVOS
ESTRATEGI
AS
ACCIONES
PLAN DE
CONTIGENCIA
CREACIN DEL
AREA DE VENTA
DE GAS PARA
VEHICULOS
Ampliacin
de la gama
de
servicios
Construccin de la infraestructura
necesaria.
Firma del contrato con la empresa
PECCSA.
Buscar opciones de
nuevos servicios
(tcnico - mecnicos)
SOBRE PRECIOS
TENER LOS
MEJORES
PRECIOS
Firma de
alianzas
estratgicas con
empresas
usuarias
Precios
Cartera
Creacin de
puntos de ventas
en Pampas y
Paucara
(Huancavelica)
Distribuci
n
Consolidacin
del equipos
de ventas
Ventas
Modernizacin y Ampliacin
complementaci de la gama
n del local con el
de
servicio de
servicios
mecnica
automotriz
Benchmarking de competidores
directos
SOBRE VENTAS
Seleccionar e iniciar conversaciones
con las distintas empresas de
transportes
Firma de la alianza
Implantacin de alianzas
Bsqueda del terreno para la
construccin del local
Compra del terreno y obtencin de
los permisos correspondientes
Construccin del local
Inauguracin e inicio de actividades
Convocatoria para la eleccin de un
nuevo grupo de trabajo
Eleccin de los nuevos trabajadores
Inicio de labores
Primera capacitacin (tcnico)
Segunda capacitacin (del servicio)
Pintado y refaccin de las
instalaciones
Construccin de infraestructura del
rea de mecnica
Seleccin y contratacin del
personal para esta rea
Pgina 35
Ninguno.
Ninguno.
Alquiler de un local
para la venta de
combustibles, o
contratar una empresa
para que sea socio.
Capacitacin al
personal actual.
Reforzar la
publicidad de Comunicac
nuestros
in
productos
Brindar las
promociones
Comunicac
in
SOBRE COMUNICACIN
Seleccin de el mejor medio para
lanzar publicidad (proformas)
Eleccin del medio
Inicio de la publicidad
Campaa publicitaria UNE
campaa promocional (general)
Pgina 36
CONCLUSIONES
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SUGERENCIAS
Pgina 38
BIBLIOGRAFIA
1.- EL PLAN DE MARKETING EN LA PRCTICA.
2.- INTERNET
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