Diseño de Identidad Corporativa

Diseo de Identidad
Corporativa
Bloque Especializado
Compilador:
Lic. Guillermo Albarrn Valenzuela
Licenciatura en Diseo Grfico

CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR
ndice
Diseo de Identidad Corporativa
ndice
Introduccin
Objetivo general
1
2
3
Tema 1. Cinco niveles de identificacin institucional

Objetivo de Aprendizaje
Introduccin
1.1 Los signos identificadores bsicos
1.1.1 Los nombres
1.1.2 Los logotipos
1.1.3 Los monogramas
1.1.4 Los imagotipos
1.2 Los sistemas de identificacin visual
1.3 Los programas integrales
Resumen
4
4
4
4
4
7
9
9
10
11
14
Tema 2. Metodologa para le proceso de creacin de programas de

Identidad corporativa
Introduccin
2.1 Investigacin
2.2 Identificacin
2.3 Sistematizacin
2.4 Diagnstico
2.5 Poltica de identidad corporativa y comunicacin
2.6 Estrategia general de la intervencin
2.7 Intervencin sobre identidad corporativa y comunicacin
2.8 Elaboracin de programas particulares
Conclusin
15
15
15
16
17
17
18
18
19
19
20
21
Tema 3. Soluciones a los problemas de identidad corporativa

Introduccin
3.1 Creacin del programa de identidad corporativa
3.2 Creacin del manual de identidad corporativa
3.3 Aplicacin del manual de identidad corporativa
22
22
22
22
24
39
Conclusin y reflexin final

Bibliografa general
41
43
ndice

Introduccin
El desarrollo profesional de Programas de Identidad Grfica, sean stos
Corporativos, Empresariales, Institucionales, Personales, o de Marca, es
probablemente uno de los tipos de proyectos de diseo grfico ms complejos y
extensos; de acuerdo al nmero de aplicaciones que se debern disear como
parte del programa, y pudiendo ir desde papelera corporativa y administrativa
hasta vehculos y aplicaciones arquitectnicas interiores y exteriores, es decir
sistemas sealticos completos, pasando por uniformes, publicidad, artculos
promocionales y muchas ms aplicaciones especficas correspondientes al
contexto mercadolgico de cada proyecto.
Tomando en consideracin lo anterior, es evidente que para desarrollar un
Programa de Identidad Grfica a profundidad y con un alto nivel de
responsabilidad y dedicacin, se deber echar mano de una considerable cantidad
de los conocimientos que debe dominar el diseador grfico profesional; de ah la
coherencia de programar la asignatura hacia la fase terminal de la carrera.
En el primer captulo se revisar la terminologa bsica descriptiva de
identificacin grfica; los nombres con que se indican diferentes tipos de
abstraccin grfica, de acuerdo a los elementos que los conforman.
Posteriormente se contemplar la metodologa bsica para desarrollar e
implementar un Programa de Identidad Grfica; las fases que deben sucederse
para llegar al trmino del proyecto con un producto grfico eficiente y exitoso.
A lo largo del tercero y ltimo captulo se tratar de la creacin de un programa de
identidad grfica, as como el diseo de un manual de identidad grfica, y su
correcta aplicacin en los diversos mbitos en los que se deber aplicar la
identidad grfica diseada.
Introduccin
Objetivo general
Al trmino del curso el estudiante desarrollar programas de identidad grfica que

resuelvan problemas de imagen corporativa en empresas, instituciones o
asociaciones de manera efectiva.
Objetivo general

Subtemas
1.1
1.1.1
1.1.2
1.1.3
1.1.4
1.2
1.3
Los signos identificadores bsicos

Los nombres
Los logotipos
Los monogramas
Los imagotipos
Los sistemas de identificacin visual
Los programas integrales
Al trmino del tema el estudiante conocer los cinco niveles de identificacin
institucional, sus variantes y significado.
Introduccin
La identidad del sujeto institucional constituye un sistema de mensajes que puede
manifestarse en todos y cada uno de los componentes de la institucin, desde los
creados y utilizados especficamente para identificarla, hasta aquellos elementos
no esencialmente sgnicos, pero que connotan rasgos y valores de la entidad.
1.1 Los signos identificadote bsicos

1.1.1 Los nombres
El concepto de identificacin institucional puede desdoblarse en dos acepciones
claramente diferenciadas:
-
identificacin en sentido estricto, es decir, el proceso por el cual la

institucin va asumiendo una serie de atributos que definen qu y cmo
es, y
denominacin, o sea la codificacin de la identidad anterior mediante su

asociacin con unos nombres que permitan decir quin es esa institucin.
Estos nombres pueden producirse mediante muy diversos mecanismos

lingsticos y adoptan, por lo tanto, muy diversos aspectos: desde el de un signo
arbitrario abstracto hasta una expresin claramente denotativa de la identidad de

la institucin, pasando por una amplia gama de variantes intermedias. Una
tipologia emprica que recoja las modalidades de denominacin institucional
predominantes podra componerse de cinco tipos bsicos y sus formas mixtas ,
a saber: la descripcin (enunciacin sinttica de los atributos de identidad de la
institucin); la simbolizacin (alusin a la institucin mediante una imagen
literaria); el patronmico (alusin a la institucin mediante el nombre propio de una
personalidad clave de la misma dueo, fundador, etc. ); el topnimo (alusin al
lugar de origen o rea de influencia de la institucin), y la contraccin
(construccin artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etc.).
Descriptivos
Mondial Assistance
Banco Interamericano de Desarrollo
Caixa de Pensions
Bank fr Gemeinwirtschaft
Museo Espaol de Arte Contemporneo
Simblicos
Visa
Camel
Pelikan
Omega
Nestl
Patronmicos
Lacoste
Rockefeller Foundation
Johnson & Johnson
Mercedes Benz
Banco Herrero
Toponmicos
British Caledonian
Banco de Santander
Europalia
Principado de Asturias
Aerolineas Argentinas

Contracciones
AEG
BENELUX
IBM
SWISS AIR
Desarrollo de nombre
En caso de que el proyecto implique, adems de la creatividad grfica, la
propuesta de opciones de posibles nombres para una empresa, organizacin o
marca, el diseador o despacho de diseo debern llevar a cabo una investigacin
acerca de lo que se requiere comunicar, as como toda la informacin pertinente e
importante para todo el proyecto.
Posteriormente se desarrolla un brainstorming (tormenta de ideas), proceso en
el cual se generan tantas opciones de solucin de nombre, por un equipo de
varias personas; y de la totalidad de conceptos generados a raz de palabras
conocidas, as como trminos nuevos (inventados, construidos a partir de lo
registrado en la tormenta de ideas), el trabajo debe contemplar un filtraje de las
soluciones de nombre que mejor satisfagan los requerimientos de comunicacin.
Presentndole al cliente una lista de entre 10 y 20 opciones de nombre, para
seleccionar los cinco ptimos y someterlos posteriormente al trmite de registro de
nombre como marca o nombre comercial.
Para evaluar las soluciones de nombre se puede elaborar una matriz en la que se
manejan las opciones de nombre en un listado vertical, al lado izquierdo, y
columnas verticales hacia la derecha tantas como sea posible en las que se
evale por separado:
a)
Lo que puedan ser puntos a favor del nombre, desde un punto de vista
universal, o sea por ejemplo caractersticas de la palabra como su fontica,
su cortedad, su facilidad de pronunciacin en varios idiomas
ocasionalmente, si se trata de una marca de exportacin , su facilidad de
recordacin, las letras involucradas en la palabra y su factibilidad de
exploracin grfica as como una mayor probabilidad de comunicacin de los
conceptos requeridos, etc.; y
b)
Lo que sea especficamente referente a la comunicacin del trmino,

comparado con la comunicacin requerida por el proyecto. Es decir, por
ejemplo conceptos que deba comunicar la identidad grfica, como solidez,
confianza, estabilidad, dinamismo, tradicionalidad, o inclusive combinaciones
de conceptos que en ocasiones pueden aparentar ser contradictorias, como
algo clsico-contemporneo. Empresas o marcas para las que representar

conceptos de comunicacin como tradicin (historia, experiencia, etc.)
mezclada con contemporaneidad, con un constante cambio, adaptacin,
evolucin, crecimiento, mejora, etc. Es reto del diseador lograr un adecuado
balance y claridad en la comunicacin de los conceptos que requiera
transmitir la identidad grfica en cuestin.
De preferencia deber manejarse un mnimo de 10 columnas verticales. Se
conceder puntuacin a las columnas, sumndose hacia la derecha, para poder
calcular la evaluacin individual de opciones de nombre. Es deber del diseador,
dar puntuaciones con objetividad, promoviendo una mejor eleccin de nombre que
redundar en un mejor producto grfico y resultado final.
1.1.2 Los logotipos

A la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal, su versin
visual bsicamente grfica agrega nuevas capas de significacin. Esas capas
refuerzan la individualidad del nombre al incorporar atributos de la identidad
institucional. Mediante este mecanismo, la denominacin comienza a asociarse
a la identificacin en sentido estricto.
El logotipo aparece as como un segundo plano de individualizacin institucional,
anloga a lo que en el individuo es la firma autgrafa respecto de su nombre. El
logotipo puede definirse entonces como la versin grfica estable del nombre de
marca.

1.1.3 Los monogramas
monograma (mono- + -grama)
1 m. Abreviatura (representacin).
Sinnimos: 1. m. abreviatura*, sigla, cifra.
Definicin. Monograma m. Dibujo o figura formado con dos o ms letras tomadas
de un nombre, que se emplea como distintivo de este: todo el papel de la empresa
lleva estampado nuestro monograma.
En las imgenes superior e inferior podemos apreciar diferentes manejos de

monogramas, utilizando muy diversas familias tipogrficas.
1.1.4 Los imagotipos

Al nombre y su forma grfica logotipo suele sumarse con frecuencia un signo no
verbal que posee la funcin de mejorar las condiciones de identificacin al ampliar
los medios. Se trata de imgenes estables y muy pregnantes que permiten una
identificacin que no requiera la lectura, en el sentido estrictamente verbal del
trmino.
Estas imgenes imagotipos pueden adoptar caractersticas muy diversas, pues
su nico requisito genrico es su memorabilidad y capacidad de diferenciacin
respecto del resto: anagramas o deformaciones personalizadoras del logotipo,
conos o reproducciones ms o menos realistas de hechos reconocibles, mascotas
o figuras caractersticas de personajes u objetos, figuras abstractas o
composiciones arbitrarias sin significacin o referencias explcitas, etc.
Nombre
Imagotipo
Logotipo
1.2 Los sistemas de identificacin visual

La creciente necesidad de control de la implantacin pblica de los signos
identificadores ha hecho que cada da se preste ms atencin al sistema total de
mensajes de identificacin. De all nacen los programas de imagen institucional
consistentes en el diseo del conjunto de signos y de su modo de aplicacin a la
totalidad de soportes grficos (papelera, ediciones, etc.) y para grficos
(arquitectura, indumentaria, etc.).
Tema 1. Cinco niveles de identificacin institucional 10
Dado que la regularidad en la emisin de los signos identificadores es condicin

bsica de su eficacia identificativa, resulta indispensable determinar claramente
cales sern los rasgos estables, los alternativos y los libres, tanto en lo que
respecta a la configuracin interna de los signos como en sus condiciones de
aplicacin a sus distintos soportes. Los rasgos estables y los alternativos debern
ser minuciosamente reglados de modo de garantizar su correcta reproduccin y,
por lo tanto, la inalterabilidad de su forma y uso a lo largo de todo su periodo de
vigencia.
El manual del sistema de identificacin visual es el resultado de las
exigencias de normalizacin de la imagen grfica. Esos manuales de uso
extendido en la gestion de la imagen institucional cumplen varias funciones
adems de la de gua para la reproduccin fiel de los signos: capacitacin de los
equipos internos en gestin de imagen, capitalizacin en imagen del operativo de
diseo de la grfica institucional, etc.
1.3 Los programas integrales

La necesidad de una implantacin pblica cada vez ms clara obliga a toda
institucin cualquiera que sea su naturaleza a manifestarse como una entidad
unitaria y coherente. En trminos de comunicacin esto se traduce en la exigencia
de un alto grado de univocidad en todos los mensajes de la organizacin.
Para ello, debe lograrse una gran compatibilidad semntica y retorica no slo entre
los elementos significantes pertenecientes a cada subsistema (grfica, publicidad,
arquitectura, comunicacin verbal, etc. ) sino tambin entre los subsistemas
mismos.
Los programas integrales son en realidad, los nicos que garantizan una
comunicacin de la identidad contundente y convincente. Constituyen la va
especfica de lograr que los mensajes de distinta naturaleza y que circulan por
canales heterogneos se corroboren entre s y, por lo tanto, delaten la existencia
de un espritu comn detrs de todos ellos, o sea una identidad institucional.

La verosimilitud de un discurso identificatorio es por as decirlo, intersticial : no
surge de la fuerza persuasiva de cada mensaje si no de la confirmacin mutua de
todos ellos.
Es, por lo tanto, en los programas integrales donde resulta ms evidente lo
indispensable de la labor de programacin. Slo la formulacin explcita, verbal, de
una estrategia de identidad, hace posible detectar el grado de sinonimia entre
mensajes de naturaleza tan distinta como los emitidos por el paisaje y el discurso
oral, por la imagineria grfica y la atencin al pblico, por la publicidad y el
protocolo, los productos o servicios y la accin cultural, etc.
Ejemplos de pginas de manuales de identidad grfica corporativa,

solucionando diversos tipos de aplicaciones.

Resumen
Hemos determinado los significados de la terminologa bsica de identidad grfica,
en este caso institucional, y planteado un panorama general de lo que puede
abarcar un Programa de Identidad Grfica incluyendo el diseo de un Manual de
Identidad Grfica. Podemos observar que el desarrollo de un proyecto como estos
conlleva un sinnmero de horas/hombre y una gran capacidad organizacional para
llevar a cabo su impllementacin de una manera correcta y adecuada a las
necesidades de nuestro cliente.

Tema 2. Metodologa para el proceso de creacin de programas
de identidad corporativa
Subtemas
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
Investigacin
Identificacin
Sistematizacin
Diagnstico
Poltica de identidad corporativa y comunicacin
Estrategia general de la intervencin
Intervencin sobre identidad corporativa y comunicacin
Elaboracin de programas particulares
Al trmino del tema el estudiante conocer las fases que deben llevase a cabo en
la creacin de programas completos de identidad grfica corporativa.
Introduccin
En este tema se pretende hacer nfasis en la importancia de las fases de
investigacin, anlisis de la informacin, desarrollo de conceptos, su anlisis y
seleccin, as como la presentacin de conceptos de diseo de una manera
profesional, considerando adems el desarrollo de un racional creativo que
presente y sustente de una manera grfica y verbal, las soluciones de diseo
depuradas para su presentacin al cliente.
Entre la deteccin de la necesidad de intervenir y la intervencin media una labor
de programacin, o sea un proceso tcnico por el cual se elabora el conjunto de
requerimientos especficos que debern satisfacer las acciones concretas.
La programacin de la intervencin sobre el proceso identificatorio institucional
presente una gama muy amplia de modalidades vlidas; validez que estar
determinada por la incidencia de factores tales como:
-
Nivel de complejidad del organismo

Grado de gravedad de su problema de identificacin
Condicionantes administrativas de la gestin de la intervencin
Condicionantes presupuestarias
Tiempo y ritmos exigidos a la intervencin.
Tema 2. Metodologa para el proceso de creacin de programas de identidad corporativa 15

Por lo tanto, para garantizar una accin tcnica eficaz deber disearse un modelo
operativo particular, a medida, para cada caso. No obstante, existe una
legalidad general del proceso que permite postular un orden necesario e
irreversible en sus etapas bsicas. Eso habilita a la elaboracin de un modelo
teorico de carcter genrico desarrollado a partir de los casos ms complejos y
que cubrir, por exceso, los condicionantes de todas las intervenciones
menores.
2.1 Investigacin
La labor se inicia con el relevamiento de la situacin de cara a constituir el imput
informativo bsico en cada uno de los cuatro niveles del fenmeno institucional: la
realidad institucional, la identidad institucional, la comunicacin institucional
y la imagen institucional, tanto en el campo partcula de la entidad analizada
como en su contexto institucional (entidades anlogas).
Esta tarea se realiza mediante la prospeccin directa por parte del equipo
programador y mediante estudios tcnicos especializados (estudios de opinin, de
gestin, etc.).
Constituida as la base informativa del Programa, puede pasarse a las dos fases
siguientes, en las cuales se formalizan los ptimos institucionales en el campo
representacional Imagen e Identidad Institucional y en el campo emprico
Realidad y Comunicacin Institucionales (vase el cuadro que se integra en la
siguiente pgina).
Relaciones entre la identidad, la

realidad la imagen y la
comunicacin institucionales.
2.2 Identificacin
En esta fase se trabaja exclusivamente sobre el campo representacional con la
finalidad de dar formulacin explcita al discurso vlido de identidad e imagen.
El modelo ptimo de la institucin, o sea el proyecto institucional, orientar la
determinacin de un repertorio de rasgos y valores estables que compondrn un
texto de identidad, o sea el discurso explcito de la personalidad y carcter
ptimos de la institucin.
La labor de formalizacin del campo representacional tiene entonces como
producto final el citado texto de identidad.
2.3 Sistematizacin
En esta fase se trabaja sobre el campo emprico. El mismo modelo o proyecto
institucional permitir explicitar unos ptimos operativos y comunicacionales. La
lnea de gestin general y su respectivo organigrama funcional tendrn su reflejo
en una modalidad comunicacional y su correspondiente sistema de medios.

La explicitacin de los contenidos de estos dos planos el operativo general y el
comunicacional , como as tambin los criterios que los compatibilicen, son la
labor especfica de la tercera fase Sistematizacin . El producto de la labor
de formalizacin del campo emprico consiste en una matriz de comunicacin.
Las fases de Identificacin y Sistematizacin presentan amplias reas de
solapamiento cronolgico retroalimentndose ante s durante todo su desarrollo.
No obstante desde una ptica global puede comprenderse que el orden lgico sea
el expuesto. El proyecto institucional en sus objetivos de imagen aspira a implantar
no tanto un sistema de comunicacin como unos contenidos ideolgicos. Por lo
tanto, si bien la determinacin estructural de la comunicacin impone un
condicionamiento recproco de contenidos y medios, el sentido a imponerse como
dominante en la labor tcnica ha de ser el que se cumple, por as decirlo, del
mensaje al canal.
2.4 Diagnstico
Disponindose de un texto de identidad y de un organigrama o matriz de
comunicacin podr elaborarse un diagnstico de la situacin no solo en funcin
de parmetros universales, si no tambin en funcin de unos ptimos de identidad
y comunicacin especficos de la entidad concreta. El diagnstico a desarrollarse
en la fase 2.4 podr desdoblarse entonces, en tres niveles bsicos:
1.
El diagnstico general en las cuatro instancias en que se ha subdividido el

hecho institucional;
2.
El diagnstico particular del rea comunicacional en cada uno de sus

sistemas internos, y
3.
Un diagnstico final que, articulando sintticamente a los anteriores, orientar

la determinacin de una poltica de imagen y comunicacin ptima, objetivo
de la fase siguiente.
2.5 Poltica de identidad corporativa y comunicacin

Los instrumentos analticos anteriores permitirn postular una Poltica General de
Imagen y Comunicacin que podr o no coincidir con las lneas de gestin
vigentes. El Diagnstico precisamente por su carcter integral y detallado habr
detectado en qu campo de la gestin se originaban los problemas permitiendo
conocer, entonces, si la poltica de imagen y comunicacin adecuada deber
rectificar o afianzar la poltica explcita o tcita adoptada hasta el momento.

La poltica a postularse deber como mnimo, expedirse en el campo de los
contenidos (formular una ideologa comunicacional concreta) y en el campo de
los medios (definir unos criterios concretos de gestin de la imagen y la
comunicacin).
2.6 Estrategia general de la intervencin

El carcter general de la estrategia a postularse reside en el hecho de que sta
no deber definir el criterio de actuacin sobre el campo comunicacional, si no
que, previa y ms globalmente, deber estipular en qu campo se localizar la
intervencin, habida cuenta de que no necesariamente sta habr de centrarse en
el terreno especficamente comunicacional. A grandes rasgos, esta estrategia
deber determinar si la intervencin se centrar exclusivamente en lo
comunicacional, si en cambio se centrar en lo puramente operativo o de
gestin general, o si tendr un carcter mixto.
Este criterio integralista del abordaje, aplicado desde la primera fase, tiende a
conjurar los peligros de que un posible error en el prediagnstico que condujese
al abordaje del Programa de Identificacin Institucional condicione
definitivamente los causes de la intervencin, soslayando la posible necesidad de
una intervencin prioritaria y ms radical, de ndole precomunicacional.
2.7 Intervencin sobre identidad corporativa y comunicacin

Definido el cause estratgico de la intervencin, y caso de que ste contemple
parcial o totalmente una accin sobre el campo comunicacional, pasar a disear el
operativo concreto, o sea, elaborar un plan general que articule y canalice todas
las formas de actuacin pertinentes en dicho campo.
Este plan deber incluir bsicamente las siguientes definiciones:
-
La determinacin del campo programtico de la intervencin, o sea del

repertorio completo de reas en que se dividir la accin tcnica;
La caracterizacin de cada rea programtica particular de cara a determinar

sus condicionantes tcnicas (modalidades de gestin, alcances normativos,
prioridades, etc.);
La prescripcin de las lneas de gestin tcnica de la intervencin global

(programa de trabajo, criterio de gestin externa, mecanismo de transferencia
interna, etc.).

2.8 Elaboracin de programas particulares
El proceso general de programacin concluye con la explicitacin de las
demandas y requisitos de cada intervencin particular, o sea la elaboracin de los
programas de actuacin tcnica.
Estos programas constituirn las normativas a que debern ajustarse los distintos
proyectos o propuestas tcnicas en cada uno de los campos: objetivos
particulares, campo emprico de intervencin, contenidos ideolgicos y
mecanismos de implementacin del programa, etc.

Conclusin
Los productos concretos de la programacin, o sea la documentacin detallada de
cada fase, tienen por lo tanto una doble funcin normativa y formativa: no slo
deben proveer los datos indispensables para la realizacin de la intervencin
tcnica si no, adems, proveer los argumentos, fundamentaciones e instrumentos
teoricos para una capacitacin y desarrollo interno en lo que atae a la
identificacin institucional.

Tema 3. Soluciones a los problemas de identidad corporativa
Subtemas
3.2 Creacin del manual de identidad corporativa
Al trmino del tema el estudiante conocer los detalles y pormenores de la
creacin, implementacin y mantenimiento de las normas de identidad visual;
aplicando posteriormente estos lineamientos de diseo en los diferentes mbitos y
registrando dicha informacin de una manera ordenada, clara y explcita, en un
manual de identidad grfica corporativa.
Introduccin
El diseador profesional tiene la obligacin de llevar a cabo una investigacin al
inicio del proyecto tan profunda y exhaustiva como el tiempo lo permita, a cerca de
toda la informacin sobre la empresa, institucin u organizacin, su historia,
evolucin y desarrollo, desempeo, logros, filosofa, misin-visin y valores,
productos o servicios y todo lo relevante acerca de llos; as como tambin un
anlisis objetivo de la competencia directa e indirecta, nuestro nivel de precio y
calidad frente a la misma, as como ventajas y desventajas.

Corresponder, entonces, definir el concepto de Programa su sentido y
utilidad , caracterizar su esquema de contenidos bsicos y, finalmente, indicar las
caractersticas ms generales de la etapa de trabajo que se abre con la conclusin
del proceso de programacin.
El proceso de programacin puede concebirse, en ltima instancia, como la
produccin de un input slido a la labor proyectual. El programa constituye
entonces, la funcionalizacin del cmulo de informacin producida en las fases
anteriores. En cada programa se vierte operativamente la totalidad del proceso
previo, o sea que los conceptos desarrollados durante dicho proceso adoptan su
valor de instrumentos y actan sobre un campo particular y concreto.
Tema 3. Soluciones a los problemas de identidad corporativa 22

El programa deber incluir, por lo tanto, la totalidad de las prescripciones que,
durante el desarrollo de los trabajos ya descritos, hayan ido apareciendo como
criterios no susceptibles de modificacin. As como por ejemplo, el programa
puede adelantar una opcin de diseo si la investigacin ya la ha confirmado
como ptima y no sustituible.
En suma, la documentacin de cada programa constituye un instrumento mltiple,
pues acta con los siguientes roles:
-
Demanda concreta de intervencin tcnica no abierta, si no precisa y

condicionada;
Pauta para la convocatoria a concursos, seleccin de profesionales, etc.;
Normativa para el desarrollo de proyectos y elaboracin de ofertas;
Instrumento para medir la pertinencia de las intervenciones durante todo su

desarrollo (proyecto, ejecucin y seguimiento), y
Lista de chequeo para el mantenimiento posterior
Inmediatamente despus de la seleccin de un concepto grfico final de identidad

corporativa, y en un caso real, su total aprobacin por parte del cliente en cuanto a
diseo general, composicin, color, tipografa, nmero de tintas, etc., surge la
necesidad de crear en torno a dicho concepto sus sistemas de identificacin
visual.
Dicho sistema tendr una extensin, contenidos y alcances que sern diferentes
en cada proyecto, y dependern de factores tales como las dimensiones de la
empresa u organizacin, si sta tiene divisiones o lneas de productos o servicios
etc.
Las aplicaciones de identidad grfica que resulte necesario contemplar como parte
del sistema de identificacin visual pueden dividirse en:
a)
b)
Comunicacin interna a la empresa u organizacin

Comunicacin externa
La comunicacin interna puede requerir diseo de piezas como papelera de uso

interno, campaas motivacionales para el personal, etc.
La comunicacin externa est conformada por todas aquellas emisiones de
comunicacin visual al exterior de la empresa como pueden ser:
-
Papelera institucional que puede ser: corporativa o administrativa


-
Arquitectnicas: interiores y exteriores. Sistemas sealeticos, identificacin

arquitectnica exterior.
Vehculos: sean corporativos o de transporte
Uniformes
Promocionales
Publicidad
3.2 Manual de identidad grfica corporativa

El diseador deber lograr una solucin editorial clara y explcita, utilizando una
diagramacin eficiente y prctica, con la evidente intencin de crear un manual de
identidad netamente visual, con textos auxiliares explicativos breves concisos y
directos, de manera que no dejen dudas a cerca de la correcta y adecuada
aplicacin de los lineamientos de diseo contenidos en l.
Arriba: Planteamiento de la identidad grfica corporativa de Intel,

organizacin formada por la fusin de dos importantes empresas
espaolas, desarrolladoras de software.
Ilustraciones de las pginas siguientes: pginas interiores del
Manual de Identidad Grfica Corporativa de Intel, as como
diversos manejos y aplicaciones de dicha identidad, como por
ejemplo: arreglos de composicin entre logotipo e imagotipo, para
ser utilizadas en diversas circunstancias; papelera corporativa,
manejo de colores para cada divisin de la corporacin,
aplicaciones publicitarias y editoriales.
El diseador deber prever y disear los diferentes usos y
aplicaciones de la identidad grfica corporativa, que dependern
de la extensin y alcances del proyecto.

Los contenidos del manual de identidad grfica corporativa estarn conformados
por lo siguiente:
I)
Normas referentes al diseo, conformacin, composicin y todo lo

referente a la identidad grfica en s:
Trazo
Retcula constructiva
Arreglos de composicin o variaciones de la firma corporativa; entre

logotipo e imagotipo: vertical, horizontal, cuadrado, etc., como se puede
observar en las ilustraciones de Eritel.
Tipografa corporativa:
-
Primaria
Secundaria o Auxiliar
El diseador deber indicar los usos especficos de la tipografa seleccionada.
Ejemplo de pgina de Manual de Identidad Grfica, en el que se

estipula el uso de cada una de las fuentes tipogrficas utilizadas,
sea la tipografa primaria o las auxiliares. Es necesario indicar
reglas de uso claras, precisas y fcies de aplica e implementar.
Colores corporativos:
-
Primarios
Secundarios o Auxiliares
El diseador deber indicar los usos especficos de los colores seleccionados, en

una matriz que los relacione dejando claras sus referencias de acuerdo s los
diferentes sistemas de color que podrn ser utilizados en el futuro: colores luz
RGB, y colores pigmento en sus variantes A) Tintas Directas, usualmente bajo
el universalmente utilizado Sistema de Color Pantone, o PMS (Pantone Matching
System), en este caso seleccionando los colores corporativos del selector
denominado Solid Coated; B) Cuatricroma cyan, magenta, amarillo y negro o
cmyk.
La firma corporativa. Est conformada por smbolo o imagotipo, tipografa o

logotipo, y en su caso, una frase publicitaria o slogan corporativo.
A continuacin se presentan ejemplos de firma corporativa:
Identidades grficas diseadas por: D. I. Guillermo Albarrn V.
Retcula constructiva de la envolvente corporativa.
Textura corporativa / trazo del mdulo. A raz de algn elemento grfico

existente en la construccin de la identidad grfica parcial o total, se puede
desarrollar una textura corporativa, para ser utilizada como fondo en diversas
aplicaciones grficas. sta es una aplicacin opcional.
reas de Restriccin. Las reas de restriccin son espacios que se debern

respetar siempre sin otros elementos visuales alrededor de la identidad

grfica en cualquiera de sus aplicaciones, para garantizar su adecuada
legibilidad e impacto.
Dichas reas debern ser siempre indicadas en base a una proporcin

existente dentro del diseo. Esto obedece a que, sin importar las
dimensiones en las que estemos manejando la identidad grfica, la regla del
rea de restriccin podr ser aplicada siempre.
=X
Es importante aclarar que es tarea del diseador, el plantear un manejo de normas

y reglas para el uso de aplicaciones de la identidad grfica, de la manera ms
simple y sencilla posible.
=X
=X
Determinacin del rea de restriccin, en base a una proporcin existente en el
diseo, que sea fcilmente manejable y aplicable. El diseador determina las
dimensiones de dicha rea, de acuerdo a cada diseo y a un criterio en el que
prevalezcan la legibilidad, leibilidad e impacto de la identidad grfica en cuestin.
Diseador: D. I. Guillermo Albarrn.
Utilizacin de la firma corporativa en diversas circunstancias de impresin,

utilizando distintos sistemas:
-
Versiones Positivo, Negativo, Grabado (realzado) ciego o con tinta, Hot

Stamping

-
A una Tinta. Ejemplo: anuncios en prensa, flyers, etc.
A dos tintas. Folletera, catlogos, etc.
A tres o ms tintas, si es el caso. Anuncios en revista, espectaculares,

etc.
Aplicaciones sobre fondos de color. Piezas editoriales como folletos

corporativos o institucionales, aplicaciones decorativas, etc.
Usos correctos de la firma corporativa
Usos incorrectos de la firma corporativa. Deber ser muy evidente

(visualmente) que los ejemplos grficos planteados en las pginas que ocupe
esta seccin del manual, son incorrectos y prohibidos.
II)
Aplicaciones de la Identidad Grfica Corporativa. Que pueden ser, entre

otras:
Papelera. Corporativa y administrativa.
Arquitectnicas. Interiores (Sistemas Sealticos Interiores, campaas

motivacionales); o Exteriores (Identificacin de Edificios Corporativos, Postes
Corporativos, Sealizacin Exterior, etc.)
Uniformes. Que pueden tener tambin diversos niveles o jerarquizaciones,

por ejemplo: ejecutivo / operacional, masculino / femenino. Fuerza de ventas /
fuerza de produccin / fuerza administrativa, etc.
Envases, etiquetas y embalajes.
A continuacin veremos ejemplos de pginas de manuales de identidad grfica, en

los que se pueden observar lineamientos de diseo para el uso y aplicacin de los
diferentes elementos que debern conformar la identidad grfica corporativa
aplicada en envases, etiquetas y embalajes.
Artculos promocionales.
Publicitarias. Que pueden llegar a considerar lineamientos de diseo a ser

manejados de una manera homloga en medios tanto impresos como
electrnicos: prensa, revista, televisin, video, etc.
Transportes. Vehculos corporativos, de transporte de personal o de

producto. Se deber presentar la solucin de tantas caras del vehculo como
sea necesario. Generalmente se presentan vista lateral, frontal, posterior e
inclusive superior.
Aplicaciones digitales. Portal de Internet / tienda virtual, CDs interactivos,

etc. Normas y lineamientos de manejo de identidad en estos medios.
Aplicaciones editoriales. Folletos corporativos o institucionales, catlogos

de productos, etc.
Sublneas de productos. En caso de que existan, se debern indicar

lineamientos de manejo de la identidad corporativa, como aval submarcas de
productos o servicios.
Muestras de colores corporativos. Para igualacin de tonos al mandar

imprimir piezas grficas o fabricar elementos de diseo industrial.
Apndice / glosario de trminos. Asimismo, una seccin opcional.
Datos de contacto para dudas o aclaraciones acerca del manejo del Manual.

Las normas incluidas en un Manual de Identidad Grfica, deben ser totalmente
claras y explcitas para casi cualquier pblico, considerando que sepa leer.
Por ello el orden de la informacin deber ir de lo general a lo particular,
manejando normas que no sean ni tan estrictas que no permitan opciones de
aplicacin, ni tan ligeras u holgadas que permitan un uso desordenado o
incoherente de la identidad grfica en sus diversas aplicaciones.
La informacin deber ser diseada de manera que personas de nivel gerencial
puedan hacer uso de las normas de reglamentacin de la identidad grfica, de una
manera fcil y prctica.

Memoria tcnica de identidad grfica corporativa
En las ltimas dos dcadas, despachos de diseo y diseadores freelance han
encontrado la necesidad de ofrecerle a sus clientes, una versin condensada del
Manual de Identidad Grfica Corporativa, dando como resultado una pieza grfica
mucho ms econmica en diseo e impresin, prctica y funcional, que contiene
nicamente los lineamientos de diseo elementales e imprescindibles.
A esta pieza se le ha denominado de diferentes maneras, siendo una de ellas
Memoria Tcnica.

Conclusin y reflexin final
El diseo, aplicacin y registro en un Manual, de una identidad grfica corporativa
es un proyecto que puede tornarse sumamente complejo, dependiendo de las
dimensiones de la empresa, organizacin, corporacin o grupo de negocios, as
como de las ramificaciones que resultaran como necesarias en el diseo de
aplicaciones de identidad grfica corporativa.
Una vez terminada la fase de investigacin inicial as como el detallado anlisis de
la informacin, el diseador deber generar tantas soluciones diferentes de
conceptos de identidad grfica como le sea posible. Pero de ah deber hacer una
pre-seleccin de los conceptos que mejor satisfagan los requerimientos de
comunicacin del proyecto, considerando evidentemente al pblico-objetivo al que
irn dirigidos los servicios o productos de la organizacin.
La experiencia profesional indica que, en el caso de un proyecto de diseo de
identidad grfica, sea corporativa o de marca, presentar menos de tres soluciones
de concepto grfico al cliente es limitar sus opciones de eleccin y por otro lado
mostrar ms de seis, significa la posibilidad de confundirlo, al no tener l, el
adiestramiento visual que posee un diseador.
Es asimismo de gran importancia el hecho de elaborar una tabla de tiempos, o
diagrama de Gant, al inicio de un proyecto de diseo de este tipo, para lograr un
estricto control en los tiempos especficos de desarrollo de las fases de diseo del
concepto grfico de la identidad corporativa, as como en los subsecuentes
desarrollos de diseo de las diversas aplicaciones requeridas por el proyecto,
considerando evidentemente las prioridades proporcionadas por el cliente para la
solucin de aplicaciones.
Conclusin y reflexin final 41
Como se puede apreciar en las grficas superiores, el anlisis de un programa de

identidad grfica, as como la adecuada implementacin de un programa de
identidad grfica que siempre evoluciona, se adapta a las circunstancias del
mercado.
Conclusin y reflexin final 42

Bibliografa general
-
Costa, Joan. Identidad Corporativa. Editorial Trillas Sigma. Mxico, DF. 2003.
Chvez, Norberto. La imagen corporativa. Editorial Gustavo Gili. 2001. 189

pgs.
Fishel, Catharine. Rediseo de la imagen corporativa. Editorial Gustavo Gili.

2000. 160 pgs.
Rodrguez Gonzlez, Abelardo. Logo qu?: anlisis terico formal de los

elementos que conforman el universo de la imagen corporativa. Universidad
Iberoamericana, A.C. Mxico, DF. 1996. 263 pgs.
Varios. Manual de la Imagen Corporativa. Editorial Gustavo Gili. Barcelona,

Espaa. 1991.
Frutiger, Adrin. Signos, smbolos, marcas y seales. Editorial Gustavo Gili.

Barcelona, Espaa. 1985
Bibliografa general 43

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2.6 Estrategia general de la intervencin

2.7 Intervencin sobre identidad corporativa y comunicacin

La determinacin del campo programtico de la intervencin, o sea del

La caracterizacin de cada rea programtica particular de cara a determinar

La prescripcin de las lneas de gestin tcnica de la intervencin global