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Caso LAN PDF
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CASO:
LAN.COM
Categora: Lanzamiento de nuevos servicios
Premio: EFFIE Oro
Elaborado por: Carolina Vigil y Jos Antonio
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Gamarra, Luis Felipe (2008). "Aerolneas peruanas esperan que el Estado las apoye para segu ir volando " En: El Comercio.
Fecha de consulta : 4 de noviembre de 2008. <http://www elcomercio.com pe/ediciononl ine!HTMU2008-06-21/aerol ineasperuanas-esperan-que-estado-apoye-seguir-volando html>.
Vase el anexo 1: Trfico areo nacional de pasajeros: participacin de lneas areas (2006)
Vase el anexo 2: Pasajeros transportados en vuelos nacionales.
Vase el anexo 3: Caracterlsticas de las empresas competidoras de LAN Per en vuelos nacionales.
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Comunicaciones 5, lo que es considerado favorable para que LAN establezca un monopolio en lo que
se refiere a vuelos nacionales. Pcir otro lado, Aerolneas Star Per es considerada la tercera empresa en
importancia dentro de rubro de vuelos nacionales. Esta aerolnea inici sus actividades en 1998, pero
empez con vuelos comerciales recin en el ao 2005, que fue cuando adquiri su flota de aviones
Boeing . En junio del ao 2008 la empresa decidi eliminar sus vuelos a Arequipa, Chiclayo, Juliaca y
Trujillo por no considerarlos rentables y debido al alza de los combustibles. Tiene una flota de 8 aviones
y llega a ocho destinos nacionales 6 ; LAN cuenta con una flota de 11 aviones, entre Boeing y Airbus, y
llega a veintisis destinos nacionales. Antes del cierre de sus operaciones, Aerocndor contaba con una
flota de 32 aviones y llegaba a diecisis destinos nacionales.
2.1 Historia
La empresa fue creada en 1998 y empez a operar el 2 de julio de 1999, bsicamente con vuelos a
Cusco y a Arequipa . Luego, en ese mismo ao, abri su primer destino internacional, que fue Miami.
Hoy, llega a trece destinos del pas y a doce destinos internacionales, y es la empresa ms importante
de! sedar en el Per.
En el 2002. LAN Per transport a ms de 1.600.000 pasajeros dentro del pas. Para el 2007, a los
actuales servicios la compaa agreg productos para competir con compaas locales. Para ello, LAN
anunci frecuencias diarias nocturnas alternativas en la mayora de sus rutas, a tarifas especiales (entre
20% y 30% menores que las del horario diurno) . Este sistema se estuvo aplicando con xito en el Per
en rutas como Lima - Arequipa y Lima -/quitos, entre otras . Entre el 2007 y el 2008, LAN present su
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nuevas cabinas "clase ejecutiva premum" y mejoras en la clase econmica .
Debido a su conexin con LAN Chile, LAN Per tambin brinda el servicio LAN Pass, que permite a sus
pasajeros viajar gratuitamente haciendo uso de sus kilmetros acumulados.
Dentro de este punto, cabe mencionar la creac in de LAN.com, un portal de ventas de LAN a travs
de Internet. En enero del 2007, las ventas de este canal representaban un poco ms de 2% del total
de la compaa . Sin embargo, se requera aumentar esta participacin para no depender de un solo
canal de ventas y crear una reduccin en los precios tomando como referencia una disminucin en los
costos para la empresa.
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"MTC suspende vuelos de Aerocndor con aviones Boeing 737 por medida de seguridad" . En : El Comercio. Fecha
de consulta: 4 de noviembre de 2008. <http://www.elcom ercio.com.pe/ediciononline/HTMU2008-06-1 0/mtc-suspendevuelos-aerocondor-aviones-boeing- 7 37 -medida-seguridad .html>.
Star Per. Fecha de consulta : 4 de noviembre de 2008. <http://www.starperu.com/2 ihistoria.asp>.
Oneworld. Fecha de consulta: 4 de noviembre de 2008. <http:I/W\1\/W oneworld .com/ow/member-airlines/lan>
LAN . Fecha de consulta: 4 de noviembre de 2008 <http ://plane.lan.com/investor_relations/compania/estrateg ia_
descripcion-es-pe .html>.
lbid.
2.2 La empresa
Actualmente LAN Per es conocido por su extraordinario servicio, su innovacin y sus precios accesibles.
Es la empresa ms competitiva del mercado peruano y ha tenido un crecimiento sosten ido a lo largo
de los aos
LAN Per lidera el mercado de vuelos nacionales con 57% de participacin de mercado, y en este
momento cuenta con una flota de once aviones . LAN Per ofrece trece destinos en todo el Per co n
60 vuelos diarios.
En lo que se refiere al canal de ventas online, luego del lanzamiento de las campaas que se analizan en
este caso, se obtuvo, en tan solo ocho meses, para enero del ao 2008, un aumento en participacin
de LAN .com de 2,5% a 22% de las ventas, con lo que se obtuvo un crecimiento en ventas de 19,5%
frente a enero del 2007 10
3. LAN.com
Como se mencion anteriormente, las ventas por el cana l LAN .com representaban un poco ms de
2% de las ventas, lo que es considerado un porcentaje bajo para la magnitud de ventas que tiene la
empresa. En este escenario, LAN deseaba potenciar las ventas mediante el canal de ventas online LAN .
com, para as mejorar el mix de canales de ventas. Asimismo, deseaba disminuir el riesgo de depender
de un solo canal de ventas. LAN pretenda introducir una estrateg ia de reducc in de precios de sus
pasajes, por lo que necesitaba disminuir costos, lo que significaba que el canal con mayor potencial
para lograr esto era el canal de venta directa, en especial LAN .com.
Otro punto por tratar en este caso es que existe un obstculo importante para la aplicacin de esta
estrategia . Existe una enorme barrera perceptual por parte de los principales clientes para hacer
transacciones en Internet. Las personas no confan en el pago por Internet debido al riesgo de tener
que ingresar el nmero de su tarjeta de crd ito, por lo que se acenta una supuesta falta de seguridad .
Por otro lado, existe tambin otra dificultad : solo se puede real izar pagos por medio de lnt~rnet si se
cuenta con una tarjeta de crdito, lo que era una lim itacin para la compra de pasajes. LAN rea liz
un estudio sobre este tema y comprob que la penetracin de ta rjetas de crd ito en el Per era baja,
segn Arel lano Marketing 11
En el anexo 5 se muestra que la mayora de razones para no haber comprado por Internet corresponden
a temas de confianza . Se ve una mayor afinidad hacia una compra personal. Asimismo, aunque el
principal motivo por el que los potenciales clientes no realizaban sus compras de pasajes por Internet
es el tema de la confianza, tambin existe un porcentaje elevado de personas que no saban que exista
esta posibilidad, y un 10% que no contaban con tarjeta de crd ito. Por lo que estos dos factores eran
determinantes para la campaa que deba lanzar LAN respecto a LAN .com .
Por lo tanto, lo que deba LAN desarrollar era un servicio que perm itiera pagar por Internet y que
incentivara a los clientes a preferir esta opcin, pero tambin da rles la facilidad de que el pago de los
pasajes se realizara por otro medio distinto de Internet, para as aumentar las ventas a travs del canal
directo por medio de LAN .com.
3.1 Caractersticas
En este caso, es dif cil hablar de una marca . LAN .com -como servicio para la empresa area y no un
"brand"- empez a funcionar en 1997, pero era un sitio web tota lmente informativo. En 1999, por
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11
Pipoli, Gina (ed .) (2008) Las mejores prcticas del mrketing: casos ganadores de los premios EFFIE 2007. Lima : Universidad
del Pacfico, Frecuencia Latina y Backus.
Vase el anexo 4: Porcentaje de compra de pasajes por Internet; y el anexo 5: Por qu nunca ha comprado un pasaje por
lnternet7
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medio del software " 1Ares", se empezaron a vender algunos productos mediante la web, pero las
ventas no eran relevantes, por lo que en el 2000 se desarroll un software propio para mejorar el
canal de ventas . Como se ha visto, a lo largo de los aos y t ras las exitosas campaas promociona les,
el canal de ventas "LAN.com" es una necesidad para la empresa, y se espera que en el futuro la gran
mayora de estas se realicen a travs de la pgina web, debido a las facilidades que esta brinda y a la
reduccin de precios con respecto al mercado que existe actualmente por haberse dejado de lado a los
intermediarios (agencias de viajes).
Luego de lo mencionado anteriormente en cuanto a la falta de confianza para real izar compras por
Internet, el poco conocimiento que se tena de este servicio y la baja penetracin de tarjetas de crdito
en el Per, se cre la campaa de comunicacin .
Primero que nada, se pretenda comunicar claramente a los consumidores que LAN .com era el canal ms
conveniente para realizar sus compras de pasaj es ya que ofreca bajos precios y la f lexibilidad de elegir
horarios de vuelo, asientos, acumulacin de kilmetros lAN Pass, entre otros. En segundo lugar, se deba
posicionar la facilidad de pago de los pasajes areos de lAN adquiridos por medio de lAN .com . En este
punto se deba comunicar el servicio "Medios de pago " , donde el cliente puede elegir cmo pagar.
Con este nuevo servicio se busc diferenciar a LAN de las dems empresas del sector, al aadir un
servicio de mucho valor para el cl iente, pues la comodidad y el bienestar del mismo es un factor muy
importante.
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El concepto central que se desarroll fue : "Pagar un pasaje es tan fcil como pagar la luz o el agua" ;
y se lleg al tag fine: "Compra en LAN .com y paga como prefieras " . La campaa deba ser muy
directa para llegar a todos los potenciales clientes y tambin se deba mantener el posicionamiento de
LAN.com que ya se mencion anteriormente: accesibilidad y libertad, para demostrar cmo utilizar la
plataforma y dejar en claro la manera de realizar los pagos .
y promociones que
Precio
En lo que se refiere al precio, como ya se mencion anteriormente, uno de los objetivos de esta
campaa era aumentar las ventas del canal web y aumentar el flujo que hacia el mismo. Para lograr
esto era necesario disminuir el precio de los pasajes para los consumidores que los adquirieran a travs
de LAN .com. Esta fue una muy buena estrategia, ya que se dej de lado a los intermediarios (agencias
de viajes) y permiti dos escenarios:
1.
Las comisiones que antes haba para las agencias ahora son utilidades para LAN. Hace
algunos aos, las comisiones de las agencias oscilaban entre 7,5% y 10% . En estos
momentos, el porcentaje vara entre 1% y 1,5%, lo que demuestra un incremento
importante en las utilidades de la compaa.
2.
y se sigue ganando
lo mismo .
Con esto, se puede apreciar que LAN puede variar sus precios de acuerdo con los objetivos de la
empresa, ya sea aumentar ventas o tener un mayor margen de rentabilidad.
Plaza
La plaza se refiere a la distribucin del servicio; dadas las caractersticas del servicio, dentro de !as cuales
se puede destacar la intangibilidad, no es fcil su distribucin. Por lo que en este caso especfico se
habla de cobertura. Al impulsar la venta por medio del cana\ de ventas web, se pudo llegar a un mayor
nmero de consumidores y clientes potenciales debido a la globalizacin existente . Otro punto por
destacar es el hecho de que al comprar por la web se evitan colas y prdidas de tiempo, lo cual es un
beneficio para este canal de venta . Esto deba generar un aumento en la cobertura.
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Por otro lado, la segunda etapa de la campaa deba generar una aun mayor cobertura de ventas y de
mercado, debido a que si al consumidor se le facilitaba la forma de pago y se le permita pagar donde
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Seleccionar vuelos
3.
Confirmar precio
4.
5.
6.
Confirmar reserva
Promocin
Se lanz una campaa en TV masiva en la que se comunic el posicionamiento de LAN .com:
"accesibilidad y libertad". Asimismo se elabor un banner para TV en el que se mostraban los diversos
medios de pago y los lagos de los socios estratgicos, as como la manera adecuada de utilizar la
plataforma. Asimismo, se utilizaron medios masivos como la prensa y la radio. Esto es considerado
publicidad ATL (above the fine). Considerando que el comercial de TV tena una duracin de 30", se
lograba alcanzar un nivel de TGRP (target group rating points) de 2.275. Se invirti US$ 177.770, lo
que indica un costo elevado por punto pero genera un resultado satisfactorio, ya que se transmiti en
los programas para el target de la empresa . Para la campaa de medios de pago se utiliz tambin
publicidad outdoors y medios impresos. Con ello, se pretenda obtener un alto alcance y la frecuencia
adecuada.
Tambin se puede mencionar que hubo publicidad alternativa BTL (below the fine) : las vallas. Estas son
un medio nuevo de publicitar, pero muy atractivo para el consumidor ya que aportan alto alcance y
frecuencia en zonas de influencia del target.
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En cuanto a la estrategia del mensaje publicitario, se considera que es racional y emocional, ya que
ataca al pblico objetivo y destaca la "sencillez" de realizar los pagos.
13
Se quera demostrar la conveniencia de comprar en LAN .com .
2.
14
Se quera demostrar la facilidad de pago de LAN.com .
1.
15
Tener precios y promociones conven ientes en LAN.com
2.
Realizar alianzas estratgicas para facilitar el pago de los pasajes . Se aliaron con el BCP, el
Grupo Wong y Supermercados Peruanos 16
Televisin: 60%
Vallas: 20%
POP: 10%
E-mailing: 1O%
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Pipoli, Gina (ed .) (2008). Las mejores prcticas del mrketing: casos ganadores de los Premios EFFIE 2007. Lima: Universidad
del Pacifico, Frecuencia Latina, Backus.
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4. Preguntas de discusin
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Qu nuevos servicios debe ofrecer LAN para aumentar sus ventas mediante LAN .com?
5. Anexos
Anexo 1: Trfico areo nacional de pasajeros: participacin de lneas areas (2006)
.il. LAN
.il. Star Per
.il. TACA
2%
2%
17%
S%
0%
1%
2%
A LC Busre
.i1. Aerocndor
A Wayra Per
Ll TANS
' Atsa
.il. Otros
Fuente: DGAC.
Elaboracin: T News. Tomado de <httpJ/blog.pucp.edu.pelitem/7879/catidf1977>
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.11.2008
Fuente: DGAC.
Elaboracin : T News. Tomado de <http://www.tnews.com pe/imagesfac58_img6.gif>
Aero Cndor
LAN Per
1998
1975
1998
Fundacin
Jorge Chvez
Aeropuerto principal
Jorge Chvez
Jorge Chvez
Alejandro Villanueva
Flota
32
11
Destinos
16
26
Lo mejor de nosotros
El encanto de volar
Lima, Per
Lima. Per
Chile
Compaa
Eslogan
Headquarters
Elaboracin: propia
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1
18%
82%
.J S
.J No
25.8
No me han dado
buenas referencias
9,6
7.2
Prefiero comprM en
una agencra
6,6
No tengo tarjeta de
crdito
Es impersonal
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20
25
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Confirmacin
6. Bibliografa
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AGURTO, Humberto; Jorge BARNABY, Maria Nilda BERNEDO, Patricia PtREZ y Cathy
RUBIOS
Mercado aerocomercial. Fecha de consulta: noviembre del 2008 <http://www.
sJ
grade.org .pe/cursos/e ursomtorero/MAerocomercial. ppt#2> .
EL COMERCIO
2008 "MTC suspende vuelos de Aerocndor con aviones Boeing 737 por medida de
seguridad" . 10 de junio. Fecha de consulta: 4 de noviembre de 2008 . <http://
www.elcomercio .eom .pe/ediciononline/HTMU2008-06-1 0/mtc-suspende-vuelosaerocondor-aviones-boei ng-7 37 -medida-seguridad .htm 1>.
Pginas
web
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