Investigacin de

Mercados
Ctedra N1

Universidad Andrs Bello

Introduccin a la Investigacin de
Mercados

Qu es Investigacin de Mercados?
La investigacin de Mercados es una funcin que une el
mercado con la empresa a travs de la informacin.
La Investigacin de Mercados especifica la informacin
necesaria para tomar una decisin.
La Investigacin de Mercados es un conjunto de tcnicas y
procedimientos para recolectar, registrar, analizar e interpretar
sistemticamente los datos del mercado para que puedan
convertirse en informacin relevante, oportuna, eficiente y
exacta para los tomadores de decisin.

La Investigacin de Mercados como un

Link entre la Empresa y el Mercado

Acciones
Productos
Precio
Publicidad
Distribucin

Informacin

Datos
Demogrficos
Hbitos
Actitudes

La Investigacin de Mercados como Mtodo para

Obtener Informacin de Calidad

Recolectar:

Focus Group, Cuestionario

Registrar:

Telfono, Web, Grabadora

Analizar:

Regresin Lineal, Anlisis Conjunto, Anlisis de

Factores, Redes Neuronales.

Interpretar:

Conclusiones, Recomendaciones.

Caractersticas de la informacin til

Relevante
Reduce la incertidumbre y no debe slo buscar satisfacer
la curiosidad o justificar decisiones ya tomadas.
Oportuna
Entrega la informacin disponible
al momento de la toma de decisiones.
Eficiente
La informacin puede ser costosa de obtener slo si la
decisin es importante y la informacin es til.
Exacta
Reduce las fuentes de sesgo del proceso
de obtencin de informacin.
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Rol de la Investigacin de Mercados

en los objetivos de marketing de las organizaciones

Marketing
Estratgico

Proceso de Marketing

Informacin Necesaria

Identificacin y anlisis de
tendencias del ambiente,
necesidades y deseos

Qu necesidad satisfacemos?
Cul es el tamao del mercado?
Contra quin competimos?
Cmo cambiarn mis
consumidores en el tiempo?

Segmentacin de mercado
y seleccin de mercados
objetivos

n qu se diferencian mis consumidores?

Qu hace que un consumidor se
comporte de una forma u otra?
Qu segmento es ms conveniente?

Posicionamiento del
beneficio o valor

Qu es importante para el consumidor al

momento de comprar/usar un producto?
Existe una posicin no utilizada que
sea atractiva para diferenciarse?

Marketing Mix:
Producto, punto de venta,
precio y publicidad

Qu empaque utilizar? Qu canales de

distribucin? Dnde hacer publicidad
y/o promociones? A qu precio vender?
Como reaccionar a las acciones
de la competencia?

Marketing
Operativo
Implementacin y Control

Est funcionando la estrategia?

Qu est haciendo la competencia?

Ciclo del Producto y la Investigacin de Mercados

Ventas

Tiempo
Desarrollo

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Estudios de definicin de
Estudios de
Estudios de
Estudios de elasticidad
Estudios de
mercado
conocimiento/actitud/
segmentacin
precio
conocmiento/prueba/uso
Identificacin de
opinin/asociacin de
Investigacin de estilos
Estudios de
de productos
segmentos claves
productos
de vida
ensanchamiento de
Pruebas de
Pruebas de conceptos depuracin/rediseos de Estudios de seguimiento
Estudios de
marca
Evaluacin de nombres y
(tracking)
reposicionamiento
Estudios de arquitectura
producto
envases
Estudios
de
Estudios
de
estructura
de mraca (fusiones,
Pruebas de estrategias
Pruebas de productos
Posicionamiento
de mercado
marca paragua)
publicitarias
Mercados de prueba
Estudios de promocin
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Prueba de campaa de
lanzamiento
Fuente: Cristin Diez, Mktg. Decisional 2002

Preguntas del proceso de Investigacin de

Mercados
El proceso de Investigacin de Mercados involucra responder

las siguientes preguntas claves:

* Por qu debemos realizar esta investigacin?

* Qu investigacin debe ser realizada?

* Cunto vale la informacin?

* Cmo debe ser diseada la investigacin para alcanzar los objetivos
planteados?
* Qu haremos con la investigacin?

El proceso de investigacin de mercados

Acuerdo sobre propsito
Definicin investigacin

Valor de la informacin
Diseo investigacin

Conclusiones

Aaker / Day
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El proceso de investigacin de mercados

Definicin del problema
Desarrollo planteamiento

Trabajo de campo
Preparacin analisis datos

Conclusiones

Malhotra
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Proceso de la Investigacin de Mercados

Definir el propsito

Cul es la decisin que se quiere apoyar? Cul es el problema a

investigar?

Definir los objetivos

Cul es la informacin que se necesita? Cules son las preguntas

que se desea responder? Qu hiptesis se quiere confirmar o
rechazar?

Estimar el Valor de la Informacin

Cunto se est dispuesto a pagar por la informacin? Cunto gano

o dejo de perder si cuento con esta informacin para tomar mis
decisiones?

Disear el mtodo para obtener la informacin necesaria

Qu mtodo se utilizar? Cul ser el instrumento de medicin?
Cmo se seleccionar la muestra? Cul ser el diseo del estudio?

Implementacin

Recoleccin y tabulacin de los datos, supervisin del proceso y

mediciones de calidad

Conclusiones

Anlisis e interpretacin de resultados

Comunicar conclusiones y recomendaciones

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Proceso de la Investigacin de Mercado

Etapa 1

Propsito de la investigacin
Problema o anlisis de oportunidad.
Ponemos o no un supermercado Jumbo en La
Dehesa?
Alternativas de Decisin
Qu precio cobramos por el servicio de pago de
cuentas: $0, $200 $400 por cuenta a pagar?

Usuarios de la investigacin o tomadores de decisiones

Si NO puedes establecer claramente los objetivos/problema a ser resuelto y

que hars con los resultados, entonces NO hagas la investigacin.
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Proceso de la Investigacin de Mercados

Etapa 2
Objetivos de la Investigacin
Deben establecerse de modo de asegurar que la informacin
obtenida va a satisfacer el propsito de la investigacin
Definir preguntas de Investigacin
Quines comprarn un abono para las Eliminatorias de
Brasil 2014?
Desarrollo de Hiptesis
A los hombres entre 30-44 aos les gustara ir con su hijo a
ver todos los partidos que Chile juegue de local.
Informacin necesaria para Tomar la Decisin
Capacidad total del estadio.

Alcances de la Investigacin
El estudio slo se har para el caso de la participacin de
Chile como local en las Eliminatorias para Brasil 2014.
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Proceso de la Investigacin de Mercados

Etapa 3
Estimar el Valor de la Informacin
Cunto estamos dispuestos a pagar por la informacin?
Concepto de valor esperado:

Poner un nuevo Karting en Las Condes $100.000.000

Escenario 1:

No viene gente
($0)
Prob. = 25%

Escenario 2:

Escenario 3:

Vienen 400 personas

semanales
($150.000.000)

Vienen 1000 personas

semanales
($400.000.000)

Prob. = 50%

Prob. = 25%
15

Estimar el valor de la informacin

Importante para saber cunto estamos dispuestos a invertir en una

investigacin.

El valor de la informacin puede modificar radicalmente el diseo de

la investigacin.

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Diseo de la Investigacin
Etapa 4
Detallar el plan de trabajo para guiar la implementacin
del estudio hacia la realizacin de sus objetivos.

Se debe elegir el enfoque de la investigacin

Tomar decisiones tcticas de investigacin

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Decisiones Tcticas de la Investigacin

Etapas de la investigacin

Tipos de datos a recolectar

Temporalidad de la investigacin

Anticipar el proceso de muestreo

Anticipar el mtodo de anlisis de datos

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Tipos de Enfoques de Investigacin

Investigacin Exploratoria
Investigacin Conclusiva
Investigacin Descriptiva
Investigacin Causal

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Investigacin Exploratoria
Intenta desarrollar pensamientos e intuiciones iniciales para
conducir posteriormente la investigacin a una etapa ms
conclusiva.
Estudio usualmente confinado a:
Focus groups

Entrevistas en profundidad
Observaciones / Etnografas
Datos secundarios
Opinin de expertos

Estudio de casos

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Investigacin Conclusiva
Investigacin Descriptiva
Intenta generar datos cuantitativos que describan la composicin y
caractersticas de grupos y unidades relevantes.

Investigacin Causal/Experimental
Intenta identificar relaciones causa-efecto entre las variables (ej.,
establecer que un evento (diseo de un nuevo envase de producto) es
el principal para producir otro evento (un incremento en ventas).

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La Incertidumbre Influencia la Eleccin del Tipo de

Investigacin
Aumento en la Incertidumbre
Investigacin
Exploratoria
(Problema Ambiguo)

Nuestras ventas estn

disminuyendo y no
sabemos por qu

Investigacin
Descriptiva

Investigacin
Causal

(Conciencia del Problema) (Problema Claramente Definido)

Qu tipo de
personas compran
nuestros productos?
Quienes compran los
productos de la
competencia?

Comprarn ms de nuestro
producto con el nuevo envase?

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Comparacin de Enfoques de Investigacin

Objetivos

Caractersticas

Mtodos

Exploratorio

Descriptivo

Causal

Descubrimiento de ideas e
intuiciones

Describir caractersticas
del mercado

Determinar relaciones de
causa y efecto

Marcado por la
Flexible, verstil
formulacin previa de las
variables a estudiar.
Suele ser la primera parte del
diseo total.
Diseo planeado y
estructurado.

Manipulacin de una o
ms variables
independientes.
Control de las hiptesis
especificas.

Datos secundarios.
Investigacin cualitativa.

Datos secundarios
Observacin
Cuestionarios

Experimentos.

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Etapas de la Investigacin
Etapa Cualitativa
Estudios de carcter exploratorio.
Facilita la penetracin y comprensin en el problema estudiado por
parte del investigador.
No existen hiptesis previas.
Se comprenden los elementos relevantes del problema en estudio que
deben ser considerados en la etapa cuantitativa de la investigacin.

Etapa Cuantitativa

Estudios de carcter conclusivos.

Generalmente existen hiptesis previas a estudiar.
Se concluye acerca de las caractersticas que describen a un objeto.
Se concluye acerca de la relacin causa/efecto de ciertas variables.
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Temporalidad de la Investigacin
Diseo Transversal
La recopilacin de los elementos de informacin de cualquier
muestra de poblacin se hace slo una vez.
Muestra individual:
Se determina una nica muestra de entrevistados para la aplicacin
nica del instrumento.

Muestra mltiple:
Se determina un tipo de muestra el que se aplica varias veces a
distintas muestras que coinciden con el tipo.

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Temporalidad de la Investigacin
Diseo Longitudinal
Los elementos de una poblacin se mantienen fijos y se miden
repetidamente a lo largo del tiempo
Se usan preferentemente para estudiar los cambios temporales
que tienen lugar.

Tipos:
Panel: Los entrevistados aceptan voluntariamente participar a
cambio de regalas.
Monitoreo: Los elementos de la muestra no estn conscientes de
su seguimiento.
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Mtodos de Recoleccin de Datos

Datos Secundarios
Fueron recolectados para algn propsito distinto del problema actual.
Existe una gran cantidad de fuentes secundarias de informacin sobre
diversos mercados, desde las tradicionales bibliotecas hasta Internet.

Datos Primarios
Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigacin
especfico.

Existe un orden definido datos secundarios vienen

primero (ms barato, ms rpido)
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Fuentes Secundarias de Informacin

Gobierno

Asociaciones Privadas

Organizaciones
Internacionales

Instituto Nacional de Estadsticas (INE)

Banco Central
Superintendencias
Ministerios y otros servicios pblicos
Sociedad de Fomento Fabril (SOFOFA)
Cmara de la Produccin y el Comercio (CPC)
Cmara Chilena de la Construccin
Cmara de Comercio de Santiago (CCS)
Asociacin de Bancos
Etc.
Banco Mundial
Fondo Monetario Internacional (FMI)
CEPAL
ONU
Unicef
Etc.
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Fuentes de Informacin y Principales Metodologas

Ventas

Fuentes
Secundarias

Informacin
Interna

Actividades de Marketing

Costos
Servicio de Informacin al Cliente
Gobierno

Necesidad de
Informacin

Informacin
Externa

Asociaciones comerciales
Diarios, libros y publicaciones
Reportes de Organizaciones

Industria de la Investigacin de Mercado

Estudios
Sindicados
Costo y
especificacin
de la info.

Fuentes
Primarias

Auditora de tiendas
Paneles/ Estudios medicin continua
Mediciones de circulacin/ lectora

Estudios
Ad hoc

Cualitativos
Cuantitativos
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Industria de Investigacin de Mercado en Chile

Algunas empresas de Investigacin de Mercados:
AC Nielsen
Adimark
ICCOM
CADEM
CORPA
Time Research
IPSOS Search Marketing
Latin Panel
Kronos Chile
BBDO Research
CIMA Research
Vox Populi
Feed back
Lado Humano
Brain Network
Data Voz
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Proceso de Muestreo
Se debe definir:
Poblacin objetivo
Mtodo de Muestreo
Mtodos de
Muestreo

No
Probabilstico

Probabilstico

Estratificado

Aleatorio
Simple

Por
Conglomerados

Por
conveniencia
Por
cuotas

Tamao de muestra Error muestral

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De
criterio

Mtodos de Anlisis de Datos

Es recomendable escoger anticipadamente el mtodo de anlisis de datos
de manera de disear la investigacin de manera coherente.
Se debe tener en cuenta:
Objetivos de la investigacin
Caractersticas de los datos a recolectar
Recursos con que cuenta el investigador (tiempo, software, etc)
Tcnicas usadas en estudios similares

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Mtodos de Anlisis de Datos

Algunas tcnicas de anlisis de datos usualmente ocupadas :
Estadsticos descriptivos (frecuencias, porcentajes).

Anlisis de Factores
Anlisis de Correspondencia
Escalamiento Multidimensional (MDS)
Anlisis Discriminante
Anlisis Conjunto
Redes Neuronales
rboles de Decisin
Regresin Lineal

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Para recordar
Diseo de
Investigacin
Investigacin
exploratoria

Investigacin
concluyente
Investigacin
causal

Investigacin
descriptiva
Investigacin
transversal
Muestra
individual

Investigacin
longitudinal
Muestra
mltiple
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Para recordar

Datos de investigacin

Datos Secundarios

Datos Primarios

Datos cualitativos

Datos cuantitativos

Descriptivos

Datos de encuesta

Datos observacin

Causales

Datos experimentales

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Para mantener en mente

La Investigacin de Mercados sigue un proceso sistemtico que
asegura con tiempo y esfuerzo la recoleccin de informacin de
calidad para tomar mejores decisiones.
La eleccin del tipo de investigacin depende de la incertidumbre
asociada con el problema y esta eleccin tiene implicancias para
el mtodo de recoleccin y anlisis de los datos.

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Cmo lo haran ahora?

Qu haran para...?
Analizar cmo ha evolucionado el uso de paales desechables en los
hogares chilenos.
Conocer el nivel de penetracin de un producto de alta tecnologa.

Estudiar la evolucin en los hbitos alimenticios de las familias C2.

Indagar acerca de la aceptacin de un nuevo tipo de helados para la
prxima temporada.
Cmo lo hara para ver la opcin de abrirse a un mercado extranjero.
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