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RESUMEN
competitivo.
La empresa en la que se basa nuestra investigacin es Tecni Ferretera
Ricaurte considerando de manera primordial el rea administrativa donde
aplicaremos un plan estratgico.
La presente tesis est compuesta por cinco captulos los cuales se detallan
brevemente a continuacin:
CAPITULO I
El primer captulo trata sobre una descripcin de los antecedentes histricos y
conceptuales que fundamentaran el desarrollo de nuestro estudio.
CAPITULO II
En el segundo captulo habla sobre la etapa filosfica a la que corresponde un
plan estratgico es decir la misin, visin, valores y recursos que Tecni
Ferretera pretende alcanzar a travs de la comercializacin de materiales de
construccin con los que cuenta la empresa.
CAPITULO III
En este captulo nos enfocaremos al anlisis y diagnstico situacional en cual
utilizamos varias matrices consideradas muy importantes como las cinco
fuerzas competitivas de mercado segn M. Porter y sus barreras, estrategias
genricas, matriz FODA, Perfil Competitivo, matriz BCG. Cadena de Valor que
nos ayudar diagnosticar la situacin real en la que se encuentra la empresa.
CAPITULO IV
Constituye la ejecucin de nuestro plan estratgico, en donde buscaremos
soluciones a los problemas detectados poniendo en prctica la informacin
obtenida en el captulo 3; determinando los objetivos, metas estratgicas, una
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CAPITULO V
Finalmente procedemos a dar nuestras conclusiones y recomendaciones que
son el resultado de nuestro estudio, las cuales servirn de gran aporte para la
empresa al ponerlo en prctica.
PALABRAS
CLAVES:
Estrategia,
Planificacin
Estratgica,
Estrategia
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INDICE
INTRODUCCION
10
CAPITULO I
ANTECEDENTES
1.1.
Antecedentes Institucionales
11
1.2.
Antecedentes Conceptuales
12
1.2.1. Estrategia
12
14
15
CAPITULO II
ETAPA FILOSOFICA DEL PLAN ESTRATEGICO
2.1.
Misin y Visin
17
2.1.1. Misin
17
2.1.2. Visin
17
2.2.
Valores
18
2.3.
Recursos
19
CAPITULO III
ANALISIS Y DIAGNOSTICO SITUACIONAL
21
22
22
22
23
24
25
26
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26
26
27
27
28
28
29
29
3.2.2. Diferenciacin
29
30
30
32
3.3.1.1. Fortalezas
32
3.3.1.2. Debilidades
32
33
3.3.2.1. Oportunidades
33
3.3.2.2. Amenazas
33
33
36
37
37
38
39
40
40
40
3.6.1.2. Operaciones
41
41
41
3.6.1.5. Servicio
42
42
42
43
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43
44
44
45
48
CAPITULO IV
EJECUCION DEL PLAN ESTRATEGICO
51
51
52
4.3.1. Actividades
52
52
53
54
55
58
59
60
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. Conclusiones
61
5.2. Recomendaciones
63
Bibliografa
66
Anexos
67
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TTULO
DE
INGENIERA
COMERCIAL
AUTORAS:
CUENCA - ECUADOR
2010
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DEDICATORIA
Esta tesis va dedicada a mis queridos
padres Luis y Esperanza quienes con
todo el amor me han inculcado muchos
valores y que gracias a sus consejos han
hecho de mi una persona de bien,
tambin quiero dedicar a la persona que
ha sido un pilar muy importante en mi vida
y que gracias a su apoyo incondicional he
podido salir adelante en los momentos
que ms los necesitaba mi hermano
Mauricio.
Esperanza.
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DEDICATORIA
El presente trabajo se lo quiero dedicar a
Dios quien ha iluminado mi vida y me ha
dado la sabidura para continuar mis
estudios.
Con mucho cario y amor a mis Padres
Gerardo y Ligia quienes me han brindado
su incondicional apoyo a lo largo de mi
carrera.
De manera especial a mi Esposo Xavier y
a mi querido Hijo Jeremy, mi pedacito de
cielo
Sofa.
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AGRADECIMIENTO
Sofa y Esperanza.
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INTRODUCCION
10
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CAPITULO I
1.1 ANTECEDENTES INSTITUCIONALES
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asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los
recursos de una organizacin, con el fin de lograr una situacin viable y
original, as como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones
imprevistas de los oponentes inteligentes.
Las estrategias son los caminos o mecanismos a seguir para responder a las
nuevas exigencias del entorno y ubicar a la organizacin en una relacin
ventajosa para el futuro. La estrategia es un medio con miras a alcanzar los
objetivos a largo plazo, lo cual implica tomar decisiones concretas involucrando
a los miembros de la organizacin.
La esencia de la estrategia es construir una posicin que sea tan slida y
potencialmente flexible en ciertas reas que la organizacin pueda lograr sus
metas a pesar de lo imprevisible del comportamiento, cuando se presenta la
ocasin de las fuerzas externas.
La estrategia es un plan una especie de curso de accin conscientemente
determinado, una gua o serie de guas para abordar una situacin especfica.
Las estrategias tienen dos caractersticas esenciales; se elaborar antes de las
acciones en las que se aplicarn y desarrollaran de manera consciente y con
un propsito determinado.
Las decisiones estratgicas son aquellas que establecen la orientacin general
de una empresa y su viabilidad mxima a la luz, tanto de los cambios
predecibles como de los impredecibles que, en su momento, puedan ocurrir en
los mbitos que son de su inters o competencia. Estas decisiones son las que
autnticamente moldean las verdaderas.
metas de la empresa y las que contribuyen a delinear los amplios lmites dentro
de los cuales habr de operar. A su vez tales decisiones son las que
determinan los recursos que la empresa habr de destinar a sus tareas y las
principales partidas a las que esos recursos debern asignarse. La efectividad
de la empresa es igualmente determinada por las decisiones estratgicas es
decir si sus esfuerzos estn o no bien dirigidos y de acuerdo a sus recursos
potenciales sin importar si la tareas individuales son o no desempeadas con
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http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/ger/No10/
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CAPITULO II
2. ETAPA FILOSOFICA
2.1MISION Y VISION
2.1.1MISION
La misin opera como una gua o norte que los integrantes de la organizacin
deben conocer y compartir, para no desviarse o para tener criterios claros a la
hora de tomar decisiones importantes para la vida institucional.
La misin de TECNI FERRETERIA RICAURTE ha sido definida como:
Una empresa dedicada a la comercializacin eficiente de materiales de
construccin incursionando en varias lneas y familias de productos, brindando
a sus clientes un servicio de excelencia; contribuyendo con esfuerzo,
entusiasmo, para ser lderes en un mercado competitivo y de esta manera
apoyar al progreso y desarrollo de la sociedad.
2.1.2VISION
La visin es la visualizacin de la accin a desarrollar en el presente pero
tambin implica una proyeccin, una imagen proyectada en el futuro de la
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2.2VALORES5
Los valores de una empresa definen la manera en que gerentes y empleados
deben conducirse, en que deben hacer negocio y el tipo de organizacin que
deben construir para ayudarle a una empresa a alcanzar su misin. En cuanto
que ayuden a impulsar y a moldear el comportamiento dentro de la empresa,
los valores generalmente se consideran el fundamento de la cultura
organizacional de una compaa.
Los valores de la empresa son los siguientes:
Integridad.- Respetar y valorar a las personas tratando a los dems
como queremos que se nos trate. Ser honestos al representarnos a
nosotros mismos y a nuestras intenciones con base en la verdad.
Cordialidad.- Siempre se debe tratar al cliente con amabilidad y
paciencia tratando de cubrir todas sus expectativas.
Compromiso.-Comprometer con los clientes para servirles de la mejor
manera, en lo que sea posible dentro de las
capacidades de la
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Responsabilidad.-
Tenemos
que
aceptar
que
todos
podemos
2.3RECURSOS
Los recursos son los instrumentos con los cuales trabajan las empresas, la
utilizacin adecuada de estos ayudaran a la consecucin de los objetivos.
HUMANOS.
La empresa cuenta con escaso personal debido al crecimiento que la empresa
ha logrado en los ltimos aos; por tratarse de un negocio familiar se trabaja
con el recurso humano bsico realizando todas las labores necesarias, sin
cargos especficos.
FINANCIEROS.
En el mbito financiero la empresa se maneja con recursos propios ya que
cuenta con el capital suficiente para abastecerse de mercadera, de esta
manera se busca minimizar costos.
MATERIALES O FISICOS.
La empresa cuenta con instalaciones propias tanto para la comercializacin
como para el almacenamiento de los productos.
edificio
con
reas
de
almacenamiento,
comercializacin
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CAPITULO III
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id24.html
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guerras
de
precios,
campaas
publicitarias
agresivas,
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mismo mercado, esta rivalidad provoca que las empresas sigan esforzndose
para conseguir ganar mercado.
Las principales empresas rivales existentes en la actualidad para Tecni
Ferretera Ricaurte son las siguientes:
Ferretera Central
Ferretera El Constructor
Ferretera Mabel
Ferretera Incomin Ca. Ltda.
Para contrarrestar esta fuerza la empresa puede aprovechar la exclusividad en
lneas que posee, dndose a conocer y dando una percepcin de calidad de
sus servicios a travs de la atencin al cliente.
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Proveedores Nacionales:
Adelca
Pinturas 123
Comercial Trujillo
Coalbro S.A.
Tecni Ferretera Ricaurte tiene una diversificada cartera de proveedores lo que
le permite manejarse bien dentro de la negociacin de precios y por lo tanto no
influye de mayor manera el poder negociador de los proveedores.
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que
no
pueden
ser
emuladas
por
competidores
potenciales
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3.2.2. Diferenciacin
Esta estrategia consiste en la diferenciacin del producto o servicio que ofrece
la empresa, creando algo que sea percibido en el mercado como nico.ejm
diseo, marca, tecnologa, etc.
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http://rie.cl/?a=30567
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Es til considerar que el punto de partida de este modelo son las amenazas ya
que en muchos casos las compaas proceden a la planeacin estratgica
como resultado de la percepcin de crisis, problemas o amenazas
Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre
las caractersticas particulares de su negocio y el entorno en el cual ste
compite. El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves
para el xito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades
diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la
competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.
El anlisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.
1.- La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su
negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algn grado de control.
2.- La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las
amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqu
usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas
oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre
las cuales usted tiene poco o ningn control directo.
FORTALEZAS
Son elementos internos que permitir
DEBILIDADES
sustentar la ejecucin de un plan. Son elementos internos donde se presentan
Son aquellos aspectos en los que es reas con niveles insatisfactorios o
posible observar niveles ptimos de inexistentes de trabajo.
desempeo.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Son elementos externos que pueden
Son elementos externos que pueden influir
influir positivamente al xito del plan
negativamente al xito del plan de negocio.
del negocio.
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Luego del anlisis realizado se pudo determinar el siguiente FODA para Tecni
Ferretera Ricaurte:
3.3.1FACTORES INTERNOS:
3.3.1.1FORTALEZAS
Cuenta con local propio, con amplias reas de almacenamiento y
estacionamiento.
Posee lneas exclusivas de productos.
Agilidad y rapidez en la entrega de productos.
Posee vehculos propios para el transporte de materiales.
Predisposicin y responsabilidad de los propietarios al trabajo grupal en
funcin de un objetivo comn.
Competitividad de precios.
Portafolio amplio de productos.
Cuenta con capital propio, y por lo tanto bajos costos operativos.
3.3.1.2. DEBILIDADES
No existe delegacin de funciones y responsabilidades definidas de cada
integrante.
Falta de control de inventarios.
Administracin deficiente de la empresa en general.
Falta de un estudio de clientes para conceder crditos.
Escases de personal.
Falta de publicidad.
No se cuenta con sistemas computarizados para el manejo de
inventarios.
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3.3.2.2. AMENAZAS
Competencia posicionada.
Uso de tecnologa y sistemas computarizados por parte de la
competencia.
Incremento de nuevos impuestos por parte del gobierno que afectan el
desarrollo del negocio.
Crisis mundial.
Alza de aranceles en la importacin de productos ferreteros.
http://www.joseacontreras.net/direstr/cap492d.htm
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consecuencia,
podran
seguir
estrategias
ineficaces,
dejar
pasar
Esta matriz nos permitir obtener informacin decisiva sobre los competidores
ms importantes que tiene la empresa en la parroquia Ricaurte por lo que se ha
establecido que sus principales competidores son:
Ferretera Central
Ferretera Mabel
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FACTORES
TECNI FERRETERIA
FERRETERIA CENTRAL
FERRETERIA MABEL
PONDERACION
PUNTAJE
CALIFICACION
PUNTAJE
CALIFICACION
PUNTAJE
CALIFICACION
0,4
1,6
1,6
1,6
Precios
0,1
0,4
0,4
0,1
Publicidad
0,05
0,1
0,15
0,1
Tecnologa
0,1
0,2
0,4
0,2
Servicio
Crdito
0,05
0,05
0,2
0,15
Ubicacin
0,2
0,6
0,4
0,4
Variedad de
Productos
0,1
0,3
0,4
0,1
DE XITO
Atencin
cliente
TOTAL
al
de
3,25
3,55
2,65
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http://www.gestiopolis.com/recursos3/docs/ger/matrizbcg.htm
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3.5.1LAS ESTRELLAS
Los productos ubicados en el cuadrante 1 llamados estrellas representan las
mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a
largo plazo. Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del
mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar
bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes.
Estos productos son los que ms se venden y tienen.
Alta participacin en el mercado.
Alto crecimiento u oportunidades de mercado.
Los productos de mayor salida, la principal fuente de ingresos por su venta y
que tienen buena acogida por los clientes en la ferretera son:
o Tubos pvc
o Accesorios pvc
o Arena
o Ripio
o Clavos
En Tecni Ferretera Ricaurte se debera adquirir mayor stock de productos
estrella es decir de aquellos que se venden mucho, innovando siempre en los
productos de la misma lnea pero actuales, siguiendo un mejoramiento
continuo.
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MARGEN
MARGEN
3.6.1Actividades primarias
Las actividades primarias se refieren a la creacin fsica del producto, su venta
y el servicio postventa, y pueden tambin a su vez, diferenciarse en subactividades. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades
primarias:
http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor
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promociones.
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nuevos
productos,
asesoramientos
sobre
aditivos
para
la
3.6.1.5. Servicio
De post-venta o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener,
realzar el valor del producto, mediante la aplicacin de garantas.
Los servicios que presta la empresa son:
Es la entrega de materiales a domicilio, dependiendo del volumen de
venta, la ubicacin de la construccin.
Se reciben cheques de terceros dependiendo del cliente con la
respectiva verificacin del banco.
Se brinda servicio de pala mecnica a precios muy cmodos para
clientes especiales.
3.6.2Actividades de apoyo
Las actividades primarias estn apoyadas o auxiliadas por las tambin
denominadas actividades secundarias:
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Los clientes perciben que el precio que brinda Tecni Ferretera Ricaurte es
normal de acuerdo con los precios de otros proveedores en un 74% y que son
econmicos en un 26%, por lo cual se deber estudiar una poltica de
reduccin de precios en la medida de lo posible.
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El 100% de los encuestados estn satisfechos con los servicios que les prestan
los proveedores existentes por lo que Tecni Ferretera Ricaurte debe
aprovechar sus recursos para competir frente a las dems ferreteras de la
zona.
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RICAURTE.
Del 100% de los encuestados tan solo el 45% ha escuchado sobre esta
ferretera mientras que el 55% desconoce de esta empresa por lo que se
recomienda incurrir en una campaa publicitaria para dar a conocer sus
servicios y ampliar su mercado local.
6.-La empresa TECNI FERRETERIA RICAURTE ofrece productos
ferreteros de gran variedad. Usted comprara en esta ferretera?
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CAPITULO IV
4.EJECUCION DEL PLAN ESTRATEGICO
La ejecucin es la tercera etapa del plan estratgico, para esta etapa operativa
se necesita plantear los objetivos que la empresa quiere alcanzar en el corto y
largo plazo, estos objetivos deben estar acompaados de metas cuantificables
y a su vez se deben desarrollar varias estrategias o actividades a realizar,
estos objetivos, metas, y actividades estn determinadas por la etapa de
diagnstico situacional.
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4.3.1 ACTIVIDADES
4.3.1.1 Objetivo: Incrementar las ventas.
Actividad 1: Aplicacin de mtodos publicitarios:
o Los mtodos publicitarios a ser utilizados van a ser afiches que van a ser
entregados por zonas rurales como Sidcay, Llacao, Ochoa Len, Dleg
debido a que en las encuestas realizadas muchas de las personas
desconocen la ubicacin de la ferretera. ANEXO 3
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5:
Delegar
funciones
responsabilidades
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Nombre
Direccin
Telfono
Si es un cliente potencial.
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Actividad
13:
Liderar
en
costos
incrementando
la
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N ACT
ACTIVIDAD
las
2
3
Implementar un 4
5
sistema
administrativo
6
general eficiente
7
Mejorar
atencin
cliente
la 8
al
9
10
11
Ampliar nuestro
12
mercado local
13
TOTAL
DESCRIPCION
imprimir 1000u de afiches
contratar cuas en radio por 3 meses
COSTO
$ 60,00
$ 150,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 720,00
$ 1.200,00
$ 800,00
$ 800,00
$ 2.800,00
$ 2.300,00
$ 500,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 9.330,00
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conocer
al
cliente
sobre:
las
polticas
de
descuento
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OBJETIVOS
Atencin al cliente
Variedad Productos
Precios
Publicidad
Tecnologa
Forma de pago
Ubicacin
60
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CAPITULO V
5.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 CONCLUSIONES.
La aplicacin del plan estratgico ayudara a la empresa a aprovechar las
ventajas competitivas dentro del mercado en el cual se maneja, por
medio de este plan se analiza el entorno de la empresa as como los
aspectos internos de la misma, este anlisis llevara a determinar las
estrategias adecuadas para llegar a la consecucin de sus objetivos.
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La empresa tiene una gran fortaleza frente a los dems y es que cuenta
con capital y local propio por lo cual no tiende a endeudarse y puede
trabajar con costos bajos.
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5.2 RECOMENDACIONES
dar
las
siguientes
recomendaciones
para
su
mejor
funcionamiento:
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en
la
matriz
BCG
considerados
como
perros
interrogantes.
En
definitiva
las
recomendaciones
van
encaminadas
hacia
el
rea
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ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BIBLIOGRAFIA
PORTER Michael, 2007, Ventaja Competitiva, Editorial la Patria, Mxico.
Charles y JONES Gareth, Administracin estratgica un enfoque
integrado, sexta edicin, Editorial McGraw-Hill 2004
SCHOELL F, Wiliam y GUILTINAN P, Joseph, 1991, Mercadotecnia,
Conceptos y Practicas Modernas. Tercera Edicin, Mxico.
AAKER, David A., DAY, George S., 1989, Investigacin de Mercados.
Mc Graw Hill, Mxico
MINTZBERG, Henry., QUINN Brian., 1993, El proceso estratgico.
Pretince Hall 2 edicin.
TERRY George, FRANKLIN Stephen, 1985, Principios de
Administracin. Editorial Continental. Mxico.
CHIAVENATO Idalverto, 1993. Introduccin a la Teora General de la
Administracin. Mc Graw Hill, Mxico
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http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id24.html
http://rie.cl/?a=30567
http://www.joseacontreras.net/direstr/cap492d.htm
http://www.gestiopolis.com/recursos3/docs/ger/matrizbcg.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor
Apuntes de la materia de Estrategia Competitiva,
Cordero Juan
Francisco, 2007
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ANEXOS
ANEXO 1.
ENCUESTA PARA MEJORAR LA ATENCION A LOS CLIENTES DE
TECNI FERRETERIA RICAURTE
Seale la opcin que considere adecuada:
1.-Cmo le parece la atencin que le brinda el personal de ventas de la empresa?
Buena
Regular
Mala
2.- El precio de los productos que ofrecemos le parece:
Econmico
Normal
Caro
3.- La entrega de los productos que ofrece la empresa es:
Eficaz
Adecuada
Demora
4.- Los materiales que la ferretera vende son:
Buenos
Normales
Malos
5.- El servicio de Crdito y Cobranzas le parece:
Eficaz
Normal
Malo
6.- Ud cree que es necesario adecuar reas de exhibicin para mejorar la venta de
ciertos productos.
MELANIA SOFIA FERNANDEZ LEON /2010
ESPERANZA CONCEPCION SINCHI PADILLA
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SI_____
NO___
PORQUE
7.- Emita una opinin o sugerencia de los servicios que presta la empresa.
Gracias por su colaboracin
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ANEXO 2.
ENCUESTA PARA CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL MERCADO
POTENCIAL DE LA EMPRESA TECNIFERRETERIA RICAURTE
Agradecemos responda a las siguientes preguntas:
1.- Adquiere Ud. materiales ferreteros en el sector Ricaurte?
SI __________
NO_____________
Porque:
NO________
Porque
5.-Ha escuchado Ud. A cerca de TECNI FERRETERIA
SI___________
RICAURTE.
NO________
NO________
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Opiniones o sugerencias
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
AGRADECEMOS POR SU GENTIL COLABORACION
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ANEXO 3.
AFICHE
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ANEXO 4.
ORGANIGRAMA DE TECNI FERRETERIA RICAURTE
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ANEXO 5.
BODEGA
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ANEXO 6.
MEJORAR LA PRESENTACION
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