El plan estratgico de comunicacin

como nuevo modelo

de investigacin cientfica universitaria
Fernando Martn Martn
martin.fhm@ceu.es
Universidad CEU San Pablo (Espaa)

Resumen: En este artculo cientfico se explica la elaboracin y el desarrollo del plan o

estrategia de comunicacin de una organizacin, ya sea en una empresa o en una institucin
pblica o privada, como base de un futuro trabajo de fin de carrera o un proyecto de final
de grado, a fin de licenciarse o graduarse en una universidad homologada oficialmente
a nivel nacional o internacional; adaptada a los actuales planes de estudios del Espacio
Europeo de Educacin Superior, sirviendo posteriormente para su inmediata aplicacin
profesional. Siempre teniendo en cuenta que en esa especfica organizacin seleccionada
es recomendable elaborar previamente, y de manera anual, una auditora de comunicacin
en la que, por previsin, se detecten las debilidades y fortalezas internas, as como las
oportunidades y amenazas externas que toda organizacin tiene en el da a da de su
quehacer profesional y social dentro del mercado de trabajo.
Palabras clave: Plan estratgico de comunicacin, poltica comunicativa, auditora de
comunicacin, comunicacin en organizaciones, comunicacin empresarial e institucional,
investigacin cientfica, trabajo fin de carrera, proyecto final de grado, metodologa de
investigacin, universidad oficial, Espacio Europeo de Educacin Superior.
Abstract: In this particular scientific article explains how to prepare and develop a
necessary Strategic Plan of Communication of an organization, whether a company or a
public or private institution as a basis for future work Thesis or Final Project to graduate or
graduate degree at a University officially approved national or international level, adapted
to the current curricula of the European Higher Education, later serving for immediate
professional application. Always keeping in mind that in that specific organization selected,

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you should prepare in advance and on an annual basis an Communication Audit in which,
for forecasting are identified internal strengths and weaknesses and external opportunities
and threats that an organization has the day-to-day social and professional tasks within
the job market.
Key words: Strategic Plan of Communication, Political Communications, Communication
Audit, Communication in Organizations, Business Corporate and Institutional
Communication, Scientific Research, Thesis Work, Final Project Grade, Research
Methodology, Official University, European Higher Education Area.

1. Introduccin
Basndonos en un reciente artculo publicado en la revista Doxa Comunicacin de la
Universidad CEU San Pablo (Martn Martn, 2011a), observamos que es recomendable
y necesario realizar anualmente una auditora de comunicacin en toda organizacin. De
este modo, se podrn detectar posibles acciones comunicativas internas y externas que
posteriormente se aplicarn a travs de la poltica comunicativa establecida, en el plan
estratgico de comunicacin, con sus fortalezas y debilidades internas, as como con sus
oportunidades y amenazas externas a solucionar de un ejercicio anual a otro. As, se conseguir
mejorar y potenciar la imagen, es decir, sus valores, credibilidad, confianza, calidad y, en
definitiva, su reputacin social, creando as una opinin favorable de la organizacin.
Tomando como base de referencia cientfica las 1069 auditoras realizadas por los equipos
de alumnos de la Universidad CEU San Pablo (desde 1995 hasta la fecha) podramos indicar
que a la hora de investigar y elaborar un trabajo de fin de carrera (TFC) o un proyecto final
de grado (PFG) sobre un plan estratgico de comunicacin de una organizacin (empresa o
institucin), en cualquiera de las 45 universidades (27 pblicas y 18 privadas) que imparten
estudios sobre la materia (entre el conjunto de las 78 existentes homologadas oficialmente
en nuestro pas y adaptadas a los actuales Planes de Estudios del Espacio Europeo de
Educacin Superior, as como en cualquiera de las vigentes a nivel internacional) se
deben tener en cuenta varios aspectos, al igual que en cualquier otro tipo de investigacin
cientfica:
Tabla 1: Porcentajes de investigacin.
Introduccin
Fuentes

20-30%

Anexos
Corpus o cuerpo de la investigacin
Conclusiones

Fuente: Elaboracin propia.

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70-80%

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2. Poltica comunicativa: objetivos

En toda organizacin existen una serie de grandes objetivos para mejorar la imagen pblica
de la misma. Se pueden enumerar los siguientes: definir y desarrollar esa especfica imagen
pblica; conquistar una mayor calidad; renovar la cultura organizacional; cultivar la
motivacin, integracin y participacin de los recursos humanos; mejorar la productividad;
asegurar la rentabilidad; incrementar la competitividad; controlar y lograr la fidelidad del
mercado; ser un referente social del sector. Asimismo, se encuentran los propios de cada
ejercicio anual, que siempre dependen del sector de actuacin y de sus concretos pblicos
y grupos interesados (stakeholders).
Sobre todos estos objetivos, observamos que es necesario que exista, en todo momento, una
buena herramienta estratgica de gestin, como es la comunicacin interna y externa. Esta
lograr que todos ellos sean rentables y eficaces a la hora de ponerse en funcionamiento en
el mercado al que se van a dirigir las acciones, productos o servicios de dicha empresa o
institucin (Fernndez Collado, 1991: 16-19).
Al dominarse esa comunicacin interna y externa, se podr mantener adecuadamente una
organizacin, al mismo tiempo que se involucra y motiva (cada vez ms) a su personal, a
sus pblicos y grupos de inters externos, mediante una adecuada cultura organizacional
que potencie los valores sociales de la misma, ya que una buena comunicacin empieza
por uno mismo.
Como indica Casas, sin un efectivo plan estratgico de comunicacin, los empleados
nunca llegarn a comprender la tremenda batalla que se libra, da a da, en el mundo de los
negocios, debido a la gran competitividad existente (Fernndez Collado, 1991: 15). Debido
a este ltimo factor, la empresa o institucin debe contemplar unos concretos y ticos
objetivos de comunicacin, basados siempre en comunicar los objetivos empresariales
o institucionales. Todo este programa busca lograr que el mercado o potencial pblico
interesado (pblico objetivo al que van a dirigirse sus acciones, productos o servicios)
se entere clara y concretamente de los mismos, adoptando los procesos comunicativos
siguientes:
Tabla 2:Procesos comunicativos de gestin.

Poltica de comunicacin

OBJETIVOS

Plan o estrategia de comunicacin

MTODO - FORMA

Fuente: Elaboracin propia.

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Hay que saber hacia dnde nos dirigimos, por qu, cmo y en qu momento, sin olvidar
que hay que coordinar todos los pasos o fases a realizar, ya que de nada sirve una buena
investigacin de mercado si no establecemos unos objetivos adecuados y no se desarrollan
unas acciones para conseguirlos y posteriormente controlarlos y evaluarlos.
La comunicacin debe plantearse como un todo de la cultura general, personalidad o
esencia de la organizacin para dar una buena imagen global de la misma. En definitiva,
los objetivos de comunicacin anuales que deben establecerse, para conformar una buena
poltica comunicativa, son los siguientes:
Prever, coordinar, gestionar, editar, difundir y controlar la actividad de comunicacin
e imagen (tanto a nivel interno como externo) entre todos los pblicos y grupos de
inters de la organizacin: crear una direccin de comunicacin dinmica como sala de
comunicacin online o abierta.
Trasladar a la Alta Direccin el eco de la opinin pblica o potenciales pblicos interesados
y objetivos con respecto a temas que afecten al mbito de actuacin de la organizacin.
Coordinar y canalizar el plan estratgico de comunicacin de dicha organizacin.
Lograr la motivacin y colaboracin de todos los empleados, informando y promoviendo
actividades sociales, educativas, entre otras.
Conseguir que la comunicacin e imagen sean claras, transparentes, rpidas y veraces
ante los pblicos que nos dirigimos, con la ayuda de la informacin, Relaciones Pblicas,
Publicidad, as como de los medios digitales y audiovisuales adecuados.
Establecer y mantener estrecha y eficaz relacin personal con los medios informativos y
dems pblicos y grupos de inters.
Gestionar y editar, en coordinacin con la Alta Direccin, la realizacin de acciones
encaminadas a mejorar sus valores, credibilidad, confianza, calidad y reputacin e imagen,
creando as una opinin favorable de la organizacin.
Verificar, controlar y evaluar la calidad e incidencia de nuestras acciones comunicativas,
para lograr ser referente social del sector de actividad.

3. Plan o estrategia de comunicacin

Herb Schmertz, directivo de una importante empresa petrolera internacional, indicaba que
el silencio no es rentable. Esta afirmacin viene a significar que sin dicho plan (orientado
a que la organizacin sea conocida en el interior y exterior) las empresas difcilmente
lograrn prestigiar sus acciones y, por consiguiente, mantenerse o aumentar sus rentas o
negocio, que son la subsistencia de la organizacin.
Como accin de gestin estratgica, y basndose en una auditora de comunicacin
previa, representa lo que es, hace en cada momento y dnde quiere llegar anualmente la
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organizacin hacia sus pblicos y grupos de inters, contndolo lo ms profesional posible

para as diferenciarse ticamente de la competencia.
La confianza, calidad, credibilidad y reputacin de una organizacin son determinantes en
la eleccin de las actividades, servicios o productos que ofrece, a la par de las variables
sociodemogrficas, hbitos de consumo y comportamiento de las personas que la componen:
trabajadores, proveedores, clientes, inversores y accionistas. En concreto, los stakeholders
o potenciales pblicos y grupos de inters social, as como sus pblicos objetivos (Freeman
y Phillips, 2003: 25-32).
Lo que la poblacin piensa u opina de una empresa o institucin es siempre producto de
la informacin voluntaria o involuntaria que esta organizacin emite hacia el interior o
exterior. Por lo tanto, es imprescindible comunicar lo que se produce en ella y no callarlo.
Informar de una manera lgica, clara y organizacional, es decir, por medio de un concreto
y riguroso plan o estrategia de comunicacin.
Juregui (1990: 18) expresa, de una manera clara y original, que este plan debe regir
cuanto signifiquen relaciones internas y externas de la Alta Direccin de la empresa o
institucin; debe ser como un traje a medida con sus pblicos y grupos interesados
actuales o potenciales, es decir, debe comprender: la radiografa, el diagnstico, las recetas,
los medicamentos y, en su caso, las operaciones quirrgicas necesarias para hacer frente a
los problemas de comunicacin integral de la organizacin.
En s, para que cualquier tipo de organizacin comunique integralmente lo que lleva
dentro de s (su personalidad o esencia) hacia sus empleados y dems pblicos especficos
(ya sea al llegar a un nuevo mercado o en un momento de crisis) es necesario elaborar
detenidamente un plan estratgico de comunicacin a la medida, que a travs de las
fases que se concretan seguidamente, haga lograr hacer alcanzar los objetivos o poltica
de comunicacin establecidos previamente, por medio de la interconexin entre la Alta
Direccin, los expertos y el Director de Comunicacin (Dircom) quien anualmente (cuando
existen noticias, actividades, malos entendidos, desmotivaciones, ineficacia) se enfoca en
los siguientes puntos:
Tabla 3: Funciones estratgicas de comunicacin.
Prev, detecta y define problemas
Fija objetivos
Gestiona y consigue resultados de comunicacin
Fuente: Elaboracin propia.

Segn Garca Falcn (1987: 49) es necesario este plan estratgico de comunicacin para
introducirse plenamente en la organizacin, ya que es el patrn de decisiones que determina

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sus objetivos, fines o metas, proporcionando los planes y polticas principales para
alcanzarlos, definiendo el campo de negocios que esta persigue; la clase de organizacin
humana y econmica que es o pretende ser; y la naturaleza de las contribuciones econmicas
y sociales que pretende ofrecer a sus empleados, accionistas, clientes, comunidades,
asociaciones.
Dicho plan o estrategia de comunicacin es una aplicacin de una metodologa de
investigacin cientfica concreta, desarrollada a travs de la direccin de comunicacin o
de la agencia-consultora contratada, que debe cumplir rigurosamente las siguientes fases
anuales que se desarrollarn en los siguientes cuatro apartados:
Analizar exhaustivamente la situacin del mercado exterior para conocer las caractersticas
de los pblicos objetivos y potenciales, as como de los grupos de inters.
Llevar a cabo una especfica y precisa investigacin interna para descubrir la cultura,
esencia o personalidad de la organizacin seleccionada y as granjearse el apoyo de sus
empleados y mandos intermedios.
Constituir un comit asesor de comunicacin, cuya actividad se concentre en la direccin
de comunicacin, designando un solo portavoz organizacional que aplique los mensajes y
canales idneos en cada caso, fijando y consiguiendo resultados.
Establecer los mecanismos necesarios para controlar, seguir y evaluar la correcta aplicacin
del plan o estrategia de comunicacin para as lograr que profesional y organizacionalmente
llegue a ser una inversin estratgica y no un gasto.
3.1. Anlisis de la situacin interna y externa
En esta etapa se debe desarrollar tanto una introduccin histrica como una visin actual
de la organizacin, realizndose a travs de un pormenorizado anlisis interno y externo
de la situacin, para definir lo que vamos a investigar, as como para prever y detectar los
problemas existentes para posteriormente solucionarlos.
Se realizar analizando conjuntamente todas las variables (edad, sexo, condicin social,
hbitos de consumo) as como todo tipo de datos cualitativos y cuantitativos, tanto de
esos pblicos objetivos existentes (para as conseguir fidelizarlos) como de los potenciales
pblicos y grupos de inters a quien la organizacin quiere llegar da a da y de manera
anual, con la finalidad de saber las caractersticas tcnicas de esos pblicos especficos a
los que dirigir nuestras actividades, productos y servicios.
Aplicando el anlisis DAFO (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades), realizado
previamente a travs de la citada auditora de comunicacin, se podrn ir detectando
dichos problemas basados en las debilidades internas y amenazas externas, as como
ir produciendo ideas y sugiriendo posibles mensajes tambin basados en las fortalezas
internas y oportunidades externas, es decir, marcando el objetivo y la misin de dicha
investigacin, con su consiguiente justificacin cientfica y tipologa dentro del sector y
organizacin auditada (Martn Martn, 2010a: 165-169).

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Para conseguir los objetivos o la fundamentacin de este anlisis previo, se irn aplicando
en cada momento una serie de tcnicas sociolgicas, tanto a nivel interno como externo:
Investigacin interna: mediante la aplicacin de encuestas, encartes en la revista
informativa y el portal web; entrevistas y reuniones con empleados, jefaturas-expertos y
sindicatos (observacin de datos y anlisis de resultados), para llegar a conocer la cultura,
personalidad o esencia de la organizacin; tener el apoyo incondicional de esos empleados,
jefaturas-expertos y sindicatos; y fijar la opinin sobre su imagen organizacional.
Investigacin externa: por medio de encuestas y entrevistas a clientes, inversores,
proveedores, pblico actual y potencial para lograr la confianza del pblico al que nos
dirigimos y potenciar dicha imagen pblica.
De esta manera se obtendrn una o varias hiptesis o suposiciones de una verdad cientfica
de partida, que se debern confirmar al final dentro del plan estratgico de comunicacin.
3.2. Posicionamiento en el mercado
Al establecerse el anlisis de la situacin actual, se proceder a una investigacin exhaustiva
para determinar el posicionamiento en el mercado y en el sector de la organizacin. As se
podrn conocer los errores y aciertos logrados por las organizaciones competentes, ya sea
a nivel internacional, nacional o regional, para as saber lo que debe comunicarse sobre
nuestra empresa o institucin, tanto a nivel informativo como de Relaciones Pblicas y
Publicidad.
Se ir desarrollando por medio de una investigacin en la que se observar, poco a poco,
los rasgos de su competencia; la percepcin de nuestra organizacin en el exterior; la
aceptacin o rechazo de nuestras acciones, productos, actividades o servicios, consiguiendo
as tener una visin global de la identidad y la percepcin que tiene la organizacin en el
sector (o sectores) de actuacin en la que opera.
3.3. Creacin de comit de comunicacin
Este comit decidir diariamente los mensajes a comunicar y los formatos a emplear,
fijando plazos para conseguir resultados comunicacionales.
Estar formado por la Alta Direccin de la organizacin (presidencia, direccin general,
consejero delegado), la Direccin de Comunicacin (Dircom), especialistas en cada tema a
tratar y una agencia-consultora externa, en el caso de haber sido contratada.
Con la finalidad de aumentar su eficacia, dicho comit debera estar dirigido por un slo
portavoz de la organizacin, que tendra las siguientes responsabilidades:
Mentalizar la necesidad de una comunicacin directa entre la Alta Direccin, empleados,
expertos, sindicatos, etctera.
Coordinar todas las investigaciones a realizar.
Reunirse con el resto de reas en cualquier situacin de crisis.
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Establecer las comunicaciones (tanto internas como externas) centralizndolas a travs de

la consiguiente direccin de comunicacin.
Seleccionar canales de difusin idneos.
Prever, planificar, diagnosticar y aplicar medidas concretas de comunicacin e imagen
de la organizacin (SMS, MMS, correos electrnicos, notas informativas, videonoticias,
clipping, dossiers informativos, revista informativa, portal web, discursos, cursos,
campaas).
Contactarse permanente con la Alta Direccin y los medios de comunicacin, quienes
ayudarn a difundir cualquier mensaje impreso, digital o audiovisual que se necesite
para potenciar en cada momento la imagen de la organizacin, llegando a cada uno a sus
pblicos de inters a quienes se dirige y formando unificadamente (con los propios medios
de esta organizacin) una gran cadena de expansin informativa cada vez mayor y ms
profesional, eficiente y rentable.
Con respecto a estas acciones comunicativas a realizarse, estas debern estar planificadas
segn las necesidades de cada momento. Sera ms efectivo para la organizacin dividirlas
en acciones de comunicacin internas y externas, siempre basndonos en el Anlisis
DAFO1 realizado en la ltima auditora de comunicacin (tabla 4). Como se ha indicado
anteriormente, el objetivo final no es otro que conseguir ser referente social del sector a
travs de una mejor imagen pblica corporativa.
Tabla 4: Esquema DAFO.

Anlisis interno

Anlisis externo

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Capacidades distintas.

Recursos y capacidades escasas.

Ventajas naturales.

Resistencia al cambio.

Recursos superiores.

Problemas motivacin del personal.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Nuevas tecnologas.

Altos riesgos.

Debilitamiento de competidores.

Cambio del entorno.

Posicionamiento estratgico.

Fuente: Elaboracin propia a partir de Humphrey (1970).

Cada una de estas acciones comunicativas deben cumplir un objetivo concreto y escalonado
para llegar a ser rentable al final de su ejecucin anual, es decir, deben desarrollarse bajo la
tutela de un planning o planificacin grfica anual, dividida en doce meses segn los ejes
u objetivos primordiales a conseguir.
1.-Tcnica de medicin estratgica organizacional desarrollada en la dcada de 1970 por el ingeniero y
consultor norteamericano Albert Humphrey (1926-2005) de la Universidad de Stanford.
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Al comienzo se realizarn acciones informativas y comunicativas no persuasivas, que

sirvan para difundir lo que hasta la fecha se ha desarrollado, potencindose la actividad
organizacional. Una vez conseguido este concreto objetivo se pasar (mes a mes) a aplicar
acciones de desarrollo y ampliacin de conocimientos sobre las actividades, servicios
o productos de la organizacin, mediante el apoyo directo de acciones no persuasivas
internas como las que se enumerarn a continuacin:
3.3.1. Entrada libre a todo tipo de informacin interna y externa; informacin sobre
investigaciones de mercado y audiencias; elaboracin de un Manual de Funciones
Interno por departamentos y filiales; desarrollo y aplicacin directa de un Cdigo
tico o de conducta; mantener buenas relaciones con todos los departamentos y filiales;
creacin y constante actualizacin del banco de datos y sus correspondientes bases de
datos interrelacionadas; elaboracin del presupuesto anual de comunicacin; desarrollo y
aplicacin del dossier de productividad comunicativa o tracking; clipping o seguimiento
de medios informativos diarios; control de las suscripciones tcnicas necesarias por
departamentos; realizacin y apoyo a todo tipo de reuniones de grupo; organizacin
de accesos cada vez ms profesionalizados al portal a travs de su Intranet o Extranet;
creacin y actualizacin de un blog o videoblog como potencial buzn de sugerencias,
a fin de captar posibles problemas o soluciones organizacionales; informes y dossiers
especializados; visitas informativas especficas a la organizacin y jornadas de puertas
abiertas; control de redaccin de circulares internas o memorndums; elaboracin y
aplicacin de un Libro de Estilo que normalice su lingstica y ortografa; cursos de
formacin de portavoces para direcciones y jefaturas; creacin de una red de expertos;
desayunos de trabajo; encuentros, conferencias, discursos, jornadas con profesionales del
sector; contacto regular con empresas de artes grficas; elaboracin y difusin del informe
anual o memoria como un monogrfico anual de la revista informativa, con apoyo impreso,
digital y grfico; investigacin y ejecucin de una auditora de comunicacin anual.
3.3.2. Acciones no persuasivas externas tales como: informacin actualizada diaria a
travs de telfono gratuito del Dircom; buzn con desvo llamadas, alertas-avances, SMS,
MMS, e-mail, blog-Vlog, televisin y radio propia, redes sociales; elaboracin y envo de
avances informativos, dossiers, notas informativas, videonoticias; permanentes relaciones
y presencia en medios de comunicacin, con aclaracin de datos de la organizacin a
travs de elaboracin de ruedas de prensa y apoyo de entrevistas, artculos, reportajes,
programas especializados; relacin informativa con Dircoms, auditores, analistas, agenciasconsultoras de calificacin de riesgos o rating; viajes informativos o Road shows a lugares
de inters; desarrollo impreso, digital y audiovisual de la revista informativa; apoyo cada
vez mayor de difusin de acciones en redes sociales profesionales y foros; realizacin
de videos de producto o un video informativo anual; organizacin de eventos o actos
pblicos de presentacin de productos y actividades; presencia de personalidades sociales
que potencien la responsabilidad social empresarial o corporativa; creacin y presentacin
de un importante premio de comunicacin a la mejor idea del ao; apoyo con campaas
informativas y de Relaciones Pblicas; elaboracin, potenciacin y aplicacin inmediata
del Manual de Identidad e Imagen que normalice e implemente la tipografa, colores
base y smbolos representativos de la organizacin en todas sus acciones comunicativas; y
una solucin eficaz de cualquier plan de crisis.
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3.3.3. Una vez conseguidos estos objetivos concretos es necesario aplicar inmediatamente
acciones persuasivas que apoyen y consoliden la imagen organizacional: elaboracin
propia (o con contratacin de una agencia-consultora) de los briefings o documentos base
que marquen los ejes u objetivos a conseguir; ejecucin de la creatividad y originales de
campaas publicitarias de producto, de marca (originales impresos, spots de TV, cuas de
radio, intertitials y banners digitales; covers o adaptaciones musicales para radio, televisin
e Internet, publirreportajes); puesta al da de dossiers de campaas propios, al igual que de
publicidad internacional, nacional y regional dentro del banco de datos de la organizacin;
coordinacin con el departamento de marketing de planes de medios; diseo y realizacin
de castings, regalos, envases de productos o packaging.
3.4. Control, seguimiento y evaluacin de resultados
Una vez desarrolladas y ejecutadas las anteriores acciones comunicativas, es preciso y
recomendable (por no decir imprescindible) llevar un control, seguimiento y evaluacin
de todas y cada una de ellas, que permitan en todo momento (y a lo largo del ao en curso
o ejercicio) la valoracin de resultados y cuidar los pequeos detalles que puedan quedar
pendientes para as finalizar con xito dicho plan o estrategia de comunicacin.
Se desarrollar la observacin y evaluacin de la fase de realizacin e incidencia de
dichas acciones comunicativas, en su aplicacin a los pblicos internos y externos que las
reciben, cuidando que estas sean claras. Se aplicarn encuestas y postest que comprueben
la efectividad del plan o estrategia.
3.5. Recomendaciones prcticas
Como colofn a esta importante investigacin realizada, se pasar a la redaccin de
unas recomendaciones prcticas inmediatas, que tengan prioridad dentro del conjunto
desarrollado para posteriores aplicaciones que ayuden a mejorar (lo antes posible) el clima
de comunicacin interna y externa de la organizacin.
3.6. Planning o planificacin grfica anual
Resulta recomendable presentar ante la Alta Direccin un pormenorizado planning
o planificacin grfica anual (en formato impreso y digital) dividido por ejes de
comunicacin a conseguir en dicho ejercicio, con sus correspondientes y precisas acciones
comunicativas a desarrollar, aplicar y controlar mensualmente, tanto persuasivas como no
persuasivas. De esta manera, se lograr al final de su eficaz ejecucin, unos resultados
de comunicacin satisfactorios para la buena imagen pblica de la empresa o institucin
analizada:

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Tabla 5: Planning anual de comunicacin.

PLAN O ESTRATEGIA
DE COMUNICACIN
Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

LOGOTIPO
ORGANIZACIN
Junio

Julio

Agosto

Setiembre

Octubre

EJERCICIO
ANUAL
Noviembre

Diciembre

Fuente: Elaboracin propia.

4. Plan de crisis
Se ha demostrado que con el tiempo, una crisis bien gestionada puede fortalecer y
reposicionar la marca de una organizacin, dndole una mayor confianza, respeto, calidad,
credibilidad y reputacin a nivel social (Martn Martn, 2010b). En ese sentido, resulta
vital contar con un posible manual (de elaboracin anual) que pormenorice las fases o
pasos a seguir en caso de producirse una crisis en la organizacin.
Al percibirse un caso de crisis, se debe redefinir total y urgentemente (en menos de 48 horas)
el vigente plan o estrategia de comunicacin (de modo reactivo y proactivo) aplicando
acciones comunicativas, tanto a nivel interno, externo y principalmente no persuasivas.
Aunque al final sera necesario apoyar con alguna accin persuasiva (campaa publicitaria
o propagandstica) dependiendo que sea una empresa o una institucin. En todo caso, se
sugiere cumplir las siguientes medidas:
Prever, con lgica y prudencia, cualquier situacin de crisis en la organizacin.
Convocar un rpido comit de crisis, formado por la Alta Direccin, Dircom, expertos
en la coyuntura y la agencia-consultora externa, si ha sido presupuestada y contratada.
Rpido anlisis interno del problema, con un conocimiento total de la empresa o institucin
(a nivel interno y externo) as como de todos sus pblicos y grupos de inters social.
Gestionar inmediatamente una poltica comunicativa interna y externa, dejando constancia
de todas las decisiones tomadas, sin asumir responsabilidad ni asesoramiento legal:
Centralizando toda la comunicacin y eliminando todo tipo de mensajes
contradictorios.
Adelantarse con agilidad a los medios de comunicacin, no permitiendo malas
interpretaciones por falta de informacin, con la consiguiente alarma social. Para
que esto se pueda ejecutar mejor, sera necesario elaborar un argumentario con
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previsibles preguntas y respuestas que se deban dar a los medios, por parte de cada
experto perteneciente al comit de crisis que competa en cada tema.
Disponibilidad total y transparencia informativa en todo momento, dando la cara
en beneficio de la organizacin.
Capacidad inmediata de reaccin, sin mentir, reconociendo los errores cometidos
con positivismo y credibilidad; procurando dar la mxima informacin del origen de
esa crisis y explicando las posibles soluciones.
Coordinar la emisin de todo tipo de mensajes idneos, dentro y fuera de la
organizacin, a travs de los canales informativos necesarios en cada momento,
comprobando siempre las convocatorias de medios previstas en el mismo da para no
hacerlas coincidir; cuidando el protocolo de intervencin de los miembros del comit
de crisis; declaraciones a efectuar por los mismos; notas informativas; videonoticias,
entre otros.
Analizar y controlar continuamente las acciones comunicativas llevadas a cabo por dicho
comit como representante de la organizacin, siendo eficaz realizarlo al menos durante
una semana o quincena despus de su ejecucin.
Evaluacin de resultados, a travs de un balance honesto de las actuaciones comunicativas
precisas, realizadas mediante un dossier final entregado a todos los miembros del comit.
Trasladar (por parte de la Alta Direccin) unos sinceros agradecimientos personales a todos
los pblicos afectados o implicados en dicha crisis, dndoles as una positiva confianza
social por parte de la organizacin.
Elaboracin final de una concreta y veraz campaa publicitaria o propagandstica que apoye
y haga recordar la solucin de la crisis por parte de la organizacin afectada, siempre en
colaboracin con el departamento de marketing, el cual ayudar a planificarla eficazmente
en los medios de comunicacin presupuestados y seleccionados en cada caso.

5. Conclusiones
Con el desarrollo del presente artculo se ha intentado subrayar la importancia de un plan
o estrategia de comunicacin anual, el cual debe configurarse como una herramienta
estratgica de gestin e inversin: en ella se resume la cultura, personalidad y esencia de
la organizacin, as como las diversas acciones comunicativas que logran trasladar a sus
pblicos (objetivos y potenciales) una serie de valores y objetivos que se propone explicar
y aplicar en el sector y mercado (confianza, calidad, credibilidad). En definitiva, el diseo
de un adecuado plan comunicacional consigue una progresiva mejora de su imagen, su
reputacin social y credibilidad.
Esta metodologa cientfica se asimila desde las universidades homologadas oficialmente,
pudindose aplicar inmediatamente a cada empresa o institucin que lo requiera. Mediante
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la rigurosidad y profesionalidad de estos estudios, se lograrn valorar ms los trabajos

de fin de carrera y los proyectos de final de grado, los cuales reflejan la summa de los
conocimientos acadmicos de los alumnos universitarios que maana dirigirn esos
sectores y mercados.

Fuentes consultadas
Alcat, E. (2009). Seis recetas para superar la crisis. Barcelona: Alienta.
Benavides Delgado, J. et lii (2001). Direccin de comunicacin empresarial e institucional.
Barcelona: Gestin 2000.
Berganza Conde, M. R. y Ruiz San Romn, J. A. (2005). Investigar en Comunicacin. Madrid:
McGraw Hill.
Caridad Sebastin, M. (coord.) (2000). La sociedad de la informacin. Madrid: Centro de Estudios
Ramn Areces.
Costa, J. (2009). Nuevos paradigmas para la Direccin de la Comunicacin. Valencia: Aldea Global
y Universidad Jaume I.
Cuarenta xitos en Comunicacin (2003). Barcelona: Asociacin Adecec y Pearson.
Dircom, Asociacin.
_(2011). Anuario de la Comunicacin. Madrid: Dircom.
_(2009). El Estudio de Imagen de las Agencias o Consultoras de Comunicacin y Relaciones
Pblicas. Madrid: Grupo Consultores PrScope.
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