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Resumen
Las empresas en Mxico estn inmersas en un proceso de cambio, para ser rentables necesitan
del crecimiento diario en su entorno comercial y econmico, lo cual exige la actualizacin de
sus procesos, identificacin de sus mercados, redefinicin de sus estructuras, en bsqueda de
satisfacer a sus clientes, para lo cual se requiere un cambio hacia una mentalidad innovadora y
un concepto claro en los sistemas administrativos definidos en la empresa. La actividad del
sector asegurador demuestra una enorme capacidad para generar desarrollo econmico en el
pas, busca estar a la vanguardia en tecnologa, se adapta a las nuevas formas de operacin de
los diversos servicios en el ramo, aunado a las exigencias de los clientes que demandan una
mayor calidad en instalaciones, atencin, productos y/o servicios. La empresa bajo estudio se
encuentra inmersa en todas las exigencias que esto implica. Se caracteriza por sus constantes
cambios encaminados al crecimiento de imagen, servicio, calidad y variedad de servicios y/o
productos, derivado de la visin emprendedora de sus directivos.
Por tal motivo el objetivo de este trabajo de investigacin es: Establecer una propuesta de un
plan estratgico alineado a la misin, visin y los objetivos organizacionales que contribuya a
mejorar la calidad en los servicios en una compaa de seguros. Mismo que apoye en la
disminucin a los problemas ms frecuentes que se presentan en la organizacin que afectan
directamente a la calidad en los servicios brindados al cliente, as como alinear sus objetivos y
proporcionar una plataforma organizacional slida que le permita alcanzar la consolidacin de
la empresa.
Es por ello que el presente proyecto se llev a cabo mediante el seguimiento de una serie de
pasos, establecidos en un mtodo, con base a los puntos sealados en las metodologas de
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En 2007, James se menciona que una ventaja fundamental para los creadores de los
programas de la planeacin estratgica es el disear estrategias innovadoras y creativas que
pueden ser la clave para el desempeo organizacional a largo plazo, la historia de los negocios
muestra que las empresas con un elevado desempeo a menudo inician y guan, no solo
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del cliente y a la
Los planes estratgicos permiten que los lderes de la organizacin traduzcan la visin y la
misin de la misma en actividades mensurables. El desarrollo del plan estratgico exige hacer
una revisin sistemtica de la organizacin que respaldan su misin y su visin. Los planes
estratgicos permiten que la organizacin traduzca un buen propsito, ya que, el cliente es lo
ms importante, as como cuida el comportamiento corporativo y la conducta de los
empleados para apoyar el enfoque al cliente. El plan enumera las metas y objetivos de la
organizacin, incluyendo la manera en que estos se lograrn. El plan estratgico se concentra
en los factores crticos para el xito de la organizacin ofreciendo mecanismos para cerrar la
brecha que existe entre lo que est es capaz de hacer en la actualidad y lo que necesita ser
capaz de hacer (Summers, 2006).
La definicin de calidad ha evolucionado conforme han pasado los aos, tanto los
antepasados como en la actualidad se reconoce que la calidad es de gran importancia en las
organizaciones. Despus de la Segunda Guerra Mundial surgieron dos fuerzas principales que
tuvieron un profundo impacto en la calidad. La primera fue la revolucin japonesa, antes de
esto los productos japoneses se perciban en todo el mundo como de mala calidad. Ellos
tomaron medidas revolucionarias hasta lograr que sus productos se percibieran como
excelentes, el resto es historia. La segunda fuerza importante fue la relevancia de la calidad de
los productos en la mente del pblico. Diversas tendencias convergieron para destacar esta
importancia: casos de desventaja de productos, la preocupacin del medio ambiente, presin
por parte de organizaciones de consumidores y la conciencia del papel de la calidad en el
comercio, entre otros. De esta segunda fuerza result que la calidad llegara a ser una
preocupacin fundamental para la mayora de las organizaciones (Gryna, Chua & Defeo,
2007).
En 2007, Gryna, Chua & Defeo, mencionan que la calidad puede tener varios significados,
dos de los cuales son muy importantes para la empresa, ya que estos sirven para planificar la
calidad y la estrategia empresarial. Por calidad Juran entiende como la ausencia de
deficiencias que pueden presentarse como: retrasos en la entrega, fallos durante los servicios,
facturas incorrectas, cancelacin de contratos de ventas. Calidad es adecuarse al uso. La
triloga de Jurn: planeacin de la calidad, control de la calidad y mejoramiento de la calidad.
Los tres procesos se relacionan entre s. Todo comienza con la planificacin de la calidad. El
objeto de planificar la calidad es suministrar a las fuerzas operativas los medios para obtener
productos que puedan satisfacer las necesidades de los clientes. Se define de manera
particular la calidad como:
Un proceso democrtico para tomar decisiones, realizado por un grupo de personas que
deciden trabajar juntas y que mediante el uso del lenguaje comn y la utilizacin de una
metodologa sencilla orientan sus esfuerzos a hacer las cosas cada da mejor, como menciona
Cant (2005). Mientras para Kafati (2011), la calidad es hacer que la gente haga mejor todas
las cosas importantes que de cualquier forma tiene que hacer, Incluye a la alta direccin como
a los niveles ms bajos de la organizacin. Segn Chiavenato (2007), mencionan que por la
naturaleza del servicio, el cual se produce y consume de forma simultnea, el marketing de
servicios se compone adems de las cuatro Ps: Producto, Precio, Plaza y Promocin, por tres
elementos o variables ms, las cuales son las personas, la evidencia fsica y el proceso. Segn
Ruiz & Canela (2004) define calidad total como la estrategia de gestin integral de la empresa
que se basa en una serie de principios y requisitos y establece unas metas, venciendo una serie
de obstculos, en el camino hacia la excelencia del negocio. El servicio de atencin al cliente
generalmente llamado como servicio posventa, es una actividad que ofrece la empresa como
un valor agregado al producto y servicio, esto propicia alcanzar altos niveles de calidad y se
ve reflejado en el grado de satisfaccin final del cliente.
Segn menciona Chiavenato (2007) por la naturaleza del servicio, este se compone de las
cuatro Ps: Producto, Precio, Plaza y Promocin, por tres elementos o variables ms, las cuales
son las personas, la evidencia fsica y el proceso. En donde las personas son todas aquellas
que participan en la entrega del servicio e influyen en las percepciones del cliente. Segn
Zeithaml & Bitner (2004) se toman en cuenta cinco dimensiones para valorar la calidad de los
servicios, la primera es la confianza, as responsabilidad, seguridad, empata y por ltimo la
dimensin de tangibles. Estas dimensiones representan la forma en que los clientes organizan
mentalmente la informacin sobre la calidad en el servicio.
Los valores estratgicos representan las convicciones o filosofa de la alta direccin respecto a
qu los conducir al xito, considerando tanto el presente como el futuro. Los valores, reflejan
los rasgos fundamentales de lo que es la estrategia empresarial. Una vez que tenemos
nuestros valores debemos concentrarnos en el correcto planteamiento de la visin de la
empresa. Los valores corporativos son los ideales y principios colectivos que guan las
actuaciones de la empresa. Son sus ejes de conducta y estn ntimamente relacionados con los
propsitos de la misma como menciona Martnez & Milln (2005). Para Fleitman (2003)
menciona que en el mundo empresarial, la visin se define como el camino al cual se dirige la
empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratgicas de
crecimiento junto a las de competitividad.
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Segn mencionan Ansoff & Hayes (2005) las estrategias tienen cuatro caractersticas
esenciales, se elaboran antes de emprender acciones, se trazan de manera consciente, se busca
un propsito determinado, aunque no siempre estn por escrito y dan una ventaja sobre los
competidores. Segn Porter (2010), las fortalezas y oportunidades son, en su conjunto, las
capacidades, es decir, el estudio tanto de los aspectos fuertes como dbiles de las
organizaciones o empresas competidoras (productos, distribucin, comercializacin y ventas,
operaciones, investigacin e ingeniera, costos generales, estructura financiera, organizacin,
habilidad directiva. El Balanced Scorecard (BSC) (Cuadro de Mando Integral o Tablero de
Control) es una herramienta para la direccin estratgica, o sea una herramienta para hacer
frente al 90% de los fracasos. El BSC complementa los indicadores financieros tradicionales
con criterios de medicin de desempeo orientados a tres perspectivas adicionales: la de los
clientes, la de los procesos internos y la del aprendizaje y crecimiento (Kaplan & Norton,
2006).
Desde hace un par de aos, en los proyectos existe la urgencia de alinear las actividades
organizacionales y los recursos humanos, debido a algunas de las razones: vincular la
productividad comercial y la satisfaccin del cliente con el retorno salarial de cada empleado
es un mtodo de trabajo que permite, especialmente en tiempos de crisis, enfrentar retos a las
organizaciones, bajar a ras de suelo la estrategia empresarial en materia de mercado y clientes,
requiere de unas polticas de comunicacin interna muy activas, transformar las operaciones e
incorporar al cliente en la organizacin, volcar la actividad al cliente, requiere una
coordinacin intensa entre la organizacin y recursos humanos (Ferr, 2006).
Problema
En los ltimos aos, la gerencia de la compaa bajo estudio est buscando nuevas maneras de
dirigir la organizacin, reestructurando los trabajos y buscando nuevos enfoques de
negociacin en el sector asegurador, con el objeto de minimizar sus esfuerzos y alcanzar las
metas organizacionales, utilizando las experiencias particulares, las expectativas y la
tecnologa disponibles. En la compaa se llev a cabo un anlisis FODA en el cual se
plasmaron algunas carencias, las cuales interfieren al cumplimiento de sus objetivos, para los
cuales se determinaron algunas estrategias a emplear que apoyen en funcin de sus
caractersticas y el mercado. Entre las ms importantes est el hecho de que actualmente no se
Al no contar la empresa bajo estudio con un plan estratgico la hace vulnerable a que
desaparezca, debido a la deficiente administracin, imagen e infraestructura inadecuada,
escasez de desarrollo de tecnologas, estrategias de crecimiento, falta de recursos humano
capacitado, as como poca participacin en el mercado. Los lderes de la organizacin quieren
estar seguros de que si empujan el plan estratgico las acciones de sus empleados y los
objetivos organizacionales irn en la misma direccin. En vista de la problemtica actual y la
competitividad fuerte en el sector asegurador hace necesario el llevar a cabo un plan
estratgico en base a estrategias, que apoyen a mejorar y brindar sus servicios de manera
innovadora, competitiva y de calidad, bajo esta premisa surge la siguiente afirmacin:
Cul deber ser el plan estratgico a realizar para la organizacin bajo estudio que apoye en
la disminucin a los problemas ms frecuentes que se presentan en la organizacin que
afectan directamente a la calidad en los servicios brindados al cliente?
Objetivo
Establecer una propuesta de un plan estratgico alineado a la misin, visin y los objetivos
organizacionales que contribuya a mejorar la calidad en los servicios en una compaa de
seguros.
Mtodo
El presente proyecto se llev a cabo mediante el seguimiento de una serie de pasos,
establecidos en un mtodo, en base a los puntos sealados en las metodologas de Gryna, F.,
Chua, R. & Defeo, J. (2007), as como Thompson & Strickland (2006), el cual consta de ocho
pasos con algunas actividades intermedias en los mismos:
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Con estos resultados, se llev a cabo una evaluacin general tomando en cuenta que el
80.67% del total del personal directivo est de acuerdo con la misin de la compaa, en
donde las respuestas de parcial se sumaron con un valor del 0.5. Del mismo modo el
19.33% del personal est en desacuerdo. Segn la decisin del personal directivo (mayor a
80%), la misin cumple con la mayora de los elementos evaluados; aun as, hay algunos
elementos a mejorar. Posteriormente se llev a cabo una evaluacin general a la visin,
tomando en cuenta que el 66.36% del total del personal directivo est de acuerdo con la visin
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De igual manera, en este taller brindado a los directivos, gerentes y encargado de oficina, se
recopilo informacin, con la cual se analiz el conjunto de valores, as como la integracin y
orientacin de los mismos hacia la misin. La base de su funcionamiento juega un papel
determinante en el xito de la gestin organizacional. Por tal motivo se llev a cabo esta
evaluacin al cumplimiento de los cinco valores actuales, los cuales son calidez,
responsabilidad, honestidad, equidad y trabajo en equipo. Por ltimo, se llev a cabo una
evaluacin general, tomando en cuenta que el 85.33% del total del personal directivo est de
acuerdo con el cumplimento de la mayora de los valores de la compaa, en donde las
respuestas de parcial se sumaron con una puntuacin del 0.5. De la misma manera, el
14.67% est en desacuerdo. De acuerdo a la decisin del personal directivo (mayor a 80%),
se cumple con la mayora de los elementos evaluados para los valores actuales.
Posteriormente, se llev a cabo una segunda reunin con el director, gerentes y encargado de
oficina, en donde despus de exponer los productos y servicios brindados en la empresa bajo
estudio. Se procedi a recopilar mediante una pltica con los mismos, algunos aspectos
relevantes que afectan internamente a la organizacin. Por una parte el ambiente externo o
entorno, por otro lado, los aspectos internos. Considerando estos aspectos proporcionados, se
realiz un anlisis externo tambin conocido como modelo de las cinco fuerzas de Porter
utilizado como herramienta de gestin que permiti proporcionar mayor informacin a la
compaa, a travs del anlisis del sector a la que pertenece.
Tomando en cuenta los aspectos externos que afectan internamente a la organizacin bajo
estudio; se llev a cabo un anlisis mediante el PEST (Poltico, Econmico, Social y
Tecnolgico) el cual ayud a tener en cuenta que influencias del entorno han sido
especialmente importantes en el pasado y a conocer que cambios las pueden hacer ms o
menos significativas en el futuro. Seguido de esto, se realiz una tercera reunin con el
director de la compaa, as como los gerentes de rea y el encargado de oficina, debido a que,
aunque se cuenta con la informacin necesaria, as como la definicin de los procesos
estratgicos, clave y de soporte, no se cuenta con una estructura definida. Por tal motivo se
inici con la recoleccin de informacin para iniciar con el diseo del mapeo de cadena de
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Es por ello que mediante esta herramienta, se disgrega a la organizacin en sus actividades
estratgicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de
diferenciacin existente y potencial. La organizacin obtiene la ventaja competitiva,
desempeando esas actividades ms baratas o mejor que sus competidores. Tomando en
cuenta que una serie de actividades primarias y de apoyo que agregan valor a los productos
y/o servicios que se brindan en est misma. Una vez recolectada la informacin, se inici, con
el diseo de la cadena de valor tomando en cuenta los siguientes procesos estratgicos, claves
y de soporte, mismas que en un futuro sirva en la bsqueda de la comparacin de sus procesos
de negocios con los de sus competidores o con otras empresas del sector relacionadas y a
identificar las mejores prcticas de la misma. As como la comparacin de la eficiencia y
efectividad de sus procesos de negocios contra estndares estrictos, la medicin del
desempeo contra esos estndares. Se inici con el diseo del modelo de cadena de valor de
la compaa bajo estudio para enlazar con las cadenas de valor de sus proveedores,
distribuidores y clientes. Los pasos a seguir para la construccin de la cadena de valor y su
posterior anlisis. Tomando en cuenta a Porter (2007), se resumi en los siguientes pasos,
diseo de la cadena de valor, aprobacin de las conexiones entre procesos y evaluacin del
sistema de valor completo: Los eslabones entre la cadena de valor de la organizacin
proporciona oportunidades para que la organizacin aumente su ventaja competitiva.
Una vez validada la cadena de valor, se procedi al diseo de la matriz FODA (Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas), herramienta que apoy a la compaa bajo estudio a
conocer las decisiones a futuro, as como las ventajas competitivas. Los encabezados de la
matriz proveen un buen marco de referencia para establecer las estrategias a seguir, la
posicin y direccin de la empresa, as como la propuesta de negocios e ideas que se le est
proporcionando a la compaa, ver tabla 1.
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Amenazas
ventas.
Productos atractivos.
Solidez financiera.
Relajamiento
aceptacin,
presencia nacional.
la competencia.
Los
Agentes
de
las
polticas
de
emisin,
cobranza
prefieren
asegurar
soluciones
va
medios
electrnicos.
Debilidades
Oportunidades
ventas.
de cartera.
correo
electrnico,
tiempos
de
respuesta).
textil,
Falta de imagen.
decisiones en Matriz.
entre otros).
cuero/calzado
en
Len,
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Desarrollo
marketing).
Demasiados
requisitos
para
la
de
nuevos
canales
de
atpicos
especiales
para
suscripcin de negocios.
estatales.
negocios.
Rotacin de personal.
De acuerdo al anlisis del FODA, as como de bibliografa revisada Ferr (2002), se disearon
las estrategias de marketing y negocios en apoyo del equipo directivo, mismas que darn
direccin a la compaa bajo estudio, entre las que se encuentran las siguientes, ver figura 1.
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Objetivos Estratgicos
Desarrollar
nuevos
productos
que
Desarrollo de servicios de
calidad
requieran
Adaptar productos
ante el cambio
Eficiencia en el recurso
humano
humanos, clientes
Repblica,
organizacin
reconocimientos
as
como
que
esquemas
brinden
de
mayor
arraigo y motivacin
Mejorar precios y
coberturas
Eficiencia operacional con
tecnologa especializada
Sistema de atencin
diferenciado
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Eficientar
los
procesos
de
servicio
Diseo de un plan
estratgico
la
organizacin,
reforzando
las
Toma de decisiones
clientes,
basadas en estrategias
mediante
tecnologa
Posteriormente, una vez que se determinaron los objetivos estratgicos enfocados a la calidad
en el servicio en el mapa estratgico actualizado, se procedi al desarrollo del tablero de
control, tambin llamado Balance Scorecard. Antes de iniciar con los aspectos referentes al
plan, se tomaron en cuenta los objetivos que lo integran, y, verificando la importancia de la
medicin y el seguimiento de las actividades de los mismos. El tablero de control servir de
apoyo para el cumplimiento de los objetivos estratgicos de la organizacin bajo estudio en su
totalidad, tomando en cuenta tanto los objetivos, iniciativas, indicadores, frmula, frecuencia
de medicin y responsables, que permitirn evaluar y modernizar los sistemas de la compaa
en base al cumplimiento, as como, monitorear la marcha de los mismos. A su vez, estos
servirn para documentar aquella informacin relevante para la gestin estratgica del
rendimiento, en base a las variables estratgicas, y de acuerdo a la definicin de los objetivos
e indicadores estratgicos planteados, as como la descripcin de los valores reales e ideales y
las tolerancias, hasta llegar al anlisis y el control del cumplimiento de los objetivos ya
establecidos por la organizacin, mismo tablero fue diseado con apoyo del director, as como
los gerentes de reas y encargado de oficina ).
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Las acciones se agruparon de tal manera que sea sencillo identificar su origen y, a su vez, su
finalidad. As se logr clasificar como dependientes del objetivo estratgico, de una poltica
de la empresa y como acciones puntuales. El plan estratgico por tanto, describir una manera
de conseguir las cualidades y objetivos organizacionales enumerados en el plan diseado, los
cuales al momento de la implementacin sern verificados y validados por la direccin. Una
vez que se identific cada uno de los elementos que integran el plan estratgico
organizacional, en base a la metodologa de los modelos planteados en el proyecto Juran
(2007) y Thompson & Strickland (2006), y se acord con el encargado de la oficina y la
direccin de la compaa segn las decisiones relativas al futuro del objeto de anlisis, se
determin la estructura del plan estratgico, el cual qued plasmado con cada uno de los
elementos que apoyarn al cumplimiento de la estrategia de la mejora de la calidad en el
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Ya determinada la estructura del plan estratgico, se realiz una reunin en compaa del
encargado de oficina, as como el equipo directivo, en donde se analiz cada uno de los
objetivos del mapa de estratgico, y de acuerdo a la situacin actual, tomando en cuenta los
objetivos estratgicos que impactan en el cumplimiento de la misin y visin de la compaa,
se seleccionaron las estrategias que impactan en la mejora de la calidad en el servicio:
Desarrollo de servicios de calidad, Sistema de atencin diferenciado y Mejorar relacin
recursos humanos, clientes y organizacin. Una vez que se determinaron las estrategias para
la mejora de la calidad en el servicio, la cual ser la base del xito del proceso de
mejoramiento estableciendo una adecuada poltica de calidad, que pueda definir con precisin
lo esperado por los empleados; as como tambin de los productos o servicios brindados a los
clientes, y que plasman el compromiso de cumplimiento de todos los componentes de la
organizacin, se procedi a construir los elementos que integran el plan estratgico,
integrando a su vez la las estrategias de calidad seleccionadas por el equipo directivo.
Al momento de la construccin de los elementos del documento del plan estratgico se tomo
en cuenta que contenga cada uno de los siguientes apartados generales. Una portada, que
indica la siguiente informacin: nombre del plan, la fecha de aprobacin y actualizacin, los
responsables del cumplimiento, el ndice, as como la descripcin de cada uno de los
elementos que conforman el mismo. Este documento permitir al usuario dirigirse
rpidamente al apartado o sub apartado de mayor inters. Tambin contiene una introduccin,
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Una vez que se analiz la organizacin y determinaron los elementos que integran el plan
estratgico, as como las estrategias y el mecanismo de accin que apoyarn a la estrategia de
la mejora en la calidad en el servicio, se procedi a integrar el documento del plan, el cual
apoyar a la organizacin en el cumplimiento de sus objetivos organizacionales alineados a su
misin, visin y valores de la misma, servicio y al cumplimiento del objetivo de este proyecto
al momento de la implementacin. Este formato de plan estratgico se gener con un enfoque
estratgico en el que se sealan acciones puntualizadas para el cumplimento del mismo, el
cual ser llevado a cabo por el responsable de la compaa, el cual fue validado por la
direccin. Tras haber terminado la propuesta del diseo del plan estratgico enfocado a la
estrategia de la calidad en el servicio se entreg al encargado de la organizacin, as como al
representante de la direccin. Una vez que fue aprobado por parte de la direccin de la
compaa, se har pblico a todos los destinatarios interesados de la organizacin bajo estudio
al momento de la implantacin del mismo.
Conclusiones
Este plan estratgico enfocado a la calidad en el servicio ser de gran apoyo para los
encargados de la gestin comercial en la organizacin de seguros, ya que los apoyar a
asignar y cumplir de forma ordenada sus objetivos y as, dar seguimiento al cumplimiento de
los mismos en base a plan establecido para los mismos. El impacto que tendr al ser
implementado en la organizacin bajo estudio ser: mejorar el desempeo organizacional, as
como desarrollar un efecto estimulante en los empleados que integran la organizacin,
permitir pensar en el futuro, visualizar nuevas oportunidades y amenazas, enfocar la misin
de la organizacin y orientar de manera efectiva su rumbo, facilitando la direccin y
liderazgo.
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Por otra parte, permitir enfrentar los principales problemas de la organizacin, entre ellos: la
asignacin de recursos humanos y financieros, introduce una forma moderna de gestin,
exigir conocimiento profundo de la organizacin y sus procesos en todos los niveles, por tal
motivo ayudar a tomar el control sobre la empresa y no slo a reaccionar frente a estmulos
externos. A su vez, aumentar la participacin entre los empleados, mejorar la comunicacin
y coordinacin entre los distintos niveles, mejorar las habilidades de administracin, as
como, enfocar la planeacin hacia los factores crticos que determinan el xito o fracaso de la
organizacin.
El avance logrado con el presente plan estratgico indica que, en materia de planeacin del
desarrollo organizacional, en los prximos cinco aos, la empresa bajo estudio orientar sus
esfuerzos y recursos hacia la ejecucin de los ejes estratgicos identificados. El plan
estratgico establecido en la empresa bajo estudio, se convierte en el principal instrumento a
usar en la gestin organizacional, y define qu es lo que se debe hacer en cada uno de los ejes
estratgicos en los prximos cinco aos. Es importante destacar la importante participacin
sostenida durante todo el proceso de formulacin del plan por parte del director, gerentes y
encargado de oficina de la organizacin bajo estudio, con cuyo aporte se ha logrado tener los
elementos fundamentales que sustentan la formulacin del establecimiento del plan
estratgico en este proyecto.
Bibliografa
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