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Consigna
Consigna
Frente a un caso de crisis, desarrollar los pasos que hubieran llevado a cabo
desde el rol de las Relaciones Pblicas:
Presentacin de la Empresa
Historia de NIVEA
Nivea es una empresa de productos cosmticos fundada por el empresario Oscar
Troplovitz, el qumico Isaac Lifschtz y el dermatlogo Paul Gerson Unna
-inventores de la primera crema hidratante de la historia- en 1911. Es una gran
marca mundialmente dedicada a la atencin de la piel y el cuerpo. El propietario
de la empresa, Oskar Troplowitz, dio el nombre de Nivea, de la palabra latina
niveus / nivea / niveum (es decir, "nveo/-a": de color blanco como la nieve).
La marca "Nivea" fue expropiada en muchos pases tras la Segunda Guerra
Mundial. En la actualidad, Nivea forma parte de una de las empresas
multinacionales ms grandes del mundo, Beiersdorf AG de Hamburgo, Alemania,
comercializ as sus productos en alrededor de 150 pases.
Durante la dcada de 1980, la marca se impuls a un amplio mercado mundial,
mediante un proceso de internacionalizacin.
Ninguna otra marca ha logrado este xito: NIVEA ha sido seleccionada como la
marca de mayor confianza en el cuidado de la piel por novena vez consecutiva
entre un total de 23,000 encuestados en 16 pases. En algunos de ellos, como
Blgica, Portugal, Austria, Rumana y Repblica Checa, NIVEA ha conseguido
incluso ser la nmero uno en varias categoras consiguiendo la mejor posicin
tanto en cuidado de la piel como en la categora de cosmtica. Las mayores
puntuaciones se dieron en Suiza, pas cuyos consumidores votaron a NIVEA como
la marca nmero uno en las tres categoras de belleza: cosmtica, cuidado de la
piel y cabello.
Siendo una de las compaas lderes a escala internacional en la belleza y el
cuidado de la piel, estamos cerca de los consumidores, ofrecindoles productos
convincentes e innovadores.
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internacional,
como
Eucerin,
La
Prairie,
Liposn/Labello,
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Hansaplast/Elastoplast.
Beiersdorf cuenta con ms de 125 aos de experiencia en belleza y cuidado de la
piel y es sinnimo de productos innovadores y de alta calidad.
Nuestros empleados disfrutan trabajando para Beiersdorf y estn orgullosos de la
Empresa, de sus valores y de sus marcas. Su rendimiento y compromiso son los
principales impulsores del desarrollo de Beiersdorf.
Fomentamos
este
rendimiento
asignando
nuestros
empleados
tareas
responsabilidad
ecolgica
social.
Nuestras
acciones
vienen
innovadores como las cintas adhesivas tcnicas, tiras adhesivas mdicas y las
primeras tiras adhesivas de caucho.
En 1914 la compaa ya haba extendido su negocio a 34 pases del mundo y un
42% de sus ventas era generado en el exterior.
En 1919 el surtido de NIVEA se expande con el primer jabn NIVEA.
Uno de los primeros carteles de 1922 diseado por Anna Lnemann, muestra la
gama de productos que comprende Polvos de Talco, un tubo de Crema y el Jabn.
MISION Y VISION.
Valores Corporativos.
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Confianza.
Responsabilidad social.
Calidad de Servicio.
Marca Lder.
Innovaciones.
RASGOS ESTABLES.
En 1882 Carl Paul Beiersdorf fund la compaa Beiersdorf, sin embargo, hasta
1911 sta no lanza su producto estrella, la crema Nivea. La imagen que la hace
reconocible se crea en 1925: letras blancas sobre fondo azul, convirtindose en el
distintivo ms conocido de la marca. Tal es el xito de este diseo, que
actualmente toda la imagen de marca de la empresa BDF Beiersdorf se compone
de estos colores. El logo actual de la marca est formado por letras blancas sobre
fondo azul. Toda su imagen corporativa, incluido el diseo de su pgina web se
basa en el uso de estos colores.
El origen del logo de la marca NIVEA hasta llegar a los diseos ms actuales de la
misma, segn describe Beiersdorf, "fue creado alrededor de 1925 por el
departamento de publicidad y diseo de nuestra compaa Beiersdorf, pero no
podemos asegurar quin fue el creador del mismo. La tipografa actual de NIVEA,
llamada NIVEA "Bold", fue desarrollada propiamente partiendo del logotipo clsico
de NIVEA. Fue en el ao 2000 cuando se inici el perfeccionamiento estndar de
la escritura NIVEA que, a partir de finales de ese mismo ao, se introdujo a nivel
mundial. La familia completa de la escritura NIVEA fue creada por Achaz Prinz
Reuss, y consta de 12 caracteres de imprenta y una versin textual de la conocida
escritura "Bold". Estos caracteres son: Bold, Light, Book y Medium."
Tipografa
color blanco, siempre sobre fondo azul. Esta se contrasta siempre en tamao con
el nombre de la lnea de producto.
Color
Rasgos alternativos
Los rasgos alternativos utilizados son aquellos que aparecen (ya sean en forma
tipogrfica o elementos grficos) juntamente con la marca, para distinguir los
diferentes productos que componen la gama. Cabe destacar que todos ellos
varan, ya sea la tipografa o el elemento grfico, sin repetirse en ninguno de los
productos, para poder as destacarlos entre ellos y acercarlos al target elegido.
En Nivea Caregloss introducen el color rojo y rosa para su publicitacin
BESOMATIC, el verde para el Gel limpiador purificante y azul para el tonificante.
La marca en todos ellos es fondo azul y letra blanca con el aadido de la banda
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Para su gama de cuidados para las manos aade un elemento grfico, una
mano.
Para los productos para bebs, redondea el fondo azul y aade un marco
rosa en la zona azul donde est escrito Baby.
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Nivea Soft.
o
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Caso de crisis que se vivi y las acciones que llevo a cabo la Empresa
- Crisis Econmica.
La compaa alemana Beiersdorf, propietaria de la marca Nivea, concluy 2009
con un beneficio neto de 380 millones de euros, un 33% por debajo del resultado
del ao pasado, mientras que las ventas disminuyeron un 3,7%, hasta 5.748
millones, inform la empresa. La crisis econmica ha transformado la industria
cosmtica en todo el mundo, aunque augur que en 2010 Beiersdorf crecer ms
que el mercado en todas las divisiones del grupo.
-
OMPI
resolvi
que
el
registro
del
nombre
del
dominio
14
el
sitio
web
www.nivea.com.mx
funciona
correctamente
Manejo de Crisis.
hacer
frente
la
crisis.
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Anlisis FODA.
Fortalezas:
-
Oportunidades:
-
Debilidades:
-
Amenazas:
-
La inestabilidad de la economa.
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BRIEF.
-
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Target:
o Descripcin cualitativa.
Sexo: Femenino.
Edad: 20 a 40 aos.
N.S.E: ABC1
o Descripcin Cualitativa:
El producto en cuestin apunta a un pblico determinado, ya que
abarca a mujeres que se preocupan por su cuidado esttico y por la
mejora de su piel. Pero se puede hacer una diferenciacin en cuanto
a las mayores consumidoras de este producto. El pblico identificado
en el perfil demogrfico se puede dividir en dos grupos por unidad,
las mujeres jvenes que lo utilizan para verse mas lindas y sentirse
mejor. Y por otro lado, aquellas mujeres grandes que utilizan el
producto para cuidar su piel de imperfecciones generadas por la
edad. Nivea Soft ofrece un cuidado diferente a la comparacin de
otras marcas, ya que lo que queremos lograr en este re-lanzamiento,
implica que cada consumidora es consciente de cada sustancia que
la forma.
Se puede hacer una divisin del target en:
o Consumidores Heavy: en este grupo se encuentran aquellas mujeres
que se sobre cuidan estticamente. Conocidas como compradoras
compulsivas requieren de nuestra crema constantemente aunque no
la necesiten. Por lo cuela, hacen uso del producto por encima del
nivel normal del mercado.
o Consumidores Medium: en este grupo se encuentran aquellas
mujeres que requieren nuestro producto pero no participan mucho de
su uso, por lo tanto el consumo estar dentro del nivel habitual del
mercado.
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Posicionamiento / Re-Posicionamiento:
A causa de la crisis que afrontamos tiempo atrs, nuestro objetivo es reposicionar a nuestro producto, desde un punto de vista objetivo, es decir
que todas aquellas compradoras que sintieron temor al momento de
volverla a adquirir tomen consciencia de que no es un producto maligno,
sino que gener complicaciones en su momento pero que ahora ya no y
acompaados de cada envase, aparecer una explicacin tcnica que
justificar cada sustancia utilizada para la composicin del producto. Esto
generar
que
recuperemos a
aquellas
compradoras
anteriormente
Propuesta de Comunicacin:
Lo que especialmente buscamos es que el target elija nuestro producto
prefirindolo ante el resto de productos similares de la competencia.
A travs de las diferentes propuestas de comunicacin, buscamos que el
pblico se informe sobre la calidad de nuestro producto (especificando cada
certificacin del control de la calidad que nos respaldan) dejando en claro
que ninguno de nuestros productos ofrecidos al pblico son perjudiciales
para la salud. Necesitamos llegar a todo nuestro pblico objetivo con la
intensin de volver a adquirir credibilidad hacia ellos. Vamos a utilizar tanto
medios grficos, va pblica como tambin televisin por cable.
Reason Why:
La razn por la cual es necesario emplear correctamente nuestra estrategia
de comunicacin es ms que clara, nos es indispensable recuperar la
confianza de nuestros consumidores para seguir siendo la marca lder en el
cuidado esttico de la piel. El beneficio bsico que ofrece el producto en
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El Tono:
El tono para la presente campaa ser bsicamente emotivo, buscamos
que en cada una de las piezas se refleje el sentimiento de pertinencia.
Tambin consideramos, a causa de poder re-posicionar nuestro producto en
el mercado, que es ms que necesario que se cuenten detalladamente las
propiedades que componen el producto, por lo tanto, tambin se inducir
informacin bsica del mismo.
-Competencia.
La identidad grfica de Dove, en cuanto al color, es el negativo de Nivea,
puesto que el fondo es blanco y las letras azules, tambin en la web.
En 2007 Nivea estren una campaa internacional de imagen que signific
un reposicionamiento de la marca. Su nuevo lema Live your beauty figura
en el sitio web de la marca.Realizada por la agencia TBWA Hamburg, se
desmarca de la idea del cuidado de la piel para vincularse ms al concepto
de belleza.En esta nueva campaa publicitaria, Internet, tiene un papel
fundamental para buscar la participacin de los consumidores, mediante un
microsite, donde se puede dar la propia definicin de belleza. Esta campaa
ha tenido sus crticas por seguir la lnea de Dove en su exitosa campaa
por la Belleza Real.
El 25 de Enero de 2008 BDF Nivea interpone un recurso en contra de
Prophyl Center por considerar que la comercializacin del producto
Profilcrem Medical, constitua un acto de competencia desleal debido a la
similitud de los productos, induciendo a posibles confusiones entre marcas.
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Aumentar las ventas de Nivea Soft, durante los prximos 3 meses, logrando
que las acciones de comunicacin utilizadas llamen la atencin del pblico
y marquen diferencias con las de la competencia.
Trminos Psicogrficos:
1- Target Group: la estrategia ser ampliar nuestro target group a mujeres
principiantes con el uso de cremas y a aquellas, que como detallamos
ateriormente, dejaron de usar el producto a causa de la crisis abordada
anteriormente.
2- Edad: el pblico objetivo es mujeres argentina (entre 20 y 40 aos) que
estn atentas al cuidado esttico.
3- Clase Social: la mayora de sus consumidores pertenecen a una clase
social media alta y alta. (ABC1)
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Estrategia de Medios
Pblico Meta: Personas de sexo femenino entre 20 y 30 aos. Consideramos que
es fundamental informar a estas personas de dicha edad ya que son las que estn
ms expuestas al uso de esta crema.
Requisitos de comunicacin y elementos creativos: Para nosotras es
fundamental comunicar en forma efectiva para que el mensaje llega a todas las
mujeres y pueda ser entendido, y tratando de buscar un equilibrio entre el espacio
y el tiempo que tenemos para transmitir y dar a conocer nuestro mensaje.
- Componentes de la Comunicacin:
-
demostracin.
El enfoque creativo: Consideramos de suma importancia la reproduccin de
nuestro mensaje de manera creativa y de buena calidad, ya que es una
empresa importante y serie que trabaja con responsabilidad.
Racional de medios
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Sistemas:
Televisin por cable.
Se utilizara este sistema porque nos ofrece la oportunidad de llegar a pblicos
ms segmentados y mejor definidos, lo que permite determinar los estilos de vida
y preferencias de nuestro target group, dirigiendo de manera especfica nuestro
mensaje.
Revistas.
Se decidi utilizar este sistema porque se dirige a segmentos especficos,
permitindonos dirigir de manera adecuada el mensaje a nuestro target group.
Aporta gran credibilidad como fuente de informacin y publicidad. Ofrece
diferentes fuentes de referencia.
-
Cospomolitan
Media pgina
Viva
$ 106317
Elle
Pgina
-
$14375
$19500
Oh Lala!
$21600
Va pblica.
Se har uso de este sistema para poder reforzar la campaa publicitaria, debido a
que ofrece gran cobertura, muchas horas de exposicin, altos niveles de
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Chupetes:
Descripcin: 3 circuitos- San Isidro
SAN ISIDRO
Cada circuito de 400 CPM
PERODO DE EXHIBICIN: 3 4 das (lunes a mircoles o jueves a
domingo)
MEDIDA: 1,48 m. x 1,10 m.
TARIFA BRUTA $ 9.750.-
Medios:
Canal Trece.
Elegimos este medio porque es un medio muy popular y de confianza, que
las mujeres ven la novela central (Valientes) y consideramos de suma
importancia estas caractersticas para que nuestro mensaje sea transmitido
en tiempo y forma, de manera eficaz y sobretodo sea llegado a nuestro
pblico objetivo.
Noticiero el 13: Elegimos este vehculo ya que nuestro pblico objetivo est
expuesto al mismo y puede llegarle la informacin dando a conocer las
caractersticas de nuestro mensaje ya que es un noticiero en el cual
transmiten informacin de manera responsable y detallada.
Rating: 9.5
Telef.
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Elegimos este medio porque es uno de los ms vistos y apunta a nuestro pblico
objetivo, lo que ayuda a que nuestra campaa sea bien dirigida. Adems es uno
de los medios con mayor rating dentro de la televisin.
Botineras: Rating 13.9
Telefe Noticias: Rating 13.0
Canal 9, AMERICA
Elegimos este medio ya que es muy visto, teniendo en cuenta que es visto
por la mayora de nuestro pblico objetivo, y el mensaje puede ser llegado
de manera eficaz.
-
787
658
$52.640
Teora seleccionada
La teora que se aplicar para la planificacin de medios ser la de onda, con el
objetivo de cubrir ciertos periodos de la duracin de la campaa. A su vez, permite
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Plan de Comunicacin
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