Ciencia & Desarrollo

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Responsable: Lic. Adm. Ruperto Layme Uchochoque

RESUMEN
El presente artculo es un documento que nos permite conocer qu es la investigacin de mercados y los
conceptos ms modernos al respecto en este momento. Ponemos al alcance de lectores deseosos en querer
aprender a realizar una investigacin de mercados para cualquier giro o tipo de negocio, y as evitar trabajar
informalmente, ya que el mercado en su conjunto ha evolucionado raudamente y es necesario mantenerlos en
permanente dinmica y progreso de la empresa de su inters.

ABSTRACT
Text the present denominated "Process of Investigation of markets" is a document that allows us to know that it is
the most modern investigation of markets and concepts at this moment. We put within reach of generous readers in
wanting to learn to make an investigation of markets for any turn or type of business and thus of avoiding to work
informally since the evolved market as a whole to raudamente, and is necessary to maintain in permanent dynamics
and progress of the company of its interest.

I.

servicios, es decir, se deben solucionar los

problemas de la empresa hacia fuera. Cmo
determinar el problema? cul es la informacin
necesaria y cmo puede obtenerla de manera
eficiente y eficaz.

LA INVESTIGACIN DE MERCADO
La investigacin de mercados es la
recopilacin, registro y anlisis sistemtico de
datos relacionados con problemas de mercado de
bienes y servicios: Para nuestros fines, hay cuatro
trminos que tenemos que considerar:
sistemtico, objetivo, informativo y toma
decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos
investigacin de mercados como un enfoque
sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y
provisin de informacin aplicable al proceso de
toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de
que el proyecto de investigacin est bien
organizado y planeado. La objetividad implica que
la investigacin de mercados se esfuerza por ser
imparcial e insensible en la realizacin de sus
responsabilidades.

II.

2. Especificar los Objetivos de la

Investigacin
El objetivo de investigacin de mercados
consiste en proporcionar informacin obtenida de
investigaciones profundas para la toma de
decisiones. Esta informacin especfica que se
requiere es para resolver los problemas de
investigacin de mercados. Los objetivos
responden a la pregunta Por qu se est
llevando a cabo este proyecto? Comnmente se
establecen por escrito. Las necesidades de
informacin deben responder a la pregunta Por
qu se necesita una informacin especfica para
poder lograr los objetivos? Puede considerarse
como una enumeracin detallada de los objetivos
de la investigacin.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOTECNIA
El proceso de investigacin de mercado contiene
los siguientes pasos:

Decidir respecto a los objetivos de

investigacin requiere comprender el tipo de
investigacin que se est realizando. Comprende
desde lo explorativo (que asume que no se tiene
ningn concepto preconcebido) hasta lo causal
(que asume formas especficas de cmo una o
ms variables influyen en una o ms de las otras
variables, y lo descriptivo (que asume describir
las caractersticas de la poblacin o fenmeno
que se estudia. Que responda a preguntas como
Qu?, cmo?, dnde?, por qu? y
cuando?).

1. Establecer la Necesidad de Informacin

Para elaborar la investigacin de mercados,
puede un gerente establecer la necesidad de
investigacin. El investigador debe entender,
claramente, la razn por la cual se necesita la
informacin. Se debe establecer la necesidad de
determinada informacin sobre la investigacin,
es una de las fases crticas y difciles del proceso
de investigacin.

Si una empresa quiere saber acerca del

porqu unos de sus productos ha aumentado o
disminuido sus ventas, lanzar un nuevo producto

La definicin del problema de investigacin de

mercados est determinada por las correcciones
que se desean realizar en la empresa de bienes o

07

Ciencia & Desarrollo

al mercado, reposicionar una marca, modificar el

envase o disear la campaa de comunicacin
todo ello, debe de responder a una estrategia de
mercadotecnia. Lo nico que se va a obtener de la
investigacin es informacin que ser otorgada al
gerente de mercadotecnia para que tome las
decisiones que le permitan cumplir con los
objetivos.

general del cuestionario son muy importantes.

La fase de recopilacin es una oportunidad
de intentar o probar y seleccionar los
procedimientos necesarios cuando los datos se
tengan disponibles.

5. Disear la Muestra

La investigacin preliminar es la
recopilacin de informacin de antecedentes del
negocio y de su medio ambiente, a travs de
entrevistas con personas ajenas a la compaa
como puede ser un consumidor. La investigacin
preliminar consiste en obtener las opiniones
acerca de los productos o servicios en el mercado
y las condiciones en que se encuentran en
pequea escala preferentemente.

Se tiene que definir la poblacin o universo

de inters, pues de este grupo se tomar la
muestra. Despus de definir la muestra, saber si
se va a emplear: la muestra probabilstica, cada
elemento de la poblacin tiene una oportunidad
conocida y diferente de cero de ser seleccionado.
Las muestras no probabilsticas incluyen un
muestreo aleatorio simple, un muestreo en grupo y
un muestreo estratificado. El tercer asunto se
refiere al tamao de la muestra. El tamao
apropiado de la muestra depende de muchas
consideraciones. Estas oscilan desde fmulas
estadsticas precisas para determinar el tamao
de la muestra hasta consideraciones generales
relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de
la informacin necesaria, para la toma de
decisiones.

La hiptesis es una suposicin o teora que

un investigador o gerente formula acerca de una
caracterstica de la poblacin en estudio
susceptible de ser comprobada. Estas hiptesis
deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se
concluya la investigacin.
El diseo de la Investigacin es el plan que
se va a seguir para responder o cumplir los
objetivos o hiptesis de de investigacin de
mercado, estructura o marco para resolver un
problema especfico. Es decir, gua la recoleccin
de datos y analiza las etapas del proyecto de
investigacin. Especifica el tipo de informacin a
ser recolectada, las fuentes de datos, los
procedimientos y anlisis de recoleccin de datos.
Una vez planteado, se someter a la aprobacin
de la empresa.

Estadsticamente, la representatividad de la
muestra exige que todos los componentes del
universo tengan la misma probabilidad de figurar
en la muestra. Respetando este principio, se citan
algunos criterios de eleccin de muestras:
1)

3. Determinar las Fuentes de Datos

2)

El siguiente paso es determinar si los datos

pueden conseguirse actualizados de las fuentes
internas o externas de la organizacin. Las fuentes
internas
contienen los estudios previos de
investigacin y los antecedentes de la empresa.
Las fuentes externas incluyen informes
comerciales de investigacin, revistas de
negocios, informes gubernamentales, etc. Si los
datos no estn disponibles, el siguiente paso ser
recopilar nuevos datos por medio de entrevistas
por correo, telefnicas y personales, observacin,
experimentacin o simulacin.
El gerente puede usar diversas fuentes para
obtener la informacin necesaria, por ejemplo
cuestionarios, cintas grabadas, entre otros.

3)

Mtodo de las muestras por azar:

Se trata de sortear entre todos los
componentes del universo aquellas
personas que van a formar parte de la
muestra calculada.
Mtodo de las cuotas estratificadas:
Consiste en asignar unas determinadas
cuotas a los entrevistadores en las que se
concretan las condiciones de las personas a
entrevistar.
Mtodo de las muestras mixtas:
Se trata de aplicar diversos criterios al mismo
tiempo en un universo, por ejemplo
mezclando los criterios geogrficos de
mbito nacional y las zonas rurales y
urbanas.

6. Recopilar los Datos

Es crtico ya que, generalmente, comprende
una proporcin grande del presupuesto destinado
a la investigacin y una gran porcin del error total
en los resultados de la investigacin. La seleccin,
el entrenamiento y el control de los entrevistadores
son esenciales en los estudios efectivos de
investigacin de mercados.

4. Desarrollar las Formas para Recopilar los

Datos
El contenido depender de que los datos se
recopilen por medio de entrevistas o de la
observacin. El proceso mediante el cual se
desarrollan los formularios para recopilacin de
datos por medio de entrevistas es ms complejo;
la redaccin de las preguntas, la secuencia de las
preguntas, la utilizacin de preguntas directas en
contraposicin a las indirectas y el formato en

7. Procesar los Datos

Una vez que se han registrado los datos,
comienza su procesamiento manual y
computacional. Esto incluye: La edicin
comprende el repaso de los formularios en los
cuales se han recopilado los datos en relacin con
08

Ciencia & Desarrollo

A continuacin se elige al azar un nmero entre la

unidad y el Ce.

la legibilidad, consistencia y su totalidad. La

codificacin abarca desde categoras por
respuestas o grupos de respuestas, con el fin de
que puedan utilizarse numerales para representar
las categoras.

1, .......................... x ....................., Ce
1 seleccionado = x
2 seleccionado = x + Ce
3 seleccionado = 2. + Ce
4 seleccionado = 3. + Ce
5 seleccionado = 4. + Ce

8. Analizar los Datos.

Hay tres formas de anlisis: el univariado se
refiere al examen de cada una de las variables, por
separado. El objetivo es lograr una descripcin
ms concienzuda del grupo de datos; el bivariado
se refiere a la relacin que existe entre dos
variables, mientras que el anlisis multivariado
comprende el anlisis simultneo de tres o ms
variables. El objetivo del anlisis bivariado y el
multivariado es primordialmente explicativo.

Tamao de la Muestra
Frmulas Generales:
- Para poblaciones finitas (menos de 100 000
habitantes):

Z 2 xPxQ
n=
E2

9.Presentar

los Resultados de la
Investigacin.

Una vez terminado el anlisis de datos, el

investigador prepara el informe y comunica las
conclusiones y recomendaciones a la gerencia. Es
un informe claro, preciso y conciso por escrito y
una presentacin oral simple y completa. El
resultado debe presentarse en un formato sencillo
y enfocado hacia las necesidades de informacin
de la situacin de decisin.

Para poblaciones finitas (menos de 100 000

habitantes):

n=

E2

Z 2 xPxQxN
(N-1) + Z 2 x P / Q

Leyenda:
n

= Nmero de elementos de la muestra.

= Nmero de elementos del universo.

P/Q = Probabilidades con las que se presenta

el fenmeno.
Z 2 = Valor crtico correspondiente al nivel de
confianza elegido; siempre se opera con
valor sigma 2, luego Z = 2.

E = Margen de error permitido (a determinar

por el investigador).
IV. BIBLIOGRAFA:
Etzel/Stanton/Warkel. Fundamentos de
marketing. Editorial Mc Graw Hill, 1999,Mexico.
Jany C. Jos MN. Investigacin integral de
mercados. Editorial Mc. Graw Hill,1994,Colombia
Jeffrey Pope. Investigacin de mercados
Norma,1984, Colombia.
Kinnear T.,TaylorJ. Investigacin de mercados
un enfoque aplicativo . Editorial Mc Graw Hill.
tercera edicin, 1991,Mexico.
Malhotra Naresh. Investigacin de mercados un
enfoque prctico. Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana, segunda edicin,1997,
Mexico.
Weiers Ronald M. Investigacin de mercados.
Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, 1086,

GRFICO: Esquema de viabilidad y desarrollo de un producto

III. ANEXOS: (Ver esquema y otros)

Muestreo Aleatorio
Explicacin grfica:
Coeficiente de elevacin

N
Ce =
n

09

Ciencia & Desarrollo

V.

CASO PRCTICO: EMPRESA DE TRANSPORTES FLORES Hnos. (Slo resumen)

FRECUENCIA DE VIAJE

LUGAR DE PROCEDENCIA
Categoria
Arequipa
Chile
Cuzco
Ica
Ilo
Lima
Moquegua
Tacna
otros
TOTAL

Frecuencia F. Esper. Porcentaje

64
42.44
16.75%
25
42.44
6.54%
7
42.44
1.83%
8
42.44
2.09%
10
42.44
2.62%
57
42.44
14.92%
16
42.44
4.19%
172
42.44
45.03%
23
42.44
6.02%
382
100.00%

Categoria
Dos veces o ms a la semana
Dos veces o mas al mes
De vez en cuando
TOTAL

FUENTE : Encuesta aplicada a la

poblacin de Tacna
ELABOR.: Propia

X 2 = 526.29
g.l. = 8
P < 0.01

CADA CUNTO TIEMPO VIAJA ?

20%
Arequipa
Chile

17%
7%
2%

44%
4%

2%
3%
15%

FUENTE : Encuesta aplicada a la

poblacin de Tacna
ELABOR.: Propia

Dos veces o ms a la
semana

10%

DE DNDE PROVIENE USTED ?

6%

Frecuencia F. Esper. Porcentaje

127.33
9.95%
38
127.33
19.63%
75
127.33
70.42%
269
100.00%
382

Dos veces o mas al

mes

X 2 = 241.80
g.l. = 2
P < 0.01

De vez en cuando

70%

Cuzco
Ica
Ilo
Lima
Moquegua
Tacna
otros

PREFERENCIA EN LA
EMPRESA A UTILIZAR

EN QU CLASE DE SERVICIO SUELE VIAJAR

En qu clase deHABITUALMENTE?
servicio suele viajar habitualmente?

Categoria
Cruz del Sur
Ormeo
Flores
Otros
TOTAL

Normal
Especial

0%

Frecuencia F. Esper. Porcentaje

123
95.5
32.20%
112
95.5
29.32%
123
95.5
32.20%
24
95.5
6.28%
382
100.00%

Otros
FUENTE : Encuesta aplicada a la
poblacin de Tacna
ELABOR.: Propia

EN QU EMPRESA ACOSTUMBRA VIAJAR ?

43%

6%
33%

Cruz del Sur

32%

57%

X 2 = 72.22
g.l. = 3
P < 0.01

Ormeo
Flores
Otros
29%

PRUEBA

CUL ES SU OCUPACIN ?

20%
5%

g. l.

P<0.01

FRECUENCIAS
DIFERENCIA ENTRE

382

526

Lugar de
destino

382

297

P<0.01

Motivo
del viaje

382

86

P<0.01

Frecuencia
de viaje

382

241

P<0.01

Preferencia en
la empresa a elegir

382

72

P<0.01

estudiante

Rechazo en la
empresa a elegir

382

124

P<0.01

obrero

Preferencia en la clase
de servicio a utilizar

382

201

P<0.01

Opinin sobre la
Empresa Flores Hnos.

382

271

P<0.01

Razn para la no
preferencia de Flores Hnos.

382

104

P<0.01

Altamente
Significativa

10

Aspectos a mejorarse
en el servicio

382

66

P<0.01

11

Ocupacin del
usuario

382

257

P<0.01

12

Nivel de
ingreso

382

163

P<0.01

Altamente
Significativa
Altamente
Significativa
Altamente
Significativa

comerciante
empleado

49%

RESULTADOS
X2

Lugar de
procedencia

Ama de casa

2%3%

PERSONAS
QUE
RESPONDEN

Administrador

2%10%
5%
2%
2%

VARIABLES

profesional
profesor
vendedor
Otros

10

Altamente
Significativa
Altamente
Significativa
Altamente
Significativa
Altamente
Significativa
Altamente
Significativa
Altamente
Significativa
Altamente
Significativa
Altamente
Significativa